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文檔簡介

營銷策略總綱

及銷售執(zhí)行報告目標界定目標下的問題營銷總攻略發(fā)展商目標解決思路思路與框架近年政策市場利好競爭分析客戶分析問題界定形象攻略展示、服務(wù)攻略推廣攻略客戶攻略推售攻略案例借鑒策略總綱項目本體分析相關(guān)展示工程節(jié)點1棟開盤預(yù)售證工程施工出正負零11月15日2009年11月至2010年4月3月21日12月25日售樓處開放3月15日工程至13、14樓樣板房開放1月20日4月18日2棟開盤1月1日開始認籌發(fā)展商目標一期共推出2棟,分別為1#和2#,1#216套、2#348套。由于工程安排,將分批開盤銷售,第一批推1#,第二批推2#。1.大盤一期的成功起勢,建立大亞灣CBD標桿項目地位;2.開盤即熱銷50%以上,建立口碑,成為市場矚目焦點;3.通過建立燦邦國際的項目影響力,樹立燦邦地產(chǎn)的品牌;目標分解目標分解【銷售目標曲線圖

】年后至3月樣板房開放蓄客500批1月啟動看房團及五星級酒店合球招商發(fā)布會4月開盤與五一國慶銷售174套按成單率10%計,需1080批客戶上門,周均100批。按成單率8%計,需1350批客戶上門,周均122批。1月1日起積累客戶周均上門量100批2月14日蓄客600批3月開盤銷售108套目標界定目標下的問題營銷總攻略發(fā)展商目標解決思路思路與框架市場分析競爭分析客戶分析問題界定形象攻略展示、服務(wù)攻略推廣攻略客戶攻略推售攻略案例借鑒策略總綱項目本體分析位于大亞灣CBD核心,區(qū)位優(yōu)勢明顯;項目毗鄰市民中心、中央公園、商業(yè)中心、體育公園和后勤服務(wù)中心,盡享中心區(qū)優(yōu)越配套總部基地商業(yè)中心市民中心行政中心體育館紅樹林公園項目區(qū)位燦邦國際商務(wù)項目緊臨石化大道以南,周邊路網(wǎng)發(fā)達,交通便捷,離沿海高速路口僅500米石化大道大亞灣大道惠澳大道項目區(qū)位沿海高速項目概況項目總占地面積:43000建筑面積:278011平米容積率:5.3建筑密度:33.94%物業(yè)類別:其中一期推1#與2#(如右圖所示)1#:19層,2梯12戶,共216套2#:3梯12戶,30層,共348套建筑面積:30133.3平米1棟2棟酒店商務(wù)公寓公寓住宅住宅住宅住宅商場項目屬中等規(guī)模,高容積率,物業(yè)類型豐富,含公寓、住宅、酒店、寫字樓、商業(yè)項目景觀資源中聯(lián)燦邦燕南山森林公園風(fēng)田水庫休閑度假區(qū)海灣深圳大亞灣中心區(qū)項目景觀資源豐富,北望風(fēng)田水庫,東望燕南山,東南眺望大亞灣海景雙景景觀觀陽陽臺臺L型景景觀觀陽陽臺臺1+1可變變戶戶型型項目目戶戶型型中小小戶戶豪豪宅宅,,雙雙陽陽臺臺設(shè)設(shè)計計,,L型景景觀觀陽陽臺臺、、落落地地凸凸窗窗、、可可變變戶戶型型,,戶戶型型設(shè)設(shè)計計贈贈送送率率高高1#戶型面積區(qū)間戶型名稱所占套數(shù)比列單身公寓24.5H217%1房2廳37-41H1H4H551%2房2廳54-57H3H634%關(guān)鍵鍵點點::戶型型方方正正實實用用25%單位位享享有有超超值值海海景景85%單位位有有山山景景100%戶戶戶超超值值贈贈送送戶外外形形成成空空中中花花園園街街超大大客客廳廳及及主主臥臥面面寬寬享享受受戶型型概概況況2#戶型面積區(qū)間戶型名稱所占套數(shù)比列單身公寓23.67J217%1房2廳40.5-40.8J1J434%2房2廳49.8-59.7J3J5J651%一期期產(chǎn)產(chǎn)品品配配比比::戶戶型型單單房房、、一一房房、、二二房房,,產(chǎn)產(chǎn)品品面面積積區(qū)區(qū)間間24-59,中中小小戶戶型型,,戶戶型型多多樣樣化化。。對本本項項目目的的屬屬性性界界定定::城市市新新CBD//高容容積積率率//大體體量量都都市市綜綜合合體體項目目屬屬性性定定位位目標標界界定定目標標下下的的問問題題營銷銷總總攻攻略略發(fā)展展商商目目標標解決決思思路路思路路與與框框架架市場場分分析析競爭爭分分析析客戶戶分分析析問題題界界定定形象象攻攻略略展示示、、服服務(wù)務(wù)攻攻略略推廣廣攻攻略略客戶戶攻攻略略推售售攻攻略略案例例借借鑒鑒策略略總總綱綱項目目本本體體分分析析市場場分分析析宏觀觀政政策策對對房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場的的影影響響分分析析大亞亞灣灣房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場未未來來發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢判判定定近年年大大亞亞灣灣房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場發(fā)發(fā)展展周周期期分分析析政策策分分析析2004年房房地地產(chǎn)產(chǎn)政政策策回回顧顧國務(wù)院發(fā)出通知,決定適當提高包括房地產(chǎn)開發(fā)在內(nèi)的四大行業(yè)固定資產(chǎn)投資項目資本金比例,房地產(chǎn)開發(fā)由20%及以上提高到35%及以上2004.4月底國土資源部、監(jiān)察部聯(lián)合下發(fā)71號令,要求從即日起就“開展經(jīng)營性土地使用權(quán)招標拍賣掛牌出讓情況”進行全國范圍內(nèi)的執(zhí)法監(jiān)察,各地要在2004年8月31日前將歷史遺留問題處理完畢,否則國家土地管理部門有權(quán)收回土地2004.3.30國務(wù)院下發(fā)緊急通知,要求全國半年之內(nèi)暫停農(nóng)用地轉(zhuǎn)為建設(shè)用地審批,深入開展土地市場治理整頓出臺《經(jīng)濟適用房管理辦法》以及《關(guān)于已購經(jīng)濟適用住房上市出售有關(guān)問題的通知》2004.5.13國家發(fā)改委、建設(shè)部下發(fā)通知,提出物業(yè)服務(wù)收費從04年10月1日起實行明碼標價2004.7從2004年10月29日起上調(diào)金融機構(gòu)存貸款基準利率并放寬人民幣貸款利率浮動區(qū)間和允許人民幣存款利率下浮2004.10.29要求全國國土部門以2004年12月31日為基準日期,到2005年3月31日,對全國城鎮(zhèn)的存量用地、閑置用地情況進行地毯式調(diào)查2004.12.21月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月價格變動率成交面積1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2004年政政策策分分析析::該該年年度度政政策策較較少少,,并并且且主主要要以以第第5類政政策策為為主主,,全全年年房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場走走勢勢平平穩(wěn)穩(wěn),,成成交交量量在在11月增增幅幅較較大大價格變動率成交面積44443政策策分分析析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月舊國國八八條條。。國國務(wù)務(wù)院院下下發(fā)發(fā)了了《關(guān)于于切切實實穩(wěn)穩(wěn)定定住住房房價價格格的的通通知知》,共共有有八八條條意意見見新國國八八點點::國國務(wù)務(wù)院院總總理理溫溫家家寶寶4月27日主主持持召召開開國國務(wù)務(wù)院院常常務(wù)務(wù)會會議議,,分分析析當當前前房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場形形勢勢,,研研究究進進一一步步加加強強房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場宏宏觀觀調(diào)調(diào)控控問問題題。。個人住住房貸貸款利利率從從從2005年3月17日起再再次上上調(diào)七部門門111日聯(lián)聯(lián)合出出臺《關(guān)于做做好穩(wěn)穩(wěn)定住住房價價格工工作意意見的的通知知》?!氨1WC中中小套套型住住房供供應(yīng)””、““打擊擊炒地地”、、“期期房禁禁止轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓””,成成為此此次房房地產(chǎn)產(chǎn)新政政的關(guān)關(guān)鍵詞詞建設(shè)部部等三三部《關(guān)于加加強房房地產(chǎn)產(chǎn)稅收收管理理的通通知》2005年6月1日后,,個人人將購購買不不足2年的住住房對對外銷銷售的的,應(yīng)應(yīng)全額額征收收營業(yè)業(yè)稅。。2005.10《關(guān)于對對房地地產(chǎn)開開發(fā)經(jīng)經(jīng)營企企業(yè)實實行明明碼標標價、、禁止止價格格欺詐詐的通通知》深圳開開征土土地增增值稅稅2005.11使用全全市統(tǒng)統(tǒng)一的的示范范文本本;;取得得預(yù)售售許可可證后后,必必須全全部即即時上上網(wǎng)公公開銷銷售;;不不得采采取““提前前登記記、集集中開開盤、、分期期銷售售”的的售房房模式式;;嚴禁禁“炒炒賣樓樓花””》2005年房地地產(chǎn)政政策回回顧國稅局局強調(diào)要要對20%個人所所得稅稅進行行一體體化征征收2005.11財政部部部長長金人人慶表表示,,““十十一五五””期期間將將出臺臺物業(yè)業(yè)稅央行發(fā)發(fā)布《2004年中國國房地地產(chǎn)金金融報報告》,建議議取消消現(xiàn)行行的房房屋預(yù)預(yù)售制制度人民幣幣兌美美元即即日升升值2%。。,,我國國開始始實行行以市市場供供求為為基礎(chǔ)礎(chǔ)、參參考一一攬子子貨幣幣進行行調(diào)節(jié)節(jié)、有有管理理地浮浮動匯匯率制制度,,人民民幣匯匯率不不再盯盯住單單一美美元價格變動率成交面積政策分分析2005年政策策分析析:““國八八條””的相相關(guān)政政策始始終貫貫穿整整個05年,稅稅收政政策是是05年房地地產(chǎn)政政策的的主題題;““國八八條””以行行政稅稅收手手段直直接影影響到到購房房者1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月價格變動率成交面積212411434141均為“國八條”相關(guān)政策政策分分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月價格變動率成交面積4月28日,央央行全全面上上調(diào)各各檔次次貸款款利率率0.27個百分分點,,其中中,5年期以以上的的銀行行房貸貸基準準利率率由6.12%上調(diào)調(diào)至6.39%。溫家寶寶所作作的政政府工工作報報告明明確提提出,,要繼繼續(xù)解解決部部分城城市房房地產(chǎn)產(chǎn)投資資規(guī)模模過大大和房房價上上漲過過快的的問題題建設(shè)部部等九九部委委《關(guān)于調(diào)調(diào)整住住房供供應(yīng)結(jié)結(jié)構(gòu)穩(wěn)穩(wěn)定住住房價價格的的意見見一、近近期經(jīng)經(jīng)濟適適用房房建設(shè)設(shè)目標標9月底前前公布布二、90平方米米以下下住房房須占占項目目總面面積七七成以以上三、購購房不不足5年轉(zhuǎn)讓讓須交交營業(yè)業(yè)稅四、空空置3年以上上商品品房不不得作作為貸貸款抵抵押物物五、個個人房房貸首首付比比例不不低于于三成成六、居居住用用地供供應(yīng)量量七成成用于于中低低價位位中小小套型型七、土土地閑閑置2年將被被收回回使用用權(quán)八、各各地城城市年年內(nèi)建建立廉廉租住住房制制度一、明明確套套型建建筑面面積是是指單單套住住房的的建筑筑面積積,要求把把套型型結(jié)構(gòu)構(gòu)比例例落實實到具具體項項目二、房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)取得得預(yù)售售許可可證后后,應(yīng)應(yīng)當在在10日內(nèi)開開始銷銷售商商品房房三、5%土地地出讓讓金用用于廉廉租房房溫家寶寶主持持召開開國務(wù)務(wù)院常常務(wù)會會議。。會上上提出出了促促進房房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)健健康發(fā)發(fā)展的的六項項措施施(““國六六條””)建設(shè)部部、商商務(wù)部部等聯(lián)聯(lián)合發(fā)發(fā)布了了《關(guān)于規(guī)規(guī)范房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場外資資準入入和管管理的的意見見》(““外資限限炒令令”))。境境外機機構(gòu)和和個人人在國國內(nèi)購購房必必須滿滿足三三點要要求::其一一,必必須到到土地地和房房地產(chǎn)產(chǎn)部門門備案案;第第二,,在中中國工工作或或者學(xué)學(xué)習(xí)超超過一一年;;第三三,購購房實實名制制。上海市市國家稅稅務(wù)總總局關(guān)關(guān)于個個人住住房轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓所所得征征收個個人所所得稅稅有關(guān)關(guān)問題題的通通知》》的操操作意意見。一、用用地預(yù)預(yù)申請請制度度,二二、國有土土地協(xié)協(xié)議出出讓公公示五部委委聯(lián)合合發(fā)出出緊急急通知知:要要求各各地在在1個月內(nèi)內(nèi)對今今年以以來的的新開開工項項目進進行全全面清清理,,新開開工項項目至至少滿滿足5個條件件:一年期存款款基準利率率上調(diào)0.27個百分點,,一年期貸貸款基準利利率上調(diào)0.27個百分點,,個人住房房貸款利率率下限由貸貸款基準利利率的0.9倍擴大到0.85倍國家外匯管管理局、建建設(shè)部發(fā)布布《關(guān)于規(guī)范房房地產(chǎn)市場場外匯管理理有關(guān)問題題的通知》,凡外商投投資房地產(chǎn)產(chǎn)公司未全全部繳付注注冊資本金金、未取得得《國有土地使使用證》或開發(fā)項目目資本金未未達到項目目投資總額額35%的,不得借借用外債;;外國投資資者專用外外匯賬戶內(nèi)內(nèi)的資金不不得用于房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)和經(jīng)營上調(diào)存款類類金融機構(gòu)構(gòu)人民幣存存款準備金金率0.5個百分點。。2006.11.15國土資源部部發(fā)布《全國工業(yè)用用地出讓最最低價標準準》,將全國工工業(yè)用地劃劃分為15個等級。,標準》自2007年1月1日起實施。。2006年房地產(chǎn)政政策回顧政策分析2006年政策分析析:“國六六條”和““國十五條條”以控制制產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)和房價快快速增長為為目的,直直接影響到到購房者;;而針對開開發(fā)商出臺臺的政策對對成交量的的影響則不不大1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月價格變動率成交面積241244441331均為“國六條”“國十五條”相關(guān)政策政策分析1月2月3月4月5月6月7月8月2007.1.16國家稅務(wù)總總局網(wǎng)站發(fā)發(fā)布《關(guān)于房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企業(yè)業(yè)土地增值值稅清算管管理有關(guān)問問題的通知知》,要求從2月起正式向向房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)征征收30%~60%不等的土土地增值稅稅。2007.3.16十屆全國人人大五次會會議閉幕式式上,中華華人民共和和國物權(quán)法法草案獲得得通過。全市所有一一手在售樓樓盤6月30日前完成商商品房銷售售明碼標價價工作;第第二步:全全市所有二二手房12月30日前完成二二手商品房房明碼標價價工作建設(shè)部、人人民銀行聯(lián)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強房房地產(chǎn)經(jīng)紀紀管理規(guī)范范交易結(jié)算算資金賬戶戶管理有關(guān)關(guān)問題的通通知》,對通過房房地產(chǎn)經(jīng)紀紀機構(gòu)或交交易保證機機構(gòu)代收代代付客戶交交易結(jié)算資資金的支付付方式作了了多項重點點“規(guī)范””。從2007年1月15日起,上調(diào)調(diào)存款類金金融機構(gòu)人人民幣存款款準備金率率0.5個百分點從2007年2月25日起,上調(diào)調(diào)存款類金金融機構(gòu)人人民幣存款款準備金率率0.5個百分點2007.2.162007.3.22從2007年6月5日起,上調(diào)調(diào)存款類金金融機構(gòu)人人民幣存款款準備金率率0.5個百分點。。從2007年5月19日起,上調(diào)調(diào)金融機構(gòu)構(gòu)人民幣存存貸款基準準利率。金金融機構(gòu)一一年期存款款基準利率率上調(diào)0.27個百分點,,一年期貸貸款基準利利率上調(diào)0.18個百分點,,其他各檔檔次存貸款款基準利率率也相應(yīng)調(diào)調(diào)整。個人人住房公積積金貸款利利率相應(yīng)上上調(diào)0.09個百分點。。從2007年4月16日起,上調(diào)調(diào)存款類金金融機構(gòu)人人民幣存款款準備金率率0.5個百分點。。從2007年5月15日起,上調(diào)調(diào)存款類金金融機構(gòu)人人民幣存款款準備金率率0.5個百分點。。2007.4.29境外個人、、港澳臺地地區(qū)居民和和華僑在深深圳市只能能購買一套套用于自住住的商品房房(住宅類類)未獲預(yù)售證證禁止內(nèi)部部認購、內(nèi)內(nèi)部登記、、辦理VIP卡認購書使使用全市統(tǒng)統(tǒng)一示范文文本嚴禁““炒賣樓花花”;商品房項目目必須實行行明碼標價價?!罢J購書””、“房地地產(chǎn)買賣合合同”,應(yīng)應(yīng)使用全市市統(tǒng)一的示示范文本,,不得使使用手寫文文本。嚴禁“炒賣賣樓花”。。從事二手商商品房銷售售的房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)構(gòu)應(yīng)盡快完完成二手商商品房明碼碼標價工作作。自2007年7月21日起上調(diào)金金融機構(gòu)人人民幣存貸貸款基準利利率。金融融機構(gòu)一年年期存款基基準利率上上調(diào)0.27個百分點;;一年期貸貸款基準利利率上調(diào)0.27個百分點;;其他各檔檔次存貸款款基準利率率也相應(yīng)調(diào)調(diào)整。個人人住房公積積金貸款利利率相應(yīng)上上調(diào)0.09個百分點。。2007.7.21從2007年8月15日起,上調(diào)調(diào)存款類金金融機構(gòu)人人民幣存款款準備金率率0.5個百分點金融機構(gòu)一一年期存款款基準利率率上調(diào)0.27個百分點,,;一年期期貸款基準準利率上調(diào)調(diào)0.18個百分點,,個人住房房公積金貸貸款利率相相應(yīng)上調(diào)0.09個百分點。。2007.7深圳房貸緊緊縮政策2007年房地產(chǎn)政政策回顧價格變動率成交面積政策分析1月2月3月4月5月6月7月8月價格變動率成交面積2007年政策分析析:07年的政策以以金融政策策為主,前前期出臺金金融政策,,屬于間接接影響,對對成交量的的影響較小小,而后期期金融政策策直接涉及及到購房者者的首付及及貸款資格格,屬于直直接影響,,對成交量量的影響較較大;“限限外令”則則直接限制制了部分客客戶的購房房權(quán)31543453334533233政策分析2008.8.27中國人民銀銀行、中國國銀監(jiān)會正正式聯(lián)合發(fā)發(fā)布《關(guān)于金融促促進節(jié)約集集約用地的的通知》銀發(fā)〔2008〕214號,明確確把“建建筑面積積在90平方米以以下的中中小套型型普通商商品住房房建設(shè)””納入金金融優(yōu)先先支持節(jié)節(jié)地房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項目范范疇。。。住房和城城鄉(xiāng)建設(shè)設(shè)部發(fā)文文稱將將逐步取取消毛坯坯房建設(shè)部::16日起下調(diào)調(diào)個人住住房公積積金利率率2008.112008.9溫家寶部部署了落落實中央央政策措施的七七項工作作中第三三項增加加廉租房房、經(jīng)濟濟適用房房等保障障性住房的的投資收收購和開開發(fā)建設(shè)設(shè);落實和完完善促進進合理住住房消費費的政策策措施;;促進中小小戶型、、中低價價位普通通商品房房開發(fā)建建設(shè)穩(wěn)定定發(fā)展;;加快發(fā)展展二手房房市場和和住房租租賃市場場。繼續(xù)續(xù)整頓房房地產(chǎn)市場秩序序,規(guī)范范市場交交易。2008.12央行出臺臺管理辦辦法支持持廉租房房建設(shè)國務(wù)院::改善性性住房取取消二套套房貸限限制國務(wù)院::鼓勵房房地產(chǎn)企企業(yè)以合合理價格格促銷商商品房財政部::90平米以下下住房契契稅下調(diào)調(diào)至1%銀監(jiān)會下下發(fā)《通知》,要求各各銀行必必須嚴格格執(zhí)行此此前制定定的“二二套房””的房貸貸政策,,即一旦旦認定購購房者購購買的是是第二套套房,那那么銀行行必須執(zhí)執(zhí)行四成成首付、、1.1倍利率。。2009.7住房和城城鄉(xiāng)建設(shè)設(shè)部副部部長齊驥驥在國慶慶新聞中中心的發(fā)發(fā)布會上上明確表表示,住建部不不支持高高房價。。這是住住建部今今年首次次就房價價問題進進行公開開表態(tài)。。2008.1建設(shè)部三三措施穩(wěn)穩(wěn)定房價價同防過快快上漲與與過猛下下降2008.4國土資源源部:堅決停止止供應(yīng)別別墅類房房地產(chǎn)開發(fā)用用地7月1日起,惠惠州市住住房公積積金最高高貸款額額度將由原來來的每筆筆15萬元提高高到20萬元。2009年1月1日起,夫夫妻雙方方共同申申請公積積金貸款款最高額度度為單人人最高額額度之和和,可達達40萬政策分析析價格變動率成交面積2008年—09年房地產(chǎn)產(chǎn)政策回回顧政策分析析2008年政策分分析:08年的政策策以金融融政策為為主,前前期出臺臺金融政政策,屬屬于直接接影響,,對成交交量的影影響較小小,隨著著后期金金融優(yōu)惠惠政策的的加大二二套房改改等政策策的出臺臺,直接接涉及到到購房者者的首付付及貸款款資格,,屬于直直接影響響,對成成交量的的影響較較大;1月2月3月4月5月6月7月8月541224221價格變動率成交面積9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月2004-2009年政策分分析:成成交量的的變動主主要由直直接影響響類政策策引起,,及主要要由第1類政策和和第2類政策引引起在沒有第第1類政策和和第2類大量出出現(xiàn)的階階段,即即使3、4、5類政策頻頻出,成成交量的的走勢也也比較平平穩(wěn),甚甚至不斷斷走升,,說明第3、4、5類政策((間接影影響類政政策)對對成交量量的影響響較??;在第1類政策和和第2類集中出出現(xiàn)的階階段,成成交量會會出現(xiàn)大大幅的萎萎縮,說說明第1、2類政策((直接影影響類政政策)對對成交量量的影響響較大政策分類直接影響1、政府購房者2、政府金融機構(gòu)購房者間接影響3、政府金融機構(gòu)4、政府開發(fā)商5、政府中介無明顯下下降階段段42005年1,2,43,4,12006年1,2,43,42007年1,2,3,4,53,4,5成交量下下降階段段主要政政策其他階段段主要政政策年度2004年政策分析析價格變動率成交面積2008年1,4,53,4,5直接影響響類政策策的影響響程度分分析:在在具體的的細則出出臺后政政策將迅迅速對成成交量產(chǎn)產(chǎn)生影響響,一般般影響周周期為2-3個月,成成交量萎萎縮40%-60%,同時價價格將出出現(xiàn)小幅幅下降1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月“新國八條條”細則出臺臺成交量首首月下降降26%價格仍保保持增長長連續(xù)下跌跌3個月成交量下下降42%價格出現(xiàn)現(xiàn)小幅下下降4個月后成成交量、、價格開開始出現(xiàn)現(xiàn)回升吹風(fēng)/“舊國八條條”出臺吹風(fēng)“國l六條”“國十五條條”細則出臺臺成交量首首月下降降55%價格仍保保持增長長連續(xù)下跌跌2個月成交量下下降57%價格出現(xiàn)現(xiàn)小幅下下降3個月后成成交量開開始回升升,但價價格出現(xiàn)現(xiàn)小幅下下降下降周期期為3個月成交量下下降42%價格小幅幅下降下降周期期為2個月成交量下下降57%價格小幅幅下降2005年主要房地地產(chǎn)政策策對成交交量的影影響2006年主要房地地產(chǎn)政策策對成交交量的影影響政策分析析數(shù)據(jù):政政策出臺臺后,成成交量的的下降周周期為2-3個月,成成交量下下降幅度度為40%-60%代理項目目的成交交量,在在2005年和2006年政策出出臺前后后與整個個市場的的情況非非常相似似:成交交量在政政策細則則出臺后后開始下下降,下下降周期期為2-3個月,下下降幅度度為40%-60%政策的影影響顯著著2005年代理項項目在政政策細則則出臺后后開始持持續(xù)下降降3個月,成成交量萎萎縮39%;2006年代理項項目在政政策細則則出臺后后開始持持續(xù)下降降2個月,成成交量萎萎縮61%下降周期期為3個月成交量下下降39%下降周期期為2個月成交量下下降61%政策分析析根據(jù)研究究,3-4月為政策策出臺前前的傳聞聞及醞釀釀期,5-8月為政策策的高發(fā)發(fā)期,強強力型政政策一般般都在這這段時間間內(nèi)出臺臺,其它它時間為為政策的的消化期期2005年3月5日,國務(wù)務(wù)院總理理溫家寶寶在《政府工作作報告》中明確提提出抑制制高房價價。矛頭頭直指房房地產(chǎn)投投資過熱熱,房價價上漲過過快。2006年3月5日,國務(wù)務(wù)院總理理溫家寶寶所作的的政府工工作報告告明確提提出,要要繼續(xù)解解決部分分城市房房地產(chǎn)投投資規(guī)模模過大和和房價上上漲過快快的問題題。以上兩個個政策指指向直接接拉開了了05、06年的政策策大調(diào)控控。2005年4月底5月初,國國八條、、新國八八條的細細則相繼繼出臺,,在接下下來的5-6月由此3項政策引引出的各各種細節(jié)節(jié)性政策策不斷出出現(xiàn)。2006年5月中旬,,國六條條出臺,,5月底細化化文件國國十五條條出臺,,6-7月各種細細節(jié)性政政策層出出不窮。。2007年6月,各銀銀行開始始緊縮房房貸,7月出臺限限外令。。強力型政政策一般般都在此此段時間間中出臺臺。政策吹風(fēng)風(fēng)期進入9月以后,,一般以以市場整整治類的的政策居居多,較較少出現(xiàn)現(xiàn)直接影影響購房房者的購購買成本本,購房房門檻,,購買資資格的政政策。政策在這這段時間間的影響響相對較較弱,市市場逐漸漸進入政政策消化化期。3-4月政策集中中出臺期期政策消化化期5-8月9-2月政策分析析春節(jié)對成成交量的的影響從從每年的的12月份開始始:11月是每年年成交量量最大的的一個月月,之后后成交量量將出現(xiàn)現(xiàn)大幅下下降,對對于本項項目推出出時間為為3-4月——政策出臺臺前的傳傳聞及醞醞釀期,,隨后5-8月為政策策的高發(fā)發(fā)期,強強力型政政策一般般都在這這段時間間內(nèi)出臺臺,其它它時間為為政策的的消化期期。本本項目目需充分分把握好好目前優(yōu)優(yōu)惠政策策時機,,盡早推推出市場場。政策分析析市場分析析宏觀政策策對房地地產(chǎn)市場場的影響響分析大亞灣房房地產(chǎn)市市場未來來發(fā)展趨趨勢判定定近年大亞亞灣房地地產(chǎn)市場場發(fā)展周周期分析析惠陽大亞亞灣住宅宅市場經(jīng)經(jīng)歷了快快速發(fā)展展期、調(diào)調(diào)整期、、復(fù)蘇期期三個階階段,目前處于于復(fù)蘇期期階段住宅市場場發(fā)展((成交量量)快速發(fā)展展期(04年-07年第四季季度)2005年后惠陽陽大亞灣灣區(qū)域利利好提前前釋放,,市場持持續(xù)上升升城市價值值因為預(yù)預(yù)期而提提前釋放放新政后投投資客退退潮,客客戶觀望望,市場場急速下下滑受深圳市市場影響響,投資資客涌入入,市場場第一次次高潮來來臨政府救市市,剛性性需求釋釋放,深深圳市場場回暖促促使市場場復(fù)蘇調(diào)整期(07年第四季季度-08年底)復(fù)蘇期(09年初-目前)2002-2009年大亞灣灣住宅成成交均價價2002-2009年惠陽住住宅成交交均價05年后中海海殼牌的的投產(chǎn)刺刺激深圳圳購房熱熱潮,外外銷客戶戶更進一一步推動動惠陽大大亞灣住住宅市場場量價齊齊升,進而刺激開發(fā)發(fā)商的集中爆爆發(fā);07年新政前達到到頂峰07-08年年新政后深深圳投資客7成退場,受深深圳影響較大大的惠陽大亞亞灣市場同樣樣出現(xiàn)了量價價齊跌的局面面隨著09年深圳市場的的回暖,惠陽大亞灣市市場進入復(fù)蘇蘇期目前階段宏觀市場04-07年——快速發(fā)展期::市場總體體體現(xiàn)市場供應(yīng)應(yīng)量、消化量量、均價同時時上升2004-2007年惠陽大亞灣灣房地產(chǎn)消化化量2004-2007年惠陽大亞灣灣房地產(chǎn)供需需情況對比2005年以來多種因因素推動房地地產(chǎn)的快速發(fā)發(fā)展:深圳樓市快速速發(fā)展的拉動動;大亞灣價價值提前釋放放;深圳客戶戶投資客戶持持續(xù)進入惠陽陽大亞灣市場場;快速發(fā)展期價價格持續(xù)上升升快速發(fā)展期市市場供應(yīng)及消消化量持續(xù)上上升宏觀市場07-08年——調(diào)整期:總體體體現(xiàn)消化量量、均價、客客戶量同時下下滑;中建彩虹城之之前預(yù)計開盤盤價格會在5000元/平米,新政后后以4200元/平米低調(diào)開盤;新政后:定價預(yù)期降低低!上門量猛降??!成交慘淡每月月1~2套!07與08年惠陽大亞灣灣房地產(chǎn)推售售及消化量比比較08年惠陽住宅均均價走勢宏觀市場09年——復(fù)蘇期供應(yīng)量量減少,消化化量及均價同同時上升09上半年與08年惠陽大亞灣灣房地產(chǎn)推售售及消化量比比較2009年上半年惠陽陽大亞灣房地地產(chǎn)月銷量走走勢2009年上半年惠陽陽大亞灣房地地產(chǎn)月價格走走勢受深圳市場回回暖影響及長長時間剛性壓壓抑的釋放,投資需求復(fù)蘇蘇,2009年上半年惠陽陽大亞灣市場場一路飄紅,2009年上半年惠陽陽大亞灣房地地產(chǎn)市場一路路飄紅,半年年的銷售量已已遠遠超過了了2008年全年成交總總量,成交均均價一路上揚揚;宏觀市場市場分析宏觀政策對房房地產(chǎn)市場的的影響分析大亞灣房地產(chǎn)產(chǎn)市場未來發(fā)發(fā)展趨勢判定定近年大亞灣房房地產(chǎn)市場發(fā)發(fā)展周期分析析進一步分析::區(qū)域規(guī)劃、政策及深圳市場變動動為惠陽大亞灣灣住宅市場變變動的主要影影響因素區(qū)域規(guī)劃利好好一直是支撐撐惠陽大亞灣灣區(qū)域市場的的重要因素::05年-07年惠陽大亞灣灣住宅市場持持續(xù)上升源于于區(qū)域規(guī)劃利利好的提前釋釋放;09年初深莞惠一一體化規(guī)劃的的出臺,成為為了09年市場回暖的的重要刺激因因素。惠陽大亞灣住住宅市場為深深圳市場的附附屬市場,與與深圳市場聯(lián)聯(lián)系緊密,隨隨著深圳市場場的變動趨勢勢而變動住宅市場發(fā)展展(成交量))(04年-07年第四季度))2005年后惠陽大亞亞灣區(qū)域利好好提前釋放,,市場持續(xù)上上升城市價值因為為預(yù)期而提前前釋放新政后投資客客退潮,客戶戶觀望,市場場急速下滑受深圳市場影影響,投資客客涌入,市場場第一次高潮潮來臨政府救市,剛剛性需求釋放放,深圳市場場回暖促使市市場復(fù)蘇(07年第四季度-08年底)(09年初-目前)目前惠陽大亞亞灣住宅市場場與深圳市場場聯(lián)系更加緊緊密,變動趨勢同步步產(chǎn)生。宏觀市場未來規(guī)劃利好好規(guī)劃驅(qū)動1——深莞惠一體化化規(guī)劃驅(qū)動2——深圳撤關(guān)擴容容,龍崗大運運會規(guī)劃驅(qū)動3——交通網(wǎng)絡(luò)逐步步兌現(xiàn)沿海高速由羅湖到大亞灣轉(zhuǎn)惠陽城區(qū)約45分鐘,預(yù)計于2009年底通車地鐵3號線2010年通龍崗中心城,預(yù)留深惠城際線接駁口,由龍興街站接惠陽廈深鐵路惠州段全長65公里,預(yù)計2010年底通車深圳撤關(guān)擴容容,深圳二線線關(guān)整體外移移,大亞灣區(qū)區(qū)域?qū)⒂型沙蔀橄乱粋€深深圳龍崗深圳圳撤關(guān)、龍崗崗大運會將促促進大亞灣住住宅市場的發(fā)發(fā)展,同時推推動投資產(chǎn)品品的發(fā)展深莞惠一體化化將打破惠陽陽大亞灣與深深圳之間的區(qū)區(qū)隔,將極大大的促進惠陽陽大亞灣住宅宅市場發(fā)展2010-2011年眾多規(guī)劃利利好釋放期,,將對大亞灣灣市場起到重重要的支撐作作用;宏觀市場2007年2008年2009年2010年經(jīng)濟背景:全球經(jīng)濟環(huán)境境惡化,西方方消費市場萎萎縮,中國出出口拉動嚴重重削弱,資本本市場信心不不足政策手段:1、以國家大額額投資為主,,直效保底經(jīng)經(jīng)濟增長2、社會體制/產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革革試點調(diào)研,,為后續(xù)大規(guī)規(guī)模推行逐步步鋪墊3、在出口產(chǎn)業(yè)業(yè)大傷元氣的的現(xiàn)實下將暫暫停產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整,避免免出現(xiàn)企業(yè)倒倒閉,失業(yè)等等高社會成本本行為經(jīng)濟/社會背景:全球經(jīng)濟環(huán)境境依舊萎靡,,中國60年國慶閱兵,,經(jīng)濟/社會皆環(huán)境皆皆以維護穩(wěn)定定為主要目標標經(jīng)濟/社會背景:在國家持續(xù)拉拉動固定資產(chǎn)產(chǎn)投資的背景景下,經(jīng)濟環(huán)環(huán)境趨于穩(wěn)定定,真正的社社會/產(chǎn)業(yè)改革迫在在眉睫政策手段:1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整深化2、社會體制((涉及土地、、醫(yī)療、社會會保障)等多多方利益體系系2008-09年將以刺激內(nèi)內(nèi)需的政府大大規(guī)模投資為為主;2010年閱兵后各項項以擴大內(nèi)需需為目標的社社會改革將深深入落實但由于宏觀經(jīng)經(jīng)濟基本面的的尚未轉(zhuǎn)好,,未來依舊存存在較大的不不確定性;宏觀市場2009年8月,在第五屆屆資本匯論壇壇上,當代著著名經(jīng)濟學(xué)家家茅于軾坦言言通貨膨脹在年年內(nèi)發(fā)生的可可能性不大,,但在所難免免,他認為,由于于受國際金融融危機的影響響,國家一直直采用寬松的的貨幣政策與與財政政策,,引起市場貨貨幣過剩,寬松的貨幣政政策正在使通通貨膨脹顯現(xiàn)現(xiàn)。但由于宏觀經(jīng)經(jīng)濟基本面的的尚未轉(zhuǎn)好,,未來依舊存存在較大的不不確定性;2008-09年將以刺激內(nèi)內(nèi)需的政府大大規(guī)模投資為為主;2010年閱兵后各項項以擴大內(nèi)需需為目標的社社會改革將深深入落實宏觀市場房地產(chǎn)價格剪剪刀差2009年惠陽房價比比深圳最低區(qū)區(qū)的房價相差差近7000元/㎡,存在相當大大的價格差。。深圳各區(qū)房價價與惠陽大亞亞灣差別明顯顯,刺激了深深圳市民跨區(qū)區(qū)域消費惠陽大亞灣這這邊的消費水水平不高,在在這里買套房房子,周末來來度假感覺不不錯,路上時時間跟去大、、小梅沙差不不多,而且消消費要低很多多,喜歡這種種生活方式。。——新天名城業(yè)主主吳先生惠陽大亞灣與與深圳相比在在房價及消費費上都具有價價格的優(yōu)勢,,形成了明顯顯的價格剪刀刀差,刺激了了深圳市區(qū)居居民到惠陽的的消費。寶安南山福田羅湖鹽田龍崗大亞灣20328元/㎡29653元/㎡10609元/㎡3850/㎡29138元/㎡33940元/㎡31187元/㎡宏觀市場關(guān)于市場的重重要結(jié)論:1、惠陽-大亞灣市場目目前處于房地地產(chǎn)市場的復(fù)復(fù)蘇期,主要要表現(xiàn)為供應(yīng)應(yīng)量減少,消消化量及均價價同時上升;;2、影響惠陽大大亞灣住宅市市場變動的主主要因素是::區(qū)域規(guī)劃、、政策及深圳圳市場變動;;3、規(guī)劃利好將將支持市場向向好,但中國國宏觀經(jīng)濟基基本面的影響響,未來依舊舊存在一定的的不確定性;;宏觀市場4、深圳區(qū)域與與惠陽大亞灣灣的樓市價格格差距,隨著著深惠一體化化的形成,正正刺激深圳客客戶的異地消消費。目標界定目標下的問題題營銷總攻略發(fā)展商目標解決思路思路與框架市場分析競爭分析客戶分析問題界定形象攻略展示、服務(wù)攻攻略推廣攻略客戶攻略推售攻略案例借鑒策略總綱項目本體分析析競爭勢態(tài)2010年競爭樓盤一一覽1月一期余500多套:一房約約45平米,兩房約83-89平米,三房119-137平米中萃花城灣中天彩虹城太陽灣永昶公寓濱海星城仁和WE城1200套:兩房70-86平米三三房97-126平米四四房151平米530套:兩房69-85平米,三房85-130平米350套:一房40-42平米,兩房房79-89平米,280套:一房,,兩房,三三房,480套:一房49平米,兩房69-76平米,三房104-117平米2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月三房126-135平米,四房房147平米二期700套:兩房約約80平米,三房85-120平米,四房房約130平米本項目806套:兩房68-70平米,三房房90-110平米2010年,僅大亞灣西西區(qū)市場供供應(yīng)將出現(xiàn)現(xiàn)井噴,供應(yīng)量6400套,大亞灣即將將進入完全全競爭市場場。與本項目同同期推出的的量近3500套愛頓第3季二期550套:一房40-42平米,兩房房79-89平米,三房126-135平米,四房房147平米天順項目420套:兩房68-70平米,三房房90-110平米海立方580套:兩房50-70平米,三房房70-80平米惠豐城200套:兩房69-85平米,三房房85-130平米項目1房2房3房30-4040-5050-6060-7070-8080-9070-8080-9090-110110-120120-140金潤東方787385147海立方357200204花城灣123328200仁和WEI城300300德州城400150100100100五月花城30050150100愛頓第三季50100100100濱海星城100200200100花千樹200200總計10014603575001713400204200697100300競爭態(tài)勢——未來項目供供應(yīng)產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)計:產(chǎn)品品面積趨同同,其中一一房30-40平米,三房房70-80平米,110-120平米產(chǎn)品供供應(yīng)量相對對較少;競爭態(tài)勢——未來項目供供應(yīng)產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)計:1房40—50平米供應(yīng)量量,與2房70—80平米的供應(yīng)應(yīng)量最大,,對于本項項目而言,,存在較大大風(fēng)險套項目價格區(qū)間促銷方式

物業(yè)類別海立方未確定派單住宅短信網(wǎng)絡(luò)德洲城3900-4500派單住宅短信網(wǎng)絡(luò)花城灣3900-4900短信商鋪

/住宅報紙網(wǎng)絡(luò)東方新天地3600-4500每天推出8套特價房住宅/公寓愛頓第三季3318-4500派單住宅網(wǎng)絡(luò)競爭勢態(tài)——在售項目銷銷售均價集集中在3600—4500元/平米之間,,主要促銷銷方式以派派單、短信信、網(wǎng)絡(luò)為為主,物業(yè)業(yè)類型以普普通住宅為為主項目名稱主力產(chǎn)品/面積主訴求點花千樹兩房79三房100片區(qū)升值、成熟大社區(qū)、規(guī)模、價格陽光時代兩房57-74三房115片區(qū)升值、大贈送、湖景美岸棲庭兩房83三房110片區(qū)升值、萊茵湖畔、成熟社區(qū)、超寬樓間距、價格金潤東方兩房55三房121片區(qū)升值、小戶型、價格優(yōu)勢德洲城高層兩房75~86三房89~110片區(qū)升值、關(guān)口地鐵大城,價格山海星城高層單房37.5一房62.12兩房68.7-75.4三房108.2-118.62片區(qū)升值、山海、小戶、價格仁和WE城多層公寓三房150-180㎡片區(qū)升值、規(guī)劃、配套成熟、名校、中建彩虹城小高層兩房86-89㎡

,三房127㎡片區(qū)升值、規(guī)模、配套、名校、價格競爭勢態(tài)——片區(qū)宣傳主主訴求共同同點為片區(qū)區(qū)升值及價價格3.9米面寬客廳廳贈送面積3.9米面寬主臥臥銷售面積全贈送面積積競爭勢態(tài)——目前市場上上的產(chǎn)品大大同小異,,都是用各各種不同的的方式贈送送面積來吸吸引客戶海立方—一房享三房房,送主臥臥,送三陽陽臺,送地地標海景花城灣——一房一廳空空中院落大大陽臺,一一房變二房房,二房改改三房人民路西區(qū)轉(zhuǎn)盤大亞灣大道本項目太陽灣龍海二路石化大道中興四路新天名城濱海星城金潤東方花城灣競爭勢態(tài)——競爭項目項目概況位置:大亞亞灣西龍海海二路與龍龍山八路交交匯處占地面積:80000平方米米總建筑面積積:270000平平方米容積率:3開發(fā)周期:三期共五五年開工時間:2008-11-1總戶數(shù):一一期有676戶,約約2000戶開發(fā)商:旺旺科投資有有限公代理商中原原地產(chǎn)競爭樓盤分分析——中萃花城灣灣VS燦邦國際核心競爭力力:地段/產(chǎn)品高附加加值/園林兩房A兩房B一房三房兩房三房B三房A全贈送部分分半贈送部分分十.一開盤日銷銷售55套競爭樓盤分分析——中萃花城灣灣VS燦邦國際優(yōu)勢(S)劣勢(W)本項目Vs中萃花城灣灣截留客戶建立“CBD內(nèi)住宅”的的價值標桿桿深圳標準的的“產(chǎn)品服服務(wù)與展示示”,建議議引進五星星級酒店支支撐項目,,全面提升升項目形象象代言區(qū)域,,建立不可可撼動的中中心之中領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者氣勢勢主導(dǎo)競爭主導(dǎo)競爭中心區(qū)市政政配套齊全全交通更加便便利昭昭示性更強強短期內(nèi)項目目的相應(yīng)配配套花城灣灣更加成熟熟入市時間比比本項目早早半年周邊環(huán)境短短期內(nèi)較荒荒涼類型戶型面積套數(shù)聯(lián)排別墅4房,5房344.82㎡-384.20㎡40套洋房3房,4房137-166㎡156套公寓1房,2房37-42㎡172套高層建設(shè)中__銷售情況::太陽灣洋房房現(xiàn)售均價價4500,起價4300,精裝公寓均均價4200,別墅均價5600,剩余套數(shù)約約40套;二次明明年年初推推出,以二二房、三房房為主一期產(chǎn)品推推出大面積積多層洋房房,產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新附加值值高,08年10月開盤,目目前銷售率率在90%,銷售速度度較慢;一期戶型配配比:洋房產(chǎn)品特特色:五棟六層洋洋房,二棟棟八層洋房房,部分送地下下室,并且頂層層全部是復(fù)復(fù)式;競爭樓盤分分析——太陽灣VS燦邦國際優(yōu)勢(S)劣勢(W)都市綜合體體的價值位于大亞灣灣中心區(qū)旁旁,市政配配套齊全太陽灣前期期已有洋房房、別墅,,社區(qū)相對對較成熟本項目Vs太陽灣截留客戶建立“CBD內(nèi)住宅”的的價值標桿桿深圳標準的的“產(chǎn)品服服務(wù)與展示示”,建議議引進五星星級酒店支支撐項目,,全面提升升項目形象象提前展開大大型商場招招商,豐富富項目自身身配套主導(dǎo)競爭主導(dǎo)競爭濱海星城營銷預(yù)估2、低開高走走,低價入入市1、景觀資源源營銷,主主打海邊概概念93年的爛尾樓樓競爭樓盤分分析——濱海星城VS燦邦國際占地面積:23000平方米建面:220000平方米容積率:9.22綠化率:35%總戶數(shù):2168車位位:約940個停停車車位位戶型面積比例一房49.13平米約7%二房69.-76平米約67%三房106-117平米約26%濱海海星星城城VS燦邦邦國國際際兩兩房房73平米米兩兩房房內(nèi)墻墻多多為為剪剪力力墻墻,戶型型變變形形性性能能不不強強三陽陽臺臺設(shè)設(shè)計計,戶型型可可塑塑性性強強,戶型型都都為為方方正正,都有有凸凸窗窗,多陽陽臺臺設(shè)設(shè)計計,但是是本本項項目目的的可可變變性性更更強強.競爭爭樓樓盤盤分分析析———濱海海星星城城VS燦邦邦國國際際優(yōu)勢勢((S)劣勢勢((W)CBD更加加具具有有投投資資價價值值具有有五五大大市市政政配配套套交通通便便捷捷入市市相相對對較較晚晚臨海海,景觀觀源源稍稍微微遜遜色色項目目的的初初級級階階段段,周邊邊和和自自身身的的配配套套設(shè)設(shè)施施不不完完善善本項項目目Vs濱海海星星城城拔升升形形象象,把公公寓寓變變成成和和CBD配套套的的高高級級住住宅宅在項項目目售售樓樓處處展展示示新新中中心心區(qū)區(qū)規(guī)規(guī)劃劃配配套套及及交交通通路路線線圖圖主導(dǎo)導(dǎo)競競爭爭主導(dǎo)導(dǎo)競競爭爭新天天名名城城二二期期———中心心區(qū)區(qū)價價速速標標桿桿項項目目,,二二期期預(yù)預(yù)計計中中小小戶戶型型為為主主新天天名名城城2期占地地面面積積:0.8萬平平米米總建建筑筑面面積積:6萬平平米米一期期主主力力戶戶型型預(yù)預(yù)計計以以中中小小戶戶型型為為主主;;優(yōu)勢勢::靠靠近近行行政政中中心心,,俯俯瞰瞰體體育育館館全全景景;;一一期期建建立立了了良良好好的的市市場場形形象象和和地地位位戶型面積(平方米)套數(shù)比例2房7515638342.13%83-852273房100~11015643347.63%110~1302774房133-14868687.48%頂層復(fù)式220~25025252.76%新天天名名城城一一期期戶戶型型配配比比競爭爭樓樓盤盤分分析析———新天天名名城城二二期期VS燦邦邦國國際際二期期優(yōu)勢勢((S)劣勢勢((W)離沿沿海海高高速速更更近近景觀觀資資源源更更豐豐富富本項項目目Vs新天天名名城城搶占占時時機機,,提提前前入入市市樹立立高高檔檔項項目目形形象象,,精精心心打打造造,,展展示示提提前前到到位位主導(dǎo)導(dǎo)競競爭爭主導(dǎo)導(dǎo)競競爭爭新天天名名城城一一期期基基本本銷銷售售完完,,今今年年底底即即將將入入伙伙,,社社區(qū)區(qū)相相對對較較成成熟熟;;新天天名名城城前前期期已已積積累累大大量量客客戶戶相對對而而言言,,區(qū)位位、、資資源源、、物物業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)劃劃將對對項項目目價價值值提提供供巨巨大大支支撐撐。。區(qū)區(qū)位位及及綜綜合合體體的的物物業(yè)業(yè)定定位位將將重重點點突突出出。。本本項項目目將將在在營營銷銷中中充充分分凸凸顯顯CBD與都都市市綜綜合合體體(項項目目核核心心價價值值))競爭爭力力分分析析項目目競競爭爭分分析析小小結(jié)結(jié)有利利點點:本項項目目所所處處地地段段好好、、物物業(yè)業(yè)豐豐富富、、景景觀觀資資源源豐豐富富、、增增值值空空間間大大本項項目目與與主主要要競競爭爭對對手手對對比比,,競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢主主要要體體現(xiàn)現(xiàn)在在區(qū)區(qū)位位與與都都市市綜綜合合體體上上不利點:以目前的的片區(qū)推推出產(chǎn)品品來看,,本案在在所處的的大亞灣灣片區(qū)中中未占絕絕對優(yōu)勢勢項目推售售期內(nèi)競競爭壓力力巨大,,主要競競爭對手手推售量量達到3500余套競爭對手手都于9、10、11月份先行入市市,本案推售售上已失失先機對項目的的營銷啟啟示:必須重拳拳截留競競爭對手手客戶,做好導(dǎo)示示及現(xiàn)場場展示;增加項目目價值,,提前做做好五星星級酒店店及大型型商場招招商工作作,并簽簽定意向向合同,,建立都都市綜合合體的價價值標桿桿;重點宣傳傳區(qū)位價價值,代代言區(qū)域域,建立立區(qū)域投投資物業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者者身份,開展深圳圳東岸CBD高峰論壇壇;目標界定定目標下的的問題營銷總攻攻略發(fā)展商目目標解決思路路市場分析析競爭分析析客戶分析析問題界定定形象攻略略展示、服服務(wù)攻略略推廣攻略略客戶攻略略推售攻略略案例借鑒鑒策略總綱綱項目本體體分析思路與框框架大亞灣本地客產(chǎn)業(yè)移民民深圳客大亞灣客客戶的基基本構(gòu)成成:A本地原住民客戶客戶研究究——大亞灣客客戶發(fā)展展歷程和和趨勢研研判本地原住住民客戶戶的基本本構(gòu)成::淡水本地地客戶以以公務(wù)員員階層、、私營企企業(yè)主為為主;經(jīng)濟承受受能力較較強;目前市場場比例較較小,基基本在10%以下;分類具體來源需求面積原因教師當?shù)亟處熑后w90-180平米購買能力較強/福利醫(yī)生淡水醫(yī)院群體95-180平米總價承受有限,還貸能力有限,動用多年積蓄公務(wù)員惠陽、淡水及周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶群體120-250平米購買能力較強/福利市區(qū)國企中層管理人員供電、供水、移動、聯(lián)通等事業(yè)單位中高層管理人員140-280平米購買力強追求舒適原住民與私營企業(yè)家淡水、澳頭原住民與私營企業(yè)家140-250平米購買力強追求舒適喜好大戶型白領(lǐng)和周邊居民淡水、澳頭普通職員110-150平米有一定購買力換房需求典型項目本地客戶比例新天名城5%新際首座5%美岸棲庭5-6%德洲城10%A本地原住民客戶限制因素素1:本土人人口有限限惠陽全區(qū)人口口約30多萬,人口年年自然增增長率不不足5%,不能支支撐大亞亞灣市場場。淡水水當前人人口僅18萬,大亞灣常常駐人口口14萬。市場供供應(yīng)與消消化均集集中在區(qū)區(qū)政府所所在地淡淡水。從2000年到2008年大亞灣灣GDP增長了近近10倍,但常常住人口口僅翻了了一倍,,至08年,全區(qū)區(qū)常住人人口14.22萬;人口GDP限制因素素2:自建房房居住為為主,置置業(yè)需求求弱本土客戶戶當前約66%居住于自自建房中中,交易活活躍,價價格低廉廉;A本地原住民客戶限制因素素3:老鎮(zhèn)情情結(jié)&惠城情結(jié)結(jié)本地客戶戶置業(yè)的的兩種優(yōu)優(yōu)先選擇擇:中高收入入愿意選選擇老鎮(zhèn)鎮(zhèn)(城市市便利)),區(qū)外外置業(yè)首首選惠城城(中心心,教育育等配套套水平)),具有有強烈的的置業(yè)區(qū)區(qū)域偏好好,僅少少數(shù)人接接受大亞亞灣置業(yè)業(yè);客戶訪談?wù)劊鹤约鹤∫娣e大大點的,,當然最好是在在市中心心,40萬可以接接受,這這里已經(jīng)住習(xí)習(xí)慣了,生活方便便,沒想過去去大亞灣灣買房,因為那里很偏偏僻,而且有污染。金碧雅苑苑業(yè)主李李先生生客戶訪談?wù)劊捍髞啚畴m雖然說有有規(guī)劃的的中心區(qū)區(qū),但是是那里還是是很荒涼涼,很多房房子,但但是沒有有人啊,,一般沒沒人會去去那里買買房的,,有錢的去去惠城、、深圳,,沒錢的的在惠陽陽,要不不就住自自建房那也比住住那里好好,你說說是不是是?城市經(jīng)典典客戶譚譚小姐姐A本地原住民客戶非剛性需需求——置業(yè)急迫迫性不高高/選擇太多多/老鎮(zhèn)情結(jié)結(jié),屬于于市場上上慢熱的的“跟隨隨者”群群體,短短期快速速放大可可能性不不高200620042002050%本地客戶戶體量變變化趨勢勢圖200820102012客戶群量量B產(chǎn)業(yè)客戶戶客戶分析析——大亞灣客客戶發(fā)展展歷程和和趨勢研研判產(chǎn)業(yè)客戶的基本本構(gòu)成::大亞灣產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展展帶來的的產(chǎn)業(yè)新新移民客客戶;主要沿沿大亞亞灣產(chǎn)產(chǎn)業(yè)園園區(qū)分分布::西區(qū)區(qū)工業(yè)業(yè)園和和東區(qū)區(qū)石化化城;;西區(qū)工工業(yè)園園東區(qū)石石化園園B產(chǎn)業(yè)客客戶04年起隨隨著工工業(yè)區(qū)區(qū)的發(fā)發(fā)展和和中海海殼牌牌的建建設(shè)進進駐,,石化化區(qū)、、工業(yè)業(yè)區(qū)高高管和和工業(yè)業(yè)區(qū)技技術(shù)人人員客客戶開開始出出現(xiàn)并并逐漸漸增加加;211、麗江花園2、熊貓國際3、瑞景居4、棕櫚島別墅34年份典型項目產(chǎn)業(yè)客戶比例2004熊貓國際1-2期10%2004瑞景居1期20%2005瑞景居2期20%2006棕櫚島別墅40-50%2006麗江花園20%B產(chǎn)業(yè)客客戶在經(jīng)歷歷短暫暫的增增

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