快手用戶數(shù)量、用戶畫像、用戶粘性、快手變現(xiàn)方式及未來(lái)發(fā)展前景分析

快手用戶數(shù)量、用戶畫像、用戶粘性、快手變現(xiàn)方式及未來(lái)發(fā)展前景分析

一、以搞笑GIF起步，注重生活化

趣味視頻成亮點(diǎn)，面向大眾走“接地氣”路線?？焓肿鳛樽钤绲亩桃曨l產(chǎn)品之一，前身是快手GIF，因而快手最早的形式更類似于有聲版GIF，搞怪、搞笑主題視頻占比較高。與抖音“記錄美好生活”和時(shí)尚潮流的定位不同，快手宣揚(yáng)“每個(gè)人都值得被記錄”、“生活，沒什么高低”，面向全體大眾用戶，鼓勵(lì)各類原創(chuàng)生活段視頻。

快手與抖音的相同之處：1）超短型視頻，豎屏瀏覽。快手視頻時(shí)長(zhǎng)并非抖音的15秒，而是7秒/17秒/57秒三種長(zhǎng)度，豎屏瀏覽也是快手與抖音的相似之處。2）可配音樂，UGC內(nèi)容為主。許多短視頻在抖音、快手上同步上傳，這些超短型視頻均可配樂，由普通用戶主導(dǎo)創(chuàng)作。3）AI+大數(shù)據(jù)中心化分發(fā)。與抖音類似，快手同樣采用用戶點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、評(píng)論等數(shù)據(jù)為用戶個(gè)性化推薦，注冊(cè)后可添加關(guān)注賬號(hào)、查看同城視頻，系統(tǒng)可記錄用戶習(xí)慣，定制化推薦。

快手與抖音的不同之處：

《2020-2026年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：1）快手非“全面屏自動(dòng)播放”型，快手一頁(yè)展示4個(gè)視頻，即視頻封面，只有用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后視頻才開始播放，而抖音則是自動(dòng)播放，用戶“無(wú)需”點(diǎn)擊選擇，相比而言快手型更容易讓用戶找到自己喜歡的視頻主題。2）內(nèi)容生活化?？焓钟蒅IF演變而來(lái)，生活型(美食、美妝、萌寵)等類別視頻占比較高，且用戶在三四線城市集中，走“農(nóng)村包圍城市”路線。且快手并未大規(guī)模邀請(qǐng)明星入駐，在品牌運(yùn)營(yíng)商不向名人、大V傾斜，鼓勵(lì)普通用戶原創(chuàng)視頻。3）品牌形象不同，快手更接地氣。核心用戶人群、品牌營(yíng)銷和宣傳策略的不同促使快手和抖音建立了不同的品牌形象，抖音以明星營(yíng)銷、品牌廣告等樹立了更新潮時(shí)尚的形象，而快手則是更有生活化氣息。

流量分發(fā)邏輯：“普惠式”運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

快手基于社交+興趣進(jìn)行內(nèi)容推薦，采用去中心化的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”。平臺(tái)以瀑布流式雙欄展現(xiàn)為主，發(fā)布內(nèi)容粉絲到達(dá)率約為30%-40%。快手優(yōu)先基于用戶社交關(guān)注和興趣來(lái)調(diào)控流量分發(fā)，主打“關(guān)注頁(yè)”推薦內(nèi)容。

“普惠”式分發(fā)機(jī)制不易制造爆款，但造就獨(dú)特的“老鐵關(guān)系”。弱運(yùn)營(yíng)管控降低了平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定性，瀑布流式則影響用戶沉浸式體驗(yàn)，限制了視頻內(nèi)容的輻射范圍。而弱運(yùn)營(yíng)管控直接“鏈接”內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲，加深雙方粘性，沉淀私域流量，誕生了信任度較高“老鐵關(guān)系”?？焓只钴S用戶7日留存率達(dá)到84.4%，位居短視頻App之首，留存率僅次于微信。在商業(yè)變現(xiàn)方面，相較以廣告營(yíng)銷為主的抖音，快手依托獨(dú)特的“老鐵關(guān)系”，在直播領(lǐng)域更具優(yōu)勢(shì)。

二、變現(xiàn)方式：以廣告營(yíng)銷、直播打賞及電商變現(xiàn)為主

廣告營(yíng)銷：以“快接單”為主。平臺(tái)以雙輪模式驅(qū)動(dòng)，圍繞定制化或標(biāo)準(zhǔn)化模式接受商家發(fā)布的商品推廣等任務(wù)。

2019年，超過20萬(wàn)名創(chuàng)作者獲得廣告收益，快接單平臺(tái)年分成超過10億元。

直播打賞：直播業(yè)務(wù)行業(yè)領(lǐng)先。直播日活現(xiàn)已超過1億，預(yù)計(jì)2019年直播打賞&小游戲領(lǐng)域營(yíng)收為350億元。

電商變現(xiàn)：以直播帶貨為中心，全面打通主流平臺(tái)。平臺(tái)圍繞“老鐵關(guān)系”形成“先認(rèn)人再認(rèn)貨”商業(yè)轉(zhuǎn)化模式。自有方面，平臺(tái)通過快手小店沉淀私域流量，為用戶打造最短的購(gòu)買鏈路（從產(chǎn)生消費(fèi)意愿到完成購(gòu)買支付），用戶流失率較低，內(nèi)容變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率得以提升。同時(shí)為用戶構(gòu)建了更加便利的購(gòu)物場(chǎng)景，現(xiàn)已接入淘寶/天貓、有贊、魔筷等第三方電商平臺(tái)，京東與拼多多也宣布接入快手小店。

三、快手：高粘性用戶沉淀私域流量，電商變現(xiàn)具備優(yōu)勢(shì)

快手網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)狀：用戶追求高性價(jià)比、實(shí)用型商品，電商發(fā)展較為成熟。追求高性價(jià)比、實(shí)用型商品。據(jù)30日內(nèi)熱銷榜，食品飲料、個(gè)人護(hù)理、精品女裝占比總銷量的63.3%。30-50元的占比最多，其次是30元以下和50-80元的商品。相比于品牌知名度以及產(chǎn)品的公知口碑，快手老鐵更信賴主播的推薦，也更為追求產(chǎn)品的高性價(jià)比、實(shí)用，對(duì)于一些“販賣美好”的小物件，如：三明治機(jī)、煮茶壺、健身器材等，快手老鐵相對(duì)沒有抖音用戶“發(fā)燒”。

快手電商發(fā)展較為成熟。截至2019年12月，電商作者規(guī)模已超過100萬(wàn)個(gè)，擁有10萬(wàn)+粉絲的電商作者月收入可達(dá)5萬(wàn)，每月電商作者增速超過10%，電商內(nèi)容覆蓋的消費(fèi)者規(guī)模每日超過1億人次。

四、快手用戶：與抖音有重合，三四線滲透率更高

快手用戶與抖音有所重疊。抖音與快手用戶畫像上的共同之處：年輕用戶比例較高、女性比例高。而用戶組成上，抖音、快手的用戶也有重合，且重合比例不斷上升，截至2018年2月達(dá)15%。

快手在三四線城市滲透率更高。從城市角度來(lái)觀察抖音、快手的用戶，則抖音在一二線城市滲透率較高，而快手在三四線城市滲透率較高。從收入和學(xué)歷來(lái)看：快手用戶相對(duì)抖音學(xué)歷水平較低、收入水平較低。

快手前期積累用戶成既定優(yōu)勢(shì)，但后來(lái)而上的抖音注定與快手共享龍頭寶座。抖音與快手之爭(zhēng)似乎并不如京東與天貓之爭(zhēng)那么分明，抖音與快手樹立的品牌形象使得兩個(gè)平臺(tái)的核心用戶是有所區(qū)分的?？焓钟邢劝l(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)三四線城市用戶群體優(yōu)勢(shì)，而抖音品牌建設(shè)更勝一籌，從2018年Q2兩個(gè)平臺(tái)表現(xiàn)來(lái)看，快手月活躍用戶增長(zhǎng)幾近停滯，而同期的抖音卻增長(zhǎng)將近50%，故雖然快手仍坐“第一”的寶座，但其后續(xù)發(fā)力不足，用戶增長(zhǎng)天花板隱現(xiàn)，而抖音仍有一定成長(zhǎng)空間?？傮w而言，即便抖音繼續(xù)成長(zhǎng)，快手已經(jīng)打下的江山不會(huì)丟失，快速?gòu)?qiáng)調(diào)“記錄普通大眾生活的”快手與“捕捉美好生活片段”的抖音注定共享短視頻紅利。

五、快手的成功：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，用戶為本

快手于2012年轉(zhuǎn)型短視頻，穩(wěn)步增長(zhǎng)積累用戶。相比2016年才成立的抖音，快手“年長(zhǎng)”不少，發(fā)展歷程相比抖音也更坎坷。抖音在前期打磨產(chǎn)品期后開始了風(fēng)風(fēng)火火營(yíng)銷之旅，其增長(zhǎng)呈現(xiàn)“階梯式上行”，而快手則是點(diǎn)點(diǎn)滴滴積累的逐步增長(zhǎng)中壯大?？焓衷陬^部短視頻平臺(tái)中一直保持相當(dāng)高的熱度，直至2018年3月抖音作為后來(lái)者超越快手。

與抖音短時(shí)間內(nèi)的高歌猛進(jìn)相比，快手的發(fā)展是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的，通過產(chǎn)品的不斷完善，以用戶為中心，提升用戶體驗(yàn)，配合以全國(guó)范圍內(nèi)的營(yíng)銷和推廣獲得今日的成果：

1.以GIF發(fā)家，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

無(wú)聲GIF表達(dá)內(nèi)涵受限，轉(zhuǎn)型短視頻更好記錄生活?？焓值那吧頌榭焓諫IF，發(fā)布于2011年3月，主要內(nèi)容仍是GIF。但GIF的應(yīng)用場(chǎng)景有限、難以吸引大量用戶，故快手2012年11月開始轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)，歷時(shí)一年轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，并確立面向普通大眾的市場(chǎng)定位。

2.關(guān)注用戶，提升用戶體驗(yàn)

1）不斷完善功能和界面，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。抖音曾發(fā)布近50個(gè)版本的APP，則快手與抖音相比有過之而無(wú)不及，快手發(fā)布的版本有上百，持續(xù)的修復(fù)錯(cuò)誤和優(yōu)化用戶體驗(yàn)，到后期應(yīng)用上大刀闊斧的改進(jìn)逐步減少轉(zhuǎn)為細(xì)枝末節(jié)的調(diào)整。這一時(shí)期的快手并未以大量的營(yíng)銷、明星代言吸引用戶，而是通過完善產(chǎn)品、開發(fā)直播、傳播有趣內(nèi)容以吸引用戶，盡管這一時(shí)期的快手并未經(jīng)歷爆發(fā)性增長(zhǎng)，但長(zhǎng)久的持續(xù)積累讓快手獲得了超過3億的總用戶。

2）立足普通用戶，體現(xiàn)普惠價(jià)值觀?？焓忠恢眻?jiān)持以普通用戶為中心，不捧網(wǎng)絡(luò)紅人，沒有明星榜，不對(duì)任何明星或團(tuán)體進(jìn)行流量?jī)A斜，也因此快手成為普通民眾分享生活的樂園，而非緊跟潮流的時(shí)尚圈?？焓植辉O(shè)熱搜、不設(shè)星榜、甚至沒有熱門短視頻集錦，始終堅(jiān)持用戶平等的觀念。

3.加速曝光，對(duì)外擴(kuò)張

1）贊助熱門綜藝，借微博、微信擴(kuò)大知名度。自2017年春節(jié)，快手更加頻繁的進(jìn)入人們的視野，贊助《奔跑吧》、與《中國(guó)新歌聲》、《中國(guó)夢(mèng)想秀》、《聲臨其境》等綜藝節(jié)目合作，大大增加了快手的曝光。此外，快手投放了TVC廣告《生活沒有高低》和《你的小生活，都是值得記錄的大事件》，在微博微信等平臺(tái)進(jìn)行曝光宣傳。

2)線下互動(dòng)，走親民路線?？焓衷l(fā)起多次“轉(zhuǎn)發(fā)即贈(zèng)電影票”活動(dòng)，參與了《愛樂之城》、《解憂雜貨店》、《心理罪之城市之光》等多部電影的贈(zèng)票活動(dòng)。此外，快手進(jìn)行了兩次大規(guī)模活動(dòng)的線下宣傳，《快手的500個(gè)家鄉(xiāng)》、《快手帶你看世界》，獲得了良好的用戶反響。

抖音運(yùn)營(yíng)“主動(dòng)出擊”，快手運(yùn)營(yíng)“順其自然”。從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商看，抖音運(yùn)營(yíng)比快手激進(jìn)，在明星流量、MCN機(jī)構(gòu)合作、品牌入駐方面更為突出，因而廣告營(yíng)銷價(jià)值高。實(shí)時(shí)更新的熱搜榜、不斷涌現(xiàn)的新網(wǎng)紅、每周新的品牌挑戰(zhàn)賽等都是抖音激勵(lì)和引導(dǎo)用戶進(jìn)行短視頻生產(chǎn)的舉措。而快手立足于其普惠價(jià)值觀，不扶持任何頭部網(wǎng)紅，也甚少“干預(yù)”用戶創(chuàng)作，無(wú)大規(guī)模旅游合作、品牌合作，快手的運(yùn)營(yíng)堪稱“佛系”。

六、未來(lái)電商發(fā)展趨勢(shì)：“老鐵文化”釋放直播電商勢(shì)能。

快手的“老鐵文化”幫助品牌沉淀私域流量，在加強(qiáng)溝通、增強(qiáng)信任度的同時(shí)，縮短商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑，釋放電商勢(shì)能。，2018年1600萬(wàn)人在快手獲得收入，平均每個(gè)