市場營銷第章產(chǎn)品營銷策略

9章CASHANDRECEIVABLESChapter9產(chǎn)品營銷策略

營銷實(shí)務(wù)市場（第二版）

營銷經(jīng)典語錄市場營銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社經(jīng)典語錄：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次。大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）

教學(xué)目的和要求市場營銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社【理論教學(xué)目標(biāo)】了解認(rèn)識(shí)品牌的含義及作用，掌握品牌命名的方法與技巧，掌握品牌使用與維護(hù)決策管理方法。了解商品包裝的方法及包裝促銷策略。

【實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)】通過學(xué)習(xí)，掌握如何設(shè)計(jì)、使用、維護(hù)企業(yè)品牌，掌握品牌策略使用、包裝策略使用，掌握企業(yè)創(chuàng)名牌的方法途徑。

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)市場營銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社【重點(diǎn)】概念品牌策略和包裝策略

【難點(diǎn)】品牌設(shè)計(jì)與使用維護(hù)管理和品牌戰(zhàn)略問題；包裝設(shè)計(jì)與使用策略應(yīng)用

引例市場營銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社國貨為何老穿“洋馬甲”？明明是國產(chǎn)品牌，卻起個(gè)洋名字冒充外國品牌；明明是國產(chǎn)貨，偏要打著“進(jìn)口”的招牌四處宣傳。國貨穿“洋馬甲”的現(xiàn)象在什么領(lǐng)域最嚴(yán)重？調(diào)查顯示，排第一的是“服裝”（78.8%），其次是“化妝品”（66.0%）。接下來依次是：家具（48.3%）、汽車（35.2%）、日常用品（34.5%）、食品（34.3%）、餐飲（29.2%）、公共設(shè)施（11.8%）、房產(chǎn)（10.5%）。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，“洋馬甲”同樣大行其道。丹佛爾灣、蒙地卡羅別墅、麥格理花園、塞納維拉、納帕溪谷……這些地方其實(shí)都在北京?！皽馗缛A森林”位于昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)東沙各莊，“溫莎大道”地處朝陽區(qū)國貿(mào)的光華路，“DBC加州生活區(qū)”則在通州。有人統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)商熱衷的洋地名主要來自美國、意大利、加拿大、英國、德國、法國等國，來自發(fā)展中國家的地名幾乎沒人挪用。

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為什么國貨喜歡穿“洋馬甲”？專家認(rèn)為，給品牌取什么名字，和這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)群體也有關(guān)系。服裝之所以成為最嚴(yán)重的領(lǐng)域，可能是因?yàn)樗饕槍Φ娜后w是講究檔次或時(shí)尚的中青年人群，他們尤其喜歡洋品牌。在大眾眼中洋品牌意味著：質(zhì)量好、有檔次、奢侈。調(diào)查顯示，70.0%的人認(rèn)為原因是社會(huì)崇洋媚外心理嚴(yán)重；62.9%的人認(rèn)為是因?yàn)閲a(chǎn)品牌對自己沒有信心；52.2%的人認(rèn)為原因是對虛假夸大宣傳缺乏有效監(jiān)管；47.3%的人認(rèn)為是因?yàn)橐恍┤素?cái)富來得太容易，“只買貴的不選對的”；43.4%的人認(rèn)為是因?yàn)楸就疗放瓶偝鰡栴}，只好改頭換面。

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在大眾眼中，洋品牌意味著什么？調(diào)查中，排名前三的分別是：質(zhì)量好（46.8%）、有檔次（42.8%）、奢侈（33.2%）。接下來依次是：時(shí)尚（33.0%）、技術(shù)含量高（31.2%）、身份地位的象征（27.4%）、安全放心（27.0%）、規(guī)范（24.9%）。資料來源黃沖：《國貨為何老穿“洋馬甲”？》，載《中國青年報(bào)》，2011-07-28，作者整理。

引例評析市場營銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社【引例思考】

國貨為什么喜歡用“洋名”？而洋貨為什么反而喜歡用“土名”？比如寶潔公司生產(chǎn)的香皂取名為“舒膚佳”。

市場營銷教案市場營銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第一節(jié)品牌策略一、品牌的含義品牌就是產(chǎn)品的名稱，是識(shí)別某個(gè)銷售者或某個(gè)群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別開來的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)志、符號、圖案和顏色或是它們的組合構(gòu)成。（一）品牌的內(nèi)涵品牌是一個(gè)集合的概念，是一種企業(yè)獨(dú)特的、企業(yè)持有被法律保護(hù)的標(biāo)示系統(tǒng)。與品牌相關(guān)的概念有品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等。品牌名稱是指品牌中可以用語言來表達(dá)即可發(fā)音的部分，如海爾、聯(lián)想、兩面針等；品牌標(biāo)志是指品牌中可以識(shí)別但不能用語言發(fā)音表達(dá)的特定的視覺標(biāo)志，諸如符號、圖案、或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的顏色和字體，比較著名的標(biāo)識(shí)有麥當(dāng)勞的黃色大拱門“M”、可口可樂的紅白飄帶等。

市場營銷教案市場營銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第九章品牌從本質(zhì)上講就是代表著廠商對銷售給購買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳的品牌就是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。一般說來品牌是一個(gè)復(fù)雜的象征，它由六個(gè)層次內(nèi)容所組成。1.屬性。品牌首先使人們想到某種屬性，例如海爾使消費(fèi)者感受到穩(wěn)重、信賴、零缺陷、星級服務(wù)、和真誠到永遠(yuǎn)的赤誠之心。2.利益。品牌體現(xiàn)著能夠給消費(fèi)者帶來的某種利益和滿足。這種利益和滿足往往源于屬性的演變。例如奔馳的屬性是安全、舒適和高貴，而讓消費(fèi)者在情感上感到被人重視和尊重。3.價(jià)值。品牌也代表一些制造商的價(jià)值，例如摩托羅拉，帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時(shí)間的約束。4.文化。品牌一般都能代表一種文化，奔馳汽車代表德國文化的高度組織、高效率和高品質(zhì)；海爾家電則孕育著中國儒家文化真誠到永遠(yuǎn)的價(jià)值觀。5.個(gè)性。品牌也可能代表一定的個(gè)性，不同的品牌讓人產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想，如農(nóng)夫山泉讓人想到中國的地大物博、山清水秀。6.用戶。品牌還可能暗示購買者或使用者該品牌的消費(fèi)者類型。例如奔馳會(huì)讓聯(lián)想到事業(yè)上的成功人士和較高的社會(huì)階層。市場營銷銷教案市場營銷銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社第九章（二）商商標(biāo)1.商標(biāo)的含含義商標(biāo)是經(jīng)經(jīng)過政府府相關(guān)部部門注冊冊登記的的品牌或或品牌中中的一部部分。品品牌經(jīng)注注冊成為為商標(biāo)，，獲得注注冊的品品牌名稱稱和品牌牌標(biāo)識(shí)享享有獨(dú)占占權(quán)和專專用權(quán)，，受法律律保護(hù)。。當(dāng)前，國國際上對對于商標(biāo)標(biāo)權(quán)的認(rèn)認(rèn)定有兩兩個(gè)通行行的原則則：一是是使用在在先，即即品牌的的專用權(quán)權(quán)歸屬于于該品牌牌的首先先使用者者；二是是注冊在在先，即即品牌的的專用權(quán)權(quán)歸屬于于最先申申請注冊冊并獲準(zhǔn)準(zhǔn)的企業(yè)業(yè)。我國國奉行的的是注冊冊制度，，即法律律只保護(hù)護(hù)注冊品品牌，未未經(jīng)注冊冊的品牌牌不受法法律的保保護(hù)，不不享有法法律賦予予的商標(biāo)標(biāo)專用權(quán)權(quán)。市場營銷銷教案市場營銷銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社第九章2.品牌與商商標(biāo)的關(guān)關(guān)系品牌和商商標(biāo)都是是用以識(shí)識(shí)別不同同企業(yè)生生產(chǎn)的不不同種類類、不同同品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品商業(yè)業(yè)名稱及及其標(biāo)志志，二者者既有聯(lián)聯(lián)系，又又有區(qū)別別。品牌與商商標(biāo)的聯(lián)聯(lián)系主要要表現(xiàn)為為：（1）兩者實(shí)實(shí)質(zhì)作用用相同，，都是無無形資產(chǎn)產(chǎn)，其目目的都是是為了區(qū)區(qū)別于競競爭者，，有助于于消費(fèi)者者進(jìn)行識(shí)識(shí)別。（2）表現(xiàn)形形式基本本一致，，商標(biāo)是是品牌的的一部分分，甚至至是全部部。品牌與商商標(biāo)兩者者的區(qū)別別表現(xiàn)為為：（1）品牌是是商業(yè)概概念，無無須進(jìn)行行注冊，，其實(shí)質(zhì)質(zhì)是企業(yè)業(yè)對消費(fèi)費(fèi)者在產(chǎn)產(chǎn)品特征征、服務(wù)務(wù)和利益益等方面面的承諾諾。而商商標(biāo)是法法律概念念，一般般都要進(jìn)進(jìn)行注冊冊，是受受到法律律保護(hù)的的品牌。。（2）品牌主主要表明明產(chǎn)品的的生產(chǎn)和和銷售單單位，而而商標(biāo)則則是區(qū)別別不同產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)標(biāo)記。（3）品牌比比商標(biāo)有有更廣闊闊的內(nèi)涵涵，品牌牌代表一一定的文文化，有有一定的的個(gè)性，，而商標(biāo)標(biāo)則是一一個(gè)標(biāo)記記。市場營銷銷教案市場營銷銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社第九章（三）名名牌與馳馳名商標(biāo)標(biāo)1.名牌名牌就是是著名的的品牌，，或在市市場競爭爭中的強(qiáng)強(qiáng)勢品牌牌。如同同仁堂、、麥當(dāng)勞勞、海爾爾、長虹虹等。名名牌有著著悠久的的歷史和和雄厚的的實(shí)力，，有較高高的知名名度和美美譽(yù)度，，體現(xiàn)上上乘的品品質(zhì)和良良好的信信譽(yù)，因因而贏得得消費(fèi)者者的普遍遍信賴和和認(rèn)可。。2.馳名商標(biāo)標(biāo)馳名商標(biāo)標(biāo)是指經(jīng)經(jīng)商標(biāo)主主管機(jī)關(guān)關(guān)或法院院依法認(rèn)認(rèn)定，在在市場上上享有較較高聲譽(yù)譽(yù)并為相相關(guān)公眾眾所熟知知的商標(biāo)標(biāo)。是國國際社會(huì)會(huì)通用的的法律術(shù)術(shù)語。小資料市場營銷銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社【小資料9－1】中國名牌牌與中國國馳名商商標(biāo)的由由來中國名牌牌是國家家質(zhì)檢總總局授予予內(nèi)地優(yōu)優(yōu)秀企業(yè)業(yè)的一個(gè)個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，，其標(biāo)志志為圓形形，中間間有兩個(gè)個(gè)S形，“中中國名牌牌”標(biāo)志志自2001年啟用。。質(zhì)檢總總局開始始每年舉舉辦一次次“中國國名牌產(chǎn)產(chǎn)品”評評選，并并于2005年推出““中國世世界名牌牌產(chǎn)品””的評選選。但2008年隨著質(zhì)質(zhì)檢總局局職能調(diào)調(diào)整，不不再直接接辦理與與企業(yè)和和產(chǎn)品有有關(guān)的名名牌評選選活動(dòng)。。根據(jù)《中國名牌牌產(chǎn)品管管理辦法法》規(guī)定，名名牌標(biāo)志志將被陸陸續(xù)禁用用，最晚晚的將于于2012年期滿。。屆時(shí)，，“中國國名牌產(chǎn)產(chǎn)品”標(biāo)標(biāo)志將走走入歷史史。小資料市場營銷銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社中國馳名名商標(biāo)（（well-knownmarksofChina）是指經(jīng)經(jīng)過國家家工商行行政管理理總局商商標(biāo)局依依照法律律程序認(rèn)認(rèn)定為““馳名商商標(biāo)”的的商標(biāo)。。根據(jù)國國家工商商行政管管理總局局2003年4月17日頒布的的《馳名商標(biāo)標(biāo)認(rèn)定和和保護(hù)規(guī)規(guī)定》，其涵義義可以概概括為：：馳名商商標(biāo)是指指在中國國為相關(guān)關(guān)公眾廣廣為知曉曉并享有有較高聲聲譽(yù)的商商標(biāo)。對對于什么么是“相相關(guān)公眾眾”，《馳名商標(biāo)標(biāo)認(rèn)定和和保護(hù)規(guī)規(guī)定》是這樣規(guī)規(guī)定的：：相關(guān)公公眾包括括與使用用商標(biāo)所所標(biāo)示的的某類商商品或者者服務(wù)有有關(guān)的消消費(fèi)者，，生產(chǎn)前前述商品品或者提提供服務(wù)務(wù)的其他他經(jīng)營者者以及經(jīng)經(jīng)銷渠道道中所涉涉及的銷銷售者和和相關(guān)人人員等。。而對什什么叫做做“廣為為知曉””和“享享有較高高聲譽(yù)””，《馳名商標(biāo)標(biāo)認(rèn)定和和保護(hù)規(guī)規(guī)定》并沒有明明確的界界定。小思考市場營銷銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社【小思考9—1】】一個(gè)地區(qū)區(qū)名牌和和馳名商商標(biāo)的數(shù)數(shù)量與當(dāng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展水水平有什什么關(guān)系系？做廣廣告與成成為名牌牌或馳名名商標(biāo)有有何關(guān)聯(lián)聯(lián)？市場營銷銷教案市場營銷銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社第九章二、品牌牌的作用用（一）品品牌是產(chǎn)產(chǎn)品或企企業(yè)核心心價(jià)值的的體現(xiàn)消費(fèi)者或或用戶通通過對品品牌產(chǎn)品品的使用用，形成成滿意，，就會(huì)圍圍繞品牌牌形成消消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，存貯貯在記憶憶中，為為將來的的消費(fèi)決決策形成成依據(jù)。。比如““麥當(dāng)勞勞”，人人們對于于這個(gè)品品牌會(huì)感感到一種種美國文文化、快快餐文化化，會(huì)聯(lián)聯(lián)想到質(zhì)質(zhì)量，標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)衛(wèi)生，也也能由““麥當(dāng)勞勞”品牌牌激起兒兒童在麥麥當(dāng)勞餐餐廳里盡盡情歡樂樂的回憶憶。市場營銷銷教案市場營銷銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社第九章（二）品品牌有利利于消費(fèi)費(fèi)者識(shí)別別商品，，方便選選購品牌具有有鮮明的的獨(dú)特性性，品牌牌的圖案案，文字字等代表表本企業(yè)業(yè)的特點(diǎn)點(diǎn)。通過過品牌人人們可以以認(rèn)知產(chǎn)產(chǎn)品，并并依據(jù)品品牌選擇擇購買。。例如人人們購買買汽車時(shí)時(shí)有這樣樣幾種品品牌：奔奔馳、沃沃爾沃、、桑塔納納。每種種品牌汽汽車代表表了不同同的產(chǎn)品品特性，，不同的的文化背背景、不不同的設(shè)設(shè)計(jì)理念念、不同同的心理理目標(biāo)，，消費(fèi)者者和用戶戶便可根根據(jù)自身身的需要要，依據(jù)據(jù)產(chǎn)品特特性進(jìn)行行選擇。。（三）品品牌是質(zhì)質(zhì)量和信信譽(yù)的保保證企業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)品牌，，創(chuàng)立品品牌，培培養(yǎng)品牌牌的目的的是希望望此品牌牌能變?yōu)闉槊啤?。品牌代代表企業(yè)業(yè)的質(zhì)量量和信譽(yù)譽(yù)，比如如“耐克克”運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋，作作為世界界知名品品牌，其其人性化化的設(shè)計(jì)計(jì)，高科科技的原原料、高高質(zhì)量的的產(chǎn)品為為人們所所共睹。?！澳涂丝恕贝肀淼氖瞧笃髽I(yè)的信信譽(yù)和產(chǎn)產(chǎn)品的品品質(zhì)。小資料市場營銷實(shí)務(wù)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)出版社【小資料9－2】中國地理標(biāo)志志產(chǎn)品認(rèn)證中國地理標(biāo)志志是為保護(hù)源源產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品，而向經(jīng)經(jīng)過有關(guān)部門門認(rèn)證的源產(chǎn)產(chǎn)地產(chǎn)品頒發(fā)發(fā)的產(chǎn)品地理理標(biāo)志。中國國地理標(biāo)志產(chǎn)產(chǎn)品的保護(hù)，，源于1999年推出的的原原產(chǎn)地域產(chǎn)品品保護(hù)制度。。我國目前存存在三套地理理標(biāo)志保護(hù)制制度：1.根據(jù)《中華人民共和和國農(nóng)業(yè)法》、《中華人民共和和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量安全法》、《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)標(biāo)志管理辦法法》由中華人民共共和國農(nóng)業(yè)部部批準(zhǔn)登記的的農(nóng)產(chǎn)品地理理標(biāo)志；2.根據(jù)《中華人民共和和國商標(biāo)法》、《中華人民共和和國商標(biāo)法實(shí)實(shí)施條例》、《集體商標(biāo)、證證明商標(biāo)注冊冊和管理辦法法》由國家工商行行政管理總局局批準(zhǔn)作為集集體商標(biāo)、證證明商標(biāo)注冊冊的地理標(biāo)志志；3.根據(jù)《中華人民共和和國產(chǎn)品質(zhì)量量法》、《中華人民共和和國標(biāo)準(zhǔn)化法法》、《中華人民共和和國進(jìn)出口商商品檢驗(yàn)法》、《地理標(biāo)志產(chǎn)品品保護(hù)規(guī)定》由國家質(zhì)量監(jiān)監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫疫總局批準(zhǔn)實(shí)實(shí)施保護(hù)的地地理標(biāo)志產(chǎn)品品。小資料市場營銷實(shí)務(wù)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)出版社【小思考9—2】取得中國地理理標(biāo)志認(rèn)證有有何意義和作作用？各認(rèn)證證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證證有何不同？？市場營銷教案案市場營銷實(shí)務(wù)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)出版社第九章三、品牌的命命名（一）品牌命命名的原則成功的品牌首首先得益于成成功的品牌設(shè)設(shè)計(jì)，品牌名名稱和標(biāo)志設(shè)設(shè)計(jì)的基本要要求包括：1.符合法律規(guī)范范。品牌只有有符合法律的的要求，才能能向有關(guān)部門門申請注冊，，取得商標(biāo)專專用權(quán)，受到到法律的保護(hù)護(hù)，這是品牌牌命名的首要要前提。再好好的名字，如如果不能注冊冊，得不到法法律保護(hù)，就就不是真正屬屬于自己的品品牌。2.符合傳統(tǒng)文化化與跨越地理理限制。由于于世界各國、、各地區(qū)消費(fèi)費(fèi)者，其歷史史文化、風(fēng)俗俗習(xí)慣、價(jià)值值觀念等存在在一定差異，，使得他們對對同一品牌的的看法也會(huì)有有所不同。在在這一個(gè)國家家是非常美好好的意思，可可是到了另一一個(gè)國家其含含義可能會(huì)完完全相反。比比如蝙蝠在我我國，因蝠與與福同音，被被認(rèn)為有美好好的聯(lián)想，因因此在我國有有“蝙蝠”電電扇。而在英語里，，蝙蝠翻譯成成的英語Bat卻是吸血鬼的的意思。市場營銷教案案市場營銷實(shí)務(wù)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)出版社第九章我國的絕大多多數(shù)品牌，由由于只以漢字字命名，在走走出國門時(shí)，，便讓當(dāng)?shù)厝巳四涿?，，還有一些品品牌采用漢語語拼音作為變變通措施，更更是讓人匪夷夷所思。因?yàn)闉橥鈬瞬⒉徊欢匆羲淼暮x。。例如長虹，，以其漢語拼拼音CHANGHONG作為附注商標(biāo)標(biāo)，但CHANGHONG在外國人眼里里卻沒有任何何含義。而海海信，則具備備了全球戰(zhàn)略略眼光，注冊冊了“HiSense”的英文商標(biāo)，，它來自highsense，是“高靈敏敏、高清晰””的意思，這這非常符合其其產(chǎn)品特性。。同時(shí)，highsense又可譯為“高高遠(yuǎn)的見識(shí)””，體現(xiàn)了品品牌的遠(yuǎn)大理理想。市場營銷教案案市場營銷實(shí)務(wù)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)出版社第九章3.簡明易記。簡簡明是指語言言形式簡單，，簡明便于消消費(fèi)者識(shí)別和和記憶，一般般品牌名稱的的音節(jié)不要太太長，中文牌牌名最好不要要超過3個(gè)字。4.上口易傳播。。品牌傳播播一要靠媒體體宣傳，二要要靠消費(fèi)者口口耳相傳。好好的品牌名不不但不讓你躲躲避，還讓你你自己去記。。5.獨(dú)特，有創(chuàng)意意。獨(dú)特是指指與眾不同，，只有獨(dú)特才才會(huì)有創(chuàng)意，，才能滿足消消費(fèi)者求新、、求異的心理理。6.暗示產(chǎn)品性能能特點(diǎn)。品牌牌名稱能夠反反映產(chǎn)品的性性能特點(diǎn)，就就能有效地引引導(dǎo)消費(fèi)和促促進(jìn)購買。雖雖然我國法律律不允許商標(biāo)標(biāo)直接反映商商品的質(zhì)量、、主要原料、、功能、用途途及其它特征征，但不少企企業(yè)通過巧妙妙創(chuàng)意，簡潔潔、含蓄地反反映產(chǎn)品的性性能和特點(diǎn)。。如五糧液酒酒由五種糧食食釀造而成。。市場營銷教案案市場營銷實(shí)務(wù)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)出版社第九章（二）品牌命命名策略1.以產(chǎn)品帶給消消費(fèi)者的不同同利益命名（1）功效性品牌牌。這類品牌牌以產(chǎn)品的某某一功能效果果作為品牌命命名的依據(jù)，，如奔馳汽車車、飄柔洗發(fā)發(fā)水、佳能相相機(jī)、美加凈凈香皂、舒膚膚佳香皂、汰汰漬洗衣粉、、護(hù)舒寶衛(wèi)生生巾、固特異異輪胎、金嗓嗓子喉片、銳銳步運(yùn)動(dòng)鞋等等。（2）情感性品牌牌。這類品牌牌以產(chǎn)品帶給給消費(fèi)者的精精神感受作為為品牌命名的的依據(jù)，如金金利來服裝、、美的家電、、喜臨門酒、、七喜飲料、、富豪汽車、、吉利刀片、、萬事達(dá)信用用卡等等。（3）中性品牌。。這類品牌無無具體意義，，呈中性。如如海爾家電、、索尼電器等等。市場營銷教案案市場營銷實(shí)務(wù)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)出版社第九章2.以產(chǎn)品來源渠渠道命名（1）以姓氏人名名命名。以以姓氏人名作作為品牌名的的多為傳統(tǒng)型型商品，如李李寧牌服裝、、福特汽車、、沃爾瑪超市市等。（2）以地名命名名。在煙酒等等產(chǎn)品中，這這種以地名命命名的現(xiàn)象非非常普遍。如如青島啤酒、、燕京啤酒、、哈爾濱啤酒酒、茅臺(tái)酒等等。根據(jù)我國國《商標(biāo)法》規(guī)定，縣級以以上行政區(qū)的的地名或公眾眾知曉的外國國地名，不得得作為商標(biāo)。。（3）以物名命名名。以物名命命名主要指以以動(dòng)植物名稱稱命名的方式式，如熊貓電電視、獵豹汽汽車、小天鵝鵝洗衣機(jī)、牡牡丹香煙等。。以動(dòng)植物命命名可以將人人們對動(dòng)植物物的喜好轉(zhuǎn)嫁嫁到品牌身上上。（4）以其它詞匯匯命名。其它它詞匯主要是是形容詞、動(dòng)動(dòng)詞，以及其其它可以從詞詞典中找到的的詞匯。如聯(lián)聯(lián)想電腦等。。（5）自創(chuàng)命名。。有些品牌名名是詞典里沒沒有的，它是是經(jīng)過創(chuàng)造后后為品牌量身身定做的新詞詞。這些新詞詞一方面具備備了獨(dú)特性，，使得品牌容容易識(shí)別，也也比較容易注注冊。如柯達(dá)達(dá)（kodak）,它的創(chuàng)始人喜喜歡字母k,故決定首末字字母用K,中間隨意收集集幾個(gè)字母，，最終定下了了kodak這個(gè)馳譽(yù)世界界的品牌。市場營銷教案案市場營銷實(shí)務(wù)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)出版社第九章3.以品牌的文字字類型命名（1）以漢字命名名。以漢字命命名的品牌名名即中文品牌牌，這類品牌牌不僅是國內(nèi)內(nèi)企業(yè)最主要要的命名方式式，而且也是是一些國際品品牌進(jìn)入中國國后實(shí)施本地地化策略的命命名方式。如如惠而浦、桑桑塔納、勞斯斯萊斯、奧林林巴斯、歐寶寶等。（2）以拼音命名名。以拼音為為品牌命名是是國內(nèi)企業(yè)的的獨(dú)特做法，，如Haier、CHANGHONG等，拼音品牌牌一般與漢字字品牌組合使使用。（3）以數(shù)字命名名。因容易出出現(xiàn)雷同，這這類品牌比較較少。如999藥業(yè)、505神功元?dú)獯?、?55香煙等。小資料市場營銷實(shí)務(wù)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)出版社【小資料9－3】iPad的品牌命名iPad是一款蘋果公公司于2010年1月27日面市的平板板電腦，定位位介于蘋果的的智能手機(jī)和和筆記本電腦腦產(chǎn)品之間，，提供瀏覽互互聯(lián)網(wǎng)、收發(fā)發(fā)電子郵件、、觀看電子書書、播放音頻頻或視頻等功功能。對于字母i的含義，喬布布斯解釋為：：我們雖是個(gè)個(gè)人電腦公司司，但產(chǎn)品因因網(wǎng)絡(luò)而生，，產(chǎn)品名稱““i”是指蘋果的的產(chǎn)品能在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)(Internet)上獲得大量的的信息(Information)，它還可以激激發(fā)(Inspire)我們在未來創(chuàng)創(chuàng)造出更優(yōu)秀秀的產(chǎn)品。小資料市場營銷實(shí)務(wù)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)出版社而“pad”有“墊子””的意思，比比如“鼠標(biāo)墊墊”，所以““pad”給人的感覺覺是非常非常常薄?！癷Pad”給人的感覺覺就是——這就是我心目目中的iPad！我的超薄電電腦！iPad的書寫也是有有講究的。字字母“p”本來是小寫寫的，但是如如果是小寫的的“p”按照英語的的書寫規(guī)則，，就會(huì)看到““p”伸出了一條條腿，像是多多出了一塊，，不整齊。所所以iPad就把原本小寫寫的“p”換成了大寫寫的“P”，視覺上更更加美觀。注重細(xì)節(jié)，重重視用戶體驗(yàn)驗(yàn)，是偉大品品牌的共同特特質(zhì)。小資料市場營銷實(shí)務(wù)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)出版社【小思考9—3】iPad是消費(fèi)者趨之之若鶩的時(shí)尚尚科技產(chǎn)品，，其成功的秘秘訣是什么？與其其品牌命名有有關(guān)系嗎？市場營銷教案案市場營銷實(shí)務(wù)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)出版社第九章四、品牌策略略品牌是產(chǎn)品整整體概念的重重要組成部分分，是一種有有效的市場競競爭手段。在在實(shí)施市場營營銷過程中，，應(yīng)采用適當(dāng)當(dāng)?shù)钠放撇呗月?，?qiáng)化企業(yè)業(yè)品牌的市場場競爭力。一一般來講，品品牌策略包括括以下幾種類類型，內(nèi)容見見圖9—1所示。品牌策略品牌化決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策無品牌決策品牌決策制造商品牌中間商品牌個(gè)別品牌決策統(tǒng)一品牌決策分類家族品牌企業(yè)名稱加個(gè)別品牌品牌延伸多品牌戰(zhàn)略品牌重新定位不再重新定位重新定位決策品牌使用者決策圖9—1品牌策略的內(nèi)內(nèi)容圖市場營銷教案案市場營銷實(shí)務(wù)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)出版社第九章（一）品牌化化決策所謂品牌化決決策,就是企業(yè)是否否要給產(chǎn)品加加上品牌名稱稱.通常情況下,可分為有品牌牌策略和無品牌策策略。1.有品牌策略。。使用品牌對對企業(yè)的好處處是：有利于于訂單處理和和對產(chǎn)品的跟跟蹤；保護(hù)產(chǎn)產(chǎn)品的某些獨(dú)獨(dú)特特征不被被競爭者模仿仿；為吸引忠忠誠顧客提供供了機(jī)會(huì)；有有助于市場細(xì)細(xì)分；有助于于樹立產(chǎn)品和和企業(yè)形象等等。2.無品牌策略。。盡管品牌化是是商品市場發(fā)發(fā)展的大趨向向，但對于單單個(gè)企業(yè)而言言，是否要使使用品牌還必必須考慮產(chǎn)品品的實(shí)際情況況，因?yàn)樵讷@獲得品牌帶來來的上述好處處的同時(shí)，建建立、維持、、保護(hù)品牌也也要付出巨大大成本，如包包裝費(fèi)、廣告告費(fèi)、法律保保護(hù)費(fèi)等。所所以在歐美的的一些超市中中又出現(xiàn)了一一種無品牌化化的現(xiàn)象，如如細(xì)條面、衛(wèi)衛(wèi)生紙、鞋墊墊等一些包裝裝簡單、價(jià)格格低廉的基本本生活用品。。一般情況下下，對于同質(zhì)質(zhì)性產(chǎn)品、人人們不習(xí)慣認(rèn)認(rèn)牌購買。生生產(chǎn)簡單、無無一定技術(shù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品、、臨時(shí)或一次次性生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品，品牌化化的意義較小小，可考慮采采用無品牌策策略。市場營銷教案案市場營銷實(shí)務(wù)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)出版社第九章（二）品牌使使用者決策對于大多數(shù)產(chǎn)產(chǎn)品，企業(yè)都都要使用品牌牌，這是企業(yè)業(yè)要進(jìn)一步?jīng)Q決定使用誰的的品牌，即品品牌使用者決決策。這時(shí)企企業(yè)有三種可可供選擇的策策略。1.制造商品牌。。企業(yè)決定使使用自己的品品牌。長期以以來制造商品品牌一直支配配著市場，制制造商生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品，決定產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、、質(zhì)量、特色色等，大多數(shù)數(shù)制造商都創(chuàng)創(chuàng)立自己的品品牌。此外，，享有盛譽(yù)的的制造商還將將其商標(biāo)租借借給其他中小小制造商，收收取一定的特特許使用費(fèi)。。2.中間商商品牌牌。包包括制制造商商使用用中間間商的的品牌牌策略略和中中間商商自己己建立立品牌牌策略略。當(dāng)當(dāng)制造造商資資金力力量薄薄弱，，市場場經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)不足足時(shí)，，為更更有效效的運(yùn)運(yùn)用其其生產(chǎn)產(chǎn)資源源與設(shè)設(shè)備能能力，，將其其產(chǎn)品品大量量地賣賣給中中間商商，中中間商商再用用自己己的品品牌將將產(chǎn)品品轉(zhuǎn)賣賣出去去。3.混合使使用品品牌。。采用用這種種品牌牌策略略的方方式有有三種種：（1）生產(chǎn)產(chǎn)者部部分產(chǎn)產(chǎn)品使使用自自己品品牌，，部分分賣給給中間間商，，使用用中間間商品品牌。。既保保持本本企業(yè)業(yè)品牌牌特色色，又又?jǐn)U大大銷路路。（2）為進(jìn)進(jìn)入新新市場場，先先使用用中間間商品品牌，，取得得一定定市場場地位位后改改用自自己的的制造造商品品牌。。（3）兩種種并用用。即即制造造商品品牌與與中間間商品品牌同同時(shí)用用于一一種產(chǎn)產(chǎn)品。。市場營營銷教教案市場營營銷實(shí)實(shí)務(wù)東北財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)出出版社社第九章章（三））品牌牌統(tǒng)分分策略略企業(yè)決決定所所有的的產(chǎn)品品使用用一個(gè)個(gè)或幾幾個(gè)品品牌，，還是是不同同產(chǎn)品品分別別使用用不同同的品品牌，，這就就是品品牌統(tǒng)統(tǒng)分決決策。。在這這個(gè)問問題上上，可可以大大致有有以下下四種種決策策模式式：1.個(gè)別品品牌。。即企企業(yè)決決定每每個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品使使用不不同的的品牌牌。如如“寶寶潔””公司司的洗洗衣粉粉使用用了““汰漬漬”、、“碧碧浪””；香香皂使使用了了“舒舒膚佳佳”；；牙膏膏使用用了““佳潔潔士””。采采用個(gè)個(gè)別品品牌策策略，，為每每種產(chǎn)產(chǎn)品尋尋求不不同的的市場場定位位，有有利于于增加加銷售售額和和對抗抗競爭爭對手手，還還可以以分散散風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，使使企業(yè)業(yè)的整整個(gè)聲聲譽(yù)不不致因因某種種產(chǎn)品品表現(xiàn)現(xiàn)不佳佳而受受到影影響。。但缺缺點(diǎn)是是要為為每個(gè)個(gè)品牌牌分別別做廣廣告宣宣傳，，費(fèi)用用開支支較大大。2.統(tǒng)一品品牌。。即所所有產(chǎn)產(chǎn)品都都使用用同一一種品品牌。。如美美國通通用電電氣公公司的的所有有產(chǎn)品品都用用GE作為品品牌名名稱，，海爾爾所有有產(chǎn)品品都使使用““海爾爾”品品牌。。對于于那些些享有有高聲聲譽(yù)的的著名名企業(yè)業(yè)，全全部產(chǎn)產(chǎn)品采采用統(tǒng)統(tǒng)一品品牌名名稱策策略可可以充充分利利用其其名牌牌效應(yīng)應(yīng)，使使企業(yè)業(yè)所有有產(chǎn)品品暢銷銷。同同時(shí)企企業(yè)宣宣傳介介紹新新產(chǎn)品品的費(fèi)費(fèi)用開開支也也相對對較低低，有有利于于新產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市市場。。但是是任何何一種種產(chǎn)品品的失失敗都都會(huì)使使整個(gè)個(gè)企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品遭遭受損損失。。因此此，使使用統(tǒng)統(tǒng)一品品牌的的企業(yè)業(yè)，必必須對對所有有產(chǎn)品品的質(zhì)質(zhì)量嚴(yán)加控控制。。市場營營銷教教案市場營營銷實(shí)實(shí)務(wù)東北財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)出出版社社第九章章3.分類品品牌。。即不不同類類型的的產(chǎn)品品使用用不同同的品品牌。。企業(yè)業(yè)使用用這種種策略略，一一般是是為了了區(qū)分分不同同大類類的產(chǎn)產(chǎn)品，，一個(gè)個(gè)產(chǎn)品品大類類下的的產(chǎn)品品再使使用統(tǒng)統(tǒng)一的的品牌牌，以以便在在不同同大類類產(chǎn)品品領(lǐng)域域中樹樹立各各自的的品牌牌形象象。例例如美美國斯斯威夫夫特公公司生生產(chǎn)的的一個(gè)個(gè)產(chǎn)品品大類類是火火腿；；還有有一個(gè)個(gè)大類類是化化肥，，就分分別取取名為為“普普利姆姆”和和“肥肥高洛洛”。。分類類品牌牌策略略的優(yōu)優(yōu)勢是是避免免了產(chǎn)產(chǎn)品線線過寬寬，但但使用用統(tǒng)一一品牌牌而帶帶來的的品牌牌屬性性及概概念的的模糊糊，且且避免免了一一品一一牌策策略帶帶來的的品牌牌過多多，營營銷及及傳播播費(fèi)用用無法法整合合的缺缺點(diǎn)。。4．企業(yè)業(yè)名稱稱加個(gè)個(gè)別品品牌。。即一一種產(chǎn)產(chǎn)品使使用一一個(gè)品品牌，，同時(shí)時(shí)在每每個(gè)品品牌之之前都都加上上企業(yè)業(yè)的名名稱。。企業(yè)業(yè)使用用這種種策略略的好好處主主要是是：在在新產(chǎn)產(chǎn)品的的品牌牌名稱稱上加加上企企業(yè)名名稱，，可以以使新新產(chǎn)品品享受受企業(yè)業(yè)的聲聲譽(yù)，，而采采用不不同的的品牌牌名稱稱，又又可使使各種種新產(chǎn)產(chǎn)品顯顯示出出不同同的特特色。。例如如海爾爾集團(tuán)團(tuán)就推推出了了“探探路者者”彩彩電、、“大大力神神”冷冷柜、、“大大王子子”、、“小小王子子”和和“小小小神神童””洗衣衣機(jī)。。市場場營營銷銷教教案案市場場營營銷銷實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)東北北財(cái)財(cái)經(jīng)經(jīng)大大學(xué)學(xué)出出版版社社第九九章章（四四））品品牌牌延延伸伸策策略略品牌牌延延伸伸策策略略是是將將現(xiàn)現(xiàn)有有成成功功的的品品牌牌，，用用于于新新產(chǎn)產(chǎn)品品或或修修正正過過的的產(chǎn)產(chǎn)品品上上的的一一種種策策略略，，包包括括推推出出新新的的包包裝裝規(guī)規(guī)格格、、式式樣樣等等。。如如，，兩兩面面針針牙牙膏膏成成功功后后，，順順勢勢推推出出香香皂皂等等多多種種產(chǎn)產(chǎn)品品。。企企業(yè)業(yè)采采用用這這種種策策略略，，可可節(jié)節(jié)省省宣宣傳傳介介紹紹新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的費(fèi)費(fèi)用用，，使使新新產(chǎn)產(chǎn)品品迅迅速速被被市市場場認(rèn)認(rèn)同同和和接接受受，，有有助助于于減減少少新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。。但但是是如如果果延延伸伸不不當(dāng)當(dāng)或或新新產(chǎn)產(chǎn)品品失失敗敗，，則則會(huì)會(huì)淡淡化化品品牌牌特特性性，，損損害害原原有有品品牌牌形形象象。。市場場營營銷銷教教案案市場場營營銷銷實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)東北北財(cái)財(cái)經(jīng)經(jīng)大大學(xué)學(xué)出出版版社社第九九章章（五五））多多品品牌牌策策略略是指指同同一一企企業(yè)業(yè)在在同同一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品上上設(shè)設(shè)立立兩兩個(gè)個(gè)或或多多個(gè)個(gè)相相互互競競爭爭的的品品牌牌。。這這種種策策略略是是美美國國寶寶潔潔公公司司首首創(chuàng)創(chuàng)的的，，它它的的洗洗發(fā)發(fā)水水產(chǎn)產(chǎn)品品就就有有““海海飛飛絲絲””、、““飄飄柔柔””、、““潘潘婷婷””、、““沙沙宣宣””、、““伊伊卡卡璐璐””等等多多個(gè)個(gè)品品牌牌。。這這雖雖然然會(huì)會(huì)使使單單一一品品牌牌的的銷銷量量略略減減，，但但幾幾個(gè)個(gè)品品牌牌加加起起來來的的總總銷銷量量卻卻比比原原來來一一個(gè)個(gè)品品牌牌時(shí)時(shí)多多。。從從而而加加強(qiáng)強(qiáng)企企業(yè)業(yè)在在這這一一市市場場領(lǐng)領(lǐng)域域的的競競爭爭力力。。一般般說說來來，，企企業(yè)業(yè)采采用用多多品品牌牌策策略略的的原原因因是是：：零零售售商商的的商商品品陳陳列列位位置置有有限限，，多多一一個(gè)個(gè)品品牌牌可可多多占占一一個(gè)個(gè)貨貨位位；；許許多多消消費(fèi)費(fèi)者者是是品品牌牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換者者，，有有好好奇奇求求新新的的心心理理，，喜喜歡歡試試用用新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，多多種種品品牌牌可可吸吸引引更更多多顧顧客客；；多多品品牌牌有有助助于于企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部競競爭爭，，提提高高效效率率；；多多品品牌牌可可使使企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)入入多多個(gè)個(gè)不不同同的的細(xì)細(xì)分分市市場場，，擴(kuò)擴(kuò)大大企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場占占有有率率。。但但是是，，多多品品牌牌也也可可能能因因互互相相蠶蠶食食市市場場和和資資源源分分散散而而無無利利可可圖圖。。因因此此，，多多品品牌牌的的收收益益應(yīng)應(yīng)大大于互互相相蠶蠶食食的的損損失失，，要要防防止止得得不不償償失失。。市場場營營銷銷教教案案市場場營營銷銷實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)東北北財(cái)財(cái)經(jīng)經(jīng)大大學(xué)學(xué)出出版版社社第九九章章（六六））品品牌牌重重定定位位策策略略也許許一一種種品品牌牌在在市市場場上上最最初初的的定定位位是是適適宜宜的的、、成成功功的的，，由由于于市市場場環(huán)環(huán)境境變變化化，，品品牌牌往往往往需需要要重重新新定定位位。。如如競競爭爭者者推推出出新新的的品品牌牌，，打打入入本本企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場；；或或是是顧顧客客偏偏好好改改變變，，使使對對企企業(yè)業(yè)品品牌牌的的需需求求減減少少；；或或者者公公司司決決定定進(jìn)進(jìn)入入新新的的細(xì)細(xì)分分市市場場。。在做出品品牌再定定位決策策時(shí)，首首先應(yīng)考考慮將品品牌轉(zhuǎn)移移到另一一個(gè)細(xì)分分市場所所需要的的成本，，包括產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)改變費(fèi)費(fèi)、包裝裝費(fèi)和廣廣告費(fèi)。。一般來來說，再再定位的的跨度越越大，所所需成本本越高。。其次，，要考慮慮品牌定定位于新新位置后后可能產(chǎn)產(chǎn)生的收收益。收收益大小小是由以以下因素素決定的的：某一一目標(biāo)市市場的消消費(fèi)者人人數(shù)；消消費(fèi)者的的平均購購買率；；在同一一細(xì)分市市場競爭爭者的數(shù)數(shù)量和實(shí)實(shí)力，以以及在該該細(xì)分市市場中為為品牌再再定位要要付出的的代價(jià)。。案例與教教學(xué)市場營銷銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社案例教學(xué)學(xué)【小資料9－4】娃哈哈童童裝能否否“水到到渠成””？娃哈哈經(jīng)經(jīng)過多年年的市場場歷練，，已由一一家校辦辦企業(yè)成成長為連連續(xù)數(shù)年年的飲料料行業(yè)冠冠軍企業(yè)業(yè)。按董董事長宗宗慶后的的說法，，“娃哈哈哈要大大力擴(kuò)張張，５年年目標(biāo)是是業(yè)務(wù)增增長３倍倍，但飲飲料需求求增長有有限，于于是要進(jìn)進(jìn)入其他他行業(yè)，，尋求增增長點(diǎn)。?！倍x選擇童裝裝領(lǐng)域的的原因是是，“娃娃哈哈以以生產(chǎn)兒兒童保健健食品起起家，被被稱為‘‘中國兒兒童第一一品牌’’，童裝裝可以發(fā)發(fā)揮我們們的品牌牌優(yōu)勢。?！蓖薰M(jìn)進(jìn)軍童裝裝市場的的底氣源源于“娃娃哈哈””品牌價(jià)價(jià)值和渠渠道優(yōu)勢勢。小資料市場營銷銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社【小思考9—4】】娃哈哈““一手賣賣水、一一手賣童童裝”，，能否““水到渠渠成”？？市場營銷銷教案市場營銷銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社第九章五、品牌牌管理（一）品品牌個(gè)性性化管理理品牌個(gè)性性化就是是品牌所所具有的的獨(dú)特氣氣質(zhì)和特特點(diǎn)，是是品牌人人性化的的集中體體現(xiàn)。我我們可以以像描述述人的個(gè)個(gè)性一樣樣來描述述品牌的的個(gè)性，，如親和和、熱情情、時(shí)尚尚、前衛(wèi)衛(wèi)等。品品牌不僅僅代表了了某種產(chǎn)產(chǎn)品，實(shí)實(shí)際上也也是消費(fèi)費(fèi)者微妙妙的心理理需求的的折射。。鮮明的的品牌個(gè)個(gè)性，讓讓消費(fèi)者者接受和和欣賞，，更能顯顯示品牌牌的價(jià)值值，不容容易被品品牌的汪汪洋大海海所淹沒沒。市場營銷銷教案市場營銷銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社第九章1.品牌個(gè)性性化的要要求（1）差異化化。品牌牌個(gè)性化化實(shí)質(zhì)就就是指企企業(yè)品牌牌與其它它企業(yè)品品牌的差差異性和和獨(dú)特性性，由品品牌個(gè)性性建立起起來的差差異是專專屬性的的，歸企企業(yè)自己己專有，，別人很很難模仿仿。（2）人性化化。品牌牌個(gè)性化化使企業(yè)業(yè)所提供供的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)具有活活生生的的人的性性格，消消費(fèi)者覺覺得不是是和冷冰冰冰的無無生命的的物品打打交道，，而是和和一個(gè)有有血有肉肉，感情情豐富的的朋友交交往，從從而使消消費(fèi)者消消除戒備備心理，，較易接接受企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)。（3）購買的的沖動(dòng)性性。品牌牌個(gè)性化化可以使使消費(fèi)者者產(chǎn)生購購買沖動(dòng)動(dòng)，產(chǎn)生生強(qiáng)烈的的購買欲欲望和動(dòng)動(dòng)機(jī)。對對具有個(gè)個(gè)性化的的品牌，，消費(fèi)者者購買意意向明確確，購買買態(tài)度堅(jiān)堅(jiān)決。品品牌賦予予消費(fèi)者者逼真的的感覺，，使品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者眼中中活了起起來，超超越了產(chǎn)產(chǎn)品的物物理性能能。正是是品牌個(gè)個(gè)性所傳傳遞的人人性化的的內(nèi)容，，使消費(fèi)費(fèi)者下意意識(shí)的把把自己與與一個(gè)品品牌聯(lián)系系起來。。品牌個(gè)個(gè)性切合合了消費(fèi)費(fèi)者內(nèi)心心最深層層次的感感受，以以人性化化的表達(dá)達(dá)觸發(fā)了了消費(fèi)者者的潛在在動(dòng)機(jī)，，從而選選擇那些些獨(dú)具個(gè)個(gè)性的品品牌。所所以，品品牌個(gè)性性是消費(fèi)費(fèi)者購買買的動(dòng)機(jī)機(jī)加速器器。市場營銷銷教案市場營銷銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社第九章（4）行為的的情感性性。品牌牌個(gè)性化化還具有有強(qiáng)烈的的情感感感染力，，它能抓抓住潛在在消費(fèi)者者的興趣趣，深深深的感染染消費(fèi)者者，品牌牌個(gè)性這這種品牌牌的感染染力隨著著時(shí)間的的推移會(huì)會(huì)形成強(qiáng)強(qiáng)大的品品牌動(dòng)員員力，使使消費(fèi)者者成為品品牌的忠忠實(shí)顧客客。如萬萬寶路香香煙，其其粗放、、豪放、、沉穩(wěn)、、果斷、、自信不不羈的品品牌個(gè)性性深深地地感染著著消費(fèi)者者，激發(fā)發(fā)了消費(fèi)費(fèi)者作為為男子漢漢的一種種自豪感感，因而而深受煙煙民的推推崇，以以至有消消費(fèi)者用用萬寶路路香煙作作為展示示其男子子漢氣概概的重要要“道具具。”案例與教教學(xué)市場營銷銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社案例教學(xué)學(xué)【小資料9—5】】可口可樂樂與百事事可樂的的人性化化爭奪熱情似火火的可口口可樂：：可口可可樂人性性化的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群定位位為年輕輕人，其其品牌核核心價(jià)值值是“活活力、奔奔放、激激情的感感覺以及及精神狀狀態(tài)”。。可口可可樂針對對年輕人人的特點(diǎn)點(diǎn)，結(jié)合合核心價(jià)價(jià)值的理理念，設(shè)設(shè)計(jì)出火火紅色的的包裝，，給人一一種“以以火熱、、活力、、運(yùn)動(dòng)””的感覺覺，再加加上那舞舞動(dòng)的飄飄帶，以以及個(gè)性性化的瓶瓶子，潛潛移默化化地告訴訴消費(fèi)者者，它是是屬于年年輕人的的產(chǎn)品。。其次，，它在品品牌個(gè)性性的塑造造過程中中，無論論是廣告告，還是是公關(guān)等等活動(dòng)，，在不同同時(shí)期不不同主題題里，可可口可樂樂始終貫貫徹著品品牌的核核心，給給人那種種“活力力、奔放放、激情情”的感感覺，不不斷地演演繹著它它那“灑灑脫、自自由、快快樂”的的品牌個(gè)個(gè)性。超脫時(shí)尚尚的百事事可樂：：百事可可樂人性性化的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體定定位也是是年輕人人，其品品牌核心心價(jià)值是是年輕人人的個(gè)性性：年輕輕有活力力、特立立獨(dú)行和和自我張張揚(yáng)的新新新人類類。新一一代年輕輕人飲用用百事可可樂不僅僅僅是喝喝飲料，，而是認(rèn)認(rèn)可、接接受百事事可樂的的品牌個(gè)個(gè)性，把把百事可可樂當(dāng)作作他們的的朋友，，他們通通過百事事可樂的的展示他他們與上上一輩不不一樣的的個(gè)性。。小資料料市場營營銷實(shí)實(shí)務(wù)東北財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)出出版社社【小思考考9—5】借鑒可可口可可樂和和百事事可樂樂品牌牌的人人性化化戰(zhàn)略略，結(jié)結(jié)合娃娃哈哈哈非常?？蓸窐返哪磕繕?biāo)顧顧客群群體，，分析析設(shè)計(jì)計(jì)非常常可樂樂品牌牌的個(gè)個(gè)性化化戰(zhàn)略略。市場營營銷教教案市場營營銷實(shí)實(shí)務(wù)東北財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)出出版社社第九章章2.品牌個(gè)個(gè)性化化的形形成品牌個(gè)個(gè)性化化的形形成是是長期期有意意識(shí)培培育的的結(jié)果果，它它的形形成源源于多多方面面因素素。（1）產(chǎn)品品自身身的表表現(xiàn)。。產(chǎn)品品是品品牌行行為的的重要要載體體，企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品本本身的的發(fā)展展隨著著在市市場上上的展展開而而逐步步廣為為人知知，從從而形形成自自身鮮鮮明的的個(gè)性性。如如西門門子的的高品品質(zhì)，，高技技術(shù)含含量造造就了了它沉沉穩(wěn)，，負(fù)責(zé)責(zé)的品品牌個(gè)個(gè)性。。（2）品牌牌的使使用者者。由由于一一群具具有類類似背背景的的消費(fèi)費(fèi)者經(jīng)經(jīng)常使使用某某一品品牌，，久而而久之之，這這群使使用者者共有有的個(gè)個(gè)性就就被附附著在在該品品牌上上，從從而形形成該該品牌牌穩(wěn)定定的個(gè)個(gè)性。。如摩摩托羅羅拉是是中國國手機(jī)機(jī)市場場的開開拓者者，一一開始始有能能力購購買手手機(jī)的的消費(fèi)費(fèi)者大大多是是成功功的商商務(wù)人人士，，因此此摩托托羅拉拉的使使用者者集中中在商商務(wù)人人士，，漸漸漸的商商務(wù)人人士共共有的的行為為特征征就凝凝聚在在摩托托羅拉拉手機(jī)機(jī)上，，從而而形成成摩托托羅拉拉成功功、自自信、、注重重效率率的品品牌個(gè)個(gè)性。。而摩摩托羅羅拉公公司也也有意意識(shí)的的加強(qiáng)強(qiáng)這種種品牌牌個(gè)性性，它它的系系列手手機(jī)都都以成成功的的商務(wù)務(wù)人士士作為為使用用者形形象，，使其其品牌牌個(gè)性性得到到強(qiáng)化化，形形成摩摩托羅羅拉與與其他他手機(jī)機(jī)的顯顯著差差別。。市場營營銷教教案市場營營銷實(shí)實(shí)務(wù)東北財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)出出版社社第九章章（3）品牌牌的代代言人人。通通過借借用名名人，，也可可以塑塑造品品牌個(gè)個(gè)性。。通過過這種種方式式，品品牌代代言人人的品品質(zhì)可可以傳傳遞給給品牌牌。如如耐克克公司司從波波爾.杰克遜遜到邁邁克爾爾.喬丹、、巴克克利、、格里里菲，，耐克克一直直以著著名運(yùn)運(yùn)動(dòng)員員作為為自己己品牌牌的代代言人人。（4）品牌牌的創(chuàng)創(chuàng)始人人。一一家企企業(yè)由由于不不斷發(fā)發(fā)展，，其創(chuàng)創(chuàng)始人人的名名聲漸漸漸廣廣為人人知，，如此此創(chuàng)始始人的的品質(zhì)質(zhì)就會(huì)會(huì)成為為該品品牌的的個(gè)性性。如如聯(lián)想想的柳柳傳志志在中中國幾幾乎是是家喻喻戶曉曉，他他身上上那些些獨(dú)具具特色色的魅魅力品品質(zhì)就就會(huì)被被傳遞遞到聯(lián)聯(lián)想品品牌上上，從從而形形成聯(lián)聯(lián)想的的品牌牌個(gè)性性，使使得聯(lián)聯(lián)想與與其他他電腦腦品牌牌區(qū)別別開來來。市場營營銷教教案市場營營銷實(shí)實(shí)務(wù)東北財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)出出版社社第九章章3.品牌個(gè)個(gè)性化化塑造造策略略（1）一切切從品品牌核核心價(jià)價(jià)值出出發(fā)，，不斷斷地塑塑造和和演繹繹品牌牌個(gè)性性。（2）考慮慮品牌牌定位位及消消費(fèi)者者期望望。（3）鎖定定及滿滿足目目標(biāo)消消費(fèi)者者需求求。（4）設(shè)計(jì)計(jì)出品品牌的的人格格化形形象。。（5）塑造造積極極正面面的品品牌象象征。。（6）深化化消費(fèi)費(fèi)者情情感關(guān)關(guān)系。。（7）追求求品牌牌個(gè)性性簡單單化。。（8）加強(qiáng)強(qiáng)品牌牌個(gè)性性的投投資及及管理理。市場營營銷教教案市場營營銷實(shí)實(shí)務(wù)東北財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)出出版社社第九章章（二））品牌牌維護(hù)護(hù)品牌維維護(hù)是是指品品牌經(jīng)經(jīng)營者者在具具體的的品牌牌運(yùn)營營中所所采取取的一一系列列維護(hù)護(hù)品牌牌形象象、品品牌市市場地地位的的活動(dòng)動(dòng)。1.品牌維維護(hù)的的基本本內(nèi)容容（1）維護(hù)護(hù)品牌牌商標(biāo)標(biāo)、產(chǎn)產(chǎn)品包包裝。。（2）維護(hù)護(hù)品牌牌形象象。（3）維護(hù)護(hù)品牌牌個(gè)性性特征征。市場營營銷教教案市場營營銷實(shí)實(shí)務(wù)東北財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)出出版社社第九章章2.品牌維維護(hù)策策略（1）進(jìn)行行商標(biāo)標(biāo)注冊冊。進(jìn)進(jìn)行商商標(biāo)注注冊是是品牌牌保護(hù)護(hù)的一一個(gè)基基本手手段。。品牌牌只有有經(jīng)注注冊之之后才才受到到法律律保護(hù)護(hù)。為為此，，品牌牌企業(yè)業(yè)要及及時(shí)辦辦理商商標(biāo)注注冊申申請，，注冊冊商標(biāo)標(biāo)時(shí)要要防止止近似似商標(biāo)標(biāo)注冊冊和行行業(yè)注注冊。。如，，海爾爾的兩兩個(gè)小小兄弟弟、麥麥當(dāng)勞勞叔叔叔等，，這些些形象象的使使用成成為品品牌識(shí)識(shí)別的的標(biāo)志志之一一，對對其進(jìn)進(jìn)行注注冊保保護(hù)，，可以以維護(hù)護(hù)品牌牌的完完整性性。（2）運(yùn)用用專業(yè)業(yè)防偽偽技術(shù)術(shù)。現(xiàn)現(xiàn)代防防偽技技術(shù)如如激光光全息息圖像像防偽偽、金金屬隱隱形防防偽、、特種種印刷刷防偽偽等，，已在在市場場上廣廣泛應(yīng)應(yīng)用，，并成成為保保護(hù)品品牌的的主要要手段段之一一。（3）獨(dú)特特的品品牌設(shè)設(shè)計(jì)。。獨(dú)特特性強(qiáng)強(qiáng)的品品牌設(shè)設(shè)計(jì)比比無獨(dú)獨(dú)特性性或獨(dú)獨(dú)特性性差的的品牌牌更易易于法法律配配合，，從而而獲得得更好好的保保護(hù)效效果。。（4）滿足足消費(fèi)費(fèi)者需需求。。品牌牌的經(jīng)經(jīng)營保保護(hù)與與消費(fèi)費(fèi)者興興趣、、偏好好密切切相關(guān)關(guān)。消消費(fèi)者者的““口味味”是是不斷斷變化化的，，這就就要求求品牌牌內(nèi)容容也要要隨之之做出出調(diào)整整。（5）維護(hù)護(hù)良好好信譽(yù)譽(yù)。（6）實(shí)施施CIS戰(zhàn)略。。利用用CIS戰(zhàn)略保保護(hù)品品牌，，以企企業(yè)精精神和和價(jià)值值觀念念為中中心，，對企企業(yè)標(biāo)標(biāo)志、、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字、、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色、、相片片圖案案、企企業(yè)造造型、、宣傳傳標(biāo)語語及口口號等等進(jìn)行行統(tǒng)一一定位位，并并將這這些統(tǒng)統(tǒng)一的的定位位通過過公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)、市市場行行銷、、展示、廣廣告宣宣傳等等一系系列活活動(dòng)向向消費(fèi)費(fèi)者和和用戶戶進(jìn)行行傳播播。市場營營銷教教案市場營營銷實(shí)實(shí)務(wù)東北財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)出出版社社第二節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品包裝裝決策策一、包包裝概概述包裝是是指為為產(chǎn)品品提供供生產(chǎn)產(chǎn)容器器或包包裹物物及其其設(shè)計(jì)計(jì)裝潢潢的一一系列列活動(dòng)動(dòng)。大大多數(shù)數(shù)有形形產(chǎn)品品在從從生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)域域轉(zhuǎn)移移到消消費(fèi)領(lǐng)領(lǐng)域的的過程程中，，都需需要有有適當(dāng)當(dāng)?shù)陌b。。因此此，包包裝是是整個(gè)個(gè)產(chǎn)品品構(gòu)成成的重重要組組成部部分。。在現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)經(jīng)濟(jì)生生活中中，產(chǎn)產(chǎn)品的的包裝裝日臻臻重要要，包包裝對對產(chǎn)品品的促促銷具具有十十分重重要的的意義義。美美國杜杜邦公公司的的一項(xiàng)項(xiàng)調(diào)查查表明明：63％的消消費(fèi)者者是根根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的的包裝裝來選選擇產(chǎn)產(chǎn)品的的。另另據(jù)英英國市市場調(diào)調(diào)查公公司報(bào)報(bào)道，，一般般上超超級市市場購購物的的婦女女，由由于受受精美美包裝裝的吸吸引，，所購購物品品通常常超過過進(jìn)門門時(shí)打打算購購買數(shù)數(shù)量的的45％。市場營銷教教案市場營銷實(shí)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大大學(xué)出版社社第九章包裝根據(jù)作作用不同一一般包括以以下形式：：1.首要包裝。。是指直接接與產(chǎn)品接接觸的包裝裝，也叫單單個(gè)包裝或或小包裝，，它起著直直接保護(hù)商商品的作用用，保證產(chǎn)產(chǎn)品正常存存放及其功功能正常發(fā)發(fā)揮。2.銷售包裝。。通常是指指將若干個(gè)個(gè)商品或?qū)?nèi)包裝的的商品組成成一個(gè)小小的整體。。銷售包裝裝主要是為為了加強(qiáng)對對商品的保保護(hù)，便于于再組裝，，同時(shí)也是是分撥、銷銷售商品時(shí)時(shí)便于計(jì)量量的需要。。3.運(yùn)輸包裝。。又稱外包包裝或大包包裝，是指指在商品首首要包裝或或銷售包裝裝外面再增增加的一層層包裝，也也叫大包裝裝。由于它它的作用主主要用來保保障商品在在流通中的的安全，便便于裝卸、、運(yùn)輸、貯貯存和保管管，所以又又叫運(yùn)輸包包裝主要的的外包裝有有紙箱、木木箱等。市場營銷教教案市場營銷實(shí)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大大學(xué)出版社社第九章二、產(chǎn)品包包裝的作用用1.保護(hù)產(chǎn)品。。保護(hù)產(chǎn)品品是包裝最最重要的功功能。包裝裝要防止產(chǎn)產(chǎn)品在運(yùn)輸輸、流通過過程中遭受受擠壓或碰碰撞的損壞壞，以及受受氣候、溫溫度、干濕濕度等自然然因素的侵侵蝕。2．便于儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)。制造者者、營銷者者及顧客要要把產(chǎn)品從從一個(gè)地方方搬到另一一個(gè)地方，，產(chǎn)品經(jīng)過過適當(dāng)?shù)陌b能為搬搬運(yùn)提供方方便。3.促進(jìn)銷售。。作為形式式產(chǎn)品的重重要組成部部分，包裝裝具有識(shí)別別、美化產(chǎn)產(chǎn)品的作用用，可以吸吸引購買、、指導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)，提高產(chǎn)產(chǎn)品的競爭爭能力，并并形成與競競爭者之間間的產(chǎn)品差差別。在銷銷售現(xiàn)場，，包裝是““無聲的推推銷員”。。4.增加利潤。。好的包裝裝，能滿足足消費(fèi)者的的某種心理理要求，消消費(fèi)者愿意意按較高的的價(jià)格購買買包裝精美美的商品，，同時(shí)商家家也能增加加盈利。市場營銷教教案市場營銷實(shí)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大大學(xué)出版社社第九章三、包裝設(shè)設(shè)計(jì)的原則則1.安全衛(wèi)生。。產(chǎn)品包裝裝選用的包包裝材料以以及包裝物物的制作，，都必須適適合被包裝裝產(chǎn)品的物物理、化學(xué)學(xué)、生物性性能，以保保證產(chǎn)品及及環(huán)境安全全。2.適于運(yùn)輸，，便于保管管與陳列，，便于攜帶帶和使用。。3.美觀大方，，突出特色色。銷售包包裝具有美美化商品的的作用，因因此在設(shè)計(jì)計(jì)上要求外外形新穎、、大方、美美觀，具有有較強(qiáng)的藝藝術(shù)性。4.經(jīng)濟(jì)原則。。包裝要注注重成本節(jié)節(jié)約，不宜宜造成成本本過高，加加重消費(fèi)者者不必要的的負(fù)擔(dān)。5.包裝與產(chǎn)品品價(jià)值相統(tǒng)統(tǒng)一。包裝裝應(yīng)與所包包裝產(chǎn)品的的價(jià)值和質(zhì)質(zhì)量水平相相匹配。一一般說來，，包裝物不不宜超過產(chǎn)產(chǎn)品本身價(jià)價(jià)值的13%--15%。6.尊重消費(fèi)者者的宗教信信仰和風(fēng)俗俗習(xí)慣。即即包裝設(shè)計(jì)計(jì)，尤其是是包裝的顏顏色、圖案案和文字不不能有損消消費(fèi)者宗教教情感和本本地的風(fēng)俗俗習(xí)慣，不不與民族習(xí)習(xí)慣、宗教教信仰相抵抵觸。尊重重各國和各各地區(qū)本土土文化對包包裝的要求求。7.環(huán)保原則。。盡量地選選擇易于分分解的材料料作為包裝裝物的載體體，倡導(dǎo)綠綠色自然簡簡捷的包裝裝，如在包包裝上注明明“愛護(hù)環(huán)環(huán)境衛(wèi)生””等文字及及標(biāo)識(shí)。市場營銷教教案市場營銷實(shí)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大大學(xué)出版社社第九章四、包裝策策略制造商為了了發(fā)揮包裝裝的促銷作作用，在包包裝設(shè)計(jì)上上采取了各各種各樣的的措施，形形成了不同同的包裝策策略，主要要有：1.類似包裝策策略：企業(yè)業(yè)生產(chǎn)的各各種產(chǎn)品在在包裝上采采用相同的的圖案、色色彩或其它它相似的特特征，使顧顧客注意到到這是同一一家企業(yè)