廣告訴求的心理依據(jù)

第八章廣告訴求心理只有充分實現(xiàn)全部潛能或人性全部價值的人才能成為自由的、健康的、無畏的人，才能在社會中充分發(fā)揮作用。第一節(jié)廣告訴求的心理依據(jù)一、廣告訴求的概念第一節(jié)廣告訴求的心理依據(jù)一、廣告訴求的概念廣告訴求，就是一種能打動人們、說出人們的需要或需求，并激發(fā)起他們興趣的行為.也就是說，通過廣告激發(fā)消費者的某種購買動機，告訴消費者如何才能滿足其需要，促使他們?yōu)闈M足需要而購買。第一節(jié)廣告訴求的心理依據(jù)二、廣告訴求的心理依據(jù)（一）消費者的需要1、需要的含義需要是有機體對保持、延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的反映。需要是個體在一定生活條件下，感到某種欠缺或不足而力求得到滿足的一種內(nèi)部平衡傾向和擇取傾向。需要是人的本能，是人的行為的原動力。主要表現(xiàn)為三個方面：一是獲取豐富多彩的商品或服務(wù)的愿望和要求；二是享受精神文化的需求；三是自身提高與發(fā)展的需要。消費者的具體、常見的需要每一個消費者都希望自己是與眾不同的每一個消費者都希望自己十全十美每一個消費者都需要安全感消費者有主動去愛、去照顧、去保護別人或動物的需要在生理上，消費者有吃、喝及性方面的基本需要消費者的具體、常見的需要消費者需要不斷地得到自己是有用的、有價值的、比別人都好的證明每一個消費者都有想發(fā)揮自己創(chuàng)造天才及內(nèi)在潛能的需要消費者希望自己有至高無上的權(quán)利消費者的具體、常見的需要消費者有對衰老及死亡的恐懼消費者有占有看起來相當賞心悅目的東西的欲望消費者有順著社會往上爬的欲望2、需要的特征目的性多樣性差異性發(fā)展性伸縮性周期性可誘導性不滿足性3、需要層次理論3、需要層次次理論（1）生生理需要要。是人人類一切切需要之之中最為為優(yōu)先的的一種，，是人們們最原始始、最基基本的需需要。（2）安安全需要要。它比比生理需需要更高高一級，，主要是是一種免免除威脅脅、避免免受到傷傷害的需需要。3、需要層次次理論（3）愛愛和歸屬屬的需要要。追求求同別人人交往，，渴望成成為某一一群體中中的一員員，并與與他人結(jié)結(jié)成一種種有深情情的關(guān)系系，希望望給予別別人愛，，同時也也希望得得到別人人的愛。。（4）尊尊重的需需要。希希望自己己有穩(wěn)定定、牢固固的地位位，有出出人頭地地的身份份，受到到他人尊尊重，自自尊和自自尊心不不受傷害害。表現(xiàn)為兩兩個方面面：3、需要層次次理論（3）愛愛和歸屬屬的需要要。追求求同別人人交往，，渴望成成為某一一群體中中的一員員，并與與他人結(jié)結(jié)成一種種有深情情的關(guān)系系，希望望給予別別人愛，，同時也也希望得得到別人人的愛。。（4）尊尊重的需需要。希希望自己己有穩(wěn)定定、牢固固的地位位，有出出人頭地地的身份份，受到到他人尊尊重，自自尊和自自尊心不不受傷害害。表現(xiàn)為兩兩個方面面：一是希望望自己有有實力，，有成就就，能夠夠勝任自自己所從從事的工工作，有有自信心心，獨立立、自由由；二是希望望有名譽譽、有威威信，受受人賞識識、重視視，有人人關(guān)心，，能獲得得高度評評價。3、需要層次次理論（5）自自我實現(xiàn)現(xiàn)的需要要。希望望自己的的潛能得得以充分分發(fā)揮，，理想得得以實現(xiàn)現(xiàn)，完成成與自己己能力相相一致的的一切事事情，工工作中能能夠體現(xiàn)現(xiàn)出自身身的價值值。3、需要層次次理論如果生理理需要已已經(jīng)能夠夠得到基基本滿足足，便有有可能從從生理需需要的支支配下解解脫出來來，并有有可能出出現(xiàn)新的的需要或或其他社社會目標標支配他他的動機機。人的價值值1.人的的本性是是好的（（性善論論）2.心理理潛能高高于生理理潛能3.人的的需要和和動機有有高低不不同的層層次結(jié)構(gòu)構(gòu)4.人的的自我滿滿足和利利他主義義是一致致的5.創(chuàng)造造性潛能能的發(fā)揮揮是人生生的最高高目標人的價值值6.健康康人有自自發(fā)追求求潛能實實現(xiàn)的內(nèi)內(nèi)在傾向向7.高級級需要與與創(chuàng)造潛潛能比低低級需要要（生理理潛能））微弱8.人的的潛能和和價值與與社會環(huán)環(huán)境的關(guān)關(guān)系是內(nèi)內(nèi)因與外外因的關(guān)關(guān)系9.人的的需要的的等級越越高也越越少自私私自我實現(xiàn)現(xiàn)者的特特征1.能認認清現(xiàn)實實并保持持與現(xiàn)實實的良好好關(guān)系2.能接接受自然然、他人人和自己己3.自發(fā)發(fā)、單純純和自然然4.以問問題為中中心的態(tài)態(tài)度5.有獨獨處和獨獨立的需需要自我實現(xiàn)現(xiàn)者的特特征6.自主主而不依依賴環(huán)境境7.能欣欣賞生活活，有持持續(xù)的新新鮮感8.有神神秘的或或“高峰峰體驗””體驗9.關(guān)心心社會10.能能發(fā)展與與他人的的深刻關(guān)關(guān)系自我實現(xiàn)現(xiàn)者的特特征11.民民主的性性格結(jié)構(gòu)構(gòu)12.能能分辨手手段與目目的的區(qū)區(qū)別13.非非敵意的的幽默感感14.富富有創(chuàng)造造性15.非非遵奉主主義自我實現(xiàn)現(xiàn)的途徑徑1.充分分地、活活躍地、、無我地地體驗生生活2.趨向向成長的的選擇3.讓自自己顯露露出來4.有反反躬自問問的責任任心5.要有有志趣和和愛好自我實現(xiàn)現(xiàn)的途徑徑6.需要要經(jīng)歷勤勤奮的、、付出精精力的準準備階段段7.設(shè)置置條件使使高峰體體驗更有有可能出出現(xiàn)8.滿足足生物學學本性，，而不壓壓制、回回避它4、消費者的的需要層層次（二）消消費者的的動機模糊意識識到的需需要稱為為意向，明確地地意識到到并想實實現(xiàn)的需需要稱為為愿望，當愿望望引起和和維持人人的活動動時被稱稱為動機。動機是指指引起和和維持個個體活動動并使之之朝一定定目標和和方向前前進的一一種心理理狀態(tài)，，是個體體行為的的動力，，或內(nèi)驅(qū)驅(qū)力。（二）消消費者的的動機一、動機機理論1、動力力學說2、情感感理論3、認知知理論（二）消消費者的的動機一、動機機理論1、動力力學說2、情感感理論3、認知知理論認為動機機是驅(qū)使使人產(chǎn)生生方向和和目標的的動力，，這種動動力來自自于需要要。（二）消消費者的的動機一、動機機理論1、動力力學說2、情感感理論3、認知知理論該理論認認為人的的基本行行為準則則是追求求快感、、避免痛痛苦。（二）消消費者的的動機認知理論論認為，人人由某種種商品刺刺激所產(chǎn)產(chǎn)生的購購買傾向向，完全全取決于于兩個方方面：(1)這這種購買買行為能能達到的的目標對對自己的的重要性性有多大大；(2)這種購買買行為達達到目標標的可能能性有多多大。增強消費費者的購購買動機機(1)提提高消費費者達成成目標的的一項或或幾項的的價值及及其重要要性，或或者提示示某一項項或幾項項需要的的緊迫性性，或強強調(diào)某商商品可能能引起的的一項或或幾項快快感。(2)提醒消費費者達成成某一項項目標或或數(shù)項目目標的可可能性，，或提高高某商品品與需要要滿足的的聯(lián)系性性，或增增加某商商品引起起快感的的必然性性。第二節(jié)消消費者者的動機機二、消費費者動機機的形成成1、內(nèi)部部需要的的作用當人的需需要被意意識到之之后，整整個能量量便會被被動員起起來，有有選擇地地指向可可以滿足足需要的的外部對對象，并并促使個個體尋求求滿足需需要目標標的事物物。這就就產(chǎn)生了了動機。。因此，，動機是是由個體體需要引引起的并并試圖去去滿足需需要的行行為動力力。第二節(jié)消消費者者的動機機二、消費費者動機機的形成成2、外部部誘因的的作用消費者的的需要并并不都是是顯在，，還有一一些處于于潛在之之中，這這種情況況下，就就需要依依靠外部部刺激的的作用，，使消費費者的潛潛在需要要轉(zhuǎn)變?yōu)闉轱@在需需要。廣廣告就是是喚醒消消費者潛潛在需要要，并引引起動機機的外部部刺激因因素之一一。（二）消消費者的的動機3、消費者者的動機機類型感情動機機情緒動機機和情感感動機理智動機機惠顧動機機第二節(jié)廣廣告告訴求的的類型一、理性性訴求1．理性性訴求的的含義理性訴求求就是通通過大肆肆張揚產(chǎn)產(chǎn)品個性性、宣傳傳競爭優(yōu)優(yōu)勢、著著力于邏邏輯力量量等，打打動消費費者的理理性，激激發(fā)消費費者的需需要與購購買動機機。一、理性性訴求總體特征征：曉之以以理、以以理服人人指向向：受眾講講究實用用的理性性思維語言特色色：邏輯性和和條理性性內(nèi)容容：商品的功功能、價價值等優(yōu)勢勢：新式商商品，中中老年受受眾一、理性性訴求廣告訴求求中常用用的理性性元素有有：價格、特特點、成成分、性性能、購購買時間間和地點點、包裝裝與種類類、產(chǎn)品品保證、、市場份份額、聲聲譽和熟熟悉性、、研究發(fā)發(fā)現(xiàn)、便便利、健健康和營營養(yǎng)價值值、個人人安全等等。對于圖形形來說，，商品本本身、使使用方法法、供應應商或購購買地點點等。一、理性性訴求2．理性訴求求的分類類產(chǎn)品特征征訴求競爭優(yōu)勢勢訴求價格訴求求新聞性訴訴求普及性訴訴求一、理性性訴求3．理性性訴求的的表現(xiàn)單刀直入入法證據(jù)法證言法名人代言言法銷售發(fā)展展情況法法第二節(jié)廣廣告告訴求的的類型二、感性性訴求1．感性性訴求的的含義感性訴求就就是通過過營造理理想化、、實體化化的意境境畫面，，刺激受受眾的感感官系統(tǒng)統(tǒng)，引導導受眾進進入一種種浪漫化化的意境境；通過過營造情情意融融融的氣氛氛，刺激激受眾的的情感心心理，引引導受眾眾產(chǎn)生情情感向往往和滿足足感，從從而對商商品留下下美好的的印象。。二、感性性訴求廣告訴求求中的感感性元素素包括：：性、地地位和威威望、年年輕、運運動、美美貌和美美觀、女女性或男男性氣質(zhì)質(zhì)、溫暖暖、生活活方式等等。對于圖形形來說，，性象征征或圖形形、身份份、威望望象征、、年輕或或運動、、氣質(zhì)、、名人、、溫暖和和性感、、抽象符符號等。。二、感性性訴求2．感性性訴求的的表現(xiàn)方方法幻想法劇情法幽默法夸張法第三節(jié)消消費者者的需要要、動動機與廣廣告宣傳傳一、根據(jù)據(jù)消費者者需要的的特點和和規(guī)律進進行廣告告制作和和宣傳1、根據(jù)據(jù)消費者者的需要要特點，，加強廣廣告宣傳傳的針對對性和有有效性。。2、兼顧顧公共需需要和個個人需要要。3、根據(jù)據(jù)需要的的層次性性，從多多種角度度、多種種層面設(shè)設(shè)計廣告告。第三節(jié)消消費者者的需要要、動動機與廣廣告宣傳傳二、根據(jù)據(jù)消費者者的需要要進行廣廣告定位位1、抓牢牢優(yōu)勢需需要2、把握握動態(tài)需需要3、激發(fā)發(fā)特殊需需要（1）從從年齡上上看，兒兒童的需需要側(cè)重重于生理理的和安安全的需需要，青青年側(cè)重重于發(fā)展展、交往往等愛和和歸屬的的需要，，成年人人側(cè)重于于尊重和和自我實實現(xiàn)的需需要。（2）從從性別上上看，男男性有更更明顯的的體現(xiàn)力力量和征征服的需需要，女女性有清清潔、美美觀、端端莊、大大方等的的需要。。（3）從社會會地位和文化化層次上看，，一般情況下下，地位和層層次高的人更更著重精神需需要的滿足，，對商品的心心理價值更感感興趣；而較較低的人更偏偏向于物質(zhì)需需要的滿足，，對商品的實實用價值更感感興趣。第三節(jié)消消費者的的需要、動動機與廣告宣宣傳三、如何激發(fā)發(fā)消費者的需需要1、把握目標標對象的需要要心理群體分析、家家庭分析、優(yōu)優(yōu)勢需要分析析突出產(chǎn)品對對用戶的利益益。2、激發(fā)消費費者的需要生理激發(fā)、認認知激發(fā)、環(huán)環(huán)境激發(fā)第三節(jié)消消費者的的需要、動動機與廣告宣宣傳三、如何激發(fā)發(fā)消費者的需需要1、把握目標標對象的需要要心理群體分析、家家庭分析、優(yōu)優(yōu)勢需要分析析突出產(chǎn)品對對用戶的利益益。2、激發(fā)消費費者的需要生理激發(fā)、認認知激發(fā)、環(huán)環(huán)境激發(fā)通過廣告宣傳傳激發(fā)生理需需要。第一，，直接宣傳商商品對改變消消費者生理平平衡的好處，，突出對健康康有何幫助。。第二，突出出商品的功能能、功效對消消費者掩蓋自自身不足的幫幫助。第三，，通過宣傳商商品對消費者者正在使用的的其他產(chǎn)品的的有益之處，，間接地激發(fā)發(fā)消費者的生生理需要。第三節(jié)消消費者的的需要、動動機與廣告宣宣傳四、如何激發(fā)發(fā)消費者的動動機(1)直接說說明商品的用用處、功能或或該功能的重重要性。(2)幫助消消費者找出他他們購買商品品的動機，并并將商品與此此動機直接聯(lián)聯(lián)系起來。(3)暗示商商品的功能可可以成為達到到另一種更高高層次目標、、滿足另外一一種需要的工工具。謝謝12月月-2209:51:4809:5109:5112月月-2212月月-2209:5109:5109:51:4812月-2212月-2209:51:482022/12/319:51:489、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:51:4909:51:4909:5112/31/20229:51:49AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:51:4909:51Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:51:4909:51:4909:51Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:51:4909:51:49December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20229:51:49上午午09:51:4912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:51上上午12月-2209:51December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/319:51:4909:51:4931December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:51:49上午午9:51上午午09:51:4912月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:51:4909:51:4909:5112/31/20229:51:49AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:51:4909:51Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:51:4909:51:4909:51Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:51:4909:51:49December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:51:49上上午09:51:4912月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:51上上午12月-2209:51December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/319:51:4909:51:4931December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:51:49上上午9:51上上午午09:51:4912月月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?9:51:4909:51:4909:5112/31/20229:51:49AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2209:51:4909:51Dec-2231-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒兒。。09:51:4909:51:4909:51Saturday,December31,202213、知人者智，，自知者明。。勝人者有力力，自勝者強強。12月-2212月-2209:51:4909:51:49December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:51:49上上午09:51:4912月月-2215、最具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過于提提升自我。。。十二月229:51上上午12月-2209:51December31,202216、業(yè)余生生活要有有意義，，不要越越軌。2022/12/319:51:4909:51:4931December202217、一個人人即使已已登上頂頂峰，也也仍要自自強不息息。9:51:49上午午9:51上午午09:51:4912月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的的下載觀觀看專家告訴訴9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:51:4909:51:4909:5112/31/20229:51:49AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:51:4909:51Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:51:4909:51:4909:51Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:51:4909:51:49December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20229:51:49上午09:51:4912月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:51上上午午12月月-2209:51December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/319:51:4909:51:4931December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:51:49上上午午9:51上上午午09:51:4912月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。09:51:4909:51:4909:5112/31/20229:51:49AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:51:4909:51Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:51:4909:51:4909:51Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:51:4909:51:49December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:51:49上上午午09:51:4912月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:51上上午12月-2209:51Decemb