市場營銷導(dǎo)論

第一章

市場營銷導(dǎo)論2第一部分營銷基礎(chǔ)3主要學(xué)習(xí)內(nèi)容1.1市場營銷與市場營銷管理1.2市場營銷觀（6種）1.3市場營銷管理過程4主要考點識記：市場；營銷；市場營銷者；相互市場營銷。理解（難點）：不同需求狀態(tài)下，營銷管理的任務(wù)不同請見練習(xí)冊P7。5考情分析總述；題目以選擇為多；總分一般在5分左右；注重全章的概括與體系的掌握。61.1營銷與營銷管理1、市場營銷（詳解）2、市場現(xiàn)實購買者+潛在購買者

=人口（購買者）+購買欲望+購買能力3、市場營銷者

相互市場營銷7市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。特點：綜合性、邊緣性和實踐性。什么是市場營銷學(xué)？8市場營銷是關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換。什么是市場營銷？美國市場營銷協(xié)會（AMA，1985年）定義：“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換?！?基本需求

欲望

產(chǎn)品需求

市場

交易

價值

交換

產(chǎn)品

市場營銷學(xué)是由哪些概念構(gòu)架的？■10什么是欲望（Wants）？什么是產(chǎn)品需求（Demands）？欲望（Wants）是指對具體滿足物的欲望。是需求經(jīng)由文化和個性塑造后所采取的形式?！霎a(chǎn)品需求（Demands）產(chǎn)品需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品或服務(wù)的欲望?！?1什么是是產(chǎn)品品（Product）？？產(chǎn)品價價值如如何確確定（（Value）？？產(chǎn)品（（Product）是任何何能夠夠用以以滿足足人類類某種種需求求或欲欲望的的東西西?！鰞r值（（Value）價值是是指消消費者者對滿滿足各各種需需求的的能力力的評評價。?！?2什么是是交換換（Exchange））？交換（（Exchange））就是通通過提提供某某種東東西作作為回回報，，從某某人那那兒取取得所所要東東西的的行為為。13交換應(yīng)應(yīng)該具具備哪哪些條條件？市場交交換一一般包包含5種要要素：：至少有有兩個個以上上的買買賣（（或交交換））者；；交換雙雙方都都擁有有另一一方想想要的的東西西或服服務(wù)（（價值值）；；交換雙雙方都都有溝溝通及及向另另一方方運送送和貨貨物或或服務(wù)務(wù)的能能力；；交換雙雙方都都擁有有自由由選擇擇的權(quán)權(quán)利；；交換雙雙方都都覺得得值得得與對對方交交易。?！?4什么是是交易易（Transactions））？市場（（Markets）是由什什么構(gòu)構(gòu)成的的？交易（（Transactions））是交換換的最最基本本單位位，它它對交交換雙雙方都都有貿(mào)貿(mào)易價價值。?！鍪袌觯ǎ∕arkets）是由那那些具具有特特定的的需要要或欲欲望，，而且且愿意意并能能夠通通過交交換來來滿足足這種種需要要或欲欲望的的全部部潛在在顧客客所構(gòu)構(gòu)成。。市場=人人口口（潛潛在購購買者者）+購買買力+購買買欲望望■154、市場場營銷銷管理理（1）定義義（2）本質(zhì)質(zhì)是““需求求管理理”（3）不同同需求求狀態(tài)態(tài)下，，營銷銷管理理的任任務(wù)有有所不不同16第一次次派財財務(wù)主主管去去，回回話說說：這這里的的人不不穿鞋鞋，因因此沒沒有市市場.第二次次派最最好的的推銷銷員去去，回回話說說：這這里的的人不不穿鞋鞋，因因此是是一巨巨大市市場.第三次次派營營銷副副總?cè)ト?，結(jié)結(jié)論是是：這這里的的人不不穿鞋鞋，但但有腳腳疾,穿鞋對對腳有有好處處，我我們要要再再設(shè)計計鞋子子，他他們的的腳比比較小小,還需要要在教教育穿穿鞋有有益方方面花花一筆筆錢，，要得得到部部落落首首領(lǐng)的的合作作。這這里的的人沒沒什么么錢，，但生生產(chǎn)有有優(yōu)質(zhì)質(zhì)菠蘿蘿，估估計鞋鞋潛在在銷售售在3年以上上，包包括把把菠蘿蘿推銷銷給一一家歐歐洲超超級市市場的的所有有費用用都將將得到到補償償，并并有30%利潤，，所以以，應(yīng)應(yīng)該立立即行行動去去開拓拓該市市場。。發(fā)現(xiàn)與與創(chuàng)造造營銷銷機會會一美國國鞋業(yè)業(yè)公司司想了了解某某非洲洲國家家的市市場不同類類型的的需求求分類類舉例例負需求negativeneeds討厭的東西無需求Noneeds小孩子與玫瑰潛在需求Latentdemand大學(xué)生與未來房地產(chǎn)、手機消費下降需求Decliningdemand產(chǎn)品老化，如電報、平信、賀卡不規(guī)則需求Irregulardemand春運充分需求Fulldemand吃飯過量需求

overfulldemand固定電話有害需求Unwholesomedemand黃、賭、毒、廣東飲食文化中的某些不良部分負需求求無需求求潛在需需求下降需需求不規(guī)則則需求充分需需求過量需需求有害需需求改變營營銷刺激營營銷開發(fā)營營銷重振營營銷協(xié)調(diào)營營銷維持營營銷降低營營銷反營銷銷八種不不同的的需求求狀態(tài)態(tài)與營營銷191.2市場營營銷管管理哲哲學(xué)什么是是市場場營銷銷管理理哲學(xué)學(xué)？即是，，市場場營銷銷觀念念——“就是企企業(yè)在在開展展市場場營銷銷的過過程中中，在在處理理企業(yè)業(yè)、顧顧客和和社會會三者者利益益方面面所持持的態(tài)態(tài)度、、思想想和觀觀念。。”市場營營銷觀觀念的的演變變生產(chǎn)觀觀念產(chǎn)品觀觀念推銷觀觀念市場營營銷觀觀念社會市市場營營銷觀觀念■客戶觀觀念22什么是是生產(chǎn)產(chǎn)觀念念？什什么背背景下下產(chǎn)生生的？？生產(chǎn)觀觀念認認為，，消費費者會會喜歡歡那些些隨處處可買買到的的、價價格低低廉的的產(chǎn)品品。生生產(chǎn)導(dǎo)導(dǎo)向型型企業(yè)業(yè)總是是致力力于獲獲得高高生產(chǎn)產(chǎn)效率率和廣廣泛的的分銷銷覆蓋蓋面。。生產(chǎn)觀觀念產(chǎn)產(chǎn)生背背景供不應(yīng)應(yīng)求賣方市市場■23什么是是產(chǎn)品品觀念念？由由此產(chǎn)產(chǎn)生什什么問問題？？產(chǎn)品觀觀念認為，，消費費者歡歡迎那那些質(zhì)質(zhì)量最最優(yōu)、、性能能最好好、特特色點點最多多的產(chǎn)產(chǎn)品。。在產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)向型型企業(yè)業(yè)總是是致力力于生生產(chǎn)優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品，，并不不斷地地改進進產(chǎn)品品，使使之日日趨完完善。。市場營營銷近近視：：即不適適當(dāng)?shù)氐匕炎⒆⒁饬αΨ旁谠诋a(chǎn)品品上，，而不不是放放在市市場需需要上上，在在市場場營銷銷管理理中缺缺乏遠遠見，，只看看到自自己的的產(chǎn)品品質(zhì)量量好，，看不不到市市場需需求在在變化化，致致使企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營陷陷入困困境。?！?4什么是是推銷銷觀念念？為為什么么會產(chǎn)產(chǎn)生？？推銷觀觀念認為，，如果果聽其其消費費者的的話，，他們們不會會足量量購買買某以以組織織的產(chǎn)產(chǎn)品。。因此此企業(yè)業(yè)必須須主動動推銷銷和積積極促促銷。。產(chǎn)生背背景：本世世紀30年年代，，賣方方市場場向買買方市市場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，，消費費者可可以在在市場場上多多中產(chǎn)產(chǎn)品中中進行行選擇擇，來來滿足足其需需要。。這一一階段段企業(yè)業(yè)銷售售部門門的作作用變變得最最為重重要。?！?5營銷觀觀念認認為，，實現(xiàn)現(xiàn)組織織諸目目標(biāo)的的關(guān)鍵鍵在于于正確確確定定目標(biāo)標(biāo)市場場的需需要和和欲望望，并并且比比競爭爭對手手更有有效、、更有有利地地傳送送目標(biāo)標(biāo)市場場所期期望滿滿足的的東西西。產(chǎn)生背背景市場競競爭加加劇推銷觀觀念前前提假假設(shè)的的證偽偽什么是是市場場營銷銷觀念念？什什么背背景下下產(chǎn)生生的？？26推銷觀觀念市市場場營銷銷觀念念⒈注重重產(chǎn)品品；注注重消消費者者的需需求和和欲望望；⒉先制制造產(chǎn)產(chǎn)品，，再計計劃先先判斷斷消費費者的的需求求和欲欲望，，銷售方方法；；計計劃如如何制制造產(chǎn)產(chǎn)品；；⒊管理理以銷銷售量量導(dǎo)向向；管管理以以利潤潤為導(dǎo)導(dǎo)向；；⒋計劃劃短期期性；；計計劃劃長期期性；；⒌強調(diào)調(diào)銷售售者的的需要要；強強調(diào)消消費者者的需需要。。市場營營銷觀觀念與與推銷銷觀念念有什什么區(qū)區(qū)別？？出發(fā)點點重重點方方法目目的工廠產(chǎn)產(chǎn)品推推銷和和促銷銷通通過銷銷售來來獲得利利潤推銷觀觀念目標(biāo)市市場顧顧客需需求協(xié)協(xié)調(diào)營營銷通通過過顧客客的滿意獲獲得利利潤營銷觀觀念市場營營銷觀觀念與與推銷銷觀念念的比比較28客戶觀觀念強調(diào)：：滿足足每一一個客客戶的的特殊殊需求求。市場營營銷觀觀念強調(diào)：：滿足足每一一個子子市場場的需需求。?？蛻粲^觀念？？與市市場營營銷觀觀念有有何不不同？？29社會營營銷觀觀念認為，，組織織的任任務(wù)是是確定定目標(biāo)標(biāo)市場場的需需要、、欲望望和利利益，，并以以一種種能夠夠維持持或改改善消消費者者和社社會福福利的的方式式向消消費者者提供供更高高的價價值。。社會營營銷觀觀念的決策策主要要有4個部部分：：消費費者的的需求求、消消費者者的利利益、、企業(yè)業(yè)利益益和社社會利利益。。產(chǎn)生背背景：：資源枯枯竭；；環(huán)境境惡化化；生生活水水平提提高什么是是社會會市場場營銷銷觀念念？為為什么么會產(chǎn)產(chǎn)生？？30社會市市場營營銷觀觀念包包括幾幾種類類型？？人類生生存戰(zhàn)戰(zhàn)略（綠色市市場營營銷））：強調(diào)對對自然然資源源（能能源、、清潔潔的空空氣、、水））供應(yīng)應(yīng)減少少問題題的關(guān)關(guān)心。。人類中中心戰(zhàn)戰(zhàn)略：強調(diào)不不僅應(yīng)應(yīng)向人人們提提供基基本物物質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品，，而且且應(yīng)提提供有有助于于保證證人們們生活活質(zhì)量量得以以提高高的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)?！?11.3市場營營銷管管理過過程分析市市場機機會——選擇目目標(biāo)市市場——設(shè)計營營銷組組合——管理營營銷活活動。。32一、分分析市市場機機會1、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)機會會（3種方法法）2、評價價機會會市場細細分確認細細分變變量并并細分分市場場描繪細細分市市場的的結(jié)構(gòu)構(gòu)目標(biāo)市市場評估細細分市市場的的吸引引力選擇目目標(biāo)細細分市市場市場定定位識別目目標(biāo)細細分市市場可可能的的定位位選擇、、設(shè)計計和宣宣傳定定位二、選選擇目目標(biāo)市市場34市場集集中化化single-segmentconcentration皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場35選擇專專業(yè)化化selectivespecialization皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場36產(chǎn)品專專業(yè)化化productspecialization皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場37市場專專業(yè)化化marketspecialization皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場38市場全全面化化fullmarketcoverage皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場39三、設(shè)設(shè)計營營銷組組合什么是是4Ps？？產(chǎn)品組組合（Product）規(guī)格品品種；；質(zhì)量量水平平；商商標(biāo)；；包裝裝；服服務(wù)。。價格組組合（Pricing）基本價價格；；租賃賃價格格；差差別價價格；；折扣扣、贈贈獎。。渠道組組合（Placing）渠道類類型；；中間間商；；銷售售地區(qū)區(qū)；后后勤運運儲。。促銷組組合（Promotion）廣告；；人員員推銷銷；營營業(yè)推推廣；；公共共關(guān)系系。40三、設(shè)設(shè)計營營銷組組合什么是是6Ps？6P：Power+PublicRelations什么是是大市市場營營銷？？大市場場營銷銷具有有什么么特點點？41四、管管理營營銷活活動計劃；；組織；；執(zhí)行；；控制。。42歷年考考題分分析1、（2005.4單選1）構(gòu)成成容量量很大大的現(xiàn)現(xiàn)實市市場，，必須須是（（））A、人口口眾多多而且且購買買力高高B、購買買力高高而且且購買買欲望望大C、人口口眾多多而且且購買買欲望望大D、人口口眾多多購買買力高高而且且購買買欲望望大432、（2006.4多選31）企業(yè)業(yè)選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場場時可可以考考慮的的策略略有（（））A、市場場集中中化B、選擇擇專業(yè)業(yè)化C、產(chǎn)品品專業(yè)業(yè)化D、市場場專業(yè)業(yè)化E、市場場全面面化443、（2007.4單選2）市場場營銷銷中，，以推推銷和和促銷銷為手手段，，通過過增加加銷售售量，，以實實現(xiàn)利利潤增增長為為目標(biāo)標(biāo)，這這種市市場營營銷管管理哲哲學(xué)屬屬于（（））A、生產(chǎn)產(chǎn)觀念念B、產(chǎn)品品觀念念C、推銷銷觀念念D、客戶戶觀念念454、（2006.4名詞36）市場場營銷銷組合合5、（（2009.4名詞36）市場場營銷銷管理理謝謝謝12月-2208:02:5208:0208:0212月-2212月-2208:0208:0208:02:5212月月-2212月月-2208:02:522022/12/318:02:529、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:02:5208:02:5208:0212/31/20228:02:52AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2208:02:5208:02Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:02:5208:02:5208:02Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2208:02:5208:02:52December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20228:02:52上上午08:02:5212月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:02上上午午12月月-2208:02December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/318:02:5208:02:5231December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。8:02:52上上午8:02上上午午08:02:5212月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。08:02:5208:02:5208:0212/31/20228:02:52AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2208:02:5208:02Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。08:02:5208:02:5208:02Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2208:02:5208:02:52December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20228:02:52上午午08:02:5212月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月228:02上上午12月-2208:02December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/318:02:5208:02:5231December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。8:02:52上上午午8