消費者行為學第五章

會計學1消費者行為學第五章（二）兩種解釋1.環(huán)境：除消費者與產(chǎn)品特征以外的其它因素2.情境：以環(huán)境因素為基礎，加入消費者當時

3.情境是環(huán)境因素的深化，表明了主客統(tǒng)一心理狀態(tài)的一種比較特殊的環(huán)境。第1頁/共41頁（三）情境的構(gòu)成與階段性1.構(gòu)成物質(zhì)環(huán)境社會環(huán)境時間人員密度購買任務先前狀態(tài)心境情境刺激反應第2頁/共41頁2.階段情境階段情境消費者行為方式信息獲取獲取信息和交流（閱讀、交流、觀看）購買交易（接觸商店、商品、比較、購買、結(jié)賬）消費產(chǎn)品實際使用或消費（餐館、產(chǎn)品用途差異）處置如何處理產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝第3頁/共41頁二、商店外部設計的心理策略（一）商店建筑結(jié)構(gòu)門口開放度風格獨特封閉型（專業(yè)商店）與經(jīng)營品種相協(xié)調(diào)半開型（大中型賣場）簡潔明快高雅莊重全開型（大眾百貨）通道型（農(nóng)貿(mào)市場）第4頁/共41頁（二）商品招牌

命名藝術表現(xiàn)商品（光明眼睛店）名人或書法家題寫經(jīng)營（六必居）高貴（戴夢德）奇特（肯德基）美好（家樂福）立體化造型虹燈、燈箱、電子顯示牌

第5頁/共41頁（三）商標（識別：物體或色彩）

心理功能心理設計辨別與區(qū)別獨特企業(yè)精神文化想象統(tǒng)一廣告宣傳記憶強化鮮明醒目（如對象與背景）第6頁/共41頁（四）櫥窗功能注意興趣暗示引發(fā)

設計樣品選擇立體效果虛實結(jié)合

形式結(jié)構(gòu)獨立（不透明）半透明透明陳列商品特寫（一種）分類（連帶）綜合（雜亂）藝術擺放位置（平行、突出）層次（數(shù)量適中、上稀下密，前稀后密）色調(diào)（季節(jié)濃淡相宜）燈光（明亮不刺眼，集中而不強烈）道具（支架，模特兒。陳列牌）第7頁/共41頁三、商店內(nèi)部心理設計（一）總體要求

1.視覺流暢、空間感舒暢、標志清晰、購物方便。2.充分調(diào)動消費者各項心理功能，使之產(chǎn)生對商場的親近感第8頁/共41頁（二）通道設計1.消費者入店時間和賣場空間的高度統(tǒng)一。2.瀏覽商品的全面性，引發(fā)購買動機。3.盡量減少擁擠感第9頁/共41頁（三）空間、樓梯、輔助設施1.空間：真實的立體感不要感到壓抑。垂直空間2.樓梯：電動與行走結(jié)合，不要太離遠3.輔助設施：盡量齊全第10頁/共41頁（四）照明設計1.直接照明：挑選性強2.間接照明：挑選性弱3.應是差異化的，總體來講不宜太弱第11頁/共41頁（五）色彩設計1.淡雅為宜：寧靜、清爽、輕松。2.濃重追求熱烈，烘人氣第12頁/共41頁（六）背景音樂1.適合消費場所特征與風格

2.注意音量高低控制另外，關于氣味對消費者的影響第13頁/共41頁（七）商品陳列（商品擺放位置、搭配及整體表現(xiàn)形式）1.醒目、形象、突出、有美感2.潔凈、齊全3.一目了然（視覺廣度）價格、貨號、產(chǎn)地規(guī)格、性能…

…第14頁/共41頁4.方法方法特征分類陳列法性能、檔次、消費對象相關陳列法種類、特點、相關性季節(jié)陳列法不同季節(jié)應突出醒目陳列法重要程度、有強有弱、有主有次、以主帶次專題陳列法結(jié)合某一特點事件，時期，節(jié)日藝術陳列法藝術造型第15頁/共41頁第二節(jié)營銷心理一、產(chǎn)品心理（一）消費者對新產(chǎn)品的心理需要—開發(fā)策略心理需求使用舒適（生理、心理）操作便利符合審美

開發(fā)策略確定需求：消費者的不滿消費活動分析、產(chǎn)品分析、問題分析、人體因素研究、情緒研究第16頁/共41頁表現(xiàn)個性追求時尚確定相對優(yōu)勢：質(zhì)量優(yōu)勢與成本優(yōu)勢短期內(nèi)顯效：重要的是給消費者以信心和希望提高適應消費習慣的程度增加可試用程度增加可覺察性（優(yōu)點、缺點）第17頁/共41頁有利于消費者理解與使用舒適、安全、方便、美觀、協(xié)調(diào)（與環(huán)境、人體）顯示個性適應社會潮流第18頁/共41頁（二）新產(chǎn)品擴散特征創(chuàng)新使用者2.5%早期使用者13.5%早期使用大眾34%晚期使用者34%落后使用者16%移動的目標市場第19頁/共41頁（三）讓消費者最大限度地感知新產(chǎn)品的特性1.新產(chǎn)品新在那里？2.新產(chǎn)品能給消費者帶來哪些好處？3.消費者能否感知這些利益？4.消費者感知程度如何？第20頁/共41頁二、廣告心理（一）廣告的心理功能圖形、色彩、實體形象、聲音、文字、數(shù)字記憶注意想象誘發(fā)需要改變消費觀念購買（思維）消費者認知第21頁/共41頁（二）廣告創(chuàng)意1.心理素材①實物、圖片②表象儲備2.創(chuàng)造想象（設計者）①創(chuàng)造性綜合②跳躍性合成③渲染性突出④想象性空白(受眾)第22頁/共41頁3.再造想象（消費者）①對廣告進行聯(lián)想②某種程度的再創(chuàng)造第23頁/共41頁三、價格心理（價格感受性）（一）絕對價格感受性（閾限）1.拓寬價格閾限，降低敏感性

價格下限價格上限能接受最低價格能接受最高價格第24頁/共41頁2.價格閾限寬，價格促銷難以奏效

寬適用于滿足心理需求商品

窄適用于滿足日常需要商品第25頁/共41頁3.相對意義①需＞供愿意花費（突出上限）供＞需（突破下限）②供求關系影響，而不是質(zhì)量問（突破下限）第26頁/共41頁（二）差別價格閾限1.剛剛感覺到價格有差別時兩種價格的差別量最小可覺性（justnoticeabledifferencejud）①時間價差差異太小不會激發(fā)購買②地點價差5%~10%才會有作用第27頁/共41頁③產(chǎn)品價差（性價比）質(zhì)量問題雖然好，但太貴了（性價比高）好，但也不貴（性價比低）質(zhì)量難以直接觀察心理價值功能強，性價比差別閾限較大，制定高價格。反之，制定低價格第28頁/共41頁2.消費者對價格上漲比下降更敏感將價格定在韋伯常數(shù)范圍內(nèi)四、推銷人員策略㈠了解自己推銷的產(chǎn)品㈡信賴自己推銷的產(chǎn)品㈢推銷自己推銷利益推銷產(chǎn)品推銷服務第29頁/共41頁第三節(jié)消費者社會心理與營銷一、文化與亞文化（一）文化：文化是與自然現(xiàn)象不同的人類社會活動的全部成果，它包括人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)的非物質(zhì)的全部。 第30頁/共41頁“人化”1.超生理性（非遺傳性）超個人性（互動）2.復合性（物質(zhì)文化，精神文化）3.象征性（符號意義）4.變遷性（時代性與繼承性）5.傳承性（橫向、縱向）第31頁/共41頁（二）亞文化1.主文化：社會上占主導地位，為社會多數(shù)人接受2.亞文化:社會上一部分成員接受的或為某一社會群體特有的文化。第32頁/共41頁（三）對營銷啟示1.迎合文化.家庭觀念親情牌廣告2.職業(yè)約束.教師服裝3.宗教信仰.尊重、避諱4.新興文化群：互聯(lián)網(wǎng)、電子商務第33頁/共41頁二、家庭家庭結(jié)構(gòu)家庭人口規(guī)律家庭年齡結(jié)構(gòu)家庭關系結(jié)構(gòu)家庭教育結(jié)構(gòu)家庭地緣結(jié)構(gòu)第34頁/共41頁家庭生命周期單身漢Ⅰ單身漢Ⅱ單身漢Ⅲ

年輕夫婦無子女夫婦其他夫婦滿巢Ⅰ⑹滿巢Ⅱ⑹單親Ⅰ單親Ⅱ單親Ⅲ延遲滿巢滿巢Ⅱ一個成年人的家庭兩個成年人的家庭兩個成年人帶孩子的家庭一個成年人帶孩子的家庭第35頁/共41頁三、社會階層（一）定義：綜合考慮人們的經(jīng)濟狀況、教育背景、職業(yè)，以及所處的文化環(huán)境，政治環(huán)境等因素，從而將人的劃分不同的社會集團或同類人群。第36頁/共41頁（二）劃分：上層、中上層、中中層、中下層、底層（下下層）（三）消費行為特征

1.功利性特征

2.購物方式差異

3.信息接受處理上差異第37頁/共41頁四、參照群體（一）類型

成員群體非成員群體正面影響接觸群體渴望群體負面影響否認或背離群體避免群體（二）影響途徑從眾、暗示、模仿、b傳、意見領袖、流行第38頁/共41頁五、角色（一）定義：個體在特定社會或群體中占有