市場調(diào)研相關資料

市場調(diào)研（第二版）2010年1月重慶遠卓機密第一部分市場調(diào)研基礎第二部分數(shù)據(jù)收集：類型和方法第三部分數(shù)據(jù)收集：測量手段與抽樣第四部分數(shù)據(jù)分析第五部分與調(diào)研用戶溝通市場調(diào)研在戰(zhàn)略規(guī)劃和策略制定中的作用發(fā)現(xiàn)營銷機會和限制條件產(chǎn)品的潛在市場在哪里？營銷產(chǎn)品地區(qū)的人口統(tǒng)計和社會統(tǒng)計特征是什么?該地區(qū)有哪些競爭對手？競爭程度怎樣？制定和執(zhí)行營銷策略產(chǎn)品的包裝尺寸多大？促銷產(chǎn)品的媒體如何選擇？應該采用哪種零售渠道?評估營銷計劃的有效性目前的促銷策略有效嗎?產(chǎn)品的再次購買傾向如何?我們和對手的市場占有率？戰(zhàn)略營銷計劃組織資源目標營銷戰(zhàn)略執(zhí)行控制市場調(diào)研確立影響戰(zhàn)略營銷計劃產(chǎn)品價格渠道促銷客戶/社會組織、企業(yè)決策者市場調(diào)研影響告知營銷決策客戶/社會市場調(diào)研定義定義：

市場調(diào)研用于系統(tǒng)記錄、收集、分析和解釋數(shù)據(jù)的一整套技術(shù)和原則，向營銷產(chǎn)品、服務或思想的決策者提供幫助。原則：及時性和相關性；

仔細和明確的調(diào)研目標；不用調(diào)研支持已經(jīng)做出的決定；市場調(diào)研和決策的關系市場調(diào)研協(xié)助決策，但不能取代決策引發(fā)決策的局勢決策活動市場調(diào)研內(nèi)外部環(huán)境最終決策市場調(diào)研流程的各步驟有必要嗎？確認數(shù)據(jù)需求數(shù)據(jù)來源調(diào)研設計和數(shù)據(jù)收集模式調(diào)研工具或方式確定樣本收集數(shù)據(jù)（2手）分析和解釋溝通調(diào)研結(jié)果明確調(diào)研目的收集2手資料2手或原始數(shù)據(jù)是否足夠?市場調(diào)研流程的各步驟調(diào)研必要性：調(diào)研結(jié)果的潛在效用，調(diào)研資源執(zhí)行的可獲得性，調(diào)研項目的成本收益，管理者對調(diào)研的態(tài)度；調(diào)研目的：識別出眾多的具體問題，確定值得進一步調(diào)查的事宜；數(shù)據(jù)來源：二手數(shù)據(jù)、原始數(shù)據(jù)；調(diào)研設計和數(shù)據(jù)收集模式：

探索性調(diào)研—幫助調(diào)研者獲得初步的洞察，并為以后的調(diào)研鋪平道路，發(fā)現(xiàn)預兆和觀點，為以后調(diào)研提供方向結(jié)論性調(diào)研—獲得初步的洞察，并獲得可行動的具體路線；其中包括描述性調(diào)研和因果性調(diào)研；描述性調(diào)研：描述事物，特別是相關單位構(gòu)成和特征的描述；因果性調(diào)研（實驗）：確定自變量與因變量之間的因果關系；

項目建議書內(nèi)容—為什么要開展項目？如果成功，會怎樣？采取何種方式？詢問什么問題？訪談對象是？如何聯(lián)絡被訪者？在何時何地收集數(shù)據(jù)?內(nèi)外部如何分工？如何統(tǒng)計分析？如何溝通結(jié)果？時間費用等？調(diào)研工具或形式：數(shù)據(jù)庫、訪談、觀察等，問卷內(nèi)容？確定樣本：明確誰來提供數(shù)據(jù)？概率樣本和非概率樣本；收集數(shù)據(jù)：在調(diào)研設計和樣本選擇的時候就應該考慮數(shù)據(jù)收集方式；分析解讀：受到數(shù)據(jù)類型的影響；溝通結(jié)果：高質(zhì)量報告；何時考慮外部調(diào)研機構(gòu)：可信度、競爭力、成本、能力怎樣選擇外部調(diào)研機構(gòu)：名望、人員、過去從業(yè)經(jīng)驗、價格市場調(diào)研類型調(diào)研方式：關鍵信息提供者的焦點訪談，二手數(shù)據(jù)，案例分析，觀察法項目組成探索性調(diào)研結(jié)論性調(diào)研調(diào)研目的一般：為特定情境提供觀點—利潤下滑的原因特定：核實觀點并選定行動路線數(shù)據(jù)需求模糊清晰數(shù)據(jù)采集方式開放式，粗糙通常為結(jié)構(gòu)式樣本量相對少，為獲得最大程度的遠見而主觀選擇相對多，為獲得結(jié)果的演繹而客觀選擇數(shù)據(jù)收集靈活，五特定程序正式，典型為數(shù)量的推論建議更多為實驗性而非最終的更多為最終而非實驗的選擇市場調(diào)研方式的流程調(diào)研目的、數(shù)據(jù)清楚嗎？按照下列步驟開展探索性調(diào)研：關鍵信息技術(shù)提供者焦點人群二手數(shù)據(jù)案例分析分析數(shù)據(jù)、解釋數(shù)據(jù)有繼續(xù)開展調(diào)研的必要嗎設計結(jié)論性調(diào)研需要測試變量間的關系嗎因果調(diào)研分析數(shù)據(jù)、解釋數(shù)據(jù)提出建議描述調(diào)研第一部分市場調(diào)研基礎第二部分數(shù)據(jù)收集：類型和方法第三部分數(shù)據(jù)收集：測量手段與抽樣第四部分數(shù)據(jù)分析第五部分與調(diào)研用戶溝通二手數(shù)據(jù)的優(yōu)優(yōu)缺點數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部：保修卡卡、pos/訂單等銷售記記錄、外部：政府、、貿(mào)易協(xié)會、、出版物數(shù)據(jù)優(yōu)缺點：：二手數(shù)據(jù)優(yōu)點二手數(shù)據(jù)缺點成本時間相關性（不匹配）可獲得性準確性專項調(diào)研&系系統(tǒng)調(diào)研專項調(diào)研：獨立、基于情情景的調(diào)研，，基于決策者者提出的某個個特定問題或或一組相關問問題發(fā)起的系統(tǒng)調(diào)研：在定期和整合合基礎上提供供合適的市場場信息。原因因：決策者對對市場發(fā)展的的動態(tài)持續(xù)監(jiān)監(jiān)控的需求不不斷增長；利利用信息技術(shù)術(shù)來獲得競爭爭優(yōu)勢的機會會；MKISS營銷信息系統(tǒng)統(tǒng)：向營銷決策者者提供相關、、準確信息所所進行的收集集、整理、分分析、評估和和傳播信息的的活動中，對對人員、設備備、和流程進進行整合的持持續(xù)互動的結(jié)結(jié)構(gòu)；數(shù)據(jù)倉庫（datawarehouse）是整合公司司各個運營系系統(tǒng)數(shù)據(jù)的集集中式數(shù)據(jù)庫庫，最簡單的的包括信息儲儲存和檢索系系統(tǒng)內(nèi)部數(shù)據(jù)：供供應商、成本本、獲得訂單、運運輸細節(jié)、銷銷售、客服；；外部數(shù)據(jù)：行行業(yè)趨勢、市市場份額、新產(chǎn)品、技術(shù)術(shù)變革、客戶戶趨勢、經(jīng)濟趨勢、社社會文化、地地理政治專項市場調(diào)研研數(shù)據(jù)倉(dw)：數(shù)據(jù)收集系系統(tǒng)、數(shù)據(jù)存存儲和檢索關系數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡分析流程程工具（olap）市場決策支持持系統(tǒng)(mdss)：數(shù)據(jù)挖掘、技技術(shù)系統(tǒng)推測模式、預預測模式專家系統(tǒng)（es）：神經(jīng)網(wǎng)絡、人人工智能信息發(fā)布系統(tǒng)統(tǒng)決策者市場信息系統(tǒng)統(tǒng)mkis數(shù)據(jù)庫模式：：訂單、產(chǎn)品、、客戶、銷售售、供應商、、時間范疇等等采用地理信息息系統(tǒng)開展調(diào)調(diào)研概念：地理信息系統(tǒng)統(tǒng)（gis）是儲存、演演示、分析地地理數(shù)據(jù)的支支撐決策軟件件。gis是調(diào)研中的絕絕好分析工具具，可以整合合多種數(shù)據(jù)來來源、建立互互動地圖、運運行強大分析析，企業(yè)運用用gis了解目前的市市場和新市場場、評估客戶戶基礎和競爭爭形勢、識別別擴張和合并并機會。采用地理信息息系統(tǒng)開展調(diào)調(diào)研達美樂應用：：司機在訂貨中中尋找公司和和客戶的最短短距離；管理者觀察哪哪個店是最成成功的，以及及成功的關鍵鍵因素，并決決定在哪里開開新店！畫圖勝過千言言萬語：采用gis可以在居住區(qū)區(qū)地圖上增添添信息并獲得得該地區(qū)更加加客觀的圖像像，例如客戶戶位置、人口口統(tǒng)計信息、、犯罪記錄、、交通流量、、郵政編碼（（zip）、電纜電話話分布及其他他細節(jié)。每個主題層（（人口統(tǒng)計、、道路、公交交、購物中心心、工業(yè)地區(qū)區(qū)等）連接在在一起，每個個層都有自己己的編碼、每每個點的明確確經(jīng)緯度坐標標。微觀營銷：可以分析當?shù)氐厝说纳罘椒绞胶蜕唐焚徺徺I傾向，反反應當?shù)乜蛻魬舻南埠茫屪尃I銷者調(diào)整整營銷組合，，量身定制的的4ps。采用地理信息息系統(tǒng)開展調(diào)調(diào)研繪圖和瞄準客客戶愛斯五金案例例：gis幫助其對商店店重新選址，，為商店提供供公告和商品品陳列的建議議，并決定是是否開設新的的零售機構(gòu)。。操作流程：1、店內(nèi)調(diào)查獲獲取gis數(shù)據(jù)-家庭地址，錄錄入總部gis軟件。并進行行地理編碼（（zip）顯示每個顧顧客的地址。。85%的顧客來自3個zip-集中此區(qū)域廣廣告；2、外部購買家家庭收入數(shù)據(jù)據(jù)并添加到地地圖中。針對對高收入家庭庭的產(chǎn)品制定定吸引力的促促銷計劃---2個zip的直郵服務。。在以上gis中揭示了客戶戶的居住區(qū)域域和每區(qū)域的的收入中指水水平，量身打打造廣告和促促銷活動，同同時降低營營銷費用和提提高銷售。采用地理信息息系統(tǒng)開展調(diào)調(diào)研新店選擇康妮咖啡案例例：正確的產(chǎn)品和和客戶可以提提高利潤，位位置也是成功功的關鍵。Gis可以幫助確定定進那個市場場，每個市場場設多少商店店，每個商店店的地址如何何確定？操作流程：1、眾多的新店店地址建議，，將地理編碼碼和該地區(qū)的的市場數(shù)據(jù)（（人口數(shù)據(jù)和和銷售數(shù)據(jù)））錄入gis軟件；2、回歸分析方方法衡量這些些因素對咖啡啡銷售的影響響，建立銷售售預測模型。。銷售額=常數(shù)-6000*競爭者數(shù)量+0.2*該區(qū)域銷售潛潛力；3、各位置預測測排名、綜合合決策。除除了以上的模模型外，與磁磁場商場的鄰鄰近程度、街街道便利性、、城市功能分分區(qū)等也是考考慮的因素。。采用地理信息息系統(tǒng)開展調(diào)調(diào)研廣告戰(zhàn)略林肯-水星案例：gis可以提高廣告告效率，可以以協(xié)助瞄準客客戶，減少廣廣告整體支出出—采用直郵和報報紙插頁的廣廣告而非電視視公告。廣告告的挑戰(zhàn)是如如何直接瞄準準最可能購買買產(chǎn)品的人群群，同時避免免最不愿意購購買的人群??！Prizm系統(tǒng)幫助營銷銷者定位最可可能購買產(chǎn)品品的人群。該該系統(tǒng)通過因因子分析來區(qū)區(qū)分美國居住住區(qū)的特征，，并根據(jù)6大類統(tǒng)計變量量（社會階層層、家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)、流動性、、種族、城市市化、房產(chǎn)））的指標得分分，將美國每每個zip區(qū)域都聚類歸歸入62個Prizm集群區(qū)域，例例如：貴族、、艱難掙扎、、新家庭、綠綠色家庭等。。操作流程：1、電話或車輛輛登記調(diào)查預預測每個Prizm人群對水星車車輛的購買意意愿?！y發(fā)族的傾向向最高（人群群描述）；2、將購買者數(shù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為Prizm人群。將各個個zip區(qū)的水星車銷銷售量/成年人口=購買傾向，因因為過去的行行為是未來行行為的最好預預測。計算所所有zip區(qū)中62個Prizm區(qū)域的平均購購買傾向，約約等于電話調(diào)調(diào)查每個Prizm的結(jié)果；3、建立購買傾傾向指數(shù)=各個zip區(qū)域傾向/所有zip區(qū)域平均值*100,大于100較好；4、根據(jù)計算的的高指數(shù)地區(qū)區(qū)開展報紙插插頁促銷設計計。同時也可可收集對手的的銷售數(shù)據(jù)，，進入潛在目目標市場；5、廣告接觸目目標客戶。方方式有直郵和和插頁——成本比較，報報紙選擇—依據(jù)當?shù)匕l(fā)行行量！原始數(shù)據(jù)收集集當二手數(shù)據(jù)無無法獲得或不不相關的時候候，為特定項項目收集數(shù)據(jù)據(jù)就稱為原始始數(shù)據(jù)。詢問法：個人人訪問、電話話調(diào)研、郵件件調(diào)查、網(wǎng)絡絡調(diào)查；觀察法：人工工觀察、錄像像機觀察法的缺點點是不能得出出與非觀察變變量的數(shù)據(jù)，，而詢問法可可以得出多種種數(shù)據(jù)，觀察察法的另外缺陷是不不得不等待相相關事件的發(fā)發(fā)生，因為觀觀察法的時間間和費用成本本更高；觀察察法的主要優(yōu)勢是是提供更加精精確的數(shù)據(jù)，，因為對受被被訪者更加方方便，不需要要被訪者的直直接參與，數(shù)據(jù)不受受歪曲?？紤]的因素：：多樣性、觀觀察數(shù)據(jù)的準準確性、時間間和費用、受受訪者的便利利性19問卷的格式完全結(jié)構(gòu)問題題：針對每個個受訪者的逐逐字逐句的問問題，以及固固定的回答種種類；完全非結(jié)構(gòu)問問題：每個受受訪者的問題題不完全相同同，也不需要要固定的答案案類型；偽裝問題：向向受訪者提供供的真實目的的不明顯的間間接問題。調(diào)研的結(jié)論性回答問題的意愿高低高一類：結(jié)構(gòu)性、非偽裝三類：結(jié)構(gòu)性、偽裝低二類：非結(jié)構(gòu)性、非偽裝四類：非結(jié)構(gòu)性、偽裝一類：應用最最廣，適用于于樣本量大的的結(jié)論性調(diào)研研；二類：個人訪訪談/焦點訪談的探探索性調(diào)研流流行，也稱為為深度調(diào)研；；三類：揭示社社會敏感話題題—墮胎、污染等等；采用大量量的結(jié)構(gòu)性答答案進行真實實選擇或排序序；四類：激勵調(diào)調(diào)研中應用，，回答“為什什么”，以及及人們的愿望望、情感、及及意向---心理學中的投投射技術(shù)20問卷的管理方方式個人訪問：入入戶、購物中中心攔截等電話：郵件：互聯(lián)網(wǎng)：影響要素：多多樣性（樣本本量、問題類類型及數(shù)量、、獎勵措施））、時間、成成本、準確性性、受訪者便利性等等準確性樣本控制：從從充分代表相相關興趣人群群的樣本中收收集數(shù)據(jù)的能能力，非代表表性抽樣得到到的推論不具備普遍遍意義。取決決于兩個因素素，1、識別和到達達受訪者合適適樣本的能力力，2、確保每個受訪者者合作的能力力。個人訪問問具有多樣性性，效果最佳佳，電話調(diào)研研在達到家庭庭代表性樣本時候面面臨障礙；郵郵件調(diào)研的回回復率最低，，雖然可用激激勵方式獲得得高回復，但但是代表性并沒增強強；非代表性性樣本的發(fā)生生率在網(wǎng)絡調(diào)調(diào)研中最高，，最大益處是是到達大規(guī)模模人群的能力；督導控制：減減少訪問員錯錯誤的能力。。由于沒有訪訪問員，網(wǎng)絡絡和郵件比個個人和電話訪訪問更占優(yōu)勢。個人人最易出現(xiàn)訪訪問錯誤，難難以對各個訪訪問員進行督督導。闡明機會：在在回答某些問問題時，受訪訪者需要有發(fā)發(fā)現(xiàn)和解決問問題的能力，，因為缺乏互互動，郵件調(diào)研最容容易出問題，，而個人訪問問是最好的。。21問卷開展方式式的比較標準1234多樣性問題數(shù)量個人郵件網(wǎng)絡電話信息量/多樣性個人電話網(wǎng)絡郵件提供獎勵個人網(wǎng)絡電話郵件時間時間網(wǎng)絡電話個人郵件成本成本網(wǎng)絡郵件電話個人準確性樣本控制個人電話郵件網(wǎng)絡督導控制網(wǎng)絡郵件電話個人闡明機會個人電話網(wǎng)絡郵件受訪者便利性受訪者便利性網(wǎng)絡郵件電話個人22觀察的類型自然觀察和策策劃觀察：尼尼爾森的模擬擬營銷（stm）,首先樣本客戶戶填寫人口統(tǒng)統(tǒng)計和購買習習慣資料，然后后受訪者在真真實的競爭情情景下體驗營營銷。例如收收看新產(chǎn)品的的電視節(jié)目，，然后以小組的形式式進入商店，，自由選擇產(chǎn)產(chǎn)品，采用銷銷售數(shù)據(jù)并結(jié)結(jié)合采購反饋饋進行預測。。——計算機模擬營營銷；偽裝觀察和非非偽裝觀察:最流行的偽裝裝觀察—神秘購物，采采用結(jié)構(gòu)化的的提綱記錄購購買體驗。人工觀察和機機械觀察：直接觀察和間間接觀察：結(jié)構(gòu)觀察和非非結(jié)構(gòu)觀察：：23定性調(diào)研定義：收集、、分析和解釋釋那些不能被被數(shù)量化得數(shù)數(shù)據(jù)或不能數(shù)數(shù)字概括的數(shù)數(shù)據(jù)。（非結(jié)結(jié)構(gòu)性的調(diào)研和觀察察調(diào)研）；主主要為了獲得得預感和假說說，為正式調(diào)調(diào)研進行測試試；定量調(diào)研的特特點是更結(jié)構(gòu)構(gòu)性、大規(guī)模模和代表性的的受訪者群體體。為收集數(shù)數(shù)據(jù)、能夠提提供最終路線的情景景服務。如果調(diào)研的目目的是為了了了解問題或開開發(fā)新產(chǎn)品概概念，則用定定性；如果是為了預預測銷售、建建立價格點、、選擇最佳的的目標市場，，則用定量；；24焦點人群訪問問定義：依賴主主持者向受訪訪者介紹主題題，指導他們們在非結(jié)構(gòu)和和自然的方式式下討論該主主題最佳規(guī)模：6—12人同質(zhì)性的重要要性—人口特征相同同；推到結(jié)論的危危險—不具備代表性性；正確的篩選程程序—第一題確保受受訪者有相關關的經(jīng)驗，第第二、三題反反應客戶公司司提出的限制性特征，第第四、五題篩篩選非典型和和專業(yè)的受訪訪者（調(diào)研從從業(yè)、最近參參加調(diào)研）主持人特征：：友善但是堅定定、寬容、參參與性、不完完整的理解、、鼓勵、靈活活、敏感等開展實施：持續(xù)時間：1.5-2h如實記錄--設備干擾優(yōu)勢：數(shù)據(jù)豐豐富、多樣性性、調(diào)研特定定受訪者、對對客戶的影響響缺點：缺乏概概括性、誤用用的機會、成成本應用：了解消消費者的感受受、產(chǎn)品計劃劃、廣告創(chuàng)意意新技術(shù)：電子子鍵盤、錄像像會議、在線線焦點訪談25其他定性調(diào)研研深度訪問：焦焦點訪談的變變形因素深度訪談焦點人群時間每個受訪者的訪問和分析都有大量時間訪問需1.5小時，分析的時間少很多人群動力缺乏互動、沒有同行的影響保持焦點群力度、允許交換意見，同行可能影響主題敏感度應對更容易受訪者揭示感情時會尷尬，除非自己提出主題時間深度刺探每個人是可能的時間有限地理限制可以分散存在限制，只能在特定地區(qū)招募個人主導得到的時間相同某些人容易占主導后勤計劃訪問很容易多地點招募于一個地點實施很繁瑣26其他定性調(diào)研研投射技術(shù)：向向受訪者提供供非常模糊的的刺激、為回回應刺激，受受訪者間接的的揭示內(nèi)在情情感；單詞關聯(lián)測試試：幾個到100多不等的詞語語（包含不相相關的詞語和和中性詞來偽偽裝），大聲聲朗讀給被訪者者，詢問其頭頭腦中第一個個詞語是什么么？在新產(chǎn)品品、品牌名、、關鍵字的感感受時有用；完成句子：要要求被訪者完完成一組不完完整的句子（（也包括不相相關的詞語））；主題領悟：簡簡稱tat。展示系列的的畫面，每次次一張，要求求對每個畫面面寫一個故事事（發(fā)生了什么、為什什么發(fā)生、感感情）—個性測試、廣廣告圖片、促促銷畫冊、產(chǎn)產(chǎn)品包裝卡通測試：對對話框測試。。在卡通圖片片的2個人中，一個個人的對話框框有刺激語言言，要求在另外一個人的的空白框內(nèi)寫寫出對話！比比主題測試要要更加限制。。27市場調(diào)研中的的實驗實驗調(diào)研指的的是控制可能能影響因變量量的其他變量量條件下，通通過操縱獨立立變量來收集集他對因變量量的影響。因果關系條件件：變量發(fā)生生的時間順序序、聯(lián)系的證證明、控制其其他的因變量量。實驗室實驗：：a、b兩種廣告，100人分成2組到廣告公司司看分別穿插插ab的電視，然后后填寫電視內(nèi)內(nèi)容和廣告（（包括ab）的反應！比比較兩種方案案的差異。實地實驗：將將以上的方式式改為兩個城城市分別播放放，并調(diào)研??！內(nèi)部有效性和和外部有效性性的高度一致致，但是往往往受到不可控控制因素的影影響-文化差異等選擇影響因素素：時間、成成本、暴露給給競爭對手的的程度和操縱縱的性質(zhì)；28第一部分市市場調(diào)研研基礎第二部分數(shù)數(shù)據(jù)收收集：類型和和方法第三部分數(shù)數(shù)據(jù)收收集：測量手手段與抽樣第四部分數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分析第五部分與與調(diào)調(diào)研用戶溝通通測量量表測量的典型定定義是在一組組指導方針的的基礎上，將將數(shù)字與回應應聯(lián)系起來。。類表量表：數(shù)數(shù)字只是標簽簽，僅用來區(qū)區(qū)分不同分類類的回應；統(tǒng)統(tǒng)計用頻數(shù)、、眾數(shù)。例如如：1、男、2、女順序量表：數(shù)數(shù)字擁有等級級順序的特性性，統(tǒng)計還可可以用中位數(shù)數(shù)，例如：1、小于5分鐘，2、5-10分鐘，3、大于10分鐘區(qū)間量表：在在順序量表基基礎上，表值值之間的區(qū)別別也能夠體現(xiàn)現(xiàn)出來；統(tǒng)計計可用算術(shù)平平均數(shù)、標準準差等，例如如：1、一定會買，，2、可能買，3、不知道……比例量表：在在區(qū)間量表上上，表中數(shù)字字的比率擁有有豐富的解釋釋。可做加減減乘除！前兩種是非度度量數(shù)據(jù)，后后面的是度量量數(shù)據(jù)！30變量的類別屬性：人口或或統(tǒng)計學上的的特征，教育育程度、年齡齡、家庭等行為：去商場場的次數(shù)、活活動的參與程程度信念:被訪者者認為什么是是正確的？例例如：吸煙會會導致癌癥嗎嗎？態(tài)度：在信念念基礎上，還還反映受訪者者的個人評判判。例如是否否應該禁煙？？31圖形量表與列列舉量表圖形量表表現(xiàn)現(xiàn)為一個連續(xù)續(xù)體，以一條條直線的形式式，表示理論論上可以是無無限的數(shù)字排排列。列舉量表設置置了一系列不不同的選項，，任何對選項項的不同態(tài)度度的建議都是是暗示的，最最基本的表現(xiàn)現(xiàn)形式是多項項式問題。舉例：請在以以下的選項中中選擇一項來來表明您對ebay的總總體看法？非常糟糕非常好非常糟糕非常好1、非常糟糕2、差3、一般4、好5、非常好12345對比式評價與與非對比式評評價對比式評價為為受訪者提供供一個通用的的參考框架非對比式允許許受訪者使用用任何參考框框架。舉例：與其他他網(wǎng)站相比，，您對ebay的總體看法？？請對以下的網(wǎng)網(wǎng)站進行排序序，在您認為為最好的網(wǎng)站站后寫1，依次類推。。雅虎——ebay———阿里巴巴——亞馬遜——當當——1、非常糟糕2、差3、一般4、好5、非常好迫選與非迫選選式迫選式?jīng)]有為為回答者提供供表達中立態(tài)態(tài)度的選項；；非迫選式則可可以表達中立立態(tài)度；舉例：請在以以下的選項中中選擇一項來來表明您對ebay的總總體看法？1、非常糟糕2、差3、好4、非常好1、非常糟糕2、差3、一般4、好5、非常好平衡與非平衡衡選項平衡選項中，，積極、贊成成的選項與消消極、不贊成成的選項一樣樣多；舉例：請在以以下的選項中中選擇一項來來表明您對ebay的總總體看法？6、棒極了1、非常糟糕2、差3、一般4、好5、非常好1、非常糟糕2、差3、一般4、好5、非常好標記選項與非非標記選項量表通常有錨錨點標簽來界界定兩個端點點，但是調(diào)研研人員有許多多選擇，例如如采用一個還還是多個中間間標簽，標簽簽應該采用詞詞語、數(shù)字還還是兩者都用用。舉例：請在以以下的選項中中選擇一項來來表明您對ebay的總總體看法？非常糟糕差一般好非常好1、非常糟糕2、差3、一般4、好5、非常好非常糟糕非常好12345里克特量表里克特量表是是里克特原創(chuàng)創(chuàng)的格式，由由一系列對態(tài)態(tài)度目標的評評價敘述項構(gòu)構(gòu)成，每項敘敘述有5項認認同或不認同同的表。典型型的量表大約約有20-30項敘述構(gòu)構(gòu)成。特征：1、回回答只有文字字抽簽，沒有有數(shù)字標簽，，但可以分配配數(shù)字（1-5或-2-+2）以獲獲得數(shù)量的態(tài)態(tài)度測量；2、敘述項本本身有認同的的也有不認同同的，因此在在分配數(shù)字時時候應該按照照“對每項敘敘述高或者低低的數(shù)字評價價應代表相同同的態(tài)度方向向”，即是““認同敘述的的強烈認同（（5）與不認認同敘述的強強烈不認同（（5）應該一一致”敘述項強烈不認同不認同不同意不反對認同強烈認同1、網(wǎng)站內(nèi)容豐富2、注冊程序復雜3、傭金合理4、不注意隱私保護敘述項要求：：量表的有效效性取決于敘敘述項。1、敘述項的變變化必須多；；2、敘述項必須須清晰明了；；3、敘述項必須須敏感，能夠夠有效區(qū)分回回答者的不同同態(tài)度；37語義差別表起源于調(diào)查詞詞語概念和直直接感知意義義所作的工作作。與里克特特量表一樣包包含由受訪者者評價的選項項。特征：1、包包含態(tài)度目標標的兩極形容容詞，而非完完整句子；每每對形容詞由由7個標度的的量表隔開，，沒有數(shù)字、、文字及錨點點標簽；2、、與里特克一一樣，在表的的左邊可能是是認同的形容容詞，也可能能是不認同的的詞語；但在在最后統(tǒng)計均均值的時候，，應該將認同同的統(tǒng)一放在在同一邊。內(nèi)容豐富極少內(nèi)容注冊復雜注冊簡單很少投訴很多投訴隱私保護少隱私保護好38U型量表U型量表是語語義差別表的的衍生。特征：1、每每項僅有一個個詞語表示特特征，2、每每項有10個個回答，3、、每項都是迫迫選回答，4、回答有數(shù)數(shù)字標簽，但但是沒有文字字。豐富的內(nèi)容復雜的用戶注冊低傭金極好的隱私保護投訴處理極差+5+5+5+5+5+4+4+4+4+4+3+3+3+3+3+2+2+2+2+2+1+1+1+1+1-1-1-1-1-1-2-2-2-2-2-3-3-3-3-3-4-4-4-4-4-5-5-5-5-539問卷設計問卷是為達到到調(diào)研目的和和收集數(shù)據(jù)而而設計好的一一系列問題。。問卷設計流程程：問卷設計計前最重要的的前提是確定定所要收集數(shù)數(shù)據(jù)的合適類類型和對調(diào)研研問題、目標標或假設的正正確定義。將數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)要要求求轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為為問卷卷草草稿稿檢查查問問題題形形式式檢查查問問題題實實用用性性及措措辭辭檢查查問問題題先先后后順順序序檢查查排排版版和和外外觀觀預先先測測試試草草稿稿問卷卷定定稿稿40問題題格格式式分為為結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)性性和和非非結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)性性問問題題非結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)性性-開開放放式式問問題題：：允允許許用用戶戶自自由由作作答答。。例例如如：：您您的的年年齡齡是是？？結(jié)構(gòu)構(gòu)性性-封封閉閉式式問問題題：：限限制制性性答答案案。。例例如如：：您您的的年年齡齡是是？？1、、18歲歲以以下下，，2、、18-30歲歲，，3、、30歲歲以以上上非結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)性性問問題題得得到到的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)更更加加精精確確，，調(diào)調(diào)研研員員建建議議以以開開放放性性問問題題開開始始面面對對面面的的訪訪談談、、電電話話訪訪談談，，可可以以激激發(fā)發(fā)受受訪訪者者的的興興趣趣；；結(jié)構(gòu)構(gòu)問問題題包包含含兩兩類類：：兩兩分分式式（（只只有有2個個答答案案選選項項））和和多多分分式式；；在在應應答答項項中中，，各各個個答答案案為為數(shù)數(shù)字字時時候候，，應應該該遵遵循循自自然然的的順順序序，，總總體體的的原原則則是是全全面面覆覆蓋蓋（（添添加加不不知知道道選選項項））、、相相互互獨獨立立、、不不能能重重復復?。?1問題題關關聯(lián)聯(lián)性性與與措措辭辭關聯(lián)聯(lián)性性是是指指每每個個問問題題收收集集到到得得數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)都都符符合合調(diào)調(diào)研研目目標標；；但是是即即使使問問題題關關聯(lián)聯(lián)，，但但是是受受訪訪者者無無法法準準備備回回答答也也是是個個嚴嚴重重的的問問題題；；1、避避免免雙雙重重問問題題：：您您認認為為公公司司是是否否關關注注員員工工及及客客戶戶？？----拆分分2、誘誘導導性性問問題題：：您您不不認認為為中中石石油油的的鉆鉆井井開開采采對對環(huán)環(huán)境境有有害害嗎嗎？？---怎樣樣看看到到？？3、避避免免單單邊邊式式問問題題及及不不平平衡衡式式問問題題：：您您認認為為公公司司關關心心員員工工嗎嗎？？----關心心還還是是不不關關心心？？4、避避免免含含蓄蓄假假定定問問題題：：您您在在看看足足球球、、籃籃球球時時候候喝喝咖咖啡啡嗎嗎？？----請問問您您在在以以下下哪哪些些情情況況喝喝咖咖啡啡？？常常用用過過濾濾問問題題來來消消除除，，1、您您吃吃雞雞蛋蛋嗎嗎？？2、您您每每周周有有幾幾天天吃吃雞雞蛋蛋？？5、避避免免復復雜雜的的問問題題：：專專業(yè)業(yè)術(shù)術(shù)語語??！42問題題排排序序1、、人人口口統(tǒng)統(tǒng)計計學學和和敏敏感感性性問問題題放放在在最最后后面面；；2、、聚聚焦焦問問題題，，相相關關的的問問題題放放在在一一起起；；3、、漏漏斗斗型型問問題題與與逆逆漏漏斗斗：：漏漏斗斗型型適適合合于于大大多多數(shù)數(shù)問問題題，，即即是是先先從從一一般般問問題題到到到到具具體體問問題題，，而而關關于于滿滿意意度度的的時時候候，，則則采采用用相相反反的的方方式式；；4、、跳跳過過模模式式：：邏邏輯輯跳跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)43問卷卷排排序序好標標準準：：清清晰晰說說明明、、問問題題間間有有間間隔隔、、預預留留合合適適的的答答空空間間豎立立排排版版1、非非常常糟糟糕糕2、差差3、一一般般4、好好5、非非常常好好1、非非常常糟糟糕糕2、差差3、一一般般4、好好5、非非常常好好44調(diào)查查設設計計介介紹紹信信問卷卷介介紹紹信信要要點點：：1、個個人人溝溝通通；；2、請請求求幫幫助助；；3、調(diào)調(diào)研研重重要要性性；；4、訪訪問問對對象象如如何何從從調(diào)調(diào)研研中中受受益益；；5、回回答答問問題題的的時時間間短短暫暫；；6、問問卷卷內(nèi)內(nèi)容容很很簡簡單單，，可可輕輕松松作作答答；；7、訪訪問問對對象象的的科科學學篩篩選選；；8、匿匿名名保保密密；；9、感感謝謝語語；；10、激激勵勵措措施施；；11、聯(lián)聯(lián)系系人人地地址址45抽樣樣與與普普查查抽樣樣是是從從決決策策制制定定者者的的研研究究全全體體挑挑選選一一部部分分，，最最終終是是是是為為了了研研究究全全體體得得出出的的概概括括性性結(jié)結(jié)論論。。決決策策者者制制定定的的研研究究總總體體稱稱為為總總體體，，可可以以從從中中抽抽取取的的總總體體單單位位列列表表稱稱為為樣樣本本框框架架。。普查查是是對對全全體體研研究究得得出出推推論論。。在在可可行行、、必必要要的的時時候候才才使使用用；；抽樣樣的的優(yōu)優(yōu)勢勢：：成成本本低低、、時時間間短短抽樣樣誤誤差差：：在在抽抽樣樣過過程程中中生生成成的的統(tǒng)統(tǒng)計計值值和和只只有有通通過過精精確確的的普普查查才才得得到到的的總總體體參參數(shù)數(shù)之之間間的的差差異異;----增加加樣樣本本規(guī)規(guī)模模、、更更好好的的抽抽樣樣規(guī)規(guī)劃劃，，樣樣本本盡盡可可能能代代表表總總體體非抽抽樣樣誤誤差差：：樣本本框框誤誤差差：：不不能能代代表表理理想想總總體體的的樣樣本本框框架架；；----增大大使使其其更更代代表表總總體體不應應答答誤誤差差：：最最終終的的樣樣本本不不代代表表規(guī)規(guī)劃劃的的樣樣本本；；----激勵勵措措施施、、復復查查、、延延長長時時間間數(shù)據(jù)據(jù)誤誤差差：：收收集集的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)失失真真、、數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)編編碼碼分分析析和和闡闡述述中中的的誤誤差差；；----激勵勵、、督督導導、、科科學學編編碼、、考考慮慮實實際際情情況況解解讀讀；；概率率抽抽樣樣：：事事先先已已知知每每一一總總體體單單位位抽抽取取概概率率的的客客觀觀程程序序，，研研究究員員不不決決定定某某一一具具體體的的總總體體單位位是是否否被被包包含含在在樣樣本本中中；；非概概率率抽抽樣樣：：………未知知………主管管決決定定………46概率率抽抽樣樣抽樣方法概念統(tǒng)計效率關于總體所需要的信息樣本單位的選取簡單隨機抽樣總體中，每部分的任一樣本都是已知和同樣的概率被抽取的程序比分層效率低總體樣本清單隨機挑選分層隨機抽樣總體中必須包含各層面、各細分單位個體樣本的抽樣程序成比例分成樣本是從各層面中按照占總體的比例抽取的樣本比簡單隨機效率高總體樣本清單，按某特征分層的數(shù)據(jù)隨機挑選不成比例分成樣本是從各層面中根據(jù)其所占總體的不同比例抽取的樣本據(jù)簡單和成比例的效率更高總體樣本清單，按某特征分層的數(shù)據(jù)，各層中樣本多樣化程度認識隨機挑選整群抽樣隨機抽取多群樣本單位的概率抽樣，然后所有或者部分被選中的群體被用作研究簡單整群適用于個體總體單位的樣本框在不能獲取的時候，或者總體可以方便劃分為一系列代表性的群體除非各群都充分體現(xiàn)總體，否則必簡單隨機低總體單位子群的清單只有選中的層面（從各個選中層面進行隨機）系統(tǒng)抽樣隨機抽取一個樣本，然后系統(tǒng)的抽取其他樣本。1、抽樣間距k2、從1-k中隨機抽取第一個樣本3、系統(tǒng)抽樣n,n+k……當總體為隨機順序時，與隨機相同，當總體按照某個特征安排時與成比例同，當樣本呈周期性出現(xiàn)時，比隨機低總體樣本清單只有首單位被隨機，其余按照抽樣間距挑選47非概概率率抽抽樣樣便利利抽抽樣樣：：調(diào)調(diào)研研人人員員的的便便利利性性構(gòu)構(gòu)成成了了抽抽樣樣的的基基礎礎，，不不需需要要獲獲取取代代表表性性的的樣樣本本。。電電視視中中新新聞聞中中的的調(diào)調(diào)查查、、在在線線彈彈出出調(diào)調(diào)查查；；判斷斷抽抽樣樣：：也也稱稱目目標標抽抽樣樣。。調(diào)調(diào)研研人人員員努努力力按按照照自自己己的的判判斷斷選選取取適適合合研研究究目目的的樣樣本本的的程程序序；；定額額抽抽樣樣：：根根據(jù)據(jù)決決策策者者的的判判斷斷，，從從各各總總體體單單元元中中抽抽樣樣的的定定額額單單位位；；非非概概率率中中最最精精致致的的方方式式，，與與分分層層抽抽樣樣類類似似。。1、、依依據(jù)據(jù)某某些些支支配配性性特特點點（（兩兩個個或或多多個個））將將總總體體分分成成幾幾段段（（cell）），，2、、決決定定各各單單元元的的樣樣本本定定額額；；3、、指指導導面面試試員員完完成成各各個個單單元元分分配配到到的的定定額額；；48抽樣誤誤差參數(shù)：：對于于任何何變量量，實實際的的或者者真實實的總總體平平均值值或總總體比比例；；統(tǒng)計量量：對對于樣樣本數(shù)數(shù)據(jù)的的參數(shù)數(shù)評估估；抽樣誤誤差：：以上上兩個個數(shù)據(jù)據(jù)之間間的差差異抽樣分分布：：由抽抽樣程程序選選取的的確定定規(guī)模模的各各可能能樣本本中獲獲取的的樣本本統(tǒng)計計值及及出現(xiàn)現(xiàn)的頻頻率；；所謂置置信度度,也也叫置置信水水平。。置信信水平平表示示區(qū)間間估計計的把把握程程度，，指總總體參參數(shù)值值落在在樣本本統(tǒng)計計值某某一區(qū)區(qū)內(nèi)的的概率率；置信區(qū)區(qū)間是是指在在某一一置信信水平平下，，樣本本統(tǒng)計計值與與總體體參數(shù)數(shù)值間間誤差差范圍圍。置置信區(qū)區(qū)間的的跨度度是置置信水水平的的正函函數(shù)；；置信信區(qū)間間具有有附加加的不不確定定性:估計計值±±誤誤差差幅度度49樣本大大小影響樣樣本大大小的的因素素：1、期望望的精精確度度，2、置信信水平平，3、樣本本標準準差4、資源源（人人財物物）樣本容容量公公式Z2S2n=————————d2其中：：N：代表表所需需要樣樣本量量Z：置信水水平的的Z統(tǒng)計量量，如如95%置信水水平的的Z統(tǒng)計量量為1.96，99%的Z為2.68；S：總體的的標準準差;d：置信區(qū)區(qū)間的的1/2，在實實際應應用中中就是是容許許誤差差，或或者調(diào)調(diào)查誤誤差。。50第一部部分市市場場調(diào)研研基礎礎第二部部分數(shù)數(shù)據(jù)收收集：：類型型和方方法第三部部分數(shù)數(shù)據(jù)收收集：：測量量手段段與抽抽樣第四部部分數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分析析第五部部分與與調(diào)調(diào)研用用戶溝溝通數(shù)據(jù)質(zhì)質(zhì)量控控制編輯：：為了了提高高問卷卷的準準確性性和精精確性性而對對數(shù)據(jù)據(jù)收集集表格格進行行檢查查，篩篩選出出問卷卷中的的不清清楚、、不完完整、、不一一致、、模棱棱兩可可的答答案。。編碼：：為每每個問問題的的每種種可能能的答答案分分配一一個代代碼，，通常常是一一個數(shù)數(shù)字。。1、對每每個問問題的的答案案進行行有意意義的的分類類；2、建立立互相相排斥斥和完完全窮窮盡的的編碼碼分類類；3、建立立一個個適合合于電電腦分分析的的數(shù)據(jù)據(jù)集；；電子表格欄編碼描述問題編號變量名稱編碼測量水平1-10滿意度問題1-101-5（1=最不滿，5=最滿）區(qū)間量表11服務年限問題11服務推薦(rec)1-2（1=是，2=否）類別量表12質(zhì)量評價問題12質(zhì)量評價(quality)0-100分比例量表13年齡問題13年齡（age）1-4（1=18歲以下，2=19-35歲……4=60歲以上）順序量表52初步數(shù)數(shù)據(jù)分分析：：描述述性分分析集中趨趨勢的的測量量：眾眾數(shù)、、中位位數(shù)、、均值值；頻數(shù)分分析：：描述述單一一變量量在不不同取取值間間的分分布情情況；；變量類型集中趨勢指標離散趨勢指標類別數(shù)據(jù)眾數(shù)：次數(shù)最多嚴格說沒有意義，可通過頻數(shù)獲取順序數(shù)據(jù)中位數(shù)：升序/降序后處于50%位置極差（最大減去最?。┗蚓又械臄?shù)值四分位距區(qū)間數(shù)據(jù)均值：算術(shù)平均數(shù)標準差比例數(shù)據(jù)均值：算術(shù)平均數(shù)標準差樣本方差：：樣本中中各數(shù)數(shù)據(jù)與與樣本本平均均數(shù)的的差的的平方方和的的平均均數(shù)；；樣本本方差的算術(shù)術(shù)平方方根就就是標標準差差。53假設檢檢驗推斷分分析：：超越越描述述性分分析，，測試試某一一假設設為目目的的的數(shù)據(jù)據(jù)分析析被擇假假設：：研究究者想想要收收集證證據(jù)予予以支支持的的假設設；Ha原假設設：也也稱0假設。。研究究者想想要收收集證證據(jù)予予以反反對的的假設設；H0如何判判斷假假設：：原假假設是是表述述更為為保守守的一一個，，即是是樣本本量不不不能能拒絕絕h0，就應應該保保持現(xiàn)現(xiàn)狀；；而想想要證證明的的假設設為ha;顯著性性水平平：犯犯一類類錯誤誤的最最大概概率α（0.01，0.05，0.1等）---通常是是人為為設置置，需需考慮慮公司司成本本、風風險等等實際際；置信水水平：：顯著著性水水平的的補數(shù)數(shù)1-α；臨界值值：根根據(jù)給給定的的顯著著性水水平確確定的的拒絕絕域的的邊界界值；；檢驗統(tǒng)統(tǒng)計量量：標標準變變量，，由樣樣本數(shù)數(shù)據(jù)計計算而而來，，通過過與臨臨界值值（可可查概概率表表）比比較決決定是是否拒拒絕原原假設設。Z、X2、F、T等（一一般來來說，，30個即為為大樣樣本，，才能能適用用于z檢驗））假設雙側(cè)檢驗左側(cè)檢驗右側(cè)檢驗H0m=m0mm0mm0H1m≠m0m<m0m>m054假設檢檢驗步步驟步驟：：1、確定定原假假設h0和被擇擇假設設ha;2、確定定抽樣樣分布布曲線線的性性質(zhì)，，選擇擇合適適的檢檢驗統(tǒng)統(tǒng)計量量；（（正態(tài)態(tài)曲線線為z值）3、確定定假設設檢驗驗師單單尾還還是雙雙尾；；4、確定定合適適的顯顯著性性水平平，依依據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計表表確定定檢驗驗統(tǒng)計計量的的臨界界值（（雙尾尾有2個）5、確定定拒絕絕原假假設的的決策策標準準；6、依據(jù)據(jù)樣本本數(shù)據(jù)據(jù)計算算出檢檢驗統(tǒng)統(tǒng)計量量；7、運用用第五五步的的決策策標準準，拒拒絕原原假設設或被被擇假假設；；樣本推斷真實情況H0為真H0為假H0為真正確決策，置信水平1-α第二類錯誤概率p=βH0為假第一類錯誤，顯著性水平α正確決策，功效=1-β單變量量假設設檢驗驗檢驗類型檢驗的主要目的舉例卡方列聯(lián)檢驗考察兩個變量是否相關-類別和順序受教育水平和是否推薦產(chǎn)品給好友之間有無顯著相關單均值檢驗總體均值是否與指定的簡言之存在顯著關系消費者在超市的等待時間是否明顯多于10分鐘單比例檢驗檢驗假定：將一變量的總體比例與一個事先給定值比較重慶使用寬帶的家庭比例是否大于0.3雙均值檢驗利用兩個總體的獨立樣本推斷兩個總體的均值是否顯著差異重慶的家庭在外就餐花費是否高于成都非獨立樣本情況下的雙值檢驗利用兩個總體的配對樣本推斷兩個總體的均值是否顯著差異根據(jù)特定家庭的數(shù)據(jù)，在廣告前后，洗衣粉的購買量是否有差異雙比例檢驗檢驗假定：比較兩個獨立總體中同一變量的總體均值中西部的雙收入家庭比例是否高于東部地區(qū)56總體均均值的的檢驗驗案例：：某產(chǎn)品品經(jīng)理理決定定是否否進入入新市市場，，一項項針對對400個家庭庭的隨隨機調(diào)調(diào)研，，家庭庭收入入的標標準差差為8000，平均均收入入為3萬，基基于過過去的的經(jīng)驗驗是大大于2.9萬才會會盈利利，那那么是是否應應該進進入新市場場呢？？1、h0:μ≤2900,ha:μ>2900;2、曲線線落在在均值值附近近，并并圍繞繞其分分布；；x檢驗統(tǒng)統(tǒng)計量量3、單尾尾；4、顯著著性水水平α=0.05，臨界界值Zc=1.645（單尾尾）5、如果果樣本本均值值超過過Xc,就拒絕絕原假假設；；6、在正正態(tài)檢檢驗的的抽樣樣分布布中，，隨機機變量量的取取值是是每個個x，均值值是μ，標準差差是＝＝因此，，樣本本足夠夠大，，Z作為檢檢驗統(tǒng)統(tǒng)計量量，即即：：2已知：：2未知：：Sx=8000/√400=400Xc=2900+1.645*400=29658Z=（3000-2900）/400=2.57、因為為，30000>29658;2.5>1.645，所以以拒絕絕原假假設，，應該該投入入到新新市場場去。?？傮w均均值的的檢驗驗U=29000Z=0Xc=29658Zc=1.645X=30000Z=2.5a=0.05拒絕h0不拒絕絕h058卡方列列聯(lián)檢檢驗案例：：電信行業(yè)手手機潛在用用戶測試，，共200個樣本，通通過列聯(lián)表表分析藍牙牙技術(shù)與購購買手機意意愿是否才存在在顯著相關關？1、h0:藍牙與手機機購買沒有有關系,ha:存在關系;2、計算第i行、第j列的單元期期望頻率:Tij=Eij=ni*nj/n,即T11=E11=100*100/200=503、計算卡方方檢驗統(tǒng)計計量：=724、查臨界卡卡方值表（（a=0.05,自由度為1）為3.84;5、因為72>3.83,我們可以拒拒絕原假設設，即藍牙牙技術(shù)與會會否購買手手機之間的的相關性不不顯著。當當卡方為72時，真實顯顯著性水平平P小于0.001。購買手機意愿（A）藍牙特性會不會總計是80-80%20-20%100否20-20%80-80%100總計100-100%100-100%200購買手機意愿(T)藍牙特性會不會總計是80-5020-50100否20-5080-50100總計10010020059卡方列聯(lián)檢檢驗檢驗時，要要根據(jù)自由由度ν查界值表：當時時，，，拒絕H0，接受H1；當時時，，，尚無理由由拒絕H0。自由度d.f：以樣本的的統(tǒng)計量來來估計總體體參數(shù)時候候，樣本中中獨立或能能自由變化化的數(shù)據(jù)的的個數(shù)稱為為統(tǒng)計量的的自由度。。d.f=(行-1)*(列-1)在列聯(lián)表中中，那個方方向（行/列）計算的的單元頻率率更有意義義呢？通常常沿著自變變量的方向向計算百分分比，然后后與因變量量交叉。因為兩個變變量的關系系依賴其他他變量，列列聯(lián)表也會會隱藏潛在在的變量關關系：促銷費用價格銷售額所有公司中值以上中值以下中值以上中值以上40-33%80-67%120-100%中值以下60-75%20-25%80-100%中值以下中值以上20-25%60-75%80-100%中值以下80-67%40-33%120-100%60單均值檢驗驗案例：某產(chǎn)品經(jīng)理理決定是否否進入新市市場，一項項針對25個家庭的隨隨機調(diào)研，，家庭收入入的標準差差為8000，平均收入入為3萬，基于過過去的經(jīng)驗驗是大于2.9萬才會盈利利，那么是是否應該進進入新市場呢？？1、h0:μ≤2900,ha:μ>2900;2、由于25<30,不能用z檢驗，只能能用t檢驗；=0.6253、查t值表（a=0.05,d.f=24），Tc為1.71；4、因為0.625<1.71，所以不能能拒絕原假假設！不能能把新產(chǎn)品品引入新市市場（與前前結(jié)論相反反）61單比例檢驗驗案例：某電腦公司司營銷部白白先生調(diào)查查100個電腦用戶戶，只有20個人聽說過過該品牌，，認為0.2的認知率非常常低，需要要增加廣告告支出，但但是黃女士士認為沒有有那么糟糕糕，因為該該品牌剛剛剛進入市場，不不同意更多多廣告支出出，除非白白先生可以以證明（0.5的誤差）：：所有電腦腦用戶的該品牌的真真實認知率率小于0.3。分析：主要要是驗證聽聽說過該品品牌的電腦腦用戶的人人口比例假假設1、h0:π≥0.03,ha:π<0.3;2、理論上樣樣本比例為為二項式分分布，對于于大樣本，，二項式分分布為近似似正態(tài)分布布。而大樣樣本在經(jīng)驗上上為nπ和n(1-π)都必須≥10，所以可以以用z-檢驗；3、據(jù)公式：：=-2.1744、由于-2.174<-1.645（單尾），，所以拒絕絕原假設??！應該增加加廣告預算算。62雙均值檢驗驗案例：某機構(gòu)推出公公共服務運運動來促進進健身。為為了對廣告告效果進行行受控測試試，選了2個類似的城市。城城市1是接受檢驗驗的，城市市2是受控對象象，即是用用于比較的的。城市1中300名，平均每天30分鐘，標準準差為22分鐘，城市市2中200名，平均每每天35分鐘，標準準差為25分鐘，這兩個個城市在時時間上有差差別嗎？1、h0:u1=u2ha:u1≠u2;2、樣本量都都>30時，服從正正態(tài)分布，，可用z統(tǒng)計量；=-2.293、由于-2.29<-1.96（雙尾），，所以拒絕絕原假設！！不能肯定定兩個城市市的水平相相同。備注：如果果兩個樣本本量很小時時候，不符符合正態(tài)時時應該用t檢驗,自由度=n1+n2-2且：樣本不獨立立情況下的的雙值檢驗驗案例：某零售公司司抽取了10家連鎖店開開展促銷以以擴大銷售售額，下表表是實施前前后商店的的周銷售額，問問題：表的的樣本數(shù)據(jù)據(jù)是否充分分滿足管理理者對促銷銷導致銷售售額顯著提提高的預期期？商店數(shù)目（i）每家商店的銷售額（千美元）銷售額改變（xdi=xai-xbi）銷售前（xbi）促銷后（xai）12502601022352405315015114145140-551201244698100277570-58859510918020020102122208總計5064樣本不獨立立情況下的的雙值檢驗驗因為來自相相同商品的的數(shù)據(jù)，所所以活動前前后的數(shù)據(jù)據(jù)不是獨立立的；把兩個樣本本的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成一個個單樣本的的差異數(shù)據(jù)據(jù)組，與單單均值檢驗驗過程相似似；1、h0:μd≤0,ha:μd>02、對樣本μd的估值為：：=53、對xd的重復抽樣樣分布屬于于t分布，其中中，自由度度=n-1,=7.53,那么檢驗統(tǒng)統(tǒng)計量是：：=2.14、查t值表（a=0.05,d.f=9,單尾）的臨臨界值為1.83；5、因為2.1>1.83，所以拒絕絕原假設。。該活動有有很好的效效果。65雙比例檢驗驗案例：寶馬公司廣廣告部經(jīng)理理，考慮使使用短片x、y吸引年輕的的消費者，，目標市場場為18-30歲，隨機抽取400個樣本，隨隨機分配200個分別給x和y；看過x片子的有40人喜歡-20%，看過y片的有50人喜歡-25%。可判斷Y片(π1)更加能夠吸吸引目標消消費嗎？1、h0:π1≤π2,ha:π1>π22、對于大樣樣本，樣本本比例間的的差異近似似正態(tài)分布布。而大樣樣本在經(jīng)驗驗上為nipi和ni(1-pi)都必須≥10，所以可以以用z-檢驗；其中，，Q=1-P3、因為z=1.019<1.645（單尾），，所以不能能拒絕原假假設ho，不能證明明y比x更好.相關分析方方法概覽方法適用范圍舉例斯皮爾曼相關系數(shù)順序變量的線性相關銷售員的積極性與業(yè)績皮爾森相關系數(shù)區(qū)間變量的線性相關消費者年齡與對本企業(yè)認識一元回歸分析一個定量變量（區(qū)間、比例）與另一定量變量的函數(shù)廣告支出與銷售收入，廣告變化占整個銷售變化的百分比，銷售收入對廣告支出的敏感度多元回歸分析定量因變量（區(qū)間、比例）與多個自變量之間的函數(shù)廣告和價格是否對銷售產(chǎn)生重要影響，廣告和價格變化影響的銷售變化占銷售收入變化的百分比，銷售收入對廣告和價格變化的敏感度67斯皮爾曼相相關系數(shù)討論兩個定定序變量間間的相關的的程度與方方向。又稱稱等級相關關。計算等等級相關系系數(shù)可以將將數(shù)據(jù)變換換成等級以以后用原有有的相關系系數(shù)公式計計算，也可可以將算出出每一對樣樣本的等級級之差di，然后用下列列公式計算算：t檢驗法：將將r和n代入公式，，算出統(tǒng)計計量tr，按α＝0.05，自由度d.f＝n－2查附表的t界值表。若若tr＞t界值，則P＜0.05，反之，tr＜t界值，則P＞0.05。68皮爾森相關關系數(shù)簡單相關系系數(shù)又稱皮皮爾遜相關關系數(shù)，它它描述了兩兩個定距變變量間聯(lián)系系的緊密程程度。其中，查表法檢驗驗法1、H0:p=0（變量間不不存在線性性相關關系系）；H1:p≠0（變量間有有線性相關關關系）；；p是總體相關關系數(shù)，d.f=n-1，a=0.05;2、比較r與臨界值（（雙尾），，r>+臨界值，或或者r<-臨界值，就就做出拒絕絕原假設的的決定。69一元線性回回歸自變量：也也稱預測變變量，引起起其他變量量變動的原原因，在散散點圖中用用x描述；因變量：也也稱解釋變變量，自變變量影響的的那個變量量，散點圖圖中y.一般表達式式：y=a+bx,a、b都是常數(shù)，，a是截距，b是斜率；回歸方程評評價：擬合合優(yōu)度是回回歸方程中中自變量對對因變量預預測程度的的一個整體體測量。R2的取值與與相關系系數(shù)r一樣，取取值在0-1之間，如如果散點點圖中是是一條水水平線，，那么R2=0，如果沒沒有明顯顯的上揚揚或下降降趨勢，，那么接接近于0，如果具具有完全全的上揚揚和下降降趨勢，，那么接近近1。R2值越大，，說明回回歸方程程的可信信度越高高！R2=回歸方程程解釋的的平方和和/總平方和和=SSr/SSt檢驗R2的顯著性性：1、p是方程中中自變量量的個數(shù)數(shù)，n是樣本規(guī)規(guī)模，分分子自由由度p，分母自自由度n-p-1，通過f值表查找找臨界值值。2、如果f大于臨界界值，我我們拒絕絕認為R2的值并非非顯著不不為0的原假設設?；貧w系數(shù)數(shù)的顯著著性檢驗驗：H0：bi=0；H1：bi≠0；構(gòu)造并并計算統(tǒng)統(tǒng)計量T統(tǒng)計量的的自由度度為n-p-1,因此,比較t與臨界值值（雙尾尾），t>+臨界值，，或者t<-臨界值，，就做出出拒絕原原假設的的決定。。70運用回歸歸分析時時需要注注意的問問題1、與線線性分析析得情形形類似，，回歸分分析只適適用于分分析自變變量和因因變量之之間的線線性關系系；2、一個個具有顯顯著R2值的回回歸方