廣告調(diào)研方法

廣告調(diào)研方法——科學(xué)的基礎(chǔ)廣告調(diào)研的類型廣告調(diào)研投放調(diào)研創(chuàng)作前調(diào)研創(chuàng)作中調(diào)研廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段1、確定調(diào)研目標(biāo)2、擬定調(diào)研計(jì)劃3、培訓(xùn)調(diào)研人員4、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段確定調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃培訓(xùn)調(diào)研人員設(shè)計(jì)調(diào)研問卷調(diào)研目標(biāo)廣告調(diào)研目標(biāo)環(huán)境調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研競爭情況調(diào)研目標(biāo)受眾情況調(diào)研廣告媒體調(diào)研廣告效果調(diào)研

一、確定調(diào)研目標(biāo)廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段二、擬定調(diào)研計(jì)劃調(diào)研計(jì)劃包括：調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研方法、調(diào)研的時(shí)間進(jìn)度表、調(diào)研人員的安排以及調(diào)研活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)預(yù)算等內(nèi)容。三、培訓(xùn)調(diào)研人員調(diào)研人員的培訓(xùn)內(nèi)容主要包括：調(diào)研目標(biāo)所調(diào)研的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)調(diào)研方法和基本技巧廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段四、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷一、調(diào)研問卷的構(gòu)成附錄編碼標(biāo)題前言正文調(diào)研問卷二、調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)（一）問題的設(shè)計(jì)形式1、封閉式問題①兩項(xiàng)選擇。例如，“請(qǐng)問您看過潤妍洗發(fā)水的龍篇廣告嗎？”A看過B沒看過②多項(xiàng)選擇。例如，“請(qǐng)問下列產(chǎn)品的廣告，您最喜歡看的是哪一則？”（單選）A耐克/巴西隊(duì)在機(jī)場的廣告B百事可樂少林篇C可口可樂私自聚會(huì)篇D綠箭口香糖雨篇E伊萊克斯跳樓篇例如，“您為什么喜歡看那則廣告？”（多選）A明星B畫面美C音樂好聽D很有創(chuàng)意E喜歡的品牌③排序。例如，請(qǐng)將下列化妝品品牌按您喜歡的程度依次排序。A歐萊雅B羽西C蘭蔻D玉蘭油E資生堂您在購買電腦時(shí)，認(rèn)為品牌是：很重要（），較重要（），一般（），不太重要（），很不重要（）廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段2、開放式問題開放式問題屬于主觀題，所提出的問題沒有備選答案，由被調(diào)研者自由回答。這類問題能夠得到更真實(shí)的答案，可以探測(cè)到被調(diào)研者內(nèi)心真實(shí)的想法，但調(diào)研結(jié)果統(tǒng)計(jì)工作量大、難以定量分析。①自由回答。這類問題沒有預(yù)選答案，被調(diào)研者可以不受任何限制自由回答問題。例如，請(qǐng)說您印象最深刻的一則廣告。②語句完成。問卷提供一個(gè)不完整的句子，由被調(diào)研者完成該句子的另一部分。例如，“當(dāng)您一看到肯德基的廣告時(shí)，?！雹勐?lián)想法。調(diào)研人員在問卷中列出一些詞語或者圖片，由被調(diào)研者寫出他立即所想到的內(nèi)容。例如，當(dāng)您看到這些詞語時(shí)，您馬上會(huì)想到什么？月亮（）洗滌液（）美的（）當(dāng)您看到這些照片時(shí)，您立刻會(huì)聯(lián)想到什么？李連杰（照片）（）蘭花（照片）（）大海（）廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段（二）問卷設(shè)計(jì)要注意的問題1、主題要明確。調(diào)研問卷要根據(jù)調(diào)研目的確定主題，要從實(shí)際出發(fā)。2、結(jié)構(gòu)要合理。問題的排列要有一定的邏輯順序關(guān)系，結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容相關(guān)的問題應(yīng)該緊密相連。3、措辭恰當(dāng)、通俗易懂。問題多用親切的詞語，不要用太過專業(yè)化的詞語，不要用難以定量的詞語。所提的問題不要難于判斷，不要直接詢問讓人尷尬的問題，不要提沒有意義的問題。要注意問題與答案的一致性。所提的問題應(yīng)該是近期的，不要太久遠(yuǎn)。4、問卷長度要適中。所提的問題不要過于繁雜，被調(diào)研者填寫問卷的時(shí)間不要太長，一般控制在30分鐘以內(nèi)。5、設(shè)計(jì)的問題要中立。不要用意思不明確的句子?；蛘呤前凳颈辉L問者答案的句子，不要用斷定性的提問誤導(dǎo)消費(fèi)者。6、問卷設(shè)計(jì)完后要選擇少數(shù)的被訪問者進(jìn)行預(yù)演，為問卷的調(diào)整完善提供依據(jù)。廣告調(diào)研的實(shí)施階段

收集并分析間接二手資料收集并分析直接的一手資料調(diào)研的實(shí)施階段市場場信信息息二手手資資料料原始始資資料料定性性調(diào)調(diào)查查定量量調(diào)調(diào)查查直接接法法間接接法法小組組訪訪談?wù)劮ǚㄉ疃榷仍L訪談?wù)勍队坝胺ǚ枋鍪鲂孕苑椒椒ǚㄒ蚬P(guān)關(guān)系系方方法法觀察察法法詢問問法法實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法法調(diào)查查方方法法的的分分類類第一一章章二二手手資資料料（（數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫））的的收收集集方方法法第一一節(jié)節(jié)什什么么是是二二手手資資料料二手手資資料料指指的的是是現(xiàn)現(xiàn)在在市市場場上上既既存存的的，，或或者者因因?yàn)闉槠淦渌磕康牡亩帐占煤玫牡馁Y資料料和和數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)。。一、、二二手手資資料料的的獲獲得得1、、內(nèi)內(nèi)部部數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)⑴顧顧客客資資料料⑵統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)資資料料⑶財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)資資料料成本本、、價(jià)價(jià)格格、、利利潤潤報(bào)報(bào)表表等等⑷其其他他資資料料廣告告、、新新聞聞、、照照片片和和影影像像等等2、、外外部部數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫⑴政政府府的的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)部部門門于于各各個(gè)個(gè)行行業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)應(yīng)應(yīng)的的主主管管部部門門以以及及各各級(jí)級(jí)各各類類政政府府部部門門收收集集、、編編輯輯和和公公布布的的有有關(guān)關(guān)資資料料特點(diǎn)點(diǎn)：：綜綜合合性性強(qiáng)強(qiáng)、、輻輻射射面面廣廣、、權(quán)權(quán)威威⑵貿(mào)貿(mào)易易產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)組組織織、、各各種種經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)信信息息中中心心、、專專業(yè)業(yè)咨咨詢?cè)儥C(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)、、專專業(yè)業(yè)調(diào)調(diào)查查機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)、、各各行行業(yè)業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)和和聯(lián)聯(lián)合合會(huì)會(huì)提提供供的的市市場場信信息息和和有有關(guān)關(guān)行行業(yè)業(yè)的的情情報(bào)報(bào)特點(diǎn)：資資料齊全全、信息息靈敏度度高、便便利⑶出版版物⑷有關(guān)關(guān)生產(chǎn)和和經(jīng)營機(jī)機(jī)構(gòu)提供供的各種種目錄和和說明⑸各種種國際組組織提供供的市場場信息⑹互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)各各種種搜索引引擎二手資料料的獲得得（2））文獻(xiàn)調(diào)查查的程序序：確定資料料來源選擇資料料的類型型切題與否否搜集企業(yè)業(yè)內(nèi)部資資料搜集企業(yè)業(yè)外部資資料時(shí)效性？？可行性？？可信性？？搜集一般般性資料料搜集具體體資料否否否否是是是是二、數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷（））1、定義義是在、與與技術(shù)術(shù)發(fā)展上上逐漸興興起和成成熟起來來的一種市市場營銷銷手段。。它利用用電子計(jì)計(jì)算機(jī)存存儲(chǔ)量大大、成本本低的特性以全全新方式式儲(chǔ)存和和使用客客戶資料料。通過數(shù)據(jù)據(jù)庫的建建立和分分析，各各個(gè)部門門都對(duì)顧顧客的資資料有詳詳細(xì)全面的了解解，可以以給予顧顧客更加加個(gè)性化化的服務(wù)務(wù)支持和和營銷設(shè)設(shè)計(jì)，使“一對(duì)對(duì)一的顧顧客關(guān)系系管理””成為可可能。數(shù)據(jù)庫營營銷還強(qiáng)強(qiáng)調(diào)建立立長期客客戶關(guān)系系的重要要意義，，這種關(guān)關(guān)系對(duì)企業(yè)的長長期戰(zhàn)略略營銷計(jì)計(jì)劃具有有重大幫幫助。數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷可以以運(yùn)用計(jì)算機(jī)存存儲(chǔ)的客客戶資料料，支持持企業(yè)與與客戶之之間的互互動(dòng)，從從而使客戶和企企業(yè)均從從中獲益益。2、數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷的基本本作用⑴更加充充分地了了解顧客客的需要要。⑵為顧客客提供更更好的服服務(wù)。顧顧客數(shù)據(jù)據(jù)庫中的的資料是是個(gè)性化化營銷和和顧客關(guān)關(guān)系管理理的重要要基礎(chǔ)。。⑶對(duì)顧客客的價(jià)值值進(jìn)行評(píng)評(píng)估。通通過區(qū)分分高價(jià)值值顧客和和一般顧顧客，對(duì)對(duì)各類顧顧客采取取相應(yīng)的的營銷策策略。⑷了解顧顧客的價(jià)價(jià)值。利利用數(shù)據(jù)據(jù)庫的資資料，可可以計(jì)算算顧客生生命周期期的價(jià)值值，以及及顧客的的價(jià)值周周期。⑸分析顧顧客需求求行為。。根據(jù)顧顧客的歷歷史資料料不僅可可以預(yù)測(cè)測(cè)需求趨趨勢(shì)，還還可以評(píng)評(píng)估需求求傾向的的改變。。⑹市場調(diào)調(diào)查和預(yù)預(yù)測(cè)。數(shù)數(shù)據(jù)庫為為市場調(diào)調(diào)查提供供了豐富富的資料料，根據(jù)據(jù)顧客的的資料可可以分析析潛在的的目標(biāo)市市場。第二節(jié)二二手手資料的的優(yōu)點(diǎn)和和局限一、二手手資料調(diào)調(diào)查的意意義1、提供供大量有有關(guān)廣告告的背景景資料2、有助助于確立立一手資資料調(diào)查查的目標(biāo)標(biāo)問題3、提示示在調(diào)查查過程中中可能存存在的困困難和障障礙二、二手手資料的的優(yōu)點(diǎn)1、花費(fèi)費(fèi)的時(shí)間間和費(fèi)用用相對(duì)節(jié)節(jié)省2、有助助于明確確或重新新明確探探索性研研究中的的研究主主題3、可以以切實(shí)提提供一些些解決問問題的方方法4、可以以提供收收集原始始資料的的備選方方法5、提醒醒市場研研究者注注意潛在在的問題題和困難難6、提供供必要的的背景信信息以使使調(diào)查報(bào)報(bào)告更具具有說服服力三、二手手資料的的局限1、缺乏乏可能性性2、缺乏乏相關(guān)性性3、缺乏乏準(zhǔn)確性性四、如何何評(píng)價(jià)二二手資料料的準(zhǔn)確確性1、是誰誰收集的的信息關(guān)關(guān)鍵鍵★2、調(diào)查查的目的的是什么么3、收集集的是什什么信息息4、信息息是什么么時(shí)候收收集的時(shí)效性一一致性包包容性5、信息息是怎么么收集的的誤差6、所得得的資料料是否與與其它信信息一致致第二節(jié)二二手手資料的的優(yōu)點(diǎn)和和局限雜志互聯(lián)網(wǎng)報(bào)刊年鑒廣播搜集、分析、研究利用調(diào)查的途徑資料來源源第三節(jié)廣廣告調(diào)調(diào)查中二二手資料料的種類類及利用用一、媒介介資料電波媒體體的家庭庭和個(gè)人人收視（（聽）率率數(shù)據(jù)庫庫平面媒介介的發(fā)行行量數(shù)據(jù)據(jù)庫四大媒介介的廣告告出稿量量、費(fèi)用用、媒體體分配等等數(shù)據(jù)庫庫四大媒介介的廣告告作品數(shù)數(shù)據(jù)庫等等二、消費(fèi)費(fèi)者資料料消費(fèi)者購購買和消消費(fèi)者行行為數(shù)據(jù)據(jù)庫消費(fèi)者的的生活意意識(shí)及生生活方式式數(shù)據(jù)庫庫消費(fèi)者的的媒介接接觸數(shù)據(jù)據(jù)庫等三、廣告告效果客戶的廣廣告效果果測(cè)試和和跟蹤數(shù)數(shù)據(jù)庫企業(yè)形象象及品牌牌形象調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)庫等四、人口口和宏觀觀環(huán)境不同國家家、城市市、地區(qū)區(qū)人口資資料數(shù)據(jù)據(jù)庫相關(guān)的政政策和法法規(guī)以及及經(jīng)濟(jì)、、營銷等等方面的的數(shù)據(jù)庫庫第三節(jié)廣廣告調(diào)調(diào)查中二二手資料料的種類類及利用用廣告調(diào)研研的實(shí)施施階段收集并分分析間接接二手資資料收集并分分析直接接的一手手資料調(diào)研的實(shí)實(shí)施階段段收集并分分析直接接的一手手資料收集方法實(shí)驗(yàn)法觀察法訪問法第二章原原始資資料收集集方法———觀察察法第一節(jié)觀觀察察法概念念定義()觀察法就是觀觀察被調(diào)查者者的行為。不不通過提問或或交流而系統(tǒng)統(tǒng)地記錄人、、物體或事件件的行為模式式的過程。使用觀察法的的三個(gè)條件能觀察，或者者能從觀察出出推斷；重復(fù)性、平凡凡的或者可預(yù)預(yù)測(cè)的；相對(duì)短期行為為作為一種認(rèn)識(shí)識(shí)方法，觀察察法包括從觀觀察準(zhǔn)備到獲獲得觀察結(jié)果果的全過程的的實(shí)施，是一一種積極的思思維過程，通通過這一思維維過程擴(kuò)大人人們的感性認(rèn)認(rèn)識(shí)，啟發(fā)人人們的思考，，導(dǎo)致新的發(fā)發(fā)現(xiàn)。觀察方法是科科學(xué)研究中最最基本、最常常見的一種獲獲取經(jīng)驗(yàn)事實(shí)實(shí)的方法，與與實(shí)驗(yàn)法、調(diào)調(diào)查法（）并并稱為社會(huì)科科學(xué)研究的三三大資料搜集集方法，但與與實(shí)驗(yàn)法、調(diào)調(diào)查法不同的的是，采用觀觀察法所搜集集的資料，不不僅用于定量量研究之需要要，往往還可可以用于定性性研究，這是是由觀察方法法的特點(diǎn)所決決定的。

劃分標(biāo)準(zhǔn)觀察的類型

是否通過中介物直接觀察和間接觀察觀察對(duì)象是否受到控制實(shí)驗(yàn)觀察和自然觀察是否有系統(tǒng)化的目的和計(jì)劃隨機(jī)觀察和系統(tǒng)觀察觀察的歷時(shí)和頻率抽樣觀察和跟蹤觀察觀察者是否參與被觀察者的活動(dòng)參與觀察和非參與察一、觀察法的的種類成本和數(shù)據(jù)質(zhì)質(zhì)量1、公開的和和掩飾性的觀觀察2、人員觀察察、機(jī)器觀察察和實(shí)際痕跡跡觀察人員觀察⑴銷售現(xiàn)場場觀察⑵使用現(xiàn)場場觀察⑶供應(yīng)廠家家現(xiàn)場觀察機(jī)器觀察代代替人員員觀察實(shí)際痕跡觀察察二、觀察法的的記錄技術(shù)1、觀察卡片片2、符號(hào)3、速記4、記憶5、機(jī)械記錄錄錄音、錄像、、照相等第二節(jié)觀觀察法在廣告告調(diào)查中的應(yīng)應(yīng)用一、觀察法用用于評(píng)價(jià)和測(cè)測(cè)試廣告表現(xiàn)現(xiàn)1、機(jī)器觀察察——測(cè)瞳儀儀2、內(nèi)容分析析法★一家推銷凍藏藏炸薯?xiàng)l的公公司很高興收收到報(bào)告說，，觀眾看到他他們的電視廣廣告，瞳孔便便顯然放大。。詳加分析之之后，才知道道廣告中引起起放大的不是是炸薯?xiàng)l，而而是煎得絲絲絲作響的牛排排。測(cè)瞳儀也也不能分辨觀觀眾對(duì)廣告是是喜是憎。討討厭的廣告也也會(huì)使我們激激動(dòng)。所以有有些廣告商對(duì)對(duì)測(cè)瞳儀不滿滿意但是還有有人使用，認(rèn)認(rèn)為總算有點(diǎn)點(diǎn)幫助。引起起激動(dòng)最少是是有反應(yīng)，不不然廣告商只只是白費(fèi)錢。。也有機(jī)器可以以分析嗓音的的高低。先用用錄音帶錄下下我們平常的的聲音，再錄錄下我們談到到一則廣告或或是一種產(chǎn)品品時(shí)的聲音。。電腦可以分分別出我們究究竟是口是心心非、客氣地地撒謊，還是是說真話。測(cè)測(cè)驗(yàn)兩兩段有小孩參參加的電視廣廣告片時(shí)，觀觀看兒童好象象都表示喜歡歡。但測(cè)驗(yàn)器器發(fā)現(xiàn)，其中中一段只是使使兒童感興趣趣，另一段卻卻令他們喜歡歡得難以言語語表達(dá)。也試映廣告片片或節(jié)目而從從街上找人來來觀看，觀看看的人按不同同的鈕，表示示他們感到興興趣或者討厭厭的程度。衡衡量廣廣告吸引力的的一種新技術(shù)術(shù)，是用電極極量度腦波。。真正感到興興趣時(shí)，腦就就會(huì)發(fā)出快速速的β波。要要是心情消極極松弛，就發(fā)發(fā)出慢多了的的α波。某航航空公司利用用腦波測(cè)驗(yàn)來來挑選他們的的廣告片講述述人。電視公公司也用這辦辦法測(cè)驗(yàn)試拍拍影集的樣片片和演員。二、觀察法的的優(yōu)勢(shì)和局限限優(yōu)點(diǎn)：1、目的明確確性2、前提假設(shè)設(shè)性3、環(huán)境客觀觀性4、操作科學(xué)學(xué)性缺點(diǎn)：過于理性可能不具備代代表性三、觀察法的的注意事項(xiàng)方案設(shè)計(jì)··規(guī)范范記錄方式客觀··提高人員素素質(zhì)提倡掩飾性觀觀察··動(dòng)態(tài)對(duì)比反反復(fù)第三章原始始資料收集方方式——實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法第一節(jié)實(shí)實(shí)驗(yàn)法的概概念一、實(shí)驗(yàn)法的的概念()實(shí)驗(yàn)法是一種種主動(dòng)收集資資料、信息的的方法，即調(diào)調(diào)研人員改變變一些因素（（變量），用用以觀察由它它引起的其他他因素（因變變量）的變化化。因果關(guān)系系（）實(shí)驗(yàn)法在設(shè)計(jì)計(jì)和實(shí)施過程程中包括四類類因素：X1、被操縱縱的處理或?qū)崒?shí)驗(yàn)變量（自自變量）；X2、參與實(shí)實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)群群體（受試者者）；X3、要測(cè)量量的非獨(dú)立變變量（因變量量）；X4、處理外外來原因性因因素的計(jì)劃和和程序。測(cè)試組和控制制組基本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)計(jì)－索羅門四四組設(shè)計(jì)(P250)第一組第二組第三組第四組前測(cè)實(shí)驗(yàn)刺激后測(cè)前測(cè)實(shí)驗(yàn)刺激后測(cè)后測(cè)后測(cè)二、為什么實(shí)實(shí)驗(yàn)法不被經(jīng)經(jīng)常采用費(fèi)用和時(shí)間成成本昂貴障礙較多被競爭對(duì)手看看破第二節(jié)實(shí)實(shí)驗(yàn)法在營銷銷中的運(yùn)用一、視向測(cè)試試視視向測(cè)試儀二、市場測(cè)試試1、市場測(cè)試試的成本⑴直接成本本市場活活動(dòng)的成本+市場調(diào)查的的成本⑵間接成本本時(shí)間間成本+風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)成本2、市場測(cè)試試的步驟⑴確定目標(biāo)標(biāo)如：產(chǎn)產(chǎn)品購買者的的特征、零售售渠道等⑵選擇一種種基本方法模擬市場測(cè)試試；標(biāo)準(zhǔn)的市場測(cè)測(cè)試；受控的市場測(cè)測(cè)試⑶制定詳細(xì)細(xì)的測(cè)試程序序⑷選擇測(cè)試試市場⑸分析測(cè)試試結(jié)果詢問調(diào)查法()就是我們經(jīng)常常利用問卷來來收集事實(shí)、、意見和態(tài)度度，從中獲取取原始數(shù)據(jù)的的方法。第四章原始始資料收集方方式——詢?cè)儐柗ㄔ儐柗ǚ诸悾?）口頭訪訪問與書面訪訪問（2）結(jié)構(gòu)式式訪問與非結(jié)結(jié)構(gòu)式訪問結(jié)構(gòu)式訪問：：詢問的問題題、方式、順順序以及回答答問題時(shí)的記記錄方式都按按照設(shè)計(jì)好的的表格所列問問題進(jìn)行。非結(jié)構(gòu)式訪問問：只需列一一個(gè)大綱，由由調(diào)查者和被被調(diào)查者圍繞繞主題自由交交談。你認(rèn)為我國保保護(hù)環(huán)境立法法是多還是少少？□應(yīng)該更多□□應(yīng)該更少□不多不少□□無所謂A結(jié)構(gòu)化——公開式詢問問：對(duì)所有有被調(diào)查者運(yùn)運(yùn)用相同的文文字，按相同同的順序進(jìn)行行提問，其所所提問題和答答案都是標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的，被調(diào)調(diào)查者只需在在給定的答案案中選擇打√√?！澳銓?duì)西部大大開發(fā)中的山山川秀美工程程如何看待””？B非結(jié)構(gòu)化化—公開式詢?cè)儐枺簩⒄{(diào)研目的向向被調(diào)查者公公開，但回答答問題的方式式是自由的。。一、問卷調(diào)查查法的幾種類類型1、入戶訪問問法2、街頭攔截截訪問3、電話訪問問電腦輔助電話話訪談、全自自動(dòng)電話訪問問、電腦柜調(diào)調(diào)查4、留置問卷卷訪問5、郵寄問卷卷訪問6、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)調(diào)研二、問卷調(diào)查查法的可能產(chǎn)產(chǎn)生的誤差抽樣誤差系統(tǒng)誤差樣本設(shè)計(jì)誤差差第四章原始始資料收集方方式——詢?cè)儐柗ǖ谖逭略际假Y料收集方方法——定性性的方法第一節(jié)定定性與定量方方法的比較一、定性的方方法定性調(diào)查是以以小樣本為基基礎(chǔ)的無結(jié)構(gòu)構(gòu)式的、探索索性的調(diào)查研研究，目的是是對(duì)問題的定定位或啟動(dòng)提提供比較深層層的理解和認(rèn)認(rèn)識(shí)。制定假設(shè)確定研究的主主要部分·費(fèi)用較低·了解消費(fèi)者者內(nèi)心深處的的動(dòng)機(jī)和感覺覺·直觀、生動(dòng)動(dòng)地解釋和說說明·提高定量調(diào)調(diào)查的質(zhì)量和和效率比較項(xiàng)目定性調(diào)查定量調(diào)查問題的類型探索性有限的探索性、描述性樣本規(guī)模較小較大執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需要太多的技巧分析類型主觀的、解釋的統(tǒng)計(jì)的硬件條件錄音錄像設(shè)備、訪談提綱調(diào)查問卷、計(jì)算機(jī)重復(fù)操作能力較低較高對(duì)調(diào)查者培訓(xùn)內(nèi)容心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、營銷學(xué)、市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)程序、營銷學(xué)、市場調(diào)查研究的類型試探性的說明性的、描述性的二、定性與定定量方法的比比較定性調(diào)查法的的分類：定性調(diào)查直接法間接法小組訪談法深度訪談投影法語句聯(lián)想法完成技法結(jié)構(gòu)技法繪畫法第二節(jié)常用用的定性方法法——小組訪訪談法一、小組訪談?wù)劮ǎǎ┙?jīng)過訓(xùn)練的主主持人以一種種無結(jié)構(gòu)的自自然的形式與與一個(gè)小組的的被調(diào)查者交交談，主持人人負(fù)責(zé)組織討討論，從而獲獲取對(duì)一些有有關(guān)問題的深深入了解。同同時(shí)企業(yè)和客客戶可以利用用單面鏡以及及隱蔽性的攝攝影機(jī)設(shè)備，，在隔壁的觀觀察室直接觀觀察整個(gè)訪談?wù)劦倪^程的調(diào)調(diào)查方法。小組訪談法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于一問問一答式的面面談。群體動(dòng)動(dòng)力所提供的的互動(dòng)作用是是小組訪談法法成功的關(guān)鍵鍵；一個(gè)人的的反應(yīng)會(huì)成為為對(duì)其他人的的刺激，從而而可以觀察到到受試者的相相互作用，這這種相互作用用會(huì)產(chǎn)生比同同樣數(shù)量的人人作單獨(dú)陳訴訴時(shí)所能提供供的更多的信信息。二、小組訪談?wù)劦膸讉€(gè)要素素1、訪談環(huán)境境輕松會(huì)議室風(fēng)風(fēng)格的房間和和隱蔽的觀察察室錄音、錄像設(shè)設(shè)備舒適美觀的座座椅點(diǎn)心、飲料、、水果等……2、主持人★★良好的的溝通技巧；；豐富的商務(wù)務(wù)知識(shí)關(guān)心程度··組織能能力·傾傾聽度··關(guān)聯(lián)知知識(shí)觀察力··專業(yè)業(yè)知識(shí)··表達(dá)能力堅(jiān)定而和善/寬容參參與/不不完全參與鼓勵(lì)/靈活性性/敏感3、受訪對(duì)象象的選擇6～8人為宜宜；同質(zhì)性三、小組訪談?wù)務(wù){(diào)查的實(shí)施施程序1、準(zhǔn)備階段段·確定調(diào)查的的目的、調(diào)查查對(duì)象屬性、、小組數(shù)目和和人數(shù)、場地和日期等等·采訪卡片2、人員募集集階段3、實(shí)施階段段4、分析階段段四、小組訪談?wù)劦膽?yīng)用范圍圍1.小組座談?wù)剷?huì)可以應(yīng)用用于需要一些些初步理解和和深入了解的的幾乎所有情情況；2.理解消費(fèi)費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知、、偏好及行為為；3.獲取對(duì)新新的產(chǎn)品概念念的印象；4.產(chǎn)生關(guān)于于老產(chǎn)品的新新想法；5.為廣告提提出創(chuàng)意概念念與文案素材材；6.獲取價(jià)格格印象；7.獲取消費(fèi)費(fèi)者對(duì)具體的的市場營銷計(jì)計(jì)劃的初步反反應(yīng)五、小組訪談?wù)劦膬?yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)：⑴協(xié)同增效、、滾雪球效應(yīng)應(yīng)；⑵科學(xué)監(jiān)視；；⑶安全感；⑷速度快、易易執(zhí)行2、局限性⑴調(diào)查結(jié)果的的質(zhì)量過于依依賴主持人⑵代表性的局局限性第三節(jié)常常用的定性方方法——深度度訪談法一、深度訪談?wù)劊ǎ┦且环N無結(jié)構(gòu)構(gòu)的、直接的的、一對(duì)一的的訪問形式。。訪問過程中中，由掌握高高級(jí)訪談技巧巧的調(diào)查員對(duì)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)進(jìn)行深入的訪訪問，用以揭揭示對(duì)某一問問題的潛在動(dòng)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和和情感。最常應(yīng)用于探探測(cè)性調(diào)查。。應(yīng)用范圍包括括：詳細(xì)了解解復(fù)雜行為、、敏感話題或或?qū)ζ髽I(yè)高層層、專家、政政府官員進(jìn)行行訪問。二、深度訪談?wù)劦倪^程1、選擇訪問問對(duì)象對(duì)象的代表性性2、自我介紹紹3、詳細(xì)地說說明訪問的目目的，并設(shè)法法創(chuàng)造友好的的氣氛4、把握詢問問的方向及問問題的焦點(diǎn)幾種追問的方方式：重復(fù)提問重復(fù)被訪者的的回答利用停頓或沉沉默利用客觀的或或中性的評(píng)論論使當(dāng)?shù)毓膭?lì)和和支援被調(diào)查查者三、深度訪談?wù)劦膬?yōu)勢(shì)和局局限1、優(yōu)點(diǎn)⑴比較全面的的資料；⑵適合于了解解一些復(fù)雜和和抽象的問題題；⑶有較多的機(jī)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)所的的資料或答案案的可信度；；⑷訪問的彈性性很大，得到到想要的答案案2、缺點(diǎn)⑴對(duì)調(diào)查員的的依賴性；⑵時(shí)間和花費(fèi)費(fèi)較多⑶分析處理調(diào)調(diào)查結(jié)果需要要專家級(jí)的人人物3、調(diào)查員的的注意事項(xiàng)態(tài)度中立、客客觀，具有人人情味；能夠控制訪談?wù)劦姆较蚝瓦M(jìn)進(jìn)度第四節(jié)投投影技法法投影技法（））旨在通過過一種無結(jié)構(gòu)構(gòu)、非直接的的詢問方式，，激勵(lì)被訪者者將他們所關(guān)關(guān)心的潛在動(dòng)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和和情感反映給給研究員。具體方法：：一、語句聯(lián)聯(lián)想法（））二、完成技技法（））三、結(jié)構(gòu)技技法（））四、語義差差別法（））對(duì)高層次的管理人員訪談中可考慮采用缺點(diǎn)1．分析比較困難，需要有經(jīng)過專門培訓(xùn)的調(diào)查人員，調(diào)查成本高2．不能大規(guī)模運(yùn)用1．調(diào)查人員的動(dòng)機(jī)可藏而不露2．具有客觀性3．具有真實(shí)性4．對(duì)人的心理活動(dòng)發(fā)現(xiàn)的比較深入適用范圍優(yōu)點(diǎn)投影技法一、語句聯(lián)聯(lián)想法（））語句聯(lián)想法法是動(dòng)機(jī)調(diào)調(diào)查法中較較傳統(tǒng)且較較容易實(shí)施施的方法。。即根據(jù)調(diào)調(diào)查需要，，向調(diào)查對(duì)對(duì)象提示若若干詞組，，引起他的的聯(lián)想。使用語句聯(lián)聯(lián)想法，可可以測(cè)定商商標(biāo)、品牌牌、產(chǎn)品、、標(biāo)語等的的知名度、、印象強(qiáng)度度等。語句句聯(lián)想法又又可以分成成自由聯(lián)想想法和限制制聯(lián)想法。。這種技法的的潛在假定定是，聯(lián)想想可讓反應(yīng)應(yīng)者或被調(diào)調(diào)查者暴露露出他們對(duì)對(duì)有關(guān)問題題的內(nèi)在感感情。對(duì)回回答或反應(yīng)應(yīng)的分析可可計(jì)算如下下幾個(gè)量：：⑴每個(gè)反應(yīng)應(yīng)詞語出現(xiàn)現(xiàn)的頻數(shù)；；⑵在給出反反應(yīng)詞語之之前耽擱的的時(shí)間長度度；⑶在合理的的時(shí)間段內(nèi)內(nèi)，對(duì)某一一試驗(yàn)詞語語，完全無無反應(yīng)的被被調(diào)查者的的數(shù)目；根根本無反應(yīng)應(yīng)的被調(diào)查查者就被判判斷為是情情感卷入造造成的反應(yīng)應(yīng)阻塞。研究者常常常將這些聯(lián)聯(lián)想分為贊贊成的、不不贊成的和和中性的三三類。1．心情聯(lián)聯(lián)想反應(yīng)應(yīng)語包括主主觀的感情情、好惡、、愿望等，，如干凈、、好、惡2．狀況聯(lián)聯(lián)想反應(yīng)應(yīng)語包括客客觀的性質(zhì)質(zhì)、形態(tài)等等，如“冬冬天——寒寒冷”3．?dāng)⑹雎?lián)聯(lián)想反應(yīng)應(yīng)語意味著著客觀的評(píng)評(píng)價(jià)。如““小鳥———唱歌很好好聽”4．動(dòng)作聯(lián)聯(lián)想反應(yīng)應(yīng)語敘述習(xí)習(xí)慣性動(dòng)作作，如“吵吵架——打打”，“白白粉——擦擦”5．包容聯(lián)聯(lián)想屬刺刺激語與反反應(yīng)語的隸隸屬概念，，如“碗———食器””6．因果聯(lián)聯(lián)想表示示刺激語與與反應(yīng)語間間的因果關(guān)關(guān)系，如““打架———受傷”7．例示聯(lián)聯(lián)想反應(yīng)應(yīng)語舉出實(shí)實(shí)例，如““算數(shù)———加法”即即屬之。8．要素聯(lián)聯(lián)想反應(yīng)應(yīng)語表示刺刺激語的部部分材料、、構(gòu)成要素素，如“鐘鐘表——發(fā)發(fā)條”9．場所聯(lián)聯(lián)想如““演劇———日本劇場場”10．共存存聯(lián)想表表示刺激語語與反應(yīng)語語存共同存存在關(guān)系，，如“碗———筷”11．相反反聯(lián)想指指刺激語與與反應(yīng)語間間的類似關(guān)關(guān)系，如““紅——牛牛蒡”12．類似似聯(lián)想表表示刺激語語與反應(yīng)語語間成對(duì)立立關(guān)系，如如“戰(zhàn)爭———和平””13．印象象聯(lián)想刺刺激語與反反應(yīng)語間成成印象關(guān)系系，如“絲絲襪——女女人的小腿腿”14．模仿仿聯(lián)想刺刺激語與反反應(yīng)語間成成模仿關(guān)系系，如“地地球——地地球儀”15．同義義聯(lián)想刺刺激語與反反應(yīng)語屬同同義語，如如“電影———活動(dòng)””16．添加加聯(lián)想指指反應(yīng)語是是刺激語上上添加詞句句而成，如如“蛋———煎蛋”17．間接接聯(lián)想刺刺激語與反反應(yīng)語間成成間接關(guān)系系，如“鐘鐘表——達(dá)達(dá)到”18．無意意聯(lián)想刺刺激語與反反應(yīng)語間毫毫無關(guān)聯(lián)性性，如“碗碗——鞋子子”二、完成技技法（））完成技法：：在完成技技法中，給給出不完全全的一種刺刺激情景，，要求被調(diào)調(diào)查者來完完成。常用用的方法又又分句子完完成法和故故事完成法法句子完成法法：句子完完成法與詞詞語聯(lián)想法法類似，給給被調(diào)查者者一些不完完全的句子子，要求被被調(diào)查者完完成。一般來說，，要求被調(diào)調(diào)查者使用用最初想到到的那個(gè)單單詞或詞組組。與詞語語聯(lián)想法相相比，對(duì)被被調(diào)查者提提供的刺激激是更直接接的。從文文章完成法法可能得到到的有關(guān)被被調(diào)查者感感情方面的的信息也更更多。不過過，句子完完成法不如如詞語聯(lián)想想法那么隱隱蔽，許多多被調(diào)查者者可能會(huì)猜猜到研究的的目的。故事完成法法：在故事事完成法中中，給被調(diào)調(diào)查者故事事的一個(gè)部部分，要足足以將完成成人的注意意力引到某某一特定的的話題，但但是不要提提示故事的的結(jié)尾。被被調(diào)查者要要用自己的的話來做出出結(jié)論。.請(qǐng)完成下下面的故事事。一位位男士在他他所喜愛的的一家百貨貨商店里買買上班穿的的西服。他他花了45分鐘并試試了幾套之之后，終于于選中了一一套他所喜喜歡的。當(dāng)當(dāng)他往算帳帳柜臺(tái)走去去的時(shí)候，，一位店員員過來說：：“先生，，我們現(xiàn)在在有減價(jià)的的西服，同同樣的價(jià)格格但質(zhì)量更更高。您想想看看嗎？？”這位位消費(fèi)者的的反應(yīng)是什什么？為什什么？從被調(diào)查者者完成的故故事中就有有可能看出出他（她））對(duì)花費(fèi)時(shí)時(shí)間挑選商商品的相對(duì)對(duì)價(jià)值方面面的態(tài)度，，以及他（（她）在購購物中的情情感投資行行為。三、結(jié)構(gòu)技技法（））結(jié)構(gòu)技法要要求被調(diào)查查者以故事事對(duì)話或繪繪圖的形式式構(gòu)造一種種反應(yīng)。在在結(jié)構(gòu)技法法中，調(diào)研研者為被調(diào)調(diào)查者提供供的最初結(jié)結(jié)構(gòu)比完成成技法中提提供的少。。結(jié)構(gòu)技法中中的兩種主主要方法是是圖畫回答答法和卡通通試驗(yàn)法。。圖畫回答法法：做法是是顯示一系系列的圖畫畫，有一般般的也有不不尋常的事事件。在其其中的一些些畫面上，，人物或?qū)?duì)象描繪得得很清楚，，但在另外外一些中卻卻很模糊。。要求被調(diào)調(diào)查者看圖圖講故事。。他們對(duì)圖圖畫的解釋釋可以指示示出他們自自身的個(gè)性性特征。卡通試驗(yàn)法法：在卡通通試驗(yàn)中，，將卡通人人物顯示在在一個(gè)與問問題有關(guān)的的具體環(huán)境境內(nèi)。要求求被調(diào)查者者指出一個(gè)個(gè)卡通人物物會(huì)怎樣回回答另一個(gè)個(gè)人物的問問話或評(píng)論論。從被調(diào)調(diào)查者的答答案中就可可以指示出出他（她））對(duì)該環(huán)境境或情況的的感情、信信念和態(tài)度度?？ㄍㄔ囋囼?yàn)法比圖圖畫的答法法在實(shí)施和和分析上都都簡單一些些。四、語義差差別法（））由美國心理理學(xué)家奧斯斯古德于1957年年提出的一一種心理學(xué)學(xué)研究方法法。奧斯古古德等人認(rèn)認(rèn)為，人類類對(duì)概念或或詞匯具有有頗為廣泛泛的共同的的感情意義義，而不因因文化和言言語的差別別有多大的的變化。語義差別法法由概念和和若干量尺尺構(gòu)成。這這里的“概概念”既包包括詞、句句、段和文文章那樣的的語言符號(hào)號(hào)，也包括括像圖形，，色彩、聲聲音等有感感情意義的的知覺符號(hào)號(hào)。這里的“量量尺”,是是用兩個(gè)意意義相反的的形容詞作作為兩極而而構(gòu)成的，，例如，““好－壞””稱為一個(gè)個(gè)量尺：量尺一般分分7個(gè)等級(jí)級(jí),如：①①“非常好好”，②““相當(dāng)好””，③“稍稍微有點(diǎn)好好”,④““不好不壞壞”,⑤““稍微有點(diǎn)點(diǎn)壞”，⑥⑥“相當(dāng)壞壞”,⑦““非常壞””。被調(diào)查者依依據(jù)在感情情意義上的的評(píng)定,在在這7個(gè)等等級(jí)之中找找出最適合合的做出標(biāo)標(biāo)記，最后后對(duì)得到的的資料進(jìn)行行分析。語義差別法法的缺點(diǎn)是是，被調(diào)查查者往往傾傾向于對(duì)自自己的感情情喜好作夸夸大的描述述，并傾向向于在中性性段做標(biāo)記記，因而會(huì)會(huì)產(chǎn)生誤差差。但是，，這種方法法極為靈活活，易于構(gòu)構(gòu)思，便于于使用和記記分。語義差別法法常用于印印象調(diào)查。。例如：請(qǐng)分分別評(píng)價(jià)您您對(duì)某某百百貨公司的的印象。-3-2-10123低級(jí)的高高級(jí)的黑暗的明明亮的骯臟的干干凈的不親切的親親切的便宜的貴貴的不便的便便利的狹窄的寬寬敞的不舒適的舒舒適的遠(yuǎn)的近近的商品品種少少的商商品品品種多第六章原原始資料收收集方法———定量的的方法第一節(jié)定定量方法法的概念與與分類一、定量方方法的概念念所謂定量調(diào)調(diào)查，就是是對(duì)一定數(shù)數(shù)量的有代代表性的樣樣本，進(jìn)行行封閉式的的（結(jié)構(gòu)性性的）問卷卷訪問，然然后對(duì)調(diào)查查的數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行計(jì)算機(jī)機(jī)的錄入、、整理和分分析，并撰撰寫報(bào)告的的方法。定量調(diào)查的的樣本和總總體之間通通過一定的的數(shù)量關(guān)系系聯(lián)系在一一起，所以以樣本的調(diào)調(diào)查結(jié)果可可以用于推推測(cè)總體。。二、主要的的定量方法法分類調(diào)查方法定義面訪法1、入戶面訪由訪員在消費(fèi)者家中進(jìn)行問卷訪問2、街頭攔截在客流量較大的地區(qū)，對(duì)過路的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查3、留置式問卷調(diào)查針對(duì)較長問卷的方法，訪員將問卷留置在消費(fèi)者家中，2、3天后回收問卷4、計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查消費(fèi)者直接面對(duì)計(jì)算機(jī)上的問卷接受訪問（網(wǎng)絡(luò)）電話調(diào)查法1、傳統(tǒng)的電話訪問法利用電話對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪問的方法2、計(jì)算機(jī)輔助電話訪問將電話訪問系統(tǒng)計(jì)算機(jī)程序化，整個(gè)的訪問過程有計(jì)算機(jī)進(jìn)行控制郵寄調(diào)查法1、單程郵寄調(diào)查法將問卷通過郵寄的方式，寄給消費(fèi)者，并附上填寫說明，由消費(fèi)者填寫完畢再寄回2、固定樣本郵寄調(diào)查被調(diào)查的消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)接受多次郵寄問卷調(diào)查的方法三、影響定定量調(diào)查法法的因素抽樣的精度度預(yù)算的可能能性向被訪者提提供的各種種刺激數(shù)據(jù)的質(zhì)量量要求問卷的長度度需要被訪者者執(zhí)行特定定的人物抽樣的難度度調(diào)查完成的的時(shí)間要求求第二節(jié)面面訪調(diào)調(diào)查方法一、入戶面面訪入戶面訪是是指受訪對(duì)對(duì)象在家里里單獨(dú)接受受訪員調(diào)查查的方法。。前提條件：：★在訪問問前的抽樣樣方案中已已經(jīng)確認(rèn)了了訪問的范范圍；訪員的自自主權(quán)越小小越好；嚴(yán)格按照照抽樣范圍圍進(jìn)行調(diào)查查；訪員：認(rèn)認(rèn)真負(fù)責(zé)、、誠實(shí)可靠靠和善于交交流；禮物物二、入戶面面訪的優(yōu)勢(shì)勢(shì)和局限性性1、優(yōu)勢(shì)可以自由由選擇樣本本，容易控控制可與觀察察法搭配實(shí)實(shí)施；直接接觸觸樣本，有有親切感回收率高高，當(dāng)場訪訪問、收卷卷可以補(bǔ)充充說明等2、缺點(diǎn)耗時(shí)（訓(xùn)訓(xùn)練訪員耗耗時(shí)、查訪訪樣本耗時(shí)時(shí)和訪問耗耗時(shí)）；必須詳細(xì)細(xì)計(jì)劃，嚴(yán)嚴(yán)格控制進(jìn)進(jìn)度，必須須是專業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)完成調(diào)查員的的素質(zhì)非常常重要，適適用者難找找，訪員管管理也比較較麻煩成本高，，且隨著地地區(qū)及規(guī)模模的增大，，相對(duì)增加加費(fèi)用調(diào)查員在在場會(huì)增加加受訪者的的心理壓力力入戶訪問調(diào)調(diào)查法的流流程尋找被調(diào)查者預(yù)約不同意同意登門訪問致謝1．可取得較有代表性的樣本2．可獲得較多的信息和較高質(zhì)量的數(shù)據(jù)3．可根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度、語氣等特征進(jìn)行訪談，靈活性較強(qiáng)，有激勵(lì)效果4．可以排除被調(diào)查者敷衍現(xiàn)象優(yōu)點(diǎn)1．調(diào)查費(fèi)用較高2．調(diào)查周期較長3．被調(diào)查者容易受到調(diào)研人員態(tài)度、語氣等的影響，對(duì)調(diào)研人員要求較高4．某些群體出于安全考慮，不愿讓生人入戶，訪問成功率較低缺點(diǎn)入戶訪問調(diào)調(diào)查法的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)及適適用范圍

需要使用產(chǎn)品樣品或廣告樣本等輔助工具進(jìn)行訪談的調(diào)查項(xiàng)目適用范圍三、攔截訪訪問街頭攔截訪訪問法相對(duì)對(duì)簡單，即即在客流量量比較大的的公共場所所，對(duì)消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行問問卷訪問的的方法。通常有兩種種形式：由經(jīng)過培培訓(xùn)的訪員員在事先選選定的若干干地點(diǎn)，如如交通路口口、展覽會(huì)會(huì)場等，按按照一定的的程序和要要求，選取取訪問對(duì)象象。小樣本的探探索性調(diào)查查中心調(diào)查查或廳堂測(cè)測(cè)試在事先選定定的若干場場所內(nèi)，租租借好訪問問專用的房房間，按照照調(diào)查的要要求，選取取對(duì)象進(jìn)行行訪問，并并使用專門門的房間進(jìn)進(jìn)行面訪。。實(shí)物展示，，現(xiàn)場測(cè)試試攔截訪問調(diào)調(diào)查法的流流程尋找被調(diào)查者攔截拒訪同意介紹說明訪問致謝攔截訪問調(diào)調(diào)查法的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)及適適用范圍常用于商業(yè)業(yè)性的消費(fèi)費(fèi)者意向調(diào)調(diào)查，如購購物場所的的調(diào)研需要快速完完成的小樣樣本的探索索性研究需要進(jìn)行實(shí)實(shí)物顯示或或特別要求求有現(xiàn)場控控制的探索索性研究費(fèi)用低于入入戶訪問調(diào)調(diào)查調(diào)查效率高高，且避免免入戶困難難對(duì)調(diào)查人員員的監(jiān)控比比入戶調(diào)查查容易可根據(jù)被調(diào)調(diào)查者的態(tài)態(tài)度、語氣氣等特征進(jìn)進(jìn)行訪談，，靈活性較較強(qiáng)，有激激勵(lì)效果可以排除被被調(diào)查者敷敷衍現(xiàn)象調(diào)查對(duì)象的的身份難以以識(shí)別，使使收集的數(shù)數(shù)據(jù)無法證證明對(duì)總體體有很好的的代表性被調(diào)查者拒拒訪率較高高時(shí)影響調(diào)調(diào)查人員工工作情緒不適合時(shí)間間較長、內(nèi)內(nèi)容較多、、較復(fù)雜或或不能公開開的問卷調(diào)調(diào)查被調(diào)查者容容易受到調(diào)調(diào)研人員態(tài)態(tài)度、語氣氣等的影響響，對(duì)調(diào)研研人員要求求較高適用范圍缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)四、留置式式訪問調(diào)查員按照照面訪調(diào)查查方式找到到被訪者，，說明調(diào)查查的目的和和填寫要求求，將問卷卷置于被訪訪者處，約約定時(shí)間再再登門取回回填好的問問卷。介于郵寄調(diào)調(diào)查和面訪訪調(diào)查之間間的一種方方法優(yōu)勢(shì)和局限限性1、優(yōu)勢(shì)受訪者有有充分的時(shí)時(shí)間回答，，適合被容容較多的問問卷問卷的回回收率較高高可以調(diào)查查特殊階層層不必過分分強(qiáng)調(diào)調(diào)查查員的訓(xùn)練練可以避免免妨礙受訪訪者做答或或調(diào)查員給給予暗示等等情況容易建立立樣本的基基本資料可以控制制問卷的回回收速度2、、局局限限難難以以了了解解問問卷卷是是否否本本人人回回答答訪訪問問兩兩次次以以上上，，耗耗時(shí)時(shí)耗耗力力第三三節(jié)節(jié)電電話話調(diào)調(diào)查查傳統(tǒng)統(tǒng)的的電電話話調(diào)調(diào)查查和和計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)輔輔助助電電話話調(diào)調(diào)查查（（））優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)和和局局限限性性1、、優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)節(jié)節(jié)約約費(fèi)費(fèi)用用節(jié)節(jié)約約時(shí)時(shí)間間如如：：媒媒介介收收視視情情況況調(diào)調(diào)查查可可能能訪訪問問到到不不易易接接觸觸的的調(diào)調(diào)查查對(duì)對(duì)象象易于于控制制實(shí)施施的質(zhì)質(zhì)量2、局局限性性訪問問的內(nèi)內(nèi)容難難以深深入抽樣樣的總總體與與目標(biāo)標(biāo)總體體不一一致調(diào)查查的成成功率率可能能會(huì)偏偏低電話訪訪問調(diào)調(diào)查法法的流流程拒訪撥號(hào)介紹說明同意訪問致謝電話訪訪問調(diào)調(diào)查法法的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)及適適用范范圍媒介或者節(jié)目傳播效果的調(diào)查廣告效果調(diào)查突發(fā)事件或者熱點(diǎn)話題的快速調(diào)查（Internet）收集信息資料速度快調(diào)查費(fèi)用較低易于控制實(shí)施質(zhì)量便于調(diào)查到不宜接觸的調(diào)查對(duì)象，如高收入、高地位等特殊階層便于在一些敏感問題調(diào)查中得到更為坦誠的回答調(diào)查對(duì)象的身份難以識(shí)別，抽樣總體與目標(biāo)總體不一致受時(shí)間限制，訪問內(nèi)容難以深入，得到的信息在數(shù)量、類型上都極為有限拒訪率較高無法根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度、表情等判斷其回答的真實(shí)性不適宜要求被調(diào)查者看到廣告、產(chǎn)品實(shí)物等需實(shí)物顯示的調(diào)查碰到方言等語言障礙時(shí)無法使用肢體語言彌補(bǔ)適用范圍缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)第四節(jié)節(jié)郵郵寄調(diào)調(diào)查提高回回收率率★直復(fù)營營銷&數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫營營銷優(yōu)勢(shì)和和局限限1、優(yōu)優(yōu)勢(shì)保密密性強(qiáng)強(qiáng)費(fèi)費(fèi)用低低調(diào)查查區(qū)域域廣無調(diào)調(diào)查員員偏差差2、局局限性性回收收率低低花費(fèi)費(fèi)時(shí)間間長填答答的問問卷質(zhì)質(zhì)量難難于控控制調(diào)查查對(duì)象象的限限制郵寄問問卷調(diào)調(diào)查法法的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)及適適用范范圍政府主管部門采用行政手段進(jìn)行的調(diào)查上級(jí)對(duì)下級(jí)進(jìn)行的指令性調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)組織的同行都比較關(guān)注的專項(xiàng)調(diào)查能突破時(shí)空的限制，擴(kuò)大調(diào)查區(qū)域節(jié)省人力、時(shí)間和經(jīng)費(fèi)保密性強(qiáng)可避免調(diào)查人員工作誤差被調(diào)查人員要充分的時(shí)間思考，回答問題更確切回收率低時(shí)間周期長問卷填寫的質(zhì)量難以控制難免有人草率行事，結(jié)果的真實(shí)性低受教育程度低者難以回答優(yōu)點(diǎn)適用范圍缺點(diǎn)第五節(jié)節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)調(diào)查查法1.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)調(diào)查法法的種種類在線調(diào)查表加入郵件列表網(wǎng)站跟蹤法網(wǎng)上搜索法

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)載體和交換平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查的一種方法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)調(diào)查法法的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)和適適用范范圍優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用范范圍調(diào)查結(jié)結(jié)果的的可信信度不不容樂樂觀；；對(duì)被調(diào)調(diào)查者者身份份的驗(yàn)驗(yàn)證有有很大大困難難；受互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)安安全性性影響響較大大適合專專業(yè)的的市場場調(diào)研研公司司使用用調(diào)查對(duì)對(duì)象廣廣泛；；調(diào)查速速度快快；調(diào)查成成本低低廉；；富有靈靈活性性和趣趣味性性；視覺效效果好好2022/12/3186開篇案案例：：總統(tǒng)統(tǒng)大選選預(yù)測(cè)測(cè)失敗敗1936年年美國國總統(tǒng)統(tǒng)大選選前，，《文文摘》》雜志志寄出出1000萬張張?jiān)儐枂柾镀逼眱A向向的明明信片片，然然后依依據(jù)收收回的的200萬萬份調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果極極其自自信地地預(yù)測(cè)測(cè)共和和黨候候選人人蘭登登將以以領(lǐng)先先15%的的得票票率戰(zhàn)戰(zhàn)勝民民主黨黨候選選人羅羅斯福福而當(dāng)當(dāng)選總總統(tǒng)。。然而而，選選舉結(jié)結(jié)果使使預(yù)測(cè)測(cè)者們們大失失所望望：獲獲勝者者不是是蘭登登，而而是羅羅斯福福，并并且其其得票票率反反超過過蘭登登《文文摘》》雜志志也因因此而而關(guān)了了門。。是什么么原因因?qū)е轮隆段奈恼贰奉A(yù)測(cè)測(cè)失敗敗呢？？除了了郵寄寄方式式上的的原因因外，，對(duì)抽抽樣的的總體體缺乏乏認(rèn)識(shí)識(shí)和明明確界界定也也是極極為重重要的的原因因。因因?yàn)樗?dāng)時(shí)時(shí)抽樣樣所依依據(jù)的的并不不是美美國全全體已已登記記的選選民名名單，，而是是以訂訂閱《《文摘摘》雜雜志用用戶作作為調(diào)調(diào)查對(duì)對(duì)象。。對(duì)象象明確確，才才能有有的放放矢，，取得得真實(shí)實(shí)、可可靠、、全面面的信信息資資料。。只有有明確確調(diào)查查總體體，才才能從從中進(jìn)進(jìn)行正正確的的抽樣樣，并并保證證抽樣樣的樣樣本符符合要要求。。第七章章基基本本抽樣樣方法法第一節(jié)節(jié)幾幾個(gè)個(gè)重要要術(shù)語語的概概念一、普普查與與抽樣樣調(diào)查查普查（（）針對(duì)同同質(zhì)總總體中中每一一個(gè)樣樣本成成員進(jìn)進(jìn)行調(diào)調(diào)查的的過程程。抽樣調(diào)調(diào)查（（））按照一一定的的程序序，從從所研研究對(duì)對(duì)象的的通知知總體體中抽抽取一一部分分進(jìn)行行調(diào)查查，并并在一一定的的條件件下，，運(yùn)用用數(shù)理理統(tǒng)計(jì)計(jì)的原原理和和方法法，對(duì)對(duì)總體體的數(shù)數(shù)量特特征進(jìn)進(jìn)行估估計(jì)和和推斷斷。抽樣調(diào)調(diào)查可可以分分為概概率抽抽樣和和非概概率抽抽樣兩兩類。。二、抽抽樣調(diào)調(diào)查方方法的的幾個(gè)個(gè)主要要常用用的名名詞1、總總體和和樣本本總體：：總體體是指指所要要研究究對(duì)象象的全全體。。它是是根據(jù)據(jù)一定定研究究目的的而規(guī)規(guī)定的的所要要調(diào)查查對(duì)象象的全全體所所組成成的集集合，，組成成總體體的各各研究究對(duì)象象稱之之為總總體單單位。。樣本：：樣本本是總總體的的一部部分，，它是是由從從總體體中按按一定定程序序抽選選出來來的那那部分分總體體單位位所組組成的的集合合。2、抽抽樣框框和抽抽樣單單元抽樣框框：通通常被被定義義為總總體的的數(shù)據(jù)據(jù)目錄錄或單單位的的名單單，從從中可可以抽抽出樣樣本單單位。。抽樣單單元：：為了了便于于抽樣樣，通通常將將總體體劃分分為有有限個(gè)個(gè)互不不重疊疊又窮窮盡的的部分分，每每一個(gè)個(gè)部分分稱為為抽樣樣單元元。

市場調(diào)研

日期10.30~11.211.1~311.1~311.2~311.2~311.3~411.3~4選舉結(jié)結(jié)果主辦機(jī)機(jī)構(gòu)（紐約約時(shí)報(bào)報(bào)）（路透透社））（哈里里斯民民意測(cè)測(cè)驗(yàn)））（美國國廣播播公司司）（國家家廣播播公司司）（今日日美國國報(bào)））（蓋洛洛普公公司））克林頓頓5449515251515149多爾3541393938383840佩羅特特98979999其他22122222候選人人得票票百分分比案例：：美國國1996年大大選調(diào)查研研究總總體：：美國國全體體選民民調(diào)查訪訪問樣樣本：：2000名選選民（11月5日公公布））3、抽抽樣誤誤差和和偏差差抽樣誤誤差在抽樣樣調(diào)查查中，，通常常以樣樣本作作出估估計(jì)值值對(duì)總總體的的某個(gè)個(gè)特征征進(jìn)行行估計(jì)計(jì)，當(dāng)當(dāng)二者者不一一致時(shí)時(shí)，就就會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生誤誤差。。因?yàn)闉橛蓸訕颖咀髯鞒龅牡墓烙?jì)計(jì)值是是隨著著抽選選的樣樣本不不同而而變化化，即即使觀觀察完完全正正確，，它和和總體體指標(biāo)標(biāo)之間間也往往往存存在差差異，，這種種差異異純粹粹是抽抽樣引引起的的，故故稱之之為抽抽樣誤誤差。。偏差（（非抽抽樣誤誤差））所謂偏偏差，，也稱稱為偏偏誤，，通常常是指指在抽抽樣調(diào)調(diào)查中中除抽抽樣誤誤差以以外，，由于于各種種原因因而引引起的的一些些偏差差。（5））應(yīng)用用范圍圍的廣廣泛性性（1））調(diào)查查方式式的科科學(xué)性性（2））調(diào)查查費(fèi)用用的經(jīng)經(jīng)濟(jì)性性（3））獲取取資料料的及及時(shí)性性（4））調(diào)查查結(jié)果果的準(zhǔn)準(zhǔn)確性性和全全面性性任何樣樣本都都無法法完全全代表表總體體第一節(jié)節(jié)市市場場調(diào)查查的基基本類類型抽樣調(diào)調(diào)查的的特點(diǎn)點(diǎn)第二節(jié)節(jié)抽抽樣樣調(diào)查查的基基本程程序界定調(diào)查總體選擇抽樣框確定抽樣方法決定樣本大小評(píng)估樣本正誤抽取樣本

市場調(diào)研

對(duì)總體體的范范圍與與界限限做明明確的的規(guī)定定，清清楚地地說明明研究究對(duì)象象的人人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)特征征（時(shí)時(shí)間、、地點(diǎn)點(diǎn)、年年齡范范圍、、收入入范圍圍、性性別等等）。。例：2000年年6月月，A市18-35歲青青年要調(diào)查查重慶慶市主主城區(qū)區(qū)的五五一出出游者者，其其總體體是：：一、界界定調(diào)調(diào)查總總體第二節(jié)節(jié)抽抽樣樣調(diào)查查的基基本程程序?qū)櫸锸呈称?/p>

市場調(diào)研

一個(gè)定定義明明確的的總體體包含含以下下幾個(gè)個(gè)方面面：樣本單單位是是什么么？構(gòu)成分分析的的單位位是什什么？？什么條條件指指定包包括在在內(nèi)？？時(shí)限怎怎么樣樣，要要獲取取的信信息屬屬于哪哪一段段時(shí)間間？空間限限制如如何，，包括括哪些些地區(qū)區(qū)？第二節(jié)節(jié)抽抽樣樣調(diào)查查的基基本程程序

市場調(diào)研

依據(jù)已已明確確界定定的總總體范范圍，，收集集總體體中所所有樣樣本單單位的的名單單，建建立供供抽樣樣使用用的抽抽樣框框。問：為為了解解重慶慶市中中學(xué)生生的飲飲料消消費(fèi)情情況，，需要要從全全市500所中中學(xué)中中抽取取10所中中學(xué)，，再從從每所所抽中中的中中學(xué)中中抽取取3個(gè)個(gè)班級(jí)級(jí)，最最后從從每個(gè)個(gè)抽中中的班班級(jí)中中抽取取10名中中學(xué)生生。需需要選選擇哪哪些抽抽樣框框？答：分分別收收集三三個(gè)不不同層層次的的抽樣樣框：：全市市500所所中學(xué)學(xué)的名名單、、每所所抽中中的中中學(xué)里里所有有班級(jí)級(jí)的名名單、、每個(gè)個(gè)抽中中的班班級(jí)中中所有有學(xué)生生的名名單。。二、選選擇抽抽樣框框文學(xué)摘摘要以合理理的成成本選選擇誤誤差最最小的的抽樣樣框第二節(jié)節(jié)抽抽樣樣調(diào)查查的基基本程程序

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依據(jù)研研究目目的的的要求求、各各種抽抽樣方方法的的特點(diǎn)點(diǎn)，以以及其其他限限制因因素決決定采采用哪哪種抽抽樣方方法。。三、確定定抽樣方方法考慮調(diào)查查精確度度的要求求、總體體性質(zhì)、、抽樣方方法和人人力、財(cái)財(cái)力等客客觀條件件確定樣樣本的大大小。其原則是是：“代代價(jià)小，，代表性性高?！薄彼?、決定定樣本大大小第二節(jié)抽抽樣樣調(diào)查的的基本程程序

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在上述幾幾個(gè)步驟驟的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，嚴(yán)嚴(yán)格按照照所選定定的抽樣樣方法和和數(shù)量，，從抽樣樣框中抽抽取一個(gè)個(gè)個(gè)的樣樣本單位位，構(gòu)成成樣本。。五、抽取取樣本如何確定定替代受受訪者：：舍棄、、過多抽抽樣、再再抽樣第二節(jié)抽抽樣樣調(diào)查的的基本程程序

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對(duì)樣本的的質(zhì)量、、代表性性、偏差差等進(jìn)行行初步的的檢驗(yàn)和和衡量，，其目的的是防止止由于樣樣本與總總體偏差差過大而而導(dǎo)致失失誤。六、評(píng)估估樣本正正誤其基本方方法是：：將可得得到的總總體資料料（如人人口普查查資料）），與樣樣本中的的同類指指標(biāo)進(jìn)行行對(duì)比。。通常使使用兩個(gè)個(gè)或兩個(gè)個(gè)以上的的標(biāo)準(zhǔn)。?？傮w特征男生78%女生22%本省64%外省36%樣本特征男生45%女生55%本省80%外省20%樣本特征男生76%女生24%本省67%外省33%第二節(jié)抽抽樣樣調(diào)查的的基本程程序三、抽樣樣的步驟驟定義同質(zhì)質(zhì)總體選擇調(diào)查查方法選擇抽樣樣框詳細(xì)制定定抽樣規(guī)規(guī)則決定樣本本量選擇抽樣樣方法執(zhí)行抽樣樣方案1、定義義同質(zhì)總總體地域特征征、人口口統(tǒng)計(jì)特特征、產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)使用用情況、、認(rèn)知程度度等2、選擇擇調(diào)查方方法3、選擇擇抽樣框框4、選擇擇抽樣方方法5、確定定樣本量量抽樣方法法、抽樣樣誤差、、抽樣成成本6、詳細(xì)細(xì)制定抽抽樣規(guī)則則7、抽樣樣計(jì)劃的的實(shí)施抽樣方案案設(shè)計(jì)程程序

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按每個(gè)同同學(xué)的學(xué)學(xué)號(hào)進(jìn)行行抓鬮按全班同同學(xué)的寢寢室進(jìn)行行抓鬮分為男生生和女生生兩組，，每組各各5張，，再采取取抓鬮的的形式給今天到到得最早早的十個(gè)個(gè)同學(xué)給十個(gè)我我認(rèn)識(shí)的的同學(xué)第三節(jié)抽抽樣樣調(diào)查的的方法十張電影影票的故故事標(biāo)本的設(shè)設(shè)計(jì)及抽抽樣方法法抽樣方法簡便抽樣法判斷抽樣法定量抽樣法概率抽樣隨機(jī)抽樣法群集抽樣法分層抽樣法非概率抽樣比例非比例地域性體系性第二節(jié)抽抽樣樣的方法法一、隨機(jī)機(jī)抽樣1、簡單單隨機(jī)抽抽樣()也稱為純純隨機(jī)抽抽樣，是是指從總總體N個(gè)個(gè)單位中中任意抽抽取n個(gè)個(gè)單位作作為樣本本,使每每個(gè)可能能的樣本本被抽中中的概率率相等的的一種抽抽樣方式式。簡單隨機(jī)機(jī)抽樣一一般可采采用擲硬硬幣、擲擲骰子、、抽簽、、查隨機(jī)機(jī)數(shù)表等等辦法抽抽取樣本本。優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：：簡單直直觀；誤誤差方便便推斷缺點(diǎn)：：總體準(zhǔn)準(zhǔn)確獲得得較難；；成本較較大簡單隨機(jī)機(jī)抽樣適適合于總總體不是是很龐大大，而且且樣本分分布比較較均勻的的情況。。

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2、操作作辦法（1）隨隨機(jī)數(shù)表表法：先先將樣本本單位編編號(hào)，再再使用由由0~9十個(gè)數(shù)數(shù)字按完完全隨機(jī)機(jī)順序（（采用數(shù)數(shù)學(xué)公式式）排列列成的表表格，抽抽取符合合總體編編號(hào)的樣樣本單位位。72584357896427544127830294例：從80個(gè)總總體中隨隨機(jī)抽取取10個(gè)個(gè)樣本第三節(jié)抽抽樣樣調(diào)查的的方法

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（2）抽抽簽法：：對(duì)各樣樣本單位位編號(hào)，，制作同同等規(guī)格格、不同同編號(hào)的的卡片，，充分混混勻后隨隨機(jī)抽取取卡片，，所抽取取卡片的的編號(hào)對(duì)對(duì)應(yīng)的樣樣本單位位即組成成樣本。。適合于于規(guī)模較較小的總總體。第三節(jié)抽抽樣樣調(diào)查的的方法

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（3）搖搖號(hào)法：：使用專專門的機(jī)機(jī)器對(duì)事事先編號(hào)號(hào)的各樣樣本單位位進(jìn)行選選擇。適適合于規(guī)規(guī)模較大大的總體體。（4）直直接抽取取法：對(duì)對(duì)集中于于某個(gè)空空間的總總體進(jìn)行行直接隨隨機(jī)抽樣樣。第三節(jié)抽抽樣樣調(diào)查的的方法

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4、簡單單隨機(jī)抽抽樣方法法的適用用性總體數(shù)量量較小易獲得所所有樣本本單位的的完整列列表樣本單位位之間差差異程度度較小或或難以分分組總體在空空間范圍圍內(nèi)較為為集中采用電子子技術(shù)輔輔助調(diào)查查的方法法時(shí)，如如第三節(jié)抽抽樣樣調(diào)查的的方法

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Q：以下哪幾幾種訪問問方法可可以采取取簡單隨隨機(jī)抽樣樣方法？？1、入戶戶訪問2、街頭頭攔截訪訪問3、電話話訪問4、郵寄寄訪問5、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)訪問第一節(jié)市市場場調(diào)查導(dǎo)導(dǎo)論2、等距距抽樣（（）也稱為系系統(tǒng)抽樣樣、或機(jī)機(jī)械抽樣樣，它是是首先將將總體中中各單位位按一定定順序排排列,根根據(jù)樣本本容量要要求確定定抽選間間隔，然然后隨機(jī)機(jī)確定起起點(diǎn)，每每隔一定定的間隔隔抽取一一個(gè)單位位的一種種抽樣方方式?？傮w單位位數(shù)樣本距離離=樣本單位位數(shù)優(yōu)缺點(diǎn):經(jīng)濟(jì)性性，時(shí)間間和費(fèi)用用相對(duì)比比較少間隔的的選擇比比較麻煩煩

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2、操作作辦法將所有樣樣本單位位按某種種標(biāo)志排排列，并并連續(xù)編編號(hào)；計(jì)算抽樣樣距離：：；（遇遇小數(shù)四四舍五入入）在第一段段抽樣距距離內(nèi)，，完全隨隨機(jī)地抽抽取一個(gè)個(gè)號(hào)碼，，設(shè)其所所在位置置的序號(hào)號(hào)是k；自k開開始，，每隔K個(gè)個(gè)樣本單單位抽取取一個(gè)，，即所抽抽取的樣樣本單位位所在位位置的編編號(hào)依次次為：k，，2K，。。。。。。。。（（1）K第三節(jié)抽抽樣樣調(diào)查的的方法

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90，10，則：90/10=9；設(shè)6第三節(jié)抽抽樣樣調(diào)查的的方法

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練習(xí)某城市有有私營企企業(yè)5989個(gè)個(gè)，擬定定樣本量量為100個(gè)，，進(jìn)行企企業(yè)營銷銷狀況調(diào)調(diào)查。請(qǐng)請(qǐng)問如何何使用系系統(tǒng)抽樣樣方法進(jìn)進(jìn)行抽樣樣？1、按照照5898個(gè)私私營企業(yè)業(yè)的年銷銷售額（（或職工工人數(shù)、、利潤總總額等））進(jìn)行排排序；2、計(jì)算算抽樣距距離：5989/100=59.89，約約等于60；3、采用用簡單隨隨機(jī)方法法在1~60號(hào)號(hào)中抽取取一個(gè)號(hào)號(hào)碼作為為第一個(gè)個(gè)樣本單單位，如如28；；4、以序序號(hào)28為起點(diǎn)點(diǎn)，依照照抽樣距