營銷行動規(guī)劃

此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。營銷行動規(guī)劃培訓(xùn)研討會深圳，二OO四年八月中鐵快運廣東省公司四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu)概述營銷戰(zhàn)略實施方法時間話題一個半小時安排及要求介紹變化中的市場銷售環(huán)境頭兩天市場細分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費用的有效性后兩天市場調(diào)研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進行持續(xù)關(guān)系銷售中化營銷活動規(guī)劃本節(jié)話題1日程回顧總結(jié)主要觀點分組討論說明全體匯報2主要內(nèi)容小結(jié)市場可細分為明顯不同的客戶群市場細分可幫助具體的營銷行動市場細分提供大量的盈利機會市場細分提供潛在的競爭優(yōu)勢品牌可以真正增加市場份額并獲得顯著的溢價品牌建設(shè)包括三個階級：品牌認識、品牌業(yè)績、品牌個性和品牌能見度品牌建設(shè)在中國越來越重要市場細分品牌建設(shè)3主要內(nèi)容小結(jié)(續(xù))定價是可以帶來巨大收益的盈利杠桿定價的三個層面戰(zhàn)略層面：供需平衡產(chǎn)品層面：價格/性能比交易層面：1)“口袋”價格剖析2)次好選擇比較致勝的渠道方法應(yīng)取決于公司的整體戰(zhàn)略及對行業(yè)渠道狀況的深入了解完備的渠道戰(zhàn)略包括尋找可替代的渠道并系統(tǒng)評估渠道業(yè)績新的市場環(huán)境以及新的技術(shù)導(dǎo)致渠道更多元化定價渠道管理4主要內(nèi)容小結(jié)（續(xù)）市場調(diào)查可以回答7個普遍的營銷問題一個市場和競爭的規(guī)模和范圍市場細分的最佳方法產(chǎn)品和價格的價值定位服務(wù)的價值定位適當?shù)钠放贫ㄎ挥行Ш透咝У臓I銷支出有效的業(yè)績監(jiān)控有些常用的定量和定性的市場調(diào)研方法市場調(diào)研5主要內(nèi)容小結(jié)競爭加劇造成中國的廣告促銷支出增加，但是效果不佳經(jīng)驗：挑戰(zhàn)廣告促銷支出考慮促銷支出的意義不斷嘗試新的促銷方法根據(jù)消費行為調(diào)整營銷手段組合，降低總體營銷支出達到有效的廣告促銷的效果需要：設(shè)定目標，選擇最佳杠桿采用以事實為基礎(chǔ)、從下至上、項目性和雙贏的方法與調(diào)研機構(gòu)、銷售隊伍和渠道合作系統(tǒng)監(jiān)督廣告促銷的效果市場營銷支出的有效性6主要內(nèi)容小結(jié)設(shè)定明確的市場細分和價值定位戰(zhàn)略通過以下方式提高效率與效能更好地分配與管理時間更成熟的銷售技能招聘具有天生銷售才能的銷售人員并不能提供有針對性的培訓(xùn)系統(tǒng)化地監(jiān)督業(yè)績表現(xiàn)，及時進行金錢和非金錢性的獎勵由于以下因素，關(guān)鍵客戶管理重要性日益加強客戶集中程度增加客戶要求更加深入的供應(yīng)商關(guān)系、更為廣泛的合作競爭日益激烈產(chǎn)品的服務(wù)復(fù)雜程度日益提高指導(dǎo)原則比客戶自己更了解客戶的需要理解總體贏利情況取得競爭勝利既要靠流程也要靠內(nèi)容迅速在整個組織內(nèi)部宣傳普及最佳典范建立優(yōu)秀的跨職能、跨地區(qū)客戶管理小組銷售隊伍有效性關(guān)鍵客戶管理7主要內(nèi)容小結(jié)基本信念以現(xiàn)有最大客戶為主根據(jù)客戶情況調(diào)整價值交付系統(tǒng)采取一體化的工作方法實現(xiàn)成功的持續(xù)關(guān)系銷售需要：重視效益對盈利情況全面的了解實用性全面綜合的工作方法持續(xù)關(guān)系銷售8日程回顧總結(jié)主要觀點分組討論說明全體匯報9第一步：：例舉您您的業(yè)務(wù)務(wù)單元今今后兩年年內(nèi)可能能采取的的營銷舉舉措營銷領(lǐng)域域市場細分分品牌建立立價格策略略渠道管理理提高廣告告促銷費費用的有有效性提高銷售售隊伍的的效能關(guān)鍵客戶戶管理持續(xù)關(guān)系營營銷可能的舉措措10第二步：根根據(jù)矩陣式式分析找出出您所在的的業(yè)務(wù)單元元的最主要要的前三項項營銷舉措措高低重要性低高可行性重點前三項主要要舉措說明11可行性擱置計劃出擊伺機而動馬上行動排除不贏利利客戶價格上漲新客戶交叉銷售其其他產(chǎn)品增加現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的份額額舉例制定清晰的的目標––對機會會進行優(yōu)先先排序大小重要性大小12第三步：對對前三項舉舉措擬定行行動計劃舉措里程碑完成時間負責人（1）（2）（3）13您的總結(jié)意外？您的主要收收獲是什么？更堅定的信信念？有何立竿見見影的舉措措？最大障礙？？14成功決非難難于上青天天！15日程回顧總結(jié)主主要觀點分組討論說說明全體匯報16小組匯報要要求每個分組小小組有15分鐘時間間10分鐘用用于演講匯匯報5分鐘用于于回答問題題，麥肯錫錫點評每個小組應(yīng)應(yīng)該填好三三幅圖表幫幫助演示每個小組應(yīng)應(yīng)指派一名名主要發(fā)言言人179、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:26:1614:26:1614:2612/31/20222:26:16PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2214:26:1614:26Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:26:1614:26:1614:26Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2214:26:1614:26:16December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:26:16下午14:26:1612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:26下下午午12月月-2214:26December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/3114:26:1614:26:1631December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:26:16下下午2:26下下午14:26:1612月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。14:26:1614:26:1614:2612/31/20222:26:16PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2214:26:1614:26Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。14:26:1614:26:1614:26Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2214:26:1614:26:16December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:26:16下下午14:26:1612月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:26下下午午12月月-2214:26December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3114:26:1614:26:1631December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:26:16下下午2:26下下午午14:26:1612月月-229、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。14:26:1614:26:1614:2612/31/20222:26:16PM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2214:26:1614:26Dec-2231-Dec-2212、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。14:26:1614:26:1614:26Saturday,December31,202213、知人者智，，自知者明。。勝人者有力力，自勝者強強。12月-2212月-2214:26:1614:26:16December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20222:26:16下下午14:26:1612月-2215、最最具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫莫過過于于提提升升自自我我。。。。十二二月月222:26下下午午12月月-2214:26December31,202216、業(yè)余生活要要有意義，不不要越軌。2022/12/3114:26:1614:26:1631December202217、一個個人即即使已已登上上頂峰峰，也也仍要要自強強不息息。2:26:16下下午