店鋪促銷培訓(xùn)課件

店鋪促銷全國中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校市場營銷專業(yè)教材模塊一促銷策劃模塊二促銷實(shí)施模塊三促銷評估課題一

分析促銷背景課題二

明確促銷目標(biāo)模塊一促銷策略課題三

提煉促銷主題課題四

選擇促銷形式課題五

制定促銷方案為什么要做促銷活動？促銷活動要達(dá)到什么目的？促銷活動的核心訴求是什么？有哪些手段和方式能達(dá)到目的？如何安排具體實(shí)施過程？模塊一課題一

分析促銷背景促銷策劃課前閱讀在Ａ市中心公園旁新開的“幸福一生”婚紗攝影店，正在舉辦轟轟烈烈的“幸福一生約會你，開業(yè)八折大酬賓”活動，第一天早上剛一開市，店里店外就已人頭攢動。這一切，都被一街之隔的美麗相約婚紗攝影店運(yùn)營主管李嬌看在眼里……促銷概念有廣義和狹義之分。狹義的促銷僅指銷售促進(jìn)(營業(yè)推廣)，而廣義的促銷則包括銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷和公共關(guān)系。除非特別說明，本書中的促銷一般都取狹義，即指銷售促進(jìn)(營業(yè)推廣)。店鋪促銷是指店鋪利用各種有效的方法和手段，通過短期性的刺激工具，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購買行為，以達(dá)到在一定期限內(nèi)擴(kuò)大銷售量的目的。一、店鋪促銷的概念及特點(diǎn)

1.店鋪促銷的概念模塊一促銷策略課題一

分析促銷背景(１)是對顧客購買行為的短期激勵(lì)活動。(２)是一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，著眼點(diǎn)就是期間銷售額上升。(３)是通過顯而易見的利益誘惑來驅(qū)動顧客購買。(４)是目標(biāo)明確以追求結(jié)果為導(dǎo)向的銷售行為。(５)對沖動性購買行為尤為有效。(６)不以營建品牌忠誠為宗旨，舉辦促銷活動注重“短、新、快”。(７)是一種經(jīng)常運(yùn)用且見效較快的市場競爭手段。(８)是破除購買習(xí)慣和品牌忠誠，促成第一次購買的好工具。一、店鋪促銷的概念及特點(diǎn)

2.店鋪促銷的特點(diǎn)模塊一促銷策略課題一

分析促銷背景１.新店開張或新品上市，吸引消費(fèi)者。２.處理庫存或滯銷品，及時(shí)回籠資金。３.提升銷量，沖擊銷售任務(wù)指標(biāo)。４.主動與對手展開競爭，爭奪客戶；或被動應(yīng)付競爭對手發(fā)起的促銷攻勢，防止客戶流失。５.以點(diǎn)(個(gè)別商品)帶面(全店商品)提升總體銷售額。６.削峰平谷，消化淡季或閑時(shí)資源過剩的壓力。７.提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度。二、店鋪促銷的原因模塊一促銷策略課題一

分析促銷背景市場狀況分析主要包括對宏觀環(huán)境、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、市場銷售狀況、店鋪銷售狀況、供應(yīng)鏈狀況等方面進(jìn)行分析。三、店鋪促銷背景調(diào)研

1.市場狀況分析模塊一促銷策略課題一

分析促銷背景消費(fèi)者分析主要包括對消費(fèi)者的構(gòu)成、需求狀況、消費(fèi)水平、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和偏好、消費(fèi)決策程序等方面進(jìn)行分析。2.消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析主要包括對店鋪品牌、產(chǎn)品線組合、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品生命周期和銷售狀況等方面進(jìn)行分析。3.產(chǎn)品分析競爭分析主要包括對競爭者構(gòu)成、競爭者能力、競爭者戰(zhàn)略、競爭者目標(biāo)和手段、競爭者資源狀況等方面進(jìn)行分析。一般來說，在作競爭分析時(shí)通?？蛇\(yùn)用ＳＷＯＴ分析法。需要指出的是，在進(jìn)行促銷調(diào)研時(shí)，并不一定要對以上內(nèi)容逐一全部進(jìn)行調(diào)研，而要視促銷活動的規(guī)模大小、復(fù)雜性、決策者的偏好和意圖等因素進(jìn)行靈活取舍。另外，還要注意定性和定量分析方法的靈活運(yùn)用，對一些較大型或新穎的促銷活動，最好能列舉一些具體的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，則更具科學(xué)性。三、店鋪促銷背景調(diào)研

4.競爭分析模塊一促銷策略課題一

分析促銷背景背景資料:李嬌在Ａ市美麗相約婚紗攝影店已經(jīng)工作三年，經(jīng)過自己的努力奮斗，從打雜工做起，現(xiàn)在已成長為店鋪的運(yùn)營主管，主要負(fù)責(zé)店鋪的日常管理和業(yè)務(wù)拓展工作。美麗相約是Ａ市最早成立的一家規(guī)模檔次較高的婚紗攝影店，一直以來都有著較好的顧客口碑，多次榮獲市工商部門頒發(fā)的“誠信商家”稱號。在這一行工作了幾年，李嬌算是摸到了這個(gè)行業(yè)的一些規(guī)律，最深的感觸是競爭很激烈和消費(fèi)者越來越精明。近三年，全市和自己店鋪檔次差不多的婚紗攝影店增加了六家，而比自己店鋪檔次更高、資金和人才(主要是攝影師和經(jīng)營管理人才)實(shí)力更雄厚的連鎖經(jīng)營式店鋪也新開了五家，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型的店鋪則開了不下十家；當(dāng)然，由于競爭激烈和經(jīng)營不善，也有兩家中高檔店鋪關(guān)門?；榧啍z影行業(yè)總體上還處于成長上升期，因?yàn)槌私Y(jié)婚時(shí)拍婚紗照已成了年輕人的必備節(jié)目外，中老年人補(bǔ)照結(jié)婚照的也越來越多，并且呈現(xiàn)出向“全家?！薄跋﹃柤t(老人藝術(shù)照)”“快樂天使(小孩藝術(shù)照)”“青春美少女(少女藝術(shù)照)”等外延式發(fā)展的趨勢。由于可挑選的余地大，消費(fèi)者越來越注重性價(jià)比的比較，婚紗攝影產(chǎn)品的總體價(jià)格呈現(xiàn)明顯下降的趨勢。模塊一促銷策略課題一

分析促銷背景課堂實(shí)訓(xùn)店鋪間間的競競爭手手段層層出不不窮，，促銷銷活動動隔三三岔五五就有有一次次，萬萬變不不離其其宗的的就是是均以以價(jià)格格優(yōu)惠惠為法法寶，，年輕輕人工工作壓壓力大大，沒沒多少少時(shí)間間，結(jié)結(jié)婚越越來越越集中中在一一些節(jié)節(jié)假日日，他他們肯肯花錢錢，愿愿意選選擇品品牌響響亮、、服務(wù)務(wù)優(yōu)質(zhì)質(zhì)、主主題突突出的的店鋪，，中老老年人在選選擇攝攝影店店時(shí)既既非常常注重重主題題、品品位，，又特特別注注重價(jià)價(jià)格；；““全家家?！薄薄啊跋﹃栮柤t””“快快樂天天使””““青春春美少少女””等等產(chǎn)品品與促促銷活活動的的廣度度和力力度的的相關(guān)關(guān)性較較高，，它們們吸引引的主主要是是沖動動型消消費(fèi)者者。行行業(yè)業(yè)內(nèi)強(qiáng)強(qiáng)者恒恒強(qiáng)、、弱者者益弱弱現(xiàn)象象比較較明顯顯，促促銷策策劃越越來越越有創(chuàng)創(chuàng)意，，主題題很鮮鮮明，，對目目標(biāo)客客戶的的爭奪奪越來來越激激烈，，聽說說自己己的主主要競競爭對對手還還專門門聘請請了一一家營營銷策策劃公公司給給他們們策劃劃促銷銷活動動……很快又又到五五一勞勞動節(jié)節(jié)了，，根據(jù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，這這是上上半年年婚紗紗攝影影的““黃金金假期期”，，一場場看不不見硝硝煙的的戰(zhàn)斗斗很快快就會會在各各婚紗紗攝影影店間間打起起。形形勢逼逼人，，李嬌嬌認(rèn)為為自己己的店店鋪必必須在在即將將到來來的““五一一”勞勞動動節(jié)舉舉辦一一場大大型促促銷活活動，，因而而有必必要制制定一一份完完整科科學(xué)的的策劃劃方案案，當(dāng)然，只有有在遞交給老老板的策劃劃報(bào)告中列列舉出充分分足夠的理理由，才能能讓老板批批準(zhǔn)實(shí)施，，也就是說說，李嬌必必須對促銷銷背景進(jìn)行行認(rèn)真的分分析和歸納納闡述。任務(wù):以４~５位同學(xué)學(xué)為一個(gè)小小組，幫助助李嬌完成成這個(gè)任務(wù)務(wù)。模塊一促銷策略課題一分析促銷背背景進(jìn)行背景分分析可以從從很多不同同的角度進(jìn)行，也可以有所側(cè)重，但基基本的思路還是大大體一致的。對于李嬌來說，她想要策劃一一次五一促促銷活動，就要要先提煉出策策劃這次促促銷活動的的理由，并為后面的促促銷目標(biāo)和和方案找到充分的依據(jù)，也就就是進(jìn)行相應(yīng)的的背景分析，以說服老板接接受這個(gè)促促銷方案。李嬌可以從從以下方面面著手提出出要策劃五五一促銷活活動的依據(jù)。一、市場狀況況分析婚紗攝影總總體上處于于市場成長期，青年年人結(jié)婚照產(chǎn)品品為主要利利潤點(diǎn)，由于受工作時(shí)間間所限等客客觀原因，上半半年大多數(shù)情侶侶選擇在五五一期間結(jié)婚。因因而，五一一的業(yè)務(wù)狀況況很大程度度上決定了了上半年的的店鋪業(yè)績。二、消費(fèi)者者分析青年人結(jié)婚婚相對舍得得花錢，注重重?cái)z影店檔次次、場景造造型的浪漫漫(青年情侶的特點(diǎn))和一站式優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)(時(shí)間緊)；希望留念補(bǔ)補(bǔ)照的中老老年夫妻一般收入穩(wěn)定，有著著較好的生活活品位，會貨貨比三家，，注重性價(jià)比，看重幸幸福溫馨和睦等等主題；外延式產(chǎn)品品的消費(fèi)者者一般是比比較熱愛生活，追求求時(shí)尚的人人士，需要要通過某種刺刺激手段才才能觸發(fā)消費(fèi)。模塊一促銷策略課題一分析促銷背背景實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)三、產(chǎn)品分析析青年人婚紗紗產(chǎn)品的時(shí)時(shí)效性強(qiáng)、、毛利率高，促銷要針對節(jié)日日和優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)進(jìn)行；中老年人婚婚紗產(chǎn)品價(jià)價(jià)格彈性較較大、毛利利率較低，但對市場占有有率有重要影響響，促銷要針對“幸幸福溫馨和和睦”等等主題進(jìn)行行設(shè)計(jì)和讓利;外延式產(chǎn)品品則要求促銷銷以新穎、、時(shí)尚、優(yōu)優(yōu)惠為主基調(diào)。四、競爭分分析１.自身優(yōu)勢分析有較高的知知名度及美美譽(yù)度，通過主題策劃和和價(jià)格優(yōu)惠惠等促銷活活動能引起相當(dāng)部分的的目標(biāo)顧客客的注意。２.劣勢分析高檔次的店店鋪對青年年人有著較較強(qiáng)的品牌牌吸引力，并并具備人才和和資金優(yōu)勢，如果果通過讓利等等促銷活動動會爭奪一一部分自己己的目標(biāo)顧客;同檔次產(chǎn)品的促銷活動較多，相比比之下，自自己店鋪的促銷銷策劃力度度、經(jīng)驗(yàn)和和能力略顯差距。模塊一促銷策略課題一分析促銷背背景３.機(jī)會點(diǎn)在以往促銷銷活動中，，只注重利利誘，還未未有針對服服務(wù)質(zhì)量和和感情溝通通的促銷活活動；自己店鋪在在老顧客資資源上具備備優(yōu)勢，以往往促銷活動只只注重吸引新顧客客，沒有注意拉動老老顧客的再再次消費(fèi)。４.威脅競爭對手素素質(zhì)高、數(shù)數(shù)量多，“五一一”是上半年的的重頭戲，其其他競爭公司今年肯定也也有新的活活動推出，高檔檔次店鋪可能還還會用重磅磅促銷活動動來搶奪客戶資源，如果果不加以應(yīng)對對就會被競競爭對手蠶蠶食掉相當(dāng)當(dāng)一部分市市場份額。當(dāng)然，如果果有必要，李嬌嬌也可搜集列列舉一些具具體的數(shù)據(jù)據(jù)(如歷年“五一”的銷售數(shù)據(jù)據(jù)占總銷售售額的比重重、消費(fèi)者者的分析數(shù)數(shù)據(jù)等)進(jìn)行定量分析說說明。模塊一促銷策略課題一分析促銷背背景課題一分析促銷背背景課題二明確促銷目目標(biāo)模塊一促促銷策策略課題三提煉促銷主主題課題四選擇促銷形形式課題五制定促銷方方案為什么要做促銷活動？促銷活動要達(dá)到什么目的？促銷活動的核心訴求是什么？有哪些手段和方式能達(dá)到目的？如何安排具具體實(shí)施過過程？模塊一課題二明確促銷目目標(biāo)促銷策劃課前閱讀美麗相約婚紗攝影店運(yùn)營主管李嬌經(jīng)過幾天的五一勞動節(jié)促銷背景調(diào)研分析之后，深感形勢逼人，更加堅(jiān)定了要策劃一場較出色的促銷活動的決心。在與老板初步溝通之后，老板表示同意搞一次促銷活動，并說“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。讓她在近期設(shè)計(jì)一份促銷活動方案上報(bào)，并認(rèn)真地問了她一個(gè)問題:“這次促銷活動能達(dá)到一個(gè)什么樣的目標(biāo)呢?”促銷目標(biāo)是是指在一次次促銷活動動結(jié)束時(shí)要要實(shí)現(xiàn)的目的，它是活動策劃者和促銷實(shí)施者者進(jìn)行促銷銷活動的行行動指南，是進(jìn)行決策、、效率評價(jià)價(jià)、協(xié)調(diào)和考核的基本依據(jù)據(jù)。一、設(shè)立促促銷目標(biāo)的的作用1.認(rèn)識“促銷銷目標(biāo)”模塊一促銷策略課題二明確促銷目目的(１)促銷目標(biāo)是是店鋪策劃劃促銷活動動的基本依依據(jù)和出發(fā)發(fā)點(diǎn)促銷目標(biāo)指指明了促銷銷活動的努努力方向，體現(xiàn)了策劃劃者和管理理者的具體期望，，表明了促銷銷活動要達(dá)達(dá)到的目的，是促銷策劃劃中安排各各項(xiàng)工作計(jì)計(jì)劃的基礎(chǔ)和靈魂。(２)促銷目標(biāo)是是店鋪實(shí)施施促銷活動動的指導(dǎo)方方針在促銷實(shí)施施中，必須以促銷銷目標(biāo)為方方針和指導(dǎo)導(dǎo)依據(jù)，對各項(xiàng)資源源、條件、環(huán)節(jié)進(jìn)行行最優(yōu)調(diào)配，減少浪費(fèi)和和沖突，提高實(shí)施工工作的有效性。(３)促銷目標(biāo)是是促銷活動動控制的評評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)促銷實(shí)施過過程中，由于主客觀觀原因所致，總是會發(fā)生生一些偏差，這這些偏差的評價(jià)及其其修正是以以促銷目標(biāo)標(biāo)為衡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)繩繩的。一、設(shè)立促促銷目標(biāo)的的作用2.促銷目標(biāo)的的作用模塊一促銷策略課題二明確促銷目目的(４)促銷目標(biāo)為為促銷活動動策劃和參參與者提供供了激勵(lì)動力一次促銷活活動的總目目標(biāo)必然會會層層分解解為各階段段的具體實(shí)實(shí)施目標(biāo)，，并體現(xiàn)現(xiàn)為階段性任任務(wù)和具體體定額，參與者圍繞繞著這些具具體目標(biāo)開開展促銷活動，并建立各種種獎(jiǎng)懲制度度以監(jiān)督和和鞭策成員員的行動，可以激發(fā)成成員的積極性。(５)促銷目標(biāo)是是衡量促銷銷活動成效效的標(biāo)準(zhǔn)一次促銷活活動的成效效如何，是否成功，關(guān)鍵是看最最后完成的的結(jié)果與之前的預(yù)期目標(biāo)標(biāo)相吻合的的程度。通過衡量檢驗(yàn)，可以檢驗(yàn)策策劃者、實(shí)實(shí)施者的能力，驗(yàn)證促銷手手段的效果，為以后的工工作提供借借鑒作用。一、設(shè)立促促銷目標(biāo)的的作用2.促銷目標(biāo)的的作用模塊一促銷策略課題二明確促銷目目的店鋪促銷的的終極目的的是促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，所以任何一一次促銷活動，都都希望參與促銷活活動的消費(fèi)者，能是消費(fèi)店店鋪產(chǎn)品的的潛在顧客，只有與這些潛在顧客進(jìn)行溝溝通與互動，才有可能真真正拉動銷售。正如課題一一所述，在確定促銷銷目標(biāo)之前前進(jìn)行調(diào)研研是非常有有必要的。在調(diào)調(diào)研過程中，必須清楚地地分析店鋪鋪的顧客狀況，對顧客進(jìn)行行細(xì)分，并分析誰最有可能購購買店鋪的的產(chǎn)品，以便鎖定目目標(biāo)顧客，做到有的放矢。。二、設(shè)立促銷銷目標(biāo)的程程序1.圈定目標(biāo)顧顧客模塊一促銷策略課題二明確促銷目目的確認(rèn)了目標(biāo)標(biāo)顧客后，接著就要對目標(biāo)標(biāo)顧客進(jìn)行行具體調(diào)研研分析。(１)誰是產(chǎn)品的的使用者、、購買者、、決策者。(２)目標(biāo)顧客的的購買力情情況(收入等)。(３)目標(biāo)顧客的的特點(diǎn)及對對產(chǎn)品的性性質(zhì)、功能能的理解。(４)目標(biāo)顧客的的消費(fèi)習(xí)慣慣及愛好。二、設(shè)立促銷銷目標(biāo)的程程序2.分析目標(biāo)顧顧客模塊一促銷策略課題二明確促銷目目的分析了顧客客之后，接著分析店店鋪?zhàn)陨砬闆r。(１)店鋪優(yōu)缺點(diǎn)。(２)店鋪近期的的經(jīng)營目標(biāo)。(３)店鋪以往和和以后促銷銷活動策略。(４)店鋪資源情況。二、設(shè)立促銷銷目標(biāo)的程程序3.分析店鋪狀狀況模塊一促銷策略課題二明確促銷目目的店鋪促銷目目標(biāo)的制定，還要考慮競競爭對手的的促銷情況。(１)主要競爭對對手的優(yōu)缺點(diǎn)。(２)競爭對手的的經(jīng)營目標(biāo)。(３)競爭對手以以往和以后后促銷活動動策略。(４)競爭對手的的資源情況。(５)競爭者干涉涉情況(如競爭者對對店鋪的攻擊，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者；過過度承諾；；欺騙消費(fèi)者等)。二、設(shè)立促銷銷目標(biāo)的程程序4.分析競爭狀狀況模塊一促銷策略課題二明確促銷目目的１.必須是具體的(Ｓｐｅｃｉｉｆｉｃ)促銷目標(biāo)通通常要切中中特定的工工作指標(biāo)(如銷量、銷銷售額、市市場占有率等)，不能籠統(tǒng)。２.必須是可以衡量量的(Ｍｅａｓｕｕｒａｂｌｌｅ)促銷目標(biāo)可可以是定性性或定量的的描述，但如果可能，通常應(yīng)該是是能量化的，以便驗(yàn)證。量化的指標(biāo)標(biāo)通常有銷銷售額、市市場占有率率、毛利率率、對比日期、增長率、、重復(fù)購買買率、促銷銷廣告的參參與率、到到達(dá)率等。３.必須是可以達(dá)到到的(Ａｔｔａｉｉｎａｂｌｌｅ)在付出努力力的情況下下促銷目標(biāo)標(biāo)應(yīng)可以實(shí)現(xiàn)，避免設(shè)立過過高或過低低的目標(biāo)。４.必須是現(xiàn)實(shí)的(Ｒｅａｌｉｉｓｔｉｃｃ)促銷目標(biāo)是是實(shí)實(shí)在在在的、與銷銷售工作相相關(guān)聯(lián)的。５.必須具有明確的的截止期限限(Ｔｉｍｅ￣￣ｂａｓｅｅｄ)促銷活動結(jié)結(jié)束時(shí)間往往往也就是是達(dá)成促銷銷目標(biāo)的截截止期限三、對促銷銷目標(biāo)的要要求模塊塊一一促銷銷策策略略課題題二二明確確促促銷銷目目的的背景景資資料料:如前前所所述述，，美麗麗相相約約婚婚紗紗攝攝影影店店的的李李嬌嬌著著手手策策劃劃““五五一一””促促銷銷方方案案的時(shí)時(shí)候候，，必須須首首先先明明確確這這次次促促銷銷方方案案的的目的的，，并給給這這次次促促銷銷活活動動設(shè)設(shè)定定一一個(gè)個(gè)奮斗斗的目標(biāo)標(biāo)，，這樣樣才才可可能能讓讓老老板板批批準(zhǔn)準(zhǔn)方案案。。任務(wù)務(wù):以４４~５位位同同學(xué)學(xué)為為一一個(gè)個(gè)小組組，，幫助助李李嬌嬌完完成成這這個(gè)個(gè)任務(wù)務(wù)。。模塊塊一一促銷銷策策略略課題題二二明確確促促銷銷目目標(biāo)標(biāo)課堂堂實(shí)實(shí)訓(xùn)訓(xùn)活動動的的目目的的是是促促銷銷活活動動的的根根本本所在在，，在作作促促銷銷策策劃劃時(shí)，，一定定要要明明確確這個(gè)個(gè)根本本:是新新品品上市市，，提升升銷量量，，打擊擊或或抗抗衡衡對手手，，處理理庫存存，，增加加市場場占占有有率率，，調(diào)節(jié)節(jié)供供需需狀狀況況(削峰峰平平谷谷)，還是是提提升升品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知度度及及美美譽(yù)譽(yù)度。。只只有有確認(rèn)認(rèn)目目的的才才能能把把握握整整個(gè)個(gè)活活動動的的方向向。。對于于李李嬌嬌來說說，，“五五一一””促促銷銷活活動動的的主主要要目目的的有有兩兩個(gè)個(gè):抗衡衡對對手手和和提升升銷銷量量。。促銷銷目目的的明明確確之后后，，還必必須須給給活活動動提提出出衡衡量量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，也就就是是要要確確定定整個(gè)個(gè)活活動動的目標(biāo)標(biāo)，，這個(gè)個(gè)目目標(biāo)標(biāo)的的確確定定只只有有符符合合ＳＳＭＭＡＡＲＲＴＴ原原則則才才是是科科學(xué)學(xué)的。。促促銷銷活動動的的目目標(biāo)標(biāo)必必須須有有量量化化的的指標(biāo)標(biāo)，，才能能達(dá)達(dá)到到考考核核、、控控制制、、計(jì)計(jì)劃劃的的目的的。。對于于第第一一個(gè)個(gè)目目的的—————抗衡衡對手手，，美麗麗相相約約婚婚紗紗攝攝影影店店的的總總體體目目標(biāo)標(biāo)可以以有有以下下選選擇擇:少輸輸當(dāng)當(dāng)贏贏(競爭對手超級級強(qiáng)大，自己在競爭中中盡量輸?shù)蒙偕僖恍?或穩(wěn)住陣腳(自己相比競爭爭對手處于明明顯下風(fēng)時(shí))、平分秋色或或穩(wěn)中求進(jìn)(和競爭對手勢勢力相當(dāng)時(shí))、攻城略地或或大獲全勝(比競爭對手強(qiáng)大時(shí))，具體選擇時(shí)就就要視對各方方參與者綜合合實(shí)力的評估。但無論選擇何種總體目標(biāo)標(biāo)，均需要將其具體化，如李嬌評估自自己店鋪的實(shí)實(shí)力可以穩(wěn)中中求進(jìn)，定下的目標(biāo)是是:“五一”促銷銷活動結(jié)束的的當(dāng)月，美麗相約店的的市場占有率從之前的１８８％提高到２２０％。對于第二個(gè)目目的———提升銷量，美麗相約婚紗紗攝影店根據(jù)據(jù)以往幾年“五一””勞動節(jié)的銷量量數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢，預(yù)測出今年““五一”勞勞動節(jié)的銷售數(shù)據(jù)，然后根據(jù)自己己的市場份額額及價(jià)格變動動等情況，最后提出今年年五一活動的目標(biāo)，如“五一”促促銷活動期間，美麗相約店的的銷售額力爭爭達(dá)到５０萬元。模塊一促銷策略課題二明確促銷目標(biāo)標(biāo)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)課題一分析促銷背景景課題二明確促銷目標(biāo)標(biāo)模塊一促促銷策略課題三提煉促銷主題題課題四選擇促銷形式式課題五制定促銷方案案為什么要做促銷活動？促銷活動要達(dá)到什么目的？促銷活動的核心訴求是什么？有哪些手段和方式能達(dá)到目的？如何安排具體體實(shí)施過程？？模塊一課題三提煉促銷主題題促銷策劃課前閱讀美麗相約婚紗攝影店運(yùn)營主管李嬌近日一直在苦苦思考“五一”促銷方案的事，卻總是感覺沒有什么好的思路。這一天，在經(jīng)過一家服裝店鋪門前時(shí)，她發(fā)現(xiàn)人頭攢動很是熱鬧，停下來一觀察，原來是店鋪正在舉辦“燃情四月，夏花燦爛”促銷活動。見此情景，李嬌若有所思，腦子里浮現(xiàn)出一句話:“文好題一半。”她精神一振，似乎找到了答案……促銷主題是通通過營銷策劃劃人的想象力力、創(chuàng)造力產(chǎn)產(chǎn)生“錦上添添花”作用的點(diǎn)睛之筆，它讓促銷活動動具備前所未未有、別出心心裁或與眾不不同的特色或特點(diǎn)，并能在短時(shí)間間內(nèi)傳播給消消費(fèi)者能夠接接受、認(rèn)同的的利益和效用，以便便達(dá)到顧客盈門、產(chǎn)產(chǎn)品旺銷的目目的。一、促銷主題題的重要性1.整個(gè)促銷活動動的核心“賣賣點(diǎn)”模塊一促銷策略課題三提煉促銷主題題一個(gè)好的促銷銷策劃，就應(yīng)該分析研研究目標(biāo)顧客客的需求點(diǎn)，并將之提煉成促銷活動的主題，然后與顧客進(jìn)進(jìn)行有效的溝溝通對接，從而吸引顧客客參與并促成購買。2.滿足目標(biāo)顧客客的需求點(diǎn)在促銷活動中，每家店鋪都希希望能高效醒醒目地向目標(biāo)標(biāo)顧客展示出出自己的獨(dú)到之處或獨(dú)獨(dú)特訴求，以向顧客顯示示自身的優(yōu)勢，并與競爭對手手相區(qū)別，實(shí)現(xiàn)這些愿望望的最有效的的辦法就是通通過提煉促銷銷主題來達(dá)成成。3.與競爭對手的的一種對比和和區(qū)別促銷主題是通通過營銷策劃劃人的想象力力、創(chuàng)造力產(chǎn)產(chǎn)生“錦上添添花”作用的點(diǎn)睛之筆，它讓促銷活動動具備前所未未有、別出心心裁或與眾不不同的特色或特點(diǎn)，并能在短時(shí)間間內(nèi)傳播給消消費(fèi)者能夠接接受、認(rèn)同的的利益和效用，以便便達(dá)到顧客盈門、產(chǎn)產(chǎn)品旺銷的目目的。一、促銷主題題的重要性4.活動宗旨的宣宣傳標(biāo)語模塊一促銷策略課題三提煉促銷主題題5.實(shí)施促銷行動動的廣告口號號促銷主題往往往以廣告口號號形式呈現(xiàn)，它是帶有綱領(lǐng)領(lǐng)性和鼓動作作用的簡短句子，以表現(xiàn)店鋪的的精神、理念念、特性為自自己的內(nèi)容，在店鋪與目標(biāo)標(biāo)顧客之間建立起認(rèn)認(rèn)知橋梁，并發(fā)揮引導(dǎo)和和鼓動顧客進(jìn)進(jìn)行購買的作用。(１)借勢所謂借勢，就是借助外部部環(huán)境的勢能能和力量，使其為我所用。通常的借勢方法可以從““四日”入手。一是借節(jié)假日。主要是每年大大的、國家法法定節(jié)假日或或傳統(tǒng)節(jié)日。如““五一”、端午、中秋秋、元宵、父父親節(jié)、母親親節(jié)、“十一一”、元旦、、春節(jié)等。這些節(jié)假日是策劃劃促銷活動的的最佳時(shí)機(jī)，也是店鋪必須須認(rèn)真對待的，因?yàn)樽宰约翰桓愦黉N活動，競爭對手也會會搞。二是借紀(jì)念日。店面開業(yè)日(零歲周年)、店面周年慶慶(幾周年)、廠家品牌周年日及及其他值得紀(jì)紀(jì)念的日子，都是策劃促銷銷主題的好的的選材。消費(fèi)者者對周年日相對對也比較敏感，知道商家會拿拿出優(yōu)惠措施施來慶祝，顧客客一般會被這個(gè)主題題吸引進(jìn)店。二、提煉促銷銷主題的思路路和方法1.提煉促銷主題題的思路模塊一促銷策略課題三提煉促銷主題題(１)借勢三是借熱點(diǎn)日。主要借助世界界、國家、城城市范圍內(nèi)的的大型活動、、賽事和社會上流行的的潮流和熱點(diǎn)點(diǎn)等，熱點(diǎn)日可能是是一天也可能能是一段時(shí)間。如奧奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、世世界杯、世博博會、電影節(jié)節(jié)等。這些也是策劃劃促銷活動可以選擇的借勢選材。四是借事件日。主要是借助一一些突發(fā)新聞聞事件，如不可抗力導(dǎo)導(dǎo)致的自然災(zāi)害、品牌質(zhì)量問問題、戰(zhàn)爭等等事件。這些新聞事件件給顧客制造造了話題熱點(diǎn)，如果巧妙地利用，就可以成為店店鋪促銷的主題。二、提煉促銷銷主題的思路路和方法1.提煉促銷主題題的思路模塊一促銷策略課題三提煉促銷主題題(２)造勢能借勢是上策，在不能借勢的的情況下，策劃促銷活動動就要考慮自自己造勢了。造勢的途徑通通常有五條。一是造事件。通過策劃和制制造一些能成成為媒體和消消費(fèi)者關(guān)注、、能成為熱點(diǎn)和亮點(diǎn)、能有有行業(yè)影響力力和社會影響響力的大事件件或活動，為店鋪招徠顧客進(jìn)而擴(kuò)大銷量。近年年來，互聯(lián)網(wǎng)的飛速速發(fā)展給營造造事件促銷帶帶來了巨大契機(jī)，通過網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)事件或者者一個(gè)話題可可以更輕松地地進(jìn)行傳播和和引起關(guān)注，成功的事件促促銷案例開始始大量出現(xiàn)。二是造概念(造賣點(diǎn))。所謂造概念，是指店鋪在市市場調(diào)研和預(yù)預(yù)測的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的特點(diǎn)加以以提煉，創(chuàng)造出某一具具有核心價(jià)值值理念的概念，通過這一概念念向目標(biāo)顧客客傳播產(chǎn)品或或服務(wù)所包含含的功能取向向、情感傾訴、價(jià)值理念、、文化內(nèi)涵、、時(shí)尚觀念、、科技知識等，從而激發(fā)目標(biāo)標(biāo)顧客的心理共鳴，最終促使其購購買的一種促促銷新理念。二、提煉促銷銷主題的思路路和方法1.提煉促銷主題題的思路模塊一促銷策略課題三提煉促銷主題題(２)造勢三是造節(jié)日。沒有節(jié)日，就可以造節(jié)日。如文化節(jié)、藝藝術(shù)節(jié)、鑒賞節(jié)、服裝節(jié)等?？傊俏幕畲钆_，活動唱戲，店鋪收錢。四是造體驗(yàn)。顧客對一些新新奇的活動和和新鮮的事物物往往有強(qiáng)烈烈的親身體驗(yàn)沖動動，店鋪利用顧客客的這種心理，通過創(chuàng)造一些些創(chuàng)意比賽或或選秀活動，吸引顧客參與，往往可以博得得場內(nèi)場外很很多眼球的關(guān)注。五是造聯(lián)盟。俗話話說，一個(gè)籬笆三個(gè)個(gè)樁，一個(gè)好漢三個(gè)個(gè)幫。不管是同行還是異業(yè)店鋪，大家可以抱團(tuán)團(tuán)取暖，聯(lián)合讓利，聯(lián)合優(yōu)惠，相互合作，共同促促銷。通過大家的聯(lián)合，可以發(fā)揮集聚聚效應(yīng)，以制造更大的的聲勢，獲取取更多的目標(biāo)顧顧客和銷量，或占有更大的的市場份額。二、提煉促銷銷主題的思路路和方法1.提煉促銷主題題的思路模塊一促銷策略課題三提煉促銷主題題(１)抽象法抽象法就是從從眾多的事物物中抽取出共共同的、本質(zhì)質(zhì)性的特征，而舍棄其非本質(zhì)的特征。要抽象，就必須進(jìn)行比較，沒有比較就無無法找到在本本質(zhì)上共同的部分。如“漸變””本是ＰＳＳ軟件中的的一個(gè)工具，用在衣服、鉆石上，就可以作為一一個(gè)促銷活動動的主題，受眾看到“漸漸變”的第第一反應(yīng)就是慢慢變化化，往深層次上去去想就會在眼眼前浮現(xiàn)出熠熠熠閃爍的時(shí)時(shí)尚美景，給人以遐想的空間。(２)夸張法夸張法是指為為了啟發(fā)目標(biāo)標(biāo)顧客的想象象力和加強(qiáng)所所要表達(dá)意思思的力量，在不違背相關(guān)法法規(guī)和不會引引起顧客反感感的情況下，用夸大的話語語來進(jìn)行宣傳。需要注意的是，要考慮活動之之后的日常銷銷售及品牌形象。極端夸張的促銷主題可能影響響消費(fèi)者對品品牌的信任，因而高高端品品牌不不宜使用。。如商業(yè)街街每天可可見的的“揮揮淚大大甩賣賣”““放放血價(jià)價(jià)”““１１折折起””等。二、提提煉促促銷主主題的的思路路和方方法2.提煉促促銷主主題的的方法法模塊一一促銷策策略課題三三提煉促促銷主主題(３)好奇法法每個(gè)人人都有有好奇心心，利用人人們普普遍具具有好好奇心心的心心理特征，，以懸念念抓人，，吸引消消費(fèi)者者關(guān)注，，緊緊抓抓住受受眾的的好奇奇心提提煉主題，，能達(dá)到到事半功功倍的的效果果。懸念可可以來來自產(chǎn)產(chǎn)品特特性、、活動動內(nèi)容容或各各種反反常規(guī)規(guī)做法，，贏得消費(fèi)者者關(guān)注注。(４)比喻法法比喻就就是用用跟甲甲事物物有相相似之之點(diǎn)的的乙事事物來來描寫寫或說說明甲甲事物，，通通過人人們熟知的的一些些事情情、名名詞、、概念念等加加以輔輔佐相連，，或加以以對比，，讓主題鮮鮮明。。如純銀銀首飾飾店的的“朗朗月之之暉，銀器之之美””促促銷活動。。(５)諧音法法這是促促銷類類活動動最常常用的的主題題提煉煉方法，，諧音就就是使使用讀讀音相同，，但但是字體不不同的的字來來代替替本來來的字，并寓意意諧音音字的的含義。。如摩托托車店店鋪的“恨不相相逢未未駕時(shí)時(shí)”促促銷銷活動。。二、提提煉促促銷主主題的的思路路和方方法2.提煉促促銷主主題的的方法法模塊一一促銷策策略課題三三提煉促促銷主主題(６)直白法法最簡單單的方方法往往往也也是最最有效效的。開門見見山、、直截截了當(dāng)當(dāng)?shù)谋肀磉_(dá)雖雖然沒有多少深度，，但如果果將核核心利利益點(diǎn)點(diǎn)表達(dá)達(dá)出來，，有時(shí)效效果也也很好。。如手機(jī)機(jī)店鋪的“只只賺１１０元元””促促銷活動。。(７)排他法法這種方方法是是基于于消費(fèi)費(fèi)者自自身的的地位位以及及店鋪鋪產(chǎn)品品的獨(dú)獨(dú)特價(jià)價(jià)值、、地位位來確定定的，，用以向向消費(fèi)費(fèi)者告告知自自己的的市場場地位。。如汽車車店的的“頂頂級級尊貴貴試駕”促促銷活動。。(８)賣點(diǎn)法法這種方方法是是從店店鋪產(chǎn)產(chǎn)品的的核心心賣點(diǎn)點(diǎn)切入，，尋找提提煉主主題的的思路，，最最終錘錘煉出主題。。如鉆石石店的的“個(gè)個(gè)性定定制鉆戒，，成就你你的專專屬””促促銷活動。。二、提提煉促促銷主主題的的思路路和方方法2.提煉促促銷主主題的的方法法模塊一一促銷策策略課題三三提煉促促銷主主題(９)物理法法物理法法就是是從產(chǎn)產(chǎn)品的的顏色色、色色澤、、體積積、厚厚度、、重量量、硬硬度、、強(qiáng)度度等物理理屬性方方面入入手來來提煉煉主題。。如某服服裝店店的““超厚厚防寒寒羽絨絨服””促促銷活動等等。(１０)節(jié)慶法法逢年過過節(jié)，，以及行行業(yè)性性節(jié)日日是銷銷售的的黃金金時(shí)期，，也是促促銷的的契機(jī)。。節(jié)節(jié)慶法就是是借助助節(jié)日日這個(gè)個(gè)由頭，，深入挖挖掘節(jié)節(jié)日的的內(nèi)涵，，順勢提提煉主題。。如某店鋪鋪的“感感恩父父親節(jié)節(jié)”以以及及“慶慶祝祝三八婦婦女節(jié)節(jié)，特別的的愛給給特別別的你你”促銷銷活動動。(１１)區(qū)域法法結(jié)合促促銷內(nèi)容，，借助目目標(biāo)顧顧客所所在區(qū)區(qū)域名名稱可可增加加親和力力。如某超市的的“情系系越秀秀感恩恩街坊坊”(越秀是是廣州州市一一個(gè)區(qū)區(qū)的名名稱)促銷活動。。二、提煉煉促銷主主題的思思路和方方法2.提煉促銷銷主題的的方法模塊一促銷策略略課題三提煉促銷銷主題(１２)情感法情感主題題觸動消消費(fèi)者內(nèi)心，形成共鳴，既有利于于提升品品牌忠誠誠度，又又有良好的促促銷效果。如“激情情一周……”“圓圓夢計(jì)劃劃……”“征求求１００００顆顆愛心”等。(１３)事件法事件法即即緊扣品品牌事件件行銷、、時(shí)代與與社會焦焦點(diǎn)熱點(diǎn)點(diǎn)事件、、企業(yè)熱熱點(diǎn)事件，借勢導(dǎo)出出促銷主題，如“店慶慶”““司慶””“奧奧運(yùn)倒計(jì)計(jì)時(shí)”等。(１４)行動法帶有尋找找、互動動、召集集等參與與行動的的主題也也很能吸吸引顧客。如“尋找小小雨點(diǎn)””“壯士召召集令””等。(１５)逆向法為避免促促銷主題題扎堆和和撞車，避免沒有有特點(diǎn)而而被淹沒，可運(yùn)用逆逆向思維，制定一個(gè)個(gè)有別于于一般的的活動主題。二、提煉煉促銷主主題的思思路和方方法2.提煉促銷銷主題的的方法模塊一促銷策略略課題三提煉促銷銷主題必須知道道消費(fèi)者者需要什么，以及如何何使消費(fèi)費(fèi)者樂于于參與店店鋪的活動。一一個(gè)真正讓讓消費(fèi)者者感興趣趣的主題題促銷活活動的重重要組成成部分是是“消費(fèi)費(fèi)”(站在消費(fèi)者角角度)而不是““銷售””(站在店鋪鋪角度)，只有消費(fèi)費(fèi)者樂于于“消費(fèi)費(fèi)”，且在消費(fèi)費(fèi)的過程程中找到到樂趣，才能使店店鋪的銷銷售達(dá)成成目標(biāo)。一個(gè)好的的主題必必須是跟跟消費(fèi)者者關(guān)心的的事物有關(guān)，如“身心心健康””“容顏美美麗”“省錢實(shí)實(shí)惠”等，必須讓消消費(fèi)者覺覺得是““物有所所值，物有所用用”才行，，并盡量將將新穎性性、趣味味性、實(shí)實(shí)用性等等元素融融入其中。三、提煉促促銷主題題的注意意事項(xiàng)1.了解消費(fèi)費(fèi)者需求求模塊一促銷策略略課題三提煉促銷銷主題一個(gè)成功功的主題題促銷活活動其實(shí)實(shí)就是一一個(gè)利益益導(dǎo)向的的完成，這個(gè)導(dǎo)向向分為兩個(gè)階段，即短期利利益導(dǎo)向向階段和和長期利利益導(dǎo)向向階段。這個(gè)利益益導(dǎo)向的完成，，既提升了了企業(yè)或或品牌的的美譽(yù)度度和知名度，，又均衡了了盈利點(diǎn)，這就是主題題促銷活動動的真正正意義。所所以，，一個(gè)好的的店鋪主主題促銷銷活動必必須與自己的品牌定位位一致，有選擇地地突出自自己品牌牌的特點(diǎn)點(diǎn)或經(jīng)營營宗旨，不能為了了追求短期利益益而犧牲牲長遠(yuǎn)利利益。三、提煉促促銷主題題的注意意事項(xiàng)2.與品牌定定位一致致模塊一促銷策略略課題三提煉促銷銷主題主題促銷銷活動除除了讓人人覺得新新穎、有有時(shí)代感感、積極極上進(jìn)、、充滿活活力和值得品味之外，還應(yīng)具有有一定的的新聞價(jià)值，能夠吸引引媒體的的眼球，讓媒體愿意意為店鋪?zhàn)鲎鲂麄?。店鋪的主主題活動動如果能能具有一一定的社社會意義，如與公益益事業(yè)相相關(guān)的“安全全”“環(huán)?！薄薄暗偷吞肌薄啊皠?lì)志志進(jìn)取””“助助孤扶殘殘”等，就可以吸吸引媒體的眼眼光，此時(shí)媒體體的報(bào)道道實(shí)際上上就是軟廣告，，可以取得得正面的的、產(chǎn)品品廣告所無法比擬擬的廣告告效應(yīng)，并提升企企業(yè)的美美譽(yù)度和和品牌知名度。。三、提煉促促銷主題題的注意意事項(xiàng)3.主題健康康，適合合傳播模塊一促銷策略略課題三提煉促銷銷主題主題是在在促銷活活動中要要表達(dá)的的重點(diǎn)和和核心，最好是簡簡明扼要要、文字字精練、句法工工整、布布局大方方、書寫寫美觀、、色彩鮮鮮艷、易易識別、、易記憶憶、能激發(fā)消費(fèi)者共鳴，這樣可以以讓促銷銷活動得得到有效效傳播，有利于店店鋪促銷銷活動的宣宣傳。三、提煉促促銷主題題的注意意事項(xiàng)4.主題簡潔潔大氣，，有沖擊擊力和吸吸引力模塊一促銷策略略課題三提煉促銷銷主題背景資料料:美麗相約約婚紗攝攝影店的的李嬌這這幾天正正在為策策劃“五五一””促銷銷方案發(fā)愁，她日思夜夜想反復(fù)復(fù)推敲，希望能錘錘煉出一一個(gè)響亮亮的主題題來。任務(wù):以４~５位同同學(xué)為一一個(gè)小組，幫助李嬌嬌完成這這個(gè)任務(wù)。模塊一促銷策略略課題三提煉促銷銷主題課堂實(shí)訓(xùn)訓(xùn)在課題二二中，李嬌已經(jīng)經(jīng)明確了了“五五一”促促銷活活動的目標(biāo)。在錘煉“五五一”促銷主題題時(shí)，可以運(yùn)用用借勢和和造勢兩兩種思路路來進(jìn)行，并運(yùn)用相關(guān)方法法，圍繞促銷銷目標(biāo)錘錘煉出一一個(gè)響亮亮的主題題來。模塊一促銷策略略課題三提煉促銷銷主題實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)導(dǎo)課題一分析促銷銷背景課題二明確促銷銷目標(biāo)模塊一促促銷策略略課題三提煉促銷銷主題課題四選擇促銷銷形式課題五制定促銷銷方案為什么要做促銷活動？促銷活動要達(dá)到什么目的？促銷活動的核心訴求是什么？有哪些手段和方式能達(dá)到目的？如何安排排具體實(shí)實(shí)施過程程？模塊一課題四選擇促銷銷形式促銷策劃劃課前閱讀美麗相約婚紗攝影店運(yùn)營主管李嬌在確定了“五一”促銷活動的目標(biāo)和主題之后，心情豁然開朗起來，晚上更有了興致去步行街逛街，一路上，看到各種各樣的店鋪都在舉辦促銷活動:有的抽獎(jiǎng)，有的買１００送２０，有的贈券兼積分，有的免費(fèi)體驗(yàn)，有的“歌舞升平”，有的舉辦競賽活動……出于職業(yè)的敏感和對工作的投入，李嬌開始認(rèn)真考察起各家店鋪的促銷“花樣”來，她知道，真正的促銷策劃主體已經(jīng)開始。促銷形式式是針對對不同消消費(fèi)者的的消費(fèi)心心理及消消費(fèi)習(xí)慣，展開的一一系列影響、刺激消消費(fèi)者消消費(fèi)行為為的手段段和方法，良好的促促銷形式式可以最最大限度度地吸引消費(fèi)者。。一、店鋪鋪的常用用促銷形形式及特特點(diǎn)模塊一促銷策略略課題四選擇促銷銷形式模塊一促銷策略略課題四選擇促銷銷形式模塊一促銷策略略課題四選擇促銷銷形式模塊一促銷策略略課題四選擇促銷銷形式模塊一促銷策略略課題四選擇促銷銷形式模塊一促銷策略略課題四選擇促銷銷形式模塊一促銷策略略課題四選擇促銷銷形式店鋪促銷銷形式和和手段不不但花樣樣繁多，而且層出不窮窮。那那么，店鋪在策策劃促銷銷活動時(shí)，應(yīng)如何選選擇促銷銷形式呢呢?促銷形式式的選擇擇除了受受到促銷銷時(shí)機(jī)、、促銷目目的、產(chǎn)產(chǎn)品類別別、商品品價(jià)格特性性、購買者者特性、、生產(chǎn)企企業(yè)廣告告情況、、組合促促銷效果果、時(shí)效效性、資資金預(yù)算、組織活活動能力力等幾個(gè)個(gè)因素影影響外，最重要的的是具體體的促銷銷形式必必須能夠有利于達(dá)達(dá)到所制制定的促促銷目標(biāo)。二、店鋪鋪促銷形形式的選選擇模塊一促銷策略略課題四選擇促銷銷形式模塊一促銷策略略課題四選擇促銷銷形式模塊一促銷策略略課題四選擇促銷銷形式背景資料料:美麗相約約婚紗攝攝影店的的李嬌正正在緊鑼鑼密鼓地地策劃““五一””促銷銷方案，她她在已經(jīng)錘錘煉出促促銷主題題的情況況下，該認(rèn)真策策劃選擇擇何種促促銷形式式或手段了。。任務(wù):以４~５位同同學(xué)為一一個(gè)小組，幫助李嬌嬌完成這這個(gè)任務(wù)。模塊一促銷策略略課堂實(shí)訓(xùn)訓(xùn)課題四選擇促銷銷形式李嬌在策策劃“五五一”促促銷活活動形式式的時(shí)候，應(yīng)該參考考表１—４—２的內(nèi)容對自身情情況進(jìn)行行認(rèn)真的的分析，先確定大致致可以選用用哪些促銷銷形式，然然后再仔細(xì)斟酌應(yīng)應(yīng)如何組合合這些促銷銷形式以達(dá)達(dá)到促銷目的。對美麗相約婚婚紗店來說，如果對影響響其促銷形形式的選擇擇過程進(jìn)行行簡單描述，，就是:美麗相約店店是專業(yè)攝攝影店；促銷時(shí)機(jī)是旺季季促銷；促銷銷主要目的的是提升銷量量和抗衡對手；產(chǎn)品品市場特性是是典型的服服務(wù)產(chǎn)品兼兼具一點(diǎn)奢侈品特征征；價(jià)格為高溢價(jià)能能力產(chǎn)品；大多多數(shù)購買者為新新婚年輕人，也也就是大大多購買者與使使用者一致；沒有有過多的廣告支持；促銷銷時(shí)效性中等，注注重中短期業(yè)績但但不能傷及及品牌；資金金預(yù)算量小；店鋪由于人手較較緊，組織大型活動的能力力較弱；可考慮選用組組合促銷效效果增強(qiáng)的的多種促銷銷形式相結(jié)合的方式式?；谝陨蠋讕讉€(gè)要素分析，可以考慮給給美麗相約約婚紗店在在小型展示示、直效廣告、折價(jià)價(jià)、專業(yè)服服務(wù)、小型型有獎(jiǎng)、小小贈品、團(tuán)團(tuán)批、聯(lián)合合、心理促促銷等促銷形式中選擇擇一些組合，如“直效效廣告＋折折價(jià)＋小贈贈品＋專業(yè)業(yè)服務(wù)促銷銷”或“小型展示示＋專業(yè)服服務(wù)＋團(tuán)批批＋聯(lián)合促促銷”等。模塊一促銷策略實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)課題四選擇促銷形形式課題一分析促銷背背景課題二明確促銷目目標(biāo)模塊一促促銷策策略課題三提煉促銷主主題課題四選擇促銷形形式課題五制定促銷方方案為什么要做促銷活動？促銷活動要達(dá)到什么目的？促銷活動的核心訴求是什么？有哪些手段和方式能達(dá)到目的？如何安排具具體實(shí)施過過程？模塊一課題五制定促銷方方案促銷策劃課前閱讀一天，與李嬌所在的婚紗店相鄰的商鋪———便民復(fù)印店，爆發(fā)了一幕顧客和店老板為了幾角錢吵架的事:顧客復(fù)印一份文件，一共９頁，復(fù)印完正準(zhǔn)備交錢，當(dāng)看到店里面的標(biāo)價(jià)“Ａ４紙單面，十張以上０.２元/張，十張以下０.３元/張”時(shí)，略一合計(jì)，又要求店老板隨便多復(fù)印一張，然后給２元，而店老板卻要求給３元，爭吵中，顧客又要求再多印一張共１１張，支付２.２元……事情雖小，但顧客和店老板卻都惡語相加吵了好一會兒才散開。看到此情此景，對著店老板懸掛在墻壁上的折價(jià)促銷(數(shù)量折扣)細(xì)則，再想到自己正在策劃的五一促銷具體實(shí)施辦法，李嬌陷入了沉思。促銷方案就就是進(jìn)行促促銷工作的的具體計(jì)劃劃或?qū)φ麄€(gè)個(gè)促銷活動動制定的規(guī)劃，是促銷策劃劃人員結(jié)合合實(shí)際情況，對整個(gè)促銷銷活動所做做的帶有全局性的、周密、詳詳細(xì)、具體體的工作指指導(dǎo)和安排，是店鋪工作作人員在執(zhí)執(zhí)行促銷活動時(shí)的具體行行動指南。促銷方案一一般應(yīng)包含含促銷目的的、促銷對對象、促銷銷主題、促銷形式式、促銷時(shí)時(shí)間和地點(diǎn)點(diǎn)、廣告宣宣傳、前期期準(zhǔn)備、中中期操作、、后期延續(xù)、費(fèi)用預(yù)算算、意外防防范、效果果評估等要要素。一、制定店店鋪促銷方方案的重要要性1.促銷方案的的定義模塊一促銷策略課題五制定促銷方方案(１)管理促銷活活動有序進(jìn)進(jìn)行的規(guī)范范和保證無規(guī)矩不成方圓，，促銷方案是是指導(dǎo)促銷銷活動工作作規(guī)范開展展的文件。店店鋪舉辦一次促促銷活動，不但關(guān)系到到內(nèi)部部門門和員工的的工作分工工和安排，還還要與政府管理理部門、供供應(yīng)商、顧顧客甚至中中間商等打交道，牽涉的人、、事、物都很多，如果不制定定好活動規(guī)則，就會導(dǎo)致混混亂和糾紛，因而必須認(rèn)真制定好促銷實(shí)施施方案。(２)店鋪工作人人員實(shí)施促促銷活動的的行動指南南有了科學(xué)完完善的促銷銷方案，才能讓促銷銷實(shí)施人員員增加對促促銷活動的的認(rèn)識程度，，使其掌握促促銷流程與與政策情況；才能能統(tǒng)籌安排好好整個(gè)促銷銷活動；才能能指導(dǎo)店鋪工工作人員按按部就班地地開展工作；；才能保證店鋪工工作人員執(zhí)行促銷政策和方針針不走樣。一、制定店店鋪促銷方方案的重要要性2.促銷方案的的重要性模塊一促銷策略課題五制定促銷方方案(３)顧客深入了了解促銷活活動的窗口口店鋪將促銷銷方案中的的促銷操作作流程和實(shí)實(shí)施細(xì)則公公開提供給給顧客，告之顧客能獲得的利利益和享受受這些利益益所需要履履行的程序序和手續(xù)，讓顧客心中有底，，有利于取得得顧客對促促銷活動的的信任與支持，提高其參與與促銷活動動的積極性。。(４)調(diào)解促銷活活動糾紛的的主要法律律證據(jù)促銷方案中中的實(shí)施細(xì)細(xì)則做出了了對符合條條件的顧客客就能享受受促銷利益益的承諾，同時(shí)也界定定了活動的的有效期和和履行程序序及手續(xù)，明確了店鋪鋪方和顧客方在促銷活活動中所承承擔(dān)的權(quán)利利和義務(wù)，為雙方發(fā)生生糾紛后的的處理提供供了主要的法律證據(jù)。一、制定店店鋪促銷方方案的重要要性2.促銷方案的的重要性模塊一促銷策略課題五制定促銷方方案店鋪在具體體策劃促銷銷活動實(shí)施施方案時(shí)，要認(rèn)真依照照?中華人民共共和國廣告告法??中華人民共共和國反不不正當(dāng)競爭爭法??中華人民共共和國反壟壟斷法??中華人民共共和國消費(fèi)費(fèi)者權(quán)益保保護(hù)法??中華人民共共和國商標(biāo)標(biāo)法??價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)規(guī)定??零售商促銷銷行為管理理辦法?(商務(wù)部令２２００６年年第１８號)等法律法規(guī)規(guī)促銷，要杜絕各種種價(jià)格欺詐詐和虛假促促銷行為，嚴(yán)禁虛構(gòu)原價(jià)打折、、使用誤導(dǎo)導(dǎo)性標(biāo)價(jià)形形式或價(jià)格格手段，欺騙、誘導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者，不不得降低低促銷商品(包括有獎(jiǎng)銷銷售的獎(jiǎng)品品、贈品)的售后服務(wù)務(wù)水平，不得以促銷為由拒絕退退換貨或者者為消費(fèi)者者退換貨設(shè)設(shè)置障礙，不得以保留留最終解釋權(quán)為由由，損害消費(fèi)者者的合法權(quán)益。。在策劃過程程中，要牢固樹立立經(jīng)營安全全意識，完善相應(yīng)的的安全管理理措施，制定安全應(yīng)應(yīng)急預(yù)案，確保有能力力提供安全的購物場所，賣場環(huán)境、、營銷設(shè)施施設(shè)備、附附屬設(shè)施均均應(yīng)符合安安全要求，保保證消費(fèi)者安全全便捷購物，杜絕發(fā)生人人身傷害事故。二、制定促促銷活動方方案的原則則1.法制性原則模塊一促銷策略課題五制定促銷方方案在促銷方案案的制定中，一定要明確確促銷目的，并且所有環(huán)環(huán)節(jié)都要圍繞它來進(jìn)行。就像寫一篇篇文章，一定要圍繞繞中心思想想來寫，否則就會離題，最后后結(jié)局就必然然是促銷失敗。二、制定促促銷活動方方案的原則則2.目標(biāo)性原則則模塊一促銷策略課題五制定促銷方方案在促銷同質(zhì)質(zhì)化日益突突出的市場，促銷必須謀謀求創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新，一次促銷活動肯定不不會取得理理想的效果。提高促銷活活動的系統(tǒng)統(tǒng)性與流程程本身的科學(xué)性，，就為創(chuàng)新性性促銷提供供了一個(gè)新新平臺。很多店鋪策策劃的促銷銷活動往往往是臨時(shí)的的、間斷的的、不連續(xù)續(xù)的甚至是是盲目的，都不同程度度地存在結(jié)結(jié)構(gòu)松散、、連續(xù)性與與系統(tǒng)性差差、目的不不夠明確等諸多問題題，因而必須加加強(qiáng)促銷活活動策劃的的科學(xué)性與與系統(tǒng)性，應(yīng)從整合營銷的整體進(jìn)行考考慮與布局。在策劃促銷銷方案時(shí)，一定要仔細(xì)細(xì)研究顧客客、產(chǎn)品、、環(huán)境、競競爭對手、內(nèi)部員工、供應(yīng)應(yīng)商、運(yùn)輸輸物流以及及場地等各各方面情況，對每一個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)都要反復(fù)推算和演練，有條件的還還要進(jìn)行模模擬實(shí)驗(yàn)或或彩排，這樣才能及及時(shí)發(fā)現(xiàn)策劃過程中存在在的問題，及時(shí)找到應(yīng)應(yīng)對之策。要提高促銷銷流程和實(shí)實(shí)施的科學(xué)學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化意識，千萬不要認(rèn)認(rèn)為促銷策劃和實(shí)施過程程中一些小小事無所謂，細(xì)節(jié)決定成敗，如果思慮不周，在策劃中不將一些看看似很小的的細(xì)節(jié)予以以標(biāo)準(zhǔn)化，提高促銷的的執(zhí)行力度度就是一句句空話。二、制定促促銷活動方方案的原則則3.科學(xué)性原則則模塊一促銷策略課題五制定促銷方方案(１)政策宣傳一次促銷活活動的策劃劃與實(shí)施，首先要注意意在店鋪內(nèi)內(nèi)部做好政政策宣傳工作，需要統(tǒng)籌安安排做好促促銷前的培培訓(xùn)工作，以免導(dǎo)致各各種各樣問問題的出現(xiàn)。促銷設(shè)計(jì)人人員與一線線人員在職職業(yè)素養(yǎng)、、經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)上都有差別，因因此，促銷銷方案應(yīng)對促促銷流程和和政策進(jìn)行行嚴(yán)謹(jǐn)和具具體的描述，并安排相關(guān)關(guān)部門和人員對一線員工工進(jìn)行細(xì)致致、全面的的促銷培訓(xùn)訓(xùn)后，促銷活動才才能夠?qū)肴氩?zhí)行。(２)活動前期的的預(yù)熱促銷方案應(yīng)應(yīng)考慮到如如何事先發(fā)發(fā)布促銷信信息進(jìn)行活活動預(yù)熱的的問題，就就算讓利和優(yōu)惠再多，如果顧客不不知曉而沒沒有人來，一切也都是是空談。預(yù)熱熱可采用的形形式有:活動前幾日日在當(dāng)?shù)刂髦髁飨M(fèi)者者關(guān)注的晚晚報(bào)等媒體上刊播專欄欄廣告，進(jìn)行直郵廣告，發(fā)短信或電子郵件，，散發(fā)單頁廣告，櫥窗窗廣告、橫幅幅標(biāo)語展示示等。二、制定促促銷活動方方案的原則則4.系統(tǒng)性原則則模塊一促銷策略課題五制定促銷方方案(３)促銷活動的的詳細(xì)流程程和執(zhí)行細(xì)細(xì)則促銷活動的的管理和運(yùn)運(yùn)作如果沒沒有一套體體系化、具具體化的流流程加以規(guī)范，就會導(dǎo)致員員工缺乏遵遵循的依據(jù)，工作就會多多以個(gè)人經(jīng)經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)，因因而隨意性性很大；相關(guān)部門的的權(quán)責(zé)與角角色不明確確或界定模糊，部門與部門門之間或員工與員工工之間的職職責(zé)內(nèi)容與與合作方式式缺乏統(tǒng)一一的規(guī)范，導(dǎo)致工作質(zhì)量和效率低下，從而容易和和顧客發(fā)生生各種矛盾盾和糾紛；就會造成縱向向信息采集處理和使用用的效率低下，橫向信息溝溝通不暢，供應(yīng)商、分分銷商、市市場和銷售信息不能實(shí)實(shí)時(shí)提供，供應(yīng)鏈上的的各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)的配合就就會出現(xiàn)問題，嚴(yán)嚴(yán)重影響促銷效果。二、制定促促銷活動方方案的原則則4.系統(tǒng)性原則則模塊一促銷策略課題五制定促銷方方案(４)促銷活動的的后勤保障障店鋪促銷的的后勤工作作是一項(xiàng)綜綜合性的工作，涉及店鋪行行政內(nèi)務(wù)的的管理和后勤保障的的服務(wù)，是相當(dāng)繁雜雜、辛苦且且十分重要要的一項(xiàng)工作。但但是，它它的內(nèi)涵決不是是純粹的管理，而是要將管管理寓于服服務(wù)之中，在促銷活動動中，要做到日常管管理到位，管理責(zé)任到位，管理制度規(guī)規(guī)定落實(shí)到位，這樣才能給促銷活動的的順利進(jìn)行行提供保障。每次進(jìn)行促促銷活動時(shí)，后勤保障是是要責(zé)任到到位的。比如活動期期間貨物的采購、物品品的保管、、門店的防防損、場地地的布局、、水電和設(shè)設(shè)備的安裝裝和管理、秩序的維維護(hù)、外設(shè)設(shè)贈品的安安全、物品品的搬運(yùn)配配送等，都要既分工工到位并責(zé)任明確，又發(fā)揮團(tuán)隊(duì)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)戰(zhàn)精神，一切工作都都圍繞門店店銷售這個(gè)個(gè)中心來展開，不能有任何何疏漏。二、制定促促銷活動方方案的原則則4.系統(tǒng)性原則則模塊一促銷策略課題五制定促銷方方案(５)促銷人員的的專業(yè)化專業(yè)化的促促銷人員不不管從語言言內(nèi)容上還還是推薦技技巧上，都讓人感覺覺有一種愉快的購購買沖動。所所以，統(tǒng)一促銷人人員的服裝裝和服務(wù)規(guī)范，提升其工作技能，，充分調(diào)動和和發(fā)揮促銷銷一線人員員的積極性，開展和營造造“趕、、學(xué)、比、超”的的銷售服務(wù)務(wù)競賽氛圍，激勵(lì)一線員員工以飽滿滿的熱情投投入促銷工作，可以提升促促銷效果。二、制定促促銷活動方方案的原則則4.系統(tǒng)性原則則模塊一促銷策略課題五制定促銷方方案“三分策劃，七分執(zhí)行”。執(zhí)行不到位，再好的策劃劃也是無用用的。在做促銷時(shí)，要注意:一是促銷活活動不能承承載太多職能；二是促銷方案要考慮到市市場的實(shí)際情況；；三是執(zhí)行環(huán)環(huán)節(jié)不能過過于繁雜；四是促銷細(xì)節(jié)必須考慮到位；五是店鋪的的資源配置置要跟上；六是執(zhí)行團(tuán)團(tuán)隊(duì)要有完完成任務(wù)的能力力；七是要注意意不使執(zhí)行行團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生生抵觸情緒；八是促銷方方案的制定定者要對促銷方案案的結(jié)果負(fù)責(zé)。二、制定促促銷活動方方案的原則則5.可執(zhí)行性原原則模塊一促銷策略課題五制定促銷方方案這部分內(nèi)容容主要簡明明扼要地闡闡述要進(jìn)行行促銷活動動的原因和和所面臨的的環(huán)境特征。。三、如何撰撰寫促銷方方案1.促銷背景模塊一促銷策略課題五制定促銷方方案這部分主要要是對活動動目的和目目標(biāo)進(jìn)行闡述。2.活動目的活動對象主主要包括:活動針對的的是目標(biāo)市市場的每一一個(gè)人還是是某一特定群體，，活動控制在在多大范圍圍內(nèi)，哪些人是促促銷的主要要目標(biāo)，哪些人是促銷的次要目標(biāo)。活動對象選選擇的正確確與否會直直接影響促促銷的最終終效果。3.活動對象這是促銷活活動方案策策劃的核心心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動具有有震撼力和排他性。(１)提煉活動主主題(２)包裝活動主主題在提煉了主主題之后要要盡可能藝藝術(shù)化地進(jìn)進(jìn)行包裝，淡化促銷的的商業(yè)目的，使活動更接接近于消費(fèi)者，更能打動消費(fèi)者。(３)選擇促銷形形式和手段段可選擇降價(jià)價(jià)、價(jià)格折折扣、贈品品、抽獎(jiǎng)、、禮券、服服務(wù)促銷、、演示促銷銷、消費(fèi)信用和其他他促銷工具具等。三、如何撰撰寫促銷方方案4.活動主題和促促銷形式模塊一促銷策略課題五制定促銷方案案促銷活動的時(shí)時(shí)間和地點(diǎn)選選擇得當(dāng)會事半功倍，選擇不當(dāng)則會會費(fèi)力不討好。。在時(shí)間上盡量量讓消費(fèi)者有有空閑參與，在地點(diǎn)上也要要讓消費(fèi)者方便，而且且要事前與城管管、工商等部部門溝通好。不僅開展促銷銷活動的時(shí)機(jī)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長時(shí)間間效果會最好好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過短短會導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重重復(fù)購買，很多應(yīng)獲得的的利益不能實(shí)現(xiàn)；持續(xù)時(shí)間過長，又會引起費(fèi)用用過高而且市市場形不成熱度，并降低在顧客客心目中的身價(jià)。三、如何撰寫寫促銷方案5.活動時(shí)間和地地點(diǎn)模塊一促銷策略課題五制定促銷方案案這一部分主要要闡述活動開開展的具體方式。要詳細(xì)對以下下兩個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行清晰的描述，以規(guī)范和告知知促銷方和顧顧客游戲規(guī)則。(１)活動流程(２)活動細(xì)則6.活動內(nèi)容一個(gè)成功的促促銷活動，需要適當(dāng)?shù)膹V廣告配合。選擇什么樣的的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法，選擇什么樣的的媒介炒作都都意味著不同同的受眾抵達(dá)達(dá)率和費(fèi)用投入。三、如何撰寫寫促銷方案7.廣告配合方式式模塊一促銷策略課題五制定促銷方案案(１)人員安排在人員安排方方面要“人人人有事做，事事有人管”，無空白點(diǎn)，也無交叉點(diǎn)。誰負(fù)責(zé)與政府府、媒體的溝通，誰負(fù)責(zé)文案寫作，誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理，誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放，誰負(fù)責(zé)顧客投訴，各個(gè)環(huán)節(jié)都考考慮清楚，否則就會顧此失彼。(２)物資準(zhǔn)備在物資準(zhǔn)備方面，要事無巨細(xì)，大到車輛和促促銷商品，小到后勤的一個(gè)話筒或橫幅標(biāo)語，都要羅列出來，然后按單清點(diǎn)，確保萬無一失，否否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場的忙亂。(３)試驗(yàn)方案尤為重要的是，由于活動方案案是在經(jīng)驗(yàn)的的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進(jìn)行試驗(yàn)來判斷促促銷工具的選選擇是否正確，刺激程度是否否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想想。試驗(yàn)方式可以以是詢問消費(fèi)者，填調(diào)查表或在在特定的區(qū)域域試行方案等。三、如何撰寫寫促銷方案8.前期準(zhǔn)備模塊一促銷策略課題五制定促銷方案案中期操作主要要是活動紀(jì)律律和現(xiàn)場控制。紀(jì)律是戰(zhàn)斗力力的保證，是方案得到完完美執(zhí)行的先決條件，在方案中應(yīng)對參與活動人員員各方面紀(jì)律律作出細(xì)致的的規(guī)定?，F(xiàn)場控制主要要是把各個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不不亂，有條有有理。同時(shí)，在實(shí)施方案過過程中，應(yīng)及時(shí)對促銷銷范圍、強(qiáng)度度、額度和重重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對促銷方方案的控制。三、如何撰寫寫促銷方案9.中期操作模塊一促銷策略課題五制定促銷方案案后期延續(xù)主要要是媒體宣傳傳的問題，對這次活動將將采取何種方方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳，以爭取盡可能能提高店鋪的的知名度和美美譽(yù)度。三、如何撰寫寫促銷方案10.后期延續(xù)模塊一促銷策略課題五制定促銷方案案一個(gè)好的促銷銷活動，僅靠一個(gè)好的的點(diǎn)子是不夠夠的，必須有一定的的財(cái)力、物力作為支撐，因而而，應(yīng)對促銷活動動的費(fèi)用投入入和產(chǎn)出作出出預(yù)算。許多多促銷活動以失失敗告終的原原因就在于沒沒有在費(fèi)用方方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動開展后，，才發(fā)現(xiàn)店鋪根根本沒有財(cái)力力支撐促銷計(jì)劃，最終只能失敗敗收場。11.費(fèi)用預(yù)算每次活動都有有可能出現(xiàn)一一些意外。比如政府部門門的干預(yù)、消消費(fèi)者的投訴甚至天氣突變變導(dǎo)致戶外的的促銷活動無無法繼續(xù)進(jìn)行行等。必須對各個(gè)可可能出現(xiàn)的意外事件作作必要的人力力、物力、財(cái)財(cái)力方面的準(zhǔn)準(zhǔn)備。三、如何撰寫寫促銷方案12.防范意外模塊一促銷策略課題五制定促銷方案案預(yù)測這次活動動會達(dá)到什么么樣的效果，以利于活動結(jié)結(jié)束后與實(shí)際際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、、促銷時(shí)機(jī)、、促銷媒介等等各方面總結(jié)結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。13.效果評估背