某企業(yè)管理顧問有限公司市場調(diào)研教材

市場調(diào)研深圳市歐顧得企業(yè)管理顧問有限公司一.什么是市場調(diào)查？

市場調(diào)查是在市場營銷的整個(gè)領(lǐng)域中的一個(gè)重要元素。它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場機(jī)會和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化營銷組合并評估其效果。

市場調(diào)查要確定說明問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集的過程，分析結(jié)果，并把調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。

市場調(diào)查包括定量調(diào)查，定性調(diào)查，媒體和廣告調(diào)查，商戶和工業(yè)品調(diào)查，特殊社會群體調(diào)查，民意測驗(yàn)和案面研究。案例：“研究垃圾”

市場調(diào)查的目的、對象、內(nèi)容、原則和結(jié)果？

市場調(diào)查的目的：是為管理部門提供參考依據(jù)。利用市場調(diào)查的部門可以是企業(yè)、公司、團(tuán)體以及任何一切企事業(yè)單位的管理決策層或個(gè)人。市場調(diào)查的目的可能是為了制定長遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也可能是為制定某階段或針對某問題的具體政策或策略，提供參考依據(jù)。研究可以是學(xué)術(shù)性的，也可以是實(shí)用性的。

案例：汰漬洗衣粉

、飄柔洗發(fā)水市場調(diào)查的對象：是人群或民眾?？梢允菑V泛的民眾，也可能是具有某些特征的民眾群體。市場調(diào)查的內(nèi)容：可以是涉及到民眾的意見、觀念、習(xí)慣、行為和態(tài)度的任何問題，可以是抽象的觀念，例如人們的理想、信念、價(jià)值觀和人生觀等等；也可以是具體的習(xí)慣或行為，例如人們接觸媒介的習(xí)慣；對商品品牌的喜好；購物的習(xí)慣和行為等等。可以是純學(xué)術(shù)的問題，也可以是商業(yè)性的問題或是其它實(shí)用性的問題。

市場調(diào)查的原則：是遵循科學(xué)性與客觀性。調(diào)研人員自始至終均應(yīng)保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實(shí)狀態(tài)的準(zhǔn)確信息，去正視事實(shí)，接受調(diào)查的結(jié)果。不允許帶有任何個(gè)人主觀的意愿或偏見、也不應(yīng)受任何人或管理部門的影響或“壓力”去從事調(diào)研活動。調(diào)研人員的座右銘應(yīng)該是：“尋找事物的本來面目，說出事物的本來面目”。市場調(diào)查的客觀性還強(qiáng)調(diào)了職業(yè)道德的重要性。應(yīng)當(dāng)采用科學(xué)的方法去設(shè)計(jì)方案、定義問題、采集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有代表性的當(dāng)前的信息資料。市場調(diào)查的結(jié)果：是經(jīng)過科學(xué)方法處理分析后的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料，可以用各種形式的調(diào)研報(bào)告向社會或委托人公布（如有協(xié)議或合同，應(yīng)根據(jù)文件的要求執(zhí)行）。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，受到的啟示以及有關(guān)的建議都應(yīng)在報(bào)告中提示，以幫助管理決策部門利用這些信息并作出相應(yīng)的反應(yīng)或行為。必須強(qiáng)調(diào)指出：市場調(diào)查的結(jié)果只是用于幫助管理部門作出正確的決策。其結(jié)果本身不是一種目的。

市場調(diào)查的任務(wù)？

市場調(diào)查的任務(wù)就是為管理和決策部門提供相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有效的和當(dāng)前的信息。正確的決策不是靠直覺和猜測得到的。缺乏充分依據(jù)的信息，可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策。例如美國的約翰遜公司由于憑直覺為其產(chǎn)品命名而導(dǎo)致失敗就是一個(gè)例子。約翰遜公司用公司名來命名嬰兒阿斯匹林。約翰遜產(chǎn)品以溫和著稱，但“溫和”并不是人們對嬰兒阿斯匹林所需要的性能。嬰兒阿斯匹林應(yīng)該是“安全”的。而且，“溫和”的阿斯匹林會使一些人誤認(rèn)為它不夠有效。因此，從直覺上似乎是很自然的東西卻導(dǎo)致了錯(cuò)誤的決策。案例1：汰漬廣告

市場調(diào)研的常規(guī)流程確定調(diào)研目的進(jìn)行探索性研究制定調(diào)研實(shí)施計(jì)劃書編制抽樣調(diào)研方法小樣本測試調(diào)研正式調(diào)研前期培訓(xùn)收集數(shù)據(jù)資料，正式全面調(diào)研抽查問卷有效問卷整理錄入調(diào)研數(shù)據(jù)分析調(diào)研數(shù)據(jù)撰寫調(diào)研報(bào)告問卷設(shè)計(jì)回收問卷二.市場研究方法定性研究方法——為什么？

小組座談會個(gè)人深度訪談德爾菲法(Delphitechnique)文案收集觀察測試實(shí)驗(yàn)法定量研究方法——有多少？怎么樣？

入戶訪問街頭攔截法

(streetinterceptinterview)電話調(diào)查郵寄調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查案頭調(diào)研(桌面調(diào)查、文案研究)二手資料收集二手資料研究定性研究與定量研究在原理和方法上的不同

定性研究定量研究將顧客描述和理解成一個(gè)人將顧客當(dāng)作群眾市場來試驗(yàn)和測量使用小樣本使用大樣本無結(jié)構(gòu)限制，靈活的一旦確認(rèn)后，有結(jié)構(gòu)限制，固定的討論提綱或指南固定形式的問卷根據(jù)反應(yīng)根據(jù)問題市場研究方法（1）入戶訪問街頭攔截訪問中心定點(diǎn)訪問焦點(diǎn)小組座談會中心電話調(diào)查深度訪談市場研究方法（2）桌面研究互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查郵寄調(diào)研市場研究方法（3）常用市場調(diào)研方法和技巧觀察法（案例：神秘客戶營業(yè)廳檢測）小組座談會（案例：服務(wù)窗口人員調(diào)研）個(gè)人深度采訪（案例：公司管理層訪談）電話訪談（案例：移動用戶滿意度調(diào)查）案頭調(diào)研（案例：某移動公司）小組座談會

即邀請一定量被調(diào)查者（一般為8至10人）參加小組討論，由掌握主持的調(diào)查者提出各種問題，圍繞調(diào)查研究目標(biāo)展開，以達(dá)到收集信息的目的。這種面談方式在我國被普遍采用。其優(yōu)點(diǎn)是：在較短的時(shí)間內(nèi)能收集到許多被調(diào)查者的意見；被調(diào)查者在一起相互影響，可以激發(fā)個(gè)人訪問無法得到的一些想法和建議；主持人可以直接觀察到參加者的行動和表情，對分析資料有幫助。缺點(diǎn)是：往往出現(xiàn)某些人的意見對小組討論產(chǎn)生較大影響，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果精度。此外，通過討論收集的資料住處一般是雜亂無章的，給整理增加工作量，同時(shí)對一些涉及私人和敏感性問題也不適宜使用。為了提高集體座談的有效性，在小組訪問之前要有充分準(zhǔn)備，如參加小組討論成員的選擇，應(yīng)盡量選擇對訪問主題有興趣、來自相似階層的消費(fèi)者。主持人也應(yīng)選擇熱情、有善于掌握討論能力者擔(dān)任。個(gè)人深度訪談個(gè)人深度訪問一般是由經(jīng)驗(yàn)豐富的采訪員主持，并且只是部分地組織；內(nèi)容包括對被訪者行為方式與思維方式經(jīng)過深思熟慮后的探索。電話訪談隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電話已不僅僅是通訊的工具，更已成為市場營銷、商務(wù)拓展的重要工具。明確此次電話訪談的目的在撥打電話之前，應(yīng)該對達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的過程設(shè)計(jì)一張問題列表先征詢受訪者的許可，然后再進(jìn)入電話訪談的正式內(nèi)容如果受訪者此時(shí)很忙，盡可能與受訪者約定下次訪談的時(shí)間。約定時(shí)應(yīng)采用選擇性的問題，如：。。。。。。訪談進(jìn)行中要注意傾聽電話中的背景音，例如：有電話鈴聲、門鈴、有人講話等，此時(shí)應(yīng)。。。。。。案頭調(diào)研定義：從各種文獻(xiàn)檔案中收集的資料，也稱第二手資料間接資料調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)花費(fèi)較少的費(fèi)用和時(shí)間就可以獲得有用的信息資料歷史數(shù)據(jù)資料難免會過時(shí)間接資料選擇的基本原則相關(guān)性原則時(shí)效性原則系統(tǒng)性原則效益性原則間接資料調(diào)查的資料來源內(nèi)部資料來源外部資源來源現(xiàn)場訪談技巧訪問員不應(yīng)給予選擇性提示。例如：訪問員：您如何評價(jià)XXX在“幫助促使社區(qū)成為更好的居住地”方面地表現(xiàn)？被訪者：我不太明白您指的是什么？訪問員：哦，你知道，比如說贊助歌舞演出或諸如此類的事情。訪問員必須逐字逐句記錄回答，不應(yīng)該對客戶的觀點(diǎn)進(jìn)行任何修飾或概括。例如：被訪者：這又得回到我們常抱怨得老話題上了，因?yàn)閱栴}實(shí)在太多了，甚至連

安排一次商品檢驗(yàn)都得大約兩個(gè)星期，而且辦公室沒有一個(gè)人能夠幫助我。我的意思是你得打電話，他們會答復(fù)說有人會再和你聯(lián)系的。但從沒有人再回過我電話。他們這樣做并不是盡心盡力地幫助我。訪問員：這又得回到我曾抱怨地問題?；藘蓚€(gè)星期，辦公室似乎沒有一個(gè)人在盡心盡力。訪問員必須有技巧和經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)回答者說出更多地細(xì)節(jié)和解釋。被訪者：服務(wù)并非那么好。訪問員：您能舉出一個(gè)“服務(wù)并非那么好”地例子嗎？被訪者：他們星期五晚上6點(diǎn)后就關(guān)門了，可那正是我要去銀行的時(shí)候。恰當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)對于理解客戶期望、要求及經(jīng)歷非常重要。一位訪問員不應(yīng)放過類似于下面關(guān)于開放式問題的回答，如：其他公司做得更好、我不在乎他們等。企業(yè)市場調(diào)研的一般目的獲得新產(chǎn)品上市前消費(fèi)者一線信息獲得新產(chǎn)品上市前競爭品牌資訊掌握整個(gè)市場環(huán)境信息了解消費(fèi)者消費(fèi)偏好、習(xí)慣了解消費(fèi)者消費(fèi)能力……市場調(diào)查的準(zhǔn)備（1）樣本準(zhǔn)備：現(xiàn)有客戶樣本：集團(tuán)大客戶、集團(tuán)關(guān)鍵人物、個(gè)人大客戶潛在集團(tuán)大客戶樣本分類：按照規(guī)模、性質(zhì)、關(guān)系、業(yè)務(wù)潛力等因素綜合考慮以上樣本主觀細(xì)分：按照主觀細(xì)分特征（如個(gè)人大客戶按照ARPU值或按照主觀判斷的功能至上者、公司報(bào)銷者、流動打工者、單身貴族者、出差漫游者、特殊偏好者等細(xì)分）市場調(diào)查的準(zhǔn)備（2）2.問卷準(zhǔn)備：設(shè)計(jì)前準(zhǔn)備（變量：問卷目的、問題數(shù)量、完成時(shí)間、問題表達(dá)與對象理解、問題性質(zhì)—開放與封閉）問卷測試問卷調(diào)整3.訪談預(yù)約（噱頭/關(guān)鍵人/地點(diǎn)/狀況）4.其它準(zhǔn)備：贈品錄音筆/檔案袋地點(diǎn)準(zhǔn)備培訓(xùn)問卷草稿設(shè)計(jì)完成內(nèi)部模擬測試問卷修改選擇區(qū)域?qū)崙?zhàn)測試修改定稿問卷設(shè)計(jì)提示點(diǎn)將問題進(jìn)行分類；編號必須清晰，便于統(tǒng)計(jì)；選擇題要注意答案的科學(xué)排列；不要出現(xiàn)過于書面化的字句；所有問題必須是便于回答的；將問題合理排序，不要將敏感問題集中；不要出現(xiàn)誘導(dǎo)性過分強(qiáng)烈的問題；一定要進(jìn)行問卷測試。問卷設(shè)計(jì)六大原則合理性：行業(yè)向廣的緊密主題一般性：不能有特殊性選擇

例題：你擁有哪一種信用卡?a、長城卡；b、牡丹卡；c、維薩卡；d、金穗卡

邏輯性：與問卷的條理性、程序性密不可分例題：你每天讀哪些報(bào)？幾份報(bào)？用多長時(shí)間讀？明確性：問題設(shè)置的規(guī)范性例題：婚姻狀況：a、已婚、b、未婚非誘導(dǎo)性：問題設(shè)置的中性化

例題：你認(rèn)為這種化妝品對你的吸引力在哪里?

a、迷人的色澤；b、芳香的氣味；c、精美的包裝便易性：便于最后數(shù)據(jù)的整理與分析問卷設(shè)計(jì)禁忌（1）1、被訪者不易理解或誤解的問句。簡單明確、通俗化，不用長而復(fù)雜和用雙重否定來表示肯定的意思。

例如：工作中您是否從不關(guān)心與您無關(guān)的事?

淺顯易懂而少用專業(yè)術(shù)語。例如：點(diǎn)對點(diǎn)短信、GPRS2、被訪者因隱私而不愿回答或不愿真實(shí)回答。（年齡、收入等分檔次）采用遞進(jìn)式構(gòu)造問句假借被訪對象3、被訪者記不清，確切的意思使用喚回記憶（時(shí)間順序、先易后難、先有趣后無味）例如：請問您自去年以來，用什么牌子的洗發(fā)水?

1現(xiàn)在您用什么牌子的洗發(fā)水?2在這以前，您用什么牌子的洗發(fā)水?3您還使用過什么牌子的洗發(fā)水?問卷設(shè)計(jì)禁忌（2）4、被訪者判定不了或說不出確切的意思不要過于籠統(tǒng)，盡量具體例如：您對本飯店是否滿意?

不用程度副詞

例如：您是否經(jīng)常坐飛機(jī)?

不用抽象概念

例如：您喜歡和哪類氣質(zhì)的人交往?

5、被訪者沒有能力回答重新明確調(diào)研問題調(diào)研對象確定是否明確無誤甄別問題是否充足問題之間的跳轉(zhuǎn)是否合乎邏輯問卷設(shè)計(jì)中問題的分類開放性問題：當(dāng)采訪者不想對采訪對象起任何導(dǎo)向作用時(shí)，可采用開放式問題封閉性問題：只是給出一些固定的答案供采訪對象選擇。他們操作起來簡單?？旖?，采訪者或采訪對象出錯(cuò)的可能性教小，為結(jié)果分析提供量化的資料。行為問題：問及采訪對象過去做過或現(xiàn)在正在作什么的問題。通常都是以事實(shí)為基礎(chǔ)的具體問題，容易回答，一般放在問卷的開頭。分類的問題：顧名思義。分類問題是用于分類的目的。一般也都放在問卷的末尾。但……觀點(diǎn)看法的問題：觀點(diǎn)式問題需要被訪者更多的思考、選擇和決定，所以一般都放在問卷的后面。如問及選擇品牌的看法等調(diào)查開始注意點(diǎn)：

感謝在先--說明目的--遞送贈品誰填寫問卷：是訪員不是客戶調(diào)查方法：一對一座談法路訪法觀察法專家研究法封閉式與開放式問題技巧（置前/置后）結(jié)束時(shí)注意點(diǎn)出現(xiàn)問題時(shí)的處理技巧問卷設(shè)計(jì)符合整個(gè)流程的發(fā)展封閉式問題示例是否傳真設(shè)備衛(wèi)星電視套間帶浴房健身房游泳池傳真設(shè)備衛(wèi)星電視套間帶浴房健身房游泳池當(dāng)您因公出差選擇一家賓館時(shí)，下面這些設(shè)備的好壞對你來說很重要？每行請打一個(gè)“√”當(dāng)您因公出差選擇一家賓館時(shí)，下面這些設(shè)備的好壞對你來說最重要？請打一個(gè)“√”只有“是”與“否”兩個(gè)答案的封閉性問題多項(xiàng)選擇，單項(xiàng)回答封閉式問題示例至關(guān)重要很重要相當(dāng)重要不重要傳真設(shè)備衛(wèi)星電視套間帶浴房健身房游泳池傳真設(shè)備衛(wèi)星電視套間帶浴房健身房游泳池當(dāng)您因公出差選擇一家賓館時(shí)，下面那些設(shè)備的好壞對你來說很重要？請?jiān)谒羞x定方框中打一個(gè)“√”當(dāng)您因公出差選擇一家賓館時(shí)，下面這些設(shè)備的好壞對你來說重要程度如何？請每行打一個(gè)“√”量表封閉性問題多項(xiàng)選擇，多項(xiàng)回答開放式問題示例典型開放式問題：請問您和一群朋友出去吃飯選擇餐館時(shí)，那些因素對你來說最重要？__________________________________________非典型開放式問題：題目同上（不能給采訪者任何提示，要求每位被采訪對象至少列出三個(gè)因素，并分別排出先后順序）第一第二第三食物質(zhì)量價(jià)格音樂氣送的氣氛離家較近服務(wù)周到其他開放式問題，封閉式回答行為問題示例你最近一次去麥當(dāng)勞是什么時(shí)候？請選出一個(gè)答案。上星期上個(gè)月三個(gè)月以內(nèi)的某一天三個(gè)月以前的某一天未去過分類問題示例性別男女年齡18－24歲25－34歲35－44歲45－54歲婚姻狀況未婚已婚孀居離異主要收入來源者職業(yè)（為劃分社會經(jīng)濟(jì)等級）五種調(diào)查表介紹利克特量表：用于測量對一句話的同意程度語義差別量表：兩種相反的意見之間列出幾種不用程度的態(tài)度排列數(shù)字量表：要求采訪對象對自己的態(tài)度給出一個(gè)分?jǐn)?shù)，比如滿分是十分制序列量表：要求采訪對象表明對各項(xiàng)因素的態(tài)度的相對程度，按重要性或偏好進(jìn)行排序斯馬圖量表：也稱為“完全描述性語句量表”，一般用于現(xiàn)場采訪或調(diào)查問卷中?？捎糜谑占蛻魞?yōu)先要求的資料，范圍由理想到難以接受的程度不等。它不但可以對商家表現(xiàn)評分，還可包括客戶對商家的感受利克特量表請閱讀以下陳述句，并在最準(zhǔn)確反映您的同意和不同意的程度的小格中打“√”很同意比較同意既同意又不同意比較不同意很不同意當(dāng)因公出差預(yù)定賓館時(shí)，旅館交通是一個(gè)非常重要的因素當(dāng)因公出差預(yù)定賓館時(shí)，旅館電話答復(fù)是否迅速是一個(gè)非常重要的因素當(dāng)因公出差預(yù)定賓館時(shí)，預(yù)定是否容易方便是一個(gè)非常重要的因素當(dāng)因公出差預(yù)定賓館時(shí)，服務(wù)員是否服務(wù)熱情周到是一個(gè)非常重要的因素語義差別量表假如你因公出差，要預(yù)定某一賓館。請閱讀以下陳述句，在最能反映你的觀點(diǎn)的小格中打“√”乘車到某賓館非常方便□

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□非常不便對電話查詢的答復(fù)非常迅速□

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□非常迅速預(yù)定房間程序非常簡單□

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□非常簡單取消預(yù)定房間的規(guī)定非常靈活□

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□非常靈活賓館服務(wù)人員非常熱情□

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□非常熱情數(shù)字量表當(dāng)你因公出差，要預(yù)定某一賓館。請?jiān)u估以下五個(gè)因素的重要性。請您對以下各陳述句給出一個(gè)分?jǐn)?shù)最高分10分表示非常重要，最低一分表示不重要。預(yù)定賓館房間分?jǐn)?shù)（滿分10分）1、賓館必須通車2、賓館對電話詢問回答必須迅速3、預(yù)定房間程序必須簡單易行4、預(yù)定取消的規(guī)定必須靈活5、服務(wù)人員必須熱情周到序列量表以下是預(yù)定一間賓館時(shí)各相關(guān)因素的陳述，請根據(jù)這些因素對你來說的重要性將其排序，將每句話旁的字母填入“排序”欄中相應(yīng)的方框中。例如：如果你認(rèn)為C句最重要，那么可將C放入“排序”欄中“第一”的方框中。預(yù)定賓館房間排序A1、賓館交通便利第一B2、賓館對電話詢問回復(fù)的迅速第二C3、預(yù)定房間程序的簡單易行第三D4、預(yù)定取消規(guī)定很靈活靈活第四E5、服務(wù)人員熱情周到第五斯馬圖量表利用下面的圖標(biāo)，指出您認(rèn)為一個(gè)賓館應(yīng)提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)以下提示，標(biāo)出相應(yīng)的方框。I=理想標(biāo)準(zhǔn)（標(biāo)出所有可接受標(biāo)準(zhǔn)的方框）E=預(yù)期目標(biāo)（每行只標(biāo)出一個(gè)方框）U=不可接受標(biāo)準(zhǔn)（每行只標(biāo)出一個(gè)方框）在每個(gè)方框中可放下不止一個(gè)字母（例如，你的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)也是不可接受標(biāo)準(zhǔn)）預(yù)定賓館房間水平1水平2水平3水平4水平5交通便利情況下車后步行1小時(shí)以上下車后步行31－60分鐘下車后步行16－30分鐘下車后步行6－15分鐘下車后步行5分鐘以內(nèi)電話回復(fù)所需時(shí)間45秒以上31－45秒21－30秒11－20秒不到10秒預(yù)定房間程序簡易程度預(yù)定需要10分鐘以上預(yù)定需要6——10分鐘預(yù)定需要4－5分鐘預(yù)定需要2－3分鐘預(yù)定2分鐘以內(nèi)取消預(yù)定需提前通知提前48小時(shí)通知提前24小時(shí)通知到達(dá)當(dāng)天中午12點(diǎn)以前通知到達(dá)當(dāng)天下午6點(diǎn)以前通知到達(dá)當(dāng)天下午8點(diǎn)以前通知服務(wù)人員熱情周到程度非常不熱情有時(shí)熱情總體上比較熱情總是很熱情服務(wù)周到抽樣誤差的來源由調(diào)查者（調(diào)查公司）的差錯(cuò)造成的誤差

由調(diào)查員（訪問員）的差錯(cuò)造成的誤差

由被調(diào)查者（受訪者）的差錯(cuò)造成的誤差

比如：在規(guī)定的樣本量（N）條件下，假定：Z=1.96（置信度為95％）；S=0.5（離散度50％）；那么誤差率（△）可以被計(jì)算出來。一般來說，在需要對不同數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向比較的時(shí)候，誤差率最好不要超過5%。由調(diào)查者（調(diào)查公司）的差錯(cuò)造成的誤差代用信息誤差可以定義為是調(diào)研問題所需的信息與調(diào)研者所搜集的信息之間的變差。測量誤差可以定義為是所搜尋的信息與由調(diào)研者所采用的測量過程所生成的信息之間的變差?？傮w定義誤差可以定義為與手中要研究的問題相關(guān)的真正總體與調(diào)研者所定義的總體之間的變差。抽樣框誤差可以定義為是由調(diào)研者定義的總體與所使用的抽樣框隱含的總體之間的變差。數(shù)據(jù)分析誤差指的是由問卷中的原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成調(diào)查結(jié)果時(shí)產(chǎn)生的誤差。由調(diào)查員（訪問員）的差錯(cuò)造成的誤差問答誤差表示地詢問被調(diào)查者時(shí)產(chǎn)生的誤差，或是在需要更多的信息時(shí)沒有進(jìn)一步詢問而產(chǎn)生的誤差。記錄誤差是由于在聽、理解和記錄被調(diào)查者的回答時(shí)造成的誤差。欺騙誤差是由調(diào)查員偽造部分或全部答案而造成的。由被調(diào)查者（受訪者）的差錯(cuò)造成的誤差

不能正確回答誤差是由于被調(diào)查者不能提供準(zhǔn)確的答案造成的。

不愿正確回答誤差是由于被調(diào)查者不愿意提供準(zhǔn)確的信息造成的。

三.如何做統(tǒng)計(jì)分析原始數(shù)據(jù)錄入的準(zhǔn)確性統(tǒng)計(jì)/分析方法的正確選擇交叉分析相關(guān)分析柱狀圖餅狀圖趨勢圖“定性+定量”結(jié)合的分析方式數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)方法

組合分析(ConjointAnalysis)聚類分析(ClusterAnalysis)對應(yīng)分析(CorrespondenceAnalysis)

回歸分析(MultipulLinearRegression)

價(jià)格測試(PriceTest)

相關(guān)分析（CorrelationAnalysis）

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件SPSSSASX-SoftStudio……市場調(diào)查報(bào)告的格式題目目錄調(diào)查目的調(diào)查計(jì)劃調(diào)查手段數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析結(jié)論和建議附錄和參考資料市場調(diào)查報(bào)告的注意要點(diǎn)特別重視報(bào)告的基本架構(gòu)（標(biāo)準(zhǔn)版）；提供足夠的原始證據(jù)；市調(diào)日記能夠幫助撰寫優(yōu)秀報(bào)告；圖片、聲音、影像、道具能夠使報(bào)告更具有說服力；注意將報(bào)告的統(tǒng)計(jì)部分具象化；報(bào)告分為全面版與簡報(bào)版兩種；進(jìn)行存檔處理，以便今后查閱和比照。利用數(shù)據(jù)制定營銷策略確定一對一營銷（客戶關(guān)系管理）的基礎(chǔ)依據(jù)顧客細(xì)分業(yè)務(wù)及使用方式細(xì)分服務(wù)方式細(xì)分（“投其所好”和“投其周圍人所好”）與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系顧客目前需求滿足狀態(tài)分析與對策顧客潛在需求分析銷售促進(jìn)策略及客戶開發(fā)策略決策支持移動顧問定位依據(jù)針對競爭對手的競爭策略的制定工作檢核附件0：大客戶情況調(diào)查表示例您好！感謝您在百忙中接受我們的調(diào)查！希望通過此次調(diào)查能更好的了解您的想法和需要，以便改善和提高我們的大客戶服務(wù)水平！

（注：調(diào)查過程中，請?jiān)诿款}相應(yīng)項(xiàng)目“□”內(nèi)劃√，如選“其它”項(xiàng)，請?jiān)凇癬___”上填寫相應(yīng)內(nèi)容）1.您熟悉我們公司哪些業(yè)務(wù)：□a主叫顯示□b呼叫等待/呼叫保持□c移動秘書□d短信息□eGPRS□fWAP□g信息點(diǎn)播□h呼叫轉(zhuǎn)移□i其它_________2.請問您比較感興趣的業(yè)務(wù)是：□a主叫顯示□b呼叫等待/呼叫保持□c移動秘書□d短信息□eGPRS□fWAP□g信息點(diǎn)播□h呼叫轉(zhuǎn)移□i其它_________3.您了解移動VIP卡及其優(yōu)惠嗎：□a親情卡□b全國酒店折扣□c預(yù)定服務(wù)□d保險(xiǎn)□e協(xié)議店消費(fèi)折扣□f免費(fèi)補(bǔ)卡/換卡□g新業(yè)務(wù)限期優(yōu)先免費(fèi)試用□h營業(yè)廳專席/VIP貴賓室服務(wù)□i優(yōu)惠修機(jī)□j其它__________4.作為您的客戶經(jīng)理，我們希望經(jīng)常與您保持聯(lián)系。對于聯(lián)系時(shí)間，您認(rèn)為：□a隨時(shí)都可以□b周末/節(jié)假日□c周一至周五□d其他__________5.對于聯(lián)系頻率，您認(rèn)為：□a半個(gè)月□b一個(gè)月□c一季度□d半年□e一年6.對于聯(lián)系原因，您認(rèn)為（可多選）：□a有新業(yè)務(wù)時(shí)□b有促銷時(shí)□c有會員活動□d其他_____7.您喜歡哪種聯(lián)系方式：□a電話□b信件□cE-mail□d上門訪問□e短信□f其他_______8.您的個(gè)人愛好（可多選）：□a計(jì)算機(jī)行業(yè)/軟硬件發(fā)展□b旅游、度假□c上網(wǎng)聊天、游戲□d購物指南□e時(shí)尚、化妝品□f服裝服飾□g房產(chǎn)家居□h汽車□i家用電器□j閱讀、圖書音像□k日常消費(fèi)□l情感生活□m體育、戶外運(yùn)動、健身□n時(shí)事新聞□o財(cái)經(jīng)信息/股市行情□p文化/教育/育兒□q生活資訊/醫(yī)療健康□r影音娛樂□s其他____

__9.您最希望我們能夠提供給您的業(yè)務(wù)、優(yōu)惠及服務(wù)還有哪些：10.您對我們的服務(wù)工作有哪些意見和建議集團(tuán)客戶調(diào)查表示例您好！感謝您在百忙中接受我們的調(diào)查！希望通過此次調(diào)查能更好的了解您的想法和需要，以便改善和提高我們的大客戶服務(wù)水平?。ㄗⅲ赫{(diào)查過程中，請?jiān)诿款}相應(yīng)項(xiàng)目“□”內(nèi)劃√，如選“其它”項(xiàng)，請?jiān)凇癬___”上填寫相應(yīng)內(nèi)容）單位基本情況單位名稱.單位地址

郵編_________________單位類別：□a企業(yè)□b事業(yè)單位□c大專院?！鮠其他____員工數(shù)量_____人聯(lián)系人基本情況聯(lián)系人姓名：

性別：

年齡：.部門及職務(wù)：.電話：

傳真：

手機(jī)：

Email地址：最佳聯(lián)系方式：□a電話□b信件□cEmail□d上門訪問

□e短信□f其他

.

業(yè)務(wù)名稱

業(yè)務(wù)關(guān)心程度

業(yè)務(wù)說明

1.

主叫顯示

□a了解

□

b感興趣

□

c有需要

手機(jī)屏幕顯示主叫方電話號碼

2.

呼叫等待

□a了解

□

b感興趣

□

c有需要

允許呼叫中撥打或接聽第三方電話號碼

3.

移動秘書

□a了解

□

b感興趣

□

c有需要

1258移動秘書，提供自動轉(zhuǎn)接等貼心功能

4.

短信息

□a了解

□

b感興趣

□

c有需要

點(diǎn)對點(diǎn)短信息服務(wù)

5.

GPRS

□a了解

□

b感興趣

□

c有需要

為手機(jī)終端提供快速上網(wǎng)能力

6.

WAP

□a了解

□

b感興趣

□

c有需要

手機(jī)上的互聯(lián)網(wǎng)

7.

夢網(wǎng)短信

□a了解

□

b感興趣

□

c有需要

借助各大門戶網(wǎng)站等提供豐富業(yè)務(wù)內(nèi)容

8.

呼叫轉(zhuǎn)移

□a了解

□

b感興趣

□

c有需要

在特定情況下，來電被轉(zhuǎn)移到第三方電話上

9.

17951IP電話

□a了解

□

b感興趣

□

c有需要

用戶在長途號碼前加撥17951，輕松打IP

10.

短信的行業(yè)綜合應(yīng)用

□a了解

□

b感興趣

□

c有需要

面向各方面的短信息應(yīng)用方案，例如OA系統(tǒng)短信通知、會議短信通知等

11.

IP專線接入

□a了解

□

b感興趣

□

c有需要

電話IP化解決方案

12.

互聯(lián)網(wǎng)專線

□a了解

□

b感興趣

□

c有需要

專線接入互聯(lián)網(wǎng)綜合解決方案

13.

會議電話

□a了解

□

b感興趣

□

c有需要

內(nèi)部利用手機(jī)召開電話會議

14.

VPMN

□a了解

□

b感興趣

□

c有需要

內(nèi)部移動手機(jī)映射虛擬短號碼

業(yè)務(wù)狀況15.業(yè)務(wù)需求16.意見建議調(diào)查人：________________________________調(diào)查時(shí)間：___年___月___日___：___~___：___調(diào)查地區(qū)：_______________縣市：__________________調(diào)查地點(diǎn)：____________附件1：沈陽某地區(qū)**飲料市場調(diào)查項(xiàng)目計(jì)劃書項(xiàng)目名稱：沈陽某地區(qū)**飲料系列產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查調(diào)查方案：

1．調(diào)查目的：

◆估計(jì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對"**飲料"品牌（包括其小品牌）和其它競爭品牌的認(rèn)知度。

◆了解消費(fèi)者的購物（**飲料）習(xí)慣（包括購買時(shí)間和購買地點(diǎn)）。

◆了解當(dāng)?shù)兀?*飲料）主要消費(fèi)群體。

◆了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購買**飲料的心理動機(jī)。

◆了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對**飲料及其它飲品的口味偏好。

2．調(diào)查對象及方法：

◆面對消費(fèi)者--采用問卷調(diào)查方式，數(shù)量400-600份（街頭抽樣）

年齡層次比例確定：

10--16歲15%

17--25歲40%

26--40歲30%

41歲以上15%

◆面對產(chǎn)品售點(diǎn)的售貨員的調(diào)查--采用直接訪問方式（暫定）

售點(diǎn)選擇：

a)賓館、飯店大中小型各三家；

b)商場大中小型各三家；

c)街邊食雜店五家；

d)住宅小區(qū)食雜店五家；

e)路邊飲料攤十處。3．調(diào)查內(nèi)容

◆消費(fèi)者調(diào)查

a)知曉哪些飲料品牌

b)喜歡飲料的品牌名稱

c)購買過哪種飲料

d)購買頻率

e)喜歡何種品味

f)**飲料大品牌認(rèn)知情況

g)**飲料小品牌認(rèn)知情況

h)不選擇品牌的原因（品味、包裝、價(jià)格）

i)選擇品牌的原因（品味、包裝、價(jià)格）

j)購買頻率（**飲料）

k)通常購買地點(diǎn)

l)通常購買時(shí)間

◆售點(diǎn)調(diào)查

a)消費(fèi)者購物習(xí)慣（在時(shí)間上）

b)主要消費(fèi)群體

c)銷售過程中包裝、價(jià)格因素對產(chǎn)生購買行為的影響

d)消費(fèi)者口味偏好m)偶爾購買地點(diǎn)

n)希望在何處購買

o)通常買給誰

p)購買何種口味

q)通常一次購買數(shù)量

r)購買包裝（規(guī)格）

s)（**飲料）價(jià)格合理否

t)認(rèn)為合理（更愿意接受）的價(jià)格

u)印象最深刻的可樂包裝

v)對**飲料包裝的看法

w)個(gè)人背景資料（年齡、職業(yè)、文化程度、收入）◆時(shí)間安排（暫定）

（d1-d2）：對新民市商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、街道、居民收入、消費(fèi)水平、飲料市場的總體概況的實(shí)地了解。

（d4-d6）：確定具體調(diào)查方案及其它準(zhǔn)備工作。

（d7-d8）：調(diào)查人員招募、培訓(xùn)工作

（d9-d18）：實(shí)地調(diào)查工作

（d19-d20）：問卷及其它數(shù)據(jù)資料復(fù)核、整理

（d