市場營銷第七章價格策略市場營銷學廈門大學林志揚

第七章價格策略價格理論分析企業(yè)的定價目標定價方法定價策略第一節(jié)價格理論分析一、影響企業(yè)價格制定的因素商品本身的價值（成本、消費者的預期）貨幣的價值消費者（需求、心理預期）競爭者（供應、競爭策略和手段的運用）國家的政策、法規(guī)、法令◎二、需求彈性彈性系數(shù)：|E|=銷量變化的百分數(shù)（%）/價格變化的百分數(shù)（%）1．單一彈性：|Ｅ|＝12．完全彈性：|Ｅ|＝3．完全非彈性：|Ｅ|＝０4．非彈性需求：０|Ｅ|15．彈性需求：1|Ｅ|

◎三、消費者的購買決策企業(yè)的價格決策并不能僅僅根據(jù)財務數(shù)字就做出決定。必須考慮消費者和競爭者所可能作出的反應。㈠經(jīng)濟價值商品的價格要反映商品的價值。價值反映了消費者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。但這里的價值并不是使用價值。而是指“消費者的經(jīng)濟價值”（economicvalue-to-customer）。它是消費者在信息充分，理智制定購買決策時愿意支付的最高價格。企業(yè)在制定價格時，必須低于經(jīng)濟價值，以此作為吸引消費者的誘因?！蛞粋€商品的“經(jīng)濟價值”是由消費者的最佳可選方案的價格（稱為參考價值，referencevalue）加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價值（稱為差異價值，differentiationvalue）。參考價值負的差異價值正的差異價值總的經(jīng)濟價值差異價值：消費者眼中你所提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品之間的差異的價值（正的或負）參考價值：同類產(chǎn)品中被消費者認為是最佳選擇的產(chǎn)品的成本經(jīng)濟價值：消費者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的購買決策后，所愿意支付的最高價格。經(jīng)濟價值的確定步驟：第一步，找出被消費者認為是最佳選擇的競爭產(chǎn)品或服務的成本，得到產(chǎn)品的參考價值；第二步，找出所有使你的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品或服務相區(qū)別的因素。如：較好（較差）的性能較高（較低）的可靠性增加（減少）的功能較低（較高）的維護費用較高（較低）的啟動成本快速有效（遲緩）的服務第三步，確定這些差異對消費者的價值。價值的來源可以是主觀（帶來快樂）的，也可以是客觀的（節(jié)約費用）。第四步，將差異價值與參考價值相加得總經(jīng)濟價值。

㈡影響消費者價格敏感性的因素實際上，消費者并不是完全像經(jīng)濟價值分析那樣進行購買決策。有許多因素會影響消費者對價格所作出的反應，從而影響到消費者的購買決策。1．認知替代品效應（PerceivedSubstitute

Effect）：相對于購買者了解、認知的其它替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價格越高，購買者對價格越敏感。認知替代效應的形成主要取決于兩個因素，一是對替代品的認知程度，認知程度越高，對產(chǎn)品的價格就越是敏感。二是替代品的價格，替代品的價格越低，對產(chǎn)品價格就越是敏感。◎?qū)τ谄髽I(yè)，應了解和分析：消費者購買進主要知曉的替代品是什么？顧客對這些替代品的價格了解程度如何？產(chǎn)品與替代品的擺放位置以及替代品的提供方式如何影響價格敏感性？◎2．獨特價值效應（uniquevalueeffect）由于消費者對替代品的認知程度越高，對價格就越是敏感，因此，企業(yè)就應通過提供一種獨特的“差別產(chǎn)品”來減少這種替代品的影響作用，即減少消費者對替代品的認知程度。這就是獨特價值效應。即消費者對某種產(chǎn)品區(qū)別于競爭產(chǎn)品的特色評價越高，對價格就越不敏感。要注意的是獨特價值的形成還必須通過有效的促銷活動使消費者能了解這種特色?！驗榱讼毺貎r值效應的影響，企業(yè)應了解和分析：與競爭產(chǎn)品相比，企業(yè)的產(chǎn)品有什么特色？在挑選產(chǎn)品時，顧客最關(guān)心什么？顧客如何評價公司產(chǎn)品的特色？如何增強顧客對這種差別性的理解，弱化競爭者對顧客的影響？◎3．轉(zhuǎn)換成本本效應（switchingcosteffect））消費者更換供供應商所必需需的成本越大大，消費者挑挑選產(chǎn)品時的的價格敏感性性就越低。因此，企業(yè)應應分析：顧客和原供應應商打交道進進行了多大的的投資（物質(zhì)質(zhì)的或心理的的）？由于更更換供應商，，需要重新進進行多少投資資？顧客為這些投投資已經(jīng)付出出了多長時間間？◎4．對比困難難效應（difficultcomparison)經(jīng)濟價值的概概念是假設消消費者能夠真真正比較所有有的替代品所謂比較困難難效應是指：：消費者很難難比較替代品品的優(yōu)劣時，，對已知的或或聲譽較好的的產(chǎn)品的價格格敏感性較低低。因此，消消費者愿意購購買他們依賴賴的產(chǎn)品，僅僅管這些產(chǎn)品品并不一定是是最好的產(chǎn)品品?！蛞虼?，企業(yè)應應分析：消費者比較不不同的供應商商有多大困難難？是通過觀察就就能確定產(chǎn)品品的性能，還還是必須購買買后經(jīng)過一段段時間的使用用才能了解？？使用過你的產(chǎn)產(chǎn)品并且感覺覺滿意的顧客客的比例是多多少？競爭者者的情況如何何？產(chǎn)品是否十分分復雜，必須須由專家鑒定定它的性能？？◎5．價格－質(zhì)質(zhì)量效應（price-qualityeffect)當高價在某種種程度上代表表高質(zhì)量（價價值）時，消消費者的價格格敏感性就會會較低。而商品的質(zhì)量量或價值不但但體現(xiàn)在使用用價值上，更更多的還是體體現(xiàn)在消費者者將價格看成成是質(zhì)量（價價值）的象征征的心理感受受。消費者越是將將價格作為質(zhì)質(zhì)量的判斷標標準，他們對對價格的敏感感性就越低。。因此，企業(yè)應應分析：良好的形象是是否是產(chǎn)品一一個重要的屬屬性？顧客對產(chǎn)品的的性能是否了了解？除了價格外，，有沒有其它它因素能表示示產(chǎn)品的質(zhì)量量水平？◎◎6．支出效應應（expenditureeffect））當費用支出較較大時，消費費者的價格敏敏感性較高。。因此，企業(yè)應應了解消費者者為購買商品品所支付的費費用占他收入入的比重是多多少？7．最終利益益效應（end-benefiteffect）有時，消費者者的購買僅是是其達到某一一目的的眾多多產(chǎn)品（手段段）之一。如如為心愛的汽汽車配置音響響。這種關(guān)系系就成為最終終利益效應的的基礎(chǔ)。最終終利益效應包包括兩個方面面：派生需求求（deriveddemand）和在總成本中中的份額（shareoftotalcost）◎◎派生需求是指指購買的最終終目的（即通通過購買希望望獲得的最終終利益）與購購買者為獲得得這個最終利利益所進行的的購買的價格格敏感性之間間的相互關(guān)系系。購買者對對最終利益的的成本越敏感感，他對能夠夠幫助獲得最最終利益的產(chǎn)產(chǎn)品的價格就就越敏感。這種現(xiàn)象在生生產(chǎn)資料市場場上表現(xiàn)得更更為明顯。在在生產(chǎn)資料市市場上，最終終消費者的價價格敏感性越越高，則企業(yè)業(yè)在購買生產(chǎn)產(chǎn)資料商品時時對價格就越越敏感。如：生產(chǎn)空調(diào)調(diào)機的企業(yè)，，如果消費者者對空調(diào)機的的價格敏感性性越高，則生生產(chǎn)空調(diào)機企企業(yè)購買用于于空調(diào)機生產(chǎn)產(chǎn)的原材料（（如壓縮機））的價格敏感感性就越高。?！蚺缮枨缶彤a(chǎn)品價格占占最終利益總總成本的份額額的關(guān)系，產(chǎn)產(chǎn)品價格占最最終利益總成成本的份額越越大，消費者者對價格就越越敏感。如：生產(chǎn)空調(diào)調(diào)機的企業(yè)對對壓縮機的價價格敏感性就就比較高，對對其它另部件件的價格敏感感性就比較低低。擁有豪華汽車車的車主對其其汽車的維修修保養(yǎng)費用的的價格敏感性性比較低?！颉騼r格在成本中中的比重因此，企業(yè)應應了解：顧客希望從產(chǎn)產(chǎn)品中獲得的的最終利益是是什么？消費者對于最最終利益的價價格敏感性如如何？產(chǎn)品的價格占占最終利益總總成本的份額額是多少？在多大程度上上能夠使產(chǎn)品品在消費者的的心目中與一一個價格不太太敏感的最終終利益相聯(lián)系系？或者和一一個總成本較較大的最終利利益相聯(lián)系？？◎8．分擔成本本效應（shared-costeffect)消費者購買時時自己實際支支付的比重越越小，對價格格就越不敏感感。因此，企業(yè)應應了解：產(chǎn)品的價格是是否全部由購購買者支付？？如果不是，購購買者支付的的比例是多少少？◎9．公平效應應即消費者認為為價格越是公公平，對價格格的敏感性就就越低。但公平往往是是消費者的一一種心理感受受，與實際的的價格水平或或企業(yè)的盈利利水平并沒有有很大的聯(lián)系系。有三個因因素決定消費費者對公平價價格的理解。。當前價格與原原先價格的比比較當前價格與類類似產(chǎn)品或類類似購物環(huán)境境下支付的價價格的比較消費者的購買買是為了維持持必需的生活活水平還是為為了提高生產(chǎn)產(chǎn)水平也會影影響消費者對對公平價格的的理解?！?qū)Υ?，企業(yè)應應分析：與顧客以前購購買同類產(chǎn)品品支付的價格格相比，產(chǎn)品品目前的價格格如何？在類似環(huán)境下下購買類似產(chǎn)產(chǎn)品，預計的的支付價格是是多少？產(chǎn)品是為了維維持目前生活活水平所必需需的，還是為為了提高目前前生活水平？？◎10.存存貨效應（inventoryeffect）消費者具有儲儲存產(chǎn)品以備備未來之用的的能力，增加加了他們對暫暫時價格與長長期價格之間間差異的敏感感性。但這種種影響只是暫暫時的。因此，企業(yè)應應分析：消費者是否儲儲存該產(chǎn)品？？該產(chǎn)品是否是是易儲存的產(chǎn)產(chǎn)品？◎在對消費者的的價格敏感性性分析的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，企業(yè)可可以對市場進進行細分。如如果將影響價價格敏感性因因素分為兩類類，一是影響響對產(chǎn)品差異異價值的理解解的因素（參參考價值、獨獨特價值、對對比困難、價價格－質(zhì)量存存貨效應和最最終利益的派派生需求效應應），二是影影響對支出費費用的認識的的因素（支出出－收入、分分擔成本、公公平、沉沒投投資、存貨效效應和最終利利益的總成本本），就可以以得出如下價價格市場細分分模型：◎◎?qū)χС龅恼J識識對差異價值的的理解高低低高價格細分價值細分便利細分忠誠細分⑴價格細分分這是一些注重重價格的購買買者（pricebuyers)。他們謀求求購買最便宜宜的產(chǎn)品，對對于產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量只有相當當?shù)偷囊?，，不會考慮產(chǎn)產(chǎn)品特性的價價值，不肯為為出眾的性能能和服務或供供應商的威望望這些獨特的的附加價值支支付更多的價價錢。廉價商店、倉倉儲商店等往往往將這類顧顧客作為自己己的目標市場場。他們提供供有限的品牌牌和規(guī)模，顧顧客容忍挑選選余地的限，，以此作為代代價來獲得對對他們真正重重要的－－低低價。◎⑵忠誠細細分這是一些忠誠誠的顧客（loyalbuyers）。他他們已經(jīng)對某某一品牌有強強烈的偏愛，，這可能是建建立在產(chǎn)品出出眾的性能、、良好的聲譽譽的基礎(chǔ)上，，也可能是建建立在他們以以往使用該產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)驗上上。只要產(chǎn)品品的價格不超超過他們愿意意支付的價格格，就會一直直購買而不去去考慮其它替替代產(chǎn)品。勞力士手表、、羅爾斯?羅伊斯汽車則則是以其優(yōu)良良的品質(zhì)把那那些忠誠的顧顧客作為自己己的目標市場場?！颌莾r值細細分這是一些注重重價值的購買買者（valuebuyers）），他們或或是因為支出出費用較大或或他們的收入入有限，因此此，對價格的的敏感性較高高，他們也在在意不同廠商商提供的產(chǎn)品品的差異。他他們會購買相相對較貴的產(chǎn)產(chǎn)品，但一定定會精心地對對比價格和性性能，以確認認附加的價值值是值得的。。名牌折扣店以以那些注重價價值的顧客為為自己的目標標市場。這些些顧客注重產(chǎn)產(chǎn)品的某些品品質(zhì)，但又希希望能以盡可可能低的價格格來得到它們們?！颌缺憷毤毞诌@是一些既不不特別關(guān)心品品牌之間的差差異，也不特特別關(guān)注產(chǎn)品品成本的購買買者。是一群群注重便利的的購買者(conveniencebuyers），他他們購買最容容易得到的產(chǎn)產(chǎn)品，盡量減減少尋找和評評價產(chǎn)品價格格和性能的時時間。便利店（如，，7-Eleven店）則是以注注重便利的顧顧客為自己的的目標市場。。這些商店為為顧客提供了了最大的便利利因而承受了了高成本，但但是他們可以以將產(chǎn)品價格格定得很高，，因為它們的的目標顧客是是那些沒有時時間或不太希希望考慮其它它方案的顧客客?！蛩模偁幷叩牡挠绊懛治銎髽I(yè)的價格制制定不但要考考慮到消費者者，還要考慮慮到競爭者的的可能反應。。定價是一種競競賽，它的勝勝利不但取決決于企業(yè)自身身的定價策略略，還取決于于消費者和競競爭者對它們們的反應。但但定價競賽不不同于體育競競賽。體育競競賽是正和競競賽，而定價價競賽是負和和競賽?！颉?．正和競賽賽（positive-sumgame）正和競賽是一一種能使競賽賽雙方都得到到受益的競賽賽。如體育競競賽、學術(shù)競競賽等。2．負和競賽賽（negative-sumgame）這是一種在競競賽過程中雙雙方都要付出出代價的競賽賽。如戰(zhàn)爭、、勞動訴訟。。定價競賽也也是一種負和和競賽。這種種競賽的失敗敗方不會從中中受益，而勝勝利方也會因因此付出很大大的代價。在負和競賽中中，最有價值值的管理技巧巧不是將才，，而是外交家家的手腕。將將軍的工作是是贏得戰(zhàn)爭，，而外交家的的任務是使戰(zhàn)戰(zhàn)爭的和強度降到最低低。企業(yè)在采取價價格行動之前前，必須考慮慮長期戰(zhàn)略的的后果，把它它與短期利益益進行比較，，有時企業(yè)通通過價格競爭爭獲得了短期期利益，卻會會降低了行業(yè)業(yè)的利潤水平平，從而損害害了企業(yè)的長期利利益。◎案例：一家大型建筑筑產(chǎn)品制造商商是市場的領(lǐng)領(lǐng)導者，長期期以來利潤可可觀。除了產(chǎn)產(chǎn)品本身的特特性外，因公公認的精湛技技術(shù)及優(yōu)質(zhì)的的服務，該公公司產(chǎn)品價格格略高于同類類產(chǎn)品。近來來，由于其他他競爭者積極極地進行價格格競爭，該公公司的市場份份額持續(xù)下降降。通過杠桿桿收購獲得公公司管理權(quán)的的管理層決定定扭轉(zhuǎn)這種狀狀況。過去公司雖然然給大量購買買的顧客一定定程度的折扣扣，但從不愿愿意和顧客在在價格上進行行協(xié)商。這使使得小的競爭爭者可以在市市場領(lǐng)導者的的價格保護傘傘下維持較高高的價格。為為了在競爭中中取勝，新的的管理當局決決定把保護傘傘收起來，當當某項訂單受受到低成本競競爭者威脅時時，銷售經(jīng)理理有權(quán)就這樁樁“特殊交易易”的價格進進行談判，從從而以較低但但沒有盈利的的價格挽留住住這樁生意。。這項政策效效果卓著：它它不僅使公司司成功地控制制了老顧客的的流失，而且且依賴產(chǎn)品和和服務獲得了了新的顧客。。增加了市場場份額和利潤潤?！虻S著時間的的推移，老顧顧客逐漸從別別處知道有人人用較低的價價格購買了相相同質(zhì)量和服服務的產(chǎn)品。。他們還知道道，這些顧客客之所以得到到了低價，是是因為他們堅堅持要協(xié)商價價格，威脅要要與其他供應應商交易。接下來的事情情就不難設想想了，老顧客客決心不再因因為沒有去接接觸其他供應應商而被“剝剝削”。以前前向競爭者關(guān)關(guān)閉的大門敞敞開了：從前前忠誠的顧客客不再同公司司交易，只是是把它作為最最后的選擇。。由于每次交交易有更多的的競爭者卷進進，銷售周期期延長了，要要求被當作““特殊交易””看待的顧客客數(shù)目成指數(shù)數(shù)增長了。事事實上，管理理發(fā)現(xiàn)在兩年年內(nèi)這已經(jīng)成成為慣例。公司刺激了顧顧客，使他們們在財務上更更加精明而不不像以前那樣樣忠實。這項項政策阻止了了市場份額的的下降，卻同同時降低了行行業(yè)價格和公公司利潤。管管理者抱怨利利潤減少，顧顧客不再忠實實，卻絲毫沒沒有把這些變變化和公司的的政策聯(lián)系起來?！颌婀芾砀偢偁幮孕畔⑼饨患业膽?zhàn)術(shù)術(shù)不是表現(xiàn)在在力量的運用用上，而是在在信息的利用用上。導致競爭者采采取行動的因因素比導致自自己行動的因因素更重要。。避免不必要的的負和競賽的的關(guān)鍵是對信信息進行有效效的管理，使使之影響競爭爭者的期望有效的信息管管理包括收集集和評價競爭爭對手的信息息、向競爭對對手傳遞有關(guān)關(guān)信息、促使使他們采取本本公司希望的的行動?！颉?．收集并評評價信息企業(yè)應及時收收集有關(guān)競爭爭對手的價格格信息，這樣樣才能對競爭爭對手的價格格變動作出及及時的反應。。企業(yè)可以通過過如下途徑收收集競爭對手手的有關(guān)價格格信息：到競爭對手商商店里買東西西密切關(guān)注對手手關(guān)于價格調(diào)調(diào)整的告示要求銷售人員員定期報告競競爭對手的定定價情況向顧客了解商會、獨立的的行業(yè)監(jiān)督組組織等也都是是很好的信息息來源?！颉?．有選擇性性地公開信息息有選擇地公開開企業(yè)的具體體信息----公司的意意圖、生產(chǎn)能能力及未來的的計劃，有助助于競爭對手手作出有利的的反應，這比比通過痛苦的的對抗過程達達到協(xié)調(diào)一致致要更好。⑴提前公公告提價這種做法有兩兩個目的：第第一，使競爭爭者有時間去去分析提價是是否符合他們們的利益；第第二，如果競競爭者不跟隨隨提價，企業(yè)業(yè)也有撤回提提價計劃的機機會。⑵顯示防防御的愿望和和能力當市場受到潛潛在威脅時，，企業(yè)可以明明確發(fā)出信號號，表明企業(yè)業(yè)有并且有能能力保護自己己的市場，以以此威懾對方方?！虬咐?990年，，克萊斯勒（（CHRYSLER）在在美國微型汽汽車市場上占占有率最大，，由于該公司司對微型汽車車的利潤依賴賴很重，所以以，特別關(guān)注注對手如何給給產(chǎn)品定價。。在一次商界界的演講上，，克萊斯勒向向其競爭對手手發(fā)出了明顯顯的信號。克克萊斯勒的董董事長宣布，，公司計劃生生產(chǎn)一種價格格低廉的微型型汽車。不過過他解釋：““計劃書已經(jīng)經(jīng)放在抽屜中中，但只在必必要時才拿出出來?！彼€還補充了一點點：“如果微微型汽車市場場發(fā)生價格戰(zhàn)戰(zhàn)，我堅信我我們會取得勝勝利?！笨巳R萊斯勒警告競競爭對手：不不要妄想通過過降低價格來來擾亂市場，，如果你這樣樣做，我們有有能力迎接挑挑戰(zhàn)并擊敗你你！◎⑶利用信信息使競爭者者退卻對于一些財力力雄厚，技術(shù)術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)業(yè)，還可以向向?qū)κ謧鬟f自自己的競爭實實力的信息，，以說服競爭爭者聰明地退退出市場。當然，企業(yè)所所發(fā)布的每個個信息都會被被對手所收集集和利用。關(guān)關(guān)鍵是要通過過向競爭對手手發(fā)布信息，，使他們能作作出符合企業(yè)業(yè)利益的反應應。如果企業(yè)業(yè)故意發(fā)布錯錯誤信息，競競爭者最終會會發(fā)現(xiàn)那是不不正確的，企企業(yè)也許會暫暫獲得利益，，但也會影響響競爭者進而而控制價格競競爭的能力，，所以也不符符合企業(yè)的長長期利益的。?！?．開展積極極主動的價格格競爭上面分析了避避免直接價格格競爭的好處處，但并不是是說企業(yè)就不不能開發(fā)積極極主動的價格格競爭。下面面幾種對企業(yè)業(yè)來說開發(fā)積積極主動的價價格競爭是有有好處的：第一，如果企企業(yè)已有或可可通過低價策策略創(chuàng)造絕對對的成本優(yōu)勢勢。因這時競競爭對手可能能就沒有能力力來抗衡企業(yè)業(yè)的減價。如如沃爾瑪公司司在銷售渠道道方面擁有絕絕對的成本優(yōu)優(yōu)勢，因此，，它的定價可可以遠遠低于于一般的百貨貨商店。第二，如果企企業(yè)的產(chǎn)品僅僅對相對較小小的細分市場場有吸引力。。這時降價就就不會引起大大的競爭對手手的反應。因因為大的競爭爭對手不會愿愿意向所有顧顧客降低價格格來保護受到到威脅的很小小的細分市場場。第三，，如果果企業(yè)業(yè)對價價格戰(zhàn)戰(zhàn)的承承受能能力比比競爭爭者更更強，，這時時，企企業(yè)也也可以以開展展積極極主動動的價價格競競爭。。如有有些企企業(yè)通通過降降低互互補產(chǎn)產(chǎn)品A的價價格來來促進進互補補產(chǎn)品品B的的銷售售，如如果B產(chǎn)品品能取取得足足夠的的利潤潤，企企業(yè)甚甚至可可以虧虧損價價格來來銷售售A產(chǎn)產(chǎn)品。?！颉?．如如何有有效地地開展展價格格競爭爭⑴追追求求競爭爭優(yōu)勢勢而不不是市場份份額降價會會有利利于企企業(yè)提提高市市場占占有率率。許許多管管理者者也認認為盈盈利的的關(guān)鍵鍵是獲獲得占占有優(yōu)優(yōu)勢的的占有有率。。但是是，如如果只只有一一家公公司追追求這這個目目標，，這可可能會會是成成功的的策略略，如如果這這是許許多競競爭對對手的的共同同目標標，這這就是是在進進行負負和競競爭。。因此此，企企業(yè)應應通過過追求求競爭爭優(yōu)勢勢來促促成正正和競競爭：：即提提供更更多的的價值值而不不是降降低利利潤來來吸引引顧客客。◎◎案例：：生產(chǎn)電電子配配件產(chǎn)產(chǎn)品的的普愛愛默實實業(yè)公公司（（PremierIndustrial）的產(chǎn)品品價格格通常常比競競爭者者高出出10%～～15%，，有時時甚至至高出出20%。。該公公司把把那些些其它它公司司不愿愿意服服務的的顧客客作為為目標標顧客客，這這些顧顧客都都是要要求訂訂貨量量少、、訂貨貨時期期緊。。顯然然，普普愛默默實業(yè)業(yè)公司司的經(jīng)經(jīng)營成成本與與行業(yè)業(yè)標準準不符符，其其增長長速度度也低低于行行業(yè)的的平均均水平平，它它的顧顧客也也不占占市場場的主主導，，它的的市場場份額額也僅僅在行行業(yè)的的第三三位，，但是是它的的資本本利潤潤率為為32.2%，，是行行業(yè)平平均水水平的的3倍倍，它它的資資產(chǎn)收收益率率是25%，是是行業(yè)業(yè)平均均水平平的4倍。。成功的的企業(yè)業(yè)不是是將所所有顧顧客都都作為為目標標市場場，而而是為為特定定的細細分市市場提提供特別好好的服服務！◎4．如如何有有效地地開展展價格格競爭爭⑵選選擇擇競爭爭對手手并不是是所有有的競競爭對對手都都是敵敵人而而應加加以消消滅在競爭爭者戰(zhàn)戰(zhàn)勝所所有的的對手手的人人而不不一定定是最最后的的勝利利者雖然企企業(yè)能能在負負和競競賽中中打敗敗對手手，但但如果果因此此會出出的代代價大大于可可能的的收益益，那那么就就應避避免這這種對對抗不要輕輕易發(fā)發(fā)動價價格戰(zhàn)戰(zhàn)，除除非在在考慮慮競爭爭者反反應的的結(jié)果果后，，確認認能夠夠獲得得不要輕輕易對對對手手的減減價采采取行行動，，除非非采取取價格格或非非價格格的行行動付付出的的代價價比遷遷就對對方的的減價價付出出的代代價要要少。?！颉颌俦鼙苊饷獬杀颈拘事实偷牡膶箍巩攦r格格戰(zhàn)對對整個個市場場或整整個行行業(yè)極極具破破壞性性時，，就應應仔細細地、、審慎慎地使使用價價格手手段。。特別別是對對于一一些市市場領(lǐng)領(lǐng)導者者，面面對小小的競競爭對對手的的價格格競爭爭，更更應審審慎地地避免免陷入入價格格戰(zhàn)，，使企企業(yè)面面臨更更大的的損失失。除非大大公司司通過過降價價使小小的競競爭者者破產(chǎn)產(chǎn)，既既不會會違法法，又又能使使公司司在今今后能能重新新提高高價格格，而而不會會招致致新的的競爭爭者。?！颉颌谡菊驹谠谟欣牡氐匚桓偢偁幟鎸Ω偢偁帉κ值牡膬r格格競爭爭，企企業(yè)也也并不不是一一味退退讓和和防守守。也也可以以設計計一些些正當當?shù)膬r價格反反應來來避免免企業(yè)業(yè)的利利潤受受到損損失。。或者者提高高對手手進行行價格格競爭的的成本本。當然，，如果果企業(yè)業(yè)受到到威脅脅的市市場份份額過過大，，不采采取報報復行行動的的代價價大于于采取取行動動降低低利潤潤的代代價時時，那那就必必須進進行價價格報報復。。但這這必須須進行行全面面的理理性的的分析析?！颉虬咐海耗炒蠊久婷媾R一一家價價格要要低30％％的外外國公公司的的，可可能會會喪失失很多多市場場。以以企業(yè)業(yè)目前前的市市場份份額看看，價價格降降低到到競爭爭者的的水平平，公公司付付出的的代價價更大大，而而且由由于該該行業(yè)業(yè)的利利潤率率高，，競爭爭者可可以通通過進進一步步降價價來維維持其其優(yōu)勢勢，使使公司司面臨臨風險險。但但防守守人出出人意意料地地通過過對分分銷商商采取取行動動來““傾斜斜比賽賽場地地”。。給所所有本本年購購買量量不少少于上上年的的分銷銷商全全年銷銷售5％的的回扣扣。這這就使使分銷銷商不不愿銷銷售和和宣傳傳新來來者的的產(chǎn)品品。◎◎案例例：：美國國膠膠卷卷市市場場上上占占統(tǒng)統(tǒng)治治地地位位的的柯柯達達公公司司很很容容易易受受來來自自于于日日本本富富士士公公司司低低價價進進入入美美國國市市場場的的傷傷害害。。對對此此，，柯柯達達公公司司采采用用““改改變變競競賽賽地地點點””的的方方法法。。1986年年，，柯柯達達公公司司控控制制了了日日本本一一家家大大的的膠膠卷卷分分銷銷商商－－－－Nagase，，由于于控控制制了了分分銷銷商商，，從從而而在在競競爭爭中中為為自自己己增增添添了了籌籌碼碼。。提提高高了了柯柯達達公公司司操操縱縱銷銷售售給給最最終終用用戶戶價價格格的的能能力力，，當當富富士士公公司司進進攻攻美美國國市市場場時時，，柯柯達達公公司司可可以以在在日日本本市市場場給給予予相相應應的的回回擊擊。?！颉虬咐海寒敺ǚ▏鴩牡呐膳煽丝斯舅就仆瞥龀鰞r價格格低低廉廉的的可可旋旋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)剃剃刀刀，，加加劇劇與與吉吉列列公公司司的的價價格格競競爭爭時時，，吉吉列列公公司司作作為為報報復復，，不不僅僅推推出出了了自自己己的的可可旋旋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)剃剃刀刀，，而而且且推推出出一一種種便便宜宜的的可可旋旋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的的鋼鋼筆筆與與派克克鋼鋼筆筆競競爭爭。◎◎③使使用用增增強強自自身身力力量量的的非價價格格防防衛(wèi)衛(wèi)手段段防衛(wèi)衛(wèi)并并不不是是放放棄棄反反抗抗而而被被動動挨挨打打。。企企業(yè)業(yè)還還可可以以通通過過產(chǎn)產(chǎn)品品、、服服務務、、分分銷銷和和促促銷銷等等作作為為有有力力的的競競爭爭武武器器來來保保衛(wèi)衛(wèi)自自己己的的陣陣地地。?！颉虬咐海喊菜顾??巴巴奇奇公公司司是是美美國國最最大大的的釀釀酒酒商商。。面面對對斯斯基基茨茨、、巴巴斯斯特特和和其其它它一一些些想想爭爭取取更更大大市市場場份份額額的的公公司司的的減減價價行行動動，，安安斯斯公公司司保保持持價價格格不不變變，，而而將將廣廣告告預預算算提提高高了了2倍倍。。由由于于這這些些公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品都都不不是是全全國國聞聞名名的的品品牌牌，，如如果果他他們們想想在在當當?shù)氐剡_達到到與與安安斯斯公公司司一一樣樣的的廣廣告告水水平平，，廣廣告告成成本本要要高高30%以以上上。。安安斯斯公公司司還還更更準準確確地地細細分分市市場場，，在在五五年年內(nèi)內(nèi)將將產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌由由三三種種增增加加到到八八種種，，將將更更多多的的市市場場從從紛紛紛紛降降價價的的對對抗抗中中分分離離出出來來。。公公司司還還大大量量投投資資以以降降低低自自己己和和分分銷銷商商的的增增量量成成本本，，使使得得一一旦旦必必須須進進行行價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)，，自自己己能能處處于于不不敗敗之之地地。。它它還還密密切切關(guān)關(guān)注注分分銷銷商商，，防防止止他他們們疏疏忽忽犯犯錯錯誤誤，，預預防防各各種種因因額額外外購購買買要要求求的的折折扣扣。。當這這些些小小競競爭爭對對手手由由于于降降價價而而自自食食其其果果以以致致滅滅亡亡時時，，安安斯斯公公司司的的市市場場份份額額從從25%提提高高到到43%，，利利潤潤也也相相應應增增加加了了。。當受到來來自米勒勒釀酒公公司的價價格時，，由于米米勒釀酒酒公司是是唯一一一家與安安斯公司司有同樣樣強大的的廣告力力量、同同樣的市市場細分分的公司司，安斯斯公司迅迅速而不不情愿地地進行同同樣的減減價，并并暗示米米勒公司司的決策策者，價價格戰(zhàn)的的代價是是昂貴的的。但它可以以避免?！蛭澹髽I(yè)業(yè)的定價價目標1．短期期利潤最最大化2．最大大市場占占有率3．滿意意目標4．打擊擊競爭對對手5．產(chǎn)品品線促銷銷◎第二節(jié)定定價價方法一、成本本導向定定價法以成本為為定價的的基礎(chǔ)1．成本本加成法法（這種方方法又有有兩種形形式）：：⑴完完全成本本加成法法這種方法法是先計計算生產(chǎn)產(chǎn)和銷售售產(chǎn)品的的全部成成本，再再加上一一定比例例的加成成作為利利潤（即即利潤提提成率））。利潤潤提成率率可以按按價格或或是按成成本的百百分比計計算，兩兩種計算算方法的的利潤提提成率可可以通過過下式進進行換算算：按價格計算的利潤提成率＝按成本計算的利潤提成率1＋按成本計算的利潤提成率如果是按按成本來來計算利利潤提成成率的話話，完全全成本加加成法的的價格確確定可按按下式：：價格＝成成本（1＋按成成本計算算的利潤潤提成率率）如果是按按價格來來計算利利潤提成成率，完完全成本本加成法法的價格格確定可可按下式式：價格＝成成本＋價價格按價格格計算的的利潤提提成率或：價格＝成成本（（1－按按價格計計算的利利潤提成成率）◎cost⑵加加工成本本加成定定價法在產(chǎn)品的的全部成成本中，，不同產(chǎn)產(chǎn)品所包包含的材材料費、、加工成成本及各各種間接接費的構(gòu)構(gòu)成不同同。如果果按完全全成本加加成法計計算，則則不管什什么產(chǎn)品品，只要要完全成成本相同同，則所所確定的的價格就就完全相相同，這這顯然不不利于加加工成本本所占的的比例比比較高的的產(chǎn)品。。加工成本本加成定定價法又又有兩種種形式。。一種是是對直接接材料以以原價計計入價格格，不加加任何利利潤。另另一種是是對直接接材料費費計算較較低比例例的利潤潤?！颉騪ricing①直直接材料料費不加加利潤的的價格確確定公式式：價格＝加加工成本本＋占加加工成本本X%計計算的利利潤＋直直接材料料費＋間間接費用用②直直接材料料費以較較低比例例（Y%）計算算利潤的的價格確確定公式式：價格＝加加工成本本＋占加加工成本本Ｘ%計計算的利利潤＋直直接材料料費（1＋Y%）＋＋間接費費用◎2．目標標利潤定定價法盈虧平衡衡時的產(chǎn)產(chǎn)量為ＱＱ；固定定成本為為Ｆ；單單價為ＰＰ；單位位產(chǎn)品變變動成本本為Ｖ；；獲得目標標利潤為為Ａ時的的產(chǎn)量ＱＱ1；則：Q＝F（P－V）Q1＝（（F＋A）（P－－V）假設企業(yè)業(yè)通過市市場預測測估計未未來產(chǎn)品品的銷售售量，則則盈虧平平衡時的的產(chǎn)品價價格計算算公式為為：P＝V＋＋Ｆ／Q獲得目標標利潤為為A時的的價格P1計算算公式為為：P1＝V＋（ＦＦ＋A））Q◎ＦＱＶＱＰEＱ成本、銷銷售收入入銷售量ＴＣO二．市場場需求導導向定價價法以消費者者對產(chǎn)品品的評價價和需求求強度作作為定價價的基礎(chǔ)礎(chǔ)。1．習慣慣定價法法企業(yè)考慮慮并依照照長期被被消費者者接受承承認并已已成為習習慣便利利的價格格來定價價的方法法。2．使用用價值定定價法這種定價價法的關(guān)關(guān)鍵的把把消費者者對產(chǎn)品品使用價價值的判判斷作為為價格制制定的根根據(jù)。在在制定價價格時，，還把本本企業(yè)的的產(chǎn)品與與競爭對對手的產(chǎn)產(chǎn)品的使使用價值值進行比比較，以以對企業(yè)業(yè)產(chǎn)品價價格進行行調(diào)整，，最后確確定企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品價格。。◎例：企業(yè)運用用使用價價值法確確定Ａ產(chǎn)產(chǎn)品（空空調(diào)機））的價格格：與競爭對對手的使使用價值值相當，，定價：：4000元元因節(jié)電性性能高于于對手產(chǎn)產(chǎn)品，就就加價：：400元因操作更更方便優(yōu)優(yōu)于對手手產(chǎn)品，，應加價價：100元因噪聲更更小優(yōu)于于對手產(chǎn)產(chǎn)品，應應加價：：300元因增加遙遙控功能能優(yōu)于對對手產(chǎn)品品，應加加價：200元因維修服服務優(yōu)于于對手產(chǎn)產(chǎn)品，應應加價：：50元包括全部部使用價價值的價價值：5050元元減：企業(yè)業(yè)為了吸吸引消費費者而折折扣：300元A產(chǎn)品的的價格是是：4750元◎◎三．競爭爭導向定定價法以競爭者者同類產(chǎn)產(chǎn)品的價價格為企企業(yè)定價價的根據(jù)據(jù)1．通行行價格定定價法，，又稱隨隨行就市市定價法法。把本行業(yè)業(yè)平均價價格水平平作為本本企業(yè)定定價標準準的一種種定價方方法。采采用這種種方法的的原因是是：⑴人們認認為通行行價格對對行業(yè)協(xié)協(xié)調(diào)的破破壞性最最小；⑵人們認認為通行行價格反反映了同同行業(yè)所所有企業(yè)業(yè)追求產(chǎn)產(chǎn)生合理理利潤的的價格；；⑶了解用用戶和競競爭對手手價格差差別的反反映有困困難。2．競爭爭性投標標中的最最佳標法法又稱密封封投標定定價法。。這種定定價方法法是以對對競爭者者定價的的預測為為基礎(chǔ)，，而不是是根據(jù)企企業(yè)自己己的成本本或者消消費者的的需求來來定價。。◎第三節(jié)定定價價策略一．新產(chǎn)產(chǎn)品定價價策略1．撇油油定價策策略即高價定定價策略略。適合合需求彈彈性小，，產(chǎn)品壽壽命周期期短、市市場容量量小的產(chǎn)產(chǎn)品。優(yōu)點：單單位產(chǎn)品品利潤高高，投資資回收期期短，企企業(yè)降價價主動。。缺點：不不利于新新產(chǎn)品投投入市場場，容易易吸引競競爭對手手進入市市場；◎◎2．滲透透定價策策略即低價定定價策略略適合于需需求彈性性大，壽壽命周期期比較長長，市場場容量比比較大的的產(chǎn)品。。優(yōu)點：有有利于把把產(chǎn)品推推入市場場，阻止止競爭對對手進入入；缺點：單單位產(chǎn)品品利潤率率低，投投資回收收期長3．滿意意定價策策略即中價定定價策略略這是一種種介于撇撇油定價價和滲透透定價之之間的一一種定價價策略◎◎二．差別別定價策策略對同一產(chǎn)產(chǎn)品，根根據(jù)不同同的情況況制定不不同的價價格的定定價策略略。1．差別別定價的的形式：：不同顧客客不同地點點不同時間間不同產(chǎn)品品形式◎◎二．差別別定價策策略2．差別別定價的的條件：：⑴對對不同價價格，消消費者要要有不同同的需求求；⑵不不同需求求的細分分市場，，相互之之間不能能互相滲滲透；⑶企企業(yè)為維維持差別別價格市市場的費費用必須須低于由由此帶來來的收益益?！颉蛉睦砝矶▋r策策略消費者在在進行購購買決策策時，并并不能對對價格的的差異進進行完全全理性的的判斷。。1．韋伯伯?費勒勒（Weber-FechnerLaw）定律律“消費者者對價格格變化的的感受更更多取決決于變化化的百分分比。A商品B商品已在甲商店訂購價可在乙商店購買價是否愿意改在乙店買？1000元20000元600元19600元假設:兩種商品改變訂單的費用與損失都是一樣。根據(jù)韋伯伯定理，，消費者者對價格格變化的的感受更更多取決決于變化化的百分分比，而而不是變變化的絕絕對值。。每個產(chǎn)產(chǎn)品價格格都有一一個上限限和下限限。將價價格調(diào)整整到價格格上、下下限之外外容易被被消費者者注意，，而在界界限之內(nèi)內(nèi)調(diào)價卻卻往往被被消費者者所忽視視。在價價格上限限以下一一點一點點地提高高價格比比一下子子提高很很多的價價格更容容易為消消費者所所接受。。相反的的，如果果一次性性地將價價格下降降到下限限以下，，比連續(xù)續(xù)幾次小小幅度的的減價效效果更好好?！颉?．價格格尾數(shù)定定價策略略請看一眼眼下面兩兩組價格格，然后后快速地地回答，，哪一組組價格中中較低的的價格更更為優(yōu)惠惠？第一組0．．89元元0．75元第二組0．．93元元0．79元1．從左左到右的的價格比比較2．奇數(shù)數(shù)定價策策略3．偶數(shù)數(shù)定價策策略◎3．參考考價格的的形成消費者購購買商品品時對價價格的感感受還與與參考價價格有關(guān)關(guān)。所謂謂參考價價格是指指消費者者腦海里里的合理理的產(chǎn)品品價格。。這種參參考價格格的形成成受現(xiàn)有有價格的的影響、、過去價價格的影影響和環(huán)環(huán)境的影影響企業(yè)可以以在現(xiàn)有有產(chǎn)品線線中向上上延伸，，增加高高價位的的產(chǎn)品，，使消費費者的參參考價格格提高，，就會覺覺得其余余產(chǎn)品的的價格比比較便宜宜。從而而促進這這些產(chǎn)品品的銷售售。如果要提提高消費費者經(jīng)常常購買產(chǎn)產(chǎn)品的價價格，就就應該采采用頻繁繁漲價，，但每次次的幅度度都不大大，這樣樣做比一一下子提提高很多多的效果果好。因因為在每每次提價價后，消消費者會會不自覺覺地提高高這種產(chǎn)產(chǎn)品的參參考價格格，為下下一次的的漲價奠奠定了基基礎(chǔ)。而而對于不不經(jīng)常購購買的產(chǎn)產(chǎn)品，如如汽車，，就不能能經(jīng)常漲漲價，因因為消費費者不可可能在短短期經(jīng)常常購買汽汽車。消消費者會會以過時時的參考考價格去去評價當當前的汽汽車價格格。創(chuàng)造好好的購購物環(huán)環(huán)境，，使消消費者者認為為當前前的價價格是是合理理的。?！颉蛩模氐乩矶ǘ▋r策策略即產(chǎn)品品的運運費由由誰支支付的的定價價策略略。1．統(tǒng)統(tǒng)一的的定價價策略略（又又稱單單一到到貨定定價策策略））即買買方無無論在在哪里里都支支付同同樣的的價格格，這這種策策略實實際上上就是是運費費平均均地由由用戶戶自己己承擔擔。它使離離銷售售地點點近的的買方方在運運費上上部分分地補補償了了遠的的買者者。這種策策略適適合于于運費費占產(chǎn)產(chǎn)品價價格比比重比比較小小的產(chǎn)產(chǎn)品2．產(chǎn)產(chǎn)地交交貨定定價策策略，，即賣賣方在在自己己的門門前對對所有有的買買方都都索取取相同同的價價格。。這種種策略略實際際上是是運費費完全全由用用戶自自己承承擔。。它不利利于距距離遠遠的買買方購購買。。◎3．地地區(qū)價價格制制，按按地區(qū)區(qū)把顧顧客分分成若若干個個區(qū)域域，然然后向向同一一區(qū)域域的買買主提提出相相同的的報價價。這是一一種介介于統(tǒng)統(tǒng)一定定價策策略和和產(chǎn)地地交貨貨定價價策略略的一一種定定價策策略。。4．運運費吸吸收定定價策策略，，即企企業(yè)為為了吸吸引遠遠地的的買主主購買買，在在出廠廠價的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，加上上低于于實際際發(fā)生生的運運費。。這種種做法法實際際上就就是廠廠家與與買主主雙方方共同同承擔擔運費費?！颉蛭澹壅劭鄄卟呗?．數(shù)數(shù)量折折扣這是一一種為為了鼓鼓勵消消費者者多買買而給給予的的價格格優(yōu)惠惠。2．交交易折折扣這是按按銷售售渠道道中各各個中中間商商的不不同作作用給給予的的折扣扣。3．現(xiàn)現(xiàn)金折折扣為了使使買主主能迅迅速交交款而而給買買主的的價格格優(yōu)惠惠。4．季季節(jié)折折扣是為了了消除除買主主購買買的季季節(jié)性性影響響而提提供的的一種種價格格優(yōu)惠惠。◎◎第四節(jié)節(jié)營營銷銷組合合中的的價格格策略略一．定定價策策略與與產(chǎn)品品策略略產(chǎn)品是是影響響價格格策略略的最最重要要的因因素。。一個個企業(yè)業(yè)往往往是生生產(chǎn)多多種不不同的的產(chǎn)品品，因因此，，一種種產(chǎn)品品的銷銷售可可能對對企業(yè)業(yè)的其其它產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)品影影響。。1．產(chǎn)產(chǎn)品的的價格格敏感感性與與企業(yè)業(yè)的價價格策策略2．產(chǎn)產(chǎn)品““捆綁綁”與與價格格策略略即把幾幾種滿滿足不不同需需求的的產(chǎn)品品“捆捆綁””在一一起定定價出出售。。⑴選選擇擇性捆捆綁，，即消消費者者可以以單獨獨購買買，也也可以以捆綁綁購買買。⑵增增值值性捆捆綁，，即消消費者者只要要多付付小量量的費費用，，就可可以享享受更更多的的服務務或優(yōu)優(yōu)惠。。這種種策略略主要要是吸吸引對對價格格敏感感的用用戶。?！颉?．價價格策策略與與產(chǎn)品品線⑴為為替替代品品定價價對于替替代品品A、、B，，A產(chǎn)產(chǎn)品價價格的的提高高會引引起B(yǎng)產(chǎn)品品的銷銷量的的增加加。這這時企企業(yè)應應分析析由于于A產(chǎn)產(chǎn)品的的銷量量的減減少帶帶來的的收益益的下下降和和由此此帶來來的B產(chǎn)品品的銷銷量的的增加加和收收益的的增加加。A產(chǎn)品品提價價的幅幅度多多大才才有利利于企企業(yè)的的收益益與兩兩種產(chǎn)產(chǎn)品的的替代代程度度、需需求彈彈性及及邊際際貢獻獻有關(guān)關(guān)。⑵為為互互補品品定價價對于互互補品品A、、B，，A產(chǎn)產(chǎn)品價價格的的下降降會引引起B(yǎng)產(chǎn)品品銷量量的增增加。。A產(chǎn)產(chǎn)品價價格下下降的的幅度度多大大對增增加企企業(yè)的的收益益是有有利的的，與與兩個個產(chǎn)品品的需需求彈彈性、、邊際際貢獻獻及A產(chǎn)品品的銷銷量增增加對對B產(chǎn)產(chǎn)品銷銷量增增加的的影響響程度度有關(guān)關(guān)。◎◎3．價價格策策略與與產(chǎn)品品線⑶特特廉廉商品品的定定價有時，，企業(yè)業(yè)將互互補品品的價價格定定得特特別低低，甚甚至低低于變變動成成本虧虧本出出售。。這種種低價價出售售的互互補品品稱為為特廉廉品。。利用用這種種特廉廉品目目的是是為了了把顧顧客吸吸引到到商店店。這這種做做法對對于大大型的的、產(chǎn)產(chǎn)品線線比較較寬的的企業(yè)業(yè)，特特別有有效。?！颉蚨畠r價格策策略與與促銷銷策略略1．廣廣告策策略和和價格格廣告可可以提提高消消費者者對產(chǎn)產(chǎn)品價價格的的敏感感性，，也可可以減減少消消費者者的價價格敏敏感性性。當當企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品具具有價價格方方面的的優(yōu)勢勢，就就應該該通過過廣告告來提提高消消費者者的價價格敏敏感性性。但是，，當大大量做做廣告告后，，會提提高消消費者者的價價格敏敏感性性。當產(chǎn)品品的價價格比比較低低時，，廣告告促銷銷的效效果比比較明明顯。。提高相相同的的產(chǎn)品品價格格，在在作了了大量量廣告告宣傳傳的情情況下下銷售售量比比作了了比較較少的的廣告告宣傳傳情況況下銷銷售量量的下下降幅幅度大大?！颉虍a(chǎn)品A廣告水平價格水平低低1．00高1．807高0．97下降3％1．41下降22％產(chǎn)品B廣告水平價格水平低低1．00高1．525中0．82下降18％1．265下降27％高0．713下降13％0．81下降36％不同廣廣告水水平下下提高高價格格對銷銷量的的影響響2．人人員推推銷和和價格格對于具具有獨獨特價價值而而消費費者又又不宜宜了解解其優(yōu)優(yōu)點的的產(chǎn)品品，可可采用用高價價＋人人員推推銷的的方式式通過人人員推推銷可可以使使消費費者了了解產(chǎn)產(chǎn)品的的特征征和，，還可可以降降低用用戶的的價格格敏感感性。。如果消消費者者已經(jīng)經(jīng)充分分了解解產(chǎn)品品，則則可以以采用用市場場滲透透策略略，以以提高高企業(yè)業(yè)的競競爭能能力。。◎◎3．將將價格格作為為促銷銷手段段企業(yè)經(jīng)經(jīng)常通通過降降價來來促進進產(chǎn)品品的銷銷售。。其目目的和和用意意有：：生產(chǎn)者者采用用低價價是為為了使使最終終消費費者獲獲利，，而不不是想想增加加中間間商的的收入入；生產(chǎn)商商希望望最終終的消消費者者將產(chǎn)產(chǎn)品的的降價價看作作廠家家給他他們的的一種種特別別的好好處，，而不不希望望他們們認為為產(chǎn)品品聯(lián)系系人是是因為為產(chǎn)品品的質(zhì)質(zhì)量不不好；；生產(chǎn)商商希望望能控控制這這種價價格，，使得得只有有那些些第一一次購購買的的消費費者能能夠享享受這這種優(yōu)優(yōu)惠。。他們們不希希望用用戶以以這樣樣低的的價格格重復復購買買?！颉?qū)r格作為為促銷的手手段有以下下幾種形式式：⑴特別別包裝（speciallymarkedpackages）在一定時間間內(nèi)價格比比較低，如如在包裝上上印“特價價3.70元”同樣的價格格更多的數(shù)數(shù)量縮小包裝⑵優(yōu)惠惠券（coupons）使用優(yōu)惠券券可以使消消費者明顯顯感到享受受了折扣，，而且使企企業(yè)能控制制享受這種種折扣的人人數(shù)，還可可以使企業(yè)業(yè)用最合適適的方式發(fā)發(fā)放優(yōu)惠券券，盡量確確保只有第第一次購買買他們產(chǎn)品品的購買使使用這種優(yōu)優(yōu)惠券。⑶折扣扣⑷免費費使用這是一種最最昂貴也是是最有效的的價格促銷銷方式。它它使廠家能能更快地促促使顧客試試用其產(chǎn)品品。因此能能取得比優(yōu)優(yōu)惠券和折折扣更好的的促銷效果果。但是它它的費用太太高?！颉蛉畠r格策策略與銷售售渠道策略略1．選擇合合適的銷售售渠道低價的產(chǎn)品品適合采用用成本低的的銷售渠道道，這樣可可以體現(xiàn)它它的價格上上的優(yōu)勢；；高價的產(chǎn)產(chǎn)品就應該該采用成本本比較高的的銷售渠道道，這樣可可以使消費費者更加了了解這些產(chǎn)產(chǎn)品的特性性。對有獨特價價值的產(chǎn)品品，就應選選擇能突出出其獨特價價值的銷售售渠道。如如價格昂貴貴的化妝品品最好由企企業(yè)自己租租用柜臺推推銷產(chǎn)品。。企業(yè)的銷銷售代表可可以幫助女女士選用化化妝品，并并且教她們們?nèi)绾问褂糜?。有些需需要售后服服務的產(chǎn)品品，就要求求經(jīng)銷商能能夠而且愿愿意為消費費者提供良良好的售后后服務?！颉蛉畠r格策策略與銷售售渠道策略略2．控制最最終銷售價價格有些產(chǎn)品需需要經(jīng)銷商商提供一些些特殊的服服務才有利利于產(chǎn)品的的銷售。如如為顧客展展示計算機機的用途、、在試音室室讓顧客試試聽音響效效果等，這這些都會增增加經(jīng)銷商商的支出