情滿天下酒整合營銷傳播大綱3

深圳采納營銷策劃有限公司情滿天下整合營銷傳播大綱一、“情滿天下”整合營銷傳播的目標完成產(chǎn)品形象塑造與提升。提高知名度和美譽度。與目標消費人群達成對位溝通，搶占其心目中的有利地位，與競爭品牌（瀘州老窖、金劍南、酒鬼等）形成明顯的區(qū)隔；解決品牌傳播的障礙，為產(chǎn)品的高端定價提供利益支撐。為招商與終端銷售提供市場拉動力。給經(jīng)銷商更大的信心，讓消費者有充分的理由突破形象產(chǎn)品（1999）及占利產(chǎn)品（1789）的鋪貨及動銷；帶動走量產(chǎn)品，形成主力產(chǎn)品成功啟動并精耕市場，實現(xiàn)銷售及利潤目標。

第一章整合營銷傳播策略歐洲戰(zhàn)場AC法國英國B諾曼底灘頭——英吉利海峽軸心國：德、意、日等同盟國：美、英等諾曼底登陸的啟示我們通過對有關(guān)傳播的——產(chǎn)品和品牌消費者價格分銷渠道競爭品牌六個方面對情滿天下進行診斷，試圖找出突破口,成功登陸目標市場。第五章整合營銷傳播策略在品牌的整合營銷傳播中，同樣面臨著“諾曼底登陸”般的種種障礙和困難：市場環(huán)境的相對惡劣。新品上市，知名度低。缺乏完整高效的渠道。白酒消費的特殊性造成的傳播障礙第五章整合營銷傳播策略二、情滿天下營銷傳播面臨的問題與挑戰(zhàn)第五章整合營銷傳播策略障礙之一從產(chǎn)品與品牌來看障礙之二從價格來看障礙之三從傳播來看障礙之四從通路來看障礙之五從競爭來看障礙之六從消費者來看障礙之一從產(chǎn)品與品牌來看“情滿天下酒”產(chǎn)品線（同一品牌下的產(chǎn)品延伸）的布局尚未完成，產(chǎn)品組合不盡合理。主力產(chǎn)品或拳頭產(chǎn)品尚未形成，占量產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)不突出；占利產(chǎn)品、形象產(chǎn)品的動銷不太理想，培育尚需時日。

挑戰(zhàn)：如何盡快找準時機，穩(wěn)妥及時地推出相應(yīng)的產(chǎn)品，構(gòu)筑情滿天下酒“產(chǎn)品金字塔”的塔基、塔身和塔尖。第五章整合營銷傳播策略障礙之二從價格來看高端產(chǎn)品價位直逼五糧液和酒鬼，中檔產(chǎn)品也不低于金劍南，超出了心理承受價位；本產(chǎn)品的價格與同類競爭產(chǎn)品比較無絕對的優(yōu)勢。挑戰(zhàn)：如何進行產(chǎn)品重新包裝及品牌形象提升，增加附加值提高本產(chǎn)品的品牌價值而達到增加價格競爭力的目的。營銷傳播障礙點障礙之三從通路來看

白酒品牌搶奪分銷商資源，需要更優(yōu)惠的政策才能吸引其加盟，擠壓了地級經(jīng)銷商向下分銷的利潤空間；大型商場等商業(yè)終端與酒店的進入成本節(jié)節(jié)攀升，結(jié)款條件日益苛刻，新品牌的進入門檻越來越高?！扒闈M天下酒”在湖南省內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和終端鋪貨率離相應(yīng)的市場份額還有不小的差距；進入二批市場的時機還不成熟。挑戰(zhàn)：如何在旺季之前，完成分銷布網(wǎng)，搶占通路，突破終端進入門檻，加速物流配貨及資金的周轉(zhuǎn)。障礙之四從傳播來看以前傳播主題及方式?jīng)]有突出的核心點，不能造勢與借力。廣告、促銷、公關(guān)活動零散，缺乏系統(tǒng)運作。傳播的信息量與沖擊力不足以引起購買欲。挑戰(zhàn)：如何形成統(tǒng)一的傳播概念，對消費者造成購買沖擊力。營銷傳播障礙點障礙之五五從從消費者者來看對于白酒酒，消費費者一般般會購買買流行品品牌，首首選知名名的品牌牌，他們們對白酒酒品牌的的忠誠度度較高，，特別是是高檔白白酒，會會經(jīng)常固固定的購購買一個個品牌。。隨學(xué)歷及及收入的的上升，，購買白白酒的比比率呈下下降趨勢勢。理性消費費增強，，暴飲暴暴食，盲盲目消費費明顯減減少；主主動飲酒酒比率不不高，低低度酒消消費上升升。挑戰(zhàn)：“情滿天天下酒””為說服服消費者者改換品品牌，必必須提供供足夠理理由，并并為此付付出更高高的代價價。營銷傳播播障礙礙點障礙之六六從從競爭來來看許多重要要的資源源利益已已經(jīng)被大大品牌占占有，，如：白白酒產(chǎn)品品釀造工工藝、釀釀造條件件、地域域因素、、原料、、制作流流程、香香型。白酒的許許多文化化要素已已被各大大品牌挖挖掘，如如：歷史史文化、、社交文文化、福福文化、、雅文化化、人生生境界文文化等等等。各種促銷銷手段已已被白酒酒品牌使使用，如如：贈品品、贈飲飲、兌獎獎、銷售售競賽、、捐贈、、名人借借勢、拆拆扣等。?！扒榍闈M天下下”面臨臨競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇與競爭爭手段差差異化的的挑戰(zhàn)。。附：競爭爭品牌廣廣告訴求求“金六福?！保ㄙI買斷經(jīng)營營的五糧糧液系列列品牌））：金玉玉滿堂，，六者大大順，福福運長久久——幸幸福團圓圓，金六六福久“瀏陽河河”（（買斷經(jīng)經(jīng)營的五五糧液系系列品牌牌）：““瀏陽河河，明星星的酒?。　薄耙煌疤焯煜隆保ǎo州老老窖系列列品牌））：退則則修身齊齊家，進進則一統(tǒng)統(tǒng)天下。。“金劍南南”（劍劍南春系系列品牌牌）：舉舉杯金劍劍南，暢暢飲盛唐唐風(fēng)。（（影視））歲月流金金，愛我我所愛。。（平面面）“酒鬼””（湖南南湘泉酒酒業(yè)）：：集天地地精華成成無上妙妙品———酒鬼酒酒“酒中酒酒霸”（（茅臺鎮(zhèn)鎮(zhèn)的酒））：酒中中酒霸，，西部情情懷。品質(zhì)服務(wù)品牌渠道人員價格促銷終端機制市場占有有率物流廣告市場反應(yīng)應(yīng)力競爭要素素投入程度度湖南白酒酒品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略圖紅色—酒酒鬼灰灰色色—瀏陽陽河藍色—情情滿天下下桔桔色---金劍劍南戰(zhàn)略問題題的提出出我們現(xiàn)在在在哪里里？問題、挑挑戰(zhàn)、機機會我們怎樣樣去那里里？戰(zhàn)略、品品牌、市市場運作作我們要到到哪里去去？市場目標標、品牌牌定位戰(zhàn)略規(guī)劃劃的基本本原則基本的競競爭戰(zhàn)略略

差異化differentiation總成本領(lǐng)先Overallcostleadership目標集聚(focus)戰(zhàn)略優(yōu)勢勢被顧客察察覺的獨獨特性低成本地地位全行業(yè)范范圍特定細分分市場戰(zhàn)略目標標戰(zhàn)略規(guī)劃劃的基本本原則戰(zhàn)略規(guī)劃劃的基本本原則基于生產(chǎn)產(chǎn)與技術(shù)術(shù)多樣性性的定位位是以生產(chǎn)產(chǎn)某行業(yè)業(yè)下小范范圍的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)為基基礎(chǔ)，在在多種產(chǎn)產(chǎn)品或技技術(shù)中進進行選擇擇。當公公司能用用顯著不不同的經(jīng)經(jīng)營活動動來生產(chǎn)產(chǎn)最好的的特定產(chǎn)產(chǎn)品或提提供最佳佳的特定定服務(wù)時時，那么么從經(jīng)濟濟角度上上來講基基于多樣樣化的定定位是合合乎道理理的?；谛枨笄筇厥庑孕缘亩ㄎ晃恍枨笊系牡牟町惻c與最能滿滿足他們們需求的的經(jīng)營活活動也存存在差異異才能轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為有有意義的的定位，，如果果每個競競爭者都都能滿足足這些不不同的需需求，那那么定位位的獨特特性和珍珍貴性就就無從談?wù)勂稹；诮佑|觸顧客不不同方式式的定位位接觸途徑徑會隨著著不同的的產(chǎn)品特特性、客客戶細分分、渠道道、價格格等采取取不同的的方式戰(zhàn)略定位位的三位一體體模型

領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。

挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其它競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

利基者戰(zhàn)略它們只注重專業(yè)市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為專業(yè)市場的領(lǐng)先者。

追隨者戰(zhàn)略它們在市場上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。市場戰(zhàn)略略定位方方式通過以上上分析，，我們經(jīng)經(jīng)過反復(fù)復(fù)探討，，確定了了解決產(chǎn)產(chǎn)品及品品牌障礙礙、消費費者障礙礙、價格格障礙及及傳播障障礙的突突破口，，那就是是營銷傳傳播對策策——深度營銷銷品品牌制制勝樹立傳承承國酒文文化，推推廣深度度營銷的的品牌形形象，輸輸出品牌牌的核心心價值和和新營銷銷的概念念,訴求求“人為為上品，，酒成正正道”的的品牌理理念，倡倡導(dǎo)全新新的“酒酒道”文文化，把把情滿天天下塑造造成創(chuàng)造造白酒市市場新格格局的強強勢品牌牌。第五章整整合營營銷傳播播策略具體做法法——重整產(chǎn)品品核心價價值與賣賣點、品品牌規(guī)劃劃，使之之有整體體性和價價值感。。搭建一個個專業(yè)的的白酒營營銷推廣廣平臺———情滿滿天下名名酒商業(yè)業(yè)推廣機機構(gòu)。建建立深度度營銷服服務(wù)、整整合品牌牌推廣的的白酒營營銷專業(yè)業(yè)形象，，增加經(jīng)經(jīng)銷商及及分銷商商對情滿滿天下酒酒的市場場信心。。對目標消消費群進進行明確確定位，，輸出““傳奇釀釀造”的的“瀘州州古窖””歷史文文化價值值，詮釋釋人與酒酒的對位位關(guān)系，，在目標標消費者者心目中中確立一一種倡導(dǎo)導(dǎo)“健康康文明、、公益高高雅”飲飲酒文化化的高端端品牌形形象以明確的的傳播主主線規(guī)劃劃出全方方位多角角度的傳傳播戰(zhàn)術(shù)術(shù)組合。。第五章整整合營營銷傳播播策略三、情滿滿天下品品牌的基基本規(guī)劃劃第五章整整合營營銷傳播播策略產(chǎn)品定位位目標消費費者定位位品牌理念產(chǎn)品USP（（賣點與銷售售主張）提煉品牌價值輸出出系列產(chǎn)品命名名創(chuàng)意品牌形象與包包裝設(shè)計產(chǎn)品定位中檔及高檔的的公務(wù)、商務(wù)務(wù)及禮賓用酒酒。產(chǎn)品USP（（賣點與銷售售主張）瀘州古老窖池池傳奇釀造的的傳統(tǒng)本真酒酒第五章整整合營銷銷傳播策略目標消費者定定位年齡25-60歲，以男男性為主；年收入5萬元元以上中、高高收入人群，，尤其是那些些顯性收入不不高，而隱性性收入達到或或超過這種收收入水平的人人，或者其收收入雖然達不不到中高水平平，但是，很很大一部分生生活及應(yīng)酬消消費不需要由由個人負擔的的人群。經(jīng)常參加商務(wù)務(wù)公務(wù)宴請、、交往應(yīng)酬及及高朋聚會的的人群，或做做客或做東，，或送禮或收收禮主要包包括：

1、、政界要員、、機關(guān)干部，，如黨政于部部及行政機關(guān)關(guān)公務(wù)人員、、后勤與外務(wù)務(wù)人員等；2、商界精精英、公私商商賈，如企業(yè)業(yè)中高層管理理人員、行政政接待人員、、業(yè)務(wù)人員，，行商坐賈等等；

3、江江湖名士、社社會名流，如如娛樂、體育育、學(xué)術(shù)界名名人顯士及其其經(jīng)理人等；；

4、以上上種類人群的的親朋戚友。。生活特征：他他們具有較大大的工作、生生活壓力，他他們的身份主主要是辦公室室白領(lǐng)、私企企老板、IT精英、自由由職業(yè)者等、、他們具有較較高的收入，，參加酒宴是是他們工作與與人際交往的的需要，與白白酒接觸頻繁繁。對白酒的態(tài)度度：他們關(guān)心心的社會地位位及他人的看看法，“寧傷傷身體不傷感感情”，講究究排場，注重重飲酒品牌。。情滿天下品牌牌定位策略品牌價值輸出出酒的出身：傳傳奇－源遠流流長歷久彌彌新酒的品質(zhì)：傳傳世－古窖凈凈泉稀世佳佳釀酒的媒介：傳傳情—真品真真情飲譽三三湘酒的文化：傳傳道—人為上上品酒成正正道一六五八瀘州古老窖池傳奇釀制品牌理念———品牌價值提提升從“酒與人的的關(guān)系”上詮詮釋品牌的定定位與訴求，，讓情滿天下下從喧囂的白白酒品牌訴求求中脫穎而出出，用酒道文文化提升情滿滿天下的品牌牌價值品牌廣告語：：人為上品，酒酒成正道———情滿天下酒酒訴求重點：人酒情未了酒中大乾坤領(lǐng)袖大情懷儒道大融合更名創(chuàng)意之一一1999----更名為為“圣窖”———圣品1789———更名為“御御窖”——貢貢品1689———更名為“仙仙窖”——極極品1669———更名為“禪禪窖”——精精品更名創(chuàng)意之二二1999----更名為為“100年年窖酒”1789———更名為“80年窖酒””1689———更名為“50年窖酒””1669———更名為“20年窖酒””情滿天下品牌牌定位策略系列產(chǎn)品更名名創(chuàng)意情滿天下整合合傳播策略及及戰(zhàn)術(shù)組合市場啟動及推推廣節(jié)奏“三波九浪””戰(zhàn)術(shù)組合公關(guān)促銷活動動主題報刊廣告及軟軟文創(chuàng)意文案案終端促銷物料料及戶外廣告告整個傳播將名名酒商業(yè)推廣廣機構(gòu)為平臺臺，樹立“情情滿天下名酒酒商業(yè)推廣機機構(gòu)”美酒酒文化推廣商商的專業(yè)形象象；整個傳播將以以一個形象、一一種聲音，把把力量集中在在一處，通過過空中、地面面、立體整合合全力推廣，，塑造出產(chǎn)品品形象，達到到銷售的目的的；分步驟分節(jié)奏奏，以三波九九浪的戰(zhàn)術(shù)組組合進行推廣廣。整合傳播策略略情滿天下市場場啟動與推廣廣節(jié)奏上升期第一波糖酒酒風(fēng)暴第二波地面面攻堅第三波飲譽譽三湘熱銷期鼎盛期我們要到哪里去？引發(fā)注意，擴大知曉度；擴大鋪貨，拉動終端銷售我們?nèi)绾蔚侥抢?？名酒之源，財富之源傳播焦點招商鋪貨、價價值輸出品牌的問題在哪里品牌知名度低、鋪貨率低第一波——導(dǎo)導(dǎo)入期糖酒酒風(fēng)暴糖酒風(fēng)暴傳播手段廣告新聞軟文傳播對象消費者、分銷銷商傳播內(nèi)容《名酒之源財財富之源》系系列報廣《情滿天下名名酒商業(yè)推廣廣機構(gòu)》系列列新聞《人酒情未了了》系列軟文文一波三浪我們?nèi)绾蔚侥抢?？終端促銷、物料展示、導(dǎo)購培訓(xùn)傳播焦點消費者的信任任口碑提升品牌的問題在哪里？銷量急需大幅提高第二波——發(fā)發(fā)展期地面面攻堅我們要到哪里去？提高美譽度擴大銷量。地面攻堅傳播手段廣告培訓(xùn)促銷傳播對象消費者消費者傳播內(nèi)容區(qū)域市場的地面與終端廣告：《易拉寶》、《山水之樂得之心而寓之酒系列》、《大型戶外噴繪/寫真》促銷品：團購/終端促銷活動：商場/酒店名酒推廣機構(gòu)概念店消費者第二波——熱熱銷期情滿天下名酒酒推廣機構(gòu)建立情滿天下5S名酒概念念店1S—展示2S—銷售3S—服務(wù)4S—信息（Show））統(tǒng)一VI視視覺形象、和和諧消費環(huán)境境、充分的產(chǎn)產(chǎn)品展示空間間（Service）專業(yè)業(yè)銷售員、全全程服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)、體現(xiàn)企業(yè)業(yè)的服務(wù)精髓髓（Sales）建立專業(yè)業(yè)配貨、送貨貨體系，提供供充分終端服服務(wù)保障（Systemofinformationfeed-back）建立產(chǎn)產(chǎn)品信息、用用戶資料中心心的全功能網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)務(wù)系統(tǒng)5S—文化（Solarcuture）傳播播“本真酒文文化”，倡導(dǎo)導(dǎo)傳統(tǒng)美酒飲飲用體驗與高高尚優(yōu)質(zhì)生活活。我們要到哪里去？提升產(chǎn)品崇信度擴大品牌美譽度防止銷售下滑拉動持續(xù)消費我們?nèi)绾蔚侥抢铮啃聫V告片、公關(guān)活動傳播焦點本真美酒文化化體驗人際傳播鞏固固信心品牌的問題在哪里？全面樹立品牌美譽度、忠誠度第三波——鼎鼎盛期飲譽譽三湘飲譽三湘?zhèn)鞑ナ侄螐V告公關(guān)促銷傳播對象消費者消費者傳播內(nèi)容《白酒飲用者者健康狀況調(diào)調(diào)查》《毛澤東誕辰辰紀念公關(guān)活活動策劃》《新版廣告片片創(chuàng)意制作》》《名酒之鄉(xiāng)尋尋酒源之旅》》《煮酒論英雄雄——酒鼎酒道》消費者第三波——鼎鼎盛期謝謝謝！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。11:43:1911:43:1911:4312/31/202211:43:19AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2211:43:1911:43Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。11:43:1911:43:1911:43Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2211:43:1911:43:19December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月202211:43:19上上午11:43:1912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:43上午12月-2211:43December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3111:43:1911:43:1931December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。11:43:19上上午午11:43上上午午11:43:1912月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。11:43:1911:43:1911:4312/31/202211:43:19AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2211:43:1911:43Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。11:43:1911:43:1911:43Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2211:43:1911:43:19December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月202211:43:19上上午午11:43:1912月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月2211:43上上午12月-2211:43December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3111:43:1911:43:1931December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。11:43:19上午午11:43上上午11:43:1912月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12