市場營銷第章房地產(chǎn)營銷計(jì)劃組織和控制

房地產(chǎn)營銷計(jì)劃、組織與控制

第十三章1一、房地產(chǎn)營銷計(jì)劃的目的和內(nèi)容1．房地產(chǎn)營銷計(jì)劃的目的(1)科學(xué)預(yù)測，為企業(yè)做出戰(zhàn)略決策。(2)搞好比例關(guān)系的綜合平衡。(3)通過綜合分析，制定最優(yōu)方案。(4)實(shí)現(xiàn)全盤考慮和安排，減少企業(yè)風(fēng)險。第一節(jié)房地產(chǎn)營銷計(jì)劃22．房地產(chǎn)營銷計(jì)劃的內(nèi)容（1）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。①時間期限。②環(huán)境分析。③公司本身分析。④擬訂目標(biāo)。⑤制定具體戰(zhàn)略。3(2)房地產(chǎn)營銷作業(yè)計(jì)劃。①市場特點(diǎn)分析。②營銷方針和銷售目標(biāo)。③價格條件和變動幅度。④盈虧率預(yù)測。⑤市場定位。⑥營銷方案。⑦營銷費(fèi)用支付方式和掌握尺度。⑧存在的問題和解決問題的方法和措施等。41．制定房地產(chǎn)營銷計(jì)劃應(yīng)具備的觀念（1）長遠(yuǎn)觀念。（2）超前觀念。（3）整體觀念。（4）信譽(yù)觀念。二、房地產(chǎn)營銷計(jì)劃的制定52．制定房地產(chǎn)營銷計(jì)劃的方法（1）自上而下的方法。（2）自下而上的方法。（3）上下結(jié)合的方法。6第二節(jié)房地產(chǎn)營銷組織

一、市場營銷組織的演變過程與決定因素1．市場營銷組織的演變過程（1）簡單的銷售部門。

總經(jīng)理銷售經(jīng)理推銷人員7（2）銷售部門兼其他營銷職能部門?？偨?jīng)理銷售經(jīng)理銷售人員主管人員負(fù)責(zé)其他營銷職能8（3）獨(dú)立的市場營銷部門。總經(jīng)理銷售經(jīng)理推銷人員市場營銷經(jīng)理市場營銷其他職能9（4）現(xiàn)代市場營銷部門。公司總經(jīng)理主管市場營銷副總經(jīng)理推銷人員其他市場營銷職能10（5））現(xiàn)現(xiàn)代代市市場場營營銷銷公公司司。。①設(shè)設(shè)立立獨(dú)獨(dú)立立的的營營銷銷調(diào)調(diào)研研部部門門。。②市市場場營營銷銷部部門門應(yīng)應(yīng)參參與與產(chǎn)產(chǎn)品品的的開開發(fā)發(fā)。。③給給予予市市場場營營銷銷經(jīng)經(jīng)理理一一定定的的地地位位和和權(quán)權(quán)力力。。④市市場場營營銷銷部部門門負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)全全部部營營銷銷職職能能。。112．．市市場場營營銷銷組組織織的的決決定定因因素素（1））企企業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)模模。。（2））市市場場特特性性。。（3））商商品品房房的的種種類類。。（4））商商品品房房銷銷售售方方式式。。12二、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)營營銷銷組組織織模模式式的的類類型型1．．職職能能式式營營銷銷組組織織職能能式式營營銷銷組組織織是是最最常常見見的的營營銷銷組組織織模模式式。。主管管市市場場營營銷銷副副總總經(jīng)經(jīng)理理推銷銷經(jīng)理理廣告告經(jīng)理理市場場調(diào)調(diào)研經(jīng)經(jīng)理理新項(xiàng)項(xiàng)目目經(jīng)理理132．．地地區(qū)區(qū)式式營營銷銷組組織織主管管市市場場營營銷銷副副總總經(jīng)經(jīng)理理市場場營營銷經(jīng)經(jīng)理理廣告告促促進(jìn)經(jīng)經(jīng)理理全國國營營銷經(jīng)經(jīng)理理市場場調(diào)調(diào)研經(jīng)經(jīng)理理新項(xiàng)項(xiàng)目目經(jīng)理理A地地區(qū)區(qū)經(jīng)經(jīng)理理B地地區(qū)區(qū)經(jīng)經(jīng)理理C地地區(qū)區(qū)經(jīng)經(jīng)理理143．．產(chǎn)產(chǎn)品品式式營營銷銷組組織織主管管市市場場營營銷銷副副總總經(jīng)經(jīng)理理營銷銷管管理經(jīng)經(jīng)理理廣告告促促進(jìn)經(jīng)經(jīng)理理項(xiàng)目目經(jīng)理理市場場調(diào)調(diào)研經(jīng)經(jīng)理理推銷銷經(jīng)理理A項(xiàng)項(xiàng)目目B項(xiàng)項(xiàng)目目C項(xiàng)項(xiàng)目目154．．市市場場式式營營銷銷組組織織主管管市市場場營營銷銷副副總總經(jīng)經(jīng)理理營銷銷管管理經(jīng)經(jīng)理理廣告告促促進(jìn)經(jīng)經(jīng)理理項(xiàng)目目經(jīng)理理市場場調(diào)調(diào)研經(jīng)經(jīng)理理推銷銷經(jīng)理理A市市場場B市市場場C市市場場16三、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)營營銷銷組組織織的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)1．分析析營銷組組織環(huán)境境（1）市市場狀況況。（2）競競爭對手手狀況。。（3）企企業(yè)狀況況。172.確定定營銷組組織內(nèi)部部各項(xiàng)活活動的內(nèi)內(nèi)容營銷組織織內(nèi)部的的活動主主要有兩兩種類型型：(1)職職能性活活動：它它涉及營營銷組織織的各個個部門，，范圍相相當(dāng)廣泛泛。企業(yè)業(yè)在制定定戰(zhàn)略時時就會確確立各個個職能在在營銷組組織中的的地位，，以便開開展有效效的競爭爭。(2)管管理性活活動：它它涉及管管理任務(wù)務(wù)中的計(jì)計(jì)劃、協(xié)協(xié)調(diào)和控控制等方方面。183．建立立組織職職位職位決策策時要弄弄清楚各各個職位位的權(quán)力力和責(zé)責(zé)任及其其在組織織中的相相互關(guān)系系。它考考慮三個個要素，，即：(1)職職位類型型。①直線型型和參謀謀型②專業(yè)型型和協(xié)調(diào)調(diào)型③臨時型型和永久久型(2)職職位層次次(3)職職位數(shù)量量。194．設(shè)計(jì)計(jì)組織結(jié)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)組織織結(jié)構(gòu)的的首要問問題是把把各個職職位與所所要建立立的組織織結(jié)構(gòu)相相適應(yīng)，，強(qiáng)調(diào)營營銷組織織的有效效性。組織的效效率取決決于兩個個因素：：(1)分分權(quán)化程程度，即即權(quán)力分分散到什什么程度度才能使使上下之之間更好好地溝通通；(2)管管理寬度度，即每每一個上上級所能能控制的的下級人人數(shù)。205．配備備組織人人員在配備營營銷組織織人員時時，必須須考慮兩兩種組織織情況，，即新組組織和再再造組織織。6．檢查查和評價價營銷組組織檢查和評評價營銷銷組織的的目的是是為了發(fā)發(fā)現(xiàn)不協(xié)協(xié)調(diào)而及及時調(diào)整整。調(diào)整整原因有有：（1）外外部環(huán)境境的變化化。（2）組組織主管管人員的的變動。。（3）改改正現(xiàn)存存組織結(jié)結(jié)構(gòu)的缺缺陷。（4）組組織內(nèi)部部主管人人員之間間的矛盾盾。21第三節(jié)房房地地產(chǎn)營銷銷控制一、房地地產(chǎn)營銷銷控制的的含義和和內(nèi)容1．房地地產(chǎn)營銷銷控制的的含義營銷控制制是營銷銷管理的的一個重重要環(huán)節(jié)節(jié)。實(shí)施營銷銷控制的的目的，，是要確確保企業(yè)業(yè)經(jīng)營按按照計(jì)劃劃規(guī)定的的營銷目目標(biāo)實(shí)施施和運(yùn)行行。營銷控制制有助于于企業(yè)及及早發(fā)現(xiàn)現(xiàn)營銷過過程中存存在的問問題，以以便及時時采取措措施。營銷控制制還對營營銷人員員起著監(jiān)監(jiān)督和激激勵的作作用。222．房地地產(chǎn)營銷銷控制的的內(nèi)容與與方法控制類型主要職責(zé)部門控制目的控制方法預(yù)先控制中高層管理部門市場調(diào)研部門了解并控制外部環(huán)境市場調(diào)研市場預(yù)測調(diào)節(jié)性控制高層管理部門中層管理部門檢查規(guī)定的計(jì)劃是否完成房地產(chǎn)銷售分析市場份額分析盈利能力控制市場營銷主管檢查公司的盈虧狀況公司盈利分析購買群體分析效率控制市場營銷主管提高市場營銷效果及效率銷售效率分析促銷與分銷渠道戰(zhàn)略控制高層管理部門營銷審計(jì)部門市場的發(fā)展進(jìn)入市場的時機(jī)市場營銷效果市場營銷審計(jì)23二、房地地產(chǎn)營銷銷控制的的基本程程序1.確定定控制對對象2.設(shè)置置控制目目標(biāo)3.建立立衡量尺尺度4.確立立控制標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)5.比較較實(shí)績與與標(biāo)準(zhǔn)6.分析析偏差原原因7.采取取改進(jìn)措措施24第四節(jié)房房地地產(chǎn)市場場營銷審審計(jì)一、市場場營銷環(huán)環(huán)境審計(jì)計(jì)1．宏觀觀環(huán)境審審計(jì)(1)人人口因素素、居民民收入、、房價以以及銀行行信貸的的變化帶帶來的影影響。(2)建建筑材料料、能源源成本、、環(huán)保要要求、施施工技術(shù)術(shù)的改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)生的的影響。。(3)法法律、法法規(guī)和政政府的有有關(guān)政策策對房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略、戰(zhàn)術(shù)術(shù)的影響響。(4)消消費(fèi)者的的生活方方式和價價值觀念念及其對對房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)市市場營銷銷活動的的影響。。252．微觀觀環(huán)境審審計(jì)(1)企企業(yè)商品品房市場場的規(guī)模模、成長長率、銷銷售和盈盈利方面面的變化化，目標(biāo)標(biāo)市場的的特征與與趨勢。。(2)顧顧客對企企業(yè)聲譽(yù)譽(yù)、產(chǎn)品品質(zhì)量、、服務(wù)方方式、銷銷售隊(duì)伍伍和價格格的反應(yīng)應(yīng)；對企企業(yè)和競競爭者的的比較和和評價；；顧客作作出的購購買決策策。(3)房房地產(chǎn)企企業(yè)與競競爭者的的目標(biāo)和和戰(zhàn)略特特點(diǎn)，對對手的優(yōu)優(yōu)勢所在在、市場場規(guī)模和和市場營營銷動向向，市場場趨勢將將會影響響房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)競競爭者的的哪些項(xiàng)項(xiàng)目和產(chǎn)產(chǎn)品。26(4)房地地產(chǎn)企企業(yè)的的銷售售系統(tǒng)統(tǒng)和主主要的的銷售售渠道道，銷銷售過過程中中的各各種有有利和和不利利條件件，各各種渠渠道的的效率率潛力力。(5)房地地產(chǎn)企企業(yè)所所需的的關(guān)鍵鍵建筑筑材料料的來來源與與前景景，建建筑材材料供供應(yīng)商商的銷銷售條條件及及其變變化趨趨向。。(6)房地地產(chǎn)企企業(yè)各各項(xiàng)服服務(wù)設(shè)設(shè)施，，如建建材運(yùn)運(yùn)輸車車、建建材倉倉庫、、看房房車和和裝備備的成成本和和更換換情況況。27二、市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略審審計(jì)房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，，應(yīng)當(dāng)當(dāng)建立立在對對目標(biāo)標(biāo)、市市場、、競爭爭者、、資源源有全全面認(rèn)認(rèn)識的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，使市市場營營銷目目標(biāo)、、市場場營銷銷環(huán)境境和企企業(yè)資資源三三者之之間達(dá)達(dá)到動動態(tài)平平衡。。這是是制定定市場場營銷銷戰(zhàn)略略的基基礎(chǔ)，，也是是進(jìn)行行市場場營銷銷戰(zhàn)略略審計(jì)計(jì)的主主要內(nèi)內(nèi)容。。281．營營銷目目標(biāo)方方面(1)營銷銷目標(biāo)標(biāo)是否否符合合國家家經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況況和市市場需需求，，能否否與環(huán)環(huán)境變變化的的趨勢勢保持持協(xié)調(diào)調(diào)，能能否與與企業(yè)業(yè)資源源、應(yīng)應(yīng)變能能力保保持平平衡。。(2)營銷銷目標(biāo)標(biāo)能否否全面面反映映市場場營銷銷各個個環(huán)節(jié)節(jié)的正正常運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)，，足以以防止止市場場脫銷銷或積積壓。。(3)營銷銷目標(biāo)標(biāo)是否否已經(jīng)經(jīng)分別別輕重重緩急急、確確定優(yōu)優(yōu)先順順序，，切實(shí)實(shí)能夠夠理順順各個個目標(biāo)標(biāo)之間間的關(guān)關(guān)系，，合理理確定定各個個目標(biāo)標(biāo)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的時時間順順序，，并能能抓住住有利利時間間，引引導(dǎo)市市場營營銷活活動向向預(yù)期期狀態(tài)態(tài)發(fā)展展。292．市市場機(jī)機(jī)會方方面(1)市場場有什什么需需求，，消費(fèi)費(fèi)者愿愿意并并且能能夠支支出購購買力力有多多高。。(2)房地地產(chǎn)企企業(yè)在在中短短期能能夠獲獲得的的最低低限度度的利利潤是是多少少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)期能能給企企業(yè)發(fā)發(fā)展提提供的的機(jī)會會是什什么。。(3)房地地產(chǎn)企企業(yè)的的樓盤盤和相相鄰樓樓盤的的關(guān)系系，相相鄰樓樓盤會會給本本企業(yè)業(yè)的樓樓盤銷銷售造造成的的何種種影響響。303．競競爭者者方面面(1)競爭爭者的的規(guī)模模、營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略以以及領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)班班子的的素質(zhì)質(zhì)、決決策風(fēng)風(fēng)格等等。(2)競爭爭者的的產(chǎn)品品組合合。(3)競爭爭者的的市場場地位位。(4)競爭爭者的的銷售售系統(tǒng)統(tǒng)。(5)競爭爭者的的促銷銷活動動。(6)競爭爭者的的財(cái)務(wù)務(wù)狀況況。(7)競爭爭者的的技術(shù)術(shù)素質(zhì)質(zhì)和管管理素素質(zhì)。。(8)競爭爭者的的資源源與能能源狀狀況、、建材材渠道道、對對建材材價格格變動動的承承受能能力。。(9)潛在在競爭爭者的的有關(guān)關(guān)情況況。314．內(nèi)內(nèi)部資資源方方面(1)產(chǎn)品品評價價。(2)員工工素質(zhì)質(zhì)及其其評價價。(3)內(nèi)部部物質(zhì)質(zhì)條件件評價價。5．企企業(yè)優(yōu)優(yōu)勢和和劣勢勢方面面(1)評價價當(dāng)前前企業(yè)業(yè)在競競爭中中的位位置；；(2)分析析企業(yè)業(yè)的機(jī)機(jī)會和和威脅脅；(3)分析析企業(yè)業(yè)主要要資源源、技技術(shù)和和條件件；(4)找出出存在在的差差距。。32三、市市場營營銷組組織審審計(jì)(1)檢查查市場場營銷銷主管管的權(quán)權(quán)責(zé)范范圍及及其適適應(yīng)程程度，，分析析市場場營銷銷組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)與目目標(biāo)是是否適適應(yīng)，，市場場營銷銷部門門與其其他職職能部部門的的關(guān)系系是否否南調(diào)調(diào)。(2)檢查查市場場營銷銷人員員的培培訓(xùn)、、激勵勵、監(jiān)監(jiān)督和和評價價的方方式方方法。。(3)檢查查市場場營銷銷部門門同建建筑設(shè)設(shè)計(jì)、、建筑筑材料料采購購、人人力資資源管管理、、財(cái)務(wù)務(wù)和會會計(jì)等等部門門，是是否保保持著著良好好的溝溝通和和合作作。33四、市市場營營銷系系統(tǒng)審審計(jì)(1)檢查查市場場營銷銷信息息系統(tǒng)統(tǒng)的有有效性性。(2)檢查查房地地產(chǎn)企企業(yè)能能否以以及是是否有有效地地利用用了信信息系系統(tǒng)提提供的的情報報，以以及運(yùn)運(yùn)用何何種方方式進(jìn)進(jìn)行市市場預(yù)預(yù)測和和銷售售預(yù)測測，其其預(yù)測測效果果如何何等。。(3)檢查查市場場營銷銷計(jì)劃劃系統(tǒng)統(tǒng)的有有效性性。(4)檢查查市場場營銷銷控制制系統(tǒng)統(tǒng)的有有效性性。34五、市市場營營銷年年度計(jì)計(jì)劃審審計(jì)（1））檢查查銷售售計(jì)劃劃的執(zhí)執(zhí)行情情況。。（2））檢查查市場場占有有率。。（3））檢查查市場場營銷銷費(fèi)用用率。。（4））檢查查資金金的運(yùn)運(yùn)用狀狀況。。（5））檢查查企業(yè)業(yè)對待待顧客客的反反應(yīng)和和變化化。35六、市市場營營銷盈盈利水水平審審計(jì)(1)分析析不同同產(chǎn)品品、市市場、、地區(qū)區(qū)、分分銷渠渠道和和企業(yè)業(yè)市場場營銷銷組織織的盈盈利率率，決決定對對有關(guān)關(guān)細(xì)分分市場場是進(jìn)進(jìn)入、、擴(kuò)大大、收收縮還還是放放棄，，其短短期和和長期期的利利潤將將達(dá)到到什么么水平平。(2)檢查查分析析企業(yè)業(yè)成本本費(fèi)用用。分分析些些市場場營銷銷活動動花費(fèi)費(fèi)過多多，哪哪些費(fèi)費(fèi)用開開支過過大；；找出出成本本上升升的原原因，，提出出低成成本的的有效效措施施。36房地產(chǎn)產(chǎn)營銷銷案例例1.洪洪城··比華華利--““要買買房，，找阿阿祥!””樓盤簡簡介：：洪城··比華華利是是洪城城大廈廈集團(tuán)團(tuán)以其其雄厚厚的品品牌基基奠一一直領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)著著城市市豪宅宅的方方向。。22年年的精精致研研磨，，歷練練出與與眾不不同的的品牌牌內(nèi)涵涵，給給南昌昌帶來來全新新的品品質(zhì)注注解。。洪城··比華華利作作為CBD中心心區(qū)罕罕有的的花園園洋房房社區(qū)區(qū)，被被譽(yù)為為紅谷谷灘的的建筑筑奢侈侈品，，甫一一面市市，注注定其其尊貴貴不凡凡的地地位。。37洪城··比華華利作作為CBD中心心區(qū)罕罕有的的花園園洋房房社區(qū)區(qū)，被被譽(yù)為為紅谷谷灘的的建筑筑奢侈侈品，，甫一一面市市，注注定其其尊貴貴不凡凡的地地位。。洪城··比華華利位位居紅紅谷灘灘中心心區(qū)核核心地地段，，占地地117畝畝，小小區(qū)內(nèi)內(nèi)由20棟棟紅谷谷灘僅僅有的的歐式式古典典風(fēng)格格5層層退臺臺式花花園洋洋房和和3#高層層組成成，綠綠化率率高達(dá)達(dá)44.87%的紅紅谷灘灘低密密度社社區(qū)。。稀缺缺性使使該樓樓盤獨(dú)獨(dú)具價價值，，品質(zhì)質(zhì)魅力力不容容質(zhì)疑疑。38賣點(diǎn)提煉煉：特點(diǎn)之一一：紅谷谷灘唯一一擁有花花園洋房房的樓盤盤，具有有稀缺性性升值性性。特點(diǎn)之二二：得房房率高達(dá)達(dá)91%、低密密度花園園社區(qū)。。特點(diǎn)之三三：品質(zhì)質(zhì)樓盤，，尊貴不不凡，紅紅谷灘的的建筑奢奢侈品，，性價比比高，具具有很強(qiáng)強(qiáng)的抗跌跌性。特點(diǎn)之四四：買一一樓贈送送120平米左左右的地地下室和和花園露露臺?；ɑㄒ惶追糠康腻X得得兩套房房，使價價值真正正超越價價格。39營銷模式式：“要要買房，，找阿祥祥！”在樓市低低迷的時時候，適適時推出出“要買買房，找找阿祥?。　眰€性性化新型型營銷手手法，是是傳統(tǒng)廣廣告上的的一種顛顛覆。當(dāng)當(dāng)然“阿阿祥”也也只是一一個符號號和代言言人，也也可以稱稱之為““阿?！薄被颉袄侠蠌垺敝?。正如盛政政祥所言言：我希希望打造造的“阿阿祥”，，是真正正意義上上站在老老百姓的的立場上上，幫他他們做置置業(yè)參謀謀的，應(yīng)應(yīng)該說這這是一種種代理理理念的革革命。40“阿祥””主要是是承擔(dān)起起公眾置置業(yè)顧問問的責(zé)任任，這種種營銷模模式的效效果總的的來說是是成功的的，許多多的消費(fèi)費(fèi)者都知知道了““阿祥””，知道道了“阿阿祥”的的電話。。買房者、、咨詢者者從全省省各地都都有電話話打過來來，到最最后經(jīng)常常關(guān)機(jī)。。也正是因因?yàn)槿绱舜?，“要要買房，，找阿祥祥！”這這是一種種全新的的置業(yè)代代理模式式，一種種公眾置置業(yè)顧問問，在傳傳媒界和和地產(chǎn)界界都給予予了關(guān)注注。41專家點(diǎn)評評：創(chuàng)新本身身就是一一種魅力力！時代在變變，消費(fèi)費(fèi)者的需需求在變變，促使使市場推推廣也得得不停變變化。一一個樓盤盤推出一一個新的的營銷模模式是非非常的不不簡單。。恩格斯科科學(xué)地總總結(jié)了人人活著的的全部意意義就是是“生存存、發(fā)展展、享受受”。而而洪城··比華利利都具有有這些要要素將自自然與人人、住與與行、生生存與享享受有機(jī)機(jī)地組合合，形成成了一個個完美的的生活之之鏈。42在樓市低低迷的時時候，洪洪城·比比華利卻卻能反其其道而行行之，推推出“要要買房，，找阿祥祥！”的的創(chuàng)新的的營銷模模式具有有個性化化和新鮮鮮感、吸吸引購房房者的眼眼球，達(dá)達(dá)到了咨咨詢、選選房、購購房、訂訂約一體體化的銷銷售，達(dá)達(dá)到了與與客戶良良性、深深度的溝溝通，獲獲得成功功是必然然的?！鞍⑾椤薄钡亩焓炷茉斒故沟煤槌浅恰け热A華利與消消費(fèi)者增增強(qiáng)了親親近感和和認(rèn)同感感，成交交量也與與日俱增增，實(shí)為為經(jīng)典策策略。高品質(zhì)、、稀缺性性，再運(yùn)運(yùn)用個性性化新鮮鮮的營銷銷模式，，融情于于市，水水到渠成成。432.“上上海早晨晨”—““100％得房房率”“上海早早晨”，，位于浦浦東楊高高路藍(lán)村村路口，，與世紀(jì)紀(jì)廣場、、小陸家家嘴遙遙遙相對，，為近8萬平方方米的花花園社區(qū)區(qū)，周圍圍金融、、商務(wù)、、房地產(chǎn)產(chǎn)、娛樂樂、餐飲飲業(yè)云集集，形成成了這一一地區(qū)鮮鮮明的特特點(diǎn)。但由于該該樓盤入入市較早早，開發(fā)發(fā)周期較較長，且且非現(xiàn)流流行的板板式結(jié)構(gòu)構(gòu)，周邊邊樓盤競競爭激烈烈，因而而早期的的市場推推廣應(yīng)該該是失敗敗的，是是業(yè)內(nèi)俗俗稱的““死盤””。44蟬聯(lián)兩屆屆“金橋橋獎”的的上海房房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)紀(jì)企業(yè)中中天行在在代理““上海早早晨”時時，創(chuàng)造造性地提提出了““100％得房房率”的的全新銷銷售理念念，使客客戶徹底底告別了了對購房房面積霧霧里看花花的時代代，進(jìn)入入了明明明白白購購房的全全新境界界，這一一舉措得得到了消消費(fèi)者的的充分認(rèn)認(rèn)同和市市場的熱熱烈追捧捧?！吧虾Ｔ缭绯俊遍_開盤當(dāng)日日訂出40余套套，并創(chuàng)創(chuàng)下了連連續(xù)熱銷銷的局面面。45“100％得房房率”出出籠的背背后“上海早早晨”是是中天行行房地產(chǎn)產(chǎn)顧問有有限公司司接手后后新定的的案名，，它有幾幾重含義義：一是這一一項(xiàng)目地地處浦東東，早晨晨的陽光光最早普普照；二是早晨晨意味著著新的一一天的開開始，也也預(yù)示著著該項(xiàng)目目將以嶄嶄新的面面目進(jìn)入入市場。。案名定好好后，就就要考慮慮它的市市場切入入點(diǎn)。46“上海早早晨”面面臨的問問題是：：入市較較早，開開發(fā)周期期較長，，非現(xiàn)流流行板式式結(jié)構(gòu)，，周遍樓樓盤競爭爭激烈，，從以前前的推廣廣得出的的結(jié)論是是，如果果以市場場慣用的的營銷手手法，很很難以啟啟動市場場。另外，該該項(xiàng)目本本身并沒沒有問題題，由美美國建筑筑師設(shè)計(jì)計(jì)，規(guī)劃劃超前，，房型別別致；50％以以上高綠綠化率、、80米米超大幢幢距；先先進(jìn)智能能化安保保，配置置豪華大大堂、47不管用何何種營銷銷手法，，重新贏贏得人們們的眼球球至關(guān)重重要。在在與發(fā)展展商的反反復(fù)溝通通中，在在吳行最最后決定定摒棄一一貫的““買一送送一”、、“特價價房”等等促銷手手段，利利用“天天時、地地利、人人和”的的契機(jī)，，以“100％％得房率率”銷售售模式入入市，力力求達(dá)到到市場的的波動效效應(yīng)。中天行總總經(jīng)理姚姚鴻光先先生對““天時、、地利、、人和””做了充充分闡述述：48“天時””是指建建設(shè)部新新近頒布布實(shí)施了了《商品品房銷售售管理辦辦法》，，使上海海首次出出現(xiàn)了三三種銷售售計(jì)價模模式：總總體面積積計(jì)價、、套內(nèi)面面積計(jì)價價、整套套面積計(jì)計(jì)價。相對于其其他兩種種計(jì)價方方式，以以套內(nèi)面面積計(jì)價價在上海海是一種種新鮮出出爐的新新鮮模式式，適時時推出必必將具有有先創(chuàng)性性意義。?！跋热胂滔剃栒邽闉橥酢?，，“上海海早晨””在上海海首次推推出“100％％得房率率”，容容易先聲聲奪人，，最大限限度的吸吸引市場場注意力力。49“地利””是指本本案地處處上海浦浦東中心心區(qū)域，，浦東一一直作為為全國銳銳意改革革的風(fēng)向向標(biāo)，一一舉一動動都會牽牽引全國國的目光光。在愈來愈愈熱的房房地產(chǎn)市市場，任任何改革革性的舉舉措在全全國都有有試點(diǎn)性性意義，，它的成成功與否否必將給給予各地地房地產(chǎn)產(chǎn)以借鑒鑒意義。?！吧虾Ｔ缭绯俊薄啊?00％得房房率”全全新銷售售模式的的推出，，它將借借助地域域的強(qiáng)大大輻射力力，吸引引眾多關(guān)關(guān)注目光光。50“人和””是指消消費(fèi)者將將會熱烈烈擁護(hù)。。買房賣賣房，得得房率是是一個普普遍受關(guān)關(guān)注的重重要參數(shù)數(shù)。但因因?yàn)榈梅糠柯适强涂蛻裘徊恢?、看看不見的的東西，，由此引引起的消消費(fèi)投訴訴呈逐步步上升趨趨勢。據(jù)上海市市消費(fèi)者者協(xié)會統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，有有關(guān)商品品房面積積的投訴訴已成為為商品房房投訴的的“重頭頭戲”，，主要問問題是商商品房的的實(shí)際面面積小于于使用面面積，分分?jǐn)偨ㄖ娣e不不實(shí)等，，“100％得得房率””的推出出將使這這些問題題迎刃而而解。51挖掘潛在優(yōu)勢勢，放大項(xiàng)目目優(yōu)點(diǎn)通過反復(fù)調(diào)研研，認(rèn)真論證證，代理商與與開發(fā)商達(dá)成成了共識：上上海早晨在上上海率先采用用“100％％得房率”的的全新銷售理理念，即以套套內(nèi)建筑面積積為計(jì)價標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，公建面積積全部由發(fā)展展商承擔(dān)。以全新模式為為依托，開創(chuàng)創(chuàng)性地給購房房者提供了一一個“全公開開、全透明””的購房環(huán)境境，開發(fā)商實(shí)實(shí)實(shí)在在賣房房，消費(fèi)者明明明白白買房房，意在上海海房地產(chǎn)銷售售中做一次大大膽嘗試。52中天行同時認(rèn)認(rèn)為在創(chuàng)新銷銷售理念的基基礎(chǔ)上必須進(jìn)進(jìn)一步提升樓樓盤品質(zhì)，讓讓品質(zhì)自己說說話，這是市市場經(jīng)濟(jì)的第第一前提。該樓盤的潛在在優(yōu)勢為：近近8萬平方米米的花園社區(qū)區(qū)，位于浦東東楊高路藍(lán)村村路口，與世世紀(jì)廣場、小小陸家嘴遙遙遙相對，可以以共同構(gòu)成浦浦東地區(qū)地標(biāo)標(biāo)性建筑，周周圍金融、商商務(wù)、娛樂、、餐飲業(yè)云集集，投資或自自住均有較大大升值潛力。。但優(yōu)勢需要通通過后期的““再包裝”使使其擴(kuò)大化，，為此，中天天行又對發(fā)展展商提出如下下建議：53(1)在屋頂頂獨(dú)辟6座超超大共享花園園景觀平臺，，打破住戶樓樓層界限，在在這兒可以聊聊天、品茗、、交友，更可可近觀世紀(jì)廣廣場，遠(yuǎn)眺小小陸家嘴的日日夜雙景，并并且拉近了住住戶彼此之間間的距離，為為小區(qū)注入了了濃濃的“社社區(qū)精神”。。(2)部分景景觀房在結(jié)構(gòu)構(gòu)允許的前提提下，盡可能能地降低窗臺臺高度，并拉拉寬窗幅，使使視野更具震震撼力。(3)部分房房型格局重新新配比組合，，以適合市場場需求。54“循序漸進(jìn)””的廣告策略略好的銷售理念念必須有好的的廣告宣傳相相配合。作為為專業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)企劃公司，，中天行熟稔稔這一點(diǎn)，在在“上海早晨晨”的廣告策策略上采用了了“循序漸進(jìn)進(jìn)”的模式。。先是在開盤前前聲勢浩大地地推出“100％得房率率”概念，緊緊接著在報紙紙醒目版面分分別推出“公公用面積不分分?jǐn)偂薄ⅰ颁N銷售面積＝套套內(nèi)面積”，，環(huán)環(huán)相扣、、層層遞進(jìn)，，從而使“100％得房房率”在市場場上先聲奪人人，深入人心心。55在“100％％得房率”銷銷售模式有一一定知曉度之之后，中天行行又地地段、、景觀、品質(zhì)質(zhì)上逐層訴求求，從而使廣廣告受眾從被被動注意到主主動關(guān)注，從從表面概念到到具體產(chǎn)品，，進(jìn)一步把““上海早晨””從知名度提提升到美譽(yù)度度。結(jié)果證明明這一策略是是成功的，““上海早晨””售樓處電話話響個不停，，現(xiàn)場更是人人聲鼎沸。56“上海早晨””100％得得房率全新理理念的推出在在上海房地產(chǎn)產(chǎn)市場引起了了不小的震動動，上海市民民也對這種全全新銷售模式式給予了肯定定，他們認(rèn)為為這種銷售模模式不玩“價價格貓膩”，，不搞“數(shù)字字游戲”，這這就告別了以以前因?qū)ι唐菲贩棵娣e看不不懂而導(dǎo)致的的被動局面。。市場是檢驗(yàn)驗(yàn)結(jié)果的試金金石，“上海海早晨”開盤盤當(dāng)天即落訂訂40余套，，說明購房者者對這種全新新銷售模式給給予了充分肯肯定。57589、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:42:2908:42:2908:4212/31/20228:42:29AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2208:42:2908:42Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:42:2908:42:2908:42Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2208:42:2908:42:29December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20228:42:29上午午08:42:2912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:42上上午12月-2208:42December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/318:42:2908:42:2931December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。8:42:29上上午午8:42上上午午08:42:2912月月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。