建德市金馬中心整合營銷推廣方案

金馬中心整合營銷推廣方案本次提案，主要解決金馬中心住宅部分物業(yè)的營銷推廣問題。一、市場分析二、項(xiàng)目分析三、整體營銷策略項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉項(xiàng)目定位問題思考執(zhí)行推廣媒體計(jì)劃建德樓市分析主要個(gè)案調(diào)查土地供應(yīng)分析報(bào)告提綱一、市場分析主要個(gè)案調(diào)查建德樓市分析

土地供應(yīng)分析市場分析建德房產(chǎn)市場投資額從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，2000－2003年屬建德房地產(chǎn)市場高速發(fā)展階段，總體投資額增長了近二倍之多；2004年后，受前階段增速過快等因素影響有所回落，短階段調(diào)整后呈穩(wěn)步上升趨勢，截至2007年底，全年投資額近9億元。近年商品房銷售情況：銷售情況表

2005年累計(jì)完成2006年累計(jì)完成2007年累計(jì)完成商品房銷售面積244091平方米252202平方米220922平方米其中：住宅222553平方米213455平方米193984平方米商業(yè)營業(yè)用房12353平方米27794平方米7787平方米商品房銷售額60287萬元85393萬元78752萬元其中：住宅52287萬元65954萬元

商業(yè)營業(yè)用房6255萬元15222萬元

通過對(duì)建德市場近年來的交易狀況分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：1、建德市場整體容量有限。近三年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，建德作為一個(gè)四線縣級(jí)城市，其樓市年去化量約在22～25萬方之間。2、近年來價(jià)格上升趨勢明顯。從表格分析不難發(fā)現(xiàn)，商品房銷售額增長率較銷售面積增長為高，當(dāng)前新安江城區(qū)在售住宅均價(jià)約4500～5500元/㎡。市場需求容量有限，商品房銷售單價(jià)不斷上升主要個(gè)案調(diào)查建德樓市分析

土地供應(yīng)分析市場分析據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)，目目前建建德現(xiàn)現(xiàn)有房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)50余家家，除除建德德本地地的獸獸王、、東洲洲、龍龍?jiān)吹鹊乳_發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)外，，郡原原房產(chǎn)產(chǎn)等外外來知知名企企業(yè)的的進(jìn)入入，大大幅提提升了了當(dāng)?shù)氐胤康氐禺a(chǎn)市市場產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)水水平。。樓盤名稱建筑形態(tài)總用地面積m2總建筑面積m2獸王·秀水華庭排屋、高層、小高層5333480000水韻天城排屋、高層、小高層4623157800新安江時(shí)代廣場商業(yè)、高層980738450山水華庭多層、小高層、公寓5344530114一江春水排屋、多層、小高層119880140000半島山莊別墅、排屋、公寓66600113706香樟公寓公寓15畝18000東洲商務(wù)公寓高層27906新安江財(cái)富城21畝40000新安·南岸花苑多層、小高層、排屋23000龍?jiān)础で逑涔葎e墅3729015800金地家園多層、中高層、高層21727合計(jì)606503從近期期建德德市區(qū)區(qū)及周周邊主主要樓樓盤供供應(yīng)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)表表中可可以看看出，，目前前主要要集中中在東東區(qū)、、橋東東、溪溪頭及及市中中心/老城城區(qū)等等區(qū)域域，新安江江江景景住宅宅為當(dāng)當(dāng)前建建德開開發(fā)熱熱點(diǎn)。在物業(yè)業(yè)供應(yīng)應(yīng)上，，小高層層、高高層開開始逐逐漸放放量；排屋/別墅墅類高高端物物業(yè)也有一一定的的供應(yīng)應(yīng)量，，且去化良良好。08年3月建德德市商品住住房銷銷售（（備案案）信信息一一覽表表數(shù)據(jù)來來源：：建德德建設(shè)設(shè)局序號(hào)區(qū)域樓盤名稱總套數(shù)備案預(yù)（銷）售套數(shù)本月銷售套數(shù)交易均價(jià)〖元/㎡〗區(qū)域均價(jià)〖元/㎡〗當(dāng)月與上月環(huán)比增長（%）1新安江秀水華庭248221444284616-7.37%2新安財(cái)富城9661145973金地家園163125947914水韻天城344276238936新安江時(shí)代廣場1571212345257山水華庭351174547668半島山莊228188344639香樟公寓59421485010城中嘉苑1336710523014洋溪一江春水418205438463314-2.40%15東都·江景苑75732370916城市家園8#樓32321238717更樓江南麗景807712784246130.89%18時(shí)代商寓51373213719華庭嘉寓30260

重點(diǎn)樓樓盤個(gè)個(gè)案分分析一江春春水位置：：建德區(qū)區(qū)建德德東城城洋溪溪中心心區(qū)占地面面積：：119880m2建筑面面積：：140000m2綠化率率：30%銷售率率：約6成成物業(yè)形形態(tài)：：多層、、小高高層、、排屋屋住宅起起價(jià)：：3600元元/平平方米米配套：一江江春水水鄰里里中心心，內(nèi)內(nèi)設(shè)游游泳戲戲水池池、健健身房房。周周圍有有衛(wèi)生生醫(yī)療療院（（籌））、超超市、、農(nóng)貿(mào)貿(mào)市場場、銀銀行，，中小小學(xué)等等生活活配套套設(shè)施施。建建德4路公公交車車，將將來也也會(huì)在在一江江春水水設(shè)立立站點(diǎn)點(diǎn)。樓層狀狀況：5棟棟4層層、53棟棟5層層、4棟6層、、2棟棟11層一江春春水的的整體規(guī)規(guī)劃、、建筑筑景觀觀均由由美國國RPVA設(shè)計(jì)計(jì)事務(wù)務(wù)所擔(dān)擔(dān)綱，，將園園區(qū)外外部景景觀輔輔道和和江灘灘公園園與內(nèi)內(nèi)部建建筑、、花園園納入入同一一個(gè)規(guī)規(guī)劃系系統(tǒng)，，對(duì)整整個(gè)基基地進(jìn)進(jìn)行堆堆坡營營造，，使得園園區(qū)景景觀與與新安安江江江景充充分融融合。。建筑布布局上上，采采取院落式式開放放圍合合布局局，每每套住住宅都都擁有有前后后花園園景觀觀，戶戶型進(jìn)進(jìn)深僅僅10米，采光光、通通風(fēng)效效果極極佳。。沿江景景觀最最好的的區(qū)域域規(guī)劃劃為鄰里中中心（（會(huì)所所），，并設(shè)設(shè)置景景觀泳泳池。這使使得其其產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)遠(yuǎn)超超過建建德城城區(qū)其其他樓樓盤。。目前一一江春春水二二期在在售，，6月月份將將推出出三期期部分分小戶戶型（（西北北沿320國道道部分分）。。一江春春水現(xiàn)現(xiàn)房實(shí)實(shí)景一江春春水樣樣板房房實(shí)景景尤其值值得關(guān)關(guān)注的的是，，一江江春水水的營營銷推推廣方方式上上，在在建德德地區(qū)區(qū)也作作了很很大的的突破破：1、設(shè)設(shè)置景觀示示范區(qū)區(qū)、樣樣板房房，在建德德首度度引入入現(xiàn)房房實(shí)景景體驗(yàn)驗(yàn)的營銷銷方式式，讓讓客戶戶現(xiàn)場場體驗(yàn)驗(yàn)園區(qū)區(qū)品質(zhì)質(zhì)；2、客戶活活動(dòng)方方面，2007年8月27日日～9月5日，，組織織開展展“歡樂東東城··一江江春水水嘉年年華””活動(dòng)動(dòng)，其活活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容包包括露露天電電影放放映、、文藝藝表演演、樣樣板房房尋寶寶總動(dòng)動(dòng)員、、畫板板涂鴉鴉、系系列趣趣味游游戲等等，取取得了了較好好的口口碑效效應(yīng)；；歡樂東東城嘉嘉年華華活動(dòng)動(dòng)現(xiàn)場場3、杭州看看房團(tuán)團(tuán)活動(dòng)動(dòng)組織。。從二二期銷銷售開開始，，一江江春水水與杭杭報(bào)、、商報(bào)報(bào)等媒媒體合合作，，開通杭杭州－－新安安江看看房班班車（現(xiàn)為為每周周六一一班，，中午午安排排在新新安江江邊吃吃飯）），從從銷售售反饋饋看，，二期客客戶比比例中中杭州州地區(qū)區(qū)客戶戶增至至近三三成比比例。4、異地推推廣活動(dòng)。。2008年1月18-20日，，郡原原與《《溫州州商報(bào)報(bào)》合合作，，一江春春水項(xiàng)項(xiàng)目先先后瑞瑞安、、樂清清、溫溫州市市區(qū)舉舉辦專專場推推介會(huì)會(huì)，吸吸引溫溫州投投資客客戶購購買。與杭報(bào)報(bào)、商商報(bào)合合作，，開通通周末末看房房班車車，組組織杭杭州客客戶前前往新新安江江看房房。半島山山莊位置：：建德德區(qū)新新安東東路288號(hào)占地面面積：：53334m2建筑面面積：：80000m2容積率率：1.0綠化率率：31.3%銷售率率：8－9成，，剩余余20余套套大戶戶型房房源。。物業(yè)形形態(tài)：：多層層、別別墅住宅均均價(jià)：：5000元/m22配套：：公園園、大大型地地下停停車場場、管管道煤煤氣、、智能能對(duì)講講系統(tǒng)統(tǒng)、電電子門門襟、、寬帶帶預(yù)留留、電電信接接口、、商業(yè)業(yè)街等等一應(yīng)應(yīng)俱全全，四四星級(jí)級(jí)酒店店和大大型公公園是是娛樂樂、休休閑、、消費(fèi)費(fèi)、生生活的的最佳佳宅居居區(qū)，，物業(yè)業(yè)管理理今后后與酒酒店統(tǒng)統(tǒng)一實(shí)實(shí)施星星級(jí)服服務(wù)管管理，，充分分體現(xiàn)現(xiàn)入住住者的的身份份地位位尊嚴(yán)嚴(yán)象征征樓層狀狀況：：5層層，別別墅秀水華華庭位置：：建德區(qū)區(qū)新安安江溪溪頭W－6地塊塊占地面面積：：66600m22建筑面面積：：113706m2綠化率率：45%銷售率率：住住宅基本售售罄，，商鋪鋪在售售停車位位：243物業(yè)形形態(tài)：：高層、、小高高層、、排屋屋住宅均均價(jià)：：3樓起起售均均價(jià)4117元元/m2，，9樓樓以上上4700元/m22左右右，每每層加加100元元/m2。。高層層5200元-5400元/m22，排排屋7000元元/m2配套：：小區(qū)內(nèi)內(nèi)部配配套:籃球球場、、羽毛毛球場場、嬉嬉水池池、會(huì)會(huì)管,幼兒兒園:有,綜合合商場場:大大型超超市.商業(yè)業(yè)街等等,郵郵局:有,銀行行:有有,其其他:報(bào)警警系統(tǒng)統(tǒng)、道道路監(jiān)監(jiān)控系系統(tǒng)、、電子子巡更更系統(tǒng)統(tǒng)、PDS綜合合布線線等樓層狀狀況：：10+1、、15+1、17+1，，3層層（排排屋））水韻天天城位置：：新安江江城東東下溪溪頭，，北沿沿嚴(yán)州州大道道南臨濱濱江大大道，，西靠靠建德德大橋橋占地面面積：：46231m22建筑面面積：：57800m22綠化率率：35%銷售率率：約8成成物業(yè)形形態(tài)：：88幢幢排屋屋、2幢小小高層層、2幢高高層、、1所所幼兒兒園、、3幢幢臨街街營業(yè)業(yè)用房房組成成住宅均均價(jià)：：小高層層4400元/m22，排排屋6300元元-6400元元/m2配套：：生活活配套套設(shè)施施、幼幼兒園園、地地下車車庫、、休閑閑娛樂樂樓層狀狀況：：18+1、11+1、、排屋屋廣告語語：倚倚水而而居，，品位位經(jīng)典典錦華園園開發(fā)商商：建德市市華東東城市市建設(shè)設(shè)投資資有限限公司司位置：：建德區(qū)區(qū)新安安江城城區(qū)東東入口口處建筑面面積：：132874m2容積率率：1.23綠化率率：30％％銷售率率：基本售售罄住宅均均價(jià)：：一期開開盤共共有住住宅19幢幢，306套，，售價(jià)價(jià)為2468-3088元/㎡，，均價(jià)價(jià)約2700元元/㎡㎡。二二期均均價(jià)基基本在在3500元/㎡左左右物業(yè)形形態(tài)：：多層、、小高高層配套：：全方位位的智智能化化社區(qū)區(qū)服務(wù)務(wù)管理理系統(tǒng)統(tǒng)，如如安全全防盜盜電視視監(jiān)控控系統(tǒng)統(tǒng)、可可視樓樓宇對(duì)對(duì)講系系統(tǒng)、、周界界防跨跨越報(bào)報(bào)警系系統(tǒng)、、電子子巡更更系統(tǒng)統(tǒng)、背背景音音樂系系統(tǒng)和和停車車場管管理等等報(bào)警警系統(tǒng)統(tǒng)。小小區(qū)中中心還還有5000余余平方方米的的中心心水景景綠化化，是是小區(qū)區(qū)居民民休閑閑、娛娛樂的的場所所。推廣語語：365個(gè)假假日心心情嘉成··山水水華庭庭開發(fā)商商：建德嘉嘉成房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)有限限公司司位置：：新安江江街橋橋東區(qū)區(qū)牛頭頭山A地塊塊建筑面面積：：30114平方方容積率率：1.08銷售率率：二期約約5成成住宅起起價(jià)：：4587元元/m2物業(yè)形形態(tài)：：多層、、排排屋、、高層層通過對(duì)對(duì)建德德當(dāng)前前主要要在售售樓盤盤的分分析中中我們們不難難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，雖雖然東東區(qū)、、橋東東、溪溪頭等等區(qū)域域沿江樓樓盤都都大多多以新新安江江江景景為重重要賣賣點(diǎn)，但當(dāng)當(dāng)前市市場除除個(gè)別別樓盤盤（一一江春春水））外，，整體開開發(fā)水水平相相對(duì)不不高，，其園園區(qū)整整體規(guī)規(guī)劃、、內(nèi)部部景觀觀布局局等方方面與與真正正的江江景豪豪宅相相距甚甚遠(yuǎn)，，大多多數(shù)樓樓盤品品質(zhì)相相對(duì)一一般。。新安江江江景景房開開發(fā)成成為熱熱點(diǎn)，，但多多數(shù)樓樓盤品品質(zhì)相相對(duì)一一般從營銷銷推廣廣上看看，除除一江江春水水項(xiàng)目目外，，其他他多數(shù)數(shù)樓盤盤的營營銷方方式較較為陳陳舊，，其廣廣告發(fā)發(fā)布多多以戶戶外廣廣告、、現(xiàn)場場看板板、公公交站站牌等等為主主。從從售樓樓處現(xiàn)現(xiàn)場踩踩盤結(jié)結(jié)果看看，大大多數(shù)數(shù)銷售售人員員在專專業(yè)知知識(shí)、、服務(wù)務(wù)水平平等方方面都都比較較差。。除一江江春水水外，，多數(shù)數(shù)樓盤盤營銷銷推廣廣方式式落后后，銷銷售接接待水水平較較低。。潛在供供應(yīng)分分析龍?jiān)础ぁび熬皥@位位于建建德市市區(qū)東東面的的溪頭頭板塊塊，東東面臨臨江，，西面面環(huán)山山。項(xiàng)項(xiàng)目總總占地地面積積63531㎡㎡，總總建筑筑面積積為95359.8㎡，，容積積率1.32，建建筑密密度32%，綠綠化率率30%。。龍?jiān)??御御景景園項(xiàng)目開開發(fā)擬擬分三三期實(shí)實(shí)施：：一期為為中心心區(qū)域域4幢幢高層層(18F)，，建筑筑面積積34559㎡㎡，共共216戶戶；二期為為北區(qū)區(qū)2幢幢小高高層(9F)和8幢多多層，，建筑筑面積積53741㎡㎡；；三期為為南區(qū)區(qū)14幢聯(lián)聯(lián)排、、5幢幢疊排排。規(guī)劃在在2009年10月月底完完成全全部工工程。。一期高高層區(qū)區(qū)域四四幢高高層呈呈錯(cuò)落落圍合合布局局，并并結(jié)合合沿江江地形形設(shè)置置坡地地景觀觀，使使得新新安江江江景景和內(nèi)內(nèi)庭花花園景景觀融融于一一體。。龍?jiān)础ぁび熬皥@戶戶型較較佳，，尤為為著力力于戶戶型空空間利利用及及挖掘掘，主主要體體現(xiàn)在在：1、奇偶交交錯(cuò)陽陽臺(tái)布布局；2、每戶均均設(shè)空空中入入戶花花園，，并呈呈奇偶偶層交交錯(cuò)；3、步入式式凸窗窗設(shè)計(jì)計(jì)，延延拓室室內(nèi)空空間。據(jù)初步步測算算，其戶型型“贈(zèng)贈(zèng)送面面積空空間””部分分近20㎡㎡。目前項(xiàng)項(xiàng)目一一期工工程已已到10F，據(jù)據(jù)內(nèi)部部消息息，將將于6月底底開盤盤，預(yù)預(yù)期均均價(jià)約約6000元/㎡，，當(dāng)前前客戶戶積累累量為為500余余組。由于于該項(xiàng)項(xiàng)目開發(fā)商商屬電電力系系統(tǒng)背背景，，預(yù)計(jì)計(jì)其房房源內(nèi)內(nèi)部消消化量量將比比較大大。錦繡山山莊宗地名稱宗地位置出讓面積（㎡）出讓方式土地用途容積率總建筑面積（㎡）樓面地價(jià)（元/㎡）總成交價(jià)（萬元）競得人成交日期建政儲(chǔ)出（2005)10號(hào)新安江街道嚴(yán)州大道以北,320國道線東36745拍賣商住1.555118990.65460建德市華新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2005-12-28從土地地出讓讓信息息看，，該宗地地早于于2005年底底出讓讓，但但總體體開發(fā)發(fā)進(jìn)度度緩慢慢，曾因規(guī)規(guī)劃滯滯后、、開發(fā)發(fā)進(jìn)度度延遲遲被建建德市市土地地收購購儲(chǔ)備備中心心內(nèi)部部通報(bào)報(bào)。項(xiàng)項(xiàng)目工工程于于2007年3月中中旬對(duì)對(duì)外招招標(biāo)。。巴薩名名門地塊編號(hào)建設(shè)用地面積(m2)容積率建筑密度綠化率建筑層次用途使用年限建政儲(chǔ)出(2006)16號(hào)50794≤1.5≤30%≥30%5層，局部小高層商業(yè)居住40年70年項(xiàng)目地地塊位位處新安江江街道道嚴(yán)州州大道道以西西，李李家塢塢以東東區(qū)域域（溪溪頭W-8地塊塊)，開發(fā)發(fā)商為為杭州州恒昌昌置業(yè)業(yè)，項(xiàng)目總總建筑筑面積積約7.6萬方方。其其建筑筑為西西班牙牙風(fēng)格格花園園洋房房，一一期體體量約約3.5萬萬方，，目前已開開始對(duì)外外推廣。。地塊編號(hào)建設(shè)用地面積(m2)容積率建筑密度綠化率建筑層次用途使用年限建政儲(chǔ)出(2006)22號(hào)溪頭W-5地塊（原味精廠地塊）37284≤1.15≤28%≥30%1-6層、3-4幢中高層或高層商業(yè)居住40年70年建政儲(chǔ)出(2007)07號(hào)溪頭W-7東地塊11975≤1.4拉里維娜娜·水上上人間花花園溪頭W-5地塊塊、W-7地塊塊均為浙浙江吉寶寶置業(yè)拍拍下，規(guī)劃建設(shè)設(shè)為總建建筑規(guī)模模約6萬萬方。其中W-5地地塊剛于于5月底底完成施施工招標(biāo)標(biāo)，預(yù)計(jì)計(jì)09年年初可達(dá)達(dá)到預(yù)售售條件。。地塊編號(hào)建設(shè)用地面積(m2)容積率建筑密度綠地率建筑層次成交價(jià)（萬元）用途成交單位建政儲(chǔ)出(2006)29號(hào)41105㎡，其中出讓面積38111㎡≤1.2≤30%≥30%6層2650商業(yè)居住建德市城東新區(qū)開發(fā)建設(shè)有限責(zé)任公司建政儲(chǔ)出出（2006））29號(hào)號(hào)地塊，，位于洋洋溪街道道城東新新區(qū)320國道道南側(cè)，，C9路路西側(cè)（（B16-1地地塊)，，總建筑筑面積約約4.57萬方方。該地塊于于2008年5月下旬旬成交，，為建德德市城東東新區(qū)開開發(fā)建設(shè)設(shè)公司競競得。預(yù)預(yù)計(jì)將于于今后兩兩年內(nèi)推推出。以上五個(gè)個(gè)項(xiàng)目體體量合計(jì)計(jì)約33萬方，，其所處處區(qū)域、、開發(fā)周周期、推推盤節(jié)點(diǎn)點(diǎn)與本案案相對(duì)接接近，將對(duì)本本案住宅宅物業(yè)的的銷售構(gòu)構(gòu)成一定定的競爭爭。主要個(gè)案案調(diào)查建德樓市市分析土地供應(yīng)應(yīng)分析市場分析析建德市經(jīng)營性土地供應(yīng)初步統(tǒng)計(jì)（單位：萬方）

新安江街道洋溪街道更樓街道合計(jì)2006年9.16146.22464.73820.1242007年14.77169.86826.224630.86442008年（計(jì)劃出讓）39.9683.40011.466750.9884建德土地地出讓統(tǒng)統(tǒng)計(jì)【數(shù)據(jù)來來源】建建德市國國土資源源局，2008年為計(jì)計(jì)劃出讓讓土地中中約22.53萬萬為休閑閑、旅游游、賓館館用地。建德土地地出讓統(tǒng)統(tǒng)計(jì)從上表統(tǒng)統(tǒng)計(jì)中我我們不難難發(fā)現(xiàn)，，近三年年的建德德城區(qū)土土地市場場供應(yīng)總總量相對(duì)對(duì)不大，，30萬方方/年的的土地供供應(yīng)量，，以容積積率1.2～1.5計(jì)計(jì)，實(shí)際際供地可可開發(fā)商商品房（（含住宅宅、商鋪鋪）總量量約為36～45萬方方/年。。然而值得得注意的的是，截至2007年年底，建建德全市市用地存存量高達(dá)達(dá)3904畝。。因建德““東擴(kuò)南南拓，沿沿江發(fā)展展”戰(zhàn)戰(zhàn)略推進(jìn)進(jìn)進(jìn)程中中，東區(qū)、橋橋東、溪溪頭區(qū)域域成為當(dāng)當(dāng)前開發(fā)發(fā)熱點(diǎn)。。【注：】】土地出出讓結(jié)果果詳細(xì)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)資料料見附件件。龐大的土土地市場場存量，，大量的潛潛在供應(yīng)應(yīng)，建德房地地產(chǎn)市場場未來競競爭壓力力偏大。。二、項(xiàng)目目分析項(xiàng)目賣點(diǎn)點(diǎn)提煉項(xiàng)目定位位項(xiàng)目分析析產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉區(qū)位規(guī)劃建筑配套戶型規(guī)劃區(qū)位建筑配套戶型新安江☆本項(xiàng)目●秀水華庭●半島山莊●東洲商務(wù)公寓1、位于于建德市市南入城城口，與與杭州車車程約約90分分鐘2、東擴(kuò)擴(kuò)的中心心3、與老老城區(qū)距距離僅3分鐘車車程4、距離離新安江江不到500米米5、未來來市政配配套及生生活配套套齊全6、自備備車交通通方便7、新城城居住區(qū)區(qū)，接受受度較高高產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉規(guī)劃區(qū)位建筑配套戶型1、功能能分區(qū)明明顯，空空間布局局合理；；2、道路路人車分分流，交交通流暢暢；3、地面面有足夠夠景觀設(shè)設(shè)計(jì)空間間，能營營造良好好的購物物與居住住環(huán)境，，提升生生活品質(zhì)質(zhì)；4、規(guī)劃劃中有一一個(gè)中型型的集散散廣場，，有效的的連接南南北地塊塊；5、合理理利用屋屋頂面積積，打造造休閑娛娛樂于一一體的空空中戶外外活動(dòng)空空間。產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉規(guī)劃區(qū)位建筑配套戶型1、建筑筑形態(tài)為為商住結(jié)結(jié)合，天天際線合合理2、運(yùn)用用大量的的玻璃面面，使外外觀更為為時(shí)尚3、建筑筑形態(tài)突突出，采用石材材、鋁板板、玻璃璃、鋼材材等多種種新型材材料與高高科技的的完善結(jié)結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉規(guī)劃區(qū)位建筑配套戶型本案●產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉1、建德德市了大大型的超超市———大潤發(fā)發(fā)2、建德德首個(gè)電電影院———大地地影院3、商業(yè)業(yè)配套面面積達(dá)4萬平方方米4、24小時(shí)生生活熱水水供應(yīng)5、未來來城市核核心區(qū)配配套規(guī)劃區(qū)位建筑配套戶型1、多個(gè)個(gè)戶型擁擁有入戶戶花園2、空中中花園3、觀景景陽臺(tái)4、電梯梯到入戶戶口皆有有緩沖區(qū)區(qū)域，增增加了各各住戶的的私密性性5、部分分戶型設(shè)設(shè)計(jì)中基基本上都都有兩個(gè)個(gè)以上的的陽臺(tái)。。產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉與周邊競競爭性項(xiàng)項(xiàng)目（御御景園、、一江春春水等））相比，，本案的的住宅物物業(yè)居住住舒適性性上，拘拘于地塊塊位置（（非一線線臨江））及物業(yè)業(yè)屬性（（城市綜綜合體、、容積率率高），，在新安江江江景景觀觀、園區(qū)區(qū)內(nèi)部景景觀、戶戶型空間間布局等等方面，，有著比比較明顯顯的差距距。如果僅僅是就就產(chǎn)品而而賣產(chǎn)品品，本案的的住宅物物業(yè)將面臨著非非常大的的競爭壓壓力。因此，，我們在在核心賣賣點(diǎn)挖掘掘中，應(yīng)充分考考慮商業(yè)業(yè)部分為為本案住住宅所帶帶來的優(yōu)優(yōu)勢，并在推推廣中充充分有效效地釋放放。賣點(diǎn)競爭分析未來城市市核心地標(biāo)建筑筑——建建德第一一高樓一站式居居住、休休閑、購購物、娛娛樂城城市綜合合體……產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉129000㎡㎡城城東新區(qū)區(qū)核心，，標(biāo)志性性建筑群群100M絕絕對(duì)高高度，建建德第一一高樓45000㎡一一站式購購物、休休閑、娛娛樂中心心21000㎡大大潤發(fā)超超市，SHOPPING就在在家門口口5星星級(jí)香香港港大地影影院，精精彩大片片天天上上演24小小時(shí)集集中中熱水系系統(tǒng)，時(shí)時(shí)尚生活活溫暖居居家……………產(chǎn)品賣點(diǎn)釋放項(xiàng)目賣點(diǎn)點(diǎn)提煉項(xiàng)目定位位項(xiàng)目分析析購房首選區(qū)域客戶調(diào)查查結(jié)果顯顯示，市市中心/老城區(qū)區(qū)比例最最高；東東區(qū)、橋橋東、溪溪頭板塊塊次之，，城東新區(qū)區(qū)板塊選選擇比例例近半，，已成為為當(dāng)前建建德人購購房熱點(diǎn)點(diǎn)?！な兄兄行?老老城區(qū)生生活配套套齊全，，但整體體環(huán)境嘈嘈雜，舊舊城改造造地塊大大多比較較狹小，，不利于于內(nèi)部景景觀環(huán)境境的營造造，且老老城區(qū)項(xiàng)項(xiàng)目少，，體量較較小，居居住環(huán)境境并不理理想；·城東東新區(qū)因因整體規(guī)規(guī)劃開發(fā)發(fā)，樓盤盤數(shù)量、、社區(qū)規(guī)規(guī)模、產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)、江景景及內(nèi)部部景觀遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過于于老城區(qū)區(qū)項(xiàng)目，，居住舒舒適度高高，其價(jià)價(jià)格亦接接近甚至至超過市市中心房房。綜上，結(jié)結(jié)合市場場調(diào)查結(jié)結(jié)果分析析，城東東新區(qū)項(xiàng)項(xiàng)目更受受歡迎。。購房熱點(diǎn)區(qū)域城東新區(qū)新安江近近年城市市建設(shè)拆拆遷量比比較大，，但大部分分住戶選選擇安置置房，新增商商品住宅宅需求不不多。年輕人婚婚房，由于經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力力有限，，一般選選擇普通公寓寓為主。機(jī)關(guān)事業(yè)業(yè)單位人人員換購購房，目前比比例不大大，但未未來潛力力比較大大，該消消費(fèi)群的的收入相相對(duì)較高高，加上上數(shù)量不不菲的購購房補(bǔ)貼貼，可望望形成高端物業(yè)業(yè)的主力消消費(fèi)群。。農(nóng)村富裕裕階層進(jìn)進(jìn)城置業(yè)業(yè)，傾向購購買大戶型和和排屋。另有部部分子女女教育購購房需求求，其選選擇多以以學(xué)區(qū)房為主。新安江樓樓市在外外界沒有有引起太太多關(guān)注注，外來投資資客購買買比較少少。購房人群分析通過對(duì)樓樓盤的市市場調(diào)研研以及對(duì)對(duì)本地人人的訪談?wù)?，建德德人購房房意識(shí)仍仍處于初初級(jí)階段段，對(duì)住住房面積積的要求求大多在在3室2廳2衛(wèi)衛(wèi)。建德目前前在售樓樓盤的主主力戶型型為110-140m2的3室2廳廳2衛(wèi)住住宅，約約占整個(gè)個(gè)市場的的40%；其次次是2室室2廳2衛(wèi)90-110m22，約占占30%；再次次是200-250m2的的5室3廳3衛(wèi)衛(wèi)排屋，，約占10%。。從市場銷銷售來看看，110-140m2的的三房兩兩廳最為為暢銷；；排屋/別墅類類物業(yè)去去化良好好；而面面積較大大，單套套面積在在150平方米米以上（（個(gè)別尖尖端產(chǎn)品品除外）），則去去化速度度較慢。。戶型需求核心客戶潛在客戶游離客戶核心客戶戶：本地及周周邊城鎮(zhèn)鎮(zhèn)的私營營業(yè)主及及中中高層管管理人群群/技術(shù)術(shù)人群、、政政府機(jī)關(guān)關(guān)公務(wù)員員、企事事業(yè)單位位工工作作人群潛在客戶戶：本地地及周邊邊城鎮(zhèn)富富裕居民民投投資商商鋪客戶戶杭杭州純投投資客戶戶游離客戶戶：當(dāng)?shù)仄髽I(yè)業(yè)外來工工作人群群外外地有經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力力的新安安江籍客客戶目標(biāo)客戶戶圈定客戶定位業(yè)主姓名名：王先生年齡：45歲家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)：5口之家家（父母母，孩子子，老婆婆）職業(yè)：建德某私私營公司司老板學(xué)歷：大專描述：王先生是是一家家家紡公司司的老板板，經(jīng)常常與來自自各個(gè)地地方的各各家公司司的老總總見面會(huì)會(huì)談，而而且非常常注重細(xì)細(xì)節(jié)，為為了體現(xiàn)現(xiàn)其身份份，大到到車、服服裝等的的品牌展展現(xiàn)，小小到辦公公用品都都十分追追求品牌牌，而且且會(huì)常去去一些高高檔的飯飯店、茶茶餐廳宴宴請(qǐng)客人人。在繁繁忙的工工作之余余，也非非常重視視享受生生活，會(huì)會(huì)經(jīng)常開開車去杭杭州的健健身館，，保林球球館等休休閑場所所。年齡：35-50歲經(jīng)濟(jì)：50萬元元/年以以上文化：高中、大大專、本本科等，，文化程程度參差差不齊，，他們思思想成熟熟，事業(yè)業(yè)有成，，社會(huì)圈圈子十分分廣泛，，注重品品牌，講講究生活活品質(zhì)，，懂得享享受生活活，消費(fèi)費(fèi)以中高高檔為主主產(chǎn)品為為主。另另外，他他們?yōu)榱肆藬U(kuò)大自自己的業(yè)業(yè)務(wù)，開開始投資資房產(chǎn)，，商鋪等等。職業(yè)：私有企業(yè)業(yè)經(jīng)營者者客戶洞察察與描述述客戶定位業(yè)主姓名名：張先生年齡：40歲家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)：3口之家家職業(yè)：建德市某某銀行的的主任描述：張先生一一家是雙雙職工，，夫妻兩兩個(gè)人都都是事業(yè)業(yè)單位的的員工，，夫妻兩兩人每月月的工資資除了家家庭生活活補(bǔ)貼以以外，有有足夠的的剩余，，希望用用這筆閑閑置的資資金投資資房產(chǎn)，，從而獲獲得額外外的經(jīng)濟(jì)濟(jì)的收入入。年齡：35-45歲經(jīng)濟(jì)：10-15萬元元/年文化：大專和本本科。教教育水平平中等，，傳統(tǒng)思思想和先先進(jìn)理念念兼容并并蓄。經(jīng)經(jīng)濟(jì)收入入豐厚，，并有一一定的閑閑置資金金，他們們將用于于投資““錢生錢錢”，房房產(chǎn)投資資作為目目前較為為穩(wěn)定的的投資方方式受到到他們的的追捧。。同時(shí)，，由于需需求在不不斷提高高，希望望通過改改善居住住環(huán)境而而提高生生活品質(zhì)質(zhì)。職業(yè)：事業(yè)單位位人員，，企業(yè)管管理人員員客戶洞察察與描述述客戶定位業(yè)主姓名名：林小姐年齡：34歲家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)：三口之家家職業(yè)：建德市某某機(jī)關(guān)辦辦公室人人員學(xué)歷：本科描述：林小姐為為建德市市某機(jī)關(guān)關(guān)辦公室室職員，，月收入入約2500左左右。對(duì)對(duì)于新新鮮事物物均有興興趣及能能力嘗試試及適應(yīng)應(yīng)。每月月均來回回杭州一一、兩次次購買中中高檔消消費(fèi)品，，認(rèn)為建建德目前前的消費(fèi)費(fèi)只能滿滿足日常常需要，，還是需需要一些些支持高高檔消費(fèi)費(fèi)場所。。年齡：25-35歲經(jīng)濟(jì)：5-8萬萬/年文化：本科及以以上，受受過高等等教育水水平，具具有一定定的經(jīng)濟(jì)濟(jì)能力及及支配權(quán)權(quán)，追求求品牌和和享樂，，并且有有經(jīng)常性性的去休休閑娛樂樂場所（（飲食、、KTV等）。。其家庭庭收入穩(wěn)穩(wěn)定，這這部分人人具有一一定的經(jīng)經(jīng)濟(jì)能力力及支配配權(quán)。家庭：三口之家家居多職業(yè)：政府要員員、機(jī)關(guān)關(guān)人員，，國有控控股企業(yè)業(yè)，教師師，醫(yī)生生為主客戶洞察察與描述述客戶定位客戶共性希望通過改善居所環(huán)境來提高生活品位通過事業(yè)追求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)地位擁有穩(wěn)定的家庭收入對(duì)新鮮事物的接受程度較高有愛心、有責(zé)任心、尊重社會(huì)道德對(duì)中高消費(fèi)品持支持的態(tài)度他們已擁擁有一定定的物質(zhì)質(zhì)基礎(chǔ)，，希望在在精神層層面上有有所追求求客戶定位地段提升地位

提高生活品位擁有良好的自然景觀

要求完善的生活配套

需要高層次的享受未來城市核心

城市地標(biāo)建筑距離新安江不到500米

建德最大超市——大潤發(fā)建德市未來中高檔消費(fèi)場所[目標(biāo)客群的需要][項(xiàng)目能給予的元素]客戶定位項(xiàng)目與目目標(biāo)客群群的對(duì)接接市場定位未來城市核心城市地標(biāo)建筑城市核心地標(biāo)物業(yè)關(guān)鍵詞：城市/核心/地標(biāo)/物業(yè)坐擁自然景觀建造未來中高檔消費(fèi)場所資源配套齊全市場定位城市核心地標(biāo)物業(yè)建德雖然是杭州的附屬城市，但從本質(zhì)來說，卻是下轄3個(gè)街道、13個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)政治、經(jīng)濟(jì)中心城區(qū)新區(qū)的中心位置，距離老城區(qū)僅3分鐘車程，毗鄰新安江廣場，是未來城市規(guī)劃核心主樓“建德之門”造型，以30層近100米的高度矗立于新安江畔，建成后將為建德第一高層，城市地標(biāo)性建筑。高層尚品住宅，一站式購物、娛樂、休閑體驗(yàn)中心。市場定位城市地標(biāo)商業(yè)旗艦國際化都市生活典范新城市文明、時(shí)尚的代表“”形象定位建德國際際化都市市生活引引領(lǐng)者金馬中心心將為建建德帶來來全新的的都市居居住體驗(yàn)驗(yàn)一站式購購物、休休閑、娛娛樂商業(yè)業(yè)中心，，標(biāo)志性建建筑所帶帶來的極極致居住住尊貴感感，使其成為建德德國際化化都市生生活主張張引領(lǐng)者者。營銷定位主推廣語國際化名名流聚落落城市之巔巔，上層層生活喜歡在金金馬中心心30層層的陽臺(tái)臺(tái)上，將將身體沉沉入舒適適的陽光光躺椅里里，倒上上一杯Petrus，，靜靜地地俯視著著腳下的的新安江江，水霧霧氤氳，，輕帆點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)………在金馬中中心，早早就習(xí)慣慣了俯視視的生活活。階段性推廣語生活所需需，咫尺尺享受老媽自從從去過一一次新開開的大潤潤發(fā)超市市，就再再也不去去大院門門口雜貨貨店買東東西；兒兒子又鬧鬧著讓老老爸去KFC給給他買新新奧爾良良烤翅；；表弟說說周末沒沒空要陪陪她女朋朋友去大大地影院院看新上上映的美美國大片片；老婆婆又在問問她新買買的PRADA長裙配配上那只只LV包包是不是是更好看看……在金馬中中心，享享受您的的國際化化生活。。階段性推廣語三、整體體營銷策策略問題思考考營銷推廣廣媒體計(jì)劃劃整體營銷銷策略我們身處處何地【推廣問問題思考考】通過以上上分析，，我們不不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，本案在后后續(xù)推廣廣過程中中將面臨臨以下一一些問題題：推廣問題思考1、通過過對(duì)近年年來建德德商品房房銷售統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析析中我們們可以看看出，當(dāng)前建德德樓市年年去化量量約22-25萬方，，整體市市場容量量比較有有限。雖然近近三年城城區(qū)土地地出讓規(guī)規(guī)模約30方，，但前些些年大規(guī)規(guī)模土地地出讓所所帶來的的龐大土土地存量量（截至至2007年底底，土地地存量3904畝），，市場潛在在供應(yīng)量量巨大。2、通過過對(duì)城東東新區(qū)板板塊（東東區(qū)、橋橋東、溪溪頭等））項(xiàng)目信信息梳理理，該區(qū)域在在近二年年內(nèi)潛在在供應(yīng)量量近40萬方，，結(jié)合項(xiàng)目目進(jìn)度分分析，2009年下半半年起將將有較大大規(guī)模的的商品房房上市，，區(qū)域潛潛在競爭爭壓力較較大。一、市場場容量有有限，競競爭壓力力較大推廣問題思考建德作為為四線城城市，購購房者對(duì)對(duì)購置高高層物業(yè)業(yè)存在一一定抗性性，主要要表現(xiàn)在在：1、高層層物業(yè)的的公攤面面積較大大，得房房率低；；2、物業(yè)業(yè)管理費(fèi)費(fèi)用較高高，電梯梯維護(hù)費(fèi)費(fèi)用高；；3、高層層建筑安安全性顧顧慮；4、當(dāng)前前建德市市場上江江景高層層住宅與與排屋的的價(jià)差較較小。二、高層層物業(yè)抗抗性問題題推廣問題思考三、北樓樓戶型居居住舒適適度較差差北樓（1＃樓））受標(biāo)志志性建筑筑的公建建化立面面影響，，部分戶戶型存在在大量的的銳角空空間，居居住舒適適度受到到影響，，且北樓樓整體住住宅體量量最大（（22000余余方），，因此實(shí)實(shí)際銷售售過程中中，其戶戶型抗性性較大，，去化壓壓力較大大。推廣問題思考我們欲往往何處【策略方方向思考考】避開上市市高峰期期，住宅宅物業(yè)快快速去化化從當(dāng)前區(qū)域在在售項(xiàng)目分析析看，除一江江春水外，周周邊區(qū)域在售售項(xiàng)目大部處處于尾盤階段段；龍?jiān)础び皥@項(xiàng)目高高層部分預(yù)計(jì)計(jì)將在08年年下半年大部部去化。因此此，為避開09年年下半年的上上市高峰，本本案住宅部分分應(yīng)在09年年上半年完成成主體銷售，，尤其是完成成戶型抗性較較大的1＃樓樓部分房源的的快速去化。結(jié)合本案工程程進(jìn)度，09年初即達(dá)到到預(yù)售條件，，但考慮到建建德樓市在元元旦、春節(jié)期期間去化情形形較為一般，，建議先期推出出少量房源以以內(nèi)部認(rèn)購方方式試水，主主體強(qiáng)銷期將將在4－6月月份。策略方向思考創(chuàng)基在對(duì)建德德客戶的訪談?wù)勚邪l(fā)現(xiàn)，區(qū)區(qū)域位置好的的高層/小高高層物業(yè)（市市中心或有一一線江景等））去化情況較較佳。因此，，在本案推廣廣過程中，應(yīng)應(yīng)加強(qiáng)核心賣賣點(diǎn)的優(yōu)勢釋釋放，如未來來城市核心、、地標(biāo)性建筑筑、高層江景景極佳、一站站式購物/休休閑/娛樂中中心等價(jià)值的的強(qiáng)調(diào)，消除除客戶心理抗抗性，從而促促進(jìn)高層物業(yè)業(yè)的去化.強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目核心心優(yōu)勢，消除除高層物業(yè)抗抗性策略方向思考1＃樓戶型雖雖存在一定抗抗性，但作為標(biāo)志性建建筑，其百米米建筑高度，，視野開闊，，江景景觀極極佳，所帶來來的極致居住住尊榮感是其他物業(yè)所所沒有的。因因此，在銷售售過程中，可可向客戶著力力于這方面賣賣點(diǎn)的推介，，同時(shí)加強(qiáng)推盤節(jié)奏奏控制，在2＃/3＃樓樓的推盤過程程中，通過價(jià)價(jià)格空間的調(diào)調(diào)整促進(jìn)1＃＃樓房源的銷銷售。后期則則可通過樣板板房實(shí)景體驗(yàn)驗(yàn)、贈(zèng)送裝修修設(shè)計(jì)方案等等方式促進(jìn)尾尾盤去化。營造標(biāo)志性建建筑、開闊江江景景觀的極極致居住尊榮榮感，同時(shí)通通過推盤節(jié)奏奏的把控，促促進(jìn)1＃樓去去化。策略方向思考我們?nèi)绾蔚竭_(dá)達(dá)【推盤節(jié)奏控控制】開盤時(shí)間從目前的工程程進(jìn)度計(jì)劃安安排來看，2009年1月基本可達(dá)達(dá)到預(yù)售條件件。但從往年建德樓市情況看，其銷售旺季主要要集中在9-11月和4-6月，元元旦、春節(jié)期期間銷售情況況較為一般。因此，為保保證開盤熱銷銷，初步建議2009年4月月正式開盤，，具體可視客客戶積累情況況適當(dāng)調(diào)整。同時(shí)，為避免免前期積累客客戶的流失，，可在元旦、春節(jié)節(jié)前后推出““客戶尊榮卡卡”等內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購活動(dòng)。由于杭州市《《關(guān)于申報(bào)商商品房預(yù)銷售售計(jì)劃的通知知》所要求求的預(yù)售申報(bào)報(bào)須一次性預(yù)銷售售面積3萬方方的政策適用范范圍為杭州市區(qū)和三三個(gè)開發(fā)區(qū)（（濱江區(qū)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)發(fā)區(qū)、之江區(qū)區(qū)）。本案屬建德區(qū)區(qū)域，不在其其限制范圍，，因此推盤節(jié)節(jié)奏控制上操操作余地比較較大。推盤節(jié)奏控制推盤節(jié)奏控制1號(hào)樓：標(biāo)志性建筑，外立面美觀體量最大，層數(shù)最多，江景視野廣闊大戶型較多，戶型較差2號(hào)樓：外立面一般138㎡為主戶型較好3號(hào)樓：外立面較美觀133㎡和99㎡戶型為主戶型較好①②③體量大/2.2萬方戶數(shù)多/149套大戶型多/147-165㎡戶型舒適度較差1號(hào)樓首推由于以上因素導(dǎo)致1號(hào)樓銷售去化壓力較大，

建議在09年4月開盤時(shí)，1號(hào)樓首先推出。推盤節(jié)奏控制以2號(hào)樓開盤推動(dòng)1號(hào)樓銷售在1號(hào)樓開盤后根據(jù)其去化情況適時(shí)推出2號(hào)樓，同時(shí)在價(jià)格策略上拉大2號(hào)樓和1號(hào)樓的差價(jià)，提高1號(hào)樓的性價(jià)比，推動(dòng)1號(hào)樓銷售。2號(hào)樓的開盤時(shí)間暫建議在2009年5-6月，具體須視1號(hào)樓的去化進(jìn)行調(diào)整。推盤節(jié)奏控制考慮到3號(hào)樓體量最最少，戶型空空間舒適度、、實(shí)用性均較較高，后期可適當(dāng)當(dāng)提價(jià)，在保保證順利去化化的同時(shí)，追求利潤最大大化；并促進(jìn)1、2號(hào)號(hào)樓尾盤去化化。開盤時(shí)間建建議適當(dāng)后延延，初步建議議在暫定09年10月份，具體可根據(jù)1、2號(hào)樓的的銷售情況適適時(shí)調(diào)整。3號(hào)樓開盤適適當(dāng)延后推盤節(jié)奏控制酒店式公寓壓壓軸登場酒店式公寓體體量少，戶型型面積小，LOFT空間間優(yōu)勢突出。。大潤發(fā)超市市開業(yè)后周邊邊生活配套日日趨完善，其其升值空間、、出租價(jià)值均均被看好。在客戶訪談?wù)勚形覀儼l(fā)現(xiàn)現(xiàn)，不少客戶戶對(duì)其投資欲欲望強(qiáng)烈。建議以精裝修修房源推出，，便于后期價(jià)價(jià)格提升。開盤時(shí)間上上，可視1、2、、3號(hào)樓的銷銷售情況而定定，以便于推推動(dòng)其尾盤去去化；同時(shí)與與大潤發(fā)超市市的工程進(jìn)度度重要節(jié)點(diǎn)結(jié)結(jié)合，如進(jìn)場裝修修、開業(yè)前夕夕等都是比較較好的推盤期期。推盤節(jié)奏控制2008年7月份開工2009年4月北樓1號(hào)樓開盤2009年5-6月南樓2號(hào)樓開盤2009年10月南樓3號(hào)樓開盤2010年元旦酒店式公寓開盤2010年1月大潤發(fā)營業(yè)開工開盤開業(yè)推盤節(jié)點(diǎn)把控問題思考營銷推廣媒體計(jì)劃整體營銷策略情景銷售和口碑傳播“雙輪驅(qū)動(dòng)””，達(dá)成產(chǎn)品品賣點(diǎn)的全方方位整合傳播播。推廣主策略2008年4月—2008年8月2008年9月—2009年3月2009年4月—2009年6月形象導(dǎo)入期

形象建立和客戶積累期目的：形象導(dǎo)入，品牌高度建設(shè)策略：

事件營銷（古樟遷移、開工儀式）、活動(dòng)營銷（建德城市商業(yè)發(fā)展論壇）、文本營銷（《建德城市讀本》），正式對(duì)外發(fā)布項(xiàng)目信息，制造事件，提高項(xiàng)目知名度。目的：品牌廣度傳播，核心賣點(diǎn)釋放，開盤強(qiáng)銷策略有計(jì)劃、有步驟的集中釋放項(xiàng)目核心利益點(diǎn)，充分挖掘項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)，挑逗購房者的購買欲望，達(dá)成開盤熱銷。目的：品牌深度建設(shè)，積累意向客戶

策略：

通過售樓處的正式公開，系列形象廣告的發(fā)布，及產(chǎn)品說明會(huì)、高端客戶活動(dòng)的舉辦，吸引目標(biāo)客群的關(guān)注，積累意向客戶。開盤強(qiáng)銷期推廣執(zhí)行計(jì)劃形象導(dǎo)入期【主要推廣活活動(dòng)】·古樟樹遷遷移活動(dòng)（已已完成）·項(xiàng)目開工工儀式（08.7）·建德城市市商業(yè)發(fā)展論論壇（08.7）·《一棵樹樹，一座城的的故事》建德德城市讀本發(fā)發(fā)布（08.8）【媒體組合及及宣傳物料準(zhǔn)準(zhǔn)備】·工地及戶戶外形象廣告告·公交站臺(tái)臺(tái)廣告·系列活動(dòng)動(dòng)中媒體跟進(jìn)進(jìn)（報(bào)道、軟軟文等）·城市讀本本、項(xiàng)目宣傳傳折頁形象導(dǎo)入期386齡古樟樟遷移活動(dòng)，一時(shí)引發(fā)杭杭州及建德當(dāng)當(dāng)?shù)氐碾娨?、、?bào)紙、電臺(tái)臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等媒媒體的報(bào)道熱熱潮，在整個(gè)杭州地地區(qū)都引起持持續(xù)關(guān)注。因此，在建建德當(dāng)?shù)兀卷?xiàng)目前期已已具備較高的的知名度和影影響力。目前古樹遷移移現(xiàn)場活動(dòng)已已經(jīng)完成，但但考慮到持續(xù)續(xù)傳播效應(yīng)，，因此有必要要繼續(xù)挖掘事事件內(nèi)涵。綜綜合推廣成本本及操作可行行性考慮，可可對(duì)事件背景資資料進(jìn)行整理理，發(fā)布《一一棵樹、一座座城的故事》》建德城市讀讀本，全面解解構(gòu)事件緣由由及背后所代代表的城市和和諧發(fā)展意義義。古樟遷移現(xiàn)場場【文本主題】】《一棵樹，一一座城的故事事》——建德城城市發(fā)展讀本本【文本內(nèi)容】】該讀本為以項(xiàng)項(xiàng)目現(xiàn)場古樟樟樹移植話題題，圍繞古樟樟樹、結(jié)合未未來新區(qū)的城城市規(guī)劃，講講述建德的生生態(tài)環(huán)境、人人文變遷、城城市發(fā)展，通通過對(duì)古樟樹樹移植的緣由由、保護(hù)方式式、遷移難度度、成本投入入等諸多方面面的記錄，講講述這個(gè)城市市化進(jìn)程中城城市發(fā)展與生生態(tài)保護(hù)和諧諧并存的個(gè)案案，體現(xiàn)政府府的責(zé)任心和和企業(yè)的使命命感。建德城市讀本本完成時(shí)間暫暫定為08年年8月下旬，，以配合售樓樓處的正式公公開。形象導(dǎo)入期形象導(dǎo)入期【活動(dòng)主題】】：建德城市商業(yè)業(yè)發(fā)展論壇【活動(dòng)時(shí)間】】：08年7月【活動(dòng)內(nèi)容】】：結(jié)合新安江旅旅游節(jié)時(shí)間節(jié)節(jié)點(diǎn)，邀請(qǐng)建建德市政府主主管領(lǐng)導(dǎo)、建建設(shè)規(guī)劃部門門領(lǐng)導(dǎo)、城市市發(fā)展規(guī)劃專專家、城市商商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃劃專家、大型型品牌商家代代表及城東新新區(qū)主要開發(fā)發(fā)商，共同探探討建德新城城區(qū)城市規(guī)劃劃、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)布局藍(lán)圖，，并形成會(huì)議議成果以建德德市政府名義義對(duì)外發(fā)布，，彰顯本項(xiàng)目目的未來城市市核心、商業(yè)業(yè)中心地位，，樹立項(xiàng)目品品牌高度。目前該活動(dòng)策策劃方案已提提交。城市商業(yè)論壇壇示意形象建立與客戶積累期【主要推廣活活動(dòng)】·售樓處正正式公開（08.9）·“尊榮卡卡”優(yōu)惠活動(dòng)動(dòng)（08.12）·金馬中心心名流生活盛盛典（奢侈品展暨暨產(chǎn)品品鑒會(huì)會(huì)）（09.3）【媒體組合及及宣傳物料準(zhǔn)準(zhǔn)備】·工地及戶戶外廣告·公交站臺(tái)臺(tái)廣告·報(bào)紙、電電視廣告·短信平臺(tái)臺(tái)·樓書、DM單頁【主題】：售樓處正式公公開【時(shí)間】：2008年9月形象建立與客戶積累期售樓中心規(guī)劃引力視覺引力燈光引力人流車流接待區(qū)洽談區(qū)模型區(qū)銷控區(qū)休息區(qū)VIP貴賓區(qū)動(dòng)線功能造型引力設(shè)置材料展示示區(qū)域，向購購房者直觀、、真切展示樓樓盤建造設(shè)計(jì)計(jì)中的所有材材料，讓其對(duì)對(duì)本樓盤的高高品質(zhì)堅(jiān)信不不移。針對(duì)每項(xiàng)材料料制作說明銘銘牌，將材料料的性能、優(yōu)優(yōu)越處能夠良良好的展示出出來，擺放合合理，顯示出出相關(guān)品質(zhì)感感。通過材料展示示舉動(dòng)讓購房房者感受到了了開發(fā)商對(duì)品品質(zhì)的堅(jiān)持，，提高其對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)品的信信任感。材料展示區(qū)銷售中心互動(dòng)感應(yīng)投影影展示考慮到本案在在建德的標(biāo)志志性、現(xiàn)代化化形象，在進(jìn)進(jìn)行項(xiàng)目展示示時(shí)，在常規(guī)規(guī)沙盤模型的的基礎(chǔ)上，引入互動(dòng)感應(yīng)應(yīng)投影系統(tǒng)，，進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)規(guī)劃、建筑、、景觀、戶型型等方面展示示，互動(dòng)性、、趣味性和實(shí)實(shí)用性兼具，，可給客戶到到訪過程中留留下極深印象象。銷售中心【活動(dòng)主題】】：“尊榮卡”優(yōu)優(yōu)惠活動(dòng)【活動(dòng)時(shí)間】】：2008年12月【活動(dòng)內(nèi)容】】：經(jīng)過前期推廣廣傳播，項(xiàng)目目已積累一定定量的客戶。。為避免這部分客客戶因其他項(xiàng)項(xiàng)目的推盤而而流失，在項(xiàng)目正式式開盤前，有有必要通過內(nèi)內(nèi)部預(yù)定或認(rèn)認(rèn)購的方式，，甄別登記客戶戶的有效性，，圈定真正意意向購買客戶戶，以保障項(xiàng)項(xiàng)目開盤熱銷銷。操作方式上，，以電話、短信信等方式通知知已登記客戶戶購買“金馬馬中心尊榮卡卡”，享受優(yōu)優(yōu)先選房權(quán)及及后期購買優(yōu)優(yōu)惠。形象建立與客戶積累期客戶尊榮卡示示意【活動(dòng)主題】】：金馬中心名流流生活盛典——奢侈品展展暨產(chǎn)品品鑒鑒會(huì)【活動(dòng)時(shí)間】】：2009年3月【活動(dòng)內(nèi)容】】：與知名品牌汽汽車、珠寶鐘鐘表、服飾、、紅酒、收藏藏品等經(jīng)銷商商合作，在項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)品品鑒鑒會(huì)現(xiàn)場，設(shè)設(shè)立名流生活活奢侈品展區(qū)區(qū)，與項(xiàng)目樓樓盤共同展示示、鑒賞，在在建德制造轟轟動(dòng)效應(yīng)，影影響力和口碑碑俱佳。形象建立與客戶積累期活動(dòng)現(xiàn)場示意意開盤強(qiáng)銷期【主要推廣活活動(dòng)】·開盤活動(dòng)動(dòng)（09.4；09.5-6）·新安江璀璀璨之夜———金馬中中心品牌商家家簽約酒會(huì)（（09.5））【媒體組合及及宣傳物料準(zhǔn)準(zhǔn)備】·工地及戶戶外開盤廣告告·公交站臺(tái)臺(tái)開盤廣告·活動(dòng)媒體體跟進(jìn)（報(bào)道道、軟文等））·樓書、戶戶型冊、招商商手冊等開盤強(qiáng)銷期【活動(dòng)主題】】：“新安江璀璨璨之夜”——金馬中心心品牌商家簽簽約酒會(huì)【活動(dòng)時(shí)間】】：2010年5月【活動(dòng)內(nèi)容】】：與新安江博安安游艇會(huì)或錢錢塘江伯君號(hào)號(hào)郵輪會(huì)所合合作，租用其其豪華游艇，，邀請(qǐng)已確定定進(jìn)駐商家（（大潤發(fā)、大大地院校等））、意向商家家及前期已簽簽約購房業(yè)主主，舉辦“新新安江璀璨之之夜——金馬馬中心品牌商商家簽約酒會(huì)會(huì)”?！靶掳步茶仓埂逼放婆粕碳液灱s酒酒會(huì)推廣執(zhí)行計(jì)劃2009年7月—2009年9月2009年10月—2010年1月2010年2月及以后持續(xù)銷售期

二次開盤強(qiáng)銷期目的：去化1、2號(hào)樓尾盤，為后續(xù)推盤積累客戶。

策略：夏季銷售淡季，不宜進(jìn)行大量營銷投入，可考慮針對(duì)特定客群如教師等進(jìn)行專項(xiàng)推廣，以去化前期尾盤；同時(shí)進(jìn)行著手樣板房（工法樣板間）公開事宜目的：維護(hù)客戶關(guān)系，加強(qiáng)口碑傳播，促進(jìn)尾盤去化。策略進(jìn)行項(xiàng)目尾盤階段，營銷工作重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向商業(yè)部分招商及運(yùn)營管理。住宅尾盤去化方面以客戶回饋類活動(dòng)為主，通過口碑傳播、以老帶新等方式推動(dòng)尾盤去化。目的：3號(hào)樓、酒店式公寓開盤持續(xù)，推動(dòng)1、2號(hào)尾盤去化.策略在3號(hào)樓、酒店式公寓開盤時(shí)運(yùn)用價(jià)格杠桿，拉大優(yōu)質(zhì)房源與抗性房源間的價(jià)格差距，并不定期舉辦客戶回饋、答謝活動(dòng)，在銷售新房源同時(shí)促進(jìn)1、2號(hào)樓尾盤去化。尾盤銷售期持續(xù)銷售期【主要推廣活活動(dòng)】·“靈性空空間、極致生生活”——金馬中心心住宅裝修設(shè)設(shè)計(jì)大賽（09.7-8）·“教師購購房日”優(yōu)惠惠活動(dòng)（09.9）·樣板房正正式公開（09.9）【媒體組合及及宣傳物料準(zhǔn)準(zhǔn)備】·工地及戶戶外廣告·公交站臺(tái)臺(tái)廣告·活動(dòng)媒體體跟進(jìn)（報(bào)道道、軟文等））·網(wǎng)絡(luò)、DM單頁等持續(xù)銷售期【活動(dòng)主題】】：“靈性空間，，極致生活””——金馬中心心住宅裝修設(shè)設(shè)計(jì)大賽【活動(dòng)時(shí)間】】：2009年7～8月【活動(dòng)內(nèi)容】】：與建德新聞網(wǎng)網(wǎng)合作，聯(lián)合合數(shù)家知名裝裝修公司，舉舉辦金馬中心心住宅裝修設(shè)設(shè)計(jì)大賽，相相關(guān)設(shè)計(jì)方案案在建德新聞聞網(wǎng)上開辟專專區(qū)討論評(píng)選選。精品戶型型優(yōu)化設(shè)計(jì)方方案可用于樣樣板房裝修，，并免費(fèi)提供供給購房業(yè)主主。持續(xù)銷售期【活動(dòng)主題】】：“教師購房日日”優(yōu)惠活動(dòng)動(dòng)【活動(dòng)時(shí)間】】：2009年9月10日【活動(dòng)內(nèi)容】】：2009年9月10日當(dāng)當(dāng)天，憑教師師證簽約購房房，可享受一一定額度的優(yōu)優(yōu)惠。活動(dòng)操操作上可與嚴(yán)嚴(yán)州中學(xué)、新新安江中學(xué)等等學(xué)校工會(huì)合合作，推出一一定量的“教教師特價(jià)房””，組織教師師節(jié)日看房。。持續(xù)銷售期【活動(dòng)主題】】：樣板房正式公公開【活動(dòng)時(shí)間】】：2009年9月下旬【活動(dòng)內(nèi)容】】：通過住宅裝修修設(shè)計(jì)大賽舉舉辦，評(píng)選出出優(yōu)秀設(shè)計(jì)方方案，將之實(shí)實(shí)施裝修為樣樣板房對(duì)外開開發(fā)。通過裝裝修方案的空空間設(shè)計(jì)優(yōu)化化和樣板房實(shí)實(shí)景體驗(yàn)，降降低部分戶型型抗性（主要要是1號(hào)樓）），有效促進(jìn)進(jìn)銷售。樣板房展示效效果示意圖如受工程施工工進(jìn)度或營銷銷成本限制，，不便設(shè)置樣樣板房，則可可適當(dāng)選擇代代表性戶型，，收拾整理干干凈后，制作作工法樣板間間，進(jìn)行建筑筑材質(zhì)及施工工工藝展示。。工法樣板間設(shè)設(shè)置持續(xù)銷售期工法樣板間展示效果示意意圖二次開盤強(qiáng)銷期【主要推廣活活動(dòng)】·二次開盤盤活動(dòng)（2009.10；2010年元旦）·“清江明明月夜”中秋秋納涼晚會(huì)（（09.10）·酒店式公公寓LOFT精裝修樣板板房公開（09.12））·大潤發(fā)開開業(yè)活動(dòng)（2010.1）·歲末客戶戶答謝活動(dòng)（（2010.1）【媒體組合及及宣傳物料準(zhǔn)準(zhǔn)備】·工地及戶戶外開盤廣告告、公交站臺(tái)臺(tái)開盤廣告、、大潤發(fā)購物班班車車體廣告告·報(bào)紙、電電視廣告（開開盤、開業(yè)等等）·活動(dòng)媒體體跟進(jìn)（報(bào)道道及軟文）·短信平臺(tái)臺(tái)及DM單頁頁等二次開盤強(qiáng)銷期【活動(dòng)主題】】：“清江明月夜夜”中秋納涼涼晚會(huì)【活動(dòng)時(shí)間】】：2009年10月【活動(dòng)內(nèi)容】】：舉辦“清江明明月夜”中秋秋納涼晚會(huì)，，邀請(qǐng)前期已已簽約客戶及及登記意向客客戶參加，兒兒童才藝表演演、趣味游戲戲、猜謎抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)等，活動(dòng)時(shí)時(shí)間暫定為中中秋佳節(jié)，如如場地安排合合適，則可考考慮與建德旅旅游節(jié)煙花大大會(huì)時(shí)間一致致，增加賞月月看煙花環(huán)節(jié)節(jié)。二次開盤強(qiáng)銷期【活動(dòng)主題】】：歲末客戶答謝謝回饋活動(dòng)【活動(dòng)時(shí)間】】：2010年1月下旬【活動(dòng)內(nèi)容】】：歲末年終，針針對(duì)已簽約客客戶，舉辦客客戶答謝回饋饋活動(dòng)，發(fā)放放年貨禮品，，如姚生記炒炒貨禮包等；；也可與大潤潤發(fā)合作，直直接購買超市市購物抵用券券，發(fā)放給簽簽約客戶。通通過客戶關(guān)系系維護(hù)，加強(qiáng)強(qiáng)口碑傳播，，促進(jìn)尾盤去去化。尾盤銷售期【主要推廣活活動(dòng)】·“君子如如蘭”蘭花賞賞鑒會(huì)（2010.2-3）·“四月草草莓節(jié)”客戶戶回饋活動(dòng)（（2010.4）【媒體組合及及宣傳物料準(zhǔn)準(zhǔn)備】·工地及戶戶外廣告、公公交站臺(tái)廣告告、大潤發(fā)購物班班車車體廣告告·活動(dòng)媒體體跟進(jìn)（報(bào)道道及軟文）·短信平臺(tái)臺(tái)及DM單頁頁等【注】：此階階段硬廣告發(fā)發(fā)布多以商業(yè)業(yè)招商類為主主。尾盤銷售期【活動(dòng)主題】】：“君子如蘭””蘭花賞鑒會(huì)會(huì)【活動(dòng)時(shí)間】】：2010年2-3月【活動(dòng)內(nèi)容】】：作為客戶回饋饋活動(dòng)之一，，與浙西蘭花花論壇、建德德市蘭花協(xié)會(huì)會(huì)合作，組織織業(yè)主參加其其年度蘭花品品鑒活動(dòng)?，F(xiàn)現(xiàn)場邀請(qǐng)專家家講解蘭花種種類、培植、、鑒賞知識(shí)，，提升生活品品位，陶冶情情操。尾盤銷售期【活動(dòng)主題】】：“四月草莓節(jié)節(jié)”客戶回饋饋活動(dòng)【活動(dòng)時(shí)間】】：2010年4月【活動(dòng)內(nèi)容】】：作為客戶回饋饋活動(dòng)之一，，組織已簽約約業(yè)主，前往往建德草莓基基地踏青、摘摘草莓活動(dòng)。。四月草莓節(jié)活動(dòng)場景示意意問題思考營銷推廣媒體計(jì)劃整體營銷策略媒介執(zhí)行策略媒介渠道整合攻略示意圖創(chuàng)新媒介物料媒介大眾媒介活動(dòng)媒介實(shí)現(xiàn)最大范圍的品牌大眾傳播利用活動(dòng)本身的影響，品牌捆綁/品牌互動(dòng)針對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行長期滲透發(fā)現(xiàn)常規(guī)媒介的新利用，發(fā)掘新的媒體方式圍追堵截報(bào)紙廣告夾報(bào)廣告戶外廣告直郵廣告電視廣告短信平臺(tái)考慮到建德當(dāng)當(dāng)?shù)厝狈τ杏坝绊懥Φ膱?bào)紙紙，綜合考慮慮費(fèi)效比，不不建議大量投投放硬廣，一一期開盤投放放一期即可；；以軟文類為為主。比較適合的方方式，項(xiàng)目信信息的送達(dá)率率較強(qiáng)，性價(jià)價(jià)比較高，建建議以此為主主要的報(bào)紙廣廣告投放方式式。項(xiàng)目工地現(xiàn)場場大看板、圍圍墻；公交站站臺(tái)廣告；以以及后期售樓樓處公開后，，門頭、現(xiàn)場場戶外看板等等可與郵局合作作,針對(duì)政府府機(jī)關(guān)、事業(yè)業(yè)單位以及個(gè)個(gè)體私營企業(yè)業(yè)主等潛在客客戶集中群體體定向投遞，，信息到達(dá)率率強(qiáng)，性價(jià)比比高。開盤前一周開開始投放，持持續(xù)一個(gè)月，，最好以游字字廣告形式投投放，以全頻頻道覆蓋。針對(duì)登記意向向客戶，發(fā)送送項(xiàng)目開盤及及活動(dòng)信息；；針對(duì)已簽約約業(yè)主，發(fā)布布回饋活動(dòng)信信息；同時(shí)與與電信合作，，針對(duì)VIP客群發(fā)送項(xiàng)項(xiàng)目信息。廣告媒介組合方式媒體發(fā)布計(jì)劃2008.62008.7報(bào)紙短信DM直郵戶外電視一二三四一二三四一二三四夾報(bào)2008.8媒體發(fā)布計(jì)劃報(bào)紙短信DM直郵戶外電視一二三四一二三四一二三四夾報(bào)2008.92008.102008.11媒體發(fā)布計(jì)劃報(bào)紙短信DM直郵戶外電視一二三四一二三四一二三四夾報(bào)2008.122009.12009.2媒體發(fā)布計(jì)劃報(bào)紙短信DM直直郵郵戶外外電視視一二二三三四四一二二三三四四一二二三三四四夾報(bào)報(bào)2009.32009.42009.5媒體發(fā)布計(jì)劃報(bào)紙紙短信信DM直直郵郵網(wǎng)絡(luò)絡(luò)電視視一二二三三四