市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷對(duì)策

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析主要內(nèi)容：一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)二、營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容三、環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策通過(guò)本章學(xué)習(xí)，掌握企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析思路(SWOT分析)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境之間的關(guān)系；了解微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容及其變化趨勢(shì)；了解企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷環(huán)境的變化所應(yīng)采取的對(duì)策。一、營(yíng)銷環(huán)境的含義(市場(chǎng))營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷部門外部的影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和力量的總和。一般地，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)方面?！?營(yíng)銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性；差異性：不同企業(yè)環(huán)境不同；同一因素的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同；多變性；相關(guān)性：一因素的變化會(huì)引起另一因素的變化 ?？赊D(zhuǎn)換性。四、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系①市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存的條件，同時(shí)又是制約和影響企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的重要因素，而且是不斷發(fā)展變化著的；②企業(yè)既可以在變化的環(huán)境中尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)，避免威脅，還可以在一定的條件下改善營(yíng)銷環(huán)境。一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析

宏觀營(yíng)銷環(huán)境是給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境及社會(huì)文化環(huán)境六個(gè)方面?！?

營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容1.人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口總量與增長(zhǎng)速度：未來(lái)市場(chǎng)需求狀況；年齡結(jié)構(gòu)：出生率下降，老齡化；地理分布家庭組成：家庭結(jié)構(gòu)的演變?nèi)丝谛詣e：社會(huì)結(jié)構(gòu)：農(nóng)村；城市；流動(dòng)性。民族結(jié)構(gòu)：應(yīng)尊重民族習(xí)慣。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析金融政策財(cái)政稅收政策收入分配政策產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)規(guī)則收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)政策分析支出模式收入水平儲(chǔ)蓄與信貸經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)周期3.自然環(huán)境分析即自然資源環(huán)境，其發(fā)展變化會(huì)給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)或威脅。目前主要?jiǎng)酉颍耗承┳匀毁Y源短缺或即將短缺無(wú)限；有限可再生；不可再生。環(huán)境污染日益嚴(yán)重許多國(guó)家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析新技術(shù)是“一種創(chuàng)造性的毀滅力量”?？萍嫉陌l(fā)展，使得企業(yè)營(yíng)銷面臨如下問(wèn)題：產(chǎn)品生命周期的縮短；產(chǎn)品科技含量的增加，技術(shù)密集型產(chǎn)品增加；營(yíng)銷的手段和工具的現(xiàn)代化；勞動(dòng)效率的提高使得競(jìng)爭(zhēng)加劇；管理者素質(zhì)的提高。5.政治法律律環(huán)境分析政治環(huán)境，指指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的外部政政治形/局勢(shì)。法律環(huán)境，指指國(guó)家或地方方政府頒布的的各項(xiàng)法規(guī)、、法令和條例例等。如產(chǎn)品質(zhì)量法、、廣告法、價(jià)價(jià)格法、食品品衛(wèi)生法、藥藥品管理法…6.社會(huì)文化化環(huán)境分析社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)國(guó)家、地區(qū)的的民族特征、、價(jià)值觀念、、生活方式、、風(fēng)俗習(xí)慣、、宗教信仰、、倫理道德、、教育水平、、語(yǔ)言文字等等的總和。二、微觀營(yíng)銷銷環(huán)境分析微觀營(yíng)銷環(huán)境境指與企業(yè)緊密密相聯(lián)，直接接影響企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷能力的各各種參與者。。包括：企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷渠道企業(yè)業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾企業(yè)的內(nèi)部環(huán)環(huán)境也會(huì)影響響企業(yè)的營(yíng)銷銷活動(dòng)。1.企業(yè)內(nèi)部公司的內(nèi)部環(huán)環(huán)境2.營(yíng)銷渠道企業(yè)業(yè)供應(yīng)商營(yíng)銷中介供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)提供供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所所需資源的企企業(yè)或個(gè)人。。a)盡量選擇信譽(yù)譽(yù)好，成本低低，交貨準(zhǔn)時(shí)時(shí)的供應(yīng)商；；b)為避免過(guò)分依依賴，應(yīng)向多多家供應(yīng)商采采購(gòu)；c)要注意與主要要供應(yīng)商建立立長(zhǎng)期友好合合作關(guān)系，以以防不時(shí)之需需。營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)業(yè)推廣、銷售售和分配產(chǎn)品品給顧客的機(jī)機(jī)構(gòu)，包括：：中間商；實(shí)體分配公司司；營(yíng)銷服務(wù)公司司；財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)構(gòu)。3.顧客顧客是企業(yè)服務(wù)的的對(duì)象，是微微觀環(huán)境中最最重要的因素素。企業(yè)的顧客一一般來(lái)自以下下幾個(gè)市場(chǎng)：：①消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)②生產(chǎn)者市場(chǎng)場(chǎng)③中間商市場(chǎng)場(chǎng)④政府市場(chǎng)⑤國(guó)際市場(chǎng)4.競(jìng)爭(zhēng)者a)競(jìng)爭(zhēng)者類型/層次b)競(jìng)爭(zhēng)手段與態(tài)態(tài)勢(shì)5.公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的的能力有實(shí)際際或潛在利害害關(guān)系和影響響力的團(tuán)體或或個(gè)人?！?環(huán)境分析與營(yíng)營(yíng)銷對(duì)策一、營(yíng)銷機(jī)會(huì)會(huì)與環(huán)境威脅脅的定義二、威脅與機(jī)機(jī)會(huì)的分析、、評(píng)價(jià)及對(duì)策策三、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)勢(shì)、劣勢(shì)分析析四、SWOT分析法的意義義一、環(huán)境威脅脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不不利于企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷的因素的的發(fā)展趨勢(shì)。。市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)指對(duì)企企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)富富有利利益空空間和和吸引引力的的領(lǐng)域域。二、威威脅與與機(jī)會(huì)會(huì)的分分析評(píng)評(píng)價(jià)與與對(duì)策策1.威脅分分析矩矩陣與與對(duì)策策2.機(jī)會(huì)分分析矩矩陣與與對(duì)策策3.機(jī)會(huì)威威脅的的綜合合分析析與對(duì)對(duì)策第一類類威脅脅———主要要威脅脅，要要高度度重視視并著著力化解之；第二類類威脅脅———要有有一套套靈敏敏的預(yù)預(yù)警機(jī)機(jī)制，，密切切關(guān)注注；第三類類威脅脅———企業(yè)業(yè)要充充分重重視，，及時(shí)時(shí)解決決；第四類類威脅脅———要注注意其其動(dòng)向向，避避免其其轉(zhuǎn)移移為其其它形形式的的威脅脅。1.威脅(Threats)分析與與對(duì)策策威脅分分析矩矩陣企業(yè)對(duì)對(duì)主要要威脅脅的化化解辦辦法反抗：：限制制或扭扭轉(zhuǎn)不不利因因素的的發(fā)展展。又又稱促促變或或?qū)箍箤?duì)策策。減輕：：調(diào)整整營(yíng)銷銷組合合策略略等來(lái)來(lái)改善善環(huán)境境，以以減輕輕環(huán)境境威脅脅的嚴(yán)嚴(yán)重性性；又又稱改改良市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合對(duì)對(duì)策。。轉(zhuǎn)移：：企業(yè)業(yè)遇到到不可可逆轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的環(huán)環(huán)境威威脅，，果斷斷地將將投資資轉(zhuǎn)移移到其其他有有利的的行業(yè)業(yè)或部部門中中去，，或?qū)崒?shí)行多多元化化經(jīng)營(yíng)營(yíng)等等等。又又稱改改變市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合對(duì)對(duì)策。。第一類類機(jī)會(huì)會(huì)———抓住住良機(jī)機(jī)加速速發(fā)展展；第二類類機(jī)會(huì)會(huì)———謹(jǐn)慎慎考慮慮，避避免盲盲目跟跟風(fēng)；；第三類類機(jī)會(huì)會(huì)———著力力分析析其收收益與與成本本的關(guān)關(guān)系，，可以以考慮慮；第四類類機(jī)會(huì)會(huì)———放棄棄。2.機(jī)會(huì)(Opportunities)分析與與對(duì)策策機(jī)會(huì)分分析矩矩陣3.機(jī)機(jī)會(huì)威威脅的的綜合合分析析與對(duì)對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平成熟業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)三、企企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)劣勢(shì)勢(shì)分析析StrengthsandWeakness企業(yè)的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)劣勢(shì)勢(shì)分析析是指指企業(yè)業(yè)通過(guò)過(guò)對(duì)內(nèi)內(nèi)部影影響其其市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)和業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展的的各種種因素素進(jìn)行行比較較、分分析，，找出出其擁?yè)碛械牡膬?yōu)勢(shì)勢(shì)和劣劣勢(shì)，，確定定企業(yè)業(yè)的市市場(chǎng)地地位的的過(guò)程程。四、SWOT分析法法的意意義能夠明明確企企業(yè)面面臨的的機(jī)會(huì)會(huì)與威威脅，，使企企業(yè)在在營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)中““趨利利避害害；能夠揭揭示企企業(yè)的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣劣勢(shì)所所在，，使企企業(yè)在在營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)中““揚(yáng)長(zhǎng)長(zhǎng)避短短”；；能夠讓讓企業(yè)業(yè)認(rèn)識(shí)識(shí)到應(yīng)應(yīng)放棄棄的業(yè)業(yè)務(wù)，，扔掉掉包袱袱；能夠讓讓企業(yè)業(yè)把握握住要要重點(diǎn)點(diǎn)推動(dòng)動(dòng)的業(yè)業(yè)務(wù)，，加速速企業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展。。謝謝謝12月-2208:10:4708:1008:1012月-2212月-2208:1008:1008:10:4712月-2212月-2208:10:472022/12/318:10:479、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:10:4708:10:4708:1012/31/20228:10:47AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2208:10:4708:10Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:10:4708:10:4708:10Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2208:10:4708:10:47December31,20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