電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)

第四章電子商務(wù)環(huán)境中的市場第一節(jié)定價(jià)規(guī)則與在線市場價(jià)格一、價(jià)格形成規(guī)則在實(shí)踐中，市場上商品價(jià)格的決定規(guī)則通常有討價(jià)還價(jià)、標(biāo)簽價(jià)格、拍賣、反向拍賣（reverseauction）和物物交換（barter）等方式。1、討價(jià)還價(jià)

討價(jià)還價(jià)（bargaining）是一種最古老的價(jià)格決定方式。討價(jià)還價(jià)過程中的價(jià)格談判過程包含信息內(nèi)容。所謂價(jià)格的信息內(nèi)容，就是市場參加者提出的價(jià)格中隱含的市場知識。

[例題4.1]假設(shè)市場商品價(jià)格處于正常離散狀態(tài)，某個(gè)賣主銷售商品Q的正常成本為C，且預(yù)期售價(jià)為P，并有買主預(yù)期從該賣主處購買商品Q。這樣，在提出價(jià)格時(shí)，將有兩種情況發(fā)生：第一種情況由買主先提出價(jià)格。如果買主提出價(jià)格P＇，且P＇＞P。賣主無經(jīng)驗(yàn)地一口應(yīng)承P＇，這時(shí)，買主將從賣主所應(yīng)承的價(jià)格P＇中獲得這樣的信息：P＇＞P。第二種情況由賣主先提出價(jià)格。如果賣主按正常售價(jià)P提出價(jià)格，買主從報(bào)價(jià)P中可以大致了解到商品Q的成本信息，因?yàn)楸厝挥蠧＜P。賣主以大大超過正常售價(jià)P提出價(jià)格P‘，買主能否以合理價(jià)格購買？2、標(biāo)簽價(jià)格

標(biāo)簽價(jià)格（postedprice）或者菜單價(jià)格（menuprice）是我們最熟悉的價(jià)格決定方式。消費(fèi)者在商場、超市購買物品時(shí)通常要按照標(biāo)簽上由賣主事先標(biāo)示好的價(jià)格付錢。標(biāo)簽價(jià)格具有一種粘性，一旦設(shè)定就難以改變。3、拍賣

拍賣（auction）和投標(biāo)（bid）在人類歷史上有著悠久的歷史。拍賣的最大好處是可以使交易的價(jià)值更大化，最終獲勝的買主自然是對交易品評價(jià)最高的那個(gè)人，從而使交易給買賣雙方帶來的剩余更多。

拍賣分為英式拍賣與荷式拍賣。

英式拍賣是拍賣中最普遍的一種形式。參與競拍者競出他們樂意出的最高價(jià)，標(biāo)的物被最高競價(jià)者獲得。

荷式拍賣是一種特殊的拍賣形式。拍品有一個(gè)起拍價(jià)格（即拍賣的最高期望價(jià)格），隨著拍賣進(jìn)行，該價(jià)格會(huì)隨時(shí)間的變動(dòng)自動(dòng)向下浮動(dòng)，如果在浮動(dòng)到某個(gè)價(jià)格時(shí)有競拍者愿意出價(jià)，則該次拍賣即成交。

與拍賣相對應(yīng)，存在著第一密封投標(biāo)法和第二密封投標(biāo)法?！?996年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者維克里提出。

第一密封價(jià)格拍賣：投標(biāo)人將自己的出價(jià)寫下來裝入信封，密封后在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將報(bào)價(jià)密封寄送或遞送給拍賣人，拍賣人將寄送或遞送時(shí)間一一記錄在案，拍賣人在規(guī)定時(shí)間、地點(diǎn)當(dāng)眾打開信封、標(biāo)金最高或最低者得。

第二密封價(jià)格拍賣：與第一密封價(jià)格拍賣相似，同樣是最高或最低報(bào)價(jià)者得標(biāo)，所不同的是以次高或次低價(jià)格交易。二、市場競爭假設(shè)與測度方法1、市場競爭假設(shè)

電子商務(wù)使得市場的競爭程度增強(qiáng)，盡管電子商務(wù)市場的均衡結(jié)果還遠(yuǎn)不是完全競爭的結(jié)果，但是，它使得市場的均衡結(jié)果進(jìn)一步趨近于完全競爭。在線銷售的競爭程度比傳統(tǒng)市場上零售業(yè)的競爭程度更強(qiáng)，原因在于在線銷售市場更低廉的價(jià)格使得在線銷售的超額利潤比傳統(tǒng)銷售更少，從而提高了市場的競爭程度。2、在線價(jià)格及其成本構(gòu)成

在線價(jià)格最大的競爭優(yōu)勢在于能夠?qū)崒?shí)在在地幫助消費(fèi)者節(jié)省開支。亞馬遜，7折優(yōu)惠，沃爾瑪比亞馬遜還要低10%，其他書店在七折基礎(chǔ)上再給1-2個(gè)折扣點(diǎn)。表4-2顯示通過現(xiàn)有分銷渠道進(jìn)行在線銷售汽車給美國汽車消費(fèi)者帶來的實(shí)惠。網(wǎng)站通過撮合汽車分銷商與消費(fèi)者的交易，對每銷售一輛汽車都抽取一小筆傭金來盈利。在線價(jià)格的成本結(jié)構(gòu)如下：在線成本=[網(wǎng)上價(jià)格×（1+稅率）]+運(yùn)費(fèi)+購物費(fèi)用+如果要求退貨或換貨所需的額外費(fèi)用3、布賴約夫遜—斯密斯方法

1999年，埃里克·布賴約夫遜和邁克爾·斯密斯（MichaelD.Smith）選擇CD和書籍的在線與離線零售市場為對象，對在線市場價(jià)格進(jìn)行了研究，由于他們使用的方法恰當(dāng)，研究獲得的結(jié)論得到了較為廣泛的認(rèn)同。1）收集數(shù)據(jù)的方法第一，為什么選擇書籍和CD作為研究對象？第二，零售商的選擇第三，書籍和CD的選擇第四，信息獲得途徑2）結(jié)論推導(dǎo)的方法第一，價(jià)格水平的比較

第二，價(jià)格調(diào)整的比較第三，價(jià)格離散的比較

三、在線市市場價(jià)格1、價(jià)格水水平在1999年之前的的研究中，，如有的研研究者對1997年年在線銷售售汽車的價(jià)價(jià)格的研究究，及貝利利（1998）對1996和和1997年在線銷銷售書籍、、CD和軟軟件價(jià)格的的研究認(rèn)為為，平均來來說在線銷銷售商品的的價(jià)格比傳傳統(tǒng)銷售方方式更高。。1999年年，布賴約約夫遜和斯斯密斯的研研究。布賴約夫遜遜和斯密斯斯研究的四四個(gè)結(jié)論：：第一，在考考慮在線零零售市場份份額的條件件下，無論論是標(biāo)簽價(jià)價(jià)格還是支支付價(jià)格，，在線市場場的平均價(jià)價(jià)格水平都都要比離線線市場低，，在不考慮慮市場份額額時(shí)也有同同樣的結(jié)果果；第二，在線線市場的最最低價(jià)格低低于離線市市場的最低低價(jià)格；第三，價(jià)格格水平具有有上述特征征的可能原原因一是消消費(fèi)者的在在線搜尋比比離線搜尋尋具有更低低的搜尋成成本，二是是在線廠商商的運(yùn)營成成本更低；；第四，結(jié)論論一和結(jié)論論二表明，，在線市場場的充分發(fā)發(fā)展有可能能蠶食離線線市場，或或者更廣泛泛地說，電電子商務(wù)的的發(fā)展可能能會(huì)蠶食傳傳統(tǒng)市場。。2、價(jià)格調(diào)調(diào)整在現(xiàn)實(shí)中改改變標(biāo)簽價(jià)價(jià)格是有成成本的，這這構(gòu)成了菜菜單成本。。在線銷售的的產(chǎn)品改變變價(jià)格時(shí)的的菜單成本本比傳統(tǒng)銷銷售要小得得多。貝利（1998）的的觀點(diǎn)：在在線銷售有有著更大程程度和更加加頻繁的價(jià)價(jià)格調(diào)整。。布賴約夫遜遜和斯密斯斯（1999）的觀觀點(diǎn)在線價(jià)格調(diào)調(diào)整的特征征概括為：：第一，在線市場的的平均價(jià)格格調(diào)整幅度度小于離線線市場的價(jià)價(jià)格調(diào)整幅幅度，因?yàn)闉樵诰€市場場有更小的的菜單成本本；第二，在線線市場的最最低價(jià)格調(diào)調(diào)整幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于離離線市場的的最低價(jià)格格調(diào)整幅度度；第三，在線線市場的價(jià)價(jià)格調(diào)整標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差低于于離線市場場的價(jià)格調(diào)調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)差差（參見表表4-5））。3、價(jià)格離離散在電子商務(wù)務(wù)環(huán)境中，，信息更容容易獲取并并且獲取信信息的成本本比離線市市場有所降降低。從直直觀上判斷斷，這種情情況會(huì)促使使在線銷售售產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格離散程程度有減弱弱的趨勢。。貝利、布賴賴約夫遜和和斯密斯、、漢納（Hann））和希特（（Hitt）等人的的研究均認(rèn)認(rèn)為，在線銷售具具有強(qiáng)而持持久的價(jià)格格水平離散散，這個(gè)結(jié)論論與人們直直觀的看似似順理成章章的推測相相反。布賴約夫遜遜和斯密斯斯認(rèn)為，產(chǎn)產(chǎn)品的可觀觀察差別并并不能完全全解釋在線線銷售的價(jià)價(jià)格差別，，決定在線線價(jià)格的另另外一些重重要因素是是信譽(yù)，品品牌和消費(fèi)費(fèi)者比較不不同網(wǎng)站的的意識。在不考慮市市場份額的的條件下，，在線市場場的價(jià)格離離散程度要要大于離線線市場的價(jià)價(jià)格離散程程度。當(dāng)考考慮市場份份額時(shí)，在在線市場的的價(jià)格離散散程度要小小于離線市市場的價(jià)格格離散程度度，但這種種結(jié)果并不不意味著是是由于搜尋尋成本和信信息的完整整性導(dǎo)致的的。原因：1.在線市場場高度集中中2.價(jià)格低低廉的廠商商并沒有獲獲得更高的的市場份額額。在線市場價(jià)價(jià)格離散程程度高于離離線市場的的原因：1.消費(fèi)者者之間信息息的不對稱稱；2.搜尋成成本；3.產(chǎn)品服服務(wù)異質(zhì)性性。廠商的信譽(yù)譽(yù)，品牌，，消費(fèi)者比比較不同網(wǎng)網(wǎng)站的意識識可能是導(dǎo)導(dǎo)致在線市市場價(jià)格更更加離散的的部分原因因。4、價(jià)格靈靈敏度與離線市場場相比，在在線市場具具有更高的的價(jià)格靈敏敏度，因而而在線市場場上利潤最最大化的價(jià)價(jià)格水平比比離線市場場更低。在線價(jià)格靈靈敏度的特特征可以概概括為：第一，在線線市場總是是提高消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)格格靈敏度；；第二，在線線銷售的價(jià)價(jià)格競爭增增強(qiáng)了離線線市場的競競爭水平，，但另一方方面，在線線銷售的賣賣主可以有有更多的策策略來破壞壞價(jià)格競爭爭增強(qiáng)的趨趨勢；第三，雖然然消費(fèi)者在在線購買的的搜尋成本本降低了，，但卻不為為零；第四，在線線銷售時(shí)關(guān)關(guān)于質(zhì)量的的信息更多多了，但這這些信息同同樣需要鑒鑒別和評價(jià)價(jià)。第二節(jié)在在線市場與與離線市場場一、在線市市場集中度度與市場力力1、在線市市場集中度度的測定市場集中度度測度方法法之一：用用系數(shù)Cm表示市場集集中度，即即最大的m家企業(yè)的的市場份額額之和。例例如，其中，si代表廠商i的市場份份額，廠商商按市場份份額的大小小依次排序序。C4的值在0與與1之間變變化，即在在最小集中中度與最大大集中度之之間變化。。市場集中度度測度方法法之二：赫赫芬達(dá)爾指指數(shù)（Herfindahlindex），，即H值在0（（最小集中中度）與1（最大集集中度）之之間變化，，由于H值值通常乘以以10000，因此此，該指數(shù)數(shù)在0與10000之間變動(dòng)動(dòng)。赫芬達(dá)爾指指數(shù)比Cm方法可以更更好地衡量量市場集中中度，但也也更難計(jì)算算，因?yàn)樗枰莆瘴招袠I(yè)中所所有廠商的的市場份額額，而Cm方法只需要要掌握市場場中最大的的m家廠商商的市場份份額就可以以了。2、市場力力的測定市場集中度度越高的市市場其市場場力也越高高。一般使用勒納指數(shù)（Lernerindex）來衡量量市場力或或市場勢力力，即用每每家廠商價(jià)價(jià)格邊際成成本差的加加權(quán)平均數(shù)數(shù)來衡量市市場力：顯然，如果果所有廠商商的邊際成成本相等，，那么，勒勒納指數(shù)將將由所有廠廠商的價(jià)格格邊際成本本差來決定定。從全球在線線市場來看看，食品飲飲料、運(yùn)輸輸、化學(xué)制制品和塑料料制品、農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品、健健康護(hù)理、、建筑、金金融和電信信行業(yè)的在在線市場集集中度較高高。在在線B2C市場上上，2000年年，11家家公司分享享了世界各各國人口上上網(wǎng)時(shí)間的的約50%，但是，，到2002年，僅僅美國在線線、雅虎、、微軟和Napster等4家公司就就占有了全全球因特網(wǎng)網(wǎng)用戶50%的上網(wǎng)網(wǎng)時(shí)間。2002年年1月，亞亞馬遜書店店和電子港港灣在在線線市場上的的市場份額額分別達(dá)到到28%和和22%，，雅虎購物物網(wǎng)站為21%，即即這三家電電子商務(wù)公公司已占據(jù)據(jù)在線市場場71%的的市場份額額，其他購購物網(wǎng)站所所占市場份份額基本沒沒有超過9%，這似似乎預(yù)示著著B2C電電子商務(wù)市市場正在從從自由競爭爭向壟斷競競爭轉(zhuǎn)變。。圖4-1：：2006年第二季季度互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)游戲市場場廠商份額額圖4-2：：2006年上半年年互聯(lián)網(wǎng)游游戲市場廠廠商份額二、在線B2B市場場結(jié)構(gòu)1、卡普蘭蘭—薩尼模模式芝加哥大學(xué)學(xué)的斯蒂文文卡普蘭（（StevenKaplan）教授授和西北大大學(xué)默罕博博薩尼（MohanbirSawhney））教授共同同提出了他他們對B2B交易模模式的分類類結(jié)果，稱稱為卡普蘭蘭—薩尼模模式或卡普普蘭—薩尼尼矩陣結(jié)構(gòu)構(gòu)?？ㄆ仗m和薩薩尼根據(jù)兩兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對對B2B交交易進(jìn)行結(jié)結(jié)構(gòu)分析。。第一，廠廠商購買什什么商品（（是購買辦辦公用品還還是購買生生產(chǎn)資料））；第二，，廠商如何何購買商品品（是計(jì)劃劃購買還是是隨機(jī)購買買）。2、美林模模式美國投資銀行行美林證券（（MerrillLynch）認(rèn)認(rèn)為，可以將在線B2B市場劃劃分為四種類類別。其中，，“造市商（marketmaker））”類B2B電子商務(wù)經(jīng)經(jīng)營者代表了了未來發(fā)展的的一種方向。。（1）產(chǎn)品目目錄式B2B電子商務(wù)。。（2）拍賣式式B2B電子子商務(wù)。（3）交易所所式B2B電電子商務(wù)。（4）社區(qū)式式B2B電子子商務(wù)。（3）摩根斯斯坦利模式美國投資銀行行摩根斯坦利（（MorganStanley&DeanWitter）從另另一個(gè)角度將將B2B電子子商務(wù)模式劃劃分為四個(gè)類類別：（1）買方市市場（buyermanaged）。（2）賣方市市場（suppliermanaged）。。（3）分銷商商/制造商（（distributors/marketmakers）。（4）內(nèi)容管管理商（contentaggregator）電子商商務(wù)。“內(nèi)容管理商”是指建立并并管理多門類類交易的窗口口，并提供商商品目錄服務(wù)務(wù)和B2B電電子商務(wù)網(wǎng)站站。實(shí)際上可可以看作是美美林證券目錄錄式與社區(qū)式式結(jié)合的混合型B2B電子商務(wù)。第三節(jié)價(jià)值值創(chuàng)造與價(jià)值值轉(zhuǎn)移一、在線交易易的價(jià)值創(chuàng)造造1、價(jià)值創(chuàng)造造圖4-1給出出了一個(gè)廠商商的供給與需需求曲線。該該圖中的曲線線與一般的供供給與需求曲曲線不同，它它更加清楚地地顯示出消費(fèi)費(fèi)者承擔(dān)的交交易成本和生生產(chǎn)者的交易易成本對交易易效率的影響響。在圖4-4中中，虛線表示示當(dāng)市場上不不存在交易成成本時(shí)的潛在在需求，實(shí)線線表示當(dāng)存在在既定的消費(fèi)費(fèi)者交易成本本a時(shí)實(shí)際的的需求曲線。。另一方面，，生產(chǎn)者與消消費(fèi)者交易時(shí)時(shí)同樣需要承承擔(dān)相應(yīng)的交交易成本，虛虛線表示當(dāng)市市場上不存在在交易成本時(shí)時(shí)的潛在供給給，實(shí)線表示示當(dāng)存在既定定的生產(chǎn)者交交易成本b時(shí)時(shí)實(shí)際的供給給曲線。廠商實(shí)現(xiàn)盈利利的最重要的的一步就是發(fā)發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造造的途徑并具具有獲得和管管理這種途徑徑的能力。圖4-4表明明，廠商至少少可以借助以以下四種途徑徑來持續(xù)提升升產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)價(jià)值：第一，降低生生產(chǎn)成本或生生產(chǎn)者交易成成本，使實(shí)際際供給曲線向向右下方移動(dòng)動(dòng)；第二，降低消消費(fèi)者交易成成本，使實(shí)際際需求曲線向向右上方移動(dòng)動(dòng)；第三，通過降降低消費(fèi)者交交易成本來刺刺激需求，使使?jié)撛诘暮蛯?shí)實(shí)際的需求曲曲線都向右上上方移動(dòng)；第四，廠商創(chuàng)創(chuàng)造新的產(chǎn)品品和服務(wù)，新新產(chǎn)品與舊產(chǎn)產(chǎn)品、新服務(wù)務(wù)與舊服務(wù)的的有機(jī)結(jié)合創(chuàng)創(chuàng)造出高于彼彼此競爭帶來來的價(jià)值。在線市場降低低了生產(chǎn)者的的交易成本而而使廠商的實(shí)實(shí)際供給曲線線從圖4-2中的S1向右下方移移動(dòng)為S2，擴(kuò)大的生生產(chǎn)者剩余余為在線市市場的價(jià)值值創(chuàng)造之一一，即圖4-2中三三角形P5BP3減去陰影部部分P4AP3得到的ΔS。同時(shí)，，在線市場場也可以降降低消費(fèi)者者的交易成成本而刺激激需求線從從圖4-2中的D1向右上方移移動(dòng)到D2，擴(kuò)大的消消費(fèi)者剩余余構(gòu)成在線線市場的另另一部分價(jià)價(jià)值創(chuàng)造，，即圖4-2中的三三角形P1BP3減去陰影部部分P2AP3得到的ΔD。2、在線增增值機(jī)制電子商務(wù)可可以從兩個(gè)個(gè)方面來獲獲得市場增增值：一是是聚合（aggregation）買買賣雙方，，二是為買買賣雙方進(jìn)進(jìn)行交易匹匹配（matching）。。在線交易的的聚合機(jī)制能夠?qū)⒋罅苛康馁I主和和賣主聚集集在一個(gè)共共同的交易易平臺上或或集市中，，通過大量量的隨機(jī)購購買形成的的規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)效應(yīng)來降降低整體上上的交易成成本。在線交易的的匹配機(jī)制能夠使交易易平臺中的的賣主低成成本地搜尋尋到需要它它們商品的的買主，或或者使買主主以低廉的的搜尋成本本找到能夠夠提供它們們希望購買買商品的賣賣主，通過過將“合適適的商品賣賣給合適的的買主”來來創(chuàng)造更多多的剩余。。在線交易市市場的價(jià)值值創(chuàng)造形式式還包括消費(fèi)者外部部性創(chuàng)造的市場場價(jià)值，以以及在線市市場的運(yùn)作作降低了市市場的整體運(yùn)作成成本兩個(gè)領(lǐng)域。。[例題4.3]在零售市場場上，離線線市場與在在線市場的的交易成本本結(jié)構(gòu)如表表4-6所所示。二、在線B2B價(jià)值值創(chuàng)造1、電子交交易聯(lián)盟電子交易聯(lián)聯(lián)盟是指基基于共同的的內(nèi)部電子子網(wǎng)絡(luò)形成成的封閉或或半封閉的的電子商務(wù)務(wù)市場。電子交易聯(lián)聯(lián)盟為企業(yè)業(yè)通過產(chǎn)業(yè)業(yè)信息化模模式建立有有效的企業(yè)業(yè)信息化深深度水平提提供了基礎(chǔ)礎(chǔ)。它通過過建立區(qū)域域性或全國國性產(chǎn)業(yè)信信息化數(shù)據(jù)據(jù)交換中心心或數(shù)據(jù)交交易中心來來替代企業(yè)業(yè)信息化深深度的高成成本。2、價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造與轉(zhuǎn)移移B2B電子子商務(wù)的價(jià)價(jià)值創(chuàng)造集集中體現(xiàn)在在廠商供應(yīng)鏈鏈管理、采購和庫存管理三個(gè)領(lǐng)域中中。其中，在廠廠商采購領(lǐng)領(lǐng)域B2B電子商務(wù)務(wù)的價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造最直觀觀地體現(xiàn)在在削減產(chǎn)業(yè)業(yè)或廠商的的采購成本本上。在B2B電電子商務(wù)價(jià)價(jià)值創(chuàng)造分分析中，人人們較為關(guān)關(guān)注電子交交易聯(lián)盟的的價(jià)值創(chuàng)造造問題。在圖4-5中，假設(shè)設(shè)所有供給給曲線都是是與產(chǎn)銷量量平行的直直線。P0是信息對稱稱條件下的的市場價(jià)格格，D0是市場需求求曲線，A點(diǎn)是信息息對稱條件件下的市場場均衡點(diǎn)，，市場交易易量為M0。P1是信息非對對稱條件下下的市場價(jià)價(jià)格，也可可以理解為為市場中的的“自然””局中人向向廠商收取取的信息租租金，（P1-P0）可直觀理理解為賣方方利用信息息非對稱而而抬高的價(jià)價(jià)格及買方方為搜尋而而付出的成成本。B為為信息非對對稱條件下下的市場均均衡點(diǎn)，市市場交易量量為M1。廠商加入B2B電子子交易聯(lián)盟盟的兩種福福利結(jié)果分分別為：1）由于交交易的價(jià)值值創(chuàng)造（b+c）而而獲得福利利。交易創(chuàng)創(chuàng)造或價(jià)值值創(chuàng)造是由由形成電子子交易聯(lián)盟盟而創(chuàng)造出出來的新的的交易量。。交易創(chuàng)造造或價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造可以理理解為由于于搜尋成本本的下降而而形成高效效率的匹配配機(jī)會(huì)，從從而創(chuàng)造貿(mào)貿(mào)易機(jī)會(huì)帶帶來的價(jià)值值；2）由于交交易的價(jià)值值轉(zhuǎn)移（a）而損失失福利。交交易轉(zhuǎn)移或或價(jià)值轉(zhuǎn)移移是從電子子交易聯(lián)盟盟外部市場場向聯(lián)盟內(nèi)內(nèi)部伙伴轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的交易易量。交易易轉(zhuǎn)移或價(jià)價(jià)值轉(zhuǎn)移的的基礎(chǔ)可以以理解為技技術(shù)壁壘導(dǎo)導(dǎo)致的路徑徑依賴或鎖鎖定構(gòu)成的的轉(zhuǎn)換成本本；3））廠廠商商從從一一個(gè)個(gè)電電子子交交易易聯(lián)聯(lián)盟盟的的獲獲利利有有賴賴于于交交易易創(chuàng)創(chuàng)造造，，而而它它們們的的潛潛在在損損失失則則與與交交易易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移相相關(guān)關(guān)。。廠廠商商加加入入B2B電電子子交交易易聯(lián)聯(lián)盟盟的的凈凈福福利利依依賴賴于于交交易易價(jià)價(jià)值值的的創(chuàng)創(chuàng)造造是是否否超超過過交交易易價(jià)價(jià)值值的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移。。圖4-5可可以以說說明明五五個(gè)個(gè)問問題題：：首先先，，電電子子交交易易聯(lián)聯(lián)盟盟的的交交易易產(chǎn)產(chǎn)品品標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化程程度度越越高高，，或或者者需需求求彈彈性性越越大大，，廠廠商商加加入入電電子子交交易易聯(lián)聯(lián)盟盟的的收收益益越越大大；；其次次，，電電子子交交易易聯(lián)聯(lián)盟盟的的價(jià)價(jià)格格越越接接近近外外部部市市場場的的交交易易價(jià)價(jià)格格，，廠廠商商加加入入電電子子交交易易聯(lián)聯(lián)盟盟由由于于交交易易創(chuàng)創(chuàng)造造獲獲得得的的收收益益就就會(huì)會(huì)越越大大；；再次次，，潛潛在在進(jìn)進(jìn)入入廠廠商商的的現(xiàn)現(xiàn)有有價(jià)價(jià)格格與與電電子子交交易易聯(lián)聯(lián)盟盟的的價(jià)價(jià)格格差差距距越越大大，，加加入入電電子子交交易易聯(lián)聯(lián)盟盟而而獲獲得得的的交交易易創(chuàng)創(chuàng)造造的的價(jià)價(jià)值值越越大大；；第四四，，電電子子交交易易聯(lián)聯(lián)盟盟的的交交易易量量越越大大，，或或參參加加會(huì)會(huì)員員數(shù)數(shù)量量越越多多，，廠廠商商加加入入電電子子交交易易聯(lián)聯(lián)盟盟由由于于交交易易創(chuàng)創(chuàng)造造獲獲得得的的收收益益也也會(huì)會(huì)越越大大；；最后后，，如如果果這這種種過過程程不不斷斷得得到到重重復(fù)復(fù)放放大大，，會(huì)會(huì)不不斷斷推推動(dòng)動(dòng)著著電電子子交交易易聯(lián)聯(lián)盟盟出出現(xiàn)現(xiàn)正正反反饋饋的的急急劇劇膨膨脹脹，，成成為為某某個(gè)個(gè)行行業(yè)業(yè)或或區(qū)區(qū)域域的的電電子子交交易易核核心心網(wǎng)網(wǎng)站站或或電電子子社社區(qū)區(qū)。。三、在線B2C價(jià)值創(chuàng)造造1、在線B2C市場圖4-6給出出了在線B2C市場的總總體結(jié)構(gòu)。在線B2C市市場乃至在線線C2C市場場的價(jià)值創(chuàng)造造不完全取決決于供給廠商商，它與消費(fèi)費(fèi)者市場的發(fā)發(fā)展特別是消消費(fèi)者的市場場成熟性有著著密切的關(guān)系系。消費(fèi)者市場對對于廠商的創(chuàng)創(chuàng)新或市場的的技術(shù)創(chuàng)新往往往有一個(gè)從從忽視、懷疑疑、等待，到到嘗試、試探探參與到積極極參與的接受受過程。這個(gè)個(gè)過程可以用用消費(fèi)者接受受曲線（adoptioncurve）來描描述（如圖4-7所示））。消費(fèi)者接受曲曲線將消費(fèi)者者接受廠商創(chuàng)創(chuàng)新和新的商商業(yè)模式的變變化規(guī)律劃分分為六個(gè)階段段或六類消費(fèi)費(fèi)者群體，大大致描述了早早期的接受者者如何影響后后期的接受者者的過程。密度早期接受者行行動(dòng)緩慢慢者13.5%16%早期主力晚晚期主力創(chuàng)新者34%34%不不接接受者2.5%早期接受者晚晚期接接受者時(shí)時(shí)間圖4-7：在在線B2C或或C2C市場場的接受曲線線2、在線B2C價(jià)值創(chuàng)造造在線B2C市市場的價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造與價(jià)值轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的具體形形式與在線B2B市場存存在著一定的的差別。1）在線B2C交易通過過降低消費(fèi)者者搜尋成本，，提供產(chǎn)品、、時(shí)間與服務(wù)務(wù)的捆綁服務(wù)務(wù)來提高生產(chǎn)產(chǎn)者剩余和消消費(fèi)者剩余。。2）在線B2C市場的價(jià)價(jià)值創(chuàng)造主要要體現(xiàn)在電子子商務(wù)供給創(chuàng)創(chuàng)造消費(fèi)者需需求方面，通通過降低廠商商的供給交易易成本，提供供在線個(gè)性化化服務(wù)來刺激激消費(fèi)者需求求。[例題4.4]商家由于這項(xiàng)項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新或或商業(yè)模式創(chuàng)創(chuàng)新而使交易易量由Q1增加到Q2，這樣，Q2-Q1為在線B2C市場的交易易創(chuàng)造或價(jià)值值創(chuàng)造，P2-P1可以理解為在在線市場給予予消費(fèi)者的價(jià)價(jià)格折扣，由由此提高了消消費(fèi)者的剩余余（圖4-8中的陰影部部分）。3、反向拍賣賣在離線市場上上，反向拍賣賣或反向招投投標(biāo)是除英式式和荷式拍賣賣之外的一種種拍賣方式。。在這種拍賣賣方式中，買買主先報(bào)出他他們愿意支付付的價(jià)格，而而不是賣主先先報(bào)價(jià)由眾多多買主來競標(biāo)標(biāo)應(yīng)價(jià)。在M網(wǎng)站的拍賣賣中，價(jià)格則則是由需要購購買該產(chǎn)品的的人數(shù)來決定定的，需要的的人數(shù)越多，，價(jià)格就越低低。美國P公司司是在在線反反向拍拍賣的的代表表之一一，它它為我我們展展示了了另一一種在在線B2C的價(jià)價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造模模式。。正向在在線拍拍賣的的價(jià)值值創(chuàng)造造過程程更接接近于于在線線銷售售，因因?yàn)樗鼈兌级际怯捎少u主主標(biāo)示示產(chǎn)品品和服服務(wù)的的價(jià)格格，反反向在在線拍拍賣的的價(jià)值值創(chuàng)造造則是是通過過撮合合賣主主來達(dá)達(dá)到買買主要要求而而從中中創(chuàng)造造市場