影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素

第三章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為

的心理因素3.1能力3.2氣質(zhì)3.3性格3.4購(gòu)買行為的心理過(guò)程3.5消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)3.6消費(fèi)者購(gòu)買決策心理3.7消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

蘋果蘋果公司歷史的簡(jiǎn)單介紹

1976年4月1日，喬布斯和好友沃茲尼亞克在喬布斯父親的車庫(kù)里用1000美元的辦起了蘋果計(jì)算機(jī)公司。1977年1月，蘋果公司在風(fēng)險(xiǎn)投資家馬庫(kù)拉投資9.1萬(wàn)美元后正式注冊(cè)成立，喬布斯和沃茲尼亞克占有公司的2/3的股份，馬庫(kù)拉占有1/3的股份。一、靈魂1、思想獨(dú)立的革命者（1977-2000）2、引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者（2001-2006）3、數(shù)字時(shí)代的王者（2006-至今）1、思想獨(dú)立的革命者——大事記1976年，SteveJobs和SteveWoznaik建立了蘋果和公司，并開發(fā)了AppleI的主板1984年，革命性產(chǎn)品Macintosh上市，首次將圖形用戶界面應(yīng)用到個(gè)人電腦之上1985年，創(chuàng)始人喬布斯辭職離開蘋果，讓位于斯卡利1996年，創(chuàng)始人SteveJobs重回蘋果，改革產(chǎn)品線，與微軟聯(lián)盟，公司重獲生機(jī)。2、引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者——大事記2001年10月,蘋果公司推出第一款Mp3播放器（iPodG1)。廣告：明亮的背景、動(dòng)感的剪影、全世界流行的搖滾，或鮮綠或魅紫的時(shí)尚色彩，還有永遠(yuǎn)成為畫面視覺(jué)中心無(wú)所不在的白色。2004年獲得美國(guó)雜志出版協(xié)會(huì)價(jià)值10萬(wàn)美元的凱利大獎(jiǎng)的剪影廣告。旗艦店——著名城市著名區(qū)域紐約3、數(shù)字時(shí)代的王者理念產(chǎn)品消費(fèi)群LOGO領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)布會(huì)名人名牌聯(lián)盟終端強(qiáng)化群體意識(shí)，打造宗教信仰般蘋果信徒神物神儀式信徒圖騰同盟經(jīng)書教堂牧師強(qiáng)化群體意意識(shí)，打造造宗教信仰仰般蘋果信信徒一般宗教信信仰傳播第二篇：蘋蘋果電腦公公司的理念念與影響ThinkDifferent！ThinkDifferent是蘋蘋果電腦公公司的口號(hào)號(hào)，也是每每一個(gè)人的的權(quán)利，它它是蘋果公公司為所有有的個(gè)人所所提供的生生活理念。。ThinkDifferent理理念念，，筑筑就就不不凡凡的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)杰夫夫曾曾嘲嘲笑笑喬喬布布斯斯：：““不不懂懂界界面面，，只只曉曉得得包包裝裝，，把把蘋蘋果果變變成成了了一一個(gè)個(gè)盒盒子子很很漂漂亮亮的的玩玩意意兒兒””。。然而而包包裝裝卻卻將將蘋蘋果果推推向向了了成成功功的的寶寶座座。。ThinkDifferent理理念念，，筑筑就就不不凡凡的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)創(chuàng)新新力力之之最最蘋果果電電腦腦之之所所以以動(dòng)動(dòng)人人，，是是因因?yàn)闉樗谠诩技夹g(shù)術(shù)和和外外形形設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)方方面面的的從另類到主流流以前，蘋果用用戶僅限于美美術(shù)、廣告、、圖形設(shè)計(jì)等等特定領(lǐng)域里里，也只有蘋蘋果迷去關(guān)注注它。這不僅僅僅是因?yàn)樘O蘋果電腦高昂昂的價(jià)格和相相對(duì)獨(dú)立的操操作平臺(tái)，更更重要的是，，蘋果電腦本本身的戰(zhàn)略。。此前，蘋果果電腦主要把把目標(biāo)群定位位在了圖形設(shè)設(shè)計(jì)、美術(shù)創(chuàng)創(chuàng)意，以及高高品味方面的的人群，這直直接造成了蘋蘋果電腦的價(jià)價(jià)格居高不下下。但是，生存的的壓力，以及及高性價(jià)比iPod的成成功，讓蘋果果電腦開始改改變策略。正正如喬布斯所所說(shuō)，“現(xiàn)在在，蘋果電腦腦不僅面向小小眾人群，它它需要更多的的人去關(guān)心。?！庇谑牵O蘋果電腦展開開了一次次親親民行動(dòng)。在在播放器市市場(chǎng)，蘋果已已經(jīng)取得了成成功，那在電電腦方面，蘋蘋果電腦又將將如何？沒(méi)有幾個(gè)人能能像喬布斯一一樣，在紛繁繁復(fù)雜的市場(chǎng)場(chǎng)中尋到商機(jī)機(jī)，然后再將將其變成實(shí)實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)潤(rùn)。他習(xí)慣于于在不同市場(chǎng)場(chǎng)之間架設(shè)四四通八達(dá)的橋橋梁，更準(zhǔn)確確地說(shuō)，他已已經(jīng)將電腦、、音樂(lè)和電影影三個(gè)完全不不同的世界巧巧妙地結(jié)合在在一起，奉獻(xiàn)獻(xiàn)給消費(fèi)者一一連串目不暇暇接的驚喜。。從原始的蘋蘋果機(jī)到后來(lái)來(lái)糖果顏色的的ｉＭａｃ，，再到無(wú)論從從設(shè)計(jì)與功能能都堪稱經(jīng)典典的ｉＰｏｄｄ系列產(chǎn)品，，注定成為標(biāo)標(biāo)注不同時(shí)代代特征的物質(zhì)質(zhì)符號(hào)。喬布斯有自成成體系的營(yíng)銷銷理論。他認(rèn)認(rèn)為，蘋果公公司不是簡(jiǎn)單單地將硬件和和軟件機(jī)械結(jié)結(jié)合在一起，，更是在傳播播一種設(shè)計(jì)理理念，推廣一一個(gè)知名品牌牌。除了營(yíng)銷銷專家的腦，，喬布斯還有有一張頂級(jí)推推銷員的嘴。。美國(guó)大型唱唱片公司曾合合力圍剿了提提供網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)樂(lè)下載服務(wù)的的網(wǎng)景公司，，但喬布斯卻卻成功地說(shuō)服服了他們，使使之成為ｉＴＴｕｎｅ音樂(lè)樂(lè)商店的合作作伙伴。你可將將蘋果果電腦腦視為為過(guò)去去10年間間最富富成效效的公公司再再造注意，在這里，“創(chuàng)新能力”有著兩重含義：首先，如同人們通常的理解，創(chuàng)新意味著研發(fā)出開創(chuàng)時(shí)代性的產(chǎn)品，比如iMac與iPod。更為適用于此處的是，超越產(chǎn)品設(shè)計(jì)的局限，喬布斯將創(chuàng)新充斥在蘋果再造的各個(gè)環(huán)節(jié)之中：從扭轉(zhuǎn)公司頹勢(shì)，到開辟進(jìn)入新業(yè)務(wù)，到產(chǎn)品營(yíng)銷乃至價(jià)格戰(zhàn)……當(dāng)惠普、索尼們每年開發(fā)出數(shù)十款甚至更多產(chǎn)品并保持高速更新?lián)Q代時(shí)，因?yàn)閱滩妓箤?duì)每個(gè)項(xiàng)目都要深度介入的風(fēng)格，蘋果每年只能開發(fā)出1、2款產(chǎn)品。但幾乎每款都在市場(chǎng)內(nèi)引發(fā)了轟動(dòng)。過(guò)去5年中，在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的奧斯卡獎(jiǎng)美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)(IndustrialDesignersSocietyofAmerica)的年度評(píng)選上，蘋果獲得了比任何企業(yè)更多的獎(jiǎng)項(xiàng)。價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)也ThinkDifferent！iPod的的毛利利率為為驚人人的22%，但但這也也被認(rèn)認(rèn)為是是一個(gè)個(gè)難以以長(zhǎng)期期維持持的數(shù)數(shù)字。。蘋果果如何何保持持自己己的統(tǒng)統(tǒng)治地地位？？近半半年來(lái)來(lái)，關(guān)關(guān)于iPod即即將降降價(jià)的的聲音音日隆隆。事實(shí)上上，蘋蘋果并并非沒(méi)沒(méi)有過(guò)過(guò)降價(jià)價(jià)舉措措：2003年年底推推出的的iPodmini就就是一一次成成功降降價(jià)的的行動(dòng)動(dòng)———但蘋蘋果的的獨(dú)特特才能能是，，它總總能讓讓消費(fèi)費(fèi)者意意識(shí)不不到這這是在在降價(jià)價(jià)。擁?yè)碛?款顏顏色、、存儲(chǔ)儲(chǔ)量為為4G的iPodmini價(jià)格格為249美元元，比比此前前的10G的iPod價(jià)價(jià)格降降低了了150美美元，，這可可謂是是一記記絕殺殺———購(gòu)買買原版版iPod者不不會(huì)覺(jué)覺(jué)得利利益受受損，，更多多拮據(jù)第三篇：蘋蘋果電腦公公司的相關(guān)關(guān)產(chǎn)品我們休息一一下，欣賞賞一下蘋果果的靈感源源泉蘋果電腦給給了設(shè)計(jì)師師們無(wú)數(shù)靈靈感，而這這些靈感同同樣也給蘋蘋果電腦公公司帶來(lái)了了很大的動(dòng)動(dòng)力。畢竟竟，這些蘋蘋果迷們都都制作了如如此美觀的的工業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)，蘋果電電腦自然不不能讓他們們失望。iPod播播放器系列列電腦系列電腦系列1、采用““饑餓營(yíng)銷銷”和“病病毒營(yíng)銷””2、運(yùn)用““拉式營(yíng)銷銷”和“推推式營(yíng)銷””蘋果的營(yíng)銷銷策略“饑餓營(yíng)銷”是指商品提提供者有意意降低產(chǎn)量量，以期達(dá)達(dá)到調(diào)控供供求關(guān)系、、制造供不不應(yīng)求的假假象、維持持商品較高高的售價(jià)和和利潤(rùn)率的的目的。還還有蘋果公公司每次推推出新產(chǎn)品品時(shí)總會(huì)大大勢(shì)宣傳，，使人渴望望和期待著著新產(chǎn)品的的問(wèn)世。iPhone手機(jī)身上上，蘋果果把其在在iMac電腦和iPod音樂(lè)播放放器上修修煉已久久的“饑餓營(yíng)銷銷”推向了一個(gè)新新的高度。1、饑餓營(yíng)銷銷蘋果公司就采采用了嚴(yán)密的的保密制度,這樣就控制了了饑餓的強(qiáng)度度。蘋果讓消消費(fèi)者和媒體體對(duì)其信息極極度渴望——從對(duì)于新產(chǎn)品品外觀工業(yè)設(shè)設(shè)計(jì)的臆想和和猜想到其商商業(yè)模式的實(shí)實(shí)施。當(dāng)新品推出在銷售渠道上也“饑餓”不堪，而用戶一次次上演了排隊(duì)等待的盛況。沒(méi)有哪一個(gè)品牌﹑哪一個(gè)型號(hào)的電子產(chǎn)品會(huì)得到如此高密度的關(guān)注。iPhone的饑餓營(yíng)銷策策略通過(guò)用戶的口口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，信息像病病毒一樣傳播播和擴(kuò)散，利利用快速?gòu)?fù)制制的方式傳向向數(shù)以千計(jì)的的﹑數(shù)以萬(wàn)計(jì)計(jì)的受眾。也也就是說(shuō)，通通過(guò)提供有價(jià)價(jià)值的產(chǎn)品或或服務(wù)，“讓大家告訴大大家”，通過(guò)別人為為你宣傳，起起到“營(yíng)銷杠桿”的作用。在互互聯(lián)網(wǎng)上，這這種“口碑傳播”更為方便。由由于這種傳播播是用戶之間間自發(fā)進(jìn)行的的，因此幾乎乎是不需要費(fèi)費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷手段。蘋果很好地利利用了其忠實(shí)實(shí)“粉絲”對(duì)其新產(chǎn)品資資料的強(qiáng)烈需需求作為新產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的帶動(dòng)者，，iMac和iPod已經(jīng)為蘋果攢攢了足夠的“粉絲”基礎(chǔ)，從而帶帶動(dòng)潛在消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)注熱熱情。iPhone推出是這樣的的，iPad的出現(xiàn)也同樣樣如此。具有有出如此高的的品牌忠誠(chéng)度度，也是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手難以望望其項(xiàng)背的。。病毒營(yíng)銷2、拉式推銷銷拉式策略是企企業(yè)針對(duì)最終終消費(fèi)者展開開廣告攻勢(shì)，，把產(chǎn)品信息息介紹給目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)費(fèi)者，使人產(chǎn)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)購(gòu)買欲望，形形成急切的市市場(chǎng)需求，然然后“拉引”中間商紛紛要要求經(jīng)銷這種種產(chǎn)品。例如iTunes和iPod的無(wú)縫連接為為公司帶來(lái)了了巨大的利潤(rùn)潤(rùn)，iTunes音樂(lè)商店的成成功運(yùn)行，以以合法下載各各種音樂(lè)，以以及其尖端的的便攜式音樂(lè)樂(lè)播放器特性性，結(jié)果致使使iPod的銷量直線上上升。推式營(yíng)銷推式營(yíng)銷是利利用推銷人員員與中間商促促銷，建立同同目標(biāo)顧客的的溝通渠道，，向其直接傳傳達(dá)相關(guān)信息息，用來(lái)促進(jìn)進(jìn)銷售的策略略。這一策略略需利用大量量的推銷人員員推銷產(chǎn)品，，它適用于生生產(chǎn)者和中間間商對(duì)產(chǎn)品前前景看法一致致的產(chǎn)品。推推式策略風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)小、推銷周周期短、資金金回收快，但但其前提條件件是須有中間間商的共識(shí)和和配合。例如，百思買在線就有一個(gè)個(gè)版塊名為“iPad和TabletPCs””。它們的位置置很獨(dú)特，而而且都是單獨(dú)獨(dú)擺放的。蘋蘋果公司喜歡歡零售商把他他們的產(chǎn)品作作為獨(dú)特的種種類來(lái)銷售，，而不是把他他們的產(chǎn)品肩肩并肩地和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品放在一起起，無(wú)論在商商店貨架還是是在線商店都都是如此。而而且商家也非非常愿意這樣樣做。Theonlywaytodogreatworkistolovewhatyoudo.Ifyouhaven'tfoundityet,keeplooking.Don'tsettle.Aswithallmattersoftheheart,you'llknowwhenyoufindit.成就一番偉業(yè)業(yè)的唯一途徑徑就是熱愛(ài)自自己的事業(yè)。。如果你還沒(méi)沒(méi)能找到讓自自己熱愛(ài)的事事業(yè)，繼續(xù)尋尋找，不要放放棄。跟隨自自己的心，總總有一天你會(huì)會(huì)找到的。----史蒂蒂夫·喬布布斯ThinkDifferent掌握消費(fèi)者氣氣質(zhì)、性格、、能力的概念念及其差異；掌握消消費(fèi)者的需要要、動(dòng)機(jī)、行行為的定義及其規(guī)律；；了解針對(duì)消消費(fèi)者的一般般心理過(guò)程和消費(fèi)者之之間的個(gè)性心心理差異，經(jīng)經(jīng)營(yíng)者所應(yīng)采取的營(yíng)銷銷策略。重點(diǎn)與難點(diǎn)：3.1能力力一、概念能力是指直接影響響活動(dòng)效率，，使活動(dòng)順利利完成的個(gè)性性心理特征。。二、能力的種種類1.一般能力力：符合完成成基本活動(dòng)所所要求的能力力。2.特殊能力力：完成某種種專業(yè)活動(dòng)所所需要的能力力稱為特殊能能力。三、消費(fèi)者能能力的構(gòu)成1.從事各種種消費(fèi)活動(dòng)所所需要的基本本能力A感知能力B分析評(píng)價(jià)能力力C選擇決策能能力D記憶力、想想象力普通顧客購(gòu)買買電冰箱，僅僅能根據(jù)一般般經(jīng)驗(yàn)對(duì)外觀觀、顏色、造造型、規(guī)格等等表層信息作作出淺顯的分分析評(píng)價(jià)；而而懂得制冷知知識(shí)的消費(fèi)者者，則可以通通過(guò)觀察冷凝凝器、壓縮機(jī)機(jī)等的性能指指標(biāo)和工作狀狀況來(lái)評(píng)價(jià)冰冰箱的質(zhì)量和和先進(jìn)性，進(jìn)進(jìn)而作出深刻刻、準(zhǔn)確的評(píng)評(píng)價(jià)與判斷。。例：對(duì)高檔照照相器材、專專用體育器材材、古玩字畫畫、鋼琴、計(jì)計(jì)算機(jī)、轎車車及音響等高高檔消費(fèi)品的的購(gòu)買和使用用，這就需要要相應(yīng)的專業(yè)業(yè)知識(shí)及分辨辨力、鑒賞力力、檢測(cè)力等等特殊的消費(fèi)費(fèi)技能。倘若若不具務(wù)特殊殊購(gòu)買某些專專業(yè)性商品，，則難以取得得滿意的消費(fèi)費(fèi)效果，甚至至無(wú)法發(fā)揮應(yīng)應(yīng)有的使用效效能。3.消費(fèi)者對(duì)對(duì)自身權(quán)益的的保護(hù)能力。。2.從事特殊殊消費(fèi)活動(dòng)所所需要的特殊殊能力1.自主型消消費(fèi)行為有明確的購(gòu)買買目標(biāo)和具體體要求,很內(nèi)內(nèi)行地在同類類或同種商品品之間進(jìn)行比較較選擇。胸有有成竹，表現(xiàn)現(xiàn)出充分的自自信，受外界界影響小。2.缺乏自信信型消費(fèi)行為為只有一個(gè)籠統(tǒng)統(tǒng)的目標(biāo)，對(duì)對(duì)商品的具體體要求不夠明明確，容易受受到外界環(huán)境的的影響，動(dòng)搖搖自己的看法法。3.盲目型消消費(fèi)行為往往沒(méi)有明確確的購(gòu)買目標(biāo)標(biāo)，對(duì)商品的的了解僅僅建建立在直覺(jué)的的觀察和表面的的認(rèn)識(shí)上，在在商品選購(gòu)中中不得要領(lǐng)，，猶豫不決。。容易出現(xiàn)決策失失誤而后悔的的情況。四、消費(fèi)者能能力與消費(fèi)行行為3.2氣質(zhì)質(zhì)一.概念與特特征現(xiàn)代心理學(xué)把把氣質(zhì)定義為為：氣質(zhì)是表表現(xiàn)在人們心理活動(dòng)和行行為方面的典典型的穩(wěn)定的的動(dòng)力特征。。二.四種典型型的氣質(zhì)類型型A膽汗質(zhì)B多血質(zhì)C黏液質(zhì)D抑郁質(zhì)三.顧客購(gòu)購(gòu)買行為中不不同氣質(zhì)類型型的特征（1）膽汗質(zhì)質(zhì)與多血質(zhì)的的消費(fèi)者行為為特點(diǎn)：通常常表現(xiàn)出積極極主動(dòng)，善于于同售貨員進(jìn)進(jìn)行接角和交交談。（2）黏液質(zhì)質(zhì)和抑郁質(zhì)的的消費(fèi)者行為為特點(diǎn)：比較較消極被動(dòng)，，通常要由售售貨員主動(dòng)進(jìn)進(jìn)行詢問(wèn)。3.3性格格一、概念與特特征1.性格的含含義：性格是個(gè)性特特征中最重要要、最顯著的的心理特征，，是一個(gè)人區(qū)區(qū)別于他人的的主要的心理理標(biāo)志。現(xiàn)代心理學(xué)中中，性格指?jìng)€(gè)個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的的穩(wěn)定態(tài)度及及與之相適應(yīng)應(yīng)的、習(xí)慣化化的行為方式式。對(duì)性格定義的的理解應(yīng)注意意以下4點(diǎn)：：1.性格是人人對(duì)現(xiàn)實(shí)態(tài)度度及其行為方方式的概括化化與定型化的的結(jié)果。2.性格指一一個(gè)獨(dú)特的、、穩(wěn)定的個(gè)性性心理。3.性格與氣氣質(zhì)既有聯(lián)系系又有區(qū)別。。4.性格是個(gè)個(gè)性特征中最最具有核心意意義的心理特特征。例如，一個(gè)人人在偶然的場(chǎng)場(chǎng)合表現(xiàn)出膽膽怯行為，不不能就此認(rèn)為為這個(gè)人具有有怯懦的性格格特征。也就就是說(shuō)，性格格必須是經(jīng)常常出現(xiàn)的、習(xí)習(xí)慣化的、從從本質(zhì)上最能能代表一個(gè)人人個(gè)性特征的的那些態(tài)度和和行為特征。。因此，如果果我們了解一一個(gè)人的性格格，就能預(yù)料料他在某種情情況下會(huì)表現(xiàn)現(xiàn)出什么樣的的態(tài)度和行為為。2.性格的的特征和分類類

(1)性性格的特征A.性格的態(tài)度度特征B.性格的理智特特征C.性格的情緒特特征D.性格的意志特特征如對(duì)社會(huì)、集集體、他人的的態(tài)度；對(duì)勞勞動(dòng)、工作、、學(xué)習(xí)的態(tài)度度；對(duì)自己的的態(tài)度等。這這些態(tài)度特征征的有機(jī)結(jié)合合，構(gòu)成個(gè)體體起主導(dǎo)作用用的性格特征征，屬于道德德品質(zhì)的范疇疇，是性格的的核心。如在感感知方方面是是主動(dòng)動(dòng)觀察察型還還是被被動(dòng)感感知型型；在在思維維方式式方面面是具具體羅羅列型型還是是抽象象概括括型；；在想想像力力方面面是豐豐富型型還是是貧乏乏型。。如個(gè)人人受情情緒感感染和和支配配的程程度、、情緒緒受意意志控控制的的程度度、情情緒反反應(yīng)的的強(qiáng)弱弱或快快慢、、情緒緒起伏伏波動(dòng)動(dòng)的程程度、、主導(dǎo)導(dǎo)心境境的程程度等等。如是否否具有有明確確的行行為目目標(biāo)，，能否否自覺(jué)覺(jué)調(diào)節(jié)節(jié)和控控制自自身的的行為為，在在意志志行動(dòng)動(dòng)中表表現(xiàn)出出的是是獨(dú)立立性還還是依依賴性性，是是主動(dòng)動(dòng)性還還是被被動(dòng)性性，還還表現(xiàn)現(xiàn)為是是否堅(jiān)堅(jiān)定、、頑強(qiáng)強(qiáng)、忍忍耐、、持久久等。。(2)性性格的的類型型1.以以心理理機(jī)能能優(yōu)勢(shì)勢(shì)分類類A理智智型：：這類類人通通常以以理智智來(lái)評(píng)評(píng)價(jià)周周圍發(fā)發(fā)生的一切切，并并以理理智支支配和和控制制自己己的行動(dòng)動(dòng)，處處世冷冷靜。。B情緒緒型：：這類類人通通常用用情緒緒來(lái)評(píng)評(píng)估一一切，，言談舉止止易受受情緒緒左右右，最最大的的特點(diǎn)點(diǎn)是不能能三思思而后后行。。C意志志型：：這類類人行行動(dòng)目目標(biāo)明明確，，主動(dòng)動(dòng)、積積極、、果敢、、堅(jiān)定定，有有較強(qiáng)強(qiáng)的自自制力力。2.以以心心理活活動(dòng)的的傾向向分類類A內(nèi)傾傾型：：特點(diǎn)點(diǎn)是處處世謹(jǐn)謹(jǐn)慎，，深思思熟慮慮，交交際面面窄，，適應(yīng)應(yīng)環(huán)境境能力力差。。B外傾傾型：：特點(diǎn)點(diǎn)是心心理活活動(dòng)傾傾向于于外部部，活活潑開開朗，，活動(dòng)動(dòng)能力力強(qiáng)，，容易易適應(yīng)應(yīng)環(huán)境境的變變化。。3.以以個(gè)個(gè)體獨(dú)獨(dú)立性性程度度分類類A依存存型（（順從從型））：這這類人人傾向向于以以外的的參照照物作作為信信息加加工的的依據(jù)據(jù)，他他們易易受環(huán)環(huán)境或或附加加物的的干擾擾，常常不加加批評(píng)評(píng)地接接受別別人的的意見(jiàn)見(jiàn)，應(yīng)應(yīng)激能能力差差。B獨(dú)立立型：：這類類人不不易受受外來(lái)來(lái)事物物的干干擾，，習(xí)慣慣于更更多地地利用用內(nèi)在在參照照即自自己的的認(rèn)識(shí)識(shí)，他他們具具有獨(dú)獨(dú)立判判斷事事物、、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問(wèn)題題、解解決問(wèn)問(wèn)題的的能力力，而而且應(yīng)應(yīng)激能能力強(qiáng)強(qiáng)。二、性性格與與消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行行為1.根根據(jù)消消費(fèi)態(tài)態(tài)度分分類A節(jié)約約型B自由由型C保守守型D順應(yīng)應(yīng)型E怪僻僻型這類消消費(fèi)者者的消消費(fèi)態(tài)態(tài)度是是勤儉儉節(jié)約約、樸樸實(shí)無(wú)無(wú)華、、講究究實(shí)用用，其其生活活方式式簡(jiǎn)單單。他他們?cè)谠谶x購(gòu)購(gòu)商品品的過(guò)過(guò)程中中，更更多的的是注注重商商品的的質(zhì)量量、性性能和和實(shí)用用性，，以物物美價(jià)價(jià)廉作作為購(gòu)購(gòu)買的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，不不追求求外觀觀或名名優(yōu)品品牌。。此類消消費(fèi)者者的消消費(fèi)態(tài)態(tài)度較較為隨隨意、、浪漫漫，他他們的的生活活方式式比較較隨便便，選選擇商商品的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)也是是多種種多樣樣，既既追求求實(shí)用用，也也在意意外觀觀。他他們的的聯(lián)想想較為為豐富富，并并且不不能完完全自自覺(jué)地地、有有意地地控制制自己己的情情緒。。這類類消消費(fèi)費(fèi)者者態(tài)態(tài)度度隨隨和和，，生生活活方方式式大大眾眾化化。。他他們們一一般般不不購(gòu)購(gòu)買買標(biāo)標(biāo)新新立立異異的的商商品品，，但但也也不不固固守守傳傳統(tǒng)統(tǒng)。。他們們對(duì)對(duì)新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的信信息息持持懷懷疑疑甚甚至至抵抵制制的的態(tài)態(tài)度度，，信信奉奉傳傳統(tǒng)統(tǒng)商商品品，，經(jīng)經(jīng)常常與與過(guò)過(guò)去去的的消消費(fèi)費(fèi)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)進(jìn)進(jìn)行行比比較較，，其其消消費(fèi)費(fèi)情情緒緒比比較較悲悲觀觀。。他們?cè)谶x選購(gòu)商品品時(shí)有主主見(jiàn)，不不能忍受受別人的的意見(jiàn)和和建議，，有時(shí)會(huì)會(huì)提出一一些令人人不解或或難以滿滿足的要要求，自自尊心強(qiáng)強(qiáng)而且過(guò)過(guò)于敏感感，消費(fèi)費(fèi)情緒不不穩(wěn)定。。2.根據(jù)據(jù)購(gòu)買方方式分類類A習(xí)慣型型B慎重型型C被動(dòng)型型D挑剔型型往往根據(jù)據(jù)以往的的消費(fèi)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和消消費(fèi)習(xí)慣慣實(shí)施購(gòu)購(gòu)買行為為，一旦旦對(duì)某種種商品形形成了良良好印象象之后，，便會(huì)保保持穩(wěn)定定的注意意力而不不會(huì)輕易易的改變變。一般比較較穩(wěn)重，，情緒不不外露，，注意力力集中，，受外界界的影響響較小，，不易沖沖動(dòng)，他他們的自自控能力力較強(qiáng)，，實(shí)施購(gòu)購(gòu)買行為為之前要要廣泛地地收集盯盯關(guān)的信信息并周周密考慮慮。大多不經(jīng)經(jīng)常購(gòu)買買商品，，沒(méi)有購(gòu)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，缺乏乏商品知知識(shí)，對(duì)對(duì)商品的的品牌、、種類等等沒(méi)有固固定的偏偏愛(ài)，購(gòu)購(gòu)買行為為也是消消極被動(dòng)動(dòng)的，往往往是奉奉命或代代人購(gòu)買買。有一定的的購(gòu)買經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和商商品知識(shí)識(shí)，換行行商品主主觀性，，不愿和和他人商商量，并并且往往往會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)別人不不易觀察察到的細(xì)細(xì)微之處處，檢查查商品小小心仔細(xì)細(xì)，對(duì)商商品的質(zhì)質(zhì)量要求求高，有有時(shí)甚至至達(dá)到苛苛刻的程程度。1.顧慮慮型消費(fèi)費(fèi)行為2.理智智型消費(fèi)費(fèi)行為3.價(jià)格格敏感型型消費(fèi)行行為4.沖動(dòng)動(dòng)型消費(fèi)費(fèi)行為5.想象象型消費(fèi)費(fèi)行為6.不定定型消費(fèi)費(fèi)行為三、性格格與消費(fèi)費(fèi)行為P563.4購(gòu)購(gòu)買行行為的心心理過(guò)程程消費(fèi)者的的購(gòu)買需需要VS.消費(fèi)者的的購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)消費(fèi)與消消費(fèi)者馬克思指指出：““人從出現(xiàn)現(xiàn)在地球球舞臺(tái)上上的第一一天起，，每天都都要消費(fèi)費(fèi)，不管管在他開開始生產(chǎn)產(chǎn)以前和和在生產(chǎn)產(chǎn)期間都都是一樣樣?！?《《馬克思思恩格斯斯全集》》23卷卷第191頁(yè))消費(fèi)者者是指指在不不同時(shí)時(shí)空范范圍內(nèi)內(nèi)參與與消費(fèi)費(fèi)活動(dòng)動(dòng)的人人或集集團(tuán)。。根據(jù)據(jù)購(gòu)買買行為為主體體的不不同，，可區(qū)區(qū)分為為個(gè)人人消費(fèi)費(fèi)者和和集團(tuán)團(tuán)消費(fèi)費(fèi)者。激發(fā)驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)達(dá)達(dá)到滿滿足足需要要需求動(dòng)動(dòng)機(jī)行行為目目標(biāo)行行為結(jié)結(jié)束圖4—1需需求、、動(dòng)機(jī)與行行為的關(guān)系系消費(fèi)者的需需要需要的概念念需要的產(chǎn)生生需要的層次次點(diǎn)擊返回上上一層消費(fèi)者需要要的基本特特征需要的多樣樣性和差異異性需要的層次次性和發(fā)展展性需要的伸縮縮性和周期期性需要的可變變性和可誘誘導(dǎo)性點(diǎn)擊返回上上一層第四章:消消費(fèi)者的的需要和動(dòng)動(dòng)機(jī)需要的含義義和特點(diǎn)需要需要的特點(diǎn)點(diǎn)需要的基本本形態(tài)和基基本內(nèi)容消費(fèi)者需求求的激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)機(jī)的特點(diǎn)和和類型第一節(jié):需需要的含含義和特點(diǎn)點(diǎn)一.需要要是人們?cè)谝灰欢l件下下對(duì)某種目目標(biāo)的渴求求或欲望.二.需要要的特點(diǎn)多元性伸縮性發(fā)展性可誘導(dǎo)性第一節(jié):需需要的含含義和特點(diǎn)點(diǎn)三.消費(fèi)費(fèi)者需要的的基本形態(tài)態(tài)現(xiàn)實(shí)需要退卻需要否定需要無(wú)需要無(wú)益需要潛在需要第一節(jié):需需要的含含義和特點(diǎn)點(diǎn)四.消消費(fèi)者需需要的基本本內(nèi)容對(duì)商品基本本功能的需需要1234對(duì)商品審美美功能的需需要對(duì)商品社會(huì)會(huì)象征性的的需要對(duì)商品安全全性的需要要第一節(jié):需需要的含含義和特點(diǎn)點(diǎn)四.消消費(fèi)者需需要的基本本內(nèi)容對(duì)商品情感感功能的需需要567對(duì)商品消費(fèi)費(fèi)便利的需需要對(duì)享受良好服服務(wù)的需要五.消費(fèi)者者需求的激發(fā)發(fā)第二節(jié)消消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)刺激需要被意識(shí)滿足需要的目目標(biāo)動(dòng)機(jī)形成一.動(dòng)機(jī)機(jī)是指引發(fā)和維維持個(gè)體行為為并導(dǎo)向一定定目標(biāo)的心理理動(dòng)力.第二節(jié)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)二.消費(fèi)者者動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)點(diǎn)主導(dǎo)性內(nèi)隱性可轉(zhuǎn)移性沖突性(利利沖突.利害沖突突.害害沖沖突)求實(shí)用求便利求安全求名惠顧好勝嗜好求美求新求廉第二節(jié)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)三.消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)的類型思考題:1.消費(fèi)者需需要的基本內(nèi)內(nèi)容是什么?2.什么是是消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)?3.消費(fèi)者者購(gòu)買動(dòng)機(jī)有有哪些作用?動(dòng)機(jī)：是人們們某種行為的的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力力。需要與動(dòng)機(jī)的的關(guān)系：需要要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生生的基礎(chǔ)和源泉的，當(dāng)當(dāng)需要有了明明確的目標(biāo)，，就轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)機(jī)。動(dòng)機(jī)的功能顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)類型3.5消費(fèi)者的購(gòu)買買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)的功能始動(dòng)功能導(dǎo)向功能維持功能強(qiáng)化功能顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)類型購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基基本類型：生生理性購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)心理性購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的具具體類型：：求廉動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求奇求趣動(dòng)機(jī)機(jī)從眾動(dòng)機(jī)求異動(dòng)機(jī)….購(gòu)買動(dòng)機(jī)的誘誘導(dǎo)性1.證明性誘誘導(dǎo)（電器產(chǎn)產(chǎn)品）2.說(shuō)服性誘誘導(dǎo)（藥物））3.情感性誘誘導(dǎo)（與個(gè)人人形象相關(guān)聯(lián)聯(lián)的產(chǎn)品）案例分析：《天生購(gòu)物狂狂》問(wèn)題：在此影影片中，各角角色在購(gòu)買行行為及購(gòu)物心理上都都有自己的特特點(diǎn)，請(qǐng)用所所學(xué)的影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買行為為的心理因素素分析引起他們們這些異常消消費(fèi)行為的原原因。3.6消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買決策策心理一、概念：決策是人們?yōu)闉閷?shí)現(xiàn)某種目目的，從思維維到做出決定定的過(guò)程。購(gòu)購(gòu)買決策是消消費(fèi)者在可供供選擇的若干干種購(gòu)買方案案中選定一種種最佳方案的的過(guò)程。二、內(nèi)容原因、目標(biāo)、、方式、地點(diǎn)點(diǎn)、時(shí)間、頻頻率、數(shù)量、、價(jià)格三、購(gòu)買決策策方式1.個(gè)人決策策2.家庭決策策3.社會(huì)協(xié)商商式?jīng)Q策四、購(gòu)買決策策的類型1.經(jīng)常性的的購(gòu)買決策2.即時(shí)的購(gòu)購(gòu)買決策五、購(gòu)買決策策過(guò)程1.組成：刺激、感覺(jué)、、需要、搜集集信息、評(píng)價(jià)價(jià)可供選擇對(duì)象、購(gòu)買交交易、購(gòu)買后后行為2.影響因素素（1）內(nèi)部因因素：需要和動(dòng)機(jī)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)（2）外部因因素：家庭、參與群群體、消費(fèi)指指導(dǎo)者、文化化3.7消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買行為為分析消費(fèi)者購(gòu)買行行為的理論習(xí)慣養(yǎng)成理論論重復(fù)形成愛(ài)好好與興趣刺激反反應(yīng)強(qiáng)化物促進(jìn)習(xí)習(xí)慣性購(gòu)買的的形成概念：指消費(fèi)者為了了滿足自己的的某種需要而而在購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)的驅(qū)使下，經(jīng)經(jīng)購(gòu)買決策后后，以貨幣換換取商品的行行為。減少風(fēng)險(xiǎn)理論論象征性社會(huì)行行為理論認(rèn)知理論消費(fèi)者購(gòu)買行行為的模式消費(fèi)者購(gòu)買行行為的一般模模式（原因）（（消消費(fèi)者黑箱））（（購(gòu)買后后反應(yīng)）圖4-3消消費(fèi)者購(gòu)買行行為的一般模模式內(nèi)外因素刺激購(gòu)買者心理活動(dòng)過(guò)程購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買行行為案例分析析：宜家的體驗(yàn)營(yíng)營(yíng)銷營(yíng)銷理論消費(fèi)者需求的的特征消費(fèi)者的購(gòu)買買動(dòng)機(jī)影響消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為的內(nèi)內(nèi)在因素消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買行為為的類型及特特點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)過(guò)程體驗(yàn)營(yíng)銷宜家簡(jiǎn)介宜家--成立立于1943年，總部位位于瑞典Almhult市的一家跨跨國(guó)家居用品品大型連鎖零零售企業(yè)。遍布全世界44個(gè)國(guó)家，，擁有180家連鎖店，，8．4萬(wàn)多多名員工，年年接待顧客2億人次，銷銷售額年平均均增長(zhǎng)率達(dá)到到15%。2000年，，宜家在全球球的銷售額達(dá)達(dá)到690億億瑞典克朗，，2001年年的銷售額為為940億克克朗，2003年超過(guò)1044億克克朗，2004年約1170億克朗朗。美國(guó)《商業(yè)周周刊》最新的的品牌調(diào)查顯顯示，宜家公公司名列全球球前50名最最知名品牌第第43位，位位列百事、哈哈利-戴維森森和蘋果等品品牌之前。其其品牌價(jià)值為為560億克克朗（約合70億美元））。宜家，讓購(gòu)買成為一一種休閑旅行行服務(wù)理念：“使購(gòu)買家具更更為快樂(lè)?！薄钡揭思揖拖袷鞘恰俺鐾庑蓍e閑的一次旅行行”。舒適的宜家：在商場(chǎng)內(nèi)還有有一些附屬設(shè)設(shè)施，如咖啡啡店、快餐店店和兒童的活活動(dòng)空間。煽情的宜家：“再現(xiàn)大自然然，充滿陽(yáng)光光和清新氣息息，樸實(shí)無(wú)華華”的清新家家居理念；溫溫情的“色色彩”。宜家，體驗(yàn)式營(yíng)銷兜兜售質(zhì)量主主張質(zhì)量過(guò)硬的宜宜家：睡眠者日，體體驗(yàn)新型宜家家床墊；在廚廚房用品區(qū)的的數(shù)碼計(jì)數(shù)器器顯示了門及及抽屜可承受受開關(guān)的次數(shù)數(shù)：至今已有有209440次；精致、人性化化宜家：產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以以消費(fèi)者需求求為導(dǎo)向；獨(dú)具風(fēng)格的宜宜家：設(shè)置特色樣板板間，體驗(yàn)不不同家居風(fēng)格格；可以以拆拆分分的的大大件件產(chǎn)產(chǎn)品品，，體體驗(yàn)驗(yàn)組組裝裝之之樂(lè)樂(lè)趣趣。。宜家家，，拒絕絕主主動(dòng)動(dòng)服服務(wù)務(wù)顧顧問(wèn)問(wèn)信信息息指指導(dǎo)導(dǎo)拒絕絕主主動(dòng)動(dòng)服服務(wù)務(wù)：工作作人人員員不不叫叫““銷銷售售人人員員””，，而而叫叫““服服務(wù)務(wù)人人員員””；；不得得直直接接向向顧顧客客推推銷銷；；提供給顧顧客產(chǎn)品品目錄、、尺、鉛鉛筆、和和便條，，幫助做做選擇。。顧問(wèn)信息息指導(dǎo)：提供“導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)信息息”；；放映錄像像和使用用掛圖；；提醒顧客客“多看看一眼標(biāo)標(biāo)簽”。。宜家，鎖鎖定目標(biāo)標(biāo)DM營(yíng)銷鎖定目標(biāo)標(biāo)：宜家在中中國(guó)的目目標(biāo)顧客客是年齡齡在25—45歲之間間，受過(guò)過(guò)良好教教育，工工作穩(wěn)定定，高收收入的人人群。這這部分人人群并不不代表大大多數(shù)的的中國(guó)消消費(fèi)者，，所以采采用針對(duì)對(duì)性強(qiáng)的的DM方方式，而而非主要要采用電電視廣告告。產(chǎn)品目錄（DM）：：采用39種種語(yǔ)言編寫寫，由宜家家全球的150位專專業(yè)家居設(shè)設(shè)計(jì)師和攝攝影師參與與制作，向向宜家的顧顧客群體贈(zèng)贈(zèng)閱。200多頁(yè)厚厚的目錄全全冊(cè)全部采采用彩色印印刷。宜家，鐘情中國(guó)卻卻面臨眾眾多挑戰(zhàn)一個(gè)“遲到到者”；；一個(gè)“被誤誤解者”；；一個(gè)“被騙騙者”；一個(gè)“外來(lái)來(lái)者”。宜家，吸收中國(guó)特色色走大眾路路線店址由郊區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向繁華地段段。增加人員服務(wù)務(wù)。宣傳方式增多多。徹底執(zhí)行大眾眾路線（降價(jià)價(jià)）。改變顧客習(xí)慣慣創(chuàng)造美好好生活——改變很簡(jiǎn)單（（ChangeIsEasy））思考題為何體驗(yàn)營(yíng)銷銷日益顯得重重要？體驗(yàn)營(yíng)營(yíng)銷在消費(fèi)者者購(gòu)買過(guò)程的的不同階段都都有何意義？？按照消費(fèi)者需需要產(chǎn)生的過(guò)過(guò)程來(lái)看，宜宜家的營(yíng)銷模模式對(duì)這一過(guò)過(guò)程有何作用用？顧客購(gòu)買家具具的行為是屬屬于哪一種消消費(fèi)者購(gòu)買類類型？有何特特點(diǎn)？宜家的執(zhí)行大大眾化路線，，實(shí)行本土化化營(yíng)銷的策略略給家居企業(yè)業(yè)何種啟示？？謝謝12月月-2210:33:4910:3310:3312月月-2212月月-2210:3310:3310:33:4912月-2212月-2210:33:492022/12/3110:33:499、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。10:33:4910:33:4910:3312/31/202210:33:49AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2210:33:4910:33Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。10:33:4910:33:4910:33Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2210:33:4910:33:49December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。31十二二月202210:33:49上上午10:33:4912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2210:33上上午12月-2210:33December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/3110:33:4910:33:4931December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。10:33:49上上午午10:33上上午午10:33:4912月月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努