市場(chǎng)營(yíng)銷策劃第八章品牌策劃

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃廖佳玲第八章品牌策劃8.1品牌概述1．品牌品牌是與品牌名、品牌標(biāo)志和品牌角色組成的。2.商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)一般用“R”或“注”進(jìn)行標(biāo)示。商標(biāo)是受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌、品牌標(biāo)志、品牌角色或者各要素的組合。品牌名品牌標(biāo)志二、品牌屬性（一）品牌就是產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品類別：波音-飛機(jī)；勞斯萊斯-豪華汽車，身份品牌與產(chǎn)品質(zhì)量：西鐵城-質(zhì)量好的手表；蒙牛-有問(wèn)題的牛奶品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)：肯德基-雞翅；沃爾瑪-便宜的商品品牌與使用價(jià)值：曲美-減肥；品牌與生產(chǎn)地：皮爾卡丹-法國(guó)（二）品牌就是企業(yè)（三）品牌就是人格（四）品牌就是象征8.2品牌策略制定策劃一、品牌策略（五個(gè)步驟，見(jiàn)P217圖8-1）（一）品牌化決策1.無(wú)品牌決策適用于質(zhì)量水平不高的產(chǎn)品，可節(jié)省廣告、包裝費(fèi)用，降低成本和售價(jià)，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。2.建立品牌方便銷售者進(jìn)行管理和進(jìn)貨是企業(yè)的產(chǎn)品特色受到法律的保護(hù)吸引品牌忠誠(chéng)者，引起顧客的重復(fù)購(gòu)買有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和定位有助于樹(shù)立企業(yè)形象（二）品牌歸屬策劃制造商品牌中間商品牌(NIKE,ADIDAS)3.綜合品牌AlfredDunhill是1893年成立的英國(guó)男裝品牌，強(qiáng)調(diào)將現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合，帶著濃濃紳士味的AlfredDunhill時(shí)裝的確令人賞心悅目。從AlfredDunhill一百多年前開(kāi)設(shè)他的第一家汽車配飾產(chǎn)品專賣店開(kāi)始，到二十一世紀(jì)初所贊助的國(guó)際汽車賽事，這種無(wú)畏的冒險(xiǎn)精神貫穿了AlfredDunhill發(fā)展歷史的全程，并成為AfredDunhill的風(fēng)格和特點(diǎn)。這份冒險(xiǎn)精神加上對(duì)奢華獨(dú)到的理解造就了AlfredDunhill輝煌的今天。特許品牌“唐老鴨”、“米老鼠”、“史努比”、“獅子王”NALA的名字源自挪威著名劇作家易卜生的經(jīng)典劇作《玩偶之家》主人公的名字。NALA在宣傳：“我是一個(gè)人，跟你一樣的人，至少我要學(xué)做一個(gè)人?！濒斞敢苍凇赌壤鲎咭院蟆分刑接戧P(guān)于獨(dú)立女性問(wèn)題。今天，我們女人可以自主地選擇獨(dú)立的生活態(tài)度和個(gè)性方式。我們愛(ài)生活，愛(ài)逛街，愛(ài)每次出場(chǎng)，注重每個(gè)細(xì)節(jié)。我們珍愛(ài)自己的肌膚，讓表情與化妝品一起演繹，讓她閃光。我們愛(ài)上芬芳而干凈的服裝。我為自己是一個(gè)女人而驕傲。NALA因此而來(lái)，為此而活，而努力。特許品牌是指一些不知名的企業(yè)會(huì)出巨資獲得使用另一家企業(yè)品牌的權(quán)利，被使用的品牌通常具有較高的聲望和知名度，并且往往與購(gòu)買品牌的使用權(quán)的企業(yè)不屬于同一個(gè)行業(yè)。（三）品牌質(zhì)量決策決定品牌的初始質(zhì)量水平品牌的活力能力與品牌的質(zhì)量水平成正比。品牌質(zhì)量的動(dòng)態(tài)管理提高品牌質(zhì)量，取得較高的收益率和市場(chǎng)占有率維持品牌質(zhì)量降低品牌質(zhì)量以獲得更大的市場(chǎng)份額（四）品牌數(shù)量決策統(tǒng)一品牌策略（全部產(chǎn)品使用統(tǒng)一品牌）優(yōu)點(diǎn)：可以盡快建立品牌信譽(yù)有利于新品開(kāi)拓市場(chǎng)各種產(chǎn)品之間可以相互聲援，擴(kuò)大銷售節(jié)約宣傳費(fèi)用缺點(diǎn)：如果各類產(chǎn)品的質(zhì)量水平不同，使用統(tǒng)一品牌策略會(huì)影響品牌的信譽(yù)。東風(fēng)標(biāo)致206東風(fēng)標(biāo)致2072.個(gè)個(gè)別別品牌牌策略略（不不同產(chǎn)產(chǎn)品使使用單單獨(dú)的的品牌牌）優(yōu)點(diǎn)：：企業(yè)的的整體體聲譽(yù)譽(yù)不會(huì)會(huì)受到到某種種產(chǎn)品品的影影響有利于于滿足足不同同細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的特特定需需求有利于于提高高市場(chǎng)場(chǎng)占有有率缺點(diǎn)：：品牌宣宣傳費(fèi)費(fèi)用高高品牌繁繁多，，不利利于創(chuàng)創(chuàng)立名名牌各品牌牌之間間可能能出現(xiàn)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)3.企企業(yè)業(yè)名稱稱加個(gè)個(gè)別品品牌策策略4.分分類類品牌牌策略略上海家化聯(lián)聯(lián)合股股份有有限公司也也分別別推出出“美加凈凈”、““清妃妃”、、“佰草集集”、““雅霜霜”、、“友友誼””、““六神神”、、“高高夫””等許許多品品牌，，以期期占有有不同同的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)“潘婷婷”、、“飄飄柔””、““海飛飛絲””三大大洗發(fā)發(fā)護(hù)發(fā)發(fā)品牌牌都是是寶潔潔的產(chǎn)產(chǎn)品(五）品品牌延延伸策策略品牌延延伸：運(yùn)用用某一一成功功品牌牌名稱稱以推出新新產(chǎn)品品，改改良產(chǎn)產(chǎn)品或或新產(chǎn)產(chǎn)品線線。企業(yè)使使用品品牌延延伸的的原因因：新品上上市成成功幾幾率低低新舊產(chǎn)產(chǎn)品相相互取取代（Iphone5會(huì)會(huì)取代代Iphone4）），使新增的的利潤(rùn)潤(rùn)和占占有率率有限限用原品品牌進(jìn)進(jìn)入市市場(chǎng)，，可減少風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)和和成本本品牌延延伸的的方式式：不同產(chǎn)產(chǎn)品類類別的的品牌牌延伸伸新口味味、新新配方方、新新容量量（匯源源果汁汁，橙橙汁、、檸檬檬汁、、柳橙橙汁））搭配相相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品（黑人人牙膏膏配黑黑人牙牙刷））相同顧顧客群群的品品牌延延伸（TCL手手提提電腦腦、手手機(jī)等等）專業(yè)技技術(shù)企業(yè)采采用品品牌延延伸的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：使人產(chǎn)產(chǎn)生品品牌聯(lián)聯(lián)想，，質(zhì)量量聯(lián)想想鼓勵(lì)消消費(fèi)者者購(gòu)買買強(qiáng)化品品牌的的核心心利益益缺點(diǎn)：無(wú)法提提供品品牌的的附加加值使消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)負(fù)面聯(lián)聯(lián)想新舊產(chǎn)產(chǎn)品之之間缺缺乏聯(lián)聯(lián)想的的一致致性，，使原有形形象受受到影影響二、品品牌設(shè)設(shè)計(jì)品牌是是由：：品牌名名稱、、字體體圖案案和色色彩組組合。。（一））品牌牌命名名的原原則易于發(fā)發(fā)音，，識(shí)別別和記記憶（（易于于拼讀讀，文文字簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔，，不超超過(guò)5個(gè)字字為宜宜）獨(dú)特新新穎，，寓意意深刻刻提示產(chǎn)產(chǎn)品特特色與消費(fèi)費(fèi)者心心理和和社會(huì)會(huì)文化化環(huán)境境保持持協(xié)調(diào)調(diào)一致致不觸犯犯法律律，不不違反反社會(huì)會(huì)道德德和風(fēng)風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣(二）品品牌命命名的的思路路1.產(chǎn)品效效用：飄柔（（洗發(fā)發(fā)水））2.地名及及名勝勝古跡跡：長(zhǎng)城城，黃黃山，，青島島3.廠商字字號(hào)（張小小泉剪刀，，同仁仁堂中中成藥藥）4.詞匯5.動(dòng)植物物名稱稱6.神話、、傳說(shuō)說(shuō)或傳傳奇故故事:金猴皮皮鞋、、劉三三姐礦礦泉水水7.數(shù)字(555香煙,502膠膠水））8.外文翻翻譯精工（（seiko））手表表、佳佳能（（canon））相機(jī)機(jī)（三））命名名的防防御原原則視覺(jué)獨(dú)獨(dú)占，，圖形形專用用聽(tīng)覺(jué)獨(dú)獨(dú)占，，發(fā)音音專用用感受獨(dú)獨(dú)占，，含義義專用用假冒品品牌大大全瓢柔洗洗發(fā)水水，沙沙宜洗洗發(fā)水水，中中萃香香煙，，金康康的小小說(shuō)，，古尢尢的小小說(shuō)，，驚瑤瑤的小小說(shuō)。。SQNY、、ADIDOS、FUMA、、PAMA、HIKE，，Miroseft治治牌牌瓜子子，丑丑糧液液，司司口司司樂(lè)，，娃娃娃哈，，看過(guò)一一本金金庸新新著，，后來(lái)來(lái)才知知道作作者叫叫金庸新新！我同同學(xué)踢踢足球球，去去買了了雙雙星球球鞋，回來(lái)來(lái)一看看，商商標(biāo)是是雙星球球！（四））設(shè)計(jì)計(jì)要求求獨(dú)特性性通俗性性簡(jiǎn)潔性性藝術(shù)性性8.3品牌牌運(yùn)營(yíng)營(yíng)策劃劃為了讓讓品牌牌在營(yíng)營(yíng)銷過(guò)過(guò)程中中發(fā)揮揮作用用，企企業(yè)必必須對(duì)對(duì)品牌牌進(jìn)行行有效效的管管理，，以確保品品牌的的水準(zhǔn)準(zhǔn)，促使品品牌增增值；避免品品牌價(jià)價(jià)值的的流失失和努力力擴(kuò)大品品牌資資產(chǎn)的的收益益。一、品品牌管管理組組織產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理負(fù)負(fù)責(zé)制制品牌經(jīng)經(jīng)理負(fù)負(fù)責(zé)制制綜合負(fù)負(fù)責(zé)制制（一））產(chǎn)品品經(jīng)理理負(fù)責(zé)責(zé)制優(yōu)點(diǎn)：：能使品牌管管理與與產(chǎn)品品生產(chǎn)產(chǎn)融合合在一一起能從本本部門門的經(jīng)經(jīng)營(yíng)績(jī)績(jī)效出出發(fā)，，全力力打造造品牌牌能整合合各種種資源源打造造品牌牌缺點(diǎn)：：難以與與企業(yè)業(yè)的總總體經(jīng)經(jīng)營(yíng)理理念、、文化化氛圍圍相一一致，，易造造成部部門沖沖突多部門門共用用同一一品牌牌是，，會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致認(rèn)識(shí)程程度和支持持力度度的沖沖突類似產(chǎn)產(chǎn)品不不同品品牌會(huì)會(huì)造成成內(nèi)部部產(chǎn)品品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)（二））品牌牌經(jīng)理理負(fù)責(zé)責(zé)制優(yōu)點(diǎn)：：能認(rèn)識(shí)識(shí)到品品牌在在企業(yè)業(yè)中的的地位位能從企企業(yè)的的總體體戰(zhàn)略略出發(fā)發(fā)，綜綜合處處理品品牌工工作缺點(diǎn)：：不易將品牌牌塑造造與生生產(chǎn)相相融合合不利于于從日日常工作中中打造品品牌（三））綜合合負(fù)責(zé)責(zé)制產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理和和品牌牌經(jīng)理理聯(lián)合合管理理，打打造品品牌二、品品牌注注冊(cè)管管理商標(biāo)注注冊(cè)后后，受受到國(guó)國(guó)家法法律保保護(hù)，，享有有專有有權(quán)，，防止止另外外的企企業(yè)偽偽造和和假冒冒。三、品品牌價(jià)價(jià)值與與品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌資資產(chǎn)從財(cái)務(wù)務(wù)角度度––品品牌的的市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)值值及財(cái)財(cái)務(wù)價(jià)價(jià)值從品牌牌成長(zhǎng)長(zhǎng)與擴(kuò)擴(kuò)張的的角度度––品品牌自自身的的成長(zhǎng)長(zhǎng)與擴(kuò)擴(kuò)張的的能力力從消費(fèi)費(fèi)者角角度––實(shí)現(xiàn)價(jià)價(jià)值依依賴于于顧客客的品品牌忠忠誠(chéng)和和購(gòu)買買行為為品牌價(jià)價(jià)值品牌價(jià)價(jià)值指指品牌牌能為為企業(yè)業(yè)帶來(lái)來(lái)的價(jià)價(jià)值品牌資資產(chǎn)價(jià)價(jià)值評(píng)評(píng)估商標(biāo)收收益現(xiàn)現(xiàn)值評(píng)評(píng)估法法收益現(xiàn)現(xiàn)值=∑∑（各各年預(yù)預(yù)期收收益額額X各各年折折現(xiàn)系系數(shù)））收益倍倍數(shù)法法商標(biāo)越越紅，，產(chǎn)生生的利利潤(rùn)倍倍數(shù)越越高。。商標(biāo)價(jià)價(jià)值=商商標(biāo)標(biāo)凈利利潤(rùn)額額X倍倍數(shù)四、品品牌保保護(hù)管管理設(shè)計(jì)保保護(hù)企業(yè)在在進(jìn)行行品牌牌相關(guān)關(guān)的圖圖案，，顏色色，包包裝物物等設(shè)設(shè)計(jì)過(guò)過(guò)程中中，運(yùn)運(yùn)用專專業(yè)化化的設(shè)計(jì)和和方位技技術(shù)，，使其其他企企業(yè)無(wú)無(wú)法仿仿制或或仿制制藥付付出較較高的的成本本。打擊假假冒向提供供假冒冒產(chǎn)品品信息息的部部門和和人員員進(jìn)行行獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)配合政政府法法律部部門打打假活活動(dòng)成立打打假辦辦公室室自律保保護(hù)嚴(yán)格控控制產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，，確保保產(chǎn)品品性能能、功功能、、特色色等的的一貫貫性企業(yè)要要遵紀(jì)紀(jì)守法法，由由社會(huì)會(huì)責(zé)任任心，，防止止突發(fā)發(fā)事件件發(fā)生生避免員員工的的不當(dāng)當(dāng)行為為，防防止自自毀形形象不斷地地提升升企業(yè)業(yè)形象象和品品牌價(jià)價(jià)值社會(huì)保保護(hù)政府部部門新聞媒媒體社會(huì)輿輿論五、品品牌資資產(chǎn)的的增值值管理理品牌延延伸的的利弊弊分析析利：原有品品牌的的知名名度有有助于于提高高新品品的市市場(chǎng)認(rèn)認(rèn)知率率利用原原有品品牌的的名氣氣，消消除消消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的的戒心心為企業(yè)業(yè)節(jié)省省大量量的推推廣和和促銷銷費(fèi)用用借助品品牌延延伸，，增強(qiáng)強(qiáng)新品品定位位成功的的延伸伸能增增加原原品牌牌的聲聲譽(yù)和和影響響弊：品牌延延伸可可能淡淡化，，損害害原品品牌形形象，，弱化化其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地地位眾多產(chǎn)產(chǎn)品延延用同同一品品牌，，使品品牌失失去原原來(lái)的的獨(dú)特特性延伸品品牌可可能引引發(fā)某某些不不好的的含義義，對(duì)對(duì)原有有品牌牌造成成負(fù)面面影響響消費(fèi)者者可能能對(duì)延延伸產(chǎn)產(chǎn)品有有抵觸觸，影影響品品牌忠忠誠(chéng)度度當(dāng)品牌牌有高高端向向低端端延伸伸時(shí)，，品牌牌力會(huì)會(huì)削弱弱延伸產(chǎn)產(chǎn)品可可能是是原品品牌的的定位位變得得模糊糊品牌延延伸是是以放放棄開(kāi)開(kāi)創(chuàng)新新品牌牌為代代價(jià)品牌延延伸的的基準(zhǔn)準(zhǔn)和步步驟品牌聯(lián)聯(lián)想是是品牌牌基本本價(jià)值值的重重要表表現(xiàn)品牌聯(lián)聯(lián)想的的種類類：產(chǎn)品特特征產(chǎn)品價(jià)價(jià)格名人生活方方式和和個(gè)性性無(wú)形價(jià)價(jià)值品牌聯(lián)聯(lián)想的的步驟驟：了解顧顧客心心中品品牌的的形象象確定有有關(guān)的的候選選產(chǎn)品品經(jīng)測(cè)試試后確確定最最適合合的產(chǎn)產(chǎn)品品牌資資產(chǎn)管管理的的內(nèi)容容著名品品牌通通過(guò)永永久性性和高高質(zhì)量量的產(chǎn)產(chǎn)品，，為消消費(fèi)者者提供供可靠靠的保保證。。(1)縱向擴(kuò)擴(kuò)展（同類類型產(chǎn)產(chǎn)品延延用原原品牌牌）先先推出出某個(gè)個(gè)品牌牌，成成功后后，再再推出出新的的經(jīng)過(guò)過(guò)改進(jìn)進(jìn)的該該品牌牌產(chǎn)品品。如飄柔柔、新新一代代飄柔柔，奧奧迪A6-1.8，，A6-2.4，A6-2.8。諾諾基亞亞3、、5、、6、、8系系列,IPHONE1-5等。(2)橫向擴(kuò)擴(kuò)展（不同同類型型產(chǎn)品品延用用原品品牌））將成功功品牌牌應(yīng)用用于新新開(kāi)發(fā)發(fā)的不不同產(chǎn)產(chǎn)品。。如娃哈哈哈兒兒童口口服液液、果果奶、、純凈凈水、、服裝裝。橫向延延伸有有一定定的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。。如果果原品品牌與與新產(chǎn)產(chǎn)品特特征不不一致致，可可能得得不到到承認(rèn)認(rèn)，如如茅臺(tái)臺(tái)啤酒酒；或或新產(chǎn)產(chǎn)品不不成功功則會(huì)會(huì)對(duì)原原來(lái)品品牌形形成不不利影影響；；或形形成品品牌認(rèn)認(rèn)知沖沖突如如三九九啤酒酒；或或使定定位混混亂。。(3)多品牌牌（同類類型產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)置多多種品牌））同一一產(chǎn)品品使用用兩個(gè)個(gè)或以以上的的品牌牌。著名和和成功功的例例子如如寶潔潔的洗洗衣粉粉、洗洗發(fā)水水。由于這這種方方式需需要企企業(yè)有有雄厚厚的實(shí)實(shí)力和和卓越越的品品牌運(yùn)運(yùn)作能能力，，所以以成功功的例例子不不多。。(4)新品牌牌（為新新產(chǎn)品品確定定新品品牌））THEENDTHANKYOU9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。08:49:0108:49:0108:4912/31/20228:49:01AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2208:49:0108:49Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。08:49:0108:49:0108:49Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2208:49:0108:49:01December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20228:49:01上上午午08:49:0112月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:49上上午12月-2208:49December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/318:49:0108:49:0131December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。8:49:01上上午8:49上上午午08:49:0112月月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。08:49:0108:49:0108:4912/31/20228:49:01AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2208:49:0108:49Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。08:49:0108:49:0108:49Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:49:0108:49:01December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20228:49:01上午08:49:0112月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月228:49上上午午12月月-2208:49December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/318:49:0108:49:0131December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。8:49:01上午午8:49上午午08:49:0112月-22