市場營銷第一講-營銷策劃的理論基礎(chǔ)

營銷策劃左仁淑1教師簡介左仁淑博士教授教授級管理咨詢師川大工商管理學院市場營銷系主任國際金融公司CPDF認證高級培訓師中國市場營銷總監(jiān)全國十大優(yōu)秀培訓師左仁淑2學習目標正確認識營銷策劃的依據(jù)把握營銷策劃的原則與程序?qū)W會營銷策劃的基本方法如何正確撰寫營銷策劃書提升營銷策劃的實戰(zhàn)能力左仁淑3課程收獲形成一個系統(tǒng)的營銷策劃思維體驗營銷策劃的具體職責感受多個成功營銷策劃案例學會多個營銷策劃方法做至少兩個的策劃方案左仁淑4課程教學的方法教師講授與專家講座相結(jié)合（1）營銷策劃組織工作（2）房地產(chǎn)策劃案實戰(zhàn)左仁淑5專業(yè)知識學習與實戰(zhàn)訓練相結(jié)合案例分析與討論方案制作營銷策劃大賽左仁淑6參考資料1、營銷策劃，于建原，西南財經(jīng)大學出版社，20052、企業(yè)營銷策劃，葉萬春，中國人民大學出版社，20043、頂尖策劃，雷鳴雛，企業(yè)管理出版社，20044、營銷大策劃，肖志營，天津人民出版社，20045、營銷策劃學，陳放，藍天出版社，20056、策劃，雷萬里，中華工商聯(lián)合出版社，2004年7、廣告策劃，張翔、羅洪程，中南大學出版社，2003８、創(chuàng)意贏利新模式，徐天鐸，中國紡織出版社，２００７8、網(wǎng)站：Emarketing中國營銷傳播網(wǎng)左仁淑7關(guān)于營銷策劃的職業(yè)資格左仁淑8營銷師2002年勞動和社會保障部二級：營銷師和高級營銷師左仁淑9市場營銷經(jīng)理中國商業(yè)技師協(xié)會二級：高級市場營銷經(jīng)理與初級市場營銷經(jīng)理左仁淑10WBSA國際際商務策劃師師1998年美美國、加拿大大、英國、南南非、中國、、馬來西亞等等國成立三級：商務策策劃師、助理理商務策劃師師、企化員人事部全國人人才交流中心心參與左仁淑11考核要求小組討論與發(fā)發(fā)言（20%）小組策劃案（（30%）期末考試（50%）左仁淑12第四屆營銷策策劃大賽冠名企業(yè)：四四川星慧集團團對象：酒店、、康樂中心、、房地產(chǎn)時間：3月15日—5月月底左仁淑13小組建設團隊命名及其詮釋團隊精神團隊成員與分工PPT及展示任務要求人數(shù)6-8人性別比例組織要求三個寢室以上左仁淑14營銷策劃人員員的職責營銷策劃部建建立營銷策劃人員員管理市場分析策劃方案設計計商務談判策劃方案的實實施左仁淑15營銷策劃人員員素質(zhì)與能力力見附件左仁淑16策劃從超女談談起超女策劃成功功的關(guān)鍵要素素左仁淑1705超級女生生賺了多少?蒙牛:投資1400萬,酸酸乳乳全國銷量從從７個億增加加到２５億湖南衛(wèi)視6進5,廣告告收入達240萬短信收入:一一場100萬萬天娛:超級女生專輯輯和全國巡回回演唱會\廣廣告代理費左仁淑18超級女生：營營銷模式夢想＋快樂選選舉＋商家聯(lián)聯(lián)姻有夢便創(chuàng)造世世紀不用報名費，，海選，無門門檻大眾參與與全民快樂海選，煽情的的PK,強大大的親友團商家聯(lián)姻廣告主、廣告告商、媒體、、信息運營商商、經(jīng)紀公司司左仁淑19專題第一講營營銷策劃的理理論基礎(chǔ)第二講營營銷策劃原理理與思維第三講營營銷策劃組織織工作第四講新新產(chǎn)品上市策策劃第五講CIS策劃第六講廣告告策劃第七講營銷銷策劃實戰(zhàn)訓訓練左仁淑20第一講營營銷策劃的理理論基礎(chǔ)市場營銷基本本理論市場營銷的思思維框架市場營銷手段段變化營銷策劃的依依據(jù)什么是策劃營銷策劃的特特點營銷策劃的內(nèi)內(nèi)在依據(jù)左仁淑21一、市場營銷銷基本理論1、市場營銷銷的思維框架架2、市場營銷銷手段變化左仁淑22營銷理論總括括1234N1個理念：以以顧客為需求求為導向2個緯度：企企業(yè)發(fā)展與顧顧客滿意3個思想：定定位思想、戰(zhàn)戰(zhàn)略思想和競競爭思想4個策略：4P/4C/4RN個方法：市市場分析法、、市場調(diào)查法法、營銷策劃劃……左仁淑231、市場營銷銷的思維框架架營銷環(huán)境企業(yè)顧客市場細分差異優(yōu)勢競爭選擇戰(zhàn)略定位公司實力經(jīng)營目標目標市場市場定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時間進程環(huán)境分析目標市場選擇營銷戰(zhàn)略設計營銷戰(zhàn)術(shù)設計左仁淑242、市場營銷銷手段的變化化營銷手段的變變化從王婆賣賣瓜說起……左仁淑254P’S策略略地點產(chǎn)品價格促銷左仁淑26大市場營銷觀觀政治權(quán)利Power公共關(guān)系Publicrelation6P10P探查probing分割partitioning優(yōu)先prioritizing定位positioning人people11P左仁淑27策劃設計主題：慶祝三三八婦女節(jié)要求：擴大活活動影響力左仁淑284C’s理論論4Cs：消費費者需求（customer）成本（cost）方便（convenience））溝通（communication）賣點與買點分分析左仁淑294R理論Reaction——反反應；市場響響應速度Relativity———關(guān)聯(lián)；用用戶關(guān)聯(lián)，產(chǎn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，利利益關(guān)聯(lián)Relation——關(guān)關(guān)系；關(guān)系營營銷Retribution——回報；；企業(yè)滿意左仁淑304V理論Variation———差異化化Versatility——功能能化Value———附加加價值化Vibration———共鳴左仁淑31二、市場營銷銷策劃的依據(jù)據(jù)1、什么是策策劃2、營銷策劃劃的特點3、營銷策劃劃的內(nèi)在依據(jù)據(jù)左仁淑321、策劃是什什么辭源：籌謀辭海：亦稱策策畫，計劃、、打算策劃：人們事事先的籌措活活動，即思維維體系運用知知識和能力進進行思考運籌籌的過程。與計劃比：有有策略地實施施計劃的程序序?qū)ιa(chǎn)力的各各要素、資源源重新整合產(chǎn)產(chǎn)生1+1>2的效果左仁淑332、策劃的特特點（1）無處不不在的社會行行為策劃的分類商務策劃社會文化策劃政治、軍事策劃其他策劃公司戰(zhàn)略策劃營銷策劃管理策劃投資融資策劃新聞傳播策劃社會公益策劃影視策劃旅游策劃文藝演出策劃體育賽事策劃國家形象策劃外交策劃軍事策劃戰(zhàn)役策劃節(jié)日慶典策劃會議策劃左仁淑34（2）策劃是是以事實為根根據(jù)，以假設設為先導的創(chuàng)創(chuàng)造過程牦牛壯骨粉：：吸收大紅鷹申奧：：贊助學概念念左仁淑35（3）策劃是是高難度的智智力活動綜合的知識體體系與高智慧慧豐富的實踐經(jīng)經(jīng)驗與高創(chuàng)新新左仁淑36（4）策劃具具有明確的目目的與特定的的程序調(diào)研創(chuàng)意定位決策執(zhí)行左仁淑37營銷策劃的特特點差異性形象化情感化滲透性靈活性左仁淑383、營銷策劃劃的內(nèi)在依據(jù)據(jù)從營銷來看，，消費者的本本質(zhì)是需求需求五層次從營銷來看，，產(chǎn)品的本質(zhì)質(zhì)是效用建立消費者需需求與產(chǎn)品的的關(guān)聯(lián)左仁淑39馬斯洛需求五層次生存安全社交尊重自我實現(xiàn)左仁淑40產(chǎn)品構(gòu)成核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品左仁淑41營銷策劃的內(nèi)內(nèi)在依據(jù)生存需求安全需求社交需求尊重需求自我實現(xiàn)需求附加效用形式效用核心效用左仁淑42策劃外在的方方法4P/4C/4R有效資源的關(guān)關(guān)聯(lián)內(nèi)在關(guān)聯(lián)的相相對穩(wěn)定；外外在資源的多多樣化左仁淑43策劃的目的關(guān)聯(lián)：孤立的的事物沒有價價值；事物的的意義在于事事物之間的關(guān)關(guān)聯(lián)性。事物之間的關(guān)關(guān)聯(lián)具有多種種方式；不同的關(guān)聯(lián)方方式有不同的的價值策劃目的是借借助資源之間間的不同關(guān)聯(lián)聯(lián)達到對資源源效能的放大大。左仁淑44如何以消費者者為中心消費者是誰年齡性別職業(yè)民族消費者的需求是什么顧客讓渡價值消費者消費的時空營銷組合的應用左仁淑45案例:心相印印紙巾上市策策劃該策劃的程序序有哪些？該策劃具有哪哪些特點？品牌定位的依依據(jù)有哪些？？左仁淑46小結(jié)市場營銷是以以顧客需求為為導向的活動動，營銷的出出發(fā)點是需求求，營銷的核核心是交換，，營銷的目的的是顧客滿意意市場營銷活動動的基礎(chǔ)是市市場調(diào)查，市市場營銷的重重點是STP;市場營銷銷的手段有4P、4C、、4R，他們們是相互補充充的關(guān)系。市場營銷策劃劃的內(nèi)在依據(jù)據(jù)建立消費者需需求與產(chǎn)品的的關(guān)聯(lián)左仁淑479、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:17:3408:17:3408:1712/31/20228:17:34AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2208:17:3408:17Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。08:17:3408:17:3408:17Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2208:17:3408:17:34December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20228:17:34上上午午08:17:3512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:17上上午午12月月-2208:17December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/318:17:3508:17:3531December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:17:35上上午8:17上上午08:17:3512月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。08:17:3508:17:3508:1712/31/20228:17:35AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2208:17:3508:17Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。08:17:3508:17:3508:17Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2208:17:3508:17:35December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20228:17:35上午午08:17:3512月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月228:17上上午12月-2208:17December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/318:17:3508:17:3531December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。8:17:35上上午午8:17上上午午08:17:3512月月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。08:17:3508:17:3508:1712/31/20228:17:35AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2208:17:3508:17Dec-2231-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒兒。。08:17:3508:17:3508:17Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強強。12月-2