學習情境一市場營銷與市場營銷學

我們?yōu)槭裁磳W習市場營銷路易威登廣告市場營銷是廣告設計與制作專業(yè)的公共選修課程。在市場經(jīng)濟條件下，廣告設計與市場營銷是緊密相關的，二者互相依賴、互相促進。市場營銷中很多策略，都離不開廣告設計。而廣告設計走進市場，為用戶服務，就必須按照營銷的原理規(guī)則辦事，樹立服務意識，提高顧客滿意度，這樣才能在新經(jīng)濟時代繼續(xù)健康發(fā)展，才能夠創(chuàng)造出“合理的廣告設計作品”，提高市場占有率，贏得最大利潤，從而創(chuàng)造最大價值。通過本課程的教學，使學生掌握市場營銷基本理論，牢固樹立以消費者為中心的市場營銷觀念，在廣告設計實踐中能以市場為導向，進行設計定位、設計表現(xiàn)與設計制作，并能通過第五學期，三級廣告設計師技能鑒定考試中相關內(nèi)容的測試。市場營銷與市場營銷學消費者市場及其購買行為分析目標市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略與定價策略品牌與包裝策略渠道策略與促銷策略營銷原理模塊營銷策略模塊

課程學生成績的評定，由過程性評價與命題考試兩部分組成。過程性評價占成績總評的70%，命題考試占成績總評的30%。過程性評價主要包括：日常作業(yè)、課堂表現(xiàn)、紀律考勤等方面。學習情境一市場營銷與市場營銷學市場營銷概念市場營銷相關理念及其運用市場營銷基本理論

美國市場學家菲利普·科特勒說：“銷售不是市場營銷的最重要部分，銷售是‘市場營銷冰山’的尖端。銷售是企業(yè)市場營銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能”。走進營銷任務一市場營銷概念例子蘋果手機（插入視頻)青年菜君(4p分析)萬達廣場（商業(yè)模式創(chuàng)新）王思聰公共關系市場概念產(chǎn)業(yè)（賣者的集合）市場（買者的集合）市場菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。即：市場營銷是一種從市場需要出發(fā)的管理過程，它的核心思想是交換。是買賣雙方互利的交換，即是“贏—贏游戲（Win—WinGame）”。營銷所包含的各類活動：需要欲望需求產(chǎn)品價值和滿足交易和交換客戶滿意市場營銷的相關概念需要需要欲望欲望需求交換交換關系關系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用需要欲望需求——是市場營銷活動的起點。需要存在于人的生理過程中，指人類與生俱來的基本需要，企業(yè)可用不同方式去滿足，但不能憑空捏造?！侵溉藗冊讷@取上述基本需要時的愿望，即表現(xiàn)出的對基本需要的特定追求，比如為滿足“解渴”的生理需要，人們可能選擇開水、茶、果汁、可口可樂等多種產(chǎn)品形式。市場營銷無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并開發(fā)特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。——是指人們有能力購買并愿意購買某一具體產(chǎn)品的愿望，即對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。企業(yè)可通過各種營銷手段來影響需求，并根據(jù)對市場需求的調(diào)研，決定是否進入某一產(chǎn)品或服務市場。需要、需求和欲望需要欲望需求demand，指人的基本要求want，是想要的愿望need追求和夢想“我覺得我出問題了，我是真的什么都有，但是我居然這么痛苦。幸福跟錢的多少真的是沒關系。”搜狐董事局主席張朝陽在接受《楊瀾訪談錄》專訪時首次披露內(nèi)心的精神危機。任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。

有形的physical

無形的intangible產(chǎn)品products效用、成本效用：utility

產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。成本：cost

顧客為獲得某種效用的支出。交換與交易

當人們決定通過交換來滿足需要和欲望時，才出現(xiàn)市場營銷。一個人可以通過四種方式來獲取自己需要的產(chǎn)品：第一種方式是自己生產(chǎn)；第二種方式是強制取得；第三種方式是乞討；第四種方式是交換。市場營銷活動產(chǎn)生于第四種取得產(chǎn)品的方式。企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要；學校需要營銷以滿足廣大學生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。

營銷在我們的生活中無處不在營銷視野任務二市場營銷相關觀念變革階段20世紀50年代-70年代末發(fā)展階段20世紀70年代-至今）應用階段20世紀30年代-40年代末萌芽階段20世紀初-20年代末營銷觀念的核心問題是：以什么樣的營銷哲學或理念來指導企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。傳統(tǒng)市場營銷觀念生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。

美國福特汽車公司創(chuàng)辦于1903年。創(chuàng)辦人福特曾經(jīng)說過：“不管顧客的需要是什么？我們的汽車就是黑色的”。因為在那個時代，福特汽車公司通過采用大量流水生產(chǎn)組織形式，大大提高了福特汽車的生產(chǎn)效率，大大降低了汽車的生產(chǎn)成本，從而大大降低的福特汽車的售價，使福特汽車供不應求，清一色的黑色汽車暢銷無阻不必講究市場需求特點和推銷方法。顯然，整個市場的需求基本上是被動的，消費者沒有多大選擇余地。案例:福特公司T型車的沒落產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。起點中心方法終點

工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售量獲利

推銷觀念市場顧客需要整合營銷通過顧客滿意獲利

營銷觀念推銷觀念與營銷觀念區(qū)別

社會營銷（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。社會（福利）公司（獲取利潤）顧客（需求）社會營銷觀念（一）4Ps營銷理論（二）4Cs營銷理論產(chǎn)品（Product）價格（Price）地點（Place）促銷（Promotion）需求（Consumer）成本(Cost)便利性(Convenience)溝通(Communication)任務三市場營銷基本理論（一）4Ps營銷理論1960年，美國著名市場營銷學家麥卡錫提出了4Ps營銷理論。所謂4Ps營銷理論就是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，通過對各種可控因素的優(yōu)化組合和綜合運用，使其能夠揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以適應外部環(huán)境的一種營銷理論。即通過對產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）的計劃、組織與實施，對外部不可控因素做出動態(tài)的積極反應，從而實現(xiàn)其占領某個目標市場的營銷目的。（二）4Cs營銷理論

20世紀80年代，美國北卡羅萊納大學教授羅伯特·勞特朋針對4Ps營銷理論存在的問題提出了4Cs營銷理論。

所謂4Cs營銷理論，就是企業(yè)在營銷活動中，必須瞄準消費者需求，考慮消費者所愿意支付的成本以及消費者購買的便利性，與消費者進行充分溝通的一種營銷理論。

1、瞄準消費者需求（Consumer）。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品,而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。2、消費者所愿意支付的成本(Cost)。首先要研究消費者的收入狀況、消費習慣以及同類產(chǎn)品的市場價位,了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢。3、消費者的便利性(Convenience)。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。4、與消費者溝通(Communication)。消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者，以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。（二）4Cs營銷理論1、什么是市場營銷，簡要分析市場營銷的特點？2、營銷觀念經(jīng)歷了那些發(fā)展階段，各個發(fā)展階段的主要特點是什么？3、簡要分析4Ps營銷理論和4Cs營銷理論。演練內(nèi)容：1、問候；2、我是誰：包括姓名、來自哪里、個人興趣愛好、專長、家庭情況、對學習市場營銷的課程的認識和學習期望等。具體步驟：第一步，上臺問候。跑步上臺，站穩(wěn)后先對所有人問好，然后再介紹。注意展現(xiàn)熱情，面帶微笑。第二步，正式內(nèi)容演練，即自我推銷介紹。注意音量、站姿、介紹順序、肢體動作等。第三步，致謝回座。對所有人說謝謝后才能按老師示意回到座位。

許多人認為：“市場營銷就是推銷，就是把產(chǎn)品賣掉，變成現(xiàn)金?！倍说?杜拉克先生卻說：“營銷的真正內(nèi)涵是使銷售成為多余?！狈治鲆c：

1、市場營銷不等于推銷，推銷僅僅是市場營銷的一個組成部分。

2、現(xiàn)代市場營銷的核心內(nèi)容，就是“以消費者為中心，想消費者之所想，急消費者之所急，適消費者之所需”。為此，就必須從調(diào)查消費者需要開始，在弄清消費者需求愛好的前提下，從產(chǎn)品設計、功能、名稱、包裝、價格、促銷等諸方面全面為消費者著想，當你真正做到了以消費者為中心，推銷就顯得不必要了。

康柏電腦公司在1991年以前，曾過于迷信“公司應該為客戶提供最好的產(chǎn)品”，這個觀點蘊含的推論是：“質(zhì)量越好，營銷成功的可能性就越大。”公司鼓勵工程師設計、生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以完善。1991年康柏的管理層做了調(diào)整，新的負責人認為：“要根據(jù)產(chǎn)品價格搞設計，用顧客的眼光看問題。什么價位能吸引顧客光顧我們的產(chǎn)品？然后就要想辦法在此價位生產(chǎn)出此種產(chǎn)品。”實訓二：資料分析2分析要點1、前一種觀點是典型的產(chǎn)品觀點，其實質(zhì)量好，營銷成功的可能性不一定就大，因為價格可能超過了人們的心理承受能力。

2、后一種觀點是以消費者為中心的市場營銷觀點。他采取首先調(diào)查什么價位能吸引顧客光顧他們的產(chǎn)品，然后就想辦法在此價位上生產(chǎn)出此種產(chǎn)品的方法，應該說是符合現(xiàn)代市場營銷觀點的，因而營銷成功的可能性就大。實訓二：資料分析2

美國有家商學院為學生設立了一個天才銷售獎，要想獲得這個獎項，就要把一個舊式的砍木頭的斧子，銷售給現(xiàn)任的美國總統(tǒng)。一位學生經(jīng)過精心策劃，向他發(fā)出了一封信，信中這樣寫到："尊敬的布什總統(tǒng)，祝賀你成為美國的新一任總統(tǒng)。我非常熱愛你，也很熱愛你的家鄉(xiāng)。我曾經(jīng)到過你的家鄉(xiāng)，參觀過你的莊園，那里美麗的風景給我留下了難忘的印象。但是我發(fā)現(xiàn)莊園里的一些樹上有很多粗大的枯樹枝，我建議您把這些枯樹枝砍掉，不要讓它們影響莊園里美麗的風景。現(xiàn)在市場上所賣的那些斧子都是輕便型的，不太適合您，正好我有一把祖?zhèn)鞯谋容^大的斧子，非常適合您使用，而我只收您15美金，希望它能夠幫助您。"布什看到這封信以后，立刻讓秘書給這位學生寄去15美金。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄實訓二：資料分析3這位學生之所以能獲得這個天才銷售獎，關鍵在于其銷售策劃始終站在對方立場，為他著想，獲得成功就不足為怪了。具體表現(xiàn)在：首先通過贊美贏得好感，然后指出問題，分析需要，最后比較優(yōu)劣，說明自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。啟示：營銷必須樹立以消費者為中心的市場營銷觀點，按照消費者的心理巧妙構思、精心設計推銷方案才能獲得成功。分析要點實訓二：資料分析3某日，某購物廣場顧客服務中心接到一起顧客投訴，顧客說從該商場購買的“苗苗”酸牛奶中喝出了蒼蠅。正在這時，有位值班經(jīng)理看見便走過來說：“你既然說有問題，那就帶小孩去醫(yī)院，有問題我們負責！”顧客聽到后，更是火上加油，大聲喊：“你負責？好，現(xiàn)在我讓你去吃10只蒼蠅，我?guī)闳メt(yī)院檢查，我來負責好不好？”邊說邊在商場里大喊大叫，并口口聲聲說要去“消協(xié)”投訴，引起了許多顧客圍觀。該購物廣場顧客服務中心經(jīng)理聽到后馬上前來處理，假如你是這位經(jīng)理，你將如何處理這一問題？理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄模擬要點：1、對待顧客投訴，必須以市場營銷觀念為指導，采取軟化矛盾而不是激化矛盾的方法，做到沉著、老練、耐心。2、要做的第一件事就是趕快讓那位值班經(jīng)理離開，并把顧客請到辦公室交談