廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃品牌建設(shè)的關(guān)系概述

第三部分

廣告策劃

與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系

主要分析三個(gè)方面的問(wèn)題

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定是廣告策劃的前提

二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位三、廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定是

廣告策劃的前提

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是以消費(fèi)者為中心，要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅受到自身?xiàng)l件的限制，而且還受到外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)，才能產(chǎn)生最佳效果。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的4P理論productpriceplacepromotion（2）廣告與4P的關(guān)系

二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及

廣告定位分析三個(gè)問(wèn)題：

1、市場(chǎng)細(xì)分2、市場(chǎng)定位3、廣告定位1、市場(chǎng)細(xì)分

大眾營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)微型營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

介紹4個(gè)層次的微型營(yíng)銷(xiāo)

（1）細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)（2）補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)（3）本地化營(yíng)銷(xiāo)（4）個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的程序1）調(diào)查階段：獲取消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息。具體：品牌知名度和品牌等級(jí)產(chǎn)品使用方式對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的態(tài)度人文變量、心理變量和宣傳媒體變量2）分析階段：劃分出差別最大的細(xì)分市場(chǎng)3）描繪階段：根據(jù)不同的消費(fèi)者劃分出每個(gè)群體2、市場(chǎng)定位

（1）產(chǎn)品的差別化可以在五個(gè)方面實(shí)行差別化：

產(chǎn)品（特色、性能、風(fēng)格、設(shè)計(jì)）服務(wù)（咨詢(xún)、維修、客戶(hù)培訓(xùn)）人員（不同條件和風(fēng)格的人員）渠道(銷(xiāo)售終端的差異）形象（標(biāo)志、媒體、事件等）（2）開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略

定位（positioning)：

對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使他能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。

定位并非是對(duì)產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

（3）定位的幾種戰(zhàn)略1）在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己的位置；2）尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的定位；3）推出競(jìng)爭(zhēng)并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)重新定位；4）“高級(jí)俱樂(lè)部”戰(zhàn)略機(jī)會(huì)市市場(chǎng)分分析（（MarketOpportunityAnalysis)案例分分析：：男男用用香水水（歐萊萊雅校校園企企劃大大賽））如何選選擇目目標(biāo)市市場(chǎng)（（目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體體）界定目目標(biāo)（（潛在在）顧顧客的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：1、地地理位位置2、人人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)3、心心理特特征4、使使用媒媒介形形態(tài)5、品品牌購(gòu)購(gòu)買(mǎi)與與使用用形態(tài)態(tài)注意：：以營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀點(diǎn)點(diǎn)而言言，選選擇市市場(chǎng)最最重要要的決決定因因素，，是在在市場(chǎng)場(chǎng)上尋尋找一一個(gè)目目前產(chǎn)產(chǎn)品還還沒(méi)有有滿(mǎn)足足或不不夠滿(mǎn)滿(mǎn)足的的群體體。目標(biāo)市市場(chǎng)的的選擇擇，也也是發(fā)發(fā)展整整體營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組組合的的基本本要素素，隨隨后決決定用用什么么策略略使目目標(biāo)消消費(fèi)者者信服服、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)并并使用用。（（廣告告策略略同步步）一旦確確定目目標(biāo)市市場(chǎng)及及基本本策略略之后后，就就能制制定大大部分分銷(xiāo)售售與推推廣決決策。。（廣廣告策策略同同步））以廣告告策略略為例例：用用什么么信息息、媒媒體、、平均均頻次次、------此此時(shí)時(shí)可決決定。。3、廣廣告定定位把產(chǎn)品品和服服務(wù)定定位在在你未未來(lái)的的潛在在顧客客的心心中，，或者者說(shuō)是是用廣廣告為為產(chǎn)品品在消消費(fèi)者者的心心中尋尋找到到一個(gè)個(gè)位置置，這這個(gè)位位置一一旦建建立起起來(lái)，，就會(huì)會(huì)使消消費(fèi)者者在需需要解解決某某一特特定消消費(fèi)問(wèn)問(wèn)題時(shí)時(shí)，首首先會(huì)會(huì)考慮慮到某某一品品牌的的產(chǎn)品品。定位并并不改改變產(chǎn)產(chǎn)品本本身，，而是是要在在消費(fèi)者者心中中占領(lǐng)領(lǐng)一個(gè)個(gè)有利利的位位置。。四種主主要的的定位位錯(cuò)誤誤定位過(guò)過(guò)低定位過(guò)過(guò)高定位混混亂令人懷懷疑的的定位位里斯和和屈勞勞特的的“定定位””觀念念介紹三三種戰(zhàn)戰(zhàn)略：：1、在在消費(fèi)費(fèi)者心心中加加強(qiáng)和和提高高自己己現(xiàn)在在的定定位2、尋尋找為為許多多消費(fèi)費(fèi)者所所重視視和未未被占占領(lǐng)的的定位位3、退退出競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)或或?qū)Ω?jìng)競(jìng)爭(zhēng)重重新定定位（附：：高級(jí)級(jí)俱樂(lè)樂(lè)部戰(zhàn)戰(zhàn)略））廣告定定位的的作用用1、正正確的的廣告告定位位是說(shuō)說(shuō)服購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的關(guān)鍵鍵2、正正確的的廣告告定位位有利利于商商品的的識(shí)別別3、正正確的的廣告告定位位為廣廣告表表現(xiàn)的的創(chuàng)造造提供供了最基本本的題題材三、廣廣告告活動(dòng)動(dòng)與品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略策策劃分析三三個(gè)問(wèn)問(wèn)題：：1、溝溝通的的信息息處理理模型型2、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)溝溝通方方法的的選擇擇3、制制定整整合的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)溝通通方案案1、溝溝通的的信息息處理理模型型任何形形式的的溝通通都要要經(jīng)過(guò)過(guò)六個(gè)個(gè)步驟驟：（1））展示示：必必須看看到或或聽(tīng)到到溝通通信息息（2））注意意：必必須注注意到到這個(gè)個(gè)溝通通信息息（3））理解解：必必須理理解溝溝通傳傳遞的的信息息（4））反應(yīng)應(yīng)：必必須對(duì)對(duì)溝通通信息息作出出反應(yīng)應(yīng)（5））打算算：必必須愿愿意根根據(jù)溝溝通信信息采采取行行動(dòng)（6））行動(dòng)動(dòng)：必必須真真正采采取行行動(dòng)廣告活活動(dòng)可可能存存在的的缺陷陷（1））沒(méi)有有看到到廣告告，因因?yàn)閺V廣告沒(méi)沒(méi)有覆覆蓋到到；（2））可能能沒(méi)有有注意意到廣廣告，，因?yàn)闉閺V告告過(guò)于于枯燥沒(méi)沒(méi)有創(chuàng)創(chuàng)意；；（3））可能能沒(méi)有有理解解該廣廣告，，因?yàn)闉槿狈ΨΞa(chǎn)品品知識(shí)或或缺乏乏對(duì)品品牌的的認(rèn)識(shí)識(shí)和熟熟悉；；（4））可能能沒(méi)有有作出出積極極反應(yīng)應(yīng)，并并形成成積極極的態(tài)度，，因?yàn)闉閺V告告沒(méi)有有說(shuō)服服力或或者與與他們們無(wú)關(guān)；；（5））可能能沒(méi)有有購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)打算算，因因?yàn)槿比狈醇磿r(shí)的的需要；（6））可能能沒(méi)有有真正正購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品品，因因?yàn)樵谠谏痰甑昕吹皆撈菲放茣r(shí)時(shí)沒(méi)有有聯(lián)想想起廣廣告的的內(nèi)容容。理想的的廣告告活動(dòng)動(dòng)必須須保障障（1））在恰恰當(dāng)?shù)牡臅r(shí)間間、恰恰當(dāng)?shù)牡牡攸c(diǎn)點(diǎn)向恰恰當(dāng)?shù)南M(fèi)費(fèi)者傳傳遞恰恰當(dāng)?shù)牡男畔⑾ⅲ唬?））廣告告的創(chuàng)創(chuàng)新策策略使使消費(fèi)費(fèi)者注注意并并關(guān)注廣告告，但但不能能忽略略廣告告打算算傳遞遞的信息息；（3））廣告告正確確地反反映了了消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品品和品牌的的理解解水平平；（4））廣告告?zhèn)鬟f遞了符符合消消費(fèi)者者需求求的差異點(diǎn)點(diǎn)，正正確地地定位位了品品牌；；（5））廣告告促使使消費(fèi)費(fèi)者考考慮購(gòu)購(gòu)買(mǎi)該該品牌牌；（6））廣告告能創(chuàng)創(chuàng)造強(qiáng)強(qiáng)大的的品牌牌聯(lián)想想，并并在消費(fèi)費(fèi)者考考慮購(gòu)購(gòu)買(mǎi)時(shí)時(shí)發(fā)揮揮作用用。2、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)溝溝通方方法的的選擇擇營(yíng)銷(xiāo)溝溝通的的幾個(gè)個(gè)主要要方法法廣告促銷(xiāo)活動(dòng)推推銷(xiāo)和和贊助助公共關(guān)關(guān)系和和宣傳傳廣告廣告在在建立立品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)、獨(dú)獨(dú)特的的品牌牌聯(lián)想想中的的作用用，雖雖然被被認(rèn)為為是重重要的的有效效的，，但是是也有有爭(zhēng)議議。美國(guó)的的研究究機(jī)構(gòu)構(gòu)使用用不同同方式式對(duì)廣廣告在在影響響品牌牌銷(xiāo)售售方面面的威威力進(jìn)進(jìn)行了了研究究。尼爾森森（Nielsen)調(diào)調(diào)查采用單單一源源數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)分分析調(diào)查：：1991-1992的的142個(gè)個(gè)包裝裝貨物物品牌牌目的：：廣告告的銷(xiāo)銷(xiāo)售效效應(yīng)分析顯顯示：：廣告在在50%的的時(shí)間間里是是“起起作用用”的的樣品廣廣告中中的70%能立立即提提高銷(xiāo)銷(xiāo)售46%的廣廣告活活動(dòng)能能促進(jìn)進(jìn)長(zhǎng)期期的銷(xiāo)銷(xiāo)售增增長(zhǎng)分析發(fā)發(fā)現(xiàn)一一些些有趣趣的結(jié)結(jié)果銷(xiāo)售增增長(zhǎng)可可以來(lái)來(lái)自一一則單單一的的廣告告廣告密密集出出現(xiàn)時(shí)時(shí)，銷(xiāo)銷(xiāo)售未未必增增長(zhǎng)，，而在在略長(zhǎng)長(zhǎng)的一段時(shí)時(shí)間里里以略略低的的頻率率出現(xiàn)現(xiàn)反而而有效效促銷(xiāo)80年年代促促銷(xiāo)行行動(dòng)的的興起起促銷(xiāo)活活動(dòng)應(yīng)應(yīng)注意意的六六個(gè)事事項(xiàng)（1））應(yīng)當(dāng)當(dāng)使用用何種種促銷(xiāo)銷(xiāo)（2））促銷(xiāo)銷(xiāo)哪些些尺寸寸、型型號(hào)的的商品品（3）在哪哪個(gè)地域的的市場(chǎng)上開(kāi)開(kāi)展促銷(xiāo)（4）促銷(xiāo)銷(xiāo)何時(shí)開(kāi)始始、持續(xù)多多久（5）促銷(xiāo)銷(xiāo)應(yīng)該包括括哪些明確確和含蓄的的折扣（6）促銷(xiāo)銷(xiāo)中應(yīng)該附附帶哪些銷(xiāo)銷(xiāo)售條件活動(dòng)推銷(xiāo)和和贊助向銷(xiāo)售人員員提供了又又一種與消消費(fèi)者溝通通的方式。。參與某些些活動(dòng)，使使廠家融入入消費(fèi)者生生活中特殊殊而個(gè)性化化的時(shí)刻。。與目標(biāo)消消費(fèi)者的聯(lián)聯(lián)系就會(huì)更更深、更廣廣。一般指公開(kāi)開(kāi)贊助與運(yùn)運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)術(shù)、娛樂(lè)或或社會(huì)事業(yè)業(yè)有關(guān)的事事件或活動(dòng)動(dòng)。開(kāi)展贊助活活動(dòng)的原因因1、能找到到特定的目目標(biāo)市場(chǎng)和和生活方式式2、能提高高公司或產(chǎn)產(chǎn)品的知名名度3、能建立立或加強(qiáng)消消費(fèi)者的主主要品牌聯(lián)聯(lián)想4、能擴(kuò)大大公司影響響的范圍5、能向社社會(huì)及公共共事件表達(dá)達(dá)承諾6、獎(jiǎng)勵(lì)主主要的客戶(hù)戶(hù)和雇員7、能創(chuàng)造造商業(yè)促銷(xiāo)銷(xiāo)機(jī)會(huì)成功的活動(dòng)動(dòng)包括選擇適當(dāng)?shù)牡幕顒?dòng)設(shè)計(jì)最佳的的贊助方案案衡量其對(duì)品品牌資產(chǎn)的的貢獻(xiàn)衡量贊助效效果的基本本方法1、從供應(yīng)應(yīng)方的角度度，評(píng)估品品牌在媒體體中亮相的的程度（指指時(shí)間和空空間的數(shù)量量）2、從需求求方的角度度，著重于于消費(fèi)者實(shí)實(shí)際接觸的的品牌亮相相程度（指指消費(fèi)者品品牌認(rèn)識(shí)結(jié)結(jié)構(gòu)上的變變化）公共關(guān)系和和宣傳公共關(guān)系和和宣傳是指指用來(lái)促進(jìn)進(jìn)或保護(hù)公公司形象及及某個(gè)別產(chǎn)產(chǎn)品。宣傳主要是是新聞發(fā)布布會(huì)、媒體體采訪、介介紹性文章章、新聞簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)、照片片、電影、、磁帶等所所有非人際際的溝通方方式。公共關(guān)系包包括年度報(bào)報(bào)報(bào)告、籌籌資、加入入某團(tuán)體、、游說(shuō)、特特殊事件管管理及公共共事務(wù)等。。3、制定定整合的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)溝通方方案（1）“組組合”溝通通方法（2）“匹匹配”溝通通方法（1）“組組合”溝通通方法要在消費(fèi)者者頭腦中建建立起品牌牌意識(shí)和積極的品品牌形象,就產(chǎn)生了了這樣的知知識(shí)結(jié)構(gòu)，它能能影響消費(fèi)費(fèi)者的反應(yīng)應(yīng)，并產(chǎn)生生以消費(fèi)者為為本的品牌牌資產(chǎn)。“以消費(fèi)者者為本的品品牌資產(chǎn)””這一概念念的含義是是：形成品品牌聯(lián)想的的方式并不不重要，重重要的是品品牌聯(lián)想的的效果、強(qiáng)強(qiáng)度和獨(dú)特特性?！耙韵M(fèi)者者為本的品品牌資產(chǎn)””應(yīng)考慮兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)評(píng)判溝通策策略：有效效性和經(jīng)濟(jì)濟(jì)性，以創(chuàng)創(chuàng)立知識(shí)結(jié)結(jié)構(gòu)。人們接觸品品牌可以有有許多方式式一次“接觸觸”可以包包括親朋好好友或鄰居居的評(píng)論、、產(chǎn)品的包包裝、報(bào)紙紙雜志、電電視信息、、零售商店店內(nèi)的信息息等?！敖佑|”并并非以購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)了誰(shuí)的商商品而結(jié)束束，“接觸觸”還包括括親朋好友友對(duì)使用該該產(chǎn)品的人人的評(píng)價(jià)。?！敖佑|”包包括客戶(hù)服服務(wù)、咨詢(xún)?cè)?、反饋、、甚至包括括公司為解解決問(wèn)題或或獲得額外外業(yè)務(wù)而寫(xiě)寫(xiě)的信件。。所有這些些都屬于客客戶(hù)的品牌牌“接觸””。這些零零碎的信息息、經(jīng)歷和和關(guān)系長(zhǎng)期期積累起來(lái)來(lái)，就能影影響到客戶(hù)戶(hù)、品牌和和廠商之間間的關(guān)系。。（2）“匹匹配”溝通通方法整合營(yíng)銷(xiāo)溝溝通可以用用兩個(gè)尺度度去衡量：：1）一致致性：指不同溝通通手段所傳傳遞的信息息的一致程程度以及相相互影響的的程度。2）互補(bǔ)性性：指不同的溝溝通手段經(jīng)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)能能夠相互補(bǔ)補(bǔ)缺的程度度。理想的溝通通方式是由由大量的溝溝通手段組組成的，這這些溝通手手段共享一一些核心含含義，優(yōu)勢(shì)勢(shì)彼此襯托托，劣勢(shì)相相互彌補(bǔ)。。小結(jié)廣告人需要要對(duì)各種營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)進(jìn)行戰(zhàn)略性性評(píng)價(jià)、判斷斷它們對(duì)品品牌資產(chǎn)的的貢獻(xiàn)如何何。廣告人要能能夠確定各各種溝通手手段在單獨(dú)獨(dú)使用時(shí)以及及結(jié)合使用用時(shí)的有效效性和效率率如何。謝謝12月月-2209:49:0409:4909:4912月月-2212月月-2209:4909:4909:49:0412月-2212月-2209:49:042022/12/319:49:049、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:49:0409:49:0409:4912/31/20229:49:04AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2209:49:0409:49Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:49:0409:49:0409:49Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2209:49:0409:49:04December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。31十十二月20229:49:04上午午09:49:0412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:49上上午12月-2209:49December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/319:49:0409:49:0431December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線(xiàn)線(xiàn)向前前。。。9:49:04上上午9:49上上午午09:49:0412月月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。09:49:0409:49:0409:4912/31/20229:49:04AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2209:49:0409:49Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。09:49:0409:49:0409:49Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2209:49:0409:49:04December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:49:04上上午午09:49:0412月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。十二月月229:49上上午午12月月-2209:49December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/319:49:0409:49:0431December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。9:49:04上上午9:49上上午09:49:0412月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-221