市場營銷第一章整合營銷溝通體系構(gòu)建

整合營銷溝通（IntegratedMarketingCommunications）

主講：劉艷紅

IMC一、課堂要求不曠課、不遲到、不早退課堂要求與成績評定二、成績評定1、期末成績=平時(shí)成績*30%+考試成績*70%；2、平時(shí)成績包括出勤情況、課堂表現(xiàn)和作業(yè)成績；3、曠課次數(shù)達(dá)到三次以上并課堂表現(xiàn)極差者，取消考試資格。需要大家完成的工作：每小組4人；每小組中男女生都有；最好隨機(jī)分組。組長負(fù)責(zé)小組考勤有相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施一、以班為單位分組二、以組為單位記錄考勤三、以組為單位完成平時(shí)作業(yè)課后留有小組作業(yè)每次小組作業(yè)由一組完成，以PPT形式在課堂上進(jìn)行匯報(bào)，并計(jì)入平時(shí)成績小組作業(yè)1“賈君鵬，你媽媽叫你回家吃飯”為什么這么“火”？一個(gè)“水貼”橫空出世新“馬甲”紛紛跟進(jìn)衍生素材繼續(xù)延續(xù)熱鬧讓人匪夷所思的網(wǎng)絡(luò)狂歡

7月16日早上10點(diǎn)59分，百度魔獸世界吧里忽然那個(gè)名叫“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子“橫空出世”。

數(shù)秒鐘后，有人紛紛搶注新“馬甲”，裝扮成“賈君鵬的媽媽”、“賈君鵬的姥爺”、“賈君鵬的二姨媽”、“賈君鵬的姑媽”等，形成異常龐大的“賈君鵬家庭”，在帖子后面跟帖留言，互相調(diào)侃戲謔。

有人將這句話ps成惡搞圖片，調(diào)侃百家講壇、超女、變形金剛。還有人在回帖中將這句話翻譯為全國各地方言。而更多的“圍觀”網(wǎng)友則只是毫無意義地拷貝某些語句，宛如進(jìn)入了狂歡狀態(tài)。

在短短9個(gè)小時(shí)內(nèi)便引來了超過40.6萬名網(wǎng)友的點(diǎn)擊瀏覽，1.7萬名網(wǎng)友參與跟帖。一天之內(nèi)創(chuàng)造了710萬的點(diǎn)擊量和30萬的回帖數(shù)，成了中文網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)匪夷所思的“奇跡”。問題：“賈君鵬，你媽媽叫你回家吃飯”這個(gè)帖子為什么這么“火”，試分析其中受眾的心理。參考書《整合營銷傳播》主編：張揚(yáng)陳麗娜

中南大學(xué)出版社《整合營銷傳播：觀念與方法》

衛(wèi)軍英著

浙江大學(xué)出版社作者：衛(wèi)軍英著出版社：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社出版時(shí)間：2012-8-1作者：黃鸝等著出版社：復(fù)旦大學(xué)出版社出版時(shí)間：2012-3-1第一章整合營銷溝通體系構(gòu)建一、整合營銷溝通課程演變二、整合營銷溝通產(chǎn)生的市場背景三、整合營銷溝通理論的興起與發(fā)展四、美國整合營銷溝通理論的研究現(xiàn)狀五、整合營銷溝通結(jié)構(gòu)體系一、整合營銷溝通課程演變市場營營銷專專業(yè)主主要課課程市場營銷渠道管理消費(fèi)者行為學(xué)整合營銷溝通產(chǎn)品管理銷售管理營銷組合產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷公共關(guān)系廣告直接營銷網(wǎng)上營銷銷售促進(jìn)人員推銷促銷組合整合營營銷溝溝通是是市場場營銷銷學(xué)的的一個(gè)個(gè)重要要分支支市場營營銷是是對觀觀念、、產(chǎn)品品和服服務(wù)的的建立立、定定價(jià)、、促銷和分銷銷策略略進(jìn)行行計(jì)劃劃和實(shí)實(shí)施，，以實(shí)實(shí)現(xiàn)和和滿足足個(gè)體體與組組織目目標(biāo)交換的全過過程。。（AMA）交換是是市場場營銷銷的核核心觀觀念。。（1）必須須有兩兩個(gè)及及兩個(gè)個(gè)以上群體體參加加；（2）擁有有對方方有價(jià)價(jià)值的的東西西；（3）有交交換的的能力力和意意愿；；（4）有彼彼此溝溝通的的渠道道。早期的的營銷銷溝通通叫促促銷，，指廣廣告及及其他他各種種促銷銷方式式。營營銷溝溝通的的作用用是溝通信信息，，使他他們相相信這這些東東西能能夠滿滿足他他們的的需求求和要要求。。從促銷銷到營營銷溝溝通促銷營銷溝溝通溝通理理論整合營營銷溝溝通整合什什么呢呢？廣告創(chuàng)造的英雄營銷溝通方式多元化促銷成本效應(yīng)認(rèn)知理解信服定購再定購銷售促進(jìn)人員推銷廣告宣傳購買者準(zhǔn)備階段營銷溝通方式的整合二、整整合營營銷溝溝通產(chǎn)產(chǎn)生的的市場場背景景(一）當(dāng)當(dāng)前市市場背背景下下營銷銷溝通通的現(xiàn)現(xiàn)狀及及特征征3.大眾媒媒體傳傳播的的費(fèi)用用上升升和效效果下下降傳統(tǒng)營營銷溝溝通方方式面面臨困困境！?。?.數(shù)據(jù)庫庫營銷銷的成成本下下降6.平價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品與與同質(zhì)質(zhì)性產(chǎn)產(chǎn)品增增加4.營銷傳傳播代代理公公司的的兼并并與收收購盛盛行5.媒體與與受眾眾的更更加細(xì)細(xì)分7.信息科科技的的變動(dòng)動(dòng)1.信息可可信度度的下下降當(dāng)前背背景下下的營營銷溝溝通該該怎么么辦呢呢？信息科科技的的發(fā)展展傳播渠渠道的的多樣樣化最初的的報(bào)刊刊雜志志廣播播電視——廣場電電視，，手機(jī)機(jī)電視視，數(shù)數(shù)字電電視，，移動(dòng)電視視……網(wǎng)絡(luò)——網(wǎng)站，，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)電視視，播播客，，博客客，微微博，，微信信，微電電影……手機(jī)——短信，，智能能化，，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)平臺(tái)臺(tái)….傳播媒媒介的的普及及電視——90%以上家家庭擁擁有一一臺(tái)電電視機(jī)機(jī)56%以上的的人平平均每每天看看電視視3小時(shí)以以上截至2008年6月底，，我國國網(wǎng)民民數(shù)量量達(dá)到到了2.53億，首首次大大幅度度超過過美國國，網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)規(guī)模躍躍居世世界第第一位位；2011年6月底，，我國國網(wǎng)民民總數(shù)數(shù)達(dá)到到4.85億，截至2010年6月，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)新新聞使使用率率為78.5%，用戶戶規(guī)模模達(dá)3.3億人，，半年年內(nèi)增增長2201萬人，，增幅幅7.2%。2011年，網(wǎng)網(wǎng)購用用戶總總規(guī)模模達(dá)到到1.94億人，，網(wǎng)購購使用用率提提升至至37.8%。手機(jī)—2010年我國國手機(jī)機(jī)用戶戶近9億；2011年上半半年，，中國國微博博用戶戶數(shù)量量從6311萬增長長到1.95億，在在網(wǎng)民民中的的使用用率從從13.8%提升到到40.2%。手機(jī)機(jī)網(wǎng)民民使用用微博博的比比例也也從2010年末的的15.5%上升至至34%。2013年智能能手機(jī)機(jī)使用用率已已達(dá)44%，互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)零零售移移動(dòng)化化。網(wǎng)絡(luò)——信息渠渠道的的多樣樣化和和傳播播媒介介的普普及讓讓所有有人每每接受的的信息息量驚驚人——消費(fèi)者者的一一天他早上上醒來來后會(huì)會(huì)打開開收音音機(jī)，，收聽聽到電電臺(tái)的的新聞聞報(bào)道道，和和每隔隔5分鐘就就插播播的一一些廣廣告；；接著是是出門門上班班，在在市中中心的的繁華華街道道，這這個(gè)消消費(fèi)者者又會(huì)會(huì)看到到路牌牌燈箱箱廣告告、公公交車車車站站廣告告以及及車上上移動(dòng)動(dòng)電視視的廣廣告，，甚至至車票票背后后也被被印上上了廣廣告；；中午飯飯后午午睡前前，這這個(gè)消消費(fèi)者者看一一下報(bào)報(bào)紙，，各類類促銷銷廣告告赫然然在目目；晚上回回家，，飯后后他打打開電電視，，無論論是新新聞節(jié)節(jié)目還還是綜綜藝節(jié)節(jié)目，，即時(shí)時(shí)是電電視劇劇，也也是每每隔15分鐘左左右就就插播播一段段幾十十秒到到幾分分鐘不不等的的廣告告。睡夢中中，突突然電電話響響起，，一個(gè)個(gè)甜美美的聲聲音“您好，，先生生，能能打擾擾擾您您幾分分鐘，，給您您介紹紹一下下我們們公司司的壽壽險(xiǎn)嗎嗎？”信息爆爆炸的的后果果信息量量大噪音增增加消費(fèi)者者注意意力難難以集集中企業(yè)信信息難難以有有效傳傳達(dá)整合什什么？？隨著信信息技技術(shù)和和營銷銷手段段的迅迅速發(fā)發(fā)展，，信息息爆炸炸、媒媒體泛泛濫，，商品品趨于于同質(zhì)質(zhì)化和和消費(fèi)費(fèi)市場場多元元化，，營銷銷人員員使用用日益益豐富富多彩彩且更更加集集中的的營銷銷溝通通工具具同顧顧客交交流，，以實(shí)實(shí)現(xiàn)越越來越越細(xì)化化和多多樣化化的營營銷目目標(biāo)。。這些信信息有有時(shí)相相互矛矛盾，，可能能導(dǎo)致致混亂亂的公公司形形像和和品牌牌地位位。為為了傳傳播公公司及及其產(chǎn)產(chǎn)品清清晰、、一致致和有有說服服力的的信息息，整整合營營銷溝溝通便便應(yīng)運(yùn)運(yùn)而生生。（二））營銷銷溝通通的發(fā)發(fā)展趨趨勢1234多種傳播媒體之間的有機(jī)整合娛樂化化溝通通，增增強(qiáng)信信息粘粘性公關(guān)化化溝通通，提提高信信息可可信度度多個(gè)傳傳播階階段之之間的的有機(jī)機(jī)整合合戶外廣廣告、、特殊殊媒體體、品品牌特特刊、、品牌牌特刊刊、特特別企企劃、、從從容閱閱讀、、主題題活動(dòng)動(dòng)、從從容之之旅、、SP、送吉吉列剃剃須刀刀、VIP卡制度度、PR、支持申申奧、、電視視廣告告、CCTV,地方臺(tái)臺(tái)選選擇國國內(nèi)優(yōu)優(yōu)秀電電視劇劇贊贊助助服裝裝電視視廣告告劇分別展展開全全方位位整合合傳播播(之二:整合推推廣系系列產(chǎn)產(chǎn)品及及副品品牌)：SP、完全全從容容、電電影廣廣告、、中影影大片片貼片片廣告告、雜雜志廣廣告、、時(shí)尚尚雜志志、PR、贊助流流行趨勢勢預(yù)測、、聘請知知名設(shè)計(jì)計(jì)師、時(shí)時(shí)尚發(fā)布布會(huì)、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)、概念念產(chǎn)品空中廣告告和終端端銷售緊緊密結(jié)合合。九牧王溢溢彩工程程營銷溝溝通策略略成功案例探析第一戰(zhàn)線線第二戰(zhàn)線線第三戰(zhàn)線線深度提升升以“JOEONE”為核心商商標(biāo)的主主品牌知知名度、、美譽(yù)度度、深化化與消費(fèi)費(fèi)者的親親和關(guān)系系。結(jié)合時(shí)尚尚發(fā)布會(huì)會(huì),流行預(yù)測測及知名名設(shè)計(jì)師師的創(chuàng)新新理念推推出電視視廣告，，以"概念傳播播"推出系列列產(chǎn)品與與"阿多尼斯斯","諾亞方舟舟"等時(shí)尚的的一線品品牌.配合系列列產(chǎn)品及及“阿多尼斯斯”等時(shí)尚一一線品牌牌的推出出,建立、完完善九牧牧王全國國專賣體體系。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月月12月2012.12-6月視覺準(zhǔn)備備期logo、圍墻、宣宣傳品及及包裝市場預(yù)熱熱期1、網(wǎng)絡(luò)的力力量先動(dòng)動(dòng)，小戶戶型命名名征集；；2、再次次利用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)發(fā)起“創(chuàng)創(chuàng)意生活活方式””征集；；3、隨后后三板斧斧：新聞聞、圍墻墻、戶外外。開盤攻擊擊期1、報(bào)紙廣告告的力量量建立，，形成系系列攻擊擊市場；；2、活動(dòng)動(dòng)的力量量建立，，如聯(lián)手手“簡單單生活””家居生生活賞，，70年年代創(chuàng)意意沙龍，，網(wǎng)上預(yù)預(yù)定房號(hào)號(hào)，視覺覺藝術(shù)開開盤日，，中秋國國慶嘉年年華………3、現(xiàn)場場的力量量建立，，宣傳包包裝的個(gè)個(gè)性，售售樓處與與樣板間間的獨(dú)特特吸引力力；4、專業(yè)業(yè)展會(huì)的的力量建建立，參參加秋交交會(huì)，形形成最炫炫的風(fēng)景景。5、持續(xù)續(xù)的新聞聞力，告告訴市場場熱銷。。持續(xù)銷售售期+品品牌宣傳傳1、優(yōu)惠舉措措：如零零首期，，裝修家家電一體體套餐；；2、社區(qū)區(qū)形象之之星評選選，及生生活方式式系列報(bào)報(bào)紙宣傳傳；3、元旦旦答謝會(huì)會(huì)及入伙伙告示；；4、項(xiàng)目目品牌鞏鞏固及深深化。[博思思堂BIRTHIDEA整合營銷銷溝通創(chuàng)創(chuàng)意]成功案例探析1以創(chuàng)新方式滿足大眾娛樂化心理；2對娛樂營銷過程合理安排，準(zhǔn)確把握住大眾的好奇心理；3把握輿論制高點(diǎn)，注重媒體傳播。成功案例探析“封殺王王老吉””事件1、王老吉吉在汶川川震災(zāi)中中善舉不不僅詮釋釋了一個(gè)個(gè)企業(yè)應(yīng)應(yīng)如何承承擔(dān)社會(huì)會(huì)責(zé)任，，同時(shí)通通過這一一事件為為企業(yè)和和品牌的的進(jìn)一步步發(fā)展奠奠定了基基礎(chǔ)，促促進(jìn)了資資源從企企業(yè)到社社會(huì)再回回歸企業(yè)業(yè)的良性性循環(huán)。。2、王老吉吉這次的的事件營營銷，選選擇了平平民化的的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)進(jìn)行傳播播，從點(diǎn)點(diǎn)擊率最最高的天天涯社區(qū)區(qū)開始，，以普通通網(wǎng)民的的身份發(fā)發(fā)帖，再再以轉(zhuǎn)帖帖的方式式流向各各大網(wǎng)站站，直至至各大QQ群。整個(gè)個(gè)過程看看不到企企業(yè)參與與的痕跡跡，怎么么看都是是熱情網(wǎng)網(wǎng)友自動(dòng)動(dòng)自發(fā)的的行為，，這是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體體挑戰(zhàn)傳傳統(tǒng)媒體體的有一一次勝利利。3、此次事事件從時(shí)時(shí)機(jī)和方方式上來來看，都都可謂恰恰到好處處。三、整合合營銷溝溝通理論論的興起起與發(fā)展展（一）整合營銷溝通理論創(chuàng)立（二）整合營銷溝通理論的發(fā)展（三）整合營銷溝通在中國的發(fā)展（一）整整合營銷銷溝通理理論創(chuàng)立立——唐·伊·舒爾茨理論的系系統(tǒng)提出出1991年，唐·伊·舒爾茨博博士率領(lǐng)領(lǐng)的美國國西北大大學(xué)調(diào)查查小組在在全美廣廣告代理理協(xié)會(huì)(AAAA)的資助下下在全美美廣告代代理公司司中進(jìn)行行了一項(xiàng)項(xiàng)IMC被認(rèn)識(shí)和和被應(yīng)用用程度的的調(diào)查。。1993年，唐·伊·舒爾茨博博士提出出了整合合營銷溝溝通（IntegratedMarketingCommunications，簡簡稱IMC）這一思思想理論論。2000年，舒爾爾茨與菲菲利普·J·凱奇又提提出“全球整合合營銷溝溝通(IGMC)”理論。整合營銷銷溝通之之父——唐·伊·舒爾茨美國西北北大學(xué)商商學(xué)院的的整合營銷溝通通教授，，整合營營銷溝通通理論的開創(chuàng)創(chuàng)者。AGORA咨詢公司司的總裁，，TAGETBASE營銷公司司和TARGETBASE營銷協(xié)會(huì)會(huì)的高級(jí)合伙人人。1997年加入西西北大學(xué)學(xué)之前是是TRACY-LOCKE廣告及公公共關(guān)系系公司的的資深副副總裁。。他在歐洲、美美國、南南美和亞亞洲都曾曾就營銷、營營銷傳播播、廣告告、銷售售促進(jìn)、、直接營營銷、策策略創(chuàng)新新接受過過咨詢，發(fā)發(fā)表過演演講，并并舉行過過專題討論會(huì)會(huì)。（二）湯湯姆·鄧肯進(jìn)一步提提升整合合營銷溝溝通理論論（三）整整合營銷銷溝通在在中國的的發(fā)展整合營銷銷溝通在在中國的的發(fā)展引入入從1994年開始，，DonE.Schultz等人的著著作被翻翻譯成中中文在我我國發(fā)行行，介紹紹了IMC理論研究究的時(shí)代代背景、、基本的的理論假假設(shè)和操操作流程程，并在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上研究究了新的的傳播效效果的評評估方法法等。美國特倫倫斯·A·辛普的《整合營銷銷傳播》中譯本2003年出版，，主要以以在消費(fèi)費(fèi)者心目目中建立立特殊的的品牌認(rèn)認(rèn)知為基基礎(chǔ)詳細(xì)細(xì)的介紹紹了在整整合營銷銷傳播的的總體規(guī)規(guī)劃下，，廣告、、促銷、、公共關(guān)關(guān)系等具具體傳播播手段的的應(yīng)用和和規(guī)劃，，以及每每個(gè)具體體的傳播播手段對對整合營營銷傳播播戰(zhàn)略的的貢獻(xiàn)。。中山大學(xué)學(xué)的盧泰泰宏教授授等對整整合營銷銷傳播的的基本理理論進(jìn)行行了簡單單的概念念介紹，，并于1995年出版了了《廣告創(chuàng)意意100》》一書，介介紹了廣廣東太陽陽神的整整合營銷銷傳播案案例。1997年北京三三木廣告告公司以以4C理論為中中心編出出《整合營銷銷傳播》。我國的企企業(yè)也多多次嘗試試用整合合營銷傳傳播的理理念指導(dǎo)導(dǎo)營銷和和傳播行行為，其其中比較較有影響響的是中中國移動(dòng)動(dòng)通訊的的“動(dòng)感感地帶””子品牌牌的推廣廣和科龍龍電子有有限公司司的整合合營銷傳傳播嘗試試。2000年科龍成成為第一一家將整整合營銷銷傳播思思想付諸諸實(shí)踐的的企業(yè)。。學(xué)習(xí)習(xí)探索索嘗試試整合營銷溝通通理論在國內(nèi)企企業(yè)的實(shí)踐●兩項(xiàng)調(diào)查●調(diào)查結(jié)論調(diào)查12005年，北京外交交學(xué)院的陶麗麗和英國赫爾爾大學(xué)商學(xué)院（UniversityofHullBusinessSchool）的菲利普·肯奇教授曾經(jīng)經(jīng)在中國北京京的一些廣告公司和公公關(guān)公司中做做過一個(gè)調(diào)查查，致力于了了解在中國從計(jì)劃經(jīng)經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程程中以及從封封閉轉(zhuǎn)向開放式過程程中，整合營營銷溝通在中中國被認(rèn)識(shí)和和被應(yīng)用的程度，這這項(xiàng)調(diào)查以問問卷形式展開開，所調(diào)查的的150個(gè)廣告公司為為北京廣告公公司聯(lián)合會(huì)的的會(huì)員，另外外有50家公關(guān)公司也也被發(fā)送了問問卷。該調(diào)查的主要要領(lǐng)域有：(1)了解IMC在中國的廣告告公司和公關(guān)關(guān)公司中的實(shí)實(shí)施情況；(2)了解這些代理理公司如何評評價(jià)IMC理論；(3)了解IMC理論在這些代代理公司中實(shí)實(shí)施所遇到的的障礙；(4)了解解決這些些障礙的方法法以及評價(jià)。。2008年，由中國廣廣告主協(xié)會(huì)資資助在全國各企業(yè)中做過過一項(xiàng)“整合營銷傳播播在中國被認(rèn)認(rèn)識(shí)和被實(shí)施程程度的調(diào)查”。調(diào)查對象為廣廣告主協(xié)會(huì)下下的85個(gè)會(huì)員，其中包括55個(gè)國企、8個(gè)外企和22個(gè)民營企業(yè)。調(diào)查2該調(diào)查問卷涵涵蓋7個(gè)領(lǐng)域的問題題：(1)廣告主基本狀狀況調(diào)查；(2)傳統(tǒng)營銷傳播播媒介的使用用情況；(3)IMC被認(rèn)識(shí)和了解解的情況；(4)IMC被實(shí)施的情況況；(5)IMC所實(shí)施的效果果；(6)有關(guān)IMC所爭議和探討討的問題；(7)在中國市場場實(shí)施IMC的評價(jià)和預(yù)預(yù)測等。調(diào)查結(jié)論分分析1．整合營銷銷傳播的理理念已經(jīng)被被中國企業(yè)業(yè)廣泛認(rèn)知知，并且被被認(rèn)為是最最具影響力力的營銷傳傳播理念之之一。調(diào)查中有83%的廣告公司司和70%的公關(guān)公司司聲稱他們們的企業(yè)中設(shè)有有IMC的機(jī)構(gòu)，80%的企業(yè)中也也設(shè)有整合合營銷傳播機(jī)構(gòu)。。他們認(rèn)為為可以駁斥斥一些學(xué)者者提出的“IMC僅僅是一種修飾飾”或者是“IMC是一種時(shí)尚尚”的說法，認(rèn)認(rèn)為IMC在市場中是是有需求的的。但就調(diào)調(diào)查和一些些深度訪談?wù)劦那闆r來看，一些些IMC機(jī)構(gòu)在企業(yè)業(yè)中形同虛虛設(shè)。一個(gè)個(gè)原因是很很多負(fù)責(zé)人并不太太清楚整合合營銷傳播播的具體作作用，另一一個(gè)原因是是由于機(jī)構(gòu)設(shè)置置等障礙，，使整合營營銷傳播部部門無法行行使其真正正的功能?！罢蠣I銷傳傳播部”只是將原來來的某一個(gè)個(gè)部門更換換了名稱而已已。2．對IMC定義的理解解多種多樣樣。被調(diào)查的企企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們們對于IMC的概念有著著各種各樣樣的理解，，這些理解大大都不完整整而存在一一些偏差。。大部分廣廣告公司認(rèn)認(rèn)為“IMC是實(shí)現(xiàn)品牌牌目的的一一種商業(yè)策策略”；而很多公公關(guān)公司則將IMC理解成為“各種傳播手手段的合作作運(yùn)用”；從調(diào)查的的結(jié)果來看廣廣告公司們們更多地將將IMC理解成為一一種戰(zhàn)略過過程，而公關(guān)公司司則更多地地將IMC理解成為一一種戰(zhàn)術(shù)過過程，還有有一些企業(yè)員工工對IMC的理解非常常有限。很很多公司將將營銷等同同于銷售，將銷銷售促進(jìn)等等同于減價(jià)價(jià)，將IMC等同于混媒媒的概念：：這些理解都都是非常片片面的，有有的還是錯(cuò)錯(cuò)誤的。從從調(diào)查情況況來分析，許多企企業(yè)高管和和員工并沒沒有系統(tǒng)學(xué)學(xué)習(xí)IMC理論知識(shí)，，他們只是捕風(fēng)風(fēng)捉影地從從實(shí)物界片片面了解了了一些IMC的概念或者者印象，對IMC的完整定義義沒有認(rèn)識(shí)識(shí)。3．廣告仍然然是最為被被廣泛運(yùn)用用的一種營營銷傳播手手段。在調(diào)查中發(fā)發(fā)現(xiàn)很多公公司仍然將將廣告當(dāng)做做最為重要要的營銷傳傳播手段，其其次是公關(guān)關(guān)，新媒體體（主要是是網(wǎng)絡(luò)）也也被認(rèn)為是是非常重要的的營銷手段段之一。目目前對于很很多公司來來說，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷要經(jīng)營營好，并不不僅僅是設(shè)設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)網(wǎng)站，因此此有一定難難度。是否采采用了整合合營銷手段段并沒有一一個(gè)清晰的的界限。一一些公司稱自自己采用了了“混媒”手段但并沒沒意識(shí)到這這就是整合營銷傳播播手段；一一些公司部部分地采用用了混媒手手段，用得得最多的還是是廣告、公公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷等，，能夠完整整、全面、、協(xié)調(diào)地采用用多種多樣樣媒介手段段的公司或或者項(xiàng)目是是非常少的的。總的來說，，在實(shí)踐過過程中個(gè)體體差別很大大。大部分分企業(yè)還是是根據(jù)自己的的需求來策策劃營銷傳傳播策略，，并不是為為整合營銷銷而整合營銷銷。4．IMC的執(zhí)行效果果存在疑問問。在調(diào)查中，，大部分的的廣告公司司和公關(guān)公公司老總們們提到他們們對IMC在市場中所所帶來的效效益并無太太大信心，，也就是實(shí)實(shí)施過程中IMC到底為企業(yè)業(yè)帶來多少少效益并不不明顯。只只有極少部部分外企，如奧美美公司堅(jiān)定定地認(rèn)為整整合營銷傳傳播是發(fā)揮揮了作用的的。還有一部分分認(rèn)為整合合營銷傳播播是能夠發(fā)發(fā)揮作用的的，如果運(yùn)運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑?。。?dāng)問到哪哪些因素對對于實(shí)施IMC最為重要，，大部分的廣告代理理公司和公公關(guān)代理公公司都認(rèn)為為“客戶也就是是廣告主對于IMC的理解相當(dāng)當(dāng)重要”，這個(gè)結(jié)論論與一些學(xué)學(xué)者以往在在英國所做的類類似調(diào)查相相同，認(rèn)為為客戶對于IMC的理解是比比代理公司對IMC的理解更能能推動(dòng)IMC的發(fā)展。其次重要要的是“IMC戰(zhàn)略的持續(xù)續(xù)性”，另外“各種媒體的的協(xié)同作戰(zhàn)戰(zhàn)”也被認(rèn)為是重要要因素之一一。5．IMC效果測量方方法不規(guī)范范。（1）在2005年的調(diào)查中中，大約三三分之一的的廣告公司司提到他們經(jīng)常常測量IMC的效果，三三分之一偶偶爾測量。。17%的公關(guān)公司司經(jīng)常測量量，44%的公關(guān)公司司偶爾有時(shí)時(shí)測量。不過，只有有9%的廣告公司司和21%的公關(guān)公司司采用了標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)量化的方方法，一些些其它的代代理公司有有自己的測測量方法。。一些被調(diào)查查者認(rèn)為對對于IMC效果的測量量應(yīng)該考慮慮三個(gè)因素：投資、、銷售量和和市場份額額。這個(gè)結(jié)結(jié)果與唐·舒爾茨在2005年的著作《IMC-TheNextGeneration》中比較接近，即即用短期投投資回報(bào)率率來測量IMC在企業(yè)中產(chǎn)產(chǎn)生的效益。（2）在2008年的調(diào)查中中，70%的企業(yè)了解解了短期投資回回報(bào)率的測測量方法，，但他們也也認(rèn)為在執(zhí)執(zhí)行過程中存存在一定難難度?？傮w體來說企業(yè)業(yè)缺乏評估估整合營銷傳傳播價(jià)值體體系的衡量量標(biāo)準(zhǔn)，因因而究竟帶帶來多少價(jià)值值也就不好好判定。6．IMC在中國的推推廣是有必必要的。（1）有74%的企業(yè)聲明明IMC在中國的推推廣是有必必要的，從從以往的實(shí)踐踐來看，它它確實(shí)為企企業(yè)帶來的的傳播的高高效率和盈盈利的效益。（2）中國的企企業(yè)自改革革開放以來來一直在尋尋找有效的的打造出色色的品牌的道道路，一些些企業(yè)高管管認(rèn)為：IMC是唯一的道道路。（3）另有10%的被調(diào)查者者認(rèn)為雖然然IMC理論是好的的，但并不適合在中中國的國情情下進(jìn)行，，因?yàn)橹袊鴩氖袌霾⒉⒉幌裎鞣椒绞袌瞿菢映墒?，，中國的市市場環(huán)境并并沒有為實(shí)實(shí)施IMC而準(zhǔn)備好。。（4）另外一些些被調(diào)查者者則持關(guān)注注態(tài)度，他他們認(rèn)為IMC理論是好的，但能能否適應(yīng)市市場的操作作則需要準(zhǔn)準(zhǔn)備一段時(shí)時(shí)間。正如如一些學(xué)者所說：：實(shí)施IMC的第一步是是正確地理理解IMC的障礙。中國整合營營銷溝通存存在的問題題整合營銷溝溝通成為廣廣告界與營營銷界議論論的一個(gè)焦焦點(diǎn)，怎樣樣結(jié)合中國國本土市場場重新審視視整合營銷銷溝通的理理論及實(shí)踐踐，建構(gòu)具具有中國特特色的整合合營銷溝通通理論框架架，從而有有效地指導(dǎo)導(dǎo)本土的整整合營銷溝溝通實(shí)踐，，這是業(yè)內(nèi)內(nèi)人士值得得思考并應(yīng)應(yīng)著手解決決的問題。。從現(xiàn)在中國國的營銷現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中，整整合營銷溝溝通與中國國營銷現(xiàn)實(shí)實(shí)之間存在在某種程度度的不適應(yīng)應(yīng)，對整合合營銷溝通通理論存在在某些認(rèn)識(shí)識(shí)上的差異異。原因營銷媒介手段的特異性中國市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、不完全（1）營銷媒介介手段的特特異性廣告是要靠靠媒介來支支持的，美美國的廣告告是在美國國完全自由由化媒介市市場中演化化出來的，，正是在這這種極強(qiáng)營營銷動(dòng)力的的支配下，，美國廣告告經(jīng)歷了報(bào)報(bào)紙營銷、、電視營銷銷和網(wǎng)絡(luò)營營銷等不斷斷細(xì)化發(fā)展展的趨勢，，到現(xiàn)在出出現(xiàn)了整合合營銷溝通通的趨勢。。而中國的廣廣告?zhèn)鞑ッ矫浇閺囊婚_開始就和美美國的美國國性質(zhì)不同同，在中國國媒介被稱稱為“黨的的喉舌”，，具有很強(qiáng)強(qiáng)的政治意意義，盡管管近幾年來來出現(xiàn)了媒媒介市場化化的趨勢，，但是媒介介事業(yè)屬性性是不易改改變的。（20世紀(jì)90年代后，其其產(chǎn)業(yè)屬性性日漸明顯顯，雙重屬屬性的格局局形成。））（2）中國市場場經(jīng)濟(jì)不發(fā)發(fā)達(dá)和不完完全隱藏在媒介介細(xì)化背后后的是經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展程度度和消費(fèi)者者細(xì)分程度度。中國營營銷主體上上仍然處于于大眾營銷銷時(shí)代，盡盡管一些大大城市出現(xiàn)現(xiàn)了一些按按生活方式式和價(jià)值觀觀細(xì)分的趨趨勢，但是是在廣大內(nèi)內(nèi)地，消費(fèi)費(fèi)者細(xì)分趨趨勢不明顯顯，所以根根據(jù)美國消消費(fèi)者細(xì)分分趨勢出現(xiàn)現(xiàn)的整合營營銷溝通在在中國也就就不適應(yīng)了了。四、美國整整合營銷溝溝通理論的的研究現(xiàn)狀狀專業(yè)雜志：：《JournalofIntegratedMarketingCommunications》》創(chuàng)刊：2001年（每年1期，每期約約6篇文章，2007年開始發(fā)表表8篇文章）其它雜志經(jīng)經(jīng)?？钦蠣I銷傳傳播的有：：JournalofAdvertisingResearch,JournalofAdvertising,JournalofMarketingCommunications,JournalofCosumerMarketing,InternationalJournalofAdvertising,JournalofPromotionManagement,JournalofStrategicMarketing等專著唐·伊·舒爾茨：《整合營銷溝溝通》、《全球整合營營銷溝通》、《IMC——?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)價(jià)價(jià)值的五大大關(guān)鍵步驟驟》湯姆·鄧肯：《品牌至尊：：利用整合合營銷溝通通創(chuàng)造終極極價(jià)值》、《整合營銷溝溝通：利用用廣告與促促銷建樹品牌》喬治·貝爾奇：《廣告與促銷銷——整合營銷溝溝通視角》特倫斯·辛普等：《整合營銷溝溝通：廣告告、促銷與與拓展》塞米尼克：：《促銷與整合合營銷溝通通》LarryPercy：《TheStrategiesforImplementingIntegratedMarketingCommunications》專業(yè)協(xié)會(huì)美國廣告代代理協(xié)會(huì)（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）成立：1917年目的：對全美廣告告代理商進(jìn)進(jìn)行有效協(xié)協(xié)調(diào)、溝通通和管理。成員：全美80%的廣告代理理商。貢獻(xiàn)：1989年進(jìn)行了一一項(xiàng)有關(guān)IMC研究的調(diào)查查。全美廣告協(xié)協(xié)會(huì)（AssociationofNationalAdvertisers）成員：400多家企業(yè)的的9000個(gè)品牌宗旨：引領(lǐng)營銷社社區(qū)（LeadingmarketingCommunity），傳播優(yōu)優(yōu)秀的營銷銷廣告實(shí)踐踐案例，領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)行行動(dòng)、管理理業(yè)界事件件、協(xié)調(diào)企企業(yè)間的關(guān)關(guān)系、推動(dòng)及保護(hù)護(hù)所有營銷銷企業(yè)與廣廣告企業(yè)的的利益等。。整合營銷溝溝通的核心心理念1.以4C理論取代4P理論2.營銷即溝通通，溝通即即營銷，二二者密不可可分3.整合營銷溝溝通不僅是是戰(zhàn)略的，，也是戰(zhàn)術(shù)術(shù)的4.整合營銷溝溝通是一個(gè)個(gè)“整合”的過程1.以4C理論取代4P理論1960年美國密執(zhí)執(zhí)安大學(xué)教教授麥卡錫錫提出了在在營銷理論中占有有重要地位位的4P’s理論，確定定了營銷組組合的四個(gè)核心要要素，即：：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（（place）、促銷（promotion）。而整合營銷銷溝通則強(qiáng)強(qiáng)調(diào)勞特伯伯恩等人提提出的4C理論，即顧客問題解解決（customersolution）、顧客成本（customercost）、便利（convinience）、溝通（communication）2.營銷即溝通通，溝通即即營銷，二二者密不可可分舒爾茨在《整合營銷溝溝通》中提出。如何理解？？營銷是一一門以人為為本的科學(xué)學(xué)，在營銷銷的各個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)中營銷銷人員必須須注意時(shí)刻刻與用戶進(jìn)進(jìn)行溝通，，這種溝通通不是單向向的、從上上至下的，，而是雙向向的、平等等互動(dòng)的。。這種互動(dòng)動(dòng)也是動(dòng)態(tài)態(tài)、不斷發(fā)發(fā)展的。整整合營銷溝溝通的最終終目的是在在企業(yè)和用用戶之間建建立一種長長期的關(guān)系系，而在建建立這種關(guān)關(guān)系的過程程中則需要要營銷人員員與顧客之之間進(jìn)行無無所不在的的、平等和和真誠的溝溝通。舒爾茨提出出營銷必須須從4P轉(zhuǎn)向5R，即：舒爾茨提出出5R理論Relevance（關(guān)聯(lián)），，指客戶需需要什么樣樣的產(chǎn)品和服務(wù)，而而不是企業(yè)業(yè)能生產(chǎn)或或者提供什什么樣的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)；Receptivity（感受），，指客戶什什么時(shí)候想想買或什么時(shí)候從生生產(chǎn)廠商那那里認(rèn)知產(chǎn)產(chǎn)品；Responsive（反應(yīng)），，指當(dāng)客戶戶產(chǎn)生需求求時(shí)，企業(yè)如何去應(yīng)應(yīng)對需求；；Recognition（回報(bào)），，指企業(yè)在在市場中的的地位和美譽(yù)度；；Relationship（關(guān)系），，指買方和和賣方之間間的長期互相促進(jìn)進(jìn)的所有的的活動(dòng)。3.整合營銷溝溝通不僅是是戰(zhàn)略的，，也是戰(zhàn)術(shù)術(shù)的由湯姆·鄧肯提出一項(xiàng)整合營營銷溝通項(xiàng)項(xiàng)目的成功功依賴于創(chuàng)創(chuàng)造性過程程中兩個(gè)性性質(zhì)迥異的的部分，即即戰(zhàn)略“消費(fèi)者想聽聽到什么”和戰(zhàn)術(shù)“怎么告訴消消費(fèi)者想聽聽到的東西西——戰(zhàn)略的創(chuàng)造造性表現(xiàn)思思想”。整合營銷溝溝通既是一一種戰(zhàn)略觀觀念，又是是一種戰(zhàn)術(shù)術(shù)過程，二二者缺一不不可。4.整合營銷溝溝通是一個(gè)個(gè)“整合”的過程（1）舒爾茨的的貢獻(xiàn)在于于建立面向向消費(fèi)者的的溝通理念念，鄧肯的的貢獻(xiàn)側(cè)重重于整合營營銷溝通中中各個(gè)關(guān)系系的整合。。（2）關(guān)于整合合的理念仍仍在不斷拓拓展中。最最初舒爾茨茨的希望是是通過各種種促銷手段段包括媒介介渠道都能能更好地結(jié)結(jié)合而為營營銷服務(wù)，，其核心是是建立一個(gè)個(gè)聲音，一一個(gè)形象（（onesound，onesight）（3）鄧肯進(jìn)一一步認(rèn)為整整合也必須須有策略的的一致性和和連續(xù)性，，“要使不同的的樂器，必必要時(shí)能夠夠一起合奏奏，并且演演奏出悅耳耳的和諧之之音?！保?）舒爾茨更更考慮到一一種動(dòng)態(tài)的的整合和階階段舒爾茨認(rèn)為為，公司不不可能一夜夜之間達(dá)到到一體化的的程度，要要通過至少少四個(gè)階段段來完成這這個(gè)過程。。第一階段：：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)調(diào)。此階段公司司重點(diǎn)放在在“一個(gè)形象、一一個(gè)聲音”的想法上，，整合各種種促銷因素，內(nèi)外溝溝通，跨功功能溝通。。第二階段：：重新界定定營銷溝通通的范圍。。公司把重點(diǎn)放在消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)知知上，采取取由外而內(nèi)內(nèi)和由內(nèi)而而外的措施。。第三階段：：信息技術(shù)術(shù)的運(yùn)用。。公司開始把把客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用于于識(shí)別、估估計(jì)以及監(jiān)監(jiān)控整合溝溝通方案對主要客戶戶目標(biāo)市場場或階層的的影響上。。第四階段：：財(cái)務(wù)和戰(zhàn)戰(zhàn)略整合。。公司經(jīng)常從從投資回報(bào)的角度度監(jiān)控營銷銷溝通的業(yè)業(yè)績；運(yùn)用用營銷數(shù)據(jù)庫和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，推動(dòng)公公司的營銷銷戰(zhàn)略計(jì)劃劃。舒爾茨教授授指出處于于第四階段段的公司沒沒幾個(gè)，大多數(shù)的跨跨國公司在在第一或第第二階段上上運(yùn)營。（5）學(xué)者申光光龍更進(jìn)一一步認(rèn)為整整合營銷不不僅以消費(fèi)費(fèi)者為對象象，還應(yīng)該該考慮周邊邊的各種環(huán)環(huán)境因素，，把從業(yè)人人員、投資資者、社區(qū)區(qū)、大眾媒媒體、政府府、同行業(yè)業(yè)者都作為為利害關(guān)系系對象。美國整合營營銷溝通的的主要研究究領(lǐng)域1.整合營銷溝溝通的理論論建構(gòu)2.關(guān)于整合營營銷溝通步步驟的研究究3.關(guān)于消費(fèi)者者的研究4.關(guān)于整合營營銷溝通中中各種新技技術(shù)和媒介介手段的應(yīng)應(yīng)用研究5.關(guān)于品牌的的研究6.關(guān)于營銷溝溝通的測量量1.整合營銷溝溝通的理論論建構(gòu)整合營銷溝溝通還未成成為一門“顯學(xué)”，但已經(jīng)具具備了初步步的理論框框架。首先先體現(xiàn)在對對IMC概念的辨析析上。目前前對概念的的研究主要要從舒爾茨茨、鄧肯、、諾瓦克、、菲爾普斯斯等學(xué)者以以及4A協(xié)會(huì)的定義義入手，歸歸納出整合合營銷溝通通互動(dòng)、整整合、關(guān)系系、動(dòng)態(tài)發(fā)發(fā)展的特征征。一些學(xué)者提提出了新的的看法。如如JerryKliachthco認(rèn)為現(xiàn)今的的IMC概念應(yīng)該從從“一種聲音”、“整體協(xié)調(diào)”等要素轉(zhuǎn)移移到“以顧客為中中心”、“戰(zhàn)略性”、“測量方法”、“打造品牌”等要素上。。2.關(guān)于整合營營銷溝通步步驟的研究究2004年舒爾茨《IMC-創(chuàng)造企業(yè)價(jià)價(jià)值的五大大關(guān)鍵步驟驟》提出了整合合營銷溝通通的實(shí)踐操操作步驟：：識(shí)別客戶戶——評估客戶——?jiǎng)?chuàng)建并傳遞遞信息——評估客戶投投資回報(bào)率率——分配預(yù)算，，指明了整整合營銷溝溝通如何實(shí)實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)略略到戰(zhàn)術(shù)的的深化。此后學(xué)者們們針對如何何實(shí)施這些些步驟以及及每一步將將遇到什么么問題展開開了研究。。有學(xué)者預(yù)言言IMC研究中慢慢慢將淡化對對整體的研研究而逐漸漸轉(zhuǎn)向于對對各個(gè)要素素的具體研研究。3.關(guān)于消費(fèi)者者的研究消費(fèi)者成了了整合營銷銷溝通過程程中的關(guān)注注中心。很很多文章中中出現(xiàn)了如如何建立消消費(fèi)者數(shù)據(jù)據(jù)庫、如何何對消費(fèi)者者進(jìn)行評估估、如何激激起消費(fèi)者者的購買興興趣、如何何盡快獲知知并滿足消消費(fèi)者的需需求、如何何保持消費(fèi)費(fèi)者的忠誠誠度以及如如何保留終終身顧客等等。其中最為集集中的是如如何使用各各種手段滿滿足顧客需需求的探討討。4.關(guān)于整合營營銷溝通中中各種新技技術(shù)和媒介介手段的應(yīng)應(yīng)用研究整合營銷溝溝通與傳統(tǒng)統(tǒng)營銷溝通通的最大區(qū)區(qū)別是整合合營銷溝通通中多種傳傳播工具和和手段的應(yīng)應(yīng)用，例如如大眾傳媒媒、輿論領(lǐng)領(lǐng)袖、人際際傳播工具具、分眾傳傳媒、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等。。隨著新媒媒體的出現(xiàn)現(xiàn)以及顧客客的分眾化化與個(gè)性化化越來越強(qiáng)強(qiáng)，要盡量量使用多種種媒介渠道道以滿足顧顧客的需求求。5.關(guān)于品牌的的研究鄧肯、大衛(wèi)衛(wèi)·艾克等強(qiáng)調(diào)調(diào)品牌是整整合營銷溝溝通的終極極追求。有的學(xué)者認(rèn)認(rèn)為在營銷銷活動(dòng)中品品牌并不是是終點(diǎn)，而而是產(chǎn)品與與顧客建立立聯(lián)系的渠渠道，這種種聯(lián)系營造造文化氛圍圍，成了“品牌牌化化的的娛娛樂樂營營銷銷”。另外外一一些些研研究究包包括括品品牌牌策策略略建建設(shè)設(shè)、、品品牌牌維維護(hù)護(hù)、、品品牌牌與與顧顧客客的的關(guān)關(guān)系系等等。。6.關(guān)于營銷溝通通的測量營銷溝通中各各種工具和手手段的運(yùn)用測測量、營銷溝溝通效果的測測量、用戶滿滿意度的測量量以及不同測測量手段的運(yùn)運(yùn)用等。有學(xué)者提出了了整合營銷溝溝通效果測量量的新系統(tǒng)，，其中包括幾幾個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：使戰(zhàn)略目目的、戰(zhàn)術(shù)過過程及營銷效效果都能保持持一致；體現(xiàn)現(xiàn)整個(gè)營銷過過程韻律性的的協(xié)調(diào)；對于于客戶和市場場特征的靈活活適應(yīng)性等。。測量工具的應(yīng)應(yīng)用使研究成成果進(jìn)一步量量化，是整合合營銷溝通研研究從定性研研究走向?qū)嵶C證研究的重要要步驟。五、整合營銷銷溝通結(jié)構(gòu)體體系溝通如何奏效效溝通組合策劃劃整合營銷溝通通（IMC）建立和維護(hù)品品牌關(guān)系，提提升品牌資產(chǎn)產(chǎn)整合營銷溝通通構(gòu)架整合營銷溝通概述整合營銷溝通發(fā)展觀溝通原理整合營溝通組織整合營銷溝通方案品牌關(guān)系接觸點(diǎn)管理溝通組合策略9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:17:0108:17:0108:1712/31/20228:17:01AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2208:17:0108:17Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。08:17:0108:17:0108:17Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2208:17:0108:17:01December31,202214、他他