營(yíng)銷調(diào)研知識(shí)總復(fù)習(xí)

營(yíng)銷調(diào)研總復(fù)習(xí)2002.11營(yíng)銷研究的作用及意義營(yíng)銷研究(marketingresearch)是運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)營(yíng)銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中所存在的問題，正確制訂、實(shí)施和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃。2市場(chǎng)調(diào)查的過程1.確定問題-明確研究目的2.研究設(shè)計(jì)-探索性研究，描述性研究，因果關(guān)系研究3.收集資料的方法：-第一手資料和第二手資料-問卷設(shè)計(jì)-量表4.抽樣設(shè)計(jì)-樣本框、樣本的選取、抽樣單位數(shù)5.數(shù)據(jù)分析與解釋6.報(bào)告研究結(jié)果3一、確定問題

決策問題決策者應(yīng)該做什么？找出管理中的問題及其原因?qū)ふ沂袌?chǎng)機(jī)會(huì)研究問題需要什么信息？如何獲取這些信息？4決策問題與研究問題的關(guān)系決策問題研究問題為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝對(duì)不同包裝設(shè)計(jì)有效性的測(cè)試增加商店的客流量1、目前商店形象的測(cè)評(píng)2、影響顧客選擇商店的因素分析通過開設(shè)新店進(jìn)行市場(chǎng)滲透?jìng)溥x店址的評(píng)估5明確概念與操作定義明確概念與操作定義概念-包含在決策問題中的營(yíng)銷術(shù)語。品牌注意度操作定義-把概念轉(zhuǎn)變成可計(jì)量的量被調(diào)查者中聽過這一品牌的百分比6前期準(zhǔn)備工作與決策者溝通專家咨詢分析二手?jǐn)?shù)據(jù)定性研究前期準(zhǔn)備工作了解環(huán)境背景7二、研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)是開展某個(gè)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃所需要遵循的一個(gè)藍(lán)圖或計(jì)劃。包括研究人員為解決某一問題所制定的數(shù)據(jù)收集、分析與結(jié)果解釋的計(jì)劃和構(gòu)想。8研究設(shè)計(jì)的分類探索性研究—目的是發(fā)現(xiàn)新辦法、新動(dòng)態(tài)、新機(jī)遇與洞察現(xiàn)象的內(nèi)在的原因描述性研究—描述現(xiàn)象與針對(duì)研究問題取得定量的結(jié)論。(研究目的已經(jīng)很清楚了）因果關(guān)系研究—找出管理決策與市場(chǎng)效果的因果關(guān)系9幾類研究的關(guān)系

探索性研究What因果關(guān)系研究Why描述性研究How,Howmany10探索性研究究的方法二手資料分分析：學(xué)術(shù)術(shù)期刊、行行業(yè)雜志、、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)查--調(diào)查某某些權(quán)威人人士深入訪談——對(duì)抽中的的對(duì)象進(jìn)行行訪問調(diào)查查個(gè)案分析--分析相相似的以往往個(gè)案小組座談會(huì)會(huì)—就某個(gè)個(gè)議題而召召開的小組組討論會(huì)。。11描述性研究究描述性研究究一般用來來描述某些些現(xiàn)象或不不同變量之之間的關(guān)系系，進(jìn)行描描述性研究究一般有以以下目的：：描述某些人人群的特征征；估計(jì)某一行行為的發(fā)生生比率；測(cè)量有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的知識(shí)識(shí)、偏好與與滿意度；；確定不同營(yíng)營(yíng)銷變量之之間的關(guān)系系；進(jìn)行預(yù)測(cè)。。12描述性研究究的種類橫截面研究究一次性調(diào)查查重復(fù)性調(diào)查查縱向研究真固定樣本本（Truepanel））多用途固定定樣本（Omnibus）13因果關(guān)系研研究研究管理決決策及其市市場(chǎng)效果“如果…，，則…”如果增加廣廣告開支，，則銷量會(huì)會(huì)上升；如果贈(zèng)送禮禮品，則銷銷量會(huì)增加加支持公益事事業(yè)，會(huì)改改善企業(yè)的的形象提出環(huán)保概概念，有助助于提高市市場(chǎng)占有率率如果對(duì)員工工加強(qiáng)培訓(xùn)訓(xùn)，會(huì)提高高工作績(jī)效效通常采用實(shí)實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行行因果關(guān)系系研究14三、抽樣設(shè)設(shè)計(jì)抽樣的基本本步驟非概率樣本本設(shè)計(jì)概率樣本設(shè)設(shè)計(jì)樣本量的的的確定15樣本設(shè)計(jì)過過程1、定義總總體2、確定抽抽樣框3、確定抽抽樣方法與與技術(shù)4、確定樣樣本量5、實(shí)施抽抽樣過程16總體與抽樣樣框總體是按照照內(nèi)容、范范圍和時(shí)間間三重標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)定義的全全部個(gè)體的的集合。目標(biāo)總體是是按照內(nèi)容容、范圍和和時(shí)間三重重標(biāo)準(zhǔn)定義義的全部個(gè)個(gè)體的集合合。抽樣總體是是從中實(shí)際際抽取樣本本的所有個(gè)個(gè)體的集合合。抽樣框架是是抽樣總體體的可操作作性定義。。抽樣框誤差差17非概率抽樣樣方便抽樣－－選擇容易易接觸的個(gè)個(gè)體作為調(diào)調(diào)查研究對(duì)對(duì)象；判斷抽樣－－根據(jù)研究究者的判斷斷，選擇"有代表性性"或"典典型性"的的樣本單位位；定額抽樣－－將總體分分層并確定定每層應(yīng)抽抽取的樣本本量，讓調(diào)調(diào)查員根據(jù)據(jù)定額抽樣樣；滾雪球抽樣樣－先抽取取少量的樣樣本，然后后通過滾雪雪球的方式式擴(kuò)大。18概率抽樣采取隨機(jī)的的辦法，排排除研究人人員主觀因因素的干擾擾，使樣本本總體中的的每一個(gè)成成員都有一一個(gè)事先確確定好抽中中概率。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣整群抽樣19四、測(cè)量與與測(cè)量誤差差測(cè)量誤差——由于概念念的定義、、界定、指指標(biāo)選擇和和實(shí)際測(cè)量量方面的誤誤差，導(dǎo)致致變量測(cè)量量值和真實(shí)實(shí)值之間的的差距叫測(cè)測(cè)量誤差測(cè)量誤差可可分為兩大大類：隨機(jī)誤差系統(tǒng)誤差20信度與效度度信度指測(cè)量量數(shù)據(jù)的可可靠性程度度，即在類類似條件下下重復(fù)測(cè)量量能否給出出一致的和和穩(wěn)定的測(cè)測(cè)量結(jié)果。。信度可用不不同時(shí)間重重復(fù)測(cè)量的的結(jié)果或不不同測(cè)量方方法所給出出的結(jié)果之之間的一致致性來衡量量。可靠的量指指同一個(gè)回回答者對(duì)同同一問題的的回答應(yīng)該該完全相同同或非常相相似。21信度的測(cè)量量方法重測(cè)信度在不同時(shí)間間問相同的的問題，然然后比較兩兩次的答案案。復(fù)本信度問兩個(gè)非常常相似的問問題，然后后比較兩個(gè)個(gè)答案的一一致性。折半信度將樣本分成成兩個(gè)完全全一樣的兩兩半，然后后對(duì)比兩個(gè)個(gè)子樣本的的答案的一一致性。22效度效度指的是是測(cè)量工具具在反映所所測(cè)量概念念的真實(shí)含含義方面的的正確程度度。信度好是效效度好的必必要條件，，但不是充充分條件，，即有效的的測(cè)量數(shù)據(jù)據(jù)必須是可可信的，但但可信的測(cè)測(cè)量數(shù)據(jù)不不一定有效效23效度的檢驗(yàn)驗(yàn)一般來說，，無法對(duì)效效度進(jìn)行直直接檢驗(yàn)，，只能用下下列方法間間接地進(jìn)行行驗(yàn)證：主觀效度預(yù)測(cè)效度收斂效度差異效度24五、問卷設(shè)設(shè)計(jì)一個(gè)好的問問卷應(yīng)能滿滿足以下要要求：將所需的信信息轉(zhuǎn)變成成一組調(diào)查查對(duì)象能夠夠并愿意回回答的問題題有利于獲得得調(diào)查對(duì)象象的合作以以及完成整整個(gè)調(diào)查通過措詞、、問題次序序以及外觀觀設(shè)計(jì)便于編碼、、錄入與分分析能盡量減少少調(diào)查成本本包含了可以以進(jìn)行信度度與效度測(cè)測(cè)量的信息息25問卷設(shè)計(jì)的的基本原則則在設(shè)計(jì)問卷卷時(shí)，一般般應(yīng)遵循以以下原則：：為被調(diào)查者者著想－方方便，易懂懂，易填，，有趣；緊扣主題－－避免無關(guān)關(guān)問題，注注意質(zhì)與量量的平衡；；結(jié)構(gòu)合理－－層次清楚楚，邏輯性性強(qiáng)，避免免大幅度跳跳躍；統(tǒng)籌考慮－－問卷設(shè)計(jì)計(jì)時(shí)充分考考慮填寫、、運(yùn)輸、編編碼、錄入入和分析等等各相關(guān)因因素。26問卷措詞的的“五要””一個(gè)問題只只問一個(gè)內(nèi)內(nèi)容問題應(yīng)簡(jiǎn)潔潔問題應(yīng)使用用回應(yīng)者熟熟悉的詞匯匯使所有的回回應(yīng)者對(duì)問問題都有相相同的理解解問題的語法法應(yīng)盡可能能簡(jiǎn)單27問卷措詞的的“十不””問題不能偏偏離研究目目的問題不能假假設(shè)一些并并不明顯的的規(guī)則問題不能超超過回應(yīng)者者的能力或或經(jīng)歷問題不能要要求被訪者者回憶一些些具體的細(xì)細(xì)節(jié)不能讓回應(yīng)應(yīng)者猜測(cè)一一些一般性性反應(yīng)避免過分強(qiáng)強(qiáng)調(diào)某些條條件不能用含糊糊的措詞不能在一個(gè)個(gè)問題中問問兩個(gè)問題題問題不能帶帶有傾向性性問題不能帶帶有“暗示示性”28量表量表是用來來對(duì)主觀的的、有時(shí)是是抽象的態(tài)態(tài)度與概念念進(jìn)行定量量化測(cè)量的的程序，通通常是由一一組相關(guān)的的描述語組組成的測(cè)量量工具。最常用的量量表有：評(píng)分量表李科特量表表語義差異量量表中心量表29六、數(shù)據(jù)準(zhǔn)準(zhǔn)備一、問卷審審核二、編碼、、制作數(shù)據(jù)據(jù)字典三、按照數(shù)數(shù)據(jù)字典將將每份問卷卷輸入電腦腦四、對(duì)每個(gè)個(gè)變量作頻頻數(shù)分布，，對(duì)照數(shù)據(jù)據(jù)字典找出出異常值與與野碼五、確定用用作分組的的變量六、作出分分組的列聯(lián)聯(lián)表，考察察變量間的的關(guān)系七、編輯SPSSOutput八、撰寫分分析報(bào)告30數(shù)據(jù)描述分分析頻數(shù)分布頻數(shù)分布的的有關(guān)統(tǒng)計(jì)計(jì)指標(biāo)列聯(lián)表—考考察類型變變量之間的的關(guān)系列聯(lián)表的有有關(guān)統(tǒng)計(jì)指指標(biāo)–卡卡方變量31因子分析因子分析通通過研究眾眾多變量之之間的內(nèi)部部依賴關(guān)系系，探求觀觀測(cè)數(shù)據(jù)中中的基本結(jié)結(jié)構(gòu)，并用用少數(shù)幾個(gè)個(gè)假想變量量來表示基基本的數(shù)據(jù)據(jù)結(jié)構(gòu)。32因子分析的的應(yīng)用因子分析的的主要應(yīng)用用：考察數(shù)據(jù)的的基本結(jié)構(gòu)構(gòu)數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化用一組數(shù)目目較少的、、相互獨(dú)立立的因子，，來替代原原始變量，，用于進(jìn)一一步的多元元分析33模型的表述述對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化化的變量，，因子分析析模型可用用下式表示示：Xi=Ai1F1+Ai2F2+...+AimFm+UiFj,j=1,2,...m,為公公因子Ui,i=1,2,...k,為特特殊因子Aij為因子負(fù)載載公因子可用用觀察變量量的線性組組合來表示示：Fi=Wi1X1+Wi2X2+...+WikXk34有關(guān)統(tǒng)計(jì)量量變量間的相相關(guān)關(guān)系Bartlett'stestofsphericity（0，1）－用用于檢驗(yàn)各各變量是否否相關(guān)的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)量KMO值(0,1)－用于于檢驗(yàn)因子子分析是否否合適的指指標(biāo)（>.5）表示示合適。公因子方差差－觀察變變量方差中中公因子所所能解釋的的比例特征值－每每個(gè)因子解解釋的總方方差比例因子負(fù)載－－變量與各各因子的相相關(guān)系數(shù)35因子分析的的步驟定義問題考察相關(guān)矩矩陣選擇抽取因因子的方法法確定因子的的個(gè)數(shù)旋轉(zhuǎn)因子評(píng)價(jià)模型的的擬合效果果解釋因子和和命名36選擇抽取因因子的方法法因子分析的的最基本的的方法包括括：主成分分析析－用最少少的變量解解釋盡快能能多的方差差，以進(jìn)行行后續(xù)多元元分析公因子分析析－主要用用于識(shí)別公公因子的主主要維度37確定主要因因子的數(shù)目目主要因子的的數(shù)目可用用以下方法法確定：事先確定根據(jù)特征值值（Eigenvalue>1）根據(jù)Scree圖根據(jù)解釋方方差的比例例根據(jù)顯著檢檢驗(yàn)38鑒別分析判別分析是是用于分析析應(yīng)變量為為分類變量量、自變量量為定距變變量數(shù)據(jù)的的一種統(tǒng)計(jì)計(jì)分析模型型。第一階段以以一部分已已知類型的的觀測(cè)案例例的多元變變量觀測(cè)值值作為鑒別別變量，建建立不同類類型的鑒別別函數(shù)第二階段根根據(jù)鑒別函函數(shù)對(duì)未知知類型屬性性、但有鑒鑒別變量觀觀測(cè)值的案案例進(jìn)行鑒鑒別分類。。39判別分析的的目的建立判別函函數(shù)檢查不同組組之間在有有關(guān)預(yù)測(cè)變變量方面是是否有顯著著差異決定哪個(gè)預(yù)預(yù)測(cè)變量對(duì)對(duì)組間差異異的貢獻(xiàn)最最大根據(jù)預(yù)測(cè)變變量對(duì)個(gè)體體進(jìn)行分組組40判別分析模模型判別分析模模型可用下下式表示：：D=bo+b1X1+b2X2+...+bkXkD=判判別分(discriminantscore)b=判判別系數(shù)數(shù)(discriminantcoefficient)X=預(yù)預(yù)測(cè)因子子(predictor)41與判別分析析有關(guān)的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)量典型相關(guān)系系數(shù)(canonicalcorrelation)重心與組重重心(centroidandgroupcentroid)分類矩陣(classificationmatrix)判別系數(shù)(discriminantcoefficient)標(biāo)準(zhǔn)化判別別系數(shù)(standardizeddiscriminantcoefficient)特征值(eigenvalue)Wilk's?(0,1)42聚類分析聚類分析是是一組將研研究對(duì)象分分為相對(duì)同同質(zhì)的群組組的統(tǒng)計(jì)分分析技術(shù)。。聚類分析的的假設(shè)正態(tài)分布、、線性等假假設(shè)對(duì)聚類類分析不重重要，但樣本代表性性很重要，，不能用方方便樣本變量之間不不能高度相相關(guān)，否則則共線性的的變量將對(duì)對(duì)分類結(jié)果果影響大。。43聚類分析的的基本步驟驟1.定義問問題與選擇擇分類變量量2.定義距距離與選擇擇聚類方法法3.確定類類別數(shù)4.結(jié)果的的描述、解解釋與審核核5.評(píng)估聚聚類分析的的信度與效效度44定義距離與與選擇聚類類方法常用的距離離指標(biāo)有：：歐氏距離馬氏距離切氏距離45選擇聚類法法分層聚類法法聚結(jié)法—每每一步減少少一類分解法—從從大類劃分分子類非分層聚類類法（迭代代聚類法，，K-means)順序選擇平行選擇最佳化選擇擇46四、結(jié)果的的描述、解解釋與審核核群組數(shù)的決決定通常根根據(jù)：理論的或?qū)崒?shí)際的考慮慮各群間的距距離(分層層聚類)聚類進(jìn)度表表，聚類系系數(shù)明顯增增大的前一一步的類別別數(shù)組內(nèi)方差與與組間方差差之比（非非分層聚類類）類似碎石圖圖，組內(nèi)/組間方差差比為縱坐坐標(biāo)、聚類類數(shù)為橫坐坐標(biāo)畫圖，，各組的相對(duì)對(duì)大小應(yīng)當(dāng)當(dāng)合理47對(duì)各群組的的命名與描描述確定類別數(shù)數(shù)后，計(jì)算算各類在各各自變量的的平均值（（重心），，看各類在在各變量之之間的差異異（可做ANOVAR)，并并以此為依依據(jù)給各組組命名。根據(jù)分類變變量以外的的相關(guān)變量量進(jìn)行命名名用人口統(tǒng)計(jì)計(jì)變量進(jìn)行行描述，解解釋類別差差異48信度與效度度評(píng)估比較不同距距離定義的的結(jié)果比較不同聚聚類方法的的結(jié)果將數(shù)據(jù)一分分為二，分分別進(jìn)行聚聚類分析隨機(jī)刪除變變量，觀察察其結(jié)果在非分層聚聚類時(shí)，變變換數(shù)據(jù)順順序，觀察察其對(duì)聚類類結(jié)果的影影響49七、溝通調(diào)調(diào)研結(jié)果口頭報(bào)告書面報(bào)告研究結(jié)果報(bào)報(bào)告中的職職業(yè)道德問問題50謝謝12月-2214:27:3214:2714:2712月-2212月-2214:2714:2714:27:3212月月-2212月月-2214:27:322022/12/3114:27:329、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。14:27:3214:27:3214:2712/31/20222:27:32PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2214:27:3214:27Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。14:27:3214:27:3214:27Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2214:27:3214:27:32December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。31十十二二月20222:27:32下下午14:27:3212月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:27下下午12月-2214:27December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/3114:27:3214:27:3231December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:27:32下午2:27下下午14:27:3212月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。14:27:3214:27:3214:2712/31/20222:27:32PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2214:27:3214:27Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。14:27:3214:27:3214:27Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2214:27:3214:27:32December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20222:27:32下下午14:27:3212月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月222:27下下午12月-2214:27December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3114:27:3214:27:3231December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:27:32下下午2:27下下午午14:27:3212月月