營(yíng)銷精英培訓(xùn)課程講義

打造21世紀(jì)營(yíng)銷力營(yíng)銷精英培訓(xùn)

第一天打造營(yíng)銷力:實(shí)現(xiàn)以客戶為中心當(dāng)今的世界營(yíng)銷營(yíng)銷是為了增長(zhǎng)和贏利以客戶為了中心的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)性差異當(dāng)今的世界級(jí)營(yíng)銷

營(yíng)銷是什么？營(yíng)銷的使命：以客戶需求和欲望為中心理解客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值，并且從自己為客戶創(chuàng)造的價(jià)值中獲得利潤(rùn)回報(bào)營(yíng)銷是什么？定義：

“營(yíng)銷并不是以精力的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)?！?/p>

菲利浦·科特勒博士市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的特征所有部門都在努力為價(jià)值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價(jià)值（里茨.卡爾頓）公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上嬴得了勝利（卡特彼勒；卡夫公司公司在向其細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，是基于真實(shí)的人群和專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價(jià)位（Neutrogena)預(yù)測(cè)客戶需求，并對(duì)所提供的附加價(jià)值獲取真正回報(bào)（杜邦公司）尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場(chǎng)潮流，并成為首選的供應(yīng)商（松下自行車公司和松下）不斷研究客戶需求和欲望(迪斯尼;索尼)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略性計(jì)劃建立起忠誠(chéng)的客戶群，并集中精力留住客戶(沃爾瑪)當(dāng)代營(yíng)銷的制勝之道以IT解決方案為基礎(chǔ)的批量定制（亞馬遜；天涯公司；松下自行車公司；ParisMiki）提升客戶的期望并實(shí)現(xiàn)之（索尼游戲站；諾基亞的設(shè)計(jì)；偉哥；Goretex)增加客戶業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額（平安連鎖店）根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（摩托羅拉的6-∑）當(dāng)代營(yíng)銷的制勝之道從交易型銷售轉(zhuǎn)變到以價(jià)值為基礎(chǔ)的銷售（國(guó)際紙業(yè)—無線包裝和激光打印紙）把品牌管理作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而把那些對(duì)于創(chuàng)造客戶價(jià)值并不必要的職能進(jìn)行外包（耐克；Lee牌服飾）當(dāng)代營(yíng)的制勝銷之道客戶忠誠(chéng)度和終生價(jià)值（harrah’sCasinos）直接營(yíng)銷（亨氏食品）戰(zhàn)略公關(guān)（斯沃琪手表）客戶定制：ParisMiki公司運(yùn)用所擁有的Mikisinnes設(shè)計(jì)系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征，做出適合不同客戶的造型設(shè)計(jì)當(dāng)代營(yíng)營(yíng)銷制制勝的的之道道新經(jīng)濟(jì)的教教訓(xùn)：品牌并不是是建立在廣廣告基礎(chǔ)之之上，而是是建立在信信任品牌價(jià)價(jià)值承諾的的基礎(chǔ)之上上（亞馬遜遜）證明所擁有有的價(jià)值：：SciQuest價(jià)格防御：：美國(guó)在線線建立與舊經(jīng)經(jīng)濟(jì)的橋梁梁杠桿協(xié)同作作用：美國(guó)國(guó)在線—時(shí)代華納“鼠標(biāo)+水泥”模式：美國(guó)國(guó)玩具反斗斗城當(dāng)代營(yíng)銷的的制造之道道來自2000HolidaySeason的教訓(xùn)：純粹互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站定單平平均增長(zhǎng)為為25%“鼠標(biāo)+水泥”模式的網(wǎng)站站，定單平平均增長(zhǎng)達(dá)達(dá)135%中國(guó)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境不段擴(kuò)大的的對(duì)外開放放行業(yè)及其分分銷不健全全所擁有的營(yíng)營(yíng)銷資源不不及洋品牌牌（寶潔沾沾到市場(chǎng)總總銷額的25%價(jià)格戰(zhàn)渠道變化——出現(xiàn)更多的的便利店（（7-11便利店；Lawson；Kedi）——出現(xiàn)更多超超大型市（（法國(guó)的家家樂福，德德國(guó)的麥德德龍，美國(guó)國(guó)的沃爾瑪山姆姆會(huì)員店））——出現(xiàn)更多的的廠商直銷銷店（柯達(dá)達(dá)快??；摩摩托羅拉城城商店）洋品牌帶來來的壓力在在增長(zhǎng)（惠惠爾普卷土土重來；愛愛克發(fā)和柯柯尼卡可能能進(jìn)駐膠卷卷市場(chǎng)）成功的關(guān)鍵鍵以客戶細(xì)分分為中心品牌定位定價(jià)要以價(jià)價(jià)值為基礎(chǔ)礎(chǔ)渠道進(jìn)入戰(zhàn)戰(zhàn)略低成本產(chǎn)品品的創(chuàng)新戰(zhàn)戰(zhàn)略如何評(píng)估本本公司的營(yíng)營(yíng)銷管理技技能？弱適適中強(qiáng)強(qiáng)研究——公司是否監(jiān)監(jiān)控：客戶細(xì)分？？——————客戶滿意度度？——————留住客戶？？——————戰(zhàn)略計(jì)劃——戰(zhàn)略與下列列活動(dòng)中：：所含的客戶戶需求和欲欲望一致：：產(chǎn)品線規(guī)劃劃——————品牌管理——————傳播和促銷銷——————分銷決策——————定價(jià)——————營(yíng)銷改善中中優(yōu)先問題題就您的公司司來說，您您認(rèn)為在營(yíng)營(yíng)銷管理方方面最需改改進(jìn)的是那那些方面？？第一優(yōu)先：：———————————營(yíng)銷是為了了增長(zhǎng)和贏贏利哪種營(yíng)銷模模式適合您您的公司？？您所選擇的的營(yíng)銷模式式必須有助助與實(shí)現(xiàn)公公司的毛利利潤(rùn)目標(biāo)和和邊際利潤(rùn)潤(rùn)目標(biāo)。存在14種不同的贏贏利模式領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)承擔(dān)擔(dān)角色有：：評(píng)估高層層次的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)，定位位公司在市市場(chǎng)中的位位置，以及及……針對(duì)自己所所選擇的模模式配置合合適的資源源贏利模式1.通過客戶的的持續(xù)購買買和客戶忠忠誠(chéng)而贏利利：了解客客戶，創(chuàng)造造解決方案案，加深與與客戶的關(guān)關(guān)系（萬寶寶路；肯德德基）2.通過區(qū)分大大眾市場(chǎng)的的產(chǎn)品線而而贏利：建建立不同等等級(jí)的產(chǎn)品品——銀卡、金卡卡及白金卡卡（中國(guó)銀銀行，長(zhǎng)城城卡）3.通過不同的的產(chǎn)品組件件贏利（吉吉列；柯達(dá)達(dá)）4.通過創(chuàng)造贏贏利（3M公司）5.通過仿制創(chuàng)創(chuàng)新者贏利利（艾維斯斯公司；佳佳能公司））贏利模式6.通過發(fā)展和和推廣具有有轟動(dòng)效應(yīng)應(yīng)的產(chǎn)品贏贏利（迪斯斯尼；杜邦邦；輝瑞制制藥）7.通過對(duì)利基基市進(jìn)場(chǎng)行行專業(yè)化和和創(chuàng)新而贏贏利（箭牌牌香口膠））8.通過開發(fā)最最大的安裝裝基礎(chǔ)、成成為行業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)而贏利利（微軟））9.通過改在價(jià)價(jià)值鏈中的的定位而贏贏利（英特特爾）贏利模式10.通過攫取最最大的市場(chǎng)場(chǎng)份額或塑塑造大眾品品牌而贏利利（麥當(dāng)勞勞）11.通過廣拓渠渠道、滲入入各地市場(chǎng)場(chǎng)而贏利（（可口可樂樂）12.通過整合本本行業(yè)最廣廣博的學(xué)識(shí)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)而而贏利（德德州儀器公公司）13.通過在價(jià)格格和價(jià)值上上的領(lǐng)導(dǎo)地地位而贏利利（沃爾瑪瑪—品價(jià)品牌；；凌志轎車車—豪華，而且且比奔馳車車便宜）14.通過在渠道道上的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位而贏贏利（卡夫夫）控制收益率率8種途徑假定收益率率的評(píng)分設(shè)設(shè)定在0-10分之間（最最高為分）），則擁有行業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（10）（微軟））管理價(jià)值鏈鏈（9）（英特爾爾）創(chuàng)造一連串串的超級(jí)主主導(dǎo)地位（（8）（可樂和和雪碧）擁有良好的的客戶關(guān)系系（7）（通用電電器）建設(shè)品牌和和版權(quán)特色色（6）（通用汽汽車Mr.Goodwrench)產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)領(lǐng)先兩年（（5）產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)領(lǐng)先一年（（4）產(chǎn)品具有10-20%的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)勢(shì)（3）（西南航航空）選擇一個(gè)營(yíng)營(yíng)銷的聚焦焦點(diǎn)（1）許多中國(guó)企企業(yè)都在奮奮力與洋品品展開競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，而后者者有強(qiáng)大財(cái)財(cái)政資源公公人的質(zhì)量量做后盾（（百威啤酒酒）但同時(shí)，對(duì)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)場(chǎng)的了解和和分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的掌握也也是中國(guó)企企業(yè)的一大大優(yōu)勢(shì)，倘倘若他們?cè)谠谶\(yùn)用這些些優(yōu)勢(shì)方面面肯明智的的進(jìn)行投資資（青島啤啤酒）選擇一個(gè)營(yíng)營(yíng)銷的聚焦焦點(diǎn)（2）市場(chǎng)知識(shí)高低低渠道領(lǐng)導(dǎo)者者利基品牌領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者資源限制模模仿仿創(chuàng)新者價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)者者價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者者塑造大眾品品牌產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者低選擇一個(gè)營(yíng)營(yíng)銷的聚焦焦點(diǎn)可供中國(guó)企企業(yè)學(xué)習(xí)和和借鑒的重重要營(yíng)銷模模式有哪些些?1.__________________________2.__________________________以客戶為中中心的營(yíng)銷銷市場(chǎng)營(yíng)銷之之法則知道自己的的目標(biāo)客戶戶（耐克））組織流程和和研發(fā)投入入要以“向目標(biāo)客戶戶提供最高高價(jià)值”為導(dǎo)向（吉吉列）把市場(chǎng)資源源集中起來來，建設(shè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的的主導(dǎo)品牌牌（百事——針對(duì)年輕人人）對(duì)產(chǎn)品或服服務(wù)的定價(jià)價(jià)要能夠傳傳遞并獲取取它的價(jià)值值（絕對(duì)伏伏特加）營(yíng)銷計(jì)劃過過程審視遠(yuǎn)景和和目標(biāo)（英英特爾）運(yùn)用SWOT分析法，找找出營(yíng)銷的的關(guān)鍵問題題和機(jī)會(huì)（（蘋果公司司的iMac電腦）仔細(xì)研究客客戶并將公公司準(zhǔn)確定定位，以便便為目標(biāo)客客戶提供最最價(jià)值——STP（Harrah’sCasinos）策劃制勝的的營(yíng)銷組合年度行動(dòng)計(jì)計(jì)劃——爭(zhēng)取銷售人人員和經(jīng)銷銷商支持公公司的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略塑造營(yíng)銷文文化企業(yè)的營(yíng)銷銷文化始自自于企業(yè)的的遠(yuǎn)景……安迪.格勞夫——“內(nèi)置英特爾爾芯片”杰克．韋爾爾奇——決不做第三三名里查德.蘭森——品嘗牌刺激激杰夫.貝佐斯——市場(chǎng)共享簡(jiǎn).卡爾森——特色服務(wù)張瑞敏——質(zhì)量做好客戶記記分卡營(yíng)銷文化的的建色也有有賴于公司司的自我評(píng)評(píng)估系統(tǒng)及及方法……為跟蹤公司司的營(yíng)銷業(yè)業(yè)績(jī)，大多多數(shù)公司都都備有一份份財(cái)務(wù)記分分卡營(yíng)銷導(dǎo)向公公司正轉(zhuǎn)向向基與能否否成功地吸吸引并留住住客戶來評(píng)評(píng)價(jià)營(yíng)銷業(yè)業(yè)績(jī)財(cái)務(wù)記分卡卡業(yè)績(jī)(百萬美元)基年1 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45銷售收入$254$293$318$387$431$454銷售售成成本本___________________________________________________________________毛利利潤(rùn)潤(rùn)$119$141$151$186$207$218_制造造費(fèi)費(fèi)用用485863829095_銷售售費(fèi)費(fèi)用用_研發(fā)發(fā)費(fèi)費(fèi)用用222323252424_管理理費(fèi)費(fèi)用用凈利利潤(rùn)潤(rùn)$16$22$26$37$50$55凈利利潤(rùn)潤(rùn)率率(%)_____________________________________________________________________資產(chǎn)產(chǎn)$160$162$167$194$205$206資產(chǎn)產(chǎn)銷銷售售率率(%)565553504845資產(chǎn)產(chǎn)收收益益率率(%)營(yíng)銷銷記記分分卡卡市場(chǎng)場(chǎng)業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)基基年年12345市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%銷售售增增長(zhǎng)長(zhǎng)12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7%市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率20.3%19.1%18.4%17.1%16.3%14.9%老客客戶戶88.2%87.1%85.0%82.2%80.9%80.0%新客客戶戶11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%不滿滿意意客客戶戶13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量+19+20+17+12+9+7相關(guān)關(guān)服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量+0-0-2-3-5-8相對(duì)對(duì)新新產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售+8+8+7+5+1-4關(guān)注注客客戶戶的的終終生生價(jià)價(jià)值值成功功的的企企業(yè)業(yè)都都注注重重與與客客戶戶建建立立良良好好的的關(guān)關(guān)系系，，注注重重培培養(yǎng)養(yǎng)客客戶的的忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度持續(xù)續(xù)建建立立良良好好的的關(guān)關(guān)系系和和培培養(yǎng)養(yǎng)客客戶戶的的忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度，，要要求求企企業(yè)業(yè)要要關(guān)注注客客戶戶的的終終生生價(jià)價(jià)值值單純純的的交交易易并并不不能能建建立立良良好好的的客客戶戶關(guān)關(guān)系系（（卡卡迪迪拉拉克克））如何何評(píng)評(píng)估估客客戶戶的的終終生生價(jià)價(jià)值值評(píng)估估在在某某一一時(shí)時(shí)間間段段內(nèi)內(nèi)，，客客戶戶購購買買的的數(shù)數(shù)量量評(píng)估客戶每次次購買的平均均金額減去在這段時(shí)時(shí)間內(nèi)保持上上述購買金額額所耗費(fèi)的成成本加上客戶推薦薦的新用戶的的價(jià)值再以適用當(dāng)?shù)牡馁N現(xiàn)率計(jì)算算以上收入的的現(xiàn)值評(píng)估客戶的終終生價(jià)值北歐航空公司司：卡迪拉克：萬寶路：每為商務(wù)旅行行者20每位客戶30年的每每個(gè)煙民30年的價(jià)值年的價(jià)值，48萬美元價(jià)價(jià)值，33.２萬美元2.5萬美元多米諾比薩餅餅：里茨酒店：每位客戶20年價(jià)值,每位客戶20年的價(jià)0.4萬美元值值,14.4萬美元可口可樂：AT&T：每位客戶50年價(jià)值,每位客戶30年價(jià)值,1.1萬美元7.2萬美元中國(guó)最注重客客戶的企業(yè)是是什么樣的?您的看法是:最注重客戶的的國(guó)有企業(yè)是是:___________________為什么?最注重客戶的的私營(yíng)企業(yè)是是:____________________為什么?最注重客戶的的外資企業(yè)是是:____________________為什么?競(jìng)爭(zhēng)性差異實(shí)現(xiàn)真正的竟竟?fàn)幉町惖谝徊剑籂I(yíng)銷目標(biāo)鑒別并估量地地理區(qū)域的市市場(chǎng)識(shí)別本公司的的重大營(yíng)銷問問題（SWTO分析）細(xì)分客戶市場(chǎng)場(chǎng)瞄準(zhǔn)客戶市場(chǎng)場(chǎng)把公司的產(chǎn)品品或服務(wù)定位位在目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的前5名之內(nèi)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)：細(xì)分優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)開拓新市場(chǎng)或或市場(chǎng)變化產(chǎn)品或品牌目目標(biāo)：產(chǎn)品擴(kuò)張：將新產(chǎn)品開開拓引入現(xiàn)有有市場(chǎng)市場(chǎng)擴(kuò)張：為現(xiàn)有的產(chǎn)產(chǎn)品開拓新市市場(chǎng)市場(chǎng)滲透：在現(xiàn)有市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的銷售量量多樣化經(jīng)營(yíng)：將新產(chǎn)品引引入新市場(chǎng)SWTO分析識(shí)別營(yíng)銷的關(guān)關(guān)鍵問題我們能參與哪哪個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)進(jìn)爭(zhēng)？（日本本；70年代的汽車；；80年代的電子產(chǎn)產(chǎn)品）我們能利用自自己獨(dú)特的優(yōu)優(yōu)勢(shì)開拓哪些些新市場(chǎng)？（（百事集團(tuán)的的快餐市場(chǎng)——弗雷托.雷）蘋果公司iMac電腦的機(jī)遇商用PC領(lǐng)域增長(zhǎng)緩慢慢，利潤(rùn)微薄薄回到最基本的的地方：蘋果果公司的客戶戶——年輕，有藝術(shù)術(shù)氣質(zhì)，有設(shè)設(shè)計(jì)意識(shí)，通過以設(shè)計(jì)為為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略略，強(qiáng)化蘋果果公司與多媒媒體應(yīng)用軟件件的傳統(tǒng)結(jié)合合，重新奪回回了中、高端端PC市場(chǎng)98-99年，重新恢復(fù)復(fù)了公司的收收益率，然而而，該公司的的下一步呢？？樂凱營(yíng)銷的關(guān)關(guān)鍵問題再哪哪里？市場(chǎng)份額：——柯達(dá)——40%——富士——27%——樂凱——25%中國(guó)的膠卷市市場(chǎng)（1）中國(guó)的膠卷市市場(chǎng)（2）發(fā)展中的中國(guó)國(guó)市場(chǎng)——到2010年，中國(guó)將會(huì)會(huì)是世界第一一大或第二大大的膠卷市場(chǎng)——目前人均消費(fèi)費(fèi)的膠卷是美美國(guó)的1/3價(jià)格——柯達(dá)和富士的的正常價(jià)格在在美元之間——而樂凱的售價(jià)價(jià)低于2美元中國(guó)的膠卷市市場(chǎng)（3）SWTO分析樂凱的優(yōu)勢(shì)：——國(guó)家財(cái)政支持持——擁有快速?zèng)_洗洗膠卷的連鎖鎖店（1000多家分店）——能買到比較平平價(jià)的相紙——與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相相比，有更多多的地方銷售售分支機(jī)構(gòu)中國(guó)的膠卷市市場(chǎng)（4）劣勢(shì)：——較晚進(jìn)入數(shù)碼碼領(lǐng)域——依靠?jī)r(jià)格手段段來保護(hù)市場(chǎng)場(chǎng)份額，容易易受到目前價(jià)格戰(zhàn)的的攻擊——柯達(dá)的快速?zèng)_沖印店更多（（5000家）中國(guó)的膠卷市市場(chǎng)（5）威脅：——柯達(dá)在生產(chǎn)和和銷售方面的的本地化：新新工廠，銷售售辦事處（18個(gè)），以及激激增的快速新新沖印店——其他全球品牌牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手將進(jìn)入中國(guó)國(guó)市場(chǎng)：愛克克發(fā)與柯尼卡中國(guó)的膠卷市市場(chǎng)（6）機(jī)會(huì)：——富士及及其他他對(duì)手手需要要更大大本地地市場(chǎng)場(chǎng)銷售售額和和更多的分分銷店店面——該行業(yè)業(yè)的銷銷售增增長(zhǎng)速速度十十分可可觀率率：去去年樂樂凱的銷售售增長(zhǎng)長(zhǎng)中國(guó)的的膠卷卷市場(chǎng)場(chǎng)（7）市場(chǎng)目目標(biāo)：：——5年達(dá)到到33%的市場(chǎng)場(chǎng)占有有率識(shí)別關(guān)關(guān)鍵性性營(yíng)銷銷問題題的三三大步步驟（（1）在公司司的營(yíng)營(yíng)銷中中選擇擇兩個(gè)個(gè)戰(zhàn)略略因素素。以以樂凱凱為例例：——質(zhì)量/科技和和價(jià)格格：價(jià)格柯達(dá)富士（67%）樂凱（25%）低低高質(zhì)量目標(biāo)：：33%識(shí)別關(guān)關(guān)鍵性性營(yíng)銷銷問題題的三三大步步驟（（2）評(píng)估企企業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)營(yíng)銷目目標(biāo)的的能力力，密密切關(guān)關(guān)注那那些可可控制制的因因素（（例如如企業(yè)業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)勢(shì)）——質(zhì)量——品牌權(quán)權(quán)益——分銷——現(xiàn)有客客戶基基數(shù)的的大小小及增增長(zhǎng)潛潛力樂凱是是否擁擁有這這種能能力？？或者者說，，樂凱凱是否否需要要重新新確定定它的的營(yíng)銷銷目標(biāo)標(biāo)？識(shí)別關(guān)關(guān)鍵性性營(yíng)銷銷問題題的三三大步步驟(3)公司是是否需需要重重新評(píng)評(píng)估其其營(yíng)銷銷目標(biāo)標(biāo)？——開拓新新市場(chǎng)場(chǎng)？——改變現(xiàn)現(xiàn)有市市場(chǎng)？？——深度滲滲透現(xiàn)現(xiàn)有市市場(chǎng)？？——多元化化？——擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品的的功能能或服服務(wù)？？——進(jìn)行市市場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)張？？重新定定義市市場(chǎng)：：青島島啤酒酒（1）原有市市場(chǎng)：：價(jià)格格高低低質(zhì)量低百威青島燕京營(yíng)銷問題：1.怎樣才能進(jìn)入特級(jí)細(xì)分市場(chǎng)？新市場(chǎng)（？）重新定定義市市場(chǎng)：：青島島啤酒酒（2）新市場(chǎng)場(chǎng)：價(jià)格格高低低質(zhì)量低百威青島：大眾品牌青啤進(jìn)軍特級(jí)市場(chǎng)并不是通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、而是針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同質(zhì)量的產(chǎn)品：他們改變了市場(chǎng)。青島：有味道、有營(yíng)養(yǎng)燕京質(zhì)量：：價(jià)價(jià)格格：*進(jìn)口口*收收入*國(guó)內(nèi)內(nèi)特級(jí)級(jí)*（（性別別）*國(guó)內(nèi)內(nèi)大眾眾*（（年齡齡）*（口口味））*（營(yíng)營(yíng)養(yǎng)成成分））為什么么要細(xì)細(xì)分？？馬里奧奧特酒酒店利利用客客戶市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分來來識(shí)別別不同同客戶戶的關(guān)關(guān)鍵需需求和和欲望望，并并加別別為他他們提提供了了獨(dú)具具特色色的服服務(wù)：：質(zhì)量量特級(jí)優(yōu)優(yōu)秀標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)實(shí)惠里茲.卡爾頓馬里奧特庭院式旅店集市式旅店高價(jià)價(jià)高于平平均價(jià)價(jià)平均價(jià)價(jià)低價(jià)價(jià)格格來自中中國(guó)的的案例例和問問題案例例：惠安房房產(chǎn)集集團(tuán)：：為年年輕的的白領(lǐng)領(lǐng)單身身貴族族提供供“現(xiàn)代生生活”寓所針對(duì)女女性口口味設(shè)設(shè)計(jì)的的青島島啤酒酒針對(duì)老老年人人的青青島營(yíng)營(yíng)養(yǎng)型型啤酒酒來自中中國(guó)的的案例例和問問題兩代人人的差差別：：LeoBurnett為麥當(dāng)當(dāng)勞做做了一一次客戶調(diào)調(diào)查——開放的的一代代（18-34歲）希希望有有成就就感、、有更更多的的自由由時(shí)間、想想變得得更“現(xiàn)代”——老一代代則想想成為為后代代的楷楷模，，想為為國(guó)家家利益益而付付出，，有強(qiáng)強(qiáng)烈的民族族自豪豪——結(jié)果：：麥當(dāng)當(dāng)營(yíng)不不再播播放它它的一一則反反映美美國(guó)式式母女女關(guān)系系的廣廣告，，而改為為兩代代人進(jìn)進(jìn)行更更現(xiàn)實(shí)實(shí)的刻刻畫，，例如如，祖祖交用用筷子子吃法法式煎餅來自中中國(guó)的的案例例和問問題問題題：：手機(jī)：：——客戶需需要的的是款款式還還是科科技？？——二者哪哪一個(gè)個(gè)更重重要？？并且且是針針對(duì)哪哪些細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的客戶戶？——摩托羅羅拉城城商店店的特特點(diǎn)是是，把把高檔檔手機(jī)機(jī)都陳陳設(shè)在在玻璃璃盒中中，同時(shí)店店內(nèi)還還展出出奔馳馳車：：他們們要傳傳達(dá)的的信息息是什什么？？細(xì)分的的含義義？細(xì)分市市場(chǎng)是是擁有有獨(dú)特特的需需求、、欲望望以及及購買買行為為的一一組消消費(fèi)者者。細(xì)分是是把市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分為為幾類類獨(dú)特特的消消費(fèi)者者群的的過程程，每每一群群的消消費(fèi)者者都有有相同同的購購買行行為方方式，，或者者具有有相似似的購購買需需求和和購買買欲望望。市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的層次次大眾市市場(chǎng)：眾多多客戶戶各種種各樣樣的需需求和和欲望望都用用同樣樣的產(chǎn)產(chǎn)品來來滿足足細(xì)分市市場(chǎng)：具有有不同同獨(dú)特特需求求和欲欲望的的客戶戶群利基市市場(chǎng)：一小小部分分擁有有獨(dú)特特需求求和欲欲望的的客戶戶，企企業(yè)通通過對(duì)對(duì)他們們提供供產(chǎn)品品或服服務(wù)而而獲利利個(gè)人市市場(chǎng)：客戶戶定制制對(duì)消費(fèi)費(fèi)者來來講，，價(jià)值值意味味著什什么？？市場(chǎng)細(xì)細(xì)分就就是要要力求求發(fā)現(xiàn)現(xiàn)客戶戶是怎怎樣評(píng)價(jià)公司產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的。。價(jià)值是是客戶能能察覺覺到的的價(jià)值：：是產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)能滿滿足客客戶某某種需需求和和欲望望的能能力消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的基基礎(chǔ)一人口細(xì)分行為細(xì)分消費(fèi)心理細(xì)分年齡購買時(shí)機(jī)生活方式家庭大小尋求利益?zhèn)€性性別使用率地理細(xì)分收入忠誠(chéng)度區(qū)域職業(yè)購買準(zhǔn)備所在城市規(guī)模教育程度態(tài)度采用商業(yè)市市場(chǎng)價(jià)價(jià)值的的含義義在商業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)上，，從貨貨幣的的角度度而言言，價(jià)價(jià)值是是客戶戶為獲獲得技技術(shù)、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、服服務(wù)以以及社社會(huì)等等方面面的利利益，，而愿愿意付付出以以作為為交換換的成成本。。價(jià)值方方程式式：（Vx-Px）>（Vy-Py）商業(yè)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的基礎(chǔ)礎(chǔ)一常規(guī)的更進(jìn)一步的行業(yè)應(yīng)用：OEMvsMRO；薄型覆膜紙客戶規(guī)?？蛻裟芰Γ篈nystream客戶行為使用環(huán)境：緊急情況定價(jià)地理位置利潤(rùn)貢獻(xiàn)率（美國(guó)西方航空公司）識(shí)別細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)可行的的*客客戶群群是可區(qū)分分的：存在在外表表和行行為上上的差差別*客客戶群群是可測(cè)量量的：規(guī)模模，購購買力力，等等等*客客房群群是可接近近的：通過過營(yíng)銷銷組合合的部部分（（或全全部））要素素來接接近客戶戶有吸引引力的的*消消費(fèi)者者群體體是巨大的的：大到到足以以滿足足實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)目標(biāo)標(biāo)的需需求*消消費(fèi)者者群人人權(quán)具有贏贏利性性：能證證明他他們是是目標(biāo)標(biāo)客戶戶的是是他們們的特特性而而不是是規(guī)模模識(shí)別細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)差異性性*惠惠安集集團(tuán)就就是都都市里里現(xiàn)代代的年年輕人人為目目標(biāo)客客戶，，為他他們提提供網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代代生活活的寓寓所和和閣樓樓住宅宅*他他們認(rèn)認(rèn)識(shí)到到，這這一群群人與與上幾幾代的的單身身白領(lǐng)領(lǐng)相比比，生生活方方式是是不的可測(cè)量量性*目目前中中國(guó)有有7300萬十幾幾歲的的青少少年，，他們們每周周的收收入都都在60-70元人民民幣之之間*椐椐消費(fèi)費(fèi)調(diào)查查表明明，他他們較較上輩輩有不不同的的消費(fèi)費(fèi)態(tài)度度：更更具有品牌牌意識(shí)識(shí)*大大眾汽汽車在在中國(guó)國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)奪得得了優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，主要要?dú)w因因于它它聚集集在商商用車車而不是是私家家車市市場(chǎng)識(shí)別細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)客戶是是可接接近的的*青啤以以女性性為目目標(biāo)客客戶，，為其其啤酒酒開拓拓另一一種口口味的的市場(chǎng)場(chǎng)客戶數(shù)數(shù)量大大*在廣大大的青青少年年市場(chǎng)場(chǎng)，“李寧”已經(jīng)成成為了了一個(gè)個(gè)被廣廣泛認(rèn)認(rèn)同的品牌牌具有贏贏利性性*金融服服務(wù)公公司以以富裕裕的投投資者者作為為細(xì)分分的目目標(biāo)市市場(chǎng)，，這部部分人僅僅占人人口決決數(shù)中中的2-5%識(shí)別細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)關(guān)于可可行性性要注注意的的幾點(diǎn)點(diǎn)：——許多細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)看看起來來很有有吸引引力，，但在在公司司的營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境下下未必可行行：*除除非它它們能能很可可靠地地與那那些可識(shí)別別的特特性（如年年齡、、性別別等）聯(lián)聯(lián)系起起來，，否則則消費(fèi)費(fèi)心理理細(xì)分分就不不會(huì)起起作用用*消消費(fèi)心心理及及生活活方式式的細(xì)細(xì)分對(duì)對(duì)那些些要靠靠“拉”的品牌（如如可樂和百事））很奏效——客戶自己會(huì)會(huì)選擇進(jìn)入入這市場(chǎng)*生活方方式細(xì)分則則對(duì)那些通通過特色渠道銷售的品牌牌產(chǎn)品很有有效果，在品品牌產(chǎn)品目目錄中，“同類生活族族”都極有可能能選擇購買*生活方方式細(xì)分在在有特色媒體且經(jīng)由這些些媒體能接接觸到客戶戶的情況下會(huì)會(huì)很有效。。確定市場(chǎng)細(xì)細(xì)分基礎(chǔ)新產(chǎn)品或新新技術(shù)——消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)：早期客客戶的消費(fèi)費(fèi)行為特點(diǎn)點(diǎn)——使用最新推推出PC的客戶是那那些游戲玩玩家和多媒媒體使用者者——商業(yè)市場(chǎng)：：要從產(chǎn)品品或服務(wù)對(duì)對(duì)客戶核心心業(yè)務(wù)目標(biāo)標(biāo)的重要性性來看——Anystream公司（媒體體管理軟件件）的早期期客戶都是是專注于使用創(chuàng)創(chuàng)新媒體渠渠道而建立立品牌的確定市場(chǎng)細(xì)細(xì)分基礎(chǔ)成熟產(chǎn)品——消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)：要從消消費(fèi)心理（（生活方式式）和消費(fèi)費(fèi)行為來看看，以了解為形形象差異化化、品牌延延伸、渠道道擴(kuò)散擴(kuò)散散及每人所所增加的消費(fèi)量量而提供的的機(jī)會(huì)>百事針對(duì)年年輕一代（（消費(fèi)心理理）>臂錘牌烘焙焙蘇打粉曾曾被用來潔潔齒，所以以該公司就就順勢(shì)進(jìn)入入了牙膏行業(yè)（消消費(fèi)行為））>很多人都想想買床墊，，卻很少有有商店經(jīng)營(yíng)營(yíng)這種商品品（消費(fèi)行行為細(xì)分）。所以以，很快就就有大零售售商為消費(fèi)費(fèi)者提供購購買便利，，結(jié)果床墊的銷售售不斷增加加。>25%的啤酒消費(fèi)費(fèi)者喝掉了了75%的啤酒（消消費(fèi)行為細(xì)細(xì)分：“重量級(jí)客戶”）確定市場(chǎng)細(xì)細(xì)分基礎(chǔ)成熟產(chǎn)品——商業(yè)客戶：：利用日益益增長(zhǎng)的市市場(chǎng)細(xì)分基基礎(chǔ)，搞清清楚什么樣的客戶通通過使用產(chǎn)產(chǎn)品及其相相關(guān)服務(wù)所所獲得的回回報(bào)最大消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分研究細(xì)分方法：：消費(fèi)者分組組、分組因因子及結(jié)合合技巧都有賴于大大規(guī)模的消消費(fèi)者調(diào)研研，才能產(chǎn)產(chǎn)生按相互互關(guān)聯(lián)的消消費(fèi)者特征征結(jié)合在一一起的消費(fèi)費(fèi)者群。通通常，這些些消費(fèi)者特特征與人口口或地理特特征都有關(guān)關(guān)，而有助助于做正確確的市場(chǎng)估估計(jì)與采取取合適的行行動(dòng)。PRIZM法的生活方方式消費(fèi)者者群就是根根據(jù)消費(fèi)者者的地理位位置和家庭庭收入細(xì)分分的，有“金錢和智力力，鄉(xiāng)村產(chǎn)產(chǎn)業(yè)”等等VALS法：現(xiàn)實(shí)者者，經(jīng)驗(yàn)者者等等商業(yè)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分研究任何市場(chǎng)細(xì)細(xì)分都是建建立在價(jià)值值基礎(chǔ)之上上：內(nèi)部工程評(píng)評(píng)估某領(lǐng)域內(nèi)所所使用的價(jià)價(jià)值評(píng)估焦點(diǎn)小組調(diào)查：組合合分析或權(quán)權(quán)衡分析選擇客戶目目標(biāo)有效選擇客客戶目標(biāo)的的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：：——目標(biāo)細(xì)分市市場(chǎng)的需求求和欲望——目標(biāo)細(xì)分市市場(chǎng)的吸引引力——企業(yè)的SWOT分析*S：優(yōu)勢(shì)*W：劣勢(shì)*O：機(jī)會(huì)*T：威脅以上4個(gè)因素均可可用于每一一次細(xì)分。。選擇客戶目目標(biāo)如果細(xì)分市市場(chǎng)表現(xiàn)出出如下某些些或是全部部的特征，，那它就很很有吸引力力：——規(guī)模大——呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)勢(shì)——有邊際利潤(rùn)潤(rùn)——銷售方面極極少有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手選擇客戶目目標(biāo)瞄準(zhǔn)權(quán)衡點(diǎn)點(diǎn)和市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)數(shù)量VS.贏利率——目標(biāo)決策是是否受生產(chǎn)產(chǎn)率的驅(qū)動(dòng)動(dòng)？細(xì)分市場(chǎng)的的吸引力VS.企業(yè)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)和劣勢(shì)——目標(biāo)決策是是否受到細(xì)細(xì)分市場(chǎng)吸吸引力的驅(qū)驅(qū)動(dòng)，而未未考慮企業(yè)業(yè)把價(jià)值交付目目標(biāo)市場(chǎng)的的真實(shí)能力力？——企業(yè)的關(guān)鍵鍵能力能否否外包？選擇客戶目目標(biāo)品牌價(jià)值VS.細(xì)分價(jià)值——目標(biāo)決策是是否體現(xiàn)了了企業(yè)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品或品牌牌的優(yōu)先考考慮？*為提升升企業(yè)形象象和促進(jìn)其其它產(chǎn)品銷銷售所引進(jìn)進(jìn)的產(chǎn)品一一定能吸引那些向向他們購買買產(chǎn)品的客客戶。*克萊斯斯勒PT的創(chuàng)新設(shè)計(jì)計(jì)在市場(chǎng)上上引起了轟轟動(dòng)；然而而，這一成果能否把把克萊斯勒勒有代表性性的客戶帶帶給自己的的經(jīng)銷商呢呢？（同樣的：：道奇蝰蛇蛇車？）——企業(yè)是否有有從目標(biāo)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)得得到公正價(jià)價(jià)值的計(jì)劃劃？*大眾汽汽車通過甲甲殼蟲汽車車吸引年輕輕人一購買買他們的實(shí)實(shí)用轎車（捷達(dá)和和帕薩特）），獲得了了額利潤(rùn)。。目標(biāo)決策假定：貴公公司是國(guó)產(chǎn)產(chǎn)手機(jī)制造造行業(yè)的老老大，在國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)坐坐第四把交交椅，剛剛研研制出了一一種新型手手機(jī)，它比比目前市場(chǎng)場(chǎng)上的任何何手機(jī)都要要輕。那么，客戶戶市場(chǎng)就分分為兩大塊塊：技術(shù)愛愛好者首先先看重的是是手機(jī)先進(jìn)進(jìn)的特性，其其次是使用用方便，然然后才是款款式，而主主流消費(fèi)看看重的是款款式、聲望和和便利性。。他們僅僅僅是從便利利性和氣派派的角度看看待科技的的。技術(shù)愛好者者占總?cè)丝诳诘?0%，并且擁有有富裕消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)的40%的比例主流消費(fèi)者者雖然是人人口總數(shù)的的90%，但是……目標(biāo)決策對(duì)主流市場(chǎng)場(chǎng)還可做進(jìn)進(jìn)一步的細(xì)細(xì)分，得到到兩個(gè)次級(jí)級(jí)細(xì)分市場(chǎng)：注重設(shè)計(jì)的的市場(chǎng)：占占整個(gè)主流流市場(chǎng)的70%；占富裕市市場(chǎng)的40%注重方便性性的市場(chǎng)：：占主流市市場(chǎng)的30%；占富裕市市場(chǎng)的20%分析中剔除除了純粹以以價(jià)格為導(dǎo)導(dǎo)向的那部部分細(xì)分市市場(chǎng)對(duì)貴公司的的新產(chǎn)品而而言，誰是是最好的目目標(biāo)客戶？？（請(qǐng)翻到下一頁的的工作表））目標(biāo)決策：：工作表細(xì)分市場(chǎng)需求/欲望吸引力SWOT分析目標(biāo)市場(chǎng)技術(shù)愛好者最先進(jìn)的技術(shù)*占人口總數(shù)的10%*占富裕人口的40%*在這一細(xì)分市場(chǎng)不存在品牌權(quán)益*在研發(fā)方面不存在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)注重設(shè)計(jì)的出色的設(shè)計(jì)*占人口總數(shù)的63%*占富裕人口的40%*目前的客戶中有10%是注重設(shè)計(jì)的*在這一細(xì)分市場(chǎng)中有中等程度的品牌價(jià)值*設(shè)計(jì)增加了10%的生產(chǎn)成本注重便利的有用且容易使用的特性*占人口總數(shù)的27%*占富裕人口的20%*目前客戶中40%的注重便利性的*在這一細(xì)分市場(chǎng)有良好的品牌價(jià)值*成本比注重設(shè)計(jì)的細(xì)分市場(chǎng)低15%，比技術(shù)愛好者細(xì)分市場(chǎng)低50%定位定位指的是是：為了使使企業(yè)的品品牌、產(chǎn)品品和服務(wù)（（提供物））在目標(biāo)客客戶的心目目中占據(jù)一一個(gè)有差別、有意義的地位，而而對(duì)它們清清晰地加以以區(qū)分的行行為?！胁顒e的地地位：企業(yè)業(yè)的品牌、、產(chǎn)品或服服務(wù)在某些些方面有別別于其它品牌、、產(chǎn)品或服服務(wù)（斯沃沃琪：大眾眾市場(chǎng)上的的尚表）——有意義的地地位：企業(yè)業(yè)所提供的的產(chǎn)品或服服務(wù)的差異異性將會(huì)激激發(fā)消費(fèi)者購買買（客戶會(huì)會(huì)買大量手手表以與其其服裝相配配）價(jià)值區(qū)分的的基礎(chǔ)獨(dú)特的利益益：與競(jìng)爭(zhēng)者者相比，更更能滿足某某種能被感感覺得到的需需求或欲望望（斯沃琪琪手表能與與消費(fèi)者的的衣服搭配配）消費(fèi)者問題題：消費(fèi)者如如何才能從從產(chǎn)品/服務(wù)/品牌的使用用中獲益？？（豪華手手表太貴））目標(biāo)消費(fèi)：一群已被被完整地描描述和清楚楚地了解的的細(xì)分群體體（有時(shí)尚尚意識(shí)的年年輕人）利益支持：相信獨(dú)特特利益的理理由（新穎穎的款式，，色彩和廣廣告）價(jià)值區(qū)分的的基礎(chǔ)品牌個(gè)性：受符號(hào)、、媒體及事事件影響的的產(chǎn)品感知知度：企業(yè)業(yè)提供的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的心理特特征（新穎的廣廣告）經(jīng)營(yíng)環(huán)境：打算與之之爭(zhēng)奪市場(chǎng)場(chǎng)或細(xì)分市市場(chǎng)份額的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手（傳統(tǒng)的低低成本手表表，如天美美時(shí)表）價(jià)格：價(jià)格不但但必須支持持價(jià)值定位位，還應(yīng)該該支持企業(yè)業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手那里獲獲取數(shù)量的的計(jì)劃（價(jià)格必須須支持多樣樣化購買））定位戰(zhàn)略特色定位（（CruiseLines）利益定位(SoyDream豆奶)用戶/使用定位（（卡斯特羅羅GTX）用戶定位（（杜邦枕頭頭）競(jìng)爭(zhēng)者定位位（凌志汽汽車）產(chǎn)品目錄定定位（施樂樂）質(zhì)量/價(jià)格定位（（海爾）渠道定位（（Duxiana）價(jià)值觀點(diǎn)消費(fèi)者通過過對(duì)產(chǎn)品的的使用獲得得的核心價(jià)價(jià)值……企業(yè)將會(huì)如何解決客客戶問題？？蓬迪公司：：以適中的的價(jià)格水平平提供更鮮鮮嫩的雞肉肉——目標(biāo)：對(duì)雞雞肉已有品品質(zhì)意識(shí)的的消費(fèi)者——利益：鮮嫩嫩——價(jià)格：增加加10%多米諾比薩薩店：下單單后30分鐘，即有有鮮熱的比比薩餅送到到客戶手中中主要的價(jià)值值觀點(diǎn)最好品質(zhì)（（福特汽車車）最好業(yè)績(jī)（（卡斯特羅羅GTX）最值得信賴賴（IBM：Samsonite）最物有所值值（凌志汽汽車）最平價(jià)（Cooper輪胎）最有聲譽(yù)（（Bang&Olafson）最佳設(shè)計(jì)（（iMac）使用最簡(jiǎn)便便（美國(guó)在在線）安全性能最最好（米其其林輪胎；；富豪轎車車）定位說明定位說明：對(duì)所做定定位應(yīng)該有有一個(gè)簡(jiǎn)短短的說明，，闡明在目標(biāo)細(xì)分市市場(chǎng)中這種種定位戰(zhàn)略略為什么會(huì)會(huì)成功定位說明明一定位模板——斯沃琪公司目標(biāo)客戶：有時(shí)尚意識(shí)、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年輕人商業(yè)環(huán)境：設(shè)計(jì)上極少創(chuàng)新且成本低廉的傳統(tǒng)手表市場(chǎng)價(jià)值觀點(diǎn)（1）獨(dú)特利益：客戶可以為他們的每一套衣裝購買相稱的手表價(jià)值觀點(diǎn)（2）得益支持：新穎的廣告，以及客戶有能力購買兩、三塊表的價(jià)錢價(jià)值觀點(diǎn)（3）品牌個(gè)性：新穎、時(shí)髦定位說明：就斯沃琪來說，那些時(shí)尚的年輕人會(huì)以合理的價(jià)格為他們的每一套服裝購買一塊有格調(diào)的手表。定位說明明如何給海海爾CCT手機(jī)定位位一定位模板——海爾CCT“超輕型”手機(jī)目標(biāo)客戶：商業(yè)環(huán)境：價(jià)值觀點(diǎn)（1）獨(dú)特利益：價(jià)值觀點(diǎn)（2）得益支持：價(jià)值觀點(diǎn)（3）品牌個(gè)性：定位說明：制勝的定定位戰(zhàn)略略Neutrogena香皂溫和、能能徹底清清除污漬漬、PH值中性的的肥皂（（利益））11種有效成成分，將將對(duì)皮膚膚的刺激激減少到到最?。ǎㄌ匦裕┚徛?jiǎn)簡(jiǎn)單的成成型過程程，確保保質(zhì)量（（質(zhì)量/生產(chǎn)過程程）主要通過過藥房進(jìn)進(jìn)行分銷銷（渠道道）幾乎沒有有提價(jià)醫(yī)藥行業(yè)業(yè)環(huán)境的的詳細(xì)介介紹常見錯(cuò)誤誤無意義定定位：一一些不現(xiàn)現(xiàn)實(shí)或不不相關(guān)的的思路（有時(shí)候候，這種種定位卻卻也能起起作用：：是什么么樣的隱隱秘需求求使得萬萬寶路牛牛仔在消消費(fèi)者頭頭腦中留留下深刻刻的印象象？為什什么消費(fèi)費(fèi)者會(huì)認(rèn)認(rèn)為喝啤啤酒可以以令他們們更顯性性感？））定位是基基于需求而不是欲望（IntelligentCuisine）定位是基基于不可可防衛(wèi)或或未經(jīng)證證明的利利益或特特性：這這在高科科技商業(yè)業(yè)市場(chǎng)上上很常見見——如“追求對(duì)投投資更好好的回報(bào)報(bào)”，“追求更大大的規(guī)模模”等等商業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)中的價(jià)價(jià)值溝通通建立一個(gè)個(gè)客戶價(jià)價(jià)值模型型組織一個(gè)個(gè)價(jià)值研研究團(tuán)隊(duì)隊(duì)選擇最有有可能成成功的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)爭(zhēng)取客戶戶的合作作商業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)中的價(jià)價(jià)值溝通通準(zhǔn)備并著著手進(jìn)行行現(xiàn)場(chǎng)研研究對(duì)客戶從從企業(yè)提提供的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)中所所獲得的的回報(bào)及及春所付付出的代代價(jià)，價(jià)價(jià)值研究究團(tuán)隊(duì)要要列出全全面清單單到客戶中中間搜集集數(shù)據(jù)資資料與最接近近的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手相相比較，，計(jì)算客客戶投資資在本公公司的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)上所所得的全全部投資資回報(bào)率率建立不同同客戶的的數(shù)據(jù)庫庫客戶價(jià)值值模式（（1）加拿大沃沃爾伍伍德公司司生產(chǎn)紙紙漿，盡盡管紙漿漿在張力力、拉力力、亮度度、不透透明度及及干凈程程度等方方面都不不相同，，但購買買商仍把把它當(dāng)作作一種日日用品。。沃爾伍德德公司銷銷售用重重標(biāo)鋼絲絲包扎的的低漿包包，這是是該行業(yè)業(yè)的一貫貫做法，，所用的的鋼絲必必須通過過昂貴的的設(shè)備或或人工來來剪斷，，有時(shí)候候會(huì)傷害害人眼睛睛或使他他們患上上腕骨管管道綜合合癥，結(jié)結(jié)果會(huì)損損失上班班時(shí)間。。沃爾伍德德公司于于是決定定，把每每一包的的封口處處用膠粘粘住，從從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)無鋼絲絲包裝，，盡管工工廠擔(dān)心心粘住的的地方在在運(yùn)輸過過程中會(huì)會(huì)破裂，，或者化化學(xué)膠劑劑會(huì)弄臟臟紙張。。客戶價(jià)值值模式（（2）沃爾伍德德公司組組織了一一個(gè)價(jià)值值研究團(tuán)團(tuán)隊(duì)（VRT）來建立立客戶價(jià)價(jià)值模型型（CVM）。該團(tuán)團(tuán)隊(duì)從早早期的用用戶樣本本中收集集了一些些資料。?？蛻籼崽岬搅嗽鲈黾影踩取p減少人力力需求、、減少機(jī)機(jī)器維修修及提高高工作士士氣等方方面來節(jié)節(jié)省費(fèi)用用，并達(dá)達(dá)到更佳佳的員工工士氣。。VRT根據(jù)所用用的客戶戶拆線流流程等，，把潛在在客戶分分為四組組。結(jié)果果發(fā)現(xiàn)節(jié)節(jié)省的費(fèi)費(fèi)用分別別是：A：3美元/噸，B：5美元/噸，C：10美元/噸，D：16美元/噸問題是：：用膠劑劑粘過的的產(chǎn)品包包如何定定價(jià)？總結(jié)結(jié)客戶……客戶……還是客戶戶?。。?！要使客戶戶成為企企業(yè)活動(dòng)動(dòng)的中心心——理解客戶戶——為客戶創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)值值——就價(jià)值問題題與客戶溝溝通——贏得企業(yè)所所創(chuàng)造的價(jià)價(jià)值今天，我們們已經(jīng)完成成了第一步步——對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)包括市場(chǎng)場(chǎng)研究、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分、選定定目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)以及定位位等了解——明、后兩天天，我們將將重點(diǎn)介紹紹通過品牌牌建設(shè)、定定價(jià)、分銷銷及傳播等來來創(chuàng)造并獲獲取價(jià)值。。9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:22:2314:22:2314:2212/31/20222:22:23PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2214:22:2314:22Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。14:22:2314:22:2314:22Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2214:22:2314:22:23December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。31十二二月20222:22:23下下午14:22:2312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:22下下午12月-2214:22December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。