我國(guó)空調(diào)的品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)

D.1.空調(diào)市場(chǎng)的品牌定位組合中國(guó)空調(diào)的潛在消費(fèi)者的絕大部分屬于中/低收入階層空調(diào)需求的收入/價(jià)格結(jié)構(gòu)分析

(樣本=1262人)18.8%18.1%9.4%10.8%13.7%10.8%4.2%6.6%7.6%>40003000~4000<3000<15001500~3000>300033.8%38.4%27.8%46.4%35.3%18.4%Source:消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭?貝格分析家庭收入價(jià)格不同分區(qū)的典型消費(fèi)者牲特征高中低Source:消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭?貝格分析價(jià)格低中高追求產(chǎn)品可靠性，保險(xiǎn)系數(shù)高

(如：退休干部)虛榮心強(qiáng)，追求時(shí)尚(年輕工人)受教育程度低，消費(fèi)盲目重視品牌追求質(zhì)量和功能 例如：青年技術(shù)人員受教育程度低對(duì)價(jià)格較為敏感 例如：中/老年人注便生活質(zhì)量/品味重視質(zhì)量受教育程度高 例如：中年知識(shí)分子，機(jī)關(guān)干部量入為出追求物有所值追求實(shí)用 例如：中年知識(shí)分子/工人/公務(wù)員消費(fèi)謹(jǐn)慎強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和可靠性注重實(shí)用精于計(jì)算對(duì)價(jià)格敏感 例如：普通企業(yè)管理人員，年青個(gè)體戶(hù)注重基本功能務(wù)實(shí)節(jié)約追求檔次/身份對(duì)售后服務(wù)要求不苛刻年輕、追求生活質(zhì)量受教育程度高 例如：企業(yè)管理人員，年輕個(gè)體老板111918918204收入各細(xì)分市場(chǎng)前五名的品牌份額海爾科龍松下格力春蘭華寶海爾格力科龍春蘭松下/三菱春蘭海爾科龍美的海爾科龍松下格力春蘭三菱海爾春蘭科龍格力科龍春蘭三菱松下海爾海爾春蘭松下格力美的海爾春蘭松下格力科龍格力科龍松下三菱海爾高中低低中高價(jià)格收入Source:市場(chǎng)調(diào)查，羅蘭?貝格分析科龍空調(diào)對(duì)高收入消費(fèi)者具有更強(qiáng)的吸引力口碑好方便的售后服務(wù)靠廣告出名物有所值外觀好經(jīng)久耐用喜歡所有品牌的廣告符合潮流有專(zhuān)業(yè)的技術(shù)0%20%40%60%80%100%111111234222222223333333344444441科龍2海爾3格力4三菱科龍空調(diào)對(duì)高收入消費(fèi)體最主要的吸引力在于物有所值Source:消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭?貝格分析111由于科龍品牌與華寶品牌定位不明確，所以科龍吸引了華寶品牌的消費(fèi)者而非其它主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手科龍海爾春蘭格力美的三菱華寶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的比例從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)入科龍從科龍轉(zhuǎn)出結(jié)果35.8%51.6%22%37.5%15.4%14.8%7.9%--4.0%6.3%11.5%3.2%13.2%--20.8%-2.1%-5.0%+9.6%+1.8%+11.3%-20.8%1.9%11.3%1.9%1.9%1.9%D.2.冰箱市場(chǎng)的品牌定位組合中國(guó)城市的冰箱需求在未來(lái)將以替換需求為主導(dǎo)潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰箱的原因(樣本=512人)原有冰箱

太陳舊原有冰箱的

冷凍室太小原有冰箱的

冷藏室太小拿取物品

更方便搬新居物品需要分開(kāi)放置新婚注：以上為復(fù)選Source:消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭?貝格分析海爾品牌在各類(lèi)潛在消費(fèi)者中都擁有非常明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，是冰箱市場(chǎng)中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原有冰箱

太陳舊新婚物品需要分開(kāi)放置拿取物品

更方便搬新居原有冰箱的

冷藏室太小原有冰箱的

冷凍室太小Source:消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭?貝格分析平均容積不同類(lèi)型潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌的結(jié)構(gòu)平均每升

價(jià)格19720322622321520420311.9011.6711.4011.5311.9711.4111.44海爾容聲長(zhǎng)嶺新飛美菱科龍松下其他伊萊克斯海爾/容聲潛在的買(mǎi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)的比較容聲與海爾的差距分析Source:羅蘭貝格分析品牌形象，售后服務(wù)和對(duì)消費(fèi)者提供的附加值是容聲品牌與海爾品牌最主要的三大差距廣告品牌形象企業(yè)形象外觀設(shè)計(jì)功能內(nèi)部結(jié)構(gòu)價(jià)格質(zhì)量服務(wù)技術(shù)購(gòu)買(mǎi)容聲品牌的消費(fèi)者的主要原因之一是價(jià)格便宜容聲品牌和科龍電器在形象上與海爾有明顯的差距，在很大程度上影響了容聲品牌的銷(xiāo)售盡管消費(fèi)者更認(rèn)同容聲冰箱的技術(shù)和外觀，但技術(shù)并沒(méi)有明確地體現(xiàn)為產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的附加值海爾在售后服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)是主要的成功要素之一海爾容聲差距18.0417.848.826.414.812.201.8018.6413.038.4217.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.48-4.4%-38.1%-29.6%+61.3%-71.3%-6.1%+511.8%18.4%-68.2%72.1%容聲/新飛飛潛在在的買(mǎi)買(mǎi)者對(duì)對(duì)品牌牌的評(píng)評(píng)價(jià)容聲與與新飛飛的差差距分分析Source:羅蘭貝格分分析盡管容容聲品品牌在在質(zhì)量量、外外觀設(shè)設(shè)計(jì)和和技術(shù)術(shù)上明明顯優(yōu)優(yōu)于新新飛，，但由由于在在品牌牌和服服務(wù)兩兩方面面存在在一定定的差差距，，使得得產(chǎn)品品的優(yōu)優(yōu)勢(shì)大大大地地弱化化廣告品牌形形象企業(yè)形形象外觀設(shè)設(shè)計(jì)功能內(nèi)部結(jié)結(jié)構(gòu)價(jià)格質(zhì)量服務(wù)技術(shù)容聲冰冰箱在在內(nèi)部部結(jié)構(gòu)構(gòu)設(shè)計(jì)計(jì)中并并未對(duì)對(duì)根據(jù)據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的的需求求改進(jìn)進(jìn)設(shè)計(jì)計(jì)(如：：層架架過(guò)少少)容聲品品牌的的缺乏乏競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的的售后后服務(wù)務(wù)承諾諾影響響了容容聲品品牌在在消費(fèi)費(fèi)者心心目中中的形形象(如如：僅僅承諾諾15天內(nèi)內(nèi)保換換)品牌廣廣告宣宣傳薄薄弱容聲新飛差距17.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.4819.2825.302.4110.8415.667.239.64-10.6%-56.4%415.2%43.1%14.5%-14.1%1.8%29.0%-42.8%50.3%引入科科龍冰冰箱將將有效效地吸吸收容容聲流流向海海爾的的客戶(hù)戶(hù)，同同時(shí)能能降低低海爾爾客戶(hù)戶(hù)的忠忠誠(chéng)度度容聲海爾新飛美菱重復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的比例例*從競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手轉(zhuǎn)入入容聲聲**容聲轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)出***40%66.7%50%--11.1%33.3%14.3%-30%5%-*擁有有品牌牌的消消費(fèi)者者再購(gòu)購(gòu)時(shí)再再次選選擇這這一品品牌的的比例例**擁?yè)碛衅淦渌菲放频牡南M(fèi)費(fèi)者再再購(gòu)時(shí)時(shí)選擇擇容聲聲品牌牌的比比例***擁有有容聲聲品牌牌的消消費(fèi)者者再購(gòu)購(gòu)時(shí)選選擇其其他品品牌的的比例例在冰箱箱市場(chǎng)場(chǎng)中，，科龍龍品牌牌應(yīng)定定位于于大容容積的的冰箱箱并針針對(duì)海海爾和和國(guó)外外品牌牌進(jìn)行行價(jià)格格定位位，而而容聲聲則應(yīng)應(yīng)主要要針對(duì)對(duì)新飛飛與美美菱進(jìn)進(jìn)行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)16.4814.0214.1912.8712.4712.331613.3512.9813.7513.6116.1517.4715.4512.9612.2815.7222.5514.6712.2912.19.1410.8515.210.7111.2612.512.0415.112.9617.4713.816.313.716.14全國(guó)1000家主要商場(chǎng)各品牌主銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格比較(1996.1-1999.3)180-220升220-260升>260升海爾容聲新飛美菱伊萊克斯夏普海爾容聲新飛美菱伊萊克斯夏普松下海爾容聲新飛松下夏普伊萊克斯松下元/升升容聲品品牌科龍品品牌E.科科龍電電器應(yīng)應(yīng)從技技術(shù)、、質(zhì)量量、價(jià)價(jià)格、、服務(wù)務(wù)、渠渠道、、宣傳傳、組組織各各個(gè)方方面區(qū)區(qū)分分兩個(gè)個(gè)主導(dǎo)導(dǎo)品牌牌，加加大其其目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的針針對(duì)性性技術(shù)/產(chǎn)品品差異異化科龍品牌容聲品牌通過(guò)產(chǎn)品更新?lián)Q代提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和品牌檔次加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及上市速度OEM國(guó)外高檔產(chǎn)品以提高形象使用成熟技術(shù)(可以是科龍品牌開(kāi)發(fā)并使用過(guò)的)外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新以制造賣(mài)點(diǎn)空調(diào)智能化空調(diào)開(kāi)發(fā)家庭中央空調(diào)(VRV技術(shù))可移動(dòng)空調(diào)超級(jí)健康空調(diào)(全面凈化室內(nèi)空氣)整體政策利用現(xiàn)有成熟技術(shù)，外觀創(chuàng)新利用有競(jìng)爭(zhēng)力的低附加值技術(shù)顏色創(chuàng)新以大容積冰箱為主智能化冰箱超豪華外觀設(shè)計(jì)嵌入式冰箱以中、小容積冰箱為主外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新(造型、顏色)開(kāi)發(fā)全國(guó)城市市場(chǎng)推出功能、耐用性好、低成本的冰箱開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)冰箱科龍品品牌技技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新的的方向向例子空調(diào)超級(jí)健健康空空調(diào)(自然然環(huán)境境模擬擬)一拖多多(VRV)無(wú)氟空空調(diào)(環(huán)保?？照{(diào)調(diào))超級(jí)靜靜音智能空空調(diào)-人人體體感應(yīng)應(yīng)-自自動(dòng)故故障診診斷/顯示示/提提示-溫溫控控智能能化(如：：室內(nèi)內(nèi)/外外溫度度感應(yīng)應(yīng)與平平衡)室內(nèi)空空氣自自動(dòng)分分析/調(diào)節(jié)節(jié)冰箱多級(jí)溫溫度控控制(智能能化)濕度控控制保保鮮(蔬菜菜/瓜瓜果)肉類(lèi)保保鮮(如速速凍)獨(dú)立制制冰系系統(tǒng)(如：：夏普普)純凈水水/礦礦泉水水系統(tǒng)統(tǒng)(水水過(guò)濾濾系統(tǒng)統(tǒng))家具/廚具具一體體化冰冰箱聲控/遙控控多媒體體顯示示與強(qiáng)調(diào)調(diào)技術(shù)術(shù)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手相相比，，科龍龍還存存在著著明顯顯的差差距，，但這這同時(shí)時(shí)這也也意味味著科科龍品品牌還還擁有有很大大的改改進(jìn)提提高潛潛力Source:消費(fèi)者者調(diào)查查，羅羅蘭??貝格格分析析科龍品品牌與與主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手在技技術(shù)方方面的的差距距比較較(樣本本：1322人人)科龍品牌格力品牌松下品牌三菱品牌夏普品牌節(jié)能低噪音功能多制熱效果好制冷快制冷效果好無(wú)氟總體表現(xiàn)好15.7%12.8%18.5%9.1%5.6%29.4%38.3%40.7%36.4%38.9%5.9%12.8%5.6%0.0%0.0%0.0%0.0%5.6%0.0%11.1%19.6%12.8%16.7%15.2%11.1%19.6%16.0%5.6%18.2%22.2%2.0%1.1%0.0%0.0%0.0%7.9%5.3%7.4%21.2%11.1%科龍電電器可可以利利用科科龍與與容聲聲品牌牌在中中高檔檔市場(chǎng)場(chǎng)有所所重疊疊來(lái)滿(mǎn)滿(mǎn)足不不同類(lèi)類(lèi)型消消費(fèi)者者的需需求西門(mén)子子—博博世西西門(mén)子子洗衣衣機(jī)的的例子子——例子博世定位：：“家家庭””產(chǎn)品名名稱(chēng)：：MAX宣傳要要點(diǎn)：：大容容量的的洗衣衣機(jī)可可以使使您不不會(huì)因因花多多的時(shí)時(shí)間洗洗衣而而無(wú)法法享受受家庭庭的溫溫暖和和快樂(lè)樂(lè)定位：：”技技術(shù)““產(chǎn)品名名稱(chēng)：：XXL宣傳要要點(diǎn)：：高技技術(shù)可可以使使衣服服不皺皺而無(wú)無(wú)需熨熨燙6公斤斤除了海海爾通通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)服服務(wù)吸吸引消消費(fèi)者者以外外，空空調(diào)行行業(yè)的的主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手側(cè)重重于通通過(guò)質(zhì)質(zhì)量和和技術(shù)術(shù)兩種種因素素來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)吸吸引銷(xiāo)銷(xiāo)售者者的目目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位現(xiàn)狀消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同品牌的原因外觀技術(shù)質(zhì)量服務(wù)海爾科龍華寶春蘭美的格力松下三菱夏普7.5%23.7%36.6%32.1%7.5%23.7%32.1%8.5%43.6%31.2%13.7%8.6%42.7%34.3%14.3%7.7%29.4%46.9%16.1%9.7%32.3%43.6%14.5%9.0%42.2%34.1%14.8%11.3%50.9%32.1%5.7%7.1%47.1%44.3%14%14%41.9%37.2%7%松下三菱科龍華寶夏普格力美的春蘭海爾技術(shù)質(zhì)量Source:消費(fèi)者者調(diào)查查，羅羅蘭??貝格格分析析質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量差差異化化科龍品品牌容聲品品牌采用高檔的核心部件，如：進(jìn)口壓縮機(jī)、控制器等使用高精度的模具應(yīng)用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和技術(shù)使用先進(jìn)的新材料采用國(guó)產(chǎn)高質(zhì)量的核心部件使用有競(jìng)爭(zhēng)力的模具應(yīng)用成熟的生產(chǎn)工藝和技術(shù)使用性能可靠、穩(wěn)定的材料實(shí)現(xiàn)高高質(zhì)量量高可靠靠性的方法法價(jià)格差差異化化應(yīng)根根據(jù)主主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手而而定科龍品品牌容聲品品牌形象產(chǎn)品：高于海爾5-10%銷(xiāo)售產(chǎn)品：低于海爾5%形象產(chǎn)品：高于格力5-10%銷(xiāo)售產(chǎn)品與格力基本持平產(chǎn)品低于海爾的中低檔產(chǎn)品5%以?xún)?nèi)普通產(chǎn)品與新飛價(jià)格基本持平(抽屜式)基本保持層架式冰箱的價(jià)格開(kāi)始時(shí)比美的/春蘭定價(jià)略高2%-5%冰箱箱空調(diào)調(diào)服務(wù)差差異化化科龍品品牌容聲品品牌例子快速反反應(yīng)(如：：12小時(shí)時(shí)內(nèi))按客戶(hù)戶(hù)要求求的時(shí)時(shí)間上上門(mén)解決問(wèn)問(wèn)題的的時(shí)間間最短短采用與與主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手一致致的服服務(wù)承承諾組織指定高高質(zhì)量量的維維修網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)自備維維修服服務(wù)人人員/指定定維修修服務(wù)務(wù)人員員高人員員素質(zhì)質(zhì)承諾注重網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)的的布局局和區(qū)區(qū)域覆覆蓋面面，維維修方方便由維修修網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)負(fù)責(zé)責(zé)人員素素質(zhì)不不做特特殊要要求定期回回訪(fǎng)由總經(jīng)經(jīng)理簽簽發(fā)的的感謝謝信/道歉歉信VIP客戶(hù)卡卡(100%建建立客客戶(hù)檔檔案)提供增增值服服務(wù)(例如如對(duì)空空調(diào)定定期上上門(mén)維維修保保養(yǎng))發(fā)生問(wèn)問(wèn)題后后定期期回訪(fǎng)訪(fǎng)由區(qū)域域經(jīng)理理簽發(fā)發(fā)的感感謝信信/道道歉信信普通客客戶(hù)卡卡其它渠道選選擇差差異化化大型百百貨店店大型電電器店店單一產(chǎn)產(chǎn)品專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)店店單一品品牌專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)店店家電批批發(fā)市市場(chǎng)超市/廉價(jià)價(jià)商店店小型個(gè)個(gè)體電電器店店普通電電器店店網(wǎng)上購(gòu)購(gòu)物重點(diǎn)渠渠道選擇性性進(jìn)入入科龍龍容聲聲營(yíng)銷(xiāo)投入和宣宣傳差異化不同品牌主要要營(yíng)銷(xiāo)資源投投入分配建議議廣

告

投入入賣(mài)

場(chǎng)

建設(shè)設(shè)促銷(xiāo)活動(dòng)公關(guān)宣傳營(yíng)銷(xiāo)投入*電視報(bào)紙戶(hù)外廣告店中店專(zhuān)柜展臺(tái)展架各品牌營(yíng)銷(xiāo)投投入各品牌的營(yíng)業(yè)業(yè)額重點(diǎn)少投入或不投投入*營(yíng)銷(xiāo)投入=8-10%科龍品牌3-5%容聲品牌短期內(nèi)側(cè)重于于空調(diào)組織差異化科龍品牌容聲品牌在一級(jí)城市和和重點(diǎn)二級(jí)城城市建立分公公司/辦事處處提高大型零售售客戶(hù)的忠誠(chéng)誠(chéng)度將銷(xiāo)售組織向向三/四級(jí)市市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)擴(kuò)展在市場(chǎng)潛力大大的三/四級(jí)級(jí)市場(chǎng)有選擇擇地建立經(jīng)營(yíng)營(yíng)部以滿(mǎn)足中中小客戶(hù)需要要組織功能配置每個(gè)分公司/辦事處功能能完備強(qiáng)化總部的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)功能(例例如：營(yíng)銷(xiāo)策策劃)組織建設(shè)省級(jí)辦事處功功能完備強(qiáng)化地區(qū)銷(xiāo)售售組織的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)功能，提高高靈活性和針針對(duì)性全部高素質(zhì)人人材(100%大專(zhuān)以上上)高素質(zhì)人材與與經(jīng)驗(yàn)型人材材的有機(jī)結(jié)合合區(qū)域經(jīng)理由高高素質(zhì)人材擔(dān)擔(dān)任人員要求激勵(lì)機(jī)制基本工資+提提成+獎(jiǎng)金固定收入:變變動(dòng)收入=50%:50%基本工資+提提成+獎(jiǎng)金固定收入:變變動(dòng)收入=30%:70%注重提高在有有限渠道內(nèi)的的銷(xiāo)量”精耕細(xì)作““同時(shí)注重通過(guò)過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋率和單位銷(xiāo)售終端端銷(xiāo)量提高””廣種博收收“F.從從現(xiàn)有模式式到“2+X”的過(guò)渡應(yīng)應(yīng)該快捷、平平穩(wěn)“品牌轉(zhuǎn)換、、一步到位””的過(guò)渡方式式有一定的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)華寶寶，到明年某某一時(shí)候宣布布華寶空調(diào)被被容聲空調(diào)取取代優(yōu)勢(shì)內(nèi)部操作及管管理容易；可可消化華寶現(xiàn)現(xiàn)有零部件庫(kù)庫(kù)存做法風(fēng)險(xiǎn)(華寶的)消消費(fèi)者不一定定認(rèn)可，會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致空調(diào)銷(xiāo)售售量的快速下下降極可能對(duì)容聲聲品牌形象產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響響推遲容聲空調(diào)調(diào)推出時(shí)間盡管有一定難難度，羅蘭貝格還是建建議采用平行行過(guò)渡方案以以減小銷(xiāo)售風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)華寶寶，但同時(shí)推推出容聲空調(diào)調(diào)，大約兩年年時(shí)間完成過(guò)過(guò)渡華寶定位為低低價(jià)品牌，用用以擾亂競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手以及消消化零部件庫(kù)庫(kù)存優(yōu)勢(shì)推出容聲同時(shí)時(shí)，因繼續(xù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)華寶，故故銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)較較小不會(huì)影響容聲聲品牌定位及時(shí)推出容聲聲空調(diào)利用華寶低價(jià)價(jià)開(kāi)拓銷(xiāo)售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，以便容容聲跟進(jìn)做法風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部操作較難難，因同時(shí)要要對(duì)兩個(gè)品牌牌/兩套班班子進(jìn)行管理理華寶可能因推推出容聲空調(diào)調(diào)而受打擊，，銷(xiāo)量可能會(huì)會(huì)急劇下降，，尤其是當(dāng)消消費(fèi)者/經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商認(rèn)為科龍龍電器不再看看好華寶時(shí)G. 品牌發(fā)發(fā)展必須有相相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)構(gòu)、流程和投投入作保障收購(gòu)價(jià)格合理理(需要進(jìn)行行具體測(cè)算)科龍電器能得得到鎮(zhèn)發(fā)展總總公司的認(rèn)可可的靈活處置置權(quán)如果科龍電器器決定將容聲聲品牌引入空空調(diào)市場(chǎng)并作作為多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的重要支支柱之一，科科龍電器必須須設(shè)法解決與與容聲電器之之間的品牌協(xié)協(xié)調(diào)與管理問(wèn)問(wèn)題可能的方案前提由科龍電器收收購(gòu)容聲電器器廠(chǎng)視其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)績(jī)和收益決定定繼續(xù)經(jīng)營(yíng)或或關(guān)閉該業(yè)務(wù)務(wù)將容聲品牌完完全納入科龍龍電器的控制制之內(nèi)科龍電器可以以考慮成立品品牌管理委員員會(huì)來(lái)協(xié)調(diào)控控制容聲電器器廠(chǎng)的廣告營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)容聲品牌管理理委員會(huì)的主主要職能批準(zhǔn)由科龍電器提出的品牌定位建議批準(zhǔn)由科龍電器為主提出的品牌手冊(cè)定期召開(kāi)品牌管理與協(xié)調(diào)會(huì)議批準(zhǔn)重大的廣告方案監(jiān)督容聲電器廠(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)協(xié)調(diào)解決企業(yè)間的營(yíng)銷(xiāo)沖突科龍容聲股股份公司容聲品牌管理理

委員會(huì)科龍電器容聲電器廠(chǎng)品牌管理委員員會(huì)應(yīng)包括：：科龍電器與容容聲電器廠(chǎng)的的營(yíng)銷(xiāo)副總裁裁科龍電器的容容聲品牌經(jīng)理理和容聲電器器營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)負(fù)責(zé)人科龍(容聲)股份公司總總裁為成功地管理理未來(lái)的品牌牌組合，科龍龍應(yīng)該注意以以下準(zhǔn)則(1)：依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查查的結(jié)果對(duì)兩兩個(gè)品牌進(jìn)行行定位開(kāi)展詳細(xì)的市市場(chǎng)研究(例例如重點(diǎn)小組組訪(fǎng)談)，以以清楚地掌握握目標(biāo)消費(fèi)群群的購(gòu)買(mǎi)行為為、興趣所在在、消費(fèi)態(tài)度度、生活方式式等信息，從從而作為廣告告宣傳的基礎(chǔ)礎(chǔ)時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)場(chǎng)并對(duì)消費(fèi)者者需求和需要要作出靈活反反應(yīng)依據(jù)各品牌不不同的核心能能力進(jìn)行單獨(dú)獨(dú)的廣告宣傳傳，從而增加加各品牌間的的差異性設(shè)置提升品牌牌所需的一整整套相關(guān)形象象測(cè)度指標(biāo)，，并且不斷地地(一年兩次次)監(jiān)控自己己品牌和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展展利用市場(chǎng)研究究的結(jié)果不斷斷改善改善品品牌定位和測(cè)測(cè)度廣告效果果—如如果需要，，重調(diào)調(diào)整廣廣告宣傳為每個(gè)品牌提提供充足的廣廣告預(yù)算以確確保目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者聽(tīng)到足夠夠多的“聲音音”為成功地管理理未來(lái)的品牌牌組合，科龍龍應(yīng)該注意以以下準(zhǔn)則(2)：確保所有市場(chǎng)場(chǎng)行為都產(chǎn)生生與品牌戰(zhàn)略略定位相符的的外部效應(yīng)并并為這種定位位作出貢獻(xiàn)建立強(qiáng)大品牌牌認(rèn)知度的努努力不僅針對(duì)對(duì)消費(fèi)者，而而且包括所有有營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售售人員在單個(gè)品牌外外部形象不受受負(fù)面影響的的前提下，充充分利用各品品牌的協(xié)同效效應(yīng)(例如：：研究開(kāi)發(fā))堅(jiān)持每個(gè)品牌牌的戰(zhàn)略地位位并在實(shí)現(xiàn)理理想定位中體體現(xiàn)持久性——建建立品牌需要要時(shí)間意識(shí)到品牌定定位是一項(xiàng)長(zhǎng)長(zhǎng)期的任務(wù)，，需要持續(xù)地地監(jiān)控和不斷斷地優(yōu)化類(lèi)

型類(lèi)

型類(lèi)

型為了實(shí)現(xiàn)多品品牌戰(zhàn)略科龍龍電器還需增增加產(chǎn)品和技技術(shù)方面的投投入1999年(占營(yíng)業(yè)收入入的比例*)2004年(占營(yíng)業(yè)收入入的比例)技

術(shù)

投入入冰箱*空調(diào)**外

形

設(shè)計(jì)計(jì)冰箱*空調(diào)**合計(jì)***0.7%0.4%1.2%2.0%2.6%1.1%2.8%3.0%2.6%4.6%*冰箱投入入指的是占冰冰箱營(yíng)業(yè)收入入的比例**空調(diào)投入入指的是占空空調(diào)營(yíng)業(yè)收入入的比例***合計(jì)為為總投入占總總營(yíng)業(yè)收入的的比例rb-AdressenARGENTINARolandBergeryAssociadosS.A.InternationalManagementConsultantsTte.Gral.J.D.Peron346-Piso5°1038BuenosAiresPhone++54-1-3421498Fax++54-1-3455758AUSTRIARolandBerger&PartnerGes.m.b.HInternationalManagementConsultantsFreyung3/2/10A-1010ViennaPhone++43-1-536020Fax++43-1-5360260BELGIUMRolandBerger&PartnerInternationalManagementConsultants100,BoulevardduSouverainB-1170BrusselsPhone++32-2-6790170Fax++32-2-6729222BRAZILRolandBergerAssociadosConsultoriaInternacionalLtda.RuaAlexandreDumas,2220-5°andar04717-004S?oPaulo/S.P.Phone++55-11-51818366Fax++55-11-51816919BULGARIARolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsBoulevardG.M.Dimitrov52A1040SofiaPhone++359-2-719401Fax++359-2-710145CHINARolandBerger(Shanghai)InternationalManagementConsultantsLtd.72XingGuoRoad3FBusinessBuildingShanghai200052,P.R.C.Phone:++86-21-62126411Fax/Phone:++86-21-62127471ChinaWorldTradeCenter914-916ChinaWorldTowerNo.1JianguomenwaiAvenueBeijing100004,P.R.C.Phone++86-10-65052196Fax++86-10-65055484GPOBox319337/FNewWorldTower16-18Queen'sRoadCentralHongKongPhone++852-28430506Fax++852-25257625CZECHREPUBLICRolandBerger&Partnerspol.S.T.O.InternationalManagementConsultantsVsehrdova2/560CS-11000Prague1-MaláStranaPhone++422-2-57311161Fax++422-2-57311163FINLAND(Representation)RolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsKasarmikatu34DFIN-00130HelsinkiPhone++358-9-650748Fax++358-9-660648FRANCERolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultants16,avenueGeorgeVF-75008ParisPhone++33-1-53670320Fax++33-1-53670375GERMANYRolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsArabellastr.33D-81925MunichPhone++49-89-9223-0Fax++49-89-9223-202AltMoabit101bD-10559BerlinPhone++49-30-39927-50Fax++49-30-39927-303Georg-Glock-Stra?e3D-40474DüsseldorfPhone++49-211-438901Fax++49-211-4389140BockenheimerLandstra?e42D-60323FrankfurtPhone++49-69-170030Fax++49-69-17003502Stadthausbrücke7D-20355HamburgPhone++49-40-37631-0Fax++49-40-37631102L?ffelstra?e40D-70597StuttgartPhone++49-711-7673-0Fax++49-711-7673-401GREATBRITAINRolandBerger&PartnerLtd.InternationalManagementConsultants12StratfordPlaceGB-LondonW1N9AFPhone++44-171-2904800Fax++44-171-4999938HUNGARYRolandBerger&PartnerKft.InternationalManagementConsultantsAndrássyút64H-1062BudapestPhone++36-1-1530229Fax++36-1-1532434INDIARolandBergerInternationalManagementConsultantsPrt.Ltd.B-35,QutubInstitutionalAreaNewDelhi-110016Phone:++91-11-6519458/59Fax:++91-11-6519698/99ISRAELRolandBergerLtd.InternationalManagementConsultantsDizengoffTower50DizengoffSt.TelAviv64332Phone:++972-3-5257474Fax:++972-3-5250488ITALYRolandBerger&Partners.r.l.InternationalManagementConsultantsViaSirtori,32I-20129MilanPhone++39-2-295011Fax++39-2-29524837ViaLudovisi,35I-00187RomePhone++39-6-4882119Fax++39-6-48919483JAPANRolandBerger&PartnerLtd.InternationalManagementConsultantsARKMoriBuilding22ndFloor1-12-32,AkasakaMinato-ku,Tokyo107-6022Phone++81-3-35876660Fax++81-3-35876670LATVIA

RolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsBastejaBlvd.12LV-1050RigaPhone++371-7212068Fax++371-7216938MALAYSIARolandBerger&PartnerSDN.BHD.InternationalManagementConsultantsLevel17MenaraIMCNo8JalanSultanIsmail50250KualaLumpurPhone:++60-3-2065713Fax:++60-3-2065714

PORTUGALRolandBerger&PartnerLda.InternationalManagementConsultantsEdificioMonumentalAv.FontesPereiradeMelo,51-4°EP-1050LisbonPhone++351-1-3524361/2/3/4Fax++351-1-3524360ROMANIARolandBerger&Partners.r.l.InternationalManagementConsultantsStr.IonDragalina8,Sect.5RO-76112BucharestPhone++40-1-2226676Fax++40-1-2226271RUSSIARolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultants1.Tverskaja-Jamskajaul.23RF-125047MoscowPhone++7ax++7PAINRolandBergerS.A.InternationalManagementConsultantsPaseodelaCastellana140E-Madrid28046Phone++34-91-5647361Fax++34-91-5647275Diagonaln°657,3thFloorE-Barcelona08029Phone++34-3-4947440Fax++34-3-4947420SWEDEN(Representation)RolandBerger&PartnerABInternationalManagementConsultantsBox7S-10120StockholmPhone++46-8-286624Fax++46-8-284320SWITZERLANDRolandBergerAGInternationalManagementConsultantsDufourstr.56CH-8008ZurichPhone++41-1-2674111Fax++41-1-2674119UKRAINERolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultants23ShotaRustaveliStr.,Apt.10252023KievPhone++380-44-2200859Fax++380-44-2467854USARolandBerger&Partner,Inc.InternationalManagementConsultants90,ParkAvenue,Suite1600NewYork,N.Y.10016Phone++1-212-984-1097Fax++1-212-687-81199、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。11:51:3511:51:3511:5112/31/202211:51:35AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2211:51:3511:51Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。11:51:3511:51:3511:51Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2211:51:3511:51:35December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。31十十二月202211:51:36上上午11:51:3612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2211:51上上午午12月月-2211:51December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/3111:51:3611:51:3631December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線(xiàn)線(xiàn)向前前。。。11:51:36上上午午11:51上上午11:51:3612月月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么