營銷策略動(dòng)態(tài)組合專題講座

深度營銷系列-----營銷策略動(dòng)態(tài)組合高級(jí)咨詢師程紹珊本講座的目錄在同質(zhì)化市場上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢幾種常見策略組合具體銷售政策的制定策略的有效執(zhí)行課堂答疑與研討2在同質(zhì)化市場上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢同質(zhì)化惡性競爭的困境與出路基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇結(jié)構(gòu)化的市場策略組合獲得動(dòng)態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力3同質(zhì)化惡性競爭的困境賠本掙吆喝——價(jià)格戰(zhàn)對(duì)渠道和終端依賴——終端戰(zhàn)廣告一停，銷量就滑——廣告戰(zhàn)培了夫人又折兵——促銷戰(zhàn)4同質(zhì)化競爭中的優(yōu)勢來源成本領(lǐng)先差異化專業(yè)化速度化規(guī)模化綜合競爭優(yōu)勢5基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇動(dòng)態(tài)競爭主要特征:

高強(qiáng)度、高速度和高對(duì)抗；戰(zhàn)略互動(dòng)(StrategicInteractions)明顯；競爭優(yōu)勢的暫時(shí)性和動(dòng)態(tài)性；信息基礎(chǔ)上的動(dòng)態(tài)博弈；基于應(yīng)變能力和系統(tǒng)效能；6結(jié)構(gòu)化的市場策略組合T=F(P1,P2,P3,P4)結(jié)構(gòu)化的P+3P的策略結(jié)構(gòu)確定策略整合的中心渠道為中心的優(yōu)勢持久，對(duì)國內(nèi)企業(yè)具有可得性，易發(fā)揮整體優(yōu)勢7獲得動(dòng)態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力基于戰(zhàn)略的策略力研產(chǎn)銷一體化運(yùn)作的組織力現(xiàn)代化的信息管理能力快速高效的物流能力前后臺(tái)的協(xié)同響應(yīng)的機(jī)制科學(xué)的管理流程與規(guī)范客戶顧問隊(duì)伍建設(shè)在同質(zhì)化市場上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢8本講座的目錄在同質(zhì)化市場上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢幾種常見策略組合

具體銷售政策的制定有效的執(zhí)行實(shí)戰(zhàn)案例的研討9幾種常見策略組合基于產(chǎn)品生命周期的策略組合不同細(xì)分市場的策略組合結(jié)合區(qū)域市場拓展的策略組合針對(duì)競爭對(duì)手的策略組合綜合性的策略動(dòng)態(tài)組合10產(chǎn)品生命周期期曲線導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期虧損利潤產(chǎn)品生命周期期曲線1、基于產(chǎn)品品生命周期的的策略組合11產(chǎn)品生命周期期的管理幾種判斷方法法：競爭對(duì)手的數(shù)數(shù)量和競爭強(qiáng)強(qiáng)度價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)級(jí)消費(fèi)者的預(yù)測測銷售效率分析析利潤指標(biāo)分析析1、基于產(chǎn)品品生命周期的的策略組合12各階段市場特特征與營銷關(guān)關(guān)鍵導(dǎo)入期特征：：成長期特征：：成熟期特征：：衰退期特征：：1、基于產(chǎn)品品生命周期的的策略組合13各階段的產(chǎn)品品策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品開發(fā)及功功能增加產(chǎn)品改進(jìn)完善善產(chǎn)品刪減與延延長虧損利潤產(chǎn)品生命周期期曲線1、基于產(chǎn)品品生命周期的的策略組合14各階段的產(chǎn)品品策略產(chǎn)品開發(fā)及功功能增加策略略產(chǎn)品改進(jìn)策略略產(chǎn)品刪減策略略1、基于產(chǎn)品品生命周期的的策略組合15各階段的產(chǎn)品品策略成長階段的產(chǎn)產(chǎn)品策略成熟階段產(chǎn)品品策略衰退階段的產(chǎn)品策略1、基于產(chǎn)品品生命周期的的策略組合16各階段的價(jià)格格策略導(dǎo)入期的價(jià)格格策略快速撇脂（高價(jià)格和高高促銷）緩慢撇脂（高價(jià)格和低促銷銷）快速滲透（以低價(jià)格和和高促銷）緩慢滲透（以低價(jià)格和和低促銷）1、基于產(chǎn)品品生命周期的的策略組合17導(dǎo)入期創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)：：1、通過讓利利試用來推廣廣，但高技術(shù)術(shù)和耐用產(chǎn)品品效果差；2、直銷，應(yīng)應(yīng)用于技術(shù)復(fù)復(fù)雜的高價(jià)值值產(chǎn)品；3、分銷渠道道推力，對(duì)渠渠道采用低價(jià)價(jià)策略，引導(dǎo)導(dǎo)推廣各階段的價(jià)格格策略1、基于產(chǎn)品品生命周期的的策略組合18成長期的定價(jià)價(jià)策略：1、差異化產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)2、低成本產(chǎn)品的的定價(jià)3、選擇成長長戰(zhàn)略4、在成長期期合理降價(jià)各階段的價(jià)格格策略1、基于產(chǎn)品品生命周期的的策略組合19成熟期的定價(jià)價(jià)策略：1、將相關(guān)組組合產(chǎn)品和服服務(wù)拆開銷售售；2、改進(jìn)對(duì)價(jià)價(jià)格敏感性的的看法，適時(shí)時(shí)調(diào)整營銷策策略；3、加強(qiáng)成本本控制，適度度收縮產(chǎn)品的的多樣性；4、加強(qiáng)輔助助產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的增值能力力；5、采用更有有效率的分銷銷模式各階段的價(jià)格格策略1、基于產(chǎn)品品生命周期的的策略組合20衰退期的定價(jià)價(jià)策略：1、緊縮戰(zhàn)略略；2、收割戰(zhàn)略略；3、鞏固戰(zhàn)略略；各階段的價(jià)格格策略1、基于產(chǎn)品品生命周期的的策略組合21定價(jià)案例避免價(jià)格陷阱阱1、基于產(chǎn)品品生命周期的的策略組合22各階段的渠道道策略產(chǎn)品周期與渠渠道策略推和拉的合力力與節(jié)奏獨(dú)家、選擇和和密集分銷策策略的組合與與轉(zhuǎn)換1、基于產(chǎn)品品生命周期的的策略組合23各階段的促銷銷策略在引入階段：：在成長階段：：在成熟階段：：在衰退階段：：1、基于產(chǎn)品品生命周期的的策略組合241、基于產(chǎn)品品生命周期的的策略組合25案例說明階段促銷活動(dòng)廣告媒體導(dǎo)入期免費(fèi)品嘗、酒店促銷小姐、酒店終端活動(dòng)、商場超市終端活動(dòng)隨鋪貨廣告、橫幅、電視標(biāo)板、POP、戶外看板等等認(rèn)同期酒店促銷小姐、酒店終端活動(dòng)、商場超市終端活動(dòng)、大型戶外活動(dòng)橫幅、巨幅、電視標(biāo)板、報(bào)紙、公交車身廣告、POP等強(qiáng)化期酒店終端活動(dòng)、商場超市終端活動(dòng)、大型戶外活動(dòng)、社區(qū)促銷活動(dòng)巨幅、電視標(biāo)板、報(bào)紙信賴期大型戶外活動(dòng)、社區(qū)促銷活動(dòng)電視標(biāo)板、報(bào)紙1、基于產(chǎn)品品生命周期的的策略組合26成熟階段促銷銷策略廣告策略促銷策略提高公關(guān)實(shí)效效1、基于產(chǎn)品品生命周期的的策略組合27案例講解與研研討某新產(chǎn)品上市市案例案例背景目標(biāo)計(jì)劃策略設(shè)計(jì)問題分析1、基于產(chǎn)品品生命周期的的策略組合28不同細(xì)分市場場的策略組合合高新產(chǎn)品的““保齡球”營營銷模式B市場應(yīng)用2C市場應(yīng)用1A市場應(yīng)用3A市場應(yīng)用1B市場應(yīng)用1A市場應(yīng)用2消費(fèi)者傳播產(chǎn)品組合豐富2、不同細(xì)分分市場的策略略組合29不同細(xì)分市場場的策略組合合某管理軟件公公司市場策略略醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)保健品銷售制藥研發(fā)管理制藥銷售管理醫(yī)療設(shè)備銷售制藥生產(chǎn)管理消費(fèi)者傳播產(chǎn)品組合豐富2、不同細(xì)分分市場的策略略組合30結(jié)合區(qū)域市場場拓展的策略略組合機(jī)會(huì)性市場策策略滲透式市場策策略集中重點(diǎn)市場場策略滾動(dòng)市場開發(fā)發(fā)策略全面進(jìn)入市場場策略綜合性市場策策略3、結(jié)合區(qū)域域市場拓展的的策略組合31針對(duì)競爭對(duì)手手的策略組合合市場領(lǐng)先者的的有效防御策策略市場挑戰(zhàn)者的的進(jìn)攻性策略略市場跟隨者的的緊隨策略市場補(bǔ)遺者的的利基策略4、不同細(xì)分分市場的策略略組合32針對(duì)競爭對(duì)手手的策略組合合市場領(lǐng)先者的的有效防御性性策略：防御戰(zhàn)的3條條基本方法：：守邑策略：鞏固利基市場場，多渠道、、市場延伸和和忠誠客戶等等有效區(qū)隔：品牌塑造、產(chǎn)產(chǎn)品提升、進(jìn)進(jìn)入壁壘、競競爭規(guī)則等對(duì)抗性“絞殺殺”（具體展開））4、針對(duì)競爭爭對(duì)手的策略略組合33針對(duì)競爭對(duì)手手的策略組合合對(duì)抗性“絞殺殺”策略具體“絞殺””策略：1、從渠道上上封殺競品2、從零售商商處封殺競品品3、推出干擾擾性廣告活動(dòng)動(dòng)4、從促銷推推廣上封殺競競品5、營造經(jīng)營營環(huán)境封殺競競品4、針對(duì)競爭爭對(duì)手的策略略組合34針對(duì)競爭對(duì)手手的策略組合合具體“絞殺””策略：6、采用市場場亂價(jià)的手段段封殺競品7、推出阻擊擊性品牌或品品種8、采用“圍圍魏救趙”的的策略9、不理會(huì)會(huì)競爭對(duì)手的的進(jìn)攻4、針對(duì)競爭爭對(duì)手的策略略組合35經(jīng)典案例研究究案例分析某國內(nèi)領(lǐng)先食食品企業(yè)如何何保持競爭優(yōu)優(yōu)勢4、針對(duì)競爭爭對(duì)手的策略略組合36針對(duì)競爭對(duì)手手的策略組合合市場挑戰(zhàn)者的的進(jìn)攻性策略略：攻擊薄弱環(huán)節(jié)節(jié)集中優(yōu)勢嫁接資源區(qū)域滾動(dòng)案例講解：華東保健酒市市場的兩強(qiáng)博博弈4、針對(duì)競爭爭對(duì)手的策略略組合37針對(duì)競爭對(duì)手手的策略組合合市場跟隨者的的營銷策略：：北極狐策略半個(gè)園創(chuàng)造：：模仿與貼近近案例：手機(jī)行業(yè)某國國際著名廠商商的失敗4、針對(duì)競爭爭對(duì)手的策略略組合38針對(duì)競爭對(duì)手手的策略組合合市場補(bǔ)缺者的的利基策略：：集中力量在某某些忽略的細(xì)細(xì)分利基市場場上專業(yè)化經(jīng)經(jīng)營一個(gè)理想的利利基具有如下下的特征：有足夠的市場場容量和購買買力市場有發(fā)展?jié)摑摿?duì)主要競爭者者不具有吸引引力具備獨(dú)特的資資源和核心能能力已建立良好信信譽(yù)，足以對(duì)對(duì)抗競爭者4、針對(duì)競爭爭對(duì)手的策略略組合39針對(duì)競爭對(duì)手手的策略組合合市場補(bǔ)缺者的的具體營銷策策略：第一，顧客專專業(yè)化第二，產(chǎn)品專專業(yè)第三，渠道專專業(yè)化。案例閱讀某酒店細(xì)分市市場的競爭優(yōu)優(yōu)勢分析某燈具企業(yè)專專業(yè)定位，盈盈利大增4、針對(duì)競爭爭對(duì)手的策略略組合40綜合性的策略略動(dòng)態(tài)組合中檔消費(fèi)群中低端目標(biāo)消費(fèi)群平均產(chǎn)品價(jià)格區(qū)域市場PP1P2P3一級(jí)核心城市市場二級(jí)地縣區(qū)域市場三級(jí)地區(qū)和農(nóng)村市場新產(chǎn)品低價(jià)收割策略快速滲透策略快速撇脂策略高端消費(fèi)群5、綜合性的的策略動(dòng)態(tài)組組合41綜合性的策略略動(dòng)態(tài)組合中檔消費(fèi)群中低端目標(biāo)消費(fèi)群平均產(chǎn)品價(jià)格渠道類型PP1P2P3A類品牌專業(yè)渠道B類綜合型分銷渠道C類價(jià)格型分銷渠道新產(chǎn)品低價(jià)收割策略快速滲透策略快速撇脂策略高端消費(fèi)群5、綜合性的的策略動(dòng)態(tài)組組合42本講座的目錄錄在同質(zhì)化市場場上建立動(dòng)態(tài)態(tài)優(yōu)勢幾種常見策略略組合具體銷售政策策的制定有效的執(zhí)行實(shí)戰(zhàn)案例的研研討43具體銷售政策策的制定需考慮的相關(guān)關(guān)因素：公司戰(zhàn)略、目目標(biāo)、策略是是銷售政策的的方向；保證銷售目標(biāo)標(biāo)實(shí)現(xiàn)和經(jīng)銷銷商、員工對(duì)對(duì)公司忠誠度度的提高；注意激勵(lì)與公公平、統(tǒng)一與與個(gè)性的平衡衡；細(xì)化、合理，，保證激勵(lì)作作用；明確完善，不不出漏洞和歧歧義；基于現(xiàn)實(shí)條件件，簡單易操操作。44具體銷售政策策的制定重點(diǎn)介紹經(jīng)銷銷商激勵(lì)政策策的內(nèi)容：一、結(jié)算二、折扣三、市場秩序序管理獎(jiǎng)懲四、新產(chǎn)品銷銷售獎(jiǎng)勵(lì)五、特殊激勵(lì)勵(lì)（評(píng)優(yōu)）45銷售政策的組組合運(yùn)用市場導(dǎo)入階段段的政策原則則：要從長計(jì)議，，避免短期行行為；保證高吸引力力，但引導(dǎo)正正當(dāng)動(dòng)機(jī)；向優(yōu)秀經(jīng)銷商商傾斜；更為重視過程程激勵(lì)；雙贏與雙負(fù)相相統(tǒng)一，保障障雙方投入對(duì)對(duì)等。46銷售政策的組組合運(yùn)用市場發(fā)展階段段的政策原則則：定量返利為主主，市場管理理為輔47銷售政政策的的組合合運(yùn)用用市場成成熟與與衰退退階段段的政政策原原則：：核心———讓讓經(jīng)銷銷商看看到企企業(yè)后后勁，，對(duì)前前景充充滿信信心重點(diǎn)———加加大市市場管管理激激勵(lì)，，逐步步弱化化僅僅僅以量量考核核48本講座座的目目錄在同質(zhì)質(zhì)化市市場上上建立立動(dòng)態(tài)態(tài)優(yōu)勢勢幾種常常見策策略組組合具體銷銷售政政策的的制定定策略的的有效效執(zhí)行行實(shí)戰(zhàn)案案例的的研討討49策略調(diào)調(diào)整的的執(zhí)行行到位位渠道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的的執(zhí)行行到位位終端的的執(zhí)行行到位位內(nèi)部協(xié)協(xié)調(diào)支支持到到位隊(duì)伍執(zhí)執(zhí)行到到位50答疑與與研討討我們有有20分鐘鐘的提提問與與討論論時(shí)間間51課程結(jié)結(jié)束謝謝謝謝大家家!52謝謝謝12月-2214:17:4814:1714:1712月-2212月-2214:1714:1714:17:4812月月-2212月月-2214:17:482022/12/3114:17:489、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。14:17:4814:17:4814:1712/31/20222:17:48PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2214:17:4814:17Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:17:4814:17:4814:17Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2214:17:4814:17:48December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20222:17:48下下午14:17:4812月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:17下下午午12月月-2214:17December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/3114:17:4814:17:4831December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:17:48下午午2:17下午午14:17:4812月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:17:4814:17:4814:1712/31/20222:17:48PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2214:17:4814:17Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:17:4814:17:4814:17Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2214:17:4814:17:48December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:17:48下下午午14:17:4812月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:17下下午午12月月-2214:17December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3114:17:4814:17:4831December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:17:48下午2:17下下午14:17:4812月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。14:17:4814:17:4814:1712/31/20222:17:48PM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不