區(qū)域市場營銷突圍高級研修班

區(qū)域市場營銷突圍高級研修班1/15/20232一、你懂市場“布局”嗎？

很多中小企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理面對區(qū)域市場沒有布局，區(qū)域經(jīng)理沒有方向感，沒有整體規(guī)劃，不能做到有計劃的推進。腳踩西瓜皮，滑到那里算哪里？1/15/20233困惑的問題有：

難題之一：“市場開發(fā)屢不成功”。難題之二：“開發(fā)成功難起銷量”。難題之三：“有銷量卻沒有利潤”。1/15/20234二、區(qū)域市場的布局瓶頸。到處“撒胡椒面”的營銷方式是很多渠道型企業(yè)的基本做法，但這種散點式的營銷做法已經(jīng)遭受經(jīng)銷商的抵制，這不是因為商家變聰明了，也不是因為廠家變愚笨了，而是營銷環(huán)境的變化促進了廠商合作的進步和成熟。越來越成熟的商家審視企業(yè)的不再是單純的樣板市場，而是企業(yè)的區(qū)域整體布局，區(qū)域市場集中突破的模式。隨著經(jīng)濟狀態(tài)的不平衡發(fā)展，消費形態(tài)的多樣化，區(qū)域市場資源的集中壟斷化，樣板市場的局限性和偶然性越來越凸顯，不但降低了對經(jīng)銷商的號召力，也弱化了樣板市場成功的復(fù)制性和推廣力。怎么辦？1/15/20235三、區(qū)域市場“板塊化戰(zhàn)略”的優(yōu)勢。1、區(qū)域集中突破模式就是首先要擁有大局觀，對市場進行整體布局，再集中企業(yè)資源和力量在局部區(qū)域成為第一，然后集中突破相關(guān)聯(lián)的區(qū)域市場，最終在整個區(qū)域成為第一。2、從區(qū)域集中突破到板塊市場區(qū)域集中突破，連點成線，連線成面，連面成體，打造一個區(qū)域攻防系統(tǒng)。3、從區(qū)域集中突破到系統(tǒng)布局板塊市場聯(lián)動，形成區(qū)域集中突破和競合優(yōu)勢，有利于政策統(tǒng)一實施、資源有效整合、產(chǎn)品系統(tǒng)推廣、廣告相互輝映，同時增強了區(qū)域市場抗風(fēng)險能力。1/15/20236四、區(qū)域市場“板塊化戰(zhàn)略”三步驟。

1、劃分板塊范圍，確定區(qū)域市場策略；

2、集中突破，點狀突破，連線成片；

3、重視垂直分銷，扎根終端。1/15/20237五、區(qū)域經(jīng)理“市場規(guī)劃六連環(huán)”動作。１、領(lǐng)會總部營銷戰(zhàn)略。２、區(qū)域經(jīng)理《市場規(guī)劃六連環(huán)》。３、制定針對性的《營銷計劃》與《作戰(zhàn)地圖》。1/15/20238１、領(lǐng)會總部營銷戰(zhàn)略：企業(yè)在不同成長階段有不同策略：①、規(guī)模導(dǎo)向策略②、利潤導(dǎo)向策略1/15/20239２、區(qū)域經(jīng)理《市場規(guī)劃六連環(huán)》：S1：市場調(diào)研（工具1）S2：界定市場（工具2）S3：選擇渠道（工具3）S4：分解目標（工具4）S5：關(guān)注對手（工具5）S6：掌控市場（工具6）1/15/202310３、制定針對性的《營銷計劃》與《作戰(zhàn)地圖》。①、如何制定一份有效的《營銷計劃》？②、如何制定一幅終端的《作戰(zhàn)地圖》？預(yù)測！計劃！地圖！1/15/202311六、小組研討與發(fā)表：小組研討與發(fā)表：對照你企業(yè)的區(qū)域市場布局現(xiàn)狀，指出不合理的地方，重新設(shè)計適合自己企業(yè)成長階段與資源優(yōu)勢的市場布局？

1/15/202312第二單元優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的開發(fā)與談判1/15/202313一、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的戰(zhàn)略意義一流的經(jīng)銷商+二流的品牌=一流的市場二流的經(jīng)銷商+一流的品牌=二流的市場一流的經(jīng)銷商+一流的品牌=超流的市場1/15/202314二、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商選擇五步驟：第一步：明確公司銷售政策；

第二步：調(diào)查區(qū)域市場特征；第三步：走訪溝通準經(jīng)銷商；

第四步：5要素篩選經(jīng)銷商；

第五步：談判簽約經(jīng)銷商。

1/15/202315三、企業(yè)不同階段需要不同的經(jīng)銷商。企業(yè)不同發(fā)展階段、不同市場對經(jīng)銷商有不同的要求。

1/15/202316人與人打交道就是一場較量，一定要講策略、方法與技巧。銷售人員客戶接觸成功與否，他的溝通與說服能力十分重要?！度婪谰€談判策略》是營銷專家劉曉亮先生根據(jù)自己超過10年銷售經(jīng)歷的心血成果，簡單實用。每個人與人打交道時都設(shè)有三道防線，依次為：情感防線（信任）、邏輯防線（利益）、倫理防線（道德），你只要在信任上做足文章，先突破對方第一道情感防線，再來攻破對方的邏輯與倫理防線，牢牢控制住對方就容易多了。這是與陌生人打交道、與客戶溝通與談判的金科玉律。四、經(jīng)銷商選擇的談判策略。1/15/202317情感防線重點在于建立信任感。中國人的心理地圖依次是：“情理法”。無論天大的事，只有先解決了“情”的問題，其他一切就好辦了。比如我們常說的，“先交朋友后做生意”。就是這句話的寫照。那么如何突破客戶情感防線呢？可行方法有：A、贊美B、投資所好，建立相似性C、快速提升信任的言行策劃

１、突破第一道情感防線。1/15/202318邏輯防線重點在于建立利益感。首先通過溝通與問問題，發(fā)現(xiàn)他的利益點，了解對方需求與思維方式，然后順著他的邏輯，尊重他的邏輯習(xí)慣，不斷突顯其利益感。把它提出來，這樣更容易達成共識。那么，如何突破客戶的邏輯防線呢？可行方法有：A、學(xué)會連環(huán)五問法。B、用ROI破解四大問題。C、用雙贏談判法突破邏輯防線。２、突破第二道邏輯防線。1/15/202319A、學(xué)會連環(huán)五問法。

一問：現(xiàn)狀二問：同感三問：損失四問：標準五問：打算1/15/202320B、用ROI破解四大問題。問題1：“你們的價格太高，賣不動。”問題2：“你們的款式單調(diào)，沒競爭力?！眴栴}3：“你們的政策支持沒人家的好?！眴栴}4：“你們品牌在這里知名度不如人家。”看他用什么策略來應(yīng)對我？1/15/202321C、用雙贏談判法突破邏輯防線。雙贏談判三步驟：第一步：明白我需要什么。（要點：牢記自己的底線。）第二步：查出他需要什么并使他聽到。（要點：察覺對方的需求顧慮并說出來。）第三步：以他能接受的方式提出可行性方案。（要點：底線不變前提下，買斷他的顧慮。）1/15/202322倫理防線重點在于建立品德感。讓他對你做人處事的品德有更多了解。如：正直、誠信、信念、心態(tài)等。當(dāng)對方認同你的人品之后，對你的一切就認同了。那么，如何突破客戶的倫理防線呢？可行方法有：A、以誠立信。B、言行前后一致。C、及時兌現(xiàn)你的承諾。３、突破第三道倫理防線。1/15/202323五、簽訂合同后要注意的問題。1/15/202324第三單元優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的培育與管控1/15/202325一、渠道管理的理解。１、渠道管理含義。２、渠道三臺“發(fā)動機”。３、渠道管理功能中的“九陰神功”。1/15/202326１、渠道管理含義：一系列相互依賴的組織，他們在利益驅(qū)動下,致力于促使一種產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或被消費的過程。就稱作營銷渠道。渠道管理是對分銷渠道的分析、計劃、組織和控制，不僅是對直接代理的管理，更是對整體網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控。如下圖：1/15/202327２、渠道三臺“發(fā)動機”。渠道商是否愿意經(jīng)銷與推廣某品牌產(chǎn)品，主要受這一品牌的渠道力、品牌力、產(chǎn)品力三大指標共同影響，三大指標共同決定了渠道商品牌選擇和推廣動力。我們把這三個力比作渠道三臺發(fā)動機。第一臺“發(fā)動機”：渠道力。第二臺“發(fā)動機”：品牌力。第三臺“發(fā)動機”：產(chǎn)品力。1/15/202328二、經(jīng)銷商大戶的培育１、經(jīng)銷商成長不同階段的需求表現(xiàn)。２、成為經(jīng)銷商規(guī)范化的經(jīng)營顧問。３、規(guī)范化人力資源1234管理。1/15/202329起步階段成熟階段快速增長起步階段需求：溝通、指導(dǎo)、培訓(xùn)、授權(quán)快速增長階段需求：培訓(xùn)、營銷支持、共同開發(fā)市場、管理銷售咨詢、理貨、陳列支持成熟階段需求：進一步增長的空間，新產(chǎn)品、新市場，建立客戶忠誠度，維持市場價格保障利潤１、經(jīng)銷商成長不同階段的需求表現(xiàn)。1/15/202330由粗放式向規(guī)范化過渡要翻越九座“山”：

２、成為經(jīng)銷商規(guī)范化的經(jīng)營顧問。戰(zhàn)略定位企業(yè)文化組織架構(gòu)薪酬制度業(yè)務(wù)流程崗位職責(zé)員工培訓(xùn)經(jīng)營目標PDCA圈1/15/202331經(jīng)銷型企業(yè)的成功說到底就是“人”的問題，也就是人力資源管理的四個字：選、育、用、留。那么，如何做呢？Ａ、員工招聘一原則。Ｂ、員工培訓(xùn)二方法。Ｃ、員工激勵三策略。Ｄ、員工考核四指標。３、規(guī)范化人力資源1234管理。1/15/202332三、經(jīng)銷商大戶的激勵1、掌握渠道激勵原理。２、有效激勵經(jīng)銷商六方法。３、老油條／鱷魚型經(jīng)銷商大戶激勵策略。1/15/2023331、掌握渠道激勵原理。1/15/2023342、有效激勵經(jīng)銷商六方法。①、返利②、商務(wù)學(xué)習(xí)考察③、擴大區(qū)域范圍④、增大授信額度⑤、目標激勵⑥、榮譽獎勵1/15/2023353、老油條／鱷魚型經(jīng)銷商大戶激勵策略。如何激勵“老油條”／“鱷魚型”大戶經(jīng)銷商？①、大戶經(jīng)銷商三個死穴。②、大戶經(jīng)銷商激勵五大法寶。1/15/202336四、經(jīng)銷商的沖突協(xié)調(diào)１、廠商本非同根生。２、渠道沖突的十成因。３、減少渠道沖突八條措施。４、勸酒五法：喝酒擺平棘手難題。1/15/202337１、廠商本非同根生。在營銷渠道中，因為以下兩條的存在，導(dǎo)致廠商之間永遠是動態(tài)的博弈關(guān)系：①經(jīng)濟上的獨立性。②組織上的成長性。他要利潤?。?！我要銷量！??！1/15/202338２、渠道沖突的十大成因。

1）廠家制度不規(guī)范；

2）直接損害經(jīng)銷商利益；

3）經(jīng)銷商不按游戲規(guī)則出牌；

4）追求目標管理，忽視過程管理；

5）各區(qū)域銷量不平衡；

6）價格的區(qū)域性差異；

7）競爭對手破壞；

8）處理積壓品不當(dāng)；

9）基于銷量的返利政策不合理；

10）營銷費用分擔(dān)問題。1/15/202339３、減少渠道沖突的八條措施。

1）廠家建立規(guī)范體系；

2）維護價格體系的嚴肅性；

3）檢查考核指標與激勵措施；

4）渠道扁平化；

5）締結(jié)經(jīng)銷商聯(lián)盟；

6）建立處理積壓庫存的渠道；

7）實行渠道差異化；

8）從貿(mào)易關(guān)系到戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并定期溝通。1/15/202340４、勸酒五法：喝酒擺平棘手難題。

①、勸酒五法。②、處理“甲地盤乙關(guān)系”竄貨問題。1/15/202341五、經(jīng)銷商的動態(tài)評估1、經(jīng)銷商評估的重要性。2、做好經(jīng)銷商的考核與評估。3、經(jīng)銷商定額業(yè)績目標達成率。4、評價調(diào)整時要注意四方面工作。1/15/202342１、經(jīng)銷商評估的重要性。為了更有效地了解經(jīng)銷商的需求，激勵經(jīng)銷商，提升銷量，并為建立經(jīng)銷商預(yù)警機制服務(wù)。需要我們經(jīng)常對經(jīng)銷商進行績效考核與評估，以保持渠道活力與競爭力。1/15/2023432、做好經(jīng)銷商的考核與評估。

①、照搬別人企業(yè)KPI指標害慘人②、如何設(shè)計適合公司的考核指標③、實施經(jīng)銷商年/半年/季考核與評估④、經(jīng)常要去查看店面陳列與庫存狀況1/15/2023443、經(jīng)銷商定額業(yè)績目標達成率。

如何正確看待經(jīng)銷商定額業(yè)績目標達成率？①、銷售政策的認同與執(zhí)行②、客戶滿意度③、市場增長率④、市場份額

1/15/202345小組討論：根據(jù)案例，快速設(shè)計一份適合本公司經(jīng)銷商評估的工具?Ａ、對我來說，所有指標都必須嗎?Ｂ、能應(yīng)用充分而有效嗎?Ｃ、應(yīng)増加/減少的部分。Ｄ、實施中的困難。Ｅ、改善的建議。Ｆ、我的工具。1/15/2023465、評價調(diào)整時要注意四方面工作。

①、區(qū)域經(jīng)理的心理障礙。

②、調(diào)整時的準備工作。

③、調(diào)整時的技巧。

④、調(diào)整的方法。

1/15/202347拉動終端銷售五大步驟

第四單元1/15/202348一、終端銷量提升的兩個方向：1、理解水平增長的方式：覆蓋更多門店2、掌握垂直增長的方式：整合更多資源1/15/2023491、提升門店銷量的8個KPI：

生意額＝客流量×入店率×接觸率×體驗率×客單價×成交率×回頭率×轉(zhuǎn)介率

思考：每項指標提升10%，不難吧？算算生意額可以翻幾倍？需要哪些資源支持？二、拉動終端銷售五大步驟：1/15/2023502、拉動終端銷售五大步驟：S1、市場分析；S2、店內(nèi)、店外銷售數(shù)據(jù)與目標客戶群分析；S3、制定有針對性的營銷對策；S4、評估零售商的經(jīng)營風(fēng)險；S5、用PDCA圈管理。1/15/202351把八項門店KPI轉(zhuǎn)化成可操作五動作：1、品牌推廣—讓品牌“仙女”在終端“下凡”。2、氛圍營造—讓氛圍成為一種“有毒氣體”。3、銷售服務(wù)—“只有鉆石才能切割鉆石”。4、隱性渠道—“一枝開五花，結(jié)果自然成”。5、促銷活動—促銷是拉動終端的“風(fēng)火輪”。三、快速提升零售型/工程型/批發(fā)型門店生意五個動作：1/15/202352第一招：“品牌推廣”

一、品牌認知。品牌是由知名度、美譽度和忠誠度三度構(gòu)成。沒有知名度，品牌就成為無源之水，無本之木。所以，品牌宣傳十分重要。目前，做品牌的企業(yè),總被商家認為產(chǎn)品的價格偏高10-20%左右,如何體現(xiàn)高出這部分價格。走出性價比的誤區(qū)。只有用當(dāng)?shù)氐统杀镜钠放菩麄骰顒觼硗茝V品牌，塑造品牌價值，拉動顧客，最終達成銷售目標。1/15/2023531、一個好名字。2、一個好logo。3、品牌定位清晰。4、提煉好核心價值語。5、CIS的形象識別系統(tǒng)。6、階段性的品牌推廣策略。問題：“品牌在天上”，“仙女難下凡”。挑戰(zhàn)：終端門店品牌落地是產(chǎn)品競爭的必然趨勢。二、品牌塑造的六個關(guān)鍵要素：1/15/202354三、品牌快速落地生根三層有效操作方法：

1、提煉品牌核心價值觀；2、線下推廣活動；3、把核心價值觀變成符號式東西。你做到了嗎？？？1/15/202355為什么銷售部和市場部總因為工作的配合發(fā)生矛盾？品牌管理是否僅僅是市場部的工作？品牌工作是否會給您帶來額外的負擔(dān)？如何讓品牌幫助你提升銷量？相信作為銷售人員的你或多或少也都存在這樣的困惑吧？怎么辦？四、銷售人員如何有效管理品牌？1/15/202356在你的區(qū)域市場中挑選一位有代表性有潛力的經(jīng)銷商，根據(jù)學(xué)過的知識，如何策劃終端品牌推廣活動，幫助經(jīng)銷商提升門店客流量，從而提升生意額？

五、課堂作業(yè)：1/15/202357門店氛圍營造的基本價值就在于：

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提升重點品種的認知度。－

促進門店高利潤產(chǎn)品的銷售。－聚集人流增加門店人流、現(xiàn)金流。主要通過以下三方面達到：－人：導(dǎo)購創(chuàng)造人氣－貨：生動化陳列－場：節(jié)日氛圍第二招：“店面氛圍”

1/15/202358１、儀表２、心態(tài)３、語言４、行為一、“人”在氛圍營造中的表現(xiàn)。1/15/202359二、“貨”在氛圍營造中的表現(xiàn)。1/15/202360①眼②量③類④感小心零售商的偷懶，使門店商品生動化大打折扣！３、生動化陳列一二三四原則：1/15/202361

1、門店氣氛烘托的渲染。

2、產(chǎn)品促銷推廣和信息發(fā)布融入門店銷售氛圍提升之中。

3、特價商品信息發(fā)布是門店銷售氛圍提升的畫龍點睛之筆。

三、“場”在氛圍營造中的表現(xiàn)。1/15/202362第三招：“銷售服務(wù)”

一、專業(yè)成就銷售。二、導(dǎo)購高手的六種特質(zhì)。三、門店銷售十大專業(yè)步驟。四、顧問式銷售策略的運用。

1/15/2023631、只有專業(yè)才有高VPC值。2、只有鉆石才能切割鉆石。一、專業(yè)成就銷售。1/15/202364１、特別真誠２、特別親和３、特別有耐心４、洞察力５、肢體語言豐富６、善用“圍點打援”策略

二、導(dǎo)購高手的六種特質(zhì)：1/15/202365FABE顧問式銷售策略的運用：1、產(chǎn)品式2、方案式三、顧問式銷售策略的運用。

1/15/202366一、多渠道銷售并進的威力。在市場競爭日益激烈的今天，消費者的購物習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，品牌門店僅靠單一的渠道模式很難真正占領(lǐng)市場，多渠道銷售將成為未來競爭的焦點。正所謂：“一枝開五花，結(jié)果自然成”！

第四招：“隱性渠道”1/15/202367一、促銷的基本概念。促銷就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。有人說，“促銷=偉哥”。你認為對嗎？第五招：“促銷策劃”1/15/202368

在任何社會化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟條件下，一方面，生產(chǎn)者不可能完全清楚誰需要什么商品，何地需要，何時需要，何價格消費者愿意并能夠接受等；另一方面，廣大消費者也不可能完全清楚什么商品由誰供應(yīng)，何地供應(yīng)，何時供應(yīng)，價格高低等等。正因為客觀上存在著這種生產(chǎn)者與消費者間“信息分離”的“產(chǎn)”“消”矛盾，企業(yè)必須通過溝通活動，利用廣告、宣傳報導(dǎo)、人員推銷等促銷手段，把生產(chǎn)、產(chǎn)品等信息傳遞給消費者和用戶，以增進其了解、信賴并購買本企業(yè)產(chǎn)品，達到擴大銷售的目的。促銷的七個作用：

二、市場消費現(xiàn)狀與促銷的作用。1/15/202369①激勵消費者初次購買，達到使用目的。②激勵使用者再次購買，建立消費習(xí)慣。③宣傳品牌，帶動相關(guān)產(chǎn)品市場。④縮短產(chǎn)品入市的進程。⑤侵略與反侵略競爭。⑥擴大銷售業(yè)績。⑦節(jié)慶酬謝。（續(xù)）1/15/2023701、為什么很多企業(yè)花了不少錢，可是品牌終端的促銷活動卻沒有效果？有哪些原因？①、無創(chuàng)意的主題②、宣傳不到位③、跟蹤不到位三、促銷策劃與操作的基本動作。1/15/202371確立促銷目標選擇促銷工具制定促銷方案評估促銷效果檢驗、實施所制定方案2、基本動作：促銷策劃五步曲。1/15/2023721、如何讓促銷計劃真正落實到行動上？針對消費者的促銷活動，都是通過渠道去實施，需要經(jīng)銷商和零售商的配合。為了提升促銷的產(chǎn)出、降低促銷的成本，我們往往需要去說服客戶，配合我們的投入計劃和執(zhí)行計劃。如何在這個溝通賣入環(huán)節(jié)中做的更好？有效影響客戶，獲得客戶對我們的促銷資源支持。促銷活動執(zhí)行的效率和效果是決定促銷活動成敗的重要方面，“有創(chuàng)意的促銷+0執(zhí)行=0，沒有創(chuàng)意的促銷+100%執(zhí)行≠0”，如何讓促銷計劃真正落實到行動上？讓促銷活動高效達成目標。

四、如何提升促銷活動執(zhí)行效率？1/15/202373促銷活動賣入的步驟和方法，以及針對不同客戶要把握的重點，如何挖掘自身的利益點滿足客戶的需求，從而獲得客戶的認可和支持。如何操作？S1：促銷主題有創(chuàng)意S2：提煉經(jīng)銷商的利益S3：提供正式的促銷方案S4：有說服力的溝通話術(shù)2、獲得客戶支持和配合的四個工作。1/15/2023743、賣入溝通策略：S1、神態(tài)認同S2、語言認同S3、站在對方立場，把他