市場調(diào)查總論

市場調(diào)查方法與技術(shù)（第二版）簡明

金勇進

蔣妍中國人民大學出版社第一章市場調(diào)查總論本章結(jié)構(gòu)什么是市場調(diào)查1.市場調(diào)查的作用2.市場調(diào)查的時機3.市場調(diào)查的類型4.市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展5.市場調(diào)查行業(yè)的道德問題6.1.1什么是市場調(diào)查市場的含義市場營效體系市場調(diào)查的概念市場的含義一般人指的市場,是指買賣雙方聚集在一起進行交換活動的場所,如菜市場、超級市場、小商品市場等等。經(jīng)濟學的市場，是指一切交換關(guān)系的總和，如房地產(chǎn)市場、人力資源市場、資本市場等等，市場營銷中的市場，是指由一切具有特定需要或欲求并且愿意和可能進行交換來使需求和欲求得到滿足的潛在顧客所組成的消費者總體。一般人指的市場≠營銷中的市場≠經(jīng)濟學的市場市場營銷體系產(chǎn)業(yè)（賣方集合）市場（買方集合）貨幣商品、服務(wù)市場信息營銷信息產(chǎn)業(yè)和市場的關(guān)系圖市場調(diào)查的概念市場調(diào)查就是為了滿足營銷需要而進行的調(diào)查活動，市場調(diào)查有狹義和廣義兩種理解。狹義的市場調(diào)查僅指對消費者的調(diào)查，了解購買、消費等各種事實、動機和偏好。廣義的市場調(diào)查是指針對營銷過程的每一階段，對消費者、營銷環(huán)境、市場運行狀態(tài)、營銷效果等進行調(diào)查。本章結(jié)構(gòu)什么是市場調(diào)查1.市場調(diào)查的作用2.市場調(diào)查的時機3.市場調(diào)查的類型4.市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展5.市場調(diào)查行業(yè)的道德問題6.1.2市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的三種功能描述診斷預(yù)測市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的功能描述功能：收集并陳述事實。例如：某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么樣的？診斷功能：解釋信息或活動。例如：改變包裝會對銷售產(chǎn)生什么影響？預(yù)測功能：分析未來的趨勢。例如：企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場中出現(xiàn)的機會？市場調(diào)調(diào)查的的作用用市場調(diào)調(diào)查

消費者員工股東供應(yīng)商顧客群營銷經(jīng)理市場細分目標市場選擇營銷方案績效與控制評估信息需求提供信息營銷決策可控制的營銷變量產(chǎn)品定價促銷分銷無法控制的環(huán)境因素經(jīng)濟技術(shù)競爭法規(guī)社會文化因素政治因素市場調(diào)調(diào)查的的作用用第一，，使企企業(yè)了了解市市場總總的供供求情情況，，據(jù)以以調(diào)整整、確確定企企業(yè)的的發(fā)展展方向向。第二，，企業(yè)業(yè)可以以進行行準確確的市市場定定位并并按照照消費費者的的需要要組織織生產(chǎn)產(chǎn)和銷銷售。。第三，，企業(yè)業(yè)可以以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場場機會會并促促使企企業(yè)開開發(fā)新新產(chǎn)品品。本章結(jié)結(jié)構(gòu)什么是是市場場調(diào)查查1.市場調(diào)調(diào)查的的作用用2.市場調(diào)調(diào)查的的時機機3.市場調(diào)調(diào)查的的類型型4.市場調(diào)調(diào)查行行業(yè)的的發(fā)展展5.市場調(diào)調(diào)查行行業(yè)的的道德德問題題6.1.3市場場調(diào)查查的時時機適合開開展市市場調(diào)調(diào)查的的時機機何時不不宜開開展市市場調(diào)調(diào)查適合開開展市市場調(diào)調(diào)查的的時機機決定推推出某某種產(chǎn)產(chǎn)品之之前了解潛潛在市市場需需求，，有的的放矢矢地制制定生生產(chǎn)計計劃產(chǎn)品推推向市市場之之后了解消消費者者對產(chǎn)產(chǎn)品品品種、、數(shù)量量、質(zhì)質(zhì)量、、價格格、規(guī)規(guī)格等等方面面的要要求，，有利利于制制定產(chǎn)產(chǎn)品的的經(jīng)營營方法法和策策略，，及時時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場場營銷銷機會會或問問題等等。以新產(chǎn)產(chǎn)品代代替老老產(chǎn)品品之前前根據(jù)市市場需需求決決定以以新產(chǎn)產(chǎn)品代代替老老產(chǎn)品品的生生產(chǎn)計計劃，，最大大限度度地保保證新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的成成功率率。何時不不宜開開展市市場調(diào)調(diào)查調(diào)查成成本超超過收收益缺乏資資金第一種種情況況，一一個組組織可可能缺缺少正正常開開展調(diào)調(diào)查所所需的的必要要資金金。第二種種情況況，一一個組組織或或許能能夠提提供調(diào)調(diào)查的的資金金，但但是沒沒有足足夠的的資金金去實實施由由調(diào)查查所產(chǎn)產(chǎn)生的的任何何決策策。錯過市市場時時機本章結(jié)結(jié)構(gòu)什么是是市場場調(diào)查查1.市場調(diào)調(diào)查的的作用用2.市場調(diào)調(diào)查的的時機機3.市場調(diào)調(diào)查的的類型型4.市場調(diào)調(diào)查行行業(yè)的的發(fā)展展5.市場調(diào)調(diào)查行行業(yè)的的道德德問題題6.1.4市場場調(diào)查查的類類型市場調(diào)調(diào)查的的多樣樣性按調(diào)查內(nèi)容容劃分按調(diào)查方法法劃分按調(diào)查對象象劃分按研究深度度劃分選擇市場調(diào)調(diào)查方法的的原則市場調(diào)查的的種類-按按調(diào)查內(nèi)容容劃分市場調(diào)查市場營銷環(huán)環(huán)境調(diào)查：：市場需求調(diào)調(diào)查：包包括需求容容量、顧客客及消費行行為調(diào)查。。市場供給調(diào)調(diào)查：市場行情調(diào)調(diào)查：市場營銷活活動調(diào)查：：主要調(diào)查產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)供給總量量、供給變變化化趨勢、市市場占有率率；消費者者對本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品或服服務(wù)各方面面意見、評評價；產(chǎn)品品或服務(wù)的的市場壽命命、替代情情況等；生生產(chǎn)技術(shù)水水平、生產(chǎn)產(chǎn)布局及結(jié)結(jié)構(gòu)等。包括政治環(huán)環(huán)境、經(jīng)濟濟環(huán)境、科科技環(huán)境和和社會環(huán)境境調(diào)查等。。主要是指在在營銷決策策之前、營營銷活動進進行之中和和營銷活動動之后的調(diào)調(diào)查。主要調(diào)查整整個行業(yè)市市場、地區(qū)區(qū)市場、企企業(yè)市場的的銷售狀況況和銷售潛潛力；商品品供給的充充足程度、、市場空隙隙、庫存狀狀況；市場場競爭程度度、競爭對對手的策略略、手段和和實力等。。市場調(diào)查的的種類-按按調(diào)查方法法劃分市場調(diào)查文案調(diào)研實地調(diào)查詢問調(diào)查觀察調(diào)查實驗調(diào)查利用企業(yè)內(nèi)內(nèi)部和外部部現(xiàn)有的各各種信息、、情報資料料，對調(diào)查查內(nèi)容進行行分析研究究的一種調(diào)調(diào)查方法。。間接調(diào)查法法室內(nèi)調(diào)查法法桌面調(diào)查法法利用調(diào)查人人員和調(diào)查查對象之間間的語言交交流來獲取取信息的調(diào)調(diào)查方法。。調(diào)查人員通通過直接觀觀察和記錄錄調(diào)查對象象的言行來來搜集信息息資料。通過小規(guī)模模的實驗來來了解企業(yè)業(yè)產(chǎn)品對社社會需求的的適應(yīng)情況況，以測定定各種經(jīng)營營手段取得得效果的市市場調(diào)查方方法。市場調(diào)查的的種類-按按調(diào)查對象象劃分市場調(diào)查全面調(diào)查非全面調(diào)查查典型調(diào)查重點調(diào)查抽樣調(diào)查對總體中具具有代表性性的少數(shù)個個體進行調(diào)調(diào)查。對總體中具具有舉足輕輕重地位的的個體進行行調(diào)查。從總體中按按一定方法法抽取部分分個體進行行調(diào)查，從從而分析推推斷總體的的情況。對要研究的的整個范圍圍進行的無無一遺漏的的調(diào)查。市場調(diào)查的的種類-按按研究深度度劃分市場調(diào)查探測性研究究描述性研究究因果性研究究在對研究對對象缺乏了了解的情況況下，要回回答有沒有有、是不是是等問題時時常進行的的研究。在對研究對對象有一定定了解的情情況下，要要回答怎么么樣、是什什么等問題題時常進行行的研究。。在對研究對對象有相當當程度的情情況下，要要回答為什什么、相互互關(guān)系如何何等問題時時常進行的的研究。選擇市場調(diào)調(diào)查方法的的原則1、在滿足足研究要求求的條件下下費用最省省。2、在滿足足研究要求求的條件下下時間最省省。3、在滿足足研究要求求的條件下下最易于控控制和操作作。4、在費用用一定的情情況下精度度最高。本章結(jié)構(gòu)什么是市場場調(diào)查1.市場調(diào)查的的作用2.市場調(diào)查的的時機3.市場調(diào)查的的類型4.市場調(diào)查行行業(yè)的發(fā)展展5.市場調(diào)查行行業(yè)的道德德問題6.1.5市場場調(diào)查行業(yè)業(yè)的發(fā)展市場調(diào)查行行業(yè)的發(fā)展展市場調(diào)查的的產(chǎn)生和發(fā)發(fā)展國外發(fā)達國國家市場調(diào)調(diào)查業(yè)的現(xiàn)現(xiàn)狀國內(nèi)市場調(diào)調(diào)查的興起起和現(xiàn)狀市場調(diào)查的的承擔者市場調(diào)查結(jié)結(jié)果的使用用者國外發(fā)達國國家市場調(diào)調(diào)查業(yè)的特特點1、調(diào)查業(yè)業(yè)興旺發(fā)達達。主要表表現(xiàn)為調(diào)查查機構(gòu)數(shù)量量多，從業(yè)業(yè)人員專業(yè)業(yè)化程度高高，營業(yè)額額逐年穩(wěn)步步增長。2、調(diào)查設(shè)設(shè)備和技術(shù)術(shù)已發(fā)展到到一個新水水平，現(xiàn)代代市場調(diào)查查的效果大大大提高。。采用紙和和筆的調(diào)查查方式已很很少見，多多采用先進進的設(shè)備和和手段。3、調(diào)查研研究的行業(yè)業(yè)活動、學學術(shù)活動和和出版活動動活躍，使使調(diào)查業(yè)的的規(guī)范化和和標準化得得到了較好好的保證。。國內(nèi)調(diào)查業(yè)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀狀我國調(diào)查業(yè)業(yè)發(fā)展來源源第一類，是是從傳統(tǒng)媒媒介組織的的讀者或觀觀眾或聽眾眾服務(wù)部門門轉(zhuǎn)變和分分離、壯大大起來的機機構(gòu)。第二類，是是國外公司司在我國開開辟的分支支機構(gòu)或外外方在管理理上和投資資上有支配配權(quán)的合資資公司。第三類，是是國內(nèi)改革革開放后通通過自身努努力發(fā)展起起來的本土土化調(diào)查咨咨詢機構(gòu)。。第四類，是是由過去計計劃經(jīng)濟專專司統(tǒng)計功功能的各級級統(tǒng)計行政政部分通過過業(yè)務(wù)延伸伸或重新組組合形成的的面向市場場的調(diào)查機機構(gòu)。市場調(diào)查的的承擔者市場調(diào)查的承擔者企業(yè)的營銷調(diào)查部門商業(yè)調(diào)查公司廣告代理商政府部門高校的科研機構(gòu)本章結(jié)構(gòu)什么是市場場調(diào)查1.市場調(diào)查的的作用2.市場調(diào)查的的時機3.市場調(diào)查的的類型4.市場調(diào)查行行業(yè)的發(fā)展展5.市場調(diào)查行行業(yè)的道德德問題6.1.6市場場調(diào)查行業(yè)業(yè)的道德問問題調(diào)查提供者者和調(diào)查購購買者之間間的道德問問題調(diào)查的真實實性調(diào)查的保密密性調(diào)查提供者者和調(diào)查對對象之間的的道德問題題隱瞞真正的的調(diào)查意圖圖保護調(diào)查對對象的個人人信息調(diào)查提供者者和公眾之之間的道德德問題不完整的報報道令人誤解的的報道小結(jié)本章主要介介紹了市場場調(diào)查的概概念、作用用、分類以以及市場調(diào)調(diào)查行業(yè)的的發(fā)展、現(xiàn)現(xiàn)狀和道德德問題。通通過這章的的介紹，希希望讀者能能夠?qū)κ袌鰣稣{(diào)查有一一個大體的的印象，有有關(guān)于市場場調(diào)查的具具體知識將將在本書的的后面章節(jié)節(jié)為讀者一一一介紹。。謝謝12月月-2209:06:4409:0609:0612月月-2212月月-2209:0609:0609:06:4412月月-2212月月-2209:06:442022/12/319:06:449、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:06:4409:06:4409:0612/31/20229:06:44AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:06:4409:06Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:06:4409:06:4409:06Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2209:06:4409:06:44December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20229:06:44上上午午09:06:4412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:06上午午12月-2209:06December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/319:06:4409:06:4431December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:06:44上上午9:06上上午午09:06:4412月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。09:06:4409:06:4409:0612/31/20229:06:44AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2209:06:4409:06Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。09:06:4409:06:4409:06Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:06:4409:06:44December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:06:44上上午午09:06:4412月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:06上上午12月-2209:06December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/319:06:4509:06:4531December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:06:45上上午9:06上上午09:06:4512月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?9:06:4509:06:4509:0612/31/20229:06:45AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就