廣告效果第章2

第二章廣告心理效果測(cè)評(píng)第一節(jié)廣告心理效果測(cè)評(píng)概述廣告的心理效果是指廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在消費(fèi)者心理上引起的各種反應(yīng)。主要表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、行為、記憶、理解、情緒、情感等方面的心理影響。代表理論DAGMAR理論：未知→認(rèn)知→理解→確信→行動(dòng)溝通光譜上述五個(gè)階段又被稱(chēng)為溝通光譜。即對(duì)某一產(chǎn)品而言，消費(fèi)者首先是從未知狀態(tài)到知曉產(chǎn)品名稱(chēng)，表示關(guān)心，然后進(jìn)入認(rèn)知狀態(tài)；其次理解產(chǎn)品效用、性能等狀態(tài)；進(jìn)而與其他同類(lèi)產(chǎn)品比較，并得出該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品；最后才是采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。廣告心里效果測(cè)評(píng)的法則及要求心理法則☆有效性：要以具體的測(cè)試結(jié)果，而不是空泛的評(píng)語(yǔ)來(lái)證明廣告的有效性；☆可靠性：測(cè)評(píng)結(jié)果必須前后連續(xù)，以證明其真實(shí)性（結(jié)果的可重復(fù)性）；☆連續(xù)性：結(jié)合即時(shí)性與遲滯性進(jìn)行測(cè)評(píng)；☆相關(guān)性：測(cè)試必須與所研究的問(wèn)題相關(guān)；☆累積性：時(shí)間接觸的累積+媒體接觸的累積廣告心里效果測(cè)評(píng)的要求以DefiningAdvertisingGoalforMeasureAdvertisingResults（DAGMAR）為測(cè)評(píng)手段具體步驟：＊調(diào)查基準(zhǔn)點(diǎn)，確定廣告的整體目標(biāo)；＊將總體目標(biāo)分為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與傳播目標(biāo)；＊將廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)分層，確定每項(xiàng)具體的廣告運(yùn)動(dòng)需達(dá)到的目標(biāo)；＊確定廣告各層次目標(biāo)的評(píng)價(jià)方法；＊確定廣告效果測(cè)評(píng)的步驟；具體步驟：＊按照確定的步驟，制定每項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)及需要解決的問(wèn)題；＊搜集二手資料，為廣告效果評(píng)價(jià)提供背景參考資料；＊通過(guò)調(diào)查、研究等方法、搜集第一手資料；＊匯總資料，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，全面測(cè)評(píng)廣告效果；＊結(jié)合廣告規(guī)劃中制定的一系列具體廣告目標(biāo)，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。作為廣告效果的核心環(huán)節(jié)，廣告心理效果測(cè)評(píng)的程序大體上遵循下述步驟：★確定評(píng)測(cè)問(wèn)題；★搜集相關(guān)資料；★整理分析資料；★論證分析結(jié)果；★撰寫(xiě)分析報(bào)告?！锎_定評(píng)測(cè)問(wèn)題涉及心理效果測(cè)評(píng)的主題：＊廣告表現(xiàn)方法：開(kāi)拓型、競(jìng)爭(zhēng)型、證明型廣告；＊廣告媒體的基本情況；＊組成廣告的各要素情況，如標(biāo)題、色彩、訴求力等；＊廣告不同刊載位置的相對(duì)價(jià)格；＊廣告的重復(fù)性，如電視、報(bào)紙廣告的重復(fù)頻率；＊兩個(gè)以上同類(lèi)廣告的易讀性比較?！锵嚓P(guān)資料的收集包含內(nèi)容：提出假設(shè)、制定計(jì)劃和調(diào)查方案、組建調(diào)查小組、收集資料、深入調(diào)查＊廣告效果測(cè)評(píng)的假設(shè)可以分為：☆描述性假設(shè)：如閱讀率調(diào)查、收視率調(diào)查等。☆相關(guān)性或解析性假設(shè)：如：彩色電視廣告比黑白廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為更有影響力；廣告放置在報(bào)紙同一版的右上角比左上角更容易引起消費(fèi)者注意＊制定計(jì)劃和和調(diào)查方案：：所謂調(diào)查方案案，就是對(duì)某某項(xiàng)調(diào)查本身身的設(shè)計(jì)，包括調(diào)查目的的的要求、調(diào)調(diào)查的具體對(duì)對(duì)象調(diào)查范圍圍的確定及調(diào)查資資料的收集等等。測(cè)評(píng)工作計(jì)劃劃就是對(duì)某項(xiàng)項(xiàng)調(diào)查測(cè)評(píng)的的組織領(lǐng)導(dǎo)、、費(fèi)用預(yù)算、人人員配備、工工作進(jìn)度等做做得預(yù)算謀劃劃。＊搜集有關(guān)資資料：☆原始資料：調(diào)調(diào)查人員通過(guò)過(guò)實(shí)地調(diào)查得得來(lái)的第一手手材料。一般般采用詢(xún)問(wèn)、、觀察、試驗(yàn)驗(yàn)等方法。這種方法依據(jù)據(jù)假設(shè)來(lái)尋求求證據(jù)或事實(shí)實(shí)。＊范例：?jiǎn)栴}提出：藥藥品的電視廣廣告影響消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為的主因因是什么？假設(shè)：藥品的的電視廣告能能夠使消費(fèi)者者產(chǎn)生情緒上上的共鳴，是是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行行為的主因。。定義：藥品電電視廣告、情情緒上的共鳴鳴、購(gòu)買(mǎi)行為為確定資料搜集集方法：實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法、觀察法法、訪問(wèn)法、、問(wèn)卷法等。。＊搜集有關(guān)資資料：☆二手資料：也也就是與企業(yè)業(yè)廣告促銷(xiāo)活活動(dòng)有聯(lián)系的的政策、法規(guī)規(guī)、計(jì)劃、及及統(tǒng)計(jì)資料。。目標(biāo)市場(chǎng)的的經(jīng)濟(jì)狀況市市場(chǎng)供求變化化狀況，媒體體狀況，目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者者的媒體習(xí)慣慣以及同行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的廣廣告促銷(xiāo)狀況況。還包括廣廣告主企業(yè)銷(xiāo)銷(xiāo)售、利潤(rùn)、、廣告預(yù)算、、廣告媒體選選擇等。＊撰寫(xiě)分析報(bào)報(bào)告：包含內(nèi)容：☆緒言：闡述述廣告效果評(píng)評(píng)測(cè)的背景、、目的及意義義；☆廣告主概況況：說(shuō)明廣告告主的人、財(cái)財(cái)、物等資源源狀況，廣告促銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)模、范圍圍和方法等；；☆廣告效果測(cè)測(cè)評(píng)的調(diào)查內(nèi)內(nèi)容；☆廣告效果測(cè)測(cè)評(píng)的實(shí)踐步步驟；☆廣告效果測(cè)測(cè)評(píng)的具體結(jié)結(jié)果；☆改善廣告促促銷(xiāo)的具體意意見(jiàn)。第二節(jié)測(cè)評(píng)評(píng)廣告心理效效果的內(nèi)容廣告心理效果果的測(cè)評(píng)至少少應(yīng)包括三個(gè)個(gè)層面的內(nèi)容容：♂第一層：廣廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)。即對(duì)對(duì)廣告到達(dá)目目標(biāo)消費(fèi)者后后所產(chǎn)生的影影響進(jìn)行考察察評(píng)估。主要要是對(duì)廣告目目標(biāo)消費(fèi)者的的“到達(dá)效果果”、“認(rèn)知知效果”和““心理變化效效果”進(jìn)行測(cè)測(cè)評(píng)?！岬诙樱簭V廣告銷(xiāo)售效果果測(cè)評(píng)。即以以廣告發(fā)布前前后企業(yè)產(chǎn)品品銷(xiāo)售量增減減的幅度來(lái)衡衡量廣告效果果；♂第三層：廣廣告的社會(huì)效效果。廣告心理效果果測(cè)評(píng)的目的的是調(diào)查廣告告信息通過(guò)特定媒媒介傳遞后影影響消費(fèi)者的的心理活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)行為為的程度。所以，測(cè)評(píng)基基本針對(duì)記憶憶效率、思維維狀態(tài)、情感激發(fā)發(fā)、態(tài)度轉(zhuǎn)變變四個(gè)方面進(jìn)進(jìn)行。記憶效率：指指消費(fèi)者對(duì)廣廣告訴求重點(diǎn)點(diǎn)的保持和回回憶水平；思維狀態(tài)：消消費(fèi)者對(duì)廣告告內(nèi)容的思維維狀態(tài)主要表表現(xiàn)為對(duì)廣告告觀念的理解解。一般按照照廣告訴求的的重點(diǎn)或心理理目標(biāo)，調(diào)查查消費(fèi)者對(duì)信信息內(nèi)容的理理解程度；情感激發(fā)：測(cè)測(cè)試廣告對(duì)消消費(fèi)者情感的的刺激作用的的程度；態(tài)度轉(zhuǎn)變：一一般通過(guò)對(duì)消消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)的調(diào)查來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)過(guò)了解消費(fèi)者者在受到廣告告信息刺激后后所發(fā)生的心心理反應(yīng)，測(cè)測(cè)評(píng)廣告對(duì)消消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變的影響。?！粽J(rèn)知測(cè)評(píng)認(rèn)知測(cè)評(píng)針對(duì)對(duì)的是廣告主主需要了解的的，有沒(méi)有人人看，多少人人看了廣告的的問(wèn)題。認(rèn)知測(cè)評(píng)的具具體程序1、當(dāng)被訪者接接觸過(guò)廣告后后，要求他們們寫(xiě)下在看廣廣告過(guò)程中出現(xiàn)現(xiàn)在腦子里的的各種想法、、意見(jiàn)和反應(yīng)應(yīng)。所有這些評(píng)論論(想法、意見(jiàn)、、反應(yīng))以表格形式逐逐字逐句寫(xiě)出來(lái)，，每一點(diǎn)寫(xiě)在在一個(gè)格子內(nèi)內(nèi)。將所有這這些評(píng)論羅列出出來(lái)后，再要要求他們將這這些評(píng)論分別別按“正面”、、“負(fù)面”或或“中立”進(jìn)進(jìn)行分類(lèi)及評(píng)評(píng)分。2、在分析時(shí)將將所有這些評(píng)評(píng)論按處理程程度、極性(正面或負(fù)面)和評(píng)價(jià)內(nèi)容的的三種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行分類(lèi)，主主動(dòng)被動(dòng)可以作為處處理強(qiáng)度的標(biāo)標(biāo)志，極性則則依據(jù)被訪者者對(duì)自已想法的評(píng)評(píng)價(jià)來(lái)直接分分類(lèi)。評(píng)價(jià)內(nèi)容的分分類(lèi)分為三大大類(lèi)：產(chǎn)品代代表對(duì)產(chǎn)品、、品牌或服務(wù)的的直接、明確確的相關(guān)評(píng)論論。制作指對(duì)對(duì)廣告表現(xiàn)手段的的評(píng)論。溝通通物指與廣告告制作要素有有關(guān)聯(lián)的，表達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品與制作要要素之間的聯(lián)聯(lián)系的人或物物。（例如，如果果一個(gè)演員的的體格或性格格能傳達(dá)產(chǎn)品品的某些信息的話(huà)話(huà)，那么這個(gè)個(gè)演員就是一一個(gè)溝通物。。）3、在分類(lèi)基礎(chǔ)礎(chǔ)上計(jì)算每一一類(lèi)語(yǔ)句占總總語(yǔ)句的百分分比，并將每每一類(lèi)語(yǔ)句所所占的百分比比與標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值值(Norm)相比較，然后后進(jìn)行解釋。。前提是，有有由累積大量量研究而成的的標(biāo)準(zhǔn)值數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)，可以幫幫助解釋研究究的結(jié)果。案例假設(shè)5名消費(fèi)者觀看看廣告后的認(rèn)認(rèn)知。評(píng)論的語(yǔ)句總總數(shù)為390名，正面的語(yǔ)語(yǔ)句是228句，其主動(dòng)和和被動(dòng)的分別別占16%（37句）和84%（189句），負(fù)面和和中性的語(yǔ)句句為162句，其中主動(dòng)動(dòng)76%（123句），被動(dòng)24%（39句）。正負(fù)比比率為1.4，主動(dòng)被動(dòng)比比率為0.7。接下去是將其其分類(lèi)進(jìn)行交交叉分析。該該廣告主動(dòng)的的評(píng)論語(yǔ)句占占總語(yǔ)句的41%，但其中正面面評(píng)論僅占23%，而負(fù)面評(píng)論論卻占77%。此外正面評(píng)評(píng)論雖然占總總語(yǔ)句的58%，但其中主動(dòng)動(dòng)僅占16%，而被動(dòng)的卻卻占了84%。由此可見(jiàn)，廣廣告片的說(shuō)服服力是較差的的。案例接著我們用評(píng)評(píng)論內(nèi)容與關(guān)關(guān)聯(lián)程度和極極性的交叉來(lái)來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明明問(wèn)題，在評(píng)評(píng)論內(nèi)容中，，有關(guān)“產(chǎn)品品”和“溝通通物”的語(yǔ)句句是極為重要要的，但一個(gè)個(gè)好的廣告應(yīng)應(yīng)均衡傳達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品、制作、、溝通物三方方面的內(nèi)容，，如果有任何何一個(gè)方面內(nèi)內(nèi)容過(guò)分突出出，都不是一一個(gè)好廣告。。在本例中，，產(chǎn)品、制作作、溝通物占占語(yǔ)句總數(shù)的的比例分別為為17%、72%、10%，說(shuō)明廣告的的表現(xiàn)手法引引起了被訪者者過(guò)多的注意意，削弱了被被訪者對(duì)產(chǎn)品品信息的了解解。案例從主動(dòng)評(píng)論來(lái)來(lái)看，三部分分分配比例更更不均勻，產(chǎn)產(chǎn)品、制作、、溝通物占的的比例分別為為14%、82%、4%。這從另一角角度反映了廣廣告片所存在在的問(wèn)題。換個(gè)角度從極極性來(lái)看，產(chǎn)產(chǎn)品、制作和和溝通物，中中性及負(fù)面語(yǔ)語(yǔ)句所占比例例分別為8%、86%、4%，特別是制制作中的86%為中性及負(fù)負(fù)面，說(shuō)明明雖然制作作評(píng)論占了了相當(dāng)比例例，但其制制作效果亦亦存在很大大問(wèn)題。案例除了將全部部評(píng)論語(yǔ)句句用三種分分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行分類(lèi)分分析外，還還可以將全全部評(píng)論語(yǔ)語(yǔ)句按其內(nèi)內(nèi)容進(jìn)一步步細(xì)分。并并計(jì)算出每每一細(xì)分類(lèi)類(lèi)有多少被被訪者回答答，如制作作上我們可可以從不同同的視覺(jué)、、聽(tīng)覺(jué)和人人物等方面面進(jìn)行分析析，并從中中發(fā)現(xiàn)傳達(dá)達(dá)信息各方方面的強(qiáng)弱弱。認(rèn)知測(cè)評(píng)的的優(yōu)點(diǎn)認(rèn)知反映分分析的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是它將反反映的具體體內(nèi)容與反反映的主動(dòng)動(dòng)或被動(dòng)、、正面或負(fù)負(fù)面有機(jī)結(jié)結(jié)合起來(lái)，，這樣就避避免了廣告告文案定性性測(cè)試中經(jīng)經(jīng)常出現(xiàn)的的這兩方面面脫節(jié)的情情況。同時(shí)時(shí)由于人們們對(duì)廣告的的開(kāi)放式回回答、反映映是即時(shí)的的，而且由由本人記錄錄下來(lái)，不不受主持人人偏見(jiàn)的影影響，也不不被迫進(jìn)行行理性思維維，反饋的的“深度””更深，““色深”更更濃?！糇⒁饴蕼y(cè)評(píng)評(píng)廣告接觸者者范圍和數(shù)數(shù)量（即媒媒體覆蓋范范圍）：媒體覆蓋范范圍代表了了媒體信息息發(fā)生影響響的空間范范圍與對(duì)象象，即傳播播的空間范范圍和受眾眾的大概數(shù)數(shù)量。一般認(rèn)為，，媒體覆蓋蓋區(qū)域和接接觸廣告的的目標(biāo)受眾眾分布范圍圍吻合，那那么媒體的的覆蓋區(qū)域域和接觸廣廣告的受眾眾數(shù)量相等等，廣告效效果最好。?！糇⒁饴蕼y(cè)評(píng)評(píng)廣告接觸頻頻次：♂受眾的信信息接觸頻頻次（Frequency，簡(jiǎn)稱(chēng)F）；♂毛評(píng)點(diǎn)（（GrossRatingPoints簡(jiǎn)稱(chēng)GRP）；♂到達(dá)率（（Reach簡(jiǎn)稱(chēng)R）F=GRP/R◆喚起購(gòu)買(mǎi)效效果測(cè)評(píng)喚起購(gòu)買(mǎi)效效果測(cè)評(píng)是是指廣告信信息發(fā)布之之后，在多多大程度上上能引起消消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為。。廣告喚起購(gòu)購(gòu)買(mǎi)效果的的測(cè)評(píng)可以以通過(guò)調(diào)查查目標(biāo)受眾眾有沒(méi)有看看過(guò)廣告和和有沒(méi)有購(gòu)購(gòu)買(mǎi)廣告中中的商品來(lái)來(lái)分析。通過(guò)AEI（advertisingeffectivenessindex廣告效果指指數(shù)）來(lái)測(cè)測(cè)評(píng)?！魡酒鹳?gòu)買(mǎi)效效果測(cè)評(píng)AMI是在抽樣調(diào)調(diào)查中，把把有沒(méi)有看看過(guò)廣告和和有沒(méi)有購(gòu)購(gòu)買(mǎi)廣告商商品的人數(shù)數(shù)分割成四四個(gè)部分，，將其中的的變量帶入入公式，得得到結(jié)果。。AMI=1/N(a-(a+c)××b/(b+d))喚起購(gòu)買(mǎi)效效果的四分分割表＊a=看過(guò)廣告而而購(gòu)買(mǎi)的人人數(shù)＊b=未看過(guò)廣告告而購(gòu)買(mǎi)的的人數(shù)＊c=看過(guò)廣告而而未購(gòu)買(mǎi)的的人數(shù)＊d=未看過(guò)廣告告也未購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的人數(shù)廣告認(rèn)知合計(jì)人數(shù)有無(wú)購(gòu)買(mǎi)行為有a人b人a+b人無(wú)c人d人c+d人合計(jì)人數(shù)a+cb+dN公式解析該公式的思思路是：即即使沒(méi)有看看過(guò)廣告，，也有b/(b+d)比例的人購(gòu)購(gòu)買(mǎi)廣告商商品，所以以要從看到到廣告而購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的a人中減掉因因廣告以外外影響而購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的(a+c)b/(b+d)，才是真正正因廣告而而喚起購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的人數(shù)。。由此得到到的結(jié)果就就是廣告效效果指數(shù)。。AMI越高，則廣廣告的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)效果越好好。案例：甲產(chǎn)產(chǎn)品公司廣廣告后所得得調(diào)查資料料廣告認(rèn)知合計(jì)人數(shù)有無(wú)購(gòu)買(mǎi)行為有38（a）21（b）59（a+b）無(wú)53（c）38（d）91（c+d）合計(jì)人數(shù)91（a+c）59（b+d）150（N）AEI=（38-91×21/59）/150=0.0374=3.74%案例：甲產(chǎn)產(chǎn)品公司廣廣告后所得得調(diào)查資料料廣告認(rèn)知合計(jì)人數(shù)有無(wú)購(gòu)買(mǎi)行為有47(a)11(b)58(a+b)無(wú)65(C)27(d)92(c+d)合計(jì)人數(shù)112(a+c)38(b+d)150(N)AEI=（47-112×11/38）/150=0.0972=9.72%◆記憶程度測(cè)測(cè)評(píng)記憶程度測(cè)測(cè)評(píng)是指在在一定時(shí)間間內(nèi)測(cè)評(píng)消消費(fèi)者對(duì)某某一廣告的的記憶度和和理解度。。基本思路認(rèn)認(rèn)為：廣告告要產(chǎn)生效效果，必須須被消費(fèi)者者記住。進(jìn)一步假設(shè)設(shè)：人們記記得最牢的的廣告就是是最有希望望產(chǎn)生效果果的廣告。。以此，廣告告?zhèn)鬟_(dá)的信信息是否被被消費(fèi)者真真正記憶和和理解，是是一個(gè)重要要的評(píng)價(jià)指指標(biāo)。代表性理論論觀點(diǎn)AIDMA法廣告記憶效效果的測(cè)評(píng)評(píng)方法記憶效果測(cè)測(cè)評(píng)的主要要采用兩種種方式：★基于傳統(tǒng)統(tǒng)記憶研究究的回憶評(píng)評(píng)價(jià)法?！锘谠僬J(rèn)認(rèn)心理學(xué)研研究的再認(rèn)認(rèn)評(píng)測(cè)法。?；貞浽u(píng)價(jià)法法操作程序：：給被測(cè)試者者呈現(xiàn)廣告告信息的一一段時(shí)間后后，要求被被測(cè)試者盡盡可能的回回憶這些信信息，并對(duì)對(duì)廣告做出出評(píng)價(jià)。人人后進(jìn)行會(huì)會(huì)議與評(píng)價(jià)價(jià)之間的相相關(guān)分析。。再認(rèn)評(píng)價(jià)法法（starch）將待評(píng)價(jià)的的廣告呈現(xiàn)現(xiàn)給看過(guò)該該廣告的受受眾，憑借借其是否記記得這個(gè)廣廣告以及它它的某些細(xì)細(xì)節(jié)，來(lái)評(píng)評(píng)價(jià)廣告的的可記憶性性。通過(guò)測(cè)驗(yàn)得得到三個(gè)百百分率：““注意到待待測(cè)廣告的的百分率””、“注意意到某些廣廣告片段的的百分率””、“注意意到廣告一一半以上內(nèi)內(nèi)容的百分分率”。注意到廣告告的百分率率×雜志讀者總總數(shù)/版面費(fèi)=每美元的讀讀者數(shù)Netapps（NetAdProducedPurchases）計(jì)算公式：：N=(a-(a+c)b/(b+d))/(a+b)N即為純粹受受廣告刺激激而購(gòu)買(mǎi)的的消費(fèi)者的的百分率a、b、c、d皆為前四分分割表中的的含義案例第一步：♂廣告刊載后后一段時(shí)間間內(nèi)，對(duì)該該媒體接觸觸的人中，，閱讀到該廣廣告的人的的百分率（（30%）a♂廣告刊載后后一段時(shí)間間內(nèi)，閱讀讀到該廣告告的人中，，購(gòu)買(mǎi)該廣告告產(chǎn)品的人人的百分率率（15%）b♂廣告刊載后后一段時(shí)間間內(nèi)，對(duì)該該媒體接觸觸的人中，，未閱讀到該該廣告的人人的百分率率（70%）c♂廣告刊載后后一段時(shí)間間內(nèi)，未閱閱讀到該廣廣告的人中中，購(gòu)買(mǎi)了了該廣告產(chǎn)產(chǎn)品的人的的百分率（（10%）d案例第二步：a（30%）×b（15%）=4.5%c（70%）×d（10%）=7%上兩式相加加得11.5%第三步：a（30%）×b（15%）=4.5%a（30%）×d（10%）=3%上兩式相減減得1.5%第四步：1.5/11.5××100%=13%這一方法，，可以用作作比較新的的廣告活動(dòng)動(dòng)與舊的廣告活動(dòng)的的效果，也也可以比較較競(jìng)爭(zhēng)者廠廠商相互間間廣告活動(dòng)效果果，還可以以比較不同同媒體之間間廣告效果果。可能問(wèn)題：：消費(fèi)者究究竟是看了了廣告才購(gòu)購(gòu)買(mǎi)商品，，還是購(gòu)買(mǎi)了商商品后才注注意到該廣廣告？初步結(jié)論：：兩者之間間不是單向向的因果關(guān)關(guān)系。即消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了該該商品后，，更有可能能去注意及及記憶其廣告告，而同時(shí)時(shí)，在消費(fèi)費(fèi)者注意及及記憶該商品品廣告后，，也有更大大的可能性性產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)該該商品的行行動(dòng)。廣告回憶度度的影響因因素：對(duì)廣告回憶憶度有較深深刻影響的的因素主要要有廣告歌曲、、聲音效果果、消費(fèi)者者卷入度、、消費(fèi)者情緒以及及廣告中識(shí)識(shí)記性信息息的具體特特點(diǎn)?！釓V告歌曲：：很多廣告告被消費(fèi)者者記憶很大大程度源于其廣告歌歌曲?！崧曇粜Ч豪锚?dú)獨(dú)特的嗓音音或者合成成的音效，，將聲音與產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)合起起來(lái)產(chǎn)生印印象記憶。♂消費(fèi)者卷入入度：消費(fèi)費(fèi)者卷入度度，簡(jiǎn)單的的說(shuō)就是指消費(fèi)者對(duì)對(duì)信息的關(guān)關(guān)心程度。。卷入度的高高低與消費(fèi)費(fèi)者個(gè)人因因素、產(chǎn)品因因素、以及及情境因素素相關(guān)?！嵯M(fèi)者情情緒狀態(tài)：：積極情情緒狀態(tài)會(huì)會(huì)使消費(fèi)者者從記憶中提提取出更廣廣泛和完整的知識(shí)。。消費(fèi)者情情緒狀態(tài)越好，越有有助于記憶憶。廣告信息內(nèi)內(nèi)容對(duì)遺忘忘的影響廣告中提供供的信息內(nèi)內(nèi)容對(duì)學(xué)習(xí)習(xí)者的意義義、廣告信信息的性質(zhì)質(zhì)、廣告信信息的數(shù)量量、學(xué)習(xí)程程度等都會(huì)會(huì)對(duì)廣告的的遺忘產(chǎn)生生影響?！嵝畔?nèi)容的的意義：凡凡是不能引引起消費(fèi)者者興趣，對(duì)對(duì)消費(fèi)者的的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)動(dòng)沒(méi)有太多多價(jià)值的信信息，往往往被遺忘的的比較快，，反之，則則比較慢。。消費(fèi)者的記記憶是有選選擇的，會(huì)會(huì)根據(jù)以前前獲得的品品牌印象來(lái)來(lái)修正對(duì)現(xiàn)現(xiàn)在獲得的的廣告刺激激的反映，，會(huì)對(duì)新品品牌熟視無(wú)無(wú)睹，甚至至?xí)薷乃邮艿拇檀碳ぁ！釓V告內(nèi)容的的性質(zhì)：萊斯托夫效效應(yīng)：在一一系列類(lèi)似似或具有同同質(zhì)性的學(xué)學(xué)習(xí)項(xiàng)目中中，最具有有獨(dú)特性的的項(xiàng)目最容容易保持和和被記憶。。要使廣告內(nèi)內(nèi)容被消費(fèi)費(fèi)者記住并并長(zhǎng)期保持持，廣告主主題、情境境、畫(huà)面等等應(yīng)具有獨(dú)獨(dú)特性。案例：BP石油在福州州買(mǎi)下電話(huà)話(huà)號(hào)碼7517517，利用諧音“氣氣我要?dú)馕椅乙獨(dú)狻贝蟠笞鲂麄鳌?。♂信息息?nèi)內(nèi)容容的的數(shù)數(shù)量量信息息內(nèi)內(nèi)容容的的數(shù)數(shù)量量越越多多，，被被遺遺忘忘的的就就越越多多。。所所以，，在在廣廣告告實(shí)實(shí)踐踐中中，，一一則則廣廣告告只只能能闡闡述述一一個(gè)個(gè)主要要觀觀點(diǎn)點(diǎn)案例例案例例♂信息息內(nèi)內(nèi)容容的的位位置置信息息內(nèi)內(nèi)容容的的呈呈現(xiàn)現(xiàn)順順序序在在很很大大程程度度上上會(huì)會(huì)影影響響人人們們的的記記憶憶。。信信息息的的開(kāi)開(kāi)頭頭和和結(jié)結(jié)尾尾部部分分容容易易被被記記住住，，中中間間部部分分則則容容易易被被遺遺忘忘。。最先先呈呈現(xiàn)現(xiàn)的的信信息息較較容容易易被被記記憶憶，，稱(chēng)稱(chēng)為為首首因因效效應(yīng)應(yīng)。。最后后呈呈現(xiàn)現(xiàn)的的信信息息較較容容易易被被記記憶憶，，稱(chēng)稱(chēng)為為近近因因效效應(yīng)應(yīng)。。艾賓賓浩浩斯斯理理論論：：廣告告投投放放停停止止一一個(gè)個(gè)月月后后，，消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌的的記記憶憶度度降降低低到到最最初初的的20%；廣廣告告出出現(xiàn)現(xiàn)三三個(gè)個(gè)月月以以上上的的空空擋擋，，廣廣告告記記憶憶度度幾幾乎乎為為零零；；廣廣告告在在每每個(gè)個(gè)月月重重復(fù)復(fù)出出現(xiàn)現(xiàn)，，品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知建建立立在在過(guò)過(guò)去去的的記記憶憶上上，，全全年年則則呈呈現(xiàn)現(xiàn)增增長(zhǎng)長(zhǎng)現(xiàn)現(xiàn)象象。。因此此，，媒媒體體排排期期中中的的廣廣告告空空擋擋以以不不超超過(guò)過(guò)一一個(gè)個(gè)月月為為宜宜，，當(dāng)當(dāng)媒媒體體預(yù)預(yù)算算較較少少時(shí)時(shí)，，廣廣告告空空檔檔可可延延長(zhǎng)長(zhǎng)至至兩兩個(gè)個(gè)月月，，如如果果超超過(guò)過(guò)這這個(gè)個(gè)限限度度，，廣廣告告效效果果將將大大打打折折扣扣。。9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。09:44:0409:44:0409:4412/31/20229:44:04AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2209:44:0409:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:44:0409:44:0409:44Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2209:44:0409:44:04December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20229:44:04上上午午09:44:0412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:44上午午12月-2209:44December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/319:44:0409:44:0431December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線(xiàn)向前前。。9:44:04上上午9:44上上午09:44:0412月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。09:44:0409:44:0409:4412/31/20229:44:04AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:44:0409:44Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。09:44:0409:44:0409:44Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:44:0409:44:04December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:44:04上午09:44:0412月-2215、楚楚塞塞