網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營概述

網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營概述BiaNews--社區(qū)運(yùn)營群:85210379目錄網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營概述重點(diǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié)介紹分析市場推廣游戲活動(dòng)數(shù)據(jù)分析商務(wù)合作客戶服務(wù)銷售渠道技術(shù)運(yùn)維2一、網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營概述定義：通過自主開發(fā)或取得其他游戲開發(fā)企業(yè)授權(quán)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)游戲，以出售游戲時(shí)間、游戲道具或相關(guān)服務(wù)為用戶提供增值服務(wù)和游戲內(nèi)置廣告（IGA）獲得收入的過程

范圍除游戲產(chǎn)品研發(fā)之外的所有工作

目的及意義：維護(hù)游戲世界的正常運(yùn)行和持續(xù)發(fā)展吸引用戶持續(xù)地進(jìn)行游戲從中獲取商業(yè)利益，這是核心3一、網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營概述對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營的理解：游戲運(yùn)營與百貨公司4產(chǎn)品定位游戲產(chǎn)品市場推廣游戲活動(dòng)產(chǎn)品分析貨品推廣促銷活動(dòng)市場調(diào)查產(chǎn)品分析……網(wǎng)吧活動(dòng)媒體投放……雙倍經(jīng)驗(yàn)商城促銷……貨品擺放定價(jià)……宣傳口號(hào)發(fā)傳單……新品打折店慶……賺錢*免費(fèi)游戲/收費(fèi)游戲VS普通飯店/自助餐廳一、網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營概述5結(jié)構(gòu)圖一、網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營概述PRAPAPromotion(推廣)RegisteredUser（注冊(cè)用戶）ActiveUser（活躍用戶）PayingUser（付費(fèi)用戶）ARPU(AverageRatePerUnit)用戶每月平均消費(fèi)6消耗時(shí)間生命周期一、網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營概述一級(jí)數(shù)據(jù)二級(jí)數(shù)據(jù)關(guān)鍵因素相關(guān)部門P推廣CPAUVRU留存R

RU每日新增RUUV轉(zhuǎn)化率UV流程產(chǎn)品&策劃自然RU運(yùn)維&客服運(yùn)營中心A

AUPCU、ACU整體流失率游戲過程流失P

PUAPA新增PU付費(fèi)率AARPU每日積分消耗ARPU每日元寶消耗AU轉(zhuǎn)化率市場部門新手引導(dǎo)&玩法&UE&BUG研發(fā)中心登錄到達(dá)率Cost成本FAQ、活動(dòng)經(jīng)營策略等產(chǎn)品部門PMPRAPA流失率相關(guān)部門PRAPA指從用戶推廣到最終消費(fèi)的全過程活動(dòng)促銷力度游戲盈利設(shè)計(jì)產(chǎn)品部門PM策劃部門二、重點(diǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié)-市場推廣RUUVAU付費(fèi)是否吸引用戶注冊(cè)客戶端、補(bǔ)丁下載成功率產(chǎn)品UE、UsabilityPM經(jīng)營策略、產(chǎn)品盈利點(diǎn)PRAPA意味什么？流失多種原因造成PV宣傳覆蓋執(zhí)行效率PRAPA環(huán)節(jié)一、網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營概述引入階段增長階段成熟階段下降階段市場推廣產(chǎn)品促銷新版本開發(fā)推出財(cái)務(wù)市場穿透玩家忠誠度市場份額效率新版本換代投資回報(bào)最大化成本壓縮關(guān)鍵職能領(lǐng)域戰(zhàn)略重點(diǎn)運(yùn)營節(jié)點(diǎn)一、網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營概述決定產(chǎn)品的市場因素產(chǎn)品迎合市場、引領(lǐng)市場的程度與政府、電信級(jí)運(yùn)營商、媒體深度合作覆蓋廣且控制力、滲透性強(qiáng)銷售的渠道廣泛覆蓋的產(chǎn)品線創(chuàng)新、出位、爆炸式深度行銷手段新產(chǎn)品推出速度二、重點(diǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié)-市場推廣市場推廣部門的職責(zé)找到目標(biāo)用戶，并吸引他們進(jìn)游戲11我是什么？她要什么？怎么告訴她？產(chǎn)品定位目標(biāo)用戶宣傳渠道創(chuàng)造需求？？？賺錢她在哪里？二、重點(diǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié)-市場推廣市場推廣三大工作及相互關(guān)系12調(diào)研產(chǎn)品分析目標(biāo)用戶宣傳渠道他們喜歡什么各類型的人有多少現(xiàn)在流行什么……他們?cè)谀睦镌谑裁次恢盟麄兘佑|什么他們喜歡什么媒體選擇活動(dòng)策劃……年齡、性別、收入、教育背景、游齡、上網(wǎng)場所……產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品賣點(diǎn)……理性/感性主觀/客觀賣點(diǎn)……目標(biāo)：人數(shù)、收入、周期等投入：資金、人員等已有經(jīng)驗(yàn)二、重點(diǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié)-市場推廣產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷用戶需求成本便利溝通早期游戲運(yùn)營指導(dǎo)思想——營銷4PProductPricePlacePromotion當(dāng)前游戲運(yùn)營指導(dǎo)思想——營銷4CCustomerneedsandwantsCostConvenienceCommunication炫耀產(chǎn)品討好用戶二、重點(diǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié)-市場推廣產(chǎn)品分析交流、溝通游戲畫面表情音樂背景人物造型交易時(shí)裝游戲道具任務(wù)系統(tǒng)游戲操作職業(yè)裝備合成大環(huán)境（政策、社會(huì)等）既有競爭者潛在競爭者用戶需求用戶基礎(chǔ)市場賣點(diǎn)從產(chǎn)品中來回產(chǎn)品中去二、重點(diǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié)-市場推廣產(chǎn)品分析舉例：魔獸世界、勁舞團(tuán)類型：MMORPG、休閑、競技、策略、FPS等圖形：2D、2.5D、3D、橫板等風(fēng)格：日式卡通、美式卡通、寫實(shí)等收費(fèi)：時(shí)長收費(fèi)、道具收費(fèi)等地圖大?。撼?、大型、中型、小型等游戲背景：武俠、東方古代、架空西方魔幻、西方古代等核心玩法：升級(jí)、裝備打造、團(tuán)隊(duì)探險(xiǎn)、PK、生活、休閑聊天等游戲系統(tǒng)：拍賣系統(tǒng)、公會(huì)系統(tǒng)、聊天系統(tǒng)、擺攤、師徒、公告、刺殺系統(tǒng)等15二、重點(diǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié)-市場推廣目標(biāo)用戶16年齡、性別、收入、教育背景、游齡、上網(wǎng)場所等MMO、休閑、射擊、格斗、橫版等二、重點(diǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié)-市場推廣目標(biāo)用戶描述17目標(biāo)消費(fèi)者描述12：003：009：006：00喜歡什么？討論什么？關(guān)注什么？二、重點(diǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié)-市場推廣目標(biāo)用戶舉例：勁舞團(tuán)年齡：大學(xué)生、中學(xué)生為主，喜歡時(shí)尚的年輕人性別：男女比例8：2上網(wǎng)場所：家庭65%、網(wǎng)吧25%、學(xué)校等10%游戲時(shí)間：下班、放學(xué)后，19點(diǎn)到22點(diǎn)是高峰主要消費(fèi)：游戲內(nèi)Avata，占80%興趣點(diǎn)：15%的人因?yàn)橄矚g看游戲里的舞蹈43%的人純屬無聊娛樂而玩勁舞團(tuán)21%的人為了穿游戲里好看的衣服10%專門為跳舞而玩，11%為其他18課堂討論與實(shí)踐為魔獸世界最新資料片設(shè)計(jì)一條宣傳語，闡述你的理由，比如你想針對(duì)哪些人群、你想突出游戲的哪些特性等。19二、重點(diǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié)-市場推廣宣傳渠道媒體廣告（專業(yè)類/非專業(yè)類媒體。網(wǎng)絡(luò)、SEM、平面雜志、報(bào)紙、電視、電臺(tái)、電影院、地鐵、公交車等）

新聞炒作（軟文、業(yè)界、專訪、專題、游戲截圖、原畫、音樂、BBS、公會(huì)、BLOG、視頻、評(píng)測、明星or美女代言、美女玩家、游戲漫畫、靜態(tài)電影、COSPLAY、Mail推廣等）

地面推廣（網(wǎng)吧推廣、校園推廣、玩家見面會(huì)、主題游園、線下比賽、游戲展會(huì)、美女試玩推廣員等）

討論：例舉你經(jīng)?？吹挠螒蛎襟w，你印象中最深的一篇媒體文章，你見到過的地面推廣活動(dòng)。20二、重點(diǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié)-市場推廣新產(chǎn)品推廣的一般流程及相關(guān)工作預(yù)熱期：目標(biāo)：“我來了”盯版本、盯研發(fā)、盯策劃、盯玩家反饋

手段：新聞、軟文、客戶端下載點(diǎn)、游戲測評(píng)、測試時(shí)間表、新游戲排行榜、各種獎(jiǎng)項(xiàng)等（發(fā)現(xiàn)、關(guān)注、進(jìn)入的過程）保證每月至少有一個(gè)關(guān)注點(diǎn)、不要被用戶忘記（持續(xù)性）與意見領(lǐng)袖們保持密切溝通、收集市場反饋的聲音

KPI：網(wǎng)站PV、IP、新聞PV、期待度、BBS反映百度指數(shù)、google指數(shù)（預(yù)熱期一般很低）搜索引擎“關(guān)鍵字”搜索量（執(zhí)行到位程度）21二、重點(diǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié)-市場推廣內(nèi)測期目標(biāo)：“我很好”、營造良好游戲口碑氛圍穩(wěn)定游戲版本、尋找BUG、內(nèi)容修改意見

手段：媒介溝通會(huì)、新品發(fā)布會(huì)媒體：少量廣告、新聞、專區(qū)、放號(hào)活動(dòng)其他營銷：客戶端下載、SEM、Mail、業(yè)界新聞測評(píng)報(bào)告、游戲視頻、精美截圖、原畫差異化營銷：游戲特點(diǎn)、系統(tǒng)功能、特色玩法

KPI：網(wǎng)站PV、IP、新聞PV、游戲期待度、BBS反映等產(chǎn)品品質(zhì)用戶試玩反饋、收集產(chǎn)品修改意見培養(yǎng)一批參與后續(xù)測試的玩家群體、形成后續(xù)玩家與玩家間口口相傳自傳播效果22二、重點(diǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié)-市場推廣公測期目標(biāo)：“都來玩我吧！公測免費(fèi)”內(nèi)容更新、用戶拉新活動(dòng)、產(chǎn)品后續(xù)版本等

手段：專業(yè)：大量廣告、新聞、活動(dòng)等地推：網(wǎng)吧、校園、第三方合作等口碑：事件營銷、BBS、公會(huì)等活動(dòng)：各類線上活動(dòng)RU拉新、適當(dāng)落地網(wǎng)聚活動(dòng)點(diǎn)面結(jié)合、重點(diǎn)地區(qū)精耕KPI：廣告投放效果（CPC、CPA、CPM、CPL）RU、客戶端及補(bǔ)丁下載成功率、UV、TS、PCU、ACU、轉(zhuǎn)化率百度指數(shù)、google指數(shù)（公測期迎來第一個(gè)高峰）二、重點(diǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié)-市場推廣市場推廣常用術(shù)語——營銷階段SWOT（一種分析方法，分別代表優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅）CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用根據(jù)廣告被點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)、關(guān)鍵詞廣告采用）CPA（按注冊(cè)成功支付傭金、網(wǎng)頁游戲采用較多）CPS（營銷效果指銷售額、實(shí)體物品銷售采用較多，如凡客誠品）CPM（廣告條每顯示1000次印象費(fèi)用、17173和新浪等采用

）PPC（根據(jù)點(diǎn)擊廣告或電子郵件信息用戶數(shù)量付費(fèi)模式）SEM（搜索引擎營銷）CB（封測、內(nèi)測）OB（公測、開放測試）市場推廣常用術(shù)語——生成業(yè)績數(shù)據(jù)階段RU（注冊(cè)用戶）UV（當(dāng)日登錄賬號(hào)）AU（活躍用戶）PU（付費(fèi)用戶）ACU（平均同時(shí)在線用戶）PCU（最高同時(shí)在線人數(shù)）APA（活躍付費(fèi)賬號(hào)）ARPU(用戶每月平均消費(fèi))二、重點(diǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié)-市場推廣案例，某休閑游戲推廣步驟3/10WK14/10WK55/10W