市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件3

第2講戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)公司和部門(mén)戰(zhàn)略的四項(xiàng)活動(dòng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃流程產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)ConceptPhilosophySystemIntegratedTacticalSystem

EnvironmentSystem

StrategicSystemInformationSystem企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的四個(gè)層次公司層面的戰(zhàn)略計(jì)劃（CorporateStrategy）部門(mén)層面的戰(zhàn)略計(jì)劃（DepartmentStrategy）業(yè)務(wù)層面的戰(zhàn)略計(jì)劃（BusinessStrategy）產(chǎn)品層面的戰(zhàn)略計(jì)劃（ProductStrategy）企業(yè)和部門(mén)戰(zhàn)略的四項(xiàng)活動(dòng)使命：確定公司使命業(yè)務(wù)：建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位資源：為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源成長(zhǎng)：計(jì)劃新業(yè)務(wù)，放棄老業(yè)務(wù)1.公司使命（Mission）公司使命回答的5個(gè)經(jīng)典問(wèn)題：我們企業(yè)是干什么的？我們的客戶(hù)是誰(shuí)？我們能為客戶(hù)提供什么價(jià)值？我們的業(yè)務(wù)將會(huì)是怎樣的？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？舉例：SONY、FedEx、Ford沃爾瑪：給普通百姓提供機(jī)會(huì)，使他們能與富人一樣買(mǎi)到同樣的東西麥肯錫：幫助杰出的公司和政府更為成功蘋(píng)果：致力于為全球140多個(gè)國(guó)家的學(xué)生、教育工作者、設(shè)計(jì)人員、科學(xué)家、工程師、商務(wù)人士和消費(fèi)者提供最先進(jìn)的個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品和支持管理大師：彼得·德魯克

PeterDrucker使命說(shuō)明書(shū)的特征集中在有限的目標(biāo)一個(gè)空泛的例子：我們要生產(chǎn)質(zhì)量最高的產(chǎn)品，并以最低的可能價(jià)格建立最廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)和提供服務(wù)；例：吉利汽車(chē)強(qiáng)調(diào)主要政策和價(jià)值觀例：Philips-senseandsimplicity；微軟——我們的使命是創(chuàng)造優(yōu)秀的軟件，不僅使人們的工作更有效益，而且使人們的生活更有樂(lè)趣；維珍-反權(quán)威應(yīng)明確主要競(jìng)爭(zhēng)范圍行業(yè)范圍（格蘭仕微波爐；卡特皮勒；3M）市場(chǎng)范圍（娃哈哈；太太；夢(mèng)特嬌）地理范圍（啤酒、純凈水；跨國(guó)公司；夏新；券商更名）造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)！吉利汽車(chē)CEO李書(shū)福吉利首款商務(wù)級(jí)家轎遠(yuǎn)景經(jīng)過(guò)八個(gè)月的試銷(xiāo)，定于2007年5月18日吉利寧波基地隆重舉行全球同步上市儀式，此車(chē)售價(jià)7.48萬(wàn)元-10.38萬(wàn)元。

維珍老板——布蘭森法國(guó)夢(mèng)特嬌2.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確立何為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU,strategicbusinessunit）一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體有自己的競(jìng)爭(zhēng)者有一位經(jīng)理負(fù)責(zé)戰(zhàn)略和盈利例：海爾產(chǎn)業(yè)；美的事業(yè)部SBU的導(dǎo)向：市場(chǎng)導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向例：提供能夠表達(dá)個(gè)人感情的最高質(zhì)量的產(chǎn)品（吉布森禮品公司）；波導(dǎo)從CALL機(jī)到手機(jī)海爾產(chǎn)產(chǎn)業(yè)3.SBUs的的兩種種常用用評(píng)價(jià)價(jià)方法法波士頓頓咨詢(xún)?cè)兗瘓F(tuán)團(tuán)法（又稱(chēng)稱(chēng)BCG矩矩陣，，或者者市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率－－相對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)占有有率矩矩陣））通用電電氣公公司法法（又稱(chēng)稱(chēng)GE模型型，或或者多多因素素投資資組合合矩陣陣）BCG矩陣陣兩個(gè)維維度市場(chǎng)成成長(zhǎng)率率（市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境境，10％％）；相對(duì)市市場(chǎng)份份額（與最最大者者相對(duì)對(duì)，企企業(yè)能能力，，1倍倍）四個(gè)業(yè)業(yè)務(wù)類(lèi)類(lèi)型問(wèn)題；；明星星；現(xiàn)現(xiàn)金牛牛；瘦瘦狗（思考考：Coke、、Nokia手手機(jī)、、樂(lè)華華大屏屏幕彩彩電、、×尋尋呼機(jī)機(jī)？））圓圈大大小表表示業(yè)業(yè)務(wù)的的市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模模四種業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展：?jiǎn)栴}維持：大現(xiàn)金金牛收割：小現(xiàn)金金牛/問(wèn)題題/瘦瘦狗放棄：?jiǎn)栴}/瘦狗狗通用電電氣模模型兩個(gè)維維度市場(chǎng)吸吸引力力；業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)兩個(gè)維維度有有一些些指標(biāo)標(biāo)來(lái)衡衡量，，并加加權(quán)計(jì)計(jì)分三個(gè)地地帶及及戰(zhàn)略略綠色地地帶：：大強(qiáng)強(qiáng)、中中強(qiáng)、、大中中（投投資和和發(fā)展展增大大）黃色地地帶：：小強(qiáng)強(qiáng)、中中中、、大弱弱（維維持））紅色地地帶：：小弱弱、中中弱、、小中中（收收割和和放棄棄）4.業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)成長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)略略密集型型成長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)略略——在在公司司現(xiàn)有業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域里里尋找未未來(lái)發(fā)發(fā)展機(jī)機(jī)會(huì)市場(chǎng)滲滲透（現(xiàn)有有產(chǎn)品品現(xiàn)有有市場(chǎng)場(chǎng)：增增加用用量、、降價(jià)價(jià)、促促銷(xiāo)））市場(chǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)（現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品新市市場(chǎng)：地地理、人人，如宜家、百百安居、強(qiáng)生））產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)（新產(chǎn)品品現(xiàn)有市市場(chǎng)：微微軟軟件件升級(jí)））一體化成成長(zhǎng)戰(zhàn)略略——建立立或收購(gòu)購(gòu)與目前公公司業(yè)務(wù)務(wù)有關(guān)的的業(yè)務(wù)后向一體體化（進(jìn)入原原料、部部品領(lǐng)域域：如吉吉利、富富士康））前向一體體化（進(jìn)入銷(xiāo)銷(xiāo)售領(lǐng)域域：如宜宜家）水平一體體化（競(jìng)爭(zhēng)者者間并購(gòu)購(gòu)：如青青啤、達(dá)達(dá)能、寶寶潔）多角化成成長(zhǎng)戰(zhàn)略略——增加加與公司目目前業(yè)務(wù)務(wù)無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)同心多角角化（與產(chǎn)品品技術(shù)相相關(guān)：統(tǒng)統(tǒng)一）水平多角角化（與市場(chǎng)場(chǎng)相關(guān)：：娃哈哈哈、金利利來(lái)）集團(tuán)多角角化（與產(chǎn)品品技術(shù)或或市場(chǎng)無(wú)無(wú)關(guān)：海海爾、春春蘭、維維珍、3M）安索夫Ansoff矩矩陣（產(chǎn)品－－市場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)展方格格圖）市場(chǎng)滲透（增加購(gòu)買(mǎi)量：促銷(xiāo)、產(chǎn)品）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（新一代潘婷、健力寶）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（強(qiáng)生嬰兒沐浴露）多角化（美的客車(chē)）現(xiàn)有新新現(xiàn)有新新市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品品百安居VS宜家家截止至2008年10月，百百安居在在中國(guó)26個(gè)城城市擁有有60多多家商店店，包括括上海、、北京、、深圳、、廣州、、香港、、青島、、杭州、、蘇州、、武漢、、南京、、昆明、、福州、、無(wú)錫、、哈爾濱濱等。截至2009，，宜家在在中國(guó)7個(gè)城市市擁有7家商場(chǎng)場(chǎng)，計(jì)劃劃2010年擁?yè)碛?0家?！袄杀O(jiān)管管”談多多元化對(duì)于中國(guó)國(guó)中小企企業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)，首先先作好專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化分分工工是必要要的。在本身沒(méi)沒(méi)有達(dá)到到一定規(guī)規(guī)模、沒(méi)沒(méi)有一定定實(shí)力的的情況下下，盲目目搞多元元化絕對(duì)對(duì)不可取取。香港富豪豪李嘉誠(chéng)誠(chéng)是多元元化的典典范，其其旗下和和記黃埔埔涉及港港口、零零售、基基建、電電訊、能能源、房房產(chǎn)等七七大領(lǐng)域域，盡管管七頭并并進(jìn)，但但整個(gè)公公司發(fā)展展迅速、、經(jīng)營(yíng)良良好。部部分領(lǐng)域域利潤(rùn)增增長(zhǎng)率從從－150％到到300％不等等，但各各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域增長(zhǎng)長(zhǎng)總處于于一種互互補(bǔ)階段段，總體體上企業(yè)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)就就減少了了。目前國(guó)內(nèi)內(nèi)企業(yè)還還普遍處處于中小小企業(yè)規(guī)規(guī)模狀態(tài)態(tài)，多元元化還是是“小心心點(diǎn)好””。香港中文文大學(xué)郎郎咸咸平教授授思考三種新業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略略計(jì)劃的的適用條條件？三種新業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略略計(jì)劃的的適用條條件密集增長(zhǎng)長(zhǎng)企業(yè)尚未完全全開(kāi)發(fā)潛潛伏在其現(xiàn)有有產(chǎn)品和和市場(chǎng)的的機(jī)會(huì)（市場(chǎng)飽飽和或行行業(yè)衰落落就不行行，如Call機(jī)）一體化增增長(zhǎng)企業(yè)的基基本行業(yè)業(yè)很有發(fā)展前前途，而且企企業(yè)在供供產(chǎn)、產(chǎn)產(chǎn)銷(xiāo)等方方面實(shí)行行一體化化能提高效率率，加強(qiáng)強(qiáng)控制，，擴(kuò)大銷(xiāo)銷(xiāo)售（如汽車(chē)車(chē)行業(yè)；；戲曲行行業(yè)）多角化增增長(zhǎng)原有產(chǎn)品或勞勞務(wù)需求求規(guī)模與與經(jīng)營(yíng)規(guī)規(guī)模的有限性（如春蘭蘭從空調(diào)調(diào)到摩托托車(chē)）外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變變化性（如奧科科斯從空空調(diào)到手手機(jī)、汽汽車(chē)）單一經(jīng)營(yíng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)經(jīng)營(yíng)的安全性（東邊不不亮西邊邊亮，不不要把雞雞蛋放在在一個(gè)藍(lán)藍(lán)子里））業(yè)務(wù)戰(zhàn)略略計(jì)劃流流程業(yè)務(wù)單位位戰(zhàn)略策策劃需注注意的問(wèn)問(wèn)題業(yè)務(wù)單位位任務(wù)的的規(guī)定性性要通過(guò)過(guò)顧客、需需求、產(chǎn)產(chǎn)品或技技術(shù)三個(gè)方面面來(lái)體現(xiàn)現(xiàn)（LG）SWOT分析環(huán)境機(jī)會(huì)會(huì)矩陣圖圖：市場(chǎng)吸吸引力－－成功的的可能性性環(huán)境威脅脅矩陣圖圖：嚴(yán)重程程度－出出現(xiàn)的可可能性企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的主要要類(lèi)型：機(jī)會(huì)－－威脅內(nèi)部條件件分析的的四個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域：市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)財(cái)務(wù)、生生產(chǎn)、組組織業(yè)務(wù)單位位的目標(biāo)標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)標(biāo)、增長(zhǎng)長(zhǎng)目標(biāo)、、安全目目標(biāo)、商商譽(yù)目標(biāo)標(biāo)目標(biāo)的要要求：層層次性、、可行性性、定量量性、一一致性（（利潤(rùn)與與市場(chǎng)份份額）戰(zhàn)略：波波特通用用戰(zhàn)略（（成本最最低、產(chǎn)產(chǎn)品差異異化、集集中）；；戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟（索索愛(ài)；朝朝日青島島啤酒））業(yè)務(wù)單位位的計(jì)劃劃的功能能：協(xié)調(diào)調(diào)功能、、操作功功能、反反饋功能能執(zhí)行：麥肯錫7S模型型（硬件條條件：戰(zhàn)戰(zhàn)略、機(jī)機(jī)構(gòu)、制制度；軟軟件條件件：作風(fēng)風(fēng)、職員員、技能能、共同同的價(jià)值值觀）反饋和控控制SWOT分析利用實(shí)力利用機(jī)會(huì)利用實(shí)力避開(kāi)威脅提升實(shí)力利用機(jī)會(huì)提升實(shí)力避開(kāi)威脅機(jī)會(huì)O威脅T強(qiáng)勢(shì)S弱勢(shì)W實(shí)力分析析（內(nèi)））環(huán)境分析析（外））強(qiáng)勢(shì)：Strength弱勢(shì)：Weakness機(jī)會(huì)：Opportunity威脅：Threat機(jī)會(huì)分析析矩陣價(jià)值大（力帆汽車(chē)）價(jià)值小（干吃奶片）潛在價(jià)值大（節(jié)能汽車(chē)）價(jià)值?。ú孰姡┐笮⌒〈笮⌒〕晒Ω怕事剩ㄈ菀滓锥龋┪Γǎɑ貓?bào)））力帆從摩摩托到520汽汽車(chē)威脅分析析矩陣重點(diǎn)防范（影碟盜版）防范（對(duì)手小幅降價(jià)）防范（政策限制）忽視大小小大小小發(fā)生概率率（可能能性）嚴(yán)重性（（危害））例：外資資商企不不得自營(yíng)營(yíng)煙草今后，市市民在一一些超市市、商場(chǎng)場(chǎng)或便利利店買(mǎi)香香煙可能能會(huì)吃到到“閉門(mén)門(mén)羹”。。根據(jù)國(guó)國(guó)家發(fā)改改委制訂訂，3月月7日開(kāi)開(kāi)始實(shí)施施的新《《煙草專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)許可可證管理理辦法》》，外商商投資的的商業(yè)企企業(yè)或者者個(gè)體工工商戶(hù)不不得從事事煙草專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)品批批發(fā)或者者零售業(yè)業(yè)務(wù)，不不得以特特許、吸吸納加盟盟店及其其他再投投資等形形式變相相從事煙煙草專(zhuān)賣(mài)賣(mài)品經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)務(wù)。。這這意味著著，外資資超市、、商廈和和便利店店都將不不能自行行銷(xiāo)售香香煙。據(jù)據(jù)介紹，，外商投投資企業(yè)業(yè)包括中中外合資資、中外外合作、、外商獨(dú)獨(dú)資企業(yè)業(yè)等。另一方面面，如果果這些大大賣(mài)場(chǎng)、、超市把把柜臺(tái)租租賃給有有專(zhuān)賣(mài)資資質(zhì)的商商家售賣(mài)賣(mài)香煙，，卻是允允許的。。業(yè)內(nèi)人人士表示示，如果果嚴(yán)格執(zhí)執(zhí)行新規(guī)規(guī)，在部部分城市市發(fā)展較較多的7-ELEVEN等有有外資背背景的便便利店損損失慘重重。企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)分類(lèi)與與評(píng)估理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)低高高高低低機(jī)會(huì)威脅思考：奧奧克斯造造車(chē)；格格蘭仕做做彩電公司優(yōu)劣劣勢(shì)分析析重要性績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)能力資金能力制造能力組織能力對(duì)于深圳圳大學(xué)的的SWOT分析析機(jī)會(huì)O：市政府重重視擴(kuò)招利于于發(fā)展高層次人人才（博博士、““海龜””）增多多威脅T：部分優(yōu)秀秀深圳生生源流出出（名牌牌大學(xué)、、出國(guó)））全國(guó)各名名牌大學(xué)學(xué)紛紛在在深設(shè)點(diǎn)點(diǎn)（大學(xué)學(xué)城）強(qiáng)勢(shì)S：師資較好好學(xué)生具創(chuàng)創(chuàng)新力和和實(shí)操力力硬件設(shè)施施先進(jìn)弱勢(shì)W：學(xué)術(shù)基礎(chǔ)礎(chǔ)薄弱（（博士點(diǎn)點(diǎn)、學(xué)術(shù)術(shù)氛圍等等）地域性的的影響力力思考考請(qǐng)利用SWOT模型分分析比亞亞迪的經(jīng)經(jīng)營(yíng)情況況。硬件：戰(zhàn)略、結(jié)結(jié)構(gòu)、制制度軟件：風(fēng)格、人人員、技技能、共共同的價(jià)價(jià)值觀產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)劃（MKTPlan））的內(nèi)容作業(yè)如何成為為淘寶網(wǎng)網(wǎng)店中成成功的賣(mài)賣(mài)家？請(qǐng)請(qǐng)做一個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策策劃方案案。轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)（TransformationMarketing）定義轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管理理應(yīng)符合和適適應(yīng)環(huán)境境的變化化，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)逐步升升級(jí)，實(shí)實(shí)現(xiàn)更有有成效和和更高的的效率。。模式交易驅(qū)動(dòng)動(dòng)關(guān)系驅(qū)動(dòng)動(dòng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)動(dòng)價(jià)值網(wǎng)驅(qū)驅(qū)動(dòng)（合合作營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)）例：信用用卡，還還有什么么？9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。08:59:4208:59:4208:5912/31/20228:59:42AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2208:59:4208:59Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:59:4208:59:4208:59Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2208:59:4208:59:42December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。31十十二二月20228:59:42上上午08:59:4212月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:59上上午午12月月-2208:59December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/318:59:4208:59:4231December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。8:59:42上上午8:59上上午08:59:4212月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。08:59:4208:59:4208:5912/31/20228:59:42AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2208:59:4208:59Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。08:59:4208:59:4208:59Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2208:59:4208:59:42December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20228:59:42上午08:59:4212月-2215、楚塞三三湘接，，荊門(mén)九九派通。。。。十二月228:59上午午12月-2208:59December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/318:59:4208:59:4231December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。8:59:42上午8:59上上午08:59:4212月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?8:59:4208:59:4208:5912/31/202