營銷的理解培訓(xùn)課件

0第章營銷的理解1過去的那種從產(chǎn)品出發(fā)向市場推廣的方式，在當(dāng)前我們這個(gè)行業(yè)已經(jīng)不再具備競爭優(yōu)勢了。面對(duì)新的市場環(huán)境，我們提出了，具體來講就是一切從顧客端出發(fā)，了解顧客需要什么，期望什么，要什么樣的產(chǎn)品才能獲得更高的價(jià)值。——小池清文1產(chǎn)生與演變本質(zhì)與智能概念與系統(tǒng)過程與計(jì)劃章節(jié)結(jié)構(gòu)第1章營銷的理解美國摩根營銷顧問公司有句名言“人人都是推銷員”。在現(xiàn)代社會(huì)，任何人、任何組織都不可能離開營銷而存在這一事實(shí)，營銷并不僅僅是營銷員、盈利組織才需要的。沒有市場的企業(yè)是沒有生命力的。市場營銷31.1產(chǎn)生與演變

市場規(guī)模擴(kuò)大買方市場的初步形成分銷系統(tǒng)獨(dú)立背景423451顧客觀產(chǎn)品觀推銷觀社會(huì)觀生產(chǎn)觀歷程五種營銷觀4顧客觀科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。3推銷觀沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的推銷。1生產(chǎn)觀我們的車只有一種顏色，那就是黑色。2產(chǎn)品觀新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。5社會(huì)營銷觀天利醫(yī)藥天地良心五種營銷觀6

基本觀點(diǎn)：定價(jià)合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售出

產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：市場上產(chǎn)品本質(zhì)上是供小于求，表現(xiàn)卻經(jīng)常是供大于求，顧客購買力不足而導(dǎo)致生產(chǎn)相對(duì)過剩。發(fā)展歷程生產(chǎn)觀孕育期7基本觀點(diǎn)：顧客歡迎質(zhì)量最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品并愿意付更多的錢。產(chǎn)品觀萌芽期發(fā)展歷程產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：產(chǎn)品供求平衡，顧客有挑選余地，開始對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能提出了超出基本配置的更高要求。8推銷觀成長期發(fā)展歷程

產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：生產(chǎn)力進(jìn)一步發(fā)展使產(chǎn)品由相對(duì)過剩向絕對(duì)過剩過渡，企業(yè)面臨的首要問題是產(chǎn)品的銷路?；居^點(diǎn)：消費(fèi)者有購買惰性和抗衡心理，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。9顧客觀成熟期發(fā)展歷程基本觀點(diǎn)：企業(yè)必須以顧客為中心，一切工作服務(wù)于滿足顧客的需求，從而達(dá)到顧客滿意。產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：產(chǎn)品供過于求與消費(fèi)者的個(gè)性化需求，要求企業(yè)積極尋求未來暢銷品，不同顧客不同需求。10社會(huì)觀轉(zhuǎn)型期期發(fā)展歷程產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基基礎(chǔ)：短期利益和長長遠(yuǎn)利益之間間的矛盾、個(gè)個(gè)體利益和整整體利益之間間的矛盾，社社會(huì)沖突，導(dǎo)導(dǎo)致資源浪費(fèi)費(fèi)，環(huán)境惡化化，影響社會(huì)會(huì)和企業(yè)的可可持續(xù)發(fā)展。?；居^點(diǎn)：將企業(yè)利潤、、顧客需求和和社會(huì)長遠(yuǎn)的的整體利益統(tǒng)統(tǒng)一起來。營銷觀念變化的啟示不同時(shí)期不同同產(chǎn)品、適用用不同的營銷銷觀，反映不不同時(shí)期矛盾盾。不能讓消費(fèi)者者需求牽著鼻鼻子走，而是是要牽著需求求的鼻子走。。不能簡單地把把生產(chǎn)觀看作作是一種不考考慮需求的觀觀念。不同的地區(qū)行行業(yè)有不同的的市場供需環(huán)環(huán)境，適用不不同的營銷觀觀。思考？優(yōu)劣？思考？以何種觀念指指導(dǎo)公司的營營銷活動(dòng)？生產(chǎn)觀產(chǎn)品觀推銷觀社會(huì)營銷觀營銷觀價(jià)格承受、隨隨處可得－－－生產(chǎn)效率和和配銷為顧客設(shè)計(jì)適適合的產(chǎn)品并并有效提供并非所有的需需求都要去滿滿足生產(chǎn)觀產(chǎn)品觀推銷觀社會(huì)營銷觀營銷觀高質(zhì)量、多功功能、創(chuàng)新性性－－優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品即只要努力推推銷，商品都都可以售出選擇？思考？軌跡？制造與銷售－－－感覺與響響應(yīng)生產(chǎn)觀推銷觀產(chǎn)品觀傳統(tǒng)營銷觀念念現(xiàn)代營銷觀念念營銷觀社會(huì)營銷觀企業(yè)經(jīng)營的出出發(fā)點(diǎn)是生產(chǎn)產(chǎn)：生產(chǎn)什么么、推銷什么么、銷售什么么。出發(fā)點(diǎn)是需求求：消費(fèi)者和和社會(huì)需要什什么、生產(chǎn)什什么、銷售什什么。思考？歸納？組織及演變2代表并維護(hù)顧客利益2對(duì)市場需求做出快速反應(yīng)1企業(yè)的營銷組組織目標(biāo)：組織及演變營銷部門發(fā)展展的四個(gè)階段段單純銷售部門門兼有營銷職能能的銷售部門門獨(dú)立營銷部門門兼有銷售職能能的營銷部門門171.2本質(zhì)質(zhì)與職能營銷的本質(zhì)營銷的職能18營營銷的本質(zhì)質(zhì)研究和開發(fā)銷售原料采購生產(chǎn)加工售后服務(wù)人力資源管理財(cái)務(wù)管理市場營銷企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)物流管理輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)企業(yè)盈利企業(yè)“價(jià)值鏈鏈”及其構(gòu)成成19營營銷的本質(zhì)質(zhì)顧客需求滿足需求的最佳產(chǎn)品研發(fā)營銷采購、生產(chǎn)加工研發(fā)、生產(chǎn)的的本質(zhì)：提供供滿足需求的的基本手段營銷的本質(zhì)：：創(chuàng)造并傳遞遞需求20營營銷的本質(zhì)質(zhì)創(chuàng)造、溝通、、傳遞、交換換對(duì)顧客、客客戶、合作伙伙伴和整個(gè)社社會(huì)具有價(jià)值值的提供物的的一系列活動(dòng)動(dòng)、組織、制制度和過程。。營銷的定義21營營銷的職能能市場營銷市場調(diào)研品牌創(chuàng)意品牌傳播產(chǎn)品銷售客戶管理售后服務(wù)市場分析與規(guī)劃銷售與客戶管理流程建立與協(xié)調(diào)221.3概念念與系統(tǒng)市場價(jià)值與滿意需求產(chǎn)品交換與關(guān)系需求人們改善目前前狀態(tài)的一種種心理愿望行為為滿足需求而而進(jìn)行的外在在活動(dòng)生活方式依據(jù)中心目標(biāo)標(biāo)安排的生活活模式及實(shí)現(xiàn)現(xiàn)方式經(jīng)營方式經(jīng)營活動(dòng)中與與各利益相關(guān)關(guān)者形成的關(guān)關(guān)系以及生產(chǎn)產(chǎn)方式核核心概念需求24發(fā)現(xiàn)需求發(fā)現(xiàn)現(xiàn)不滿足創(chuàng)造需求從滿滿足轉(zhuǎn)變?yōu)椴徊粷M足傳遞需求變個(gè)個(gè)體不滿足為為群體不滿足足實(shí)現(xiàn)需求使不不滿足回到滿滿足改變?nèi)藗儩M足足狀態(tài)的本質(zhì)質(zhì)提供一種新的的滿足標(biāo)準(zhǔn)核核心概念需求25滿足費(fèi)用效用對(duì)產(chǎn)品滿足需需求的程度的的評(píng)價(jià)顧客為得到產(chǎn)產(chǎn)品的所有付付出顧客對(duì)產(chǎn)品的的滿意程度需求與產(chǎn)品的的關(guān)系？思考核核心概念產(chǎn)品價(jià)值整體顧客價(jià)值顧客滿意顧客讓渡價(jià)值整體顧客成本人們期望從某一特定產(chǎn)品中所獲的利益。顧客在購買某一產(chǎn)品時(shí)所獲得的一組利益，包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象價(jià)值.顧客為了購買和使用某個(gè)產(chǎn)品所付出的全部代價(jià)，表現(xiàn)為貨幣、時(shí)間、精神和體力成本。整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額。顧客通過對(duì)產(chǎn)品的感知效用與其期望效用比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。核核心概念價(jià)值與滿意交換關(guān)系以提供某物作為回報(bào)而從他人換回所需之物的行為買賣雙方由交換而產(chǎn)生的供求聯(lián)系及互信互利等關(guān)系營銷交易營銷市場營銷僅與交換有關(guān)的市場營銷，買賣雙方的關(guān)系由交換而發(fā)生，隨交換結(jié)束而結(jié)束。企業(yè)、顧客、分銷商、供應(yīng)商等相關(guān)買賣各方（組織或個(gè)人）建立、保持并加強(qiáng)相互間的聯(lián)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方更方便地實(shí)現(xiàn)自己的利益，達(dá)到雙贏的一種市場營銷。核核心概念價(jià)值與滿意交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持顧客較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的交易營銷與關(guān)關(guān)系營銷的比比較核核心概念交換與關(guān)系29有某種需要購買能力購買欲望顧客集合需求層面

制度與場所層面市場的概念定價(jià)機(jī)制合約監(jiān)督執(zhí)行行機(jī)制經(jīng)營限制或激激勵(lì)等法律法法規(guī)商業(yè)倫理核核心概念市場買方市場買方市場的形形成是市場營營銷理論和實(shí)實(shí)踐產(chǎn)生和發(fā)發(fā)展的基本前前題。買方市場的外外在表現(xiàn)形式式都是供大于于求，但供應(yīng)應(yīng)和需求都不不是靜態(tài)的、、無條件的。。供應(yīng)需求思考賣方市場是什什么？核核心概念市場營營銷系統(tǒng)方案環(huán)境營銷者競爭者營銷中介消費(fèi)者供應(yīng)商1.4過過程與計(jì)劃洞悉機(jī)會(huì)聯(lián)結(jié)顧客策略推進(jìn)保障實(shí)現(xiàn)過程分解通過對(duì)外部環(huán)境要素、消費(fèi)者及組織市場的需求與行為的變化監(jiān)測與分析，預(yù)測未來需求變化，洞悉出市場機(jī)會(huì)。出于資源有限與競爭規(guī)避的考慮，針對(duì)部分顧客的部分需求進(jìn)行滿足，確定目標(biāo)顧客是市場營銷的一項(xiàng)基礎(chǔ)戰(zhàn)略。通過具體策略滿足顧客需求，進(jìn)一步推進(jìn)需求的創(chuàng)造與傳遞，讓更多目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)到這種需求及滿足的手段和條件。構(gòu)建銷售組織與銷售流程幫助目標(biāo)顧客購買與使用，通過客戶管理來加強(qiáng)目標(biāo)顧客與營銷者之間的密切關(guān)系。1.4過過程與計(jì)劃營銷計(jì)劃的基本結(jié)構(gòu)1、概要3、機(jī)會(huì)識(shí)別2、當(dāng)前營銷狀況5、品牌定位與概念測試方案4、選擇目標(biāo)市場12、評(píng)價(jià)、控制和調(diào)整機(jī)制6、確定目標(biāo)11、預(yù)算10.行動(dòng)方案9、渠道及銷售組織8、傳播方案及測試方案7、產(chǎn)品、價(jià)格及測試方案小結(jié)1276543營銷產(chǎn)生的背背景營銷觀念的發(fā)發(fā)展?fàn)I銷組織及演演變營銷的本質(zhì)與與職能營銷核心概念念營銷系統(tǒng)營銷過程與計(jì)計(jì)劃基本概念買方市場、賣賣方市場、生生產(chǎn)觀、產(chǎn)品品觀、推銷觀觀顧客觀、社會(huì)會(huì)觀、營銷組組織、營銷本本質(zhì)、營銷職職能需求、產(chǎn)品、、價(jià)值、顧客客讓渡價(jià)值、、顧客滿意交換關(guān)系、市市場、營銷者者、營銷對(duì)象象、洞悉需求求創(chuàng)造需求、傳傳遞需求、實(shí)實(shí)現(xiàn)需求、營營銷計(jì)劃思考1、本章所論論述的市場營營銷和你以前前所了解的有有何不同？2．導(dǎo)致市場場營銷理論和和實(shí)踐產(chǎn)生和和發(fā)展的主要要原因是什么么？3．各種營銷銷觀念產(chǎn)生和和存在的條件件是什么？4．營銷和生生產(chǎn)、研發(fā)、、物流的區(qū)別別和聯(lián)系是什什么？5．營銷提供供了哪些職業(yè)業(yè)發(fā)展途徑，，您適合什么么？應(yīng)用12展望你大學(xué)畢畢業(yè)后的生活活方式探討其中蘊(yùn)涵涵的市場機(jī)會(huì)會(huì)。為你的就業(yè)起起草一份營銷銷方案大綱，并隨著課課程的進(jìn)展逐逐步完善。互聯(lián)網(wǎng)登錄“萬科品品牌新標(biāo)志專專題”（）網(wǎng)站，看看看萬科是如如何通過“建建筑無限生活活”、“讓建建筑贊美生命命”這些主題題來構(gòu)建、演演繹現(xiàn)代中國國人對(duì)生活的的理解，對(duì)建建筑的需求的的。閱讀與討論1．歷史史上的的中國國曾有有7個(gè)天府府，今今天，，31個(gè)候選選地競競爭新新天府府，平平原、、盆地地、高高原、、河谷谷甚至至山地地都可可以成成為“水旱從從人，，不知知饑饉饉”的天府府?！吨袊鴩鴩业氐乩怼冯s志2008.1期是有有關(guān)新新天府府的競競選和和爭論論。閱閱讀這這期雜雜志，，思考考“天天府””一詞在在不同同歷史史時(shí)期期、不不同地地區(qū)的的理解解，演演繹著著什么么生活活方式式？這這些不不同的的生活活方式式蘊(yùn)涵涵著怎怎樣的的市場場機(jī)會(huì)會(huì)？2．網(wǎng)絡(luò)絡(luò)游戲戲——網(wǎng)游已已然成成為目目前最最歡迎迎的娛娛樂方方式之之一。。閱讀讀有關(guān)關(guān)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)游戲戲及相相關(guān)公公司的的成長長故事事，看看看這這些公公司是是如何何改變變?nèi)藗儌兊膴蕣蕵贩椒绞讲⒉闹兄蝎@得得發(fā)展展的。。謝謝謝12月-2214:13:4514:1314:1312月-2212月-2214:1314:1314:13:4512月-2212月-2214:13:452022/12/3114:13:459、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:13:4614:13:4614:1312/31/20222:13:46PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2214:13:4614:13Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。14:13:4614:13:4614:13Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2214:13:4614:13:46December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:13:46下午14:13:4612月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:13下下午12月-2214:13December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/3114:13:4614:13:4631December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:13:46下下午2:13下下午午14:13:4612月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:13:4614:13:4614:1312/31/20222:13:46PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2214:13:4614:13Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。14:13:4614:13:4614:13Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2214:13:4614:13:46December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:13:46下午14:13:4612月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月222:13下下午12月-2214:13December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/3114:13:4614:13:4631December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:13:46下午2:13下下午14:13:4612月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。14:13:4614:13:4614:1312/31/20222:13:46PM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)