市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第18章

CH18市場(chǎng)研究的其它應(yīng)用領(lǐng)域

本章要點(diǎn)廣告研究銷售渠道研究國(guó)際市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究在其他領(lǐng)域的應(yīng)用學(xué)習(xí)目標(biāo)有效地進(jìn)行廣告研究有效地進(jìn)行銷售渠道研究有效地進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)研究在其他領(lǐng)域有效地進(jìn)行市場(chǎng)研究1.廣告研究

廣告研究的內(nèi)容廣告信息的研究傳播媒體的選擇廣告效果的測(cè)量1.1對(duì)廣告信息的研究

廣告主要在下面幾個(gè)階段發(fā)揮作用引起消費(fèi)者注意使消費(fèi)者從廣告中了解產(chǎn)品改善及形成對(duì)產(chǎn)品的良好印象造成購(gòu)買欲望引發(fā)購(gòu)買行為對(duì)廣告信息的研究

廣告能否發(fā)揮作用主要依賴于于廣告文案的設(shè)計(jì)，一個(gè)出色的廣告文案能把傳送者的意圖正確地傳送給消費(fèi)者，用強(qiáng)有力的訴求來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，并最終引發(fā)他們的購(gòu)買欲望。為了了解廣告文案設(shè)計(jì)的效果到底如何，通常，我們?cè)趶V告文案正式使用以前要進(jìn)行廣告事前測(cè)試，以便從幾個(gè)廣告?zhèn)溥x方案中選一個(gè)最佳方案或是找出現(xiàn)有方案的不足之處，以便加以改進(jìn)。廣告事前測(cè)試的主要研究?jī)?nèi)容包括廣告引起注意的能力，顧客能否回憶出廣告的內(nèi)容，顧客是否全面了解產(chǎn)品及對(duì)產(chǎn)品功能的相信程度，廣告是否有說(shuō)服力，能否改變顧客的態(tài)度等。廣告文案測(cè)試可以用定性研究方法，也可以用定量研究方法，其中小組訪談法是廣告文案測(cè)試的一種常用方法具體做法是請(qǐng)是請(qǐng)一群顧客來(lái)參加座談，先展示幾個(gè)備選的廣告作品給被訪者觀看，然后向他們提問(wèn)，要求他們根據(jù)自己的偏好、興趣、購(gòu)買產(chǎn)品的意向等對(duì)各方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，并請(qǐng)被調(diào)查者選出一個(gè)他最喜歡的廣告方案并指出喜歡、不喜歡的方面和原因。在對(duì)各備選方案進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，要先建立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及相應(yīng)的數(shù)值尺度。1.2廣告媒體的選擇廣告媒體的選擇是根據(jù)廣告的對(duì)象，選擇媒體形式和具體的傳播媒體，從而以最低的成本達(dá)到最佳的效果。通常要求所選擇的媒體以較高的頻率最大限度地接觸到已選定的目標(biāo)市場(chǎng)片。這對(duì)一定時(shí)間內(nèi)廣告播出的次數(shù)以及目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)接觸到廣告的人的數(shù)量都有要求，以便能有效地影響足夠數(shù)量的顧客的購(gòu)買行為。選擇媒體的工作很復(fù)雜，首先是選擇媒體的類型，然后是從該類型中選擇具體的傳播媒體。1.2廣告媒體的選擇廣告的信息影響著顧客看廣告后對(duì)產(chǎn)品的印象，而媒體的選擇則要影響到對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的接觸程度、廣告信息的記憶、評(píng)價(jià)、相應(yīng)的各種優(yōu)惠券的發(fā)放與回收等。因此媒體的選擇對(duì)廣告效果的發(fā)揮有很重要的影響。選擇媒體需考慮的因素廣告訴求對(duì)象的媒體接觸習(xí)慣產(chǎn)品的特點(diǎn)和銷售范圍，廣告的表現(xiàn)形式，競(jìng)爭(zhēng)者的媒體計(jì)劃，各種媒體的費(fèi)用和覆蓋面等1.3廣告效果的測(cè)量

廣告的效果是企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的目的，同時(shí)也可以作為確定廣告信息以及選擇傳播媒體的依據(jù)。對(duì)企業(yè)來(lái)講，廣告的效果在于它對(duì)產(chǎn)品銷售的貢獻(xiàn)。其積極的作用是使新產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速站穩(wěn)腳根并獲得成功。廣告的被動(dòng)作用就是防止銷售量下降和市場(chǎng)占有率降低，這在產(chǎn)品的成熟階段和衰退階段特別重要。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，廣告的作用越明顯。1.3廣告效果的測(cè)量

廣告本身的效果在消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中告知他們本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、作用增加顧客對(duì)產(chǎn)品的注意、興趣和記憶增加印象和購(gòu)買欲望創(chuàng)造購(gòu)買氣氛從而使顧客最終購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品因此，廣告是通過(guò)廣告的收視、收聽，提高產(chǎn)品的知名度、改善企業(yè)形象等途徑來(lái)間接影響銷售的。廣告效果的測(cè)量除了包括對(duì)銷售量、市場(chǎng)占有率的影響進(jìn)行測(cè)量外，更多的還是對(duì)廣告本身效果2.銷售渠道研究

渠道策略中市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的重要方面。對(duì)銷售渠道的研究是制定渠道策略的重要依據(jù)之一銷售渠道研究的內(nèi)容渠道形式及經(jīng)銷商的選擇，對(duì)已采用的銷售渠道的評(píng)價(jià)2.1銷售渠道形式及經(jīng)銷商的作用

銷售渠道形式產(chǎn)品的銷售渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)廠家流向最終用戶的方式，主要是由中間經(jīng)銷商組成。中間經(jīng)銷商包括代理商、批發(fā)商、零售商。銷售渠道的的形式生產(chǎn)者用戶生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商用戶其它渠道形式的復(fù)雜程度則介于上述兩者之間，由中間經(jīng)銷商中任意去掉一種或兩種的情況組成。2.1銷售渠道形式及經(jīng)銷商的作用經(jīng)銷商的作用代理商的作用是代表生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)經(jīng)銷廠家的幾種或全部產(chǎn)品，直接與用戶、批發(fā)商、零售商打交道。中間經(jīng)銷商在商品流通中起了生產(chǎn)和消費(fèi)之間的橋梁作用簡(jiǎn)化了銷售手續(xù)、擴(kuò)大了銷售范圍、節(jié)約了銷售費(fèi)用承擔(dān)了采購(gòu)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、分檔、配套、銷售一系列實(shí)際業(yè)務(wù)，具有集中、平衡、擴(kuò)散商品的功能。2.2渠道形式及經(jīng)銷商的選擇

重視渠道形式及經(jīng)銷商的選擇各種銷售渠道形式及經(jīng)銷商的選擇又極大地影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售額、市場(chǎng)覆蓋面和渠道上的配銷成本大小。雖然企業(yè)常常希望找到強(qiáng)有力的經(jīng)銷商，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，但這樣的經(jīng)銷商要求的傭金也高，而且多一層中間商后又會(huì)多一個(gè)利潤(rùn)分配層并造成渠道成本的增加。2.2渠道形式的選擇步驟了解同行業(yè)產(chǎn)品采取的較成功的渠道形式，從中研究分析本企業(yè)可能開發(fā)的渠道途徑。分析的重要內(nèi)容之一是配銷成本的比較。配銷成本可以按渠道形式、顧客類型、地區(qū)、定單大小、購(gòu)買次數(shù)進(jìn)行分析?？紤]企業(yè)對(duì)渠道上中間商的影響和控制能力以及緊密合作的可能。如果沒(méi)有現(xiàn)存可參考的渠道形式，則可以進(jìn)行一些一般性的調(diào)查訪問(wèn)，對(duì)各種相關(guān)的批發(fā)商、零售商的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、商品類的營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)額、顧客類型、地點(diǎn)進(jìn)行分析，從而選擇銷售渠道。渠道上經(jīng)銷商的選擇業(yè)務(wù)范圍分析地區(qū)覆蓋范圍及顧客類別分析經(jīng)銷商所在地社會(huì)經(jīng)濟(jì)分析商店的形象分析經(jīng)營(yíng)狀況分析管理水平分析實(shí)物配銷情況分析2.3對(duì)已采用的銷售渠道的評(píng)價(jià)

定量方面定性方面單件生產(chǎn)成本與中間商的合作、沖突的情況單件銷售成本中間商的發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)單件運(yùn)輸成本中間商對(duì)產(chǎn)品銷售投入力量的大小單件存貯成本渠道上對(duì)新技術(shù)的利用防止缺貨而帶來(lái)的成本中間商的管理水平過(guò)時(shí)產(chǎn)品庫(kù)存的百分比對(duì)庫(kù)存的最優(yōu)控制情況死帳的百分比與行業(yè)協(xié)會(huì)的聯(lián)系3.國(guó)際市場(chǎng)研究

隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，國(guó)際間的經(jīng)貿(mào)合作日益密切，越來(lái)越多的企業(yè)把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)為企業(yè)提供了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和更大的業(yè)務(wù)拓展空間，但國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著很大的差異企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)首先要做的就是了解國(guó)際市場(chǎng)，否則就無(wú)法制定出適合國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。3.1國(guó)際市場(chǎng)研究的框架政治環(huán)境,主要包括政黨與政黨體制、政府政策、民族主義以及政治風(fēng)險(xiǎn)等。法律環(huán)境,主要包括企業(yè)本國(guó)的法律法規(guī)、國(guó)際法律和東道國(guó)法律法規(guī).經(jīng)濟(jì)環(huán)境,包括經(jīng)濟(jì)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民的收入水平和收入差距、居民的消費(fèi)支出和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等社會(huì)文化因素包括價(jià)值觀、文化水平、語(yǔ)言、宗教、溝通方式、家庭和社會(huì)組織。各國(guó)的氣候、地形、資源3.2國(guó)際市場(chǎng)研究的特點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)研究的范圍比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究要廣得多、深得多國(guó)際市場(chǎng)信息的獲得更多地依賴于其它機(jī)構(gòu)。在國(guó)際市場(chǎng)研究中研究人員的任務(wù)常常是在更廣泛的范圍內(nèi)進(jìn)行研究、分析，包括國(guó)外的經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)研究、經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)、銷售預(yù)測(cè)、渠道研究、現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃研究。研究影響市場(chǎng)進(jìn)入方式的各種因素3.2國(guó)際市場(chǎng)研究的特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府部門和官員，以及其他影響國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的人和因素是什么？為應(yīng)對(duì)每一個(gè)方面的影響因素，企業(yè)可采取的策略是什么？各種策略成功的可能性如何？在選擇好了國(guó)外市場(chǎng)后，剩下的就是一般性的營(yíng)銷決策問(wèn)題，如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷決策。4.市場(chǎng)研究的應(yīng)用——總結(jié)

市場(chǎng)研究在工商領(lǐng)域的應(yīng)用1．市場(chǎng)分析市場(chǎng)細(xì)分化研究市場(chǎng)細(xì)分化各市場(chǎng)片大小影響不同市場(chǎng)片購(gòu)買行為的因素分析市場(chǎng)潛力的測(cè)定市場(chǎng)大小及增長(zhǎng)速度影響市場(chǎng)大小的因素分析4.2銷售分析與研究2．銷售分析與研究銷售分析影響銷售的因素分析單個(gè)產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)分析銷售量按產(chǎn)品、地區(qū)、顧客的分解分析市場(chǎng)占有率分析產(chǎn)品分品牌的市場(chǎng)占有率及其變化成本效益分析產(chǎn)品分品牌的盈利情況分析4.2銷售分析與研究2．銷售分析與研究銷售預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)產(chǎn)品未來(lái)的銷售量及市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)者的銷售情況分析銷售計(jì)劃分地區(qū)、顧客類型的銷售量銷售員效率分析每個(gè)銷售員的銷售量及銷售費(fèi)用分析銷售定額確定分銷售員、銷售地區(qū)的銷售定額4.3市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究產(chǎn)品研究市場(chǎng)需求調(diào)查新產(chǎn)品構(gòu)想的產(chǎn)生、檢驗(yàn)與發(fā)展產(chǎn)品的市場(chǎng)檢驗(yàn)與發(fā)展?fàn)I銷策略的市場(chǎng)檢驗(yàn)定價(jià)研究?jī)r(jià)格與銷售量的關(guān)系研究?jī)r(jià)格與產(chǎn)品特性的關(guān)系研究4.3市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究廣告研究廣告主題思想與廣告詞的研究廣告媒體的選擇廣告效果的測(cè)定渠道研究渠道形式的選擇經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)與選擇已采用的渠道的評(píng)價(jià)配銷成本分析4.4不同市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)的研究4．不同市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)的研究消費(fèi)者市場(chǎng)研究消費(fèi)者市場(chǎng)基本特征購(gòu)買行為、購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究工業(yè)市場(chǎng)研究工業(yè)市場(chǎng)的基本特征工業(yè)市場(chǎng)研究的特點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)研究國(guó)際市場(chǎng)的基本特征國(guó)際調(diào)撥研究的特點(diǎn)4.5其它方面5．其它方面企業(yè)信用研究投資者對(duì)企業(yè)的信用調(diào)查金融機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的信用調(diào)查企業(yè)兼并與聯(lián)