市場調研：第章市場調查的測量與量表

第二章市場調查的測量和量表了解測量的含義四種基本量表及典型應用學習各種態(tài)度量表一、變量和變量值在調查研究中，所提出的每個問題都對應著一或幾個變量；被調查對象對該問題的答案或觀測結果就是變量對應于該個體的值，為變量值如“請問您昨天看了多長時間的電視？”二、測量的含義測量是對現(xiàn)象進行精確的、有意識的觀察，用于準確的描述事物的類型、性質、狀態(tài)，并對事物之間的差異進行精確的度量與比較市場調查的測量是按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號分配給目標、人、狀態(tài)或事件，從而將其特性量化的過程；任何一個測量都包含三個不可缺少的要素：測量客體、數(shù)字或符號、分配數(shù)字或符號的規(guī)則測量的關鍵是規(guī)則，它告訴調查者應該做什么。例如：請您對家務事的處理做出評價，將數(shù)字1-5分配給它們，如果認為非常愿意做家務事，則將數(shù)字1分配給它，如果不愿意做任何家務事則將5分配給它；按照相應的標準，依次分配數(shù)字2，3，4。測量量表測量量表，用于測量變量值的工具或尺度，它是一系列結構化的符號或數(shù)字，用來按照特定的規(guī)則分配給適用于量表的個人（或他們的行為和態(tài)度）定類尺度：它是測量層次中最低的一種，實質上是一種分類體系，用于將所有的數(shù)據(jù)分成詳盡的、互不相容的類別。這些數(shù)字不能排序或加減乘除，它們只是一種標簽比如：性別（1）男（2）女區(qū)域（1）城市（2）農村（3）郊區(qū)1、定類尺度你家里有沒有冰箱：1、沒有2、有你喜歡什么品牌的冰箱：1、中意2、白云牌3、萬寶4、海爾5、科龍6、美的7、其他你認為XX牌的冰箱質量如何1、好2、不好2、定序尺度定序尺度：采用有序標度表示各類別之間的順序關系的量表，數(shù)字不表明絕對數(shù)量也不表明兩個數(shù)字之間的差距是相等的請對下列品牌的傳真機從1到5進行排序，1表示最喜歡，5表示最不喜歡松下—東芝—夏普—理光—Savin—你喜歡大白鯊啤酒嗎？1、很不喜歡2、不喜歡3、一般4、喜歡

5、很喜歡定序尺度的變量值可以指出被調查單位在排序時的相對位置，但不能判斷這些相對位置的絕對距離3、定距尺度定距尺度是利用間隔標度表示各類別之間差距的量表，不僅能表示各類別間的順序關系，而且能測量各順序位置之間的距離如：去年的夏天的平均氣溫是32攝氏度，今年是35度，可以說今年的氣溫比去年高2度。定距尺度沒有絕對的零點，得出的數(shù)據(jù)只能作加減，不能作乘除運算。4、定比尺度定比尺度也稱為比例尺度，它除了具有前面三種尺度的特征為還具有了實際意義的絕對零點，因此可以加減乘除運算。比如身高、收入、年齡、市場占有率、發(fā)行量、收視率、千人成本等四種尺度的比較定類定序定距定比分類（=、≠）√√√√次序（﹤、﹥）√√√距離（+、-）√√比率（×、÷）√測量的量度原原則任何尺度的量量度都必須具具備完備性和和互斥性如下：我們在在用定類尺度度測量職業(yè)時時，如果設定定測量的分類類如下：1工人2銷銷售人員3技技術人員4服服務業(yè)人員5企業(yè)管理人人員6運輸行行業(yè)人員7公公務員8教育育工作者9學學生10文藝藝工作者11醫(yī)務人員12軍人警察察13個體經經營者14農農林漁勞動者者15自由職職業(yè)者16下下崗人員離散變量和連連續(xù)變量離散變量的取取值范圍是一一組有限的數(shù)數(shù)值，這些數(shù)數(shù)值不能再被被分割，比如如家庭人口數(shù)數(shù)就是個離散散變量，它的的取值只能是是1、2、3、…、n，，而介于兩個個值之間的數(shù)數(shù)如1.5、、2.8等對對這個變量來來說都是無意意義的，離散散變量表現(xiàn)為為一系列不連連續(xù)的點連續(xù)變量的取取值可以是一一定數(shù)值范圍圍內的任何一一個數(shù)值，而而且任何兩個個數(shù)值之間的的任何數(shù)值都都是有意義的的，比如時間間、收入、身身高等三、態(tài)度量表表市場調查經常常要了解受眾眾的態(tài)度、意意見、觀念、、思想傾向等等方面的內容容，這些內容容不能像年齡齡和發(fā)行量等等可以直接進進行測量，而而必須通過態(tài)態(tài)度量表來進進行間接測量量所謂態(tài)度量表表是用多個測測量變量的組組合，由多種種測量指標構構建，是測量量一個抽象概概念的綜合指指標，常用于于精確度量一一個較抽象的的或綜合性較較強的概念，，特別是度量量態(tài)度和觀念念的不同程度度或不同傾向向態(tài)度量表的類類型1李克量表：：也叫累加量量表，是市場場調查最常用用的量表，常常用于測量觀觀念、態(tài)度或或意見。它的的形式是給出出一組問題，，請被調查者者做出“非常常同意”、““同意”、““說不準”、、“不同意””、“非常不不同意”五種種回答，然后后給各種回答答分別記為1、2、3、、4、5或5、4、3、、2、1。這這樣每個被調調查者對各道道題目的回答答分數(shù)的加總總就得出一個個總分，這一一個總分就說說明了被調查查者的態(tài)度強強弱構造李克量表表的步驟收集和編寫大大量圍繞研究究問題的陳述述或說法隨機抽取樣本本一個樣本進進行試調查根據(jù)試調查的的數(shù)據(jù)進行量量表的信度和和效度分析。。在分析中需需要對負說法法的的得分作作逆向處理根據(jù)信度和效效度分析，去去除影響信度度和效度的陳陳述和說法，，從而得到較較高信度和效效度的李克量量表李克量表例子子：測量觀眾眾對名人引導導時尚的看法法說法1非常不同意2有些不同意3、無所謂4有些同意5非常同意1名人的生活本身就是一種時尚123452商業(yè)成功人士、歌星等不同領域的名人引導的是不同的時尚，不能錯位123453名人對時尚有很強的引導作用123454名人對時尚的影響不好說123455名人不能引導時尚12345在數(shù)據(jù)處理時時，根據(jù)被訪訪者對每一條條說法的回答答賦予一個分分值，因為說說法本身是有有態(tài)度傾向的的，因此必須須對逆向和正正向的說法進進行處理2舍史東量表表主要用于測量量被訪者對特特定事物的態(tài)態(tài)度收集和編寫大大量與所測事事物有關的陳陳述或說法，，其表述應有有正向的、中中間的和負面面的選定專家，請請他們用11級的定距量量表對每一種種說法表明態(tài)態(tài)度的正負方方向以及態(tài)度度的強弱進行行評價，其中中1表示該說說法是最反對對該事物的，，11表示最最贊成該事物物，得分越高高表示對該事事物的贊成程程度最高計算所有專家家對每種說法法評價得分的的平均值和標標準差，然后后按平均值大大小對這些說說法進行排序序，挑選出差差異間隔最小小的說法，組組成一組量表表。最后對每每種說法以同同意和不同意意進行回答。。給每個同意意的分配不同同的值。被訪訪者對所有陳陳述或說法的的得分均值即即為該被訪者者對所測概念念的態(tài)度得分分舍史東量表舉舉例：人們對對電視商業(yè)廣廣告的態(tài)度（注：左邊的的數(shù)字為各種種說法的編號號，對應于同同意的得分分分別為1、2、3等直到到11）你同意下列說法嗎？（請在相應說法后面同意內打“√”）1所有的電視商業(yè)廣告都應該由法律禁止□同意2看電視廣告完全是浪費時間□同意3大部分商業(yè)廣告是非常差的□同意4電視商業(yè)廣告枯燥無味□同意5電視商業(yè)廣告并不過分干擾欣賞電視節(jié)目□同意6對大多數(shù)電視商業(yè)廣告我無所謂好惡□同意7我有時喜歡看電視商業(yè)廣告□同意8大多數(shù)商業(yè)電視廣告是挺有趣的□同意9只要有可能，我喜歡購買在電視上看到過廣告的商品□同意10大多數(shù)電視商業(yè)廣告能夠幫助人們選擇更好的商品□同意11電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣□同意3語意差別量量表語意差別量表表用于測量人人們的態(tài)度以以及對某種事事物、概念或或實體在其心心目中的形象象語意差別量表表是定距量表表，把要測量量的名字和概概念先分解出出若干個描述述角度，然后后用一系列的的7級或9級級量表從這些些角度進行描描述，量表的的兩端代表兩兩極化的態(tài)度度步驟：1確定定描述、判斷斷或評價研究究對象的角度度，然后在每每個角度上找找出一對反義義詞。要盡量量全面有意義義。2將各對形容容詞分別置于于一系列有7個或9個刻刻度的標尺的的兩端，將正正反形容詞之之間的差距分分成7等分，，中間的一級級表示中立態(tài)態(tài)度舉例：香港臺灣和大大陸三方在同同一題材的電電視劇人物塑塑造上的差別別（電視劇中中的人物形象象）1、粗心的1234567細致的2、易激動地1234567溫和的3、不安的1234567平靜的4、果斷的1234567不果斷5、節(jié)儉的1234567浪費的6、快樂的1234567不快樂7、理性的1234567感性的8、幼稚的1234567成熟的9、正統(tǒng)的1234567放蕩的10、嚴肅的1234567不嚴肅11、復雜的1234567簡單的12、無趣的1234567有趣的13、謙虛地1234567虛榮的14、謹慎的1234567隨便的測量的信度和和效度測量的信度和和效度：即測測量的可靠性性，指工具能能否穩(wěn)定地測測量所測的變變量。包括兩兩個方面的含含義：1是測測量結果的一一致性或穩(wěn)定定性，即對同同一對象重復復進行測量，，其所得結果果相一致的程程度2是測量量的準確度，，即測量值與與測量對象真真實值的接近近程度在正式施行測測量前必須對對測量的信度度進行評價。?？蓮亩€方方面進行：穩(wěn)穩(wěn)定性評價、、等價性評價價穩(wěn)定性分析：：也稱為測驗驗一再測驗法法，它描述的的是對同一測測量對象的同同一特征變量量，前后兩次次測量的結果果是否基本一一致，如果測測量結果是一一致的，則這這個測量便是是穩(wěn)定的等價性分析：：測量的是復復本信度，對對某一概念或或變量進行測測量時，存在在兩種等價的的測量量表或或測量問題，，可同時使用用它們對同一一組測量對象象進行測量，，然后計算兩兩組結果的相相關系數(shù)測量的效度測量的效度是是測量的有效效性，即測量量工具能否準準確、真實、、客觀地度量量事物屬性的的程度，主要要表現(xiàn)在測量量項目和欲測測量的測量屬屬性相一致的的程度、概念念的操作化定定義反映概念念的本質定義義的程度等。。內容效度：表表面效度，從從表面上來觀觀察和判斷所所測量的是否否就是應該測測量的項目。。首先要清楚楚了解被測概概念的定義，，其次要判斷斷所測量的變變量是否與之之緊密相關9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:13:4109:13:4109:1312/31/20229:13:41AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:13:4109:13Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:13:4109:13:4109:13Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2209:13:4109:13:41December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20229:13:41上午09:13:4112月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:13上午午12月-2209:13December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/319:13:4109:13:4131December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:13:41上午午9:13上午午09:13:4112月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。09:13:4109:13:4109:1312/31/20229:13:41AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:13:4109:13Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。09:13:4109:13:4109:13Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:13:4109:13:41December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:13:41上午09:13:4112月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月229:13上上午午12月月-2209:13December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/319:13:4109:13:4131December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:13:41上午午9:13上午午09:13:4112月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好