市場營銷的基本概念

第一講市場營銷的基本概念一、市場營銷學的基本性質(zhì)

1、市場營銷的來源

2、市場營銷學的產(chǎn)生

3、市場營銷產(chǎn)生的條件

4、市場營銷學的性質(zhì)

5、市場的主體與主導

6、市場營銷學的研究對象

1、市場營銷的來源“市場營銷”譯自英文Marketing，它是由Market（市場）派生而成的具有一定動詞性的名詞，基本含義是，在市場中進行交換的活動，作為一門科學，市場營銷學是研究如何提高這些交換的有效性的學問。它是市場經(jīng)濟發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物，并隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展而不斷深化、豐富和完善。2、市場營銷學的產(chǎn)生市場營銷理論產(chǎn)生于19世紀末20世紀初。1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學開設(shè)“產(chǎn)品市場營銷”課程；1910年，拉爾夫·巴特勒在威斯康星大學開設(shè)了“市場營銷方法”；1912年，赫杰特齊編著的第一本“Marketing”教材問世，標志著市場營銷學的問世。其系統(tǒng)在20世紀中葉形成，到了20世紀80年代市場營銷理論成熟。3、市場營銷產(chǎn)生的條件Δ市場規(guī)模的擴大；Δ買方市場的形成；Δ商品流通體系的變化（制造業(yè)銷售隊伍的建立和迅速膨脹及中間商體系的形成）；Δ管理學對組織與效率的關(guān)注（傳統(tǒng)的經(jīng)濟學家站在宏觀和政治經(jīng)濟學的角度來考察市場問題，泰勒等人則從企業(yè)的角度研究市場）。4、市場營銷學的性質(zhì)市場營銷學是一門以經(jīng)濟學、行為科學和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用科學。

5、市場的主體與主導在現(xiàn)代市場經(jīng)濟運行中，在買方市場的態(tài)勢下，賣主構(gòu)成行業(yè)，成為市場的主導；買主構(gòu)成市場，成為市場的主體。市場的主體——買方——顧客市場的主導——賣方——企業(yè)6、市場營銷學的研究對象以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性。具體說就是作為買主的企業(yè)如何在動態(tài)的市場上有效地管理其與賣主的交換過程和交換關(guān)系及相關(guān)市場營銷活動過程。市場營銷學站在企業(yè)的角度，研究企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下如何提供有效供給，并能在企業(yè)、中間商、消費者之間進行有效的溝通，以提高企業(yè)的效益。二、市場

關(guān)于市場的概念從其發(fā)展的角度分析可以有以下表述方式：

市場是商品交換的場所（原始的表述）；

市場是商品交換關(guān)系的（發(fā)展的表述）；

市場是流通領(lǐng)域（過程的表述）；

從市場營營銷的角角度來分分析，市市場是指指具有特特定需求求和欲望望，并且且愿意并并能夠通通過交換換來滿足足這種需需求和欲欲望的全全部的潛潛在顧客客。市場的大大小取決決于那些些某方面面的需求求（市場場存在的的根本）），并擁擁有使別別人感興興趣的資資源（需需求者的的貨幣，，供給者者的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)），同同時愿意意以這種種需求換換取其需需求的東東西的人人數(shù)（需需求者））。

市場需求的總總和人提出的的需求

人的需需求欲望望強弱不不同：購購買動機機強弱

人的購購買能力力大小不不同：購購買力大大小市場=人口+購買力+購買動機機市場的這這三個因因素互相相制約，，缺一不不可，只只有三者者的結(jié)合合才構(gòu)成成現(xiàn)實的的市場，，才能決決定市場場的規(guī)模模和容量量。三、市場場營銷市場營銷銷是與市市場有關(guān)關(guān)的一切切人類活活動。即即以滿足足人類的的需求和和欲望為為目的，，通過市市場變潛潛在交換換為現(xiàn)實實交換的的活動。。市場營銷銷不同于于銷售和和促銷。?，F(xiàn)代市市場營銷銷分為宏宏觀的市市場營銷銷和微觀觀的市場場營銷：：宏觀的市市場營銷銷：是指指社會經(jīng)經(jīng)濟領(lǐng)域域中的產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)銷銷活動。。微觀的市市場營銷銷：企業(yè)業(yè)通過市市場交換換，實現(xiàn)現(xiàn)其產(chǎn)品品價值和和使用價價值的活活動。微觀市場場營銷三三個階段段Δ產(chǎn)前活活動：市市場營銷銷研究，，市場調(diào)調(diào)查分析析、預測測，市場場信息處處理，產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計、計劃劃，新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)。Δ銷售活活動：產(chǎn)產(chǎn)品的直直接銷售售和轉(zhuǎn)售售，包括括：定價價、分銷銷、物流流、廣告告、人員員推銷、、銷售促促進。Δ售后活活動：售售后服務(wù)務(wù)，產(chǎn)品品的信息息搜集和和反饋。。四、關(guān)系系市場營營銷20世紀紀80年年代，營營銷專家家巴巴拉拉?本德德?杰克克提出了了關(guān)系市市場營銷銷的概念念。關(guān)系市場場營銷是是指企業(yè)業(yè)與其顧顧客、分分銷商、、經(jīng)銷商商、供應應商等相相關(guān)組織織或個人人建立、、保持并并加強關(guān)關(guān)系，通通過互利利交換及及共同履履行諾言言，使有有關(guān)各方方實現(xiàn)各各自目的的。關(guān)系市場場營銷工工作的運運行

建立關(guān)關(guān)系是指指企業(yè)向向顧客做做出各種種承諾；；

保持關(guān)關(guān)系是企企業(yè)履行行諾言；；

發(fā)展和和加強關(guān)關(guān)系是指指企業(yè)履履行從前前的諾言言后，向向顧客又又作出一一系列新新的承諾諾。五、市場場營銷流流程再造造市場營銷銷流程是是企業(yè)將將市場營營銷運作作看成是是一個系系統(tǒng)工程程，將市市場營銷銷運行中中各環(huán)節(jié)節(jié)進行梳梳理，形形成市場場營銷運運行鏈。。市場營銷銷流程在在一定的的歷史時時期具有有一定的的穩(wěn)定性性。但隨隨著市場場環(huán)境的的變化和和企業(yè)自自身情況況的變化化，市場場營銷流流程也要要隨之發(fā)發(fā)生變化化，進而而需要對對市場營營銷流程程進行調(diào)調(diào)整。這這就是市市場營銷銷流程再再造。一般的市市場營銷銷流程選擇市場場領(lǐng)域確定目標標市場需求要項項確定市場場營銷運運行中的價格政政策與策策略渠道政策策與策略進行市場場分析進行市場場細分選擇目標市場場促銷方案案的選擇市場營銷銷的運行與反反饋六、市場場營銷者者市場營銷銷者指市市場上最最活躍者者。不同的市市場性質(zhì)質(zhì)，市場場營銷者者的指向向是不一一樣的。。在賣方市市場條件件下，市市場營銷銷者是買買者。在買方市市場條件件下，市市場營銷銷者是賣賣者。在市場經(jīng)經(jīng)濟條件件下，制制造業(yè)服服務(wù)業(yè)的的市場營營銷者是是企業(yè)。。七、邁向向新經(jīng)濟濟的重大大轉(zhuǎn)變新經(jīng)濟的的表現(xiàn)形形式為：：數(shù)字經(jīng)經(jīng)濟、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟濟、知識識經(jīng)濟、、體驗經(jīng)經(jīng)濟、全全球經(jīng)濟濟等。企業(yè)要想想在新經(jīng)經(jīng)濟的環(huán)環(huán)境中取取得市場場營銷的的成功，，就必須須在營銷銷思維上上和業(yè)務(wù)務(wù)運行中中做出重重要的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。菲利普?科特勒將將這些轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變歸納納為九個個方面：：1、從資資訊的不不對稱轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y資迅的民民主化：：在長期的的經(jīng)濟發(fā)發(fā)展中，，資迅的的不對稱稱一直存存在，表表現(xiàn)為：：銷售者者取得的的資迅要要比消費費者多。。因為營營銷資迅迅是由營營銷人員員來把握握的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟濟使資迅迅無處不不在，使使消費者者獲取資資迅的成成本很低低，進而而有利于于消費者者的選擇擇。2、從替替少數(shù)人人制造商商品轉(zhuǎn)變變?yōu)樘婷棵總€人制制造商品品：以往經(jīng)濟濟的發(fā)展展，規(guī)模模經(jīng)濟成成為企業(yè)業(yè)贏利的的普遍模模式。顧客處于于面對商商品難于于取舍的的困境：：價格低低的商品品感覺不不好，感感覺好的的商品價價格昂貴貴。體驗經(jīng)濟濟可以為為每個人人量身定定做，并并按客戶戶的心理理定式確確定其價價格。3、從先先產(chǎn)后銷銷轉(zhuǎn)變?yōu)闉椤跋雀懈袘蠡鼗貞薄跋犬a(chǎn)后后銷”一一直是企企業(yè)經(jīng)濟濟運行的的主線，，即使在在市場導導向觀念念的指導導下，產(chǎn)產(chǎn)銷之間間的順序序也沒有有顛倒過過?！跋雀袘獞蠡貞獞笔窍认妊埧涂蛻舸_定定他們的的廣義需需求，甚甚至可以以讓客戶戶參與產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計；按客戶要要求下定定單生產(chǎn)產(chǎn)，結(jié)果果是客戶戶更滿意意；企業(yè)業(yè)更贏利利。4、從本本土經(jīng)濟濟轉(zhuǎn)變?yōu)闉槿蚪?jīng)經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟濟使國際際營銷具具有了普普遍意義義。網(wǎng)絡(luò)代表表了企業(yè)業(yè)的優(yōu)勢勢和劣勢勢。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟濟使國際際性交易易和進行行當?shù)亟唤灰滓粯訕雍唵?。。由于全球球市場的的多樣性性，使更更多的產(chǎn)產(chǎn)品具有有了性、、新的目目標市場場。5、從報報酬遞減減的經(jīng)濟濟轉(zhuǎn)變?yōu)闉閳蟪赀f遞增的經(jīng)經(jīng)濟報酬遞減減的原因因：官僚僚作風、、市場回回應時間間緩慢、、市場的的不確定定性、庫庫存的加加大、產(chǎn)產(chǎn)品的積積壓、市市場現(xiàn)金金流的流流動性減減緩（有有時甚至至是阻滯滯）等等等。上述問題題的解決決可以使使企業(yè)效效益得以以回升：：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟使市市場回應應的信息息具有即即時性；；體驗經(jīng)經(jīng)濟的運運行使顧顧客的需需求具備備了確定定性由此此可以減減少庫存存，甚至至是無庫庫存；定定制產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)使市場場現(xiàn)金流流回流順順暢。6、從擁擁有資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉橛星赖廊〉眉醇纯蓳碛匈Y產(chǎn)產(chǎn)是不變變的，擁擁有取得得資產(chǎn)的的能力是是可變的的。做一個產(chǎn)產(chǎn)品具有有短暫效效應，做做一個品品牌具有有長久效效應。走OEM的道路路，比一一切都由由自己做做會更少少占壓資資金、更更多適應應市場、、更易于于戰(zhàn)略選選擇的調(diào)調(diào)整。擁有市場場比擁有有工廠更更重要，，擁有渠渠道比擁擁有產(chǎn)品品更重要要7、從公公司治理理轉(zhuǎn)變?yōu)闉橛墒袌鰣隹刂埔灰磺辛_納德?科斯認為為：“一一家廠商商會持續(xù)續(xù)地擴張張，直到到廠商內(nèi)內(nèi)部進行行下一筆筆交易的的成本，，與在公公開市場場中執(zhí)行行同一交交易的成成本相當當時為止止”。廠商內(nèi)部部自行生生產(chǎn)會增增加管理理的復雜雜性，并并造成投投資的巨巨大壓力力。資迅革命命降低了了市場交交易成本本，使企企業(yè)的外外部化得得以加強強。8、從大大眾市場場轉(zhuǎn)變?yōu)闉閷賯€個人的市市場大眾市場場是工業(yè)業(yè)經(jīng)濟和和服務(wù)經(jīng)經(jīng)濟的必必然產(chǎn)物物，表現(xiàn)現(xiàn)為一對對多的營營銷。個人市場場的滿足足是體驗驗經(jīng)濟的的必然產(chǎn)產(chǎn)物，表表現(xiàn)為一一對一的的營銷。。所有即時時的推動動要素———速度度、價值值鏈整和和以及新新的中介介——使使得企業(yè)業(yè)能夠執(zhí)執(zhí)行一對對一的營營銷，而而不必以以資本密密集或以以規(guī)模為為基礎(chǔ)的的方式來來運營。。9、從““及時生生產(chǎn)”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)椤啊凹磿r生生產(chǎn)”隨著資迅迅傳播速速度的加加快，企企業(yè)可以以即時地地獲得需需求信息息的反應應，這種種信息是是直接的的，沒有有受到任任何扭曲曲的。對于即時時信息，，企業(yè)可可以即時時做出反反應，使使供需雙雙方更好好地配合合。即時生產(chǎn)產(chǎn)可以減減少庫存存，減少少資金占占用，消消除積壓壓，準確確滿足市市場需求求。八、逆向向營銷逆向營銷銷指的是是由顧客客主導一一切的營營銷主要要內(nèi)容包包括：㈠逆向產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計：顧客客為自己己設(shè)計產(chǎn)產(chǎn)品；㈡逆向定定價：顧顧客自己己確定所所需的產(chǎn)產(chǎn)品價格格；㈢逆逆向向廣廣告告：：買買方方主主動動決決定定所所要要看看的的廣廣告告；；㈣逆逆向向推推廣廣顧顧客客通通過過中中介介機機構(gòu)構(gòu)或或相相關(guān)關(guān)廠廠商商索索取取廣廣告告、、價價目目表表、、及及索索取取樣樣品品；；㈤逆逆相相通通道道：：顧顧客客通通過過網(wǎng)網(wǎng)上上下下載載或或各各種種通通道道去去感感受受商商品品與與服服務(wù)務(wù)，，以以便便做做出出選選擇擇；；㈥逆逆向向區(qū)區(qū)格格；；通通過過回回答答企企業(yè)業(yè)的的問問題題，，讓讓企企業(yè)業(yè)明明白白自自己己喜喜好好、、厭厭惡惡的的東東西西，，以以及及個個人人的的特特征征，，企企業(yè)業(yè)可可以以根根據(jù)據(jù)這這些些信信息息構(gòu)構(gòu)筑筑起起顧顧客客區(qū)區(qū)格格再再為為不不同同的的區(qū)區(qū)格格發(fā)發(fā)展展不不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品與與服服務(wù)務(wù)。。思考考題題：：1、、如如何何理理解解微微觀觀市市場場營營銷銷三三段段式式？？2、、如如何何理理解解關(guān)關(guān)系系市市場場營營銷銷的的基基本本內(nèi)內(nèi)涵涵？？3、、企企業(yè)業(yè)為為什什么么要要進進行行市市場場營營銷銷流流程程再再造造？？該該怎怎樣樣確確定定新新的的市市場場營營銷銷流流程程？？４、、如如何何認認識識新新經(jīng)經(jīng)濟濟對對企企業(yè)業(yè)營營銷銷運運行行的的影影響響？？謝謝謝12月-2208:13:3008:1308:1312月-2212月-2208:1308:1308:13:3012月-2212月-2208:13:302022/12/318:13:309、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。08:13:3008:13:3008:1312/31/20228:13:30AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2208:13:3008:13Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:13:3008:13:3008:13Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:13:3008:13:30December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20228:13:30上上午08:13:3012月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:13上上午12月-2208:13December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/318:13:3008:13:3031December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。8:13:30上午8:13上上午08:13:3012月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。08:13:3008:13:3008:1312/31/20228:13:30AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2208:13:3008:13Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。08:13:3108:13:3108:13Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2208:13:3108:13:31December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20228:13:31上午08:13:3112月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月228:13上上午午12月月-2208:13December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/318:13:3108:13:3131December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。8:13:31上上午8:13上上午午08:13:3112月月-229、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。12月