市場(chǎng)調(diào)研問題

第2章定義市場(chǎng)調(diào)研問題

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解管理決策問題和市場(chǎng)調(diào)研問題的含義與關(guān)系；掌握定義市場(chǎng)調(diào)研問題的程序；理解研究假設(shè)的含義與構(gòu)建方法；掌握市場(chǎng)調(diào)研方案的框架；了解市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書的內(nèi)容與撰寫原則。

學(xué)習(xí)導(dǎo)航管理決策問題和營(yíng)銷研究問題定義營(yíng)銷研究問題定義營(yíng)銷研究問題的程序相關(guān)工作研究假設(shè)制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃定義調(diào)研問題的重要性調(diào)研問題的兩個(gè)層面調(diào)研方案的框架調(diào)研計(jì)劃書環(huán)境背景研究問題

定義調(diào)研問題的重要性

定義調(diào)研問題的重要性怎樣強(qiáng)調(diào)都不過分。問題的定義包括對(duì)整個(gè)問題的敘述以及確定研究問題的具體組成部分。

調(diào)研問題的兩個(gè)層面管理決策問題：是決策者需要做什么的問題，它關(guān)心決策者可以采取什么行動(dòng)，以行動(dòng)為導(dǎo)向。營(yíng)銷研究問題：是為了回答管理決策問題，企業(yè)需要什么信息以及如何獲得有效信息的問題，它關(guān)心回答管理決策問題的信息依據(jù)以及獲取途徑，以信息為導(dǎo)向。

管理決策問題和營(yíng)銷研究問題的示例

管理決策問題營(yíng)銷研究問題是否應(yīng)該引進(jìn)新產(chǎn)品？針對(duì)提議的新產(chǎn)品確定消費(fèi)者偏好和購買傾向如何奪回市場(chǎng)份額？①調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品；②推出新產(chǎn)品；③改變現(xiàn)有產(chǎn)品組合；④細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否應(yīng)改變廣告活動(dòng)？確定現(xiàn)有廣告效果這種品牌的價(jià)格是否應(yīng)該提高？①確定需求的價(jià)格彈性；②確定在不同水平上價(jià)格變化對(duì)銷售額和利潤(rùn)的影響如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的率先降價(jià)？①按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的程度降價(jià)；②維持現(xiàn)有價(jià)格但增加廣告投入；③稍許降價(jià)，適當(dāng)增加廣告投入；④不降價(jià)的同時(shí)推出低價(jià)品牌。

定義營(yíng)銷研究問題的程序

問題的現(xiàn)象或癥狀寬泛陳述具體組成部分營(yíng)銷研究問題精煉形成的研究問題研究假設(shè)客觀/理論框架分析模型相關(guān)工作同決策者討論歷史信息與預(yù)測(cè)環(huán)境背景專家訪談資源、目標(biāo)、約束二手?jǐn)?shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為與營(yíng)銷水平定性研究政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀因素

相關(guān)工作同決策者討論的根本任務(wù)是深化調(diào)研人員對(duì)營(yíng)銷研究問題根源的了解和認(rèn)識(shí)。對(duì)行業(yè)專家、專門問題的研究者進(jìn)行訪談可以使調(diào)研人員對(duì)營(yíng)銷研究問題有完全不同的新視角，專家訪談也可能修正決策者或研究人員的某些觀點(diǎn)。收集分析二手?jǐn)?shù)據(jù)是定義研究問題的一個(gè)前提性步驟，只有二手?jǐn)?shù)據(jù)無法解決手頭的問題，或獲取二手?jǐn)?shù)據(jù)的成本高于收集原始數(shù)據(jù)時(shí)，才考慮收集第一手資料。在某些營(yíng)銷研究問題上，影響調(diào)研問題的因素較為隱蔽調(diào)研人員可能還需要使用定性研究方法。

環(huán)境背景

任何企業(yè)的活動(dòng)都無法脫離環(huán)境因素的影響。例：以“甲飯店的顧客滿意度下降，如何提高？”為例，可能是飯店流失了很好的廚師導(dǎo)致菜肴質(zhì)量不能滿足需求，這就是資源問題，而這一現(xiàn)狀可能又促使飯店的進(jìn)行重新定位，從而改變?cè)械膬r(jià)值主張。我們同樣可以從消費(fèi)者行為的角度來認(rèn)識(shí)這個(gè)問題，消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)導(dǎo)致邊際效用遞減，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)措施等都可以導(dǎo)致“甲飯店的顧客滿意度下降”，飯店?duì)I銷水平不能適應(yīng)形勢(shì)需要，未能做到不斷創(chuàng)新也可能導(dǎo)致顧客滿意度下降。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善會(huì)不斷提高人們的生活水平，人們對(duì)飲食會(huì)出現(xiàn)多樣化、多層次需要，飯店對(duì)此變化的敏感性不夠同樣會(huì)導(dǎo)致顧客滿意度下降。市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

市場(chǎng)環(huán)境研究市場(chǎng)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生影響的外部因素的總和，包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、民族、科技等方面。主要有以下三個(gè)層次。1．總體環(huán)境總體環(huán)境是指所有企業(yè)和個(gè)人共同面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與自然環(huán)境，又稱大環(huán)境。企業(yè)只能適應(yīng)總體環(huán)境，而不能影響和改變總體環(huán)境。2．產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境是指企業(yè)所處的行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)景氣狀況。企業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)查應(yīng)重點(diǎn)考察所處行業(yè)或想進(jìn)入的行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、生產(chǎn)狀況、產(chǎn)業(yè)布局、市場(chǎng)供求情況、產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)壁壘和進(jìn)入障礙、行業(yè)發(fā)展前景等。3．競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指企業(yè)在特定區(qū)域市場(chǎng)和特定產(chǎn)品范圍內(nèi)所面臨的同行動(dòng)向。市場(chǎng)需求研研究市場(chǎng)需求是是指一定時(shí)時(shí)期的一定定市場(chǎng)范圍圍內(nèi)有貨幣幣支付能力力的購買商商品（或服服務(wù)）的總總量，又稱稱市場(chǎng)潛力力。市場(chǎng)需需求的大小小決定著市市場(chǎng)規(guī)模的的大小，對(duì)對(duì)企業(yè)投資資決策、資資源配置和和戰(zhàn)略研發(fā)發(fā)具有直接接的重要影影響。市場(chǎng)需求研研究主要包包括:市場(chǎng)需求量量需求結(jié)構(gòu)需求動(dòng)機(jī)與與行為影響需求變變動(dòng)的因素素。1．市場(chǎng)需求求量測(cè)定①市場(chǎng)總總需求:一定時(shí)期內(nèi)內(nèi)一個(gè)國(guó)家家或地區(qū)全全社會(huì)對(duì)貨貨物和服務(wù)務(wù)的總需求市場(chǎng)總需求求量=居民消費(fèi)需需求+政府消費(fèi)需需求+投資需求+出口需求=最終消費(fèi)需需求+投資需求+出口需求=國(guó)內(nèi)總需求求+出口需求②某類(種)商品市場(chǎng)需需求量就某類商品品或某種商商品而言，，其市場(chǎng)需需求量取決決人口數(shù)量量（或用戶戶數(shù)量）、、人均（戶戶均）購買買量，其他他需求量三三個(gè)要素，，市場(chǎng)需求求量的決定定模型如下下。市場(chǎng)需求量量=人口數(shù)量（（用戶數(shù)量量）×人均（戶均均購買量））+其他需需求求量2．需求結(jié)構(gòu)構(gòu)研究需求結(jié)構(gòu)是是指消費(fèi)者者將其可支支配收入用用于不同類類別商品（（服務(wù)）支支出的比重重，它決定定著消費(fèi)者者的需求投投向或消費(fèi)費(fèi)投向。3．消費(fèi)者購購買動(dòng)機(jī)與與行為研究究包括消費(fèi)者者為何買、、買什么、、在哪里買買、由誰買買，何時(shí)買買、買多少少等要素。。4．市場(chǎng)需求求變動(dòng)因素素研究影響市場(chǎng)需需求變化的的因素很多多，通常有有經(jīng)濟(jì)總量量及其增長(zhǎng)長(zhǎng)率，宏觀觀政治經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境變化化，居民貨貨幣收入與與儲(chǔ)蓄的變變化，物價(jià)價(jià)總水平的的變動(dòng)，固固定資產(chǎn)投投資的拉動(dòng)動(dòng)，貨幣流流通與貨幣幣政策、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策等等等。圖市場(chǎng)需求求研究框架架消費(fèi)需求投資需求出口需求為何買買什么買多少在哪里買何時(shí)買由誰買市場(chǎng)需求總量趨勢(shì)分析抽樣推斷數(shù)學(xué)模型市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)大類結(jié)構(gòu)小類結(jié)構(gòu)品種結(jié)構(gòu)家計(jì)調(diào)查零售額分類銷售分析消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與行為問卷調(diào)查深度訪問焦點(diǎn)座談需求變動(dòng)因素經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、居民收入、儲(chǔ)蓄、投資、信貸、物價(jià)、人口……現(xiàn)成資料分析調(diào)查資料分析市場(chǎng)供給研研究市場(chǎng)供給是是指一定時(shí)時(shí)期和一定定市場(chǎng)范圍圍內(nèi)可投放放市場(chǎng)出售售的商品總總量又稱市場(chǎng)可可供量或市市場(chǎng)供給潛潛力或商品品資源。1．市場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)量的測(cè)定定。市場(chǎng)供應(yīng)量量可從全部部商品、某某類商品、、某種商品品三種口徑徑進(jìn)行測(cè)定定。市場(chǎng)總供給給通常是指指一定時(shí)期期內(nèi)一個(gè)國(guó)國(guó)家或地區(qū)區(qū)的全社會(huì)會(huì)可供消費(fèi)費(fèi)和資本累的貨物和和服務(wù)的總總和，是由由貨物和服服務(wù)的國(guó)內(nèi)內(nèi)總供給量量、進(jìn)口量量?jī)刹糠謽?gòu)構(gòu)成的價(jià)值量量或?qū)嵨锪苛?。圖市場(chǎng)供給研研究框架市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)當(dāng)年商品生產(chǎn)量國(guó)外進(jìn)口量其它供應(yīng)量大類結(jié)構(gòu)小類結(jié)構(gòu)品種結(jié)構(gòu)產(chǎn)供銷狀況、產(chǎn)品與品牌、生產(chǎn)供應(yīng)能力、供應(yīng)范圍、生產(chǎn)布局、產(chǎn)業(yè)狀況……經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策、資源、能源、原材料、交通運(yùn)輸、投資、資金、勞動(dòng)力、科學(xué)技術(shù)……供求總量變動(dòng)供求結(jié)構(gòu)變動(dòng)供求變動(dòng)因素趨勢(shì)分析分項(xiàng)推斷數(shù)學(xué)模型市場(chǎng)供應(yīng)總量市場(chǎng)供應(yīng)狀況歷史數(shù)據(jù)抽樣調(diào)查行業(yè)統(tǒng)計(jì)供應(yīng)變動(dòng)因素現(xiàn)成資料

調(diào)查資料市場(chǎng)供求關(guān)系

供求失衡治理對(duì)策抽樣推斷生產(chǎn)分類數(shù)據(jù)市場(chǎng)銷售潛潛力研究市場(chǎng)銷售潛潛力是指企企業(yè)的某個(gè)個(gè)產(chǎn)品品牌牌或某類商商品在一定時(shí)間范圍圍內(nèi)能夠獲獲得的可能能的銷售額額。在市場(chǎng)場(chǎng)需求潛力力既定的條件下下，企業(yè)的的市場(chǎng)銷售售潛力取決決于市場(chǎng)占占有率的高高低，即：市場(chǎng)銷售潛潛力=市場(chǎng)需求潛潛力×市場(chǎng)占有率率1．市場(chǎng)需求求潛力測(cè)定定應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品品的性質(zhì)、、使用或購購買對(duì)象，，產(chǎn)品行銷銷的區(qū)域范圍選擇合合適的測(cè)定定方法。測(cè)測(cè)定的方法法主要有統(tǒng)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)分分析、文案調(diào)調(diào)研、抽樣樣推析和數(shù)數(shù)學(xué)模型等等。2．市場(chǎng)占有有率的確定定市場(chǎng)占有率率是企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的的產(chǎn)品在整整個(gè)市場(chǎng)占占有的份額。①老產(chǎn)品市市場(chǎng)占有率率的確定:可根據(jù)歷史史數(shù)據(jù)進(jìn)行行趨勢(shì)分析析和預(yù)測(cè)，亦可可采用抽樣樣調(diào)查進(jìn)行行定量研究究。②新產(chǎn)品市市場(chǎng)占有率率的確定:可根據(jù)新產(chǎn)產(chǎn)品的性質(zhì)質(zhì)、質(zhì)量、、功能；生產(chǎn)規(guī)規(guī)模和行銷銷范圍的規(guī)規(guī)劃、市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度度、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷努力等等因素采用定定性研究、、專家判斷斷、主觀概概率等方法法進(jìn)行合理理的界定。。3．市場(chǎng)銷售售潛力的確確定與評(píng)估估市場(chǎng)銷售潛潛力=市場(chǎng)需求潛潛力×市場(chǎng)占有率率市場(chǎng)銷售潛潛力評(píng)估的的內(nèi)容:圖市場(chǎng)銷銷售潛力研研究框架潛力測(cè)定市場(chǎng)需求潛力研究細(xì)分規(guī)模能力接受統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)文案調(diào)研抽樣推斷數(shù)學(xué)模型細(xì)分市場(chǎng)顯示評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)確立有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)潛力評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)潛力(規(guī)模│數(shù)量│頻率│渠道)不同營(yíng)銷努力下的細(xì)分市場(chǎng)潛力需求與影響因素相關(guān)性分析技術(shù)可控與不可控分析技術(shù)總體市場(chǎng)需求潛力企業(yè)市場(chǎng)銷售潛力消費(fèi)潛力評(píng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)消消費(fèi)潛力(規(guī)模│數(shù)量量│頻率││渠道)不同營(yíng)銷努努力下的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)潛潛力變動(dòng)狀狀況總體市場(chǎng)需需求潛力企業(yè)市場(chǎng)銷銷售潛力市場(chǎng)營(yíng)銷策策略研究市場(chǎng)營(yíng)銷策策略的制定定應(yīng)以市場(chǎng)場(chǎng)需求潛力力和銷售潛潛力為導(dǎo)向，以正正確制定營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)和和營(yíng)銷策略略。市場(chǎng)營(yíng)銷策策略研究框框架

市場(chǎng)潛力、銷售潛力、評(píng)估測(cè)定營(yíng)銷目標(biāo)的制訂與評(píng)估營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估確定與分配銷售費(fèi)用制定廣告策略確定銷售渠道銷售政策與激勵(lì)機(jī)制制訂銷售定額選聘營(yíng)銷人員建立銷售區(qū)域營(yíng)銷策略制訂與評(píng)價(jià)新產(chǎn)品方案選擇與評(píng)價(jià)消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)研究消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)研究是指指在研究市市場(chǎng)環(huán)境、、人口特征征、生活方方式、經(jīng)濟(jì)濟(jì)水平等基本特征的的基礎(chǔ)上，，運(yùn)用各種種市場(chǎng)調(diào)研研技術(shù)和方方法，對(duì)消消費(fèi)群體的的認(rèn)知、態(tài)態(tài)度、動(dòng)機(jī)、選擇擇、決策、、購買、使使用等階段段實(shí)現(xiàn)自身身愿望和需需要進(jìn)行深深入的系統(tǒng)統(tǒng)的研究，為企業(yè)業(yè)測(cè)定市場(chǎng)場(chǎng)潛力、界界定市場(chǎng)目目標(biāo)、制訂訂產(chǎn)品研發(fā)發(fā)、生產(chǎn)、、營(yíng)銷策略略提供完整的消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)研研究成果。。調(diào)究的主要要內(nèi)容如下下：（1）消費(fèi)者數(shù)數(shù)量分布。。（2）消費(fèi)者的的基本特征征。（3）消費(fèi)能力力與水平。。（4）消費(fèi)者的的購買動(dòng)機(jī)機(jī)。（5）消費(fèi)者的的購買行為為。（6）消費(fèi)者的的滿意度。。。消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)研究的方方法（1）市場(chǎng)調(diào)研研技術(shù)：包包括現(xiàn)成資資料搜集、、固定樣本本調(diào)查、階階段性專門門調(diào)查等等。。（2）定性分析析技術(shù)：包包括焦點(diǎn)座座談會(huì)、小小組討論、、觀察法、、實(shí)驗(yàn)法、、投影技法等等。（3）定量分析析技術(shù)：包包括聚類分分析、回歸歸分析、因因子分析、、相關(guān)分析、方差分分析、對(duì)應(yīng)應(yīng)分析、判判別分析、、時(shí)間序列列分析等等等。圖消費(fèi)者者市場(chǎng)研究究框架公開數(shù)據(jù)分析固定樣本研究專題調(diào)查研究定量分析技術(shù)定性分析技術(shù)消費(fèi)者數(shù)量與分消費(fèi)者基本特征消費(fèi)能力與消費(fèi)水平消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者滿意度研究影響消費(fèi)需求的因素市場(chǎng)潛力測(cè)定目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品研發(fā)決策滿意度評(píng)價(jià)營(yíng)銷策略制訂顧客滿意度度研究顧客滿意度度是指消費(fèi)費(fèi)者或用戶戶通過對(duì)一一種產(chǎn)品或或服務(wù)的可可感知的效果果與他的期期望值相比比較后，所所形成的愉愉悅或失望望的感覺狀態(tài)，，是可感知知效果和期期望值之間間的差異函函數(shù)。工作環(huán)境員工滿意工作效率工作質(zhì)量顧客滿意顧客忠誠(chéng)利潤(rùn)提升員工穩(wěn)定21世紀(jì)企業(yè)盈盈利模式顧客滿意度度研究顧客滿意調(diào)調(diào)研：設(shè)計(jì)計(jì)顧客滿意意度調(diào)查問問卷，通過過顧客訪問問，銷售或或服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)調(diào)查等獲取取信息。顧客滿意度度評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)體系：包括品牌認(rèn)認(rèn)知、品牌牌購買、品品牌使用、、品牌美譽(yù)譽(yù)度、產(chǎn)品品質(zhì)量、產(chǎn)產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外外觀、產(chǎn)品品式樣、產(chǎn)產(chǎn)品包裝、、價(jià)格定位位、產(chǎn)品安安全性、產(chǎn)產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)、企業(yè)業(yè)信譽(yù)、服服務(wù)質(zhì)量、、服務(wù)環(huán)境境、服務(wù)態(tài)態(tài)度、服務(wù)務(wù)規(guī)范、用戶投訴、、售后服務(wù)務(wù)等諸多要要素。員工滿意度度調(diào)研：通過問卷調(diào)調(diào)查、員工工座談等方方法獲取各各種信息。。員工滿意意度評(píng)價(jià)指指標(biāo)體系：包括工工作生活環(huán)環(huán)境、用人人機(jī)制、物物質(zhì)激勵(lì)、、精神激勵(lì)勵(lì)、人際關(guān)關(guān)系、勞資關(guān)系、、發(fā)展期望望、內(nèi)部管管理、成就就感、安全全感、愉快快感、信任任感等要素素。圖顧客滿意度度研究框架架建立測(cè)評(píng)體系問卷調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查焦點(diǎn)座談客戶關(guān)系管理認(rèn)知度滿意度重購率滿意理念導(dǎo)入滿意度測(cè)定員工滿意調(diào)研顧客滿意調(diào)研滿意度要素分析滿意策略研究培訓(xùn)研討宣傳滿意度綜合水平滿意度影響因素競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣關(guān)鍵點(diǎn)滿意度橫向比較績(jī)效評(píng)估與診斷……優(yōu)化CIS市場(chǎng)策略產(chǎn)品銷售客戶服務(wù)人力資源管理重組競(jìng)爭(zhēng)合作營(yíng)銷策略客戶管理技術(shù)研發(fā)生活形態(tài)研研究生活形態(tài)研研究:對(duì)特定的目目標(biāo)群體的的生活形態(tài)態(tài)進(jìn)行連續(xù)續(xù)性的追蹤調(diào)查查研究。內(nèi)容:特定消費(fèi)群群體的消費(fèi)費(fèi)觀念、消消費(fèi)能力、、消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)、消費(fèi)模式、消消費(fèi)心理與與行為的狀狀況與發(fā)展展趨勢(shì)。要求:進(jìn)行連續(xù)的的，周期性性的跟蹤調(diào)調(diào)研，大多多采用固定定樣本追蹤研究究。圖生活形態(tài)研研究框架文化研究經(jīng)濟(jì)研究社會(huì)研究法律研究技術(shù)研究生活形態(tài)研究市場(chǎng)研究營(yíng)銷決策產(chǎn)品研究連續(xù)追蹤典型調(diào)查特定群體研究專題研究文獻(xiàn)研究國(guó)際比較網(wǎng)絡(luò)調(diào)研產(chǎn)品市場(chǎng)研研究指圍繞企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品或或服務(wù)的概概念、特點(diǎn)點(diǎn)、功能、、效用等，進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)定定位研究，，分析消費(fèi)費(fèi)者需求的的滿足程度度和價(jià)值接受，，從而確定定企業(yè)產(chǎn)品品的市場(chǎng)前前景，預(yù)測(cè)測(cè)市場(chǎng)潛力力和銷售售潛潛力力，，為為企企業(yè)業(yè)開開發(fā)發(fā)新新的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和制制訂訂有有效效的的營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略提提供供依據(jù)據(jù)。。產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)研研究究?jī)?nèi)容容通常常包包括括:產(chǎn)品品概概念念形形成成、、產(chǎn)品品定定位位、、市場(chǎng)場(chǎng)模模擬擬測(cè)測(cè)試試、、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略規(guī)規(guī)劃劃、、產(chǎn)品品診診斷斷以上上每每一一階階段段研研究究的的目目的的和和任任務(wù)務(wù)都都是是不不同同的的。。圖產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)研研究究框框架架產(chǎn)品概念研究產(chǎn)品定位研究市場(chǎng)模擬測(cè)試營(yíng)銷策略規(guī)劃產(chǎn)品診斷研究消費(fèi)需求識(shí)別需求分析比較缺陷分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品概念構(gòu)想細(xì)分市場(chǎng)研究消費(fèi)群體選擇市場(chǎng)潛力評(píng)估提升產(chǎn)品概念產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、展示、過程

(7P)銷售增長(zhǎng)率、產(chǎn)銷率、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率、顧客認(rèn)識(shí)度、滿意度、經(jīng)濟(jì)壽命周期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、盈利能力、銷售預(yù)測(cè)……概念測(cè)試命名測(cè)試效能測(cè)試工業(yè)設(shè)計(jì)測(cè)試品質(zhì)測(cè)試功能測(cè)試性能測(cè)試口味測(cè)試價(jià)格測(cè)試試銷試用測(cè)試定性分析技術(shù)定量分析技術(shù)模擬測(cè)試技術(shù)市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)市場(chǎng)分析技術(shù)市場(chǎng)需求調(diào)研現(xiàn)有產(chǎn)品分析科學(xué)技術(shù)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)市場(chǎng)環(huán)境研究產(chǎn)品品品品牌牌研研究究產(chǎn)品品品品牌牌研研究究是是指指對(duì)對(duì)品品牌牌強(qiáng)強(qiáng)度度和和品品牌牌價(jià)價(jià)值值進(jìn)進(jìn)行行評(píng)評(píng)估估、、分分析析。。確確定品品牌牌在在同同行行業(yè)業(yè)品品牌牌中中的的相相對(duì)對(duì)地地位位，，衡衡量量品品牌牌在在其其收收益益過過程程中中的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，，為為品品牌牌的的塑塑造造提提供供依依據(jù)據(jù)。。1品牌牌強(qiáng)強(qiáng)度度是通通過過市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研和和分分析析、、評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌的的認(rèn)認(rèn)知知程程度度、、滿滿意意度、、忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度、、品品質(zhì)質(zhì)感感知知度度等等進(jìn)進(jìn)行行分分析析研研究究，，衡衡量量品品牌牌的的市市場(chǎng)場(chǎng)地地位位和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力。。2．品品牌牌價(jià)價(jià)值值通常常以以未未來來的的收收益益為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)評(píng)評(píng)估估品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)價(jià)價(jià)值值，，而而品品牌牌未未來來收收益益是是基基于于對(duì)對(duì)品品牌牌的的近近期期和和過過去去業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)以以及及未未來來市市場(chǎng)場(chǎng)的的可可能能變變動(dòng)動(dòng)而而做做出出的的估估計(jì)計(jì)，，品品牌牌的的強(qiáng)強(qiáng)度度越越大大，，未未來來的的收收益益越越大大。。市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分與與定定位位研研究究市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分與與定定位位研研究究:將顧顧客客及及潛潛在在的的顧顧客客按按照照地地理理特特征征、、人人口口特特征征、、心心理特特征征、、行行為為特特征征、、收收入入特特征征、、消消費(fèi)費(fèi)特特征征等等中中的的一一個(gè)個(gè)或或某某幾幾個(gè)個(gè)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合變變量量的的敏敏感度進(jìn)行分組組，然后選擇擇其中的一個(gè)個(gè)或幾個(gè)組別別作為目標(biāo)市市場(chǎng)，并通過過特定的目標(biāo)營(yíng)銷策略與與戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)市市場(chǎng)的進(jìn)入和和市場(chǎng)的定位位。理論基礎(chǔ)：相相同的顧客群群體會(huì)選擇和和購買適合他他們自己的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。。市場(chǎng)細(xì)分與定定位研究框架架消費(fèi)行為與需求因素測(cè)定選擇分類變量或標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)群體聚類分群產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)接受評(píng)價(jià)組合變量影響度評(píng)估消費(fèi)群體分組與描述品牌市場(chǎng)地位評(píng)價(jià)品牌認(rèn)識(shí)度、滿意度評(píng)價(jià)消費(fèi)群體分組與描述選定范圍市場(chǎng)定位細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估與描述選定目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估資源確定細(xì)分變量實(shí)施運(yùn)作現(xiàn)成資料市場(chǎng)調(diào)研焦點(diǎn)座談深度訪問相關(guān)研究模擬實(shí)驗(yàn)細(xì)分與定義評(píng)估與選擇規(guī)劃與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)實(shí)驗(yàn)測(cè)試技術(shù)產(chǎn)品價(jià)格研究究產(chǎn)品價(jià)格研究究:對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的價(jià)格構(gòu)成成、變動(dòng)范圍圍和幅度、變變動(dòng)趨勢(shì)與影影響，價(jià)格變變動(dòng)引起的連連鎖反應(yīng)等進(jìn)進(jìn)行分析研究究，為制訂定定價(jià)策略和價(jià)價(jià)格定位提供供可靠的依據(jù)據(jù).圖產(chǎn)品價(jià)格研研究框架產(chǎn)品定價(jià)研究?jī)r(jià)格策略研究?jī)r(jià)格調(diào)整研究?jī)r(jià)格波動(dòng)監(jiān)測(cè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)研究成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)高中低價(jià)格策略折扣折讓、心理、地理定價(jià)策略提價(jià)或降價(jià)主動(dòng)或被動(dòng)供求關(guān)系變化價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)價(jià)格與成本、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率等因素的相關(guān)研究市場(chǎng)占有率、收益最大化市場(chǎng)態(tài)勢(shì)成本水平需求變化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)價(jià)格敏感度分析價(jià)格需求彈性分析價(jià)格成本比較相關(guān)分析趨勢(shì)分析……銷售渠道研究究銷售渠道研究究:是指對(duì)產(chǎn)品銷銷售渠道、經(jīng)經(jīng)銷商及產(chǎn)品品經(jīng)銷狀態(tài)進(jìn)進(jìn)行的研究，，包括評(píng)價(jià)和和選擇最適合合的渠道形式式、評(píng)價(jià)和選選擇最適合的的經(jīng)銷商，考考察現(xiàn)有的銷銷售渠道和經(jīng)經(jīng)銷商的情況況，為銷售渠渠道設(shè)計(jì)和優(yōu)優(yōu)化提供依據(jù)據(jù).圖銷售渠道研研究框架產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、法規(guī)因素市場(chǎng)調(diào)研信息、客戶關(guān)系信息、政策法規(guī),現(xiàn)成資料市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)、市場(chǎng)分析技術(shù)、統(tǒng)計(jì)分析法、定性研究銷售渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)經(jīng)銷商研究銷售渠道效能評(píng)估渠道策略規(guī)劃渠道長(zhǎng)度、寬度、多少經(jīng)銷商類型、選擇經(jīng)銷商數(shù)目確定渠道方案評(píng)估 經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)狀況、區(qū)域覆蓋企業(yè)形象、顧客滿意度、認(rèn)知度物流配送、信息傳遞、管理水平

定貨規(guī)模、存貨控制、市場(chǎng)覆蓋銷售業(yè)績(jī)、營(yíng)銷努力、配銷成本合作沖突、信譽(yù)、主要問題渠道系統(tǒng)、政策激勵(lì)、經(jīng)銷規(guī)劃物流規(guī)劃、銷售運(yùn)作、渠道管理廣告研究廣告研究:是針對(duì)廣告制制作及媒體投投資等一系列列行為所做的的調(diào)查研究活活動(dòng)，其目的的在于系統(tǒng)地地調(diào)查廣告的的作用、方法法和效果，揭揭示市場(chǎng)營(yíng)銷銷、品牌策略略、廣告創(chuàng)意意、媒體組合合等與廣告受受眾的關(guān)系和和規(guī)律，為廣廣告策劃提供供支持。圖廣告研究究框架產(chǎn)品信息、市場(chǎng)信息媒體信息、營(yíng)銷策略消費(fèi)者研究、品牌研究產(chǎn)品研究、促銷研究問卷測(cè)試、模擬測(cè)試焦點(diǎn)座談、電話訪問直接評(píng)價(jià)、映射評(píng)價(jià)定量研究、定性分析廣告信息研究廣告定位研究廣告創(chuàng)新研究廣告媒體研究廣告效果研究傳達(dá)什么信息期望影響力廣告目標(biāo)、廣告定位策略、廣告宣傳策略廣告概念測(cè)試、廣告腳本測(cè)試媒體比較與選擇、媒體組合……播放測(cè)定、溝通效果行為效果、促銷效果媒體效能、品牌提升產(chǎn)品認(rèn)知、傳播影響促銷研究是針對(duì)促銷設(shè)設(shè)計(jì)與實(shí)施等等一系列行為為所作的調(diào)查查研究活動(dòng)，，借以評(píng)價(jià)促促銷的作用、方法和和實(shí)際效果，，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)促銷的最大大效率提供幫幫助。1．促銷內(nèi)容與與形式研究在促銷前應(yīng)對(duì)對(duì)促銷定位、、促銷組合、、促銷創(chuàng)意等等進(jìn)行研究，，借以制定合合理的促銷目標(biāo)，界界定促銷的內(nèi)內(nèi)容，選擇促促銷的目標(biāo)群群體、促銷方方式的組合和和促銷工具的運(yùn)用、評(píng)價(jià)價(jià)有效的促銷銷信息概念及及預(yù)期的溝通通效果。2．促銷實(shí)施與與運(yùn)用研究在促銷實(shí)施過過程中應(yīng)對(duì)對(duì)調(diào)查研究目目標(biāo)群體是否否接受促銷內(nèi)內(nèi)容和形式（（接受度）,目標(biāo)群體的促促銷認(rèn)知和參參與度，促銷銷過程中的銷銷售量變動(dòng)等等進(jìn)行研究，，評(píng)價(jià)銷售手段配配合是否有效效，促銷的組組織工作是否否完善，促銷銷費(fèi)用運(yùn)用的的效果怎樣等。3．促銷效果研研究在促銷實(shí)施后后對(duì)促銷效果果進(jìn)行評(píng)價(jià)，，包括信息傳傳遞效果、促促銷促進(jìn)效果果、品牌影響效果、、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的的變動(dòng)、產(chǎn)品品改進(jìn)反饋等等方面的評(píng)價(jià)價(jià)。研究問題調(diào)研者在定義義問題時(shí)常犯犯兩類錯(cuò)誤：：第一類錯(cuò)誤是是調(diào)研問題定定義得太寬。。第二類錯(cuò)誤正正好相反，將將調(diào)研問題定定義得太窄。。案例問題與假假設(shè)問題：我們飯店顧客客滿意度很低低，如何提高高？假設(shè)：H1：實(shí)際質(zhì)量遠(yuǎn)小小于期望質(zhì)量量H2：服務(wù)項(xiàng)目沒有有適應(yīng)市場(chǎng)變變化H3：服務(wù)設(shè)備老化化H4：夸大宣傳，造造成顧客期望望過高H5：前堂和后臺(tái)的的協(xié)作性較差差…….研究假設(shè)研究假設(shè)是有有待驗(yàn)證的命命題。研究假設(shè)的提提出必須符合合三個(gè)要求：：一是對(duì)營(yíng)銷研研究問題的回回答有意義；；二是符合經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)或理論邏輯輯；三是符合命題題構(gòu)建的規(guī)范范。命題是關(guān)于一一個(gè)概念或更更多概念關(guān)系系的陳述。假設(shè)就是包含含有待驗(yàn)證判判斷的命題。。假設(shè)的產(chǎn)生依依據(jù)一般有探探索性調(diào)研、、理論或管理理者經(jīng)驗(yàn)等。。概念關(guān)系界定定主要包含單單概念關(guān)系、、雙概念關(guān)系系和多概念關(guān)關(guān)系。研究假設(shè)的構(gòu)構(gòu)建方式概念數(shù)量命題構(gòu)建方式關(guān)系類型舉例單概念單概念＋維系詞＋一般名詞－貧困是一把雙刃劍。兩個(gè)概念概念甲＋維系詞＋概念乙相關(guān)關(guān)系，因果關(guān)系生活磨練與心理素質(zhì)有關(guān)；通貨膨脹會(huì)導(dǎo)致社會(huì)搶購風(fēng)潮。多個(gè)概念概念甲＋維系詞＋并列的概念乙、概念丙、……相關(guān)關(guān)系，因果關(guān)系貧窮與出生率、犯罪率正相關(guān)；貧窮會(huì)導(dǎo)致出生率、犯罪率的提高。概念甲＋維系詞＋概念乙；概念甲＋維系詞＋概念丙；……相關(guān)關(guān)系，因果關(guān)系越是貧窮，出生率越高；越是貧窮，犯罪率越高；貧窮是高犯罪率的原因之一。調(diào)研方案的框框架市場(chǎng)調(diào)研問題操作化量表設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集與分析分析結(jié)果的評(píng)估與應(yīng)用概念化概念數(shù)量、概念維度、概念差異、……二手?jǐn)?shù)據(jù)、定性研究、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法……調(diào)查方法研究性質(zhì)探索性研究、描述性研究、因果性研究被調(diào)查者的特征、適合的調(diào)查方法、……調(diào)查對(duì)象特征調(diào)研計(jì)劃書調(diào)研框架是從業(yè)務(wù)層面面出發(fā)，在于于突出調(diào)研實(shí)實(shí)現(xiàn)的技術(shù)手手段和關(guān)鍵領(lǐng)領(lǐng)域，調(diào)研計(jì)計(jì)劃書將從調(diào)調(diào)研過程的管管理層面出發(fā)發(fā)，在于突出出調(diào)研過程的的組織、執(zhí)行行和控制。調(diào)研計(jì)劃書的的參考提綱如如下：1.概要：調(diào)研的的基本內(nèi)容；；2.背景：總結(jié)歷歷史環(huán)境的背背景資料及企企業(yè)內(nèi)部與調(diào)調(diào)研主題相關(guān)關(guān)的情況；3.調(diào)研的目標(biāo)：：陳述調(diào)研的的目的與任務(wù)務(wù)；4.調(diào)研的方案：：確定調(diào)研的的類型，樣本本設(shè)計(jì)、調(diào)查查方法；5.調(diào)研的費(fèi)用預(yù)預(yù)算；6.調(diào)研的組織管管理：調(diào)研工工作的管理者者承擔(dān)責(zé)任；；7.附錄：相關(guān)資資料。本講小結(jié)小結(jié)思考題1.管理決策問題題的含義。2.營(yíng)銷研究問題題的含義。3.定義營(yíng)銷研究究問題的一般般程序是什么么？4.研究假設(shè)的構(gòu)構(gòu)建方式有哪哪些？請(qǐng)舉例例說明。5.調(diào)研方案包括括哪些內(nèi)容？？6.調(diào)研計(jì)劃書的的主要內(nèi)容有有哪些？9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:13:4009:13:4009:1312/31/20229:13:40AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:13:4009:13Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:13:4009:13:4009:13Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:13:4009:13:40December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。31十二二月20229:13:40上上午09:13:4012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:13上上午午12月月-2209:13December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/319:13:4009:13:4031December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:13:40上午午9:13上午午09:13:4012月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:13:4009:13:4009:1312/31/20229:13:40AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:13:4009:13Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)