選擇和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道知識(shí)

選擇和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道SelectingandmanagingMarketingChannels選擇和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道是什么(WhatisthenatureofmarketingChannels)？公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是什么(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)？如何管理渠道的沖突(Howcanchannelconflictbemanaged)？一，營(yíng)銷(xiāo)渠道是什么？

(WhatisthenatureofmarketingChannels)定義為什么要利用營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)？渠道的功能和流程渠道級(jí)數(shù)1，營(yíng)銷(xiāo)渠道定義營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。Marketingchannelscanbeviewedassetsofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumption.(SternandEL-Ansary(1992),MarketingChannels,4thed.PrenticeHall.)2，為什么要利用營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)？MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)交易聯(lián)系次數(shù)M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷(xiāo)商(Distributor)3，渠道的功能

營(yíng)銷(xiāo)渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：1，信息(Information)：收集和傳播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研信息。2，促銷(xiāo)(Promotion)：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的吸引顧客的溝通材料。3，交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4，訂貨(Ordering)：營(yíng)銷(xiāo)渠道成員向制造商（供應(yīng)商〕進(jìn)行有購(gòu)買(mǎi)意圖的溝通行為。5，融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risktaking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)等〕。7，物流(Physicalpossession)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。8，付款(Payment)：買(mǎi)方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷(xiāo)售者提供賬款。9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。

4，渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行廣告代理商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)輸者銀行運(yùn)輸者、銀行經(jīng)銷(xiāo)商1、實(shí)物流2、所有權(quán)流3、付款流4、信息流5、促銷(xiāo)流5，渠道級(jí)數(shù)(NumberofChannellevels）制造商制造商消費(fèi)者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商中盤(pán)商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)商制造商代表制造商分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道(M-C)一級(jí)渠道(M-R-C)二級(jí)渠道(M-W-R-C)三級(jí)渠道(M-W-J-R-C)6，后向渠道（backwardchannel）有幾種中間商(intermediaries)在各種“后向”渠道中起作用，其中包括：生產(chǎn)商的回收中心；社區(qū)小組;廢物收集專(zhuān)家；回收利用中心；現(xiàn)代化的“收破爛商”；廢物回收利用經(jīng)紀(jì)商；中央處理倉(cāng)庫(kù)。

公司在設(shè)設(shè)計(jì)、管管理、評(píng)評(píng)價(jià)和修修正其渠渠道時(shí)將將面臨什什么決策策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？？二，渠渠道設(shè)設(shè)計(jì)決決策(Channel-DesignDecision)設(shè)計(jì)一一個(gè)渠渠道系系統(tǒng)要要求建建立渠渠道目目標(biāo)和和限制制因素素，識(shí)識(shí)別主主要的的渠道道選擇擇方案案，和和對(duì)它它們作作出評(píng)評(píng)價(jià)。。1，分分析顧顧客需需要的的服務(wù)務(wù)產(chǎn)出出水平平設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么商品、在什么地方購(gòu)買(mǎi)、為何購(gòu)買(mǎi)、何時(shí)買(mǎi)和如何買(mǎi)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平――即人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)的類(lèi)型和水平。渠道可可提供供5種種服務(wù)務(wù)產(chǎn)出出：批量大大小(LotSize)：：批量量是營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠渠道在在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)程程中提提供給給顧客客的單單位數(shù)數(shù)量。。等候時(shí)時(shí)間(WaitingTime)：：渠道道的顧顧客等等待收收到貨貨物的的平均均時(shí)間間，顧顧客一一般喜喜歡快快速交交貨渠渠道，，快速速服務(wù)務(wù)要求求一個(gè)個(gè)高的的服務(wù)務(wù)產(chǎn)出出水平平。空間便便利(SpatialConvenience)：空空間便便利是是營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道道為顧顧客購(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品所所提供供的方方便程程度。。產(chǎn)品品品種(ProductVariety)：產(chǎn)產(chǎn)品品品種是是營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道道提供供的商商品花花色品品種的的寬度度。一一般來(lái)來(lái)說(shuō)，，顧客客喜歡歡較寬寬的花花式品品種，，因?yàn)闉檫@使使得實(shí)實(shí)際上上滿(mǎn)足足顧客客需要要的機(jī)機(jī)會(huì)更更多。。服務(wù)支支持(ServiceBackup)：：服務(wù)務(wù)支持持是渠渠道提提供的的附加加的服服務(wù)（（信貸貸、交交貨、、安裝裝、修修理））、服服務(wù)支支持越越強(qiáng)，，渠道道提供供的服服務(wù)工工作越越多。。2，建建立設(shè)設(shè)計(jì)渠渠道的的目標(biāo)標(biāo)有效的渠道計(jì)劃工作首先要決定達(dá)到什么目標(biāo)，進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能等等。

渠道目目標(biāo)因因產(chǎn)品品特性性不同同而不不同易腐商商品要要求較較直接接的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)，，因?yàn)闉橥涎友雍椭刂貜?fù)搬搬運(yùn)會(huì)會(huì)造成成損失失。體積龐龐大的的產(chǎn)品品，要要求采采用運(yùn)運(yùn)輸距距離最最短，，在產(chǎn)產(chǎn)品從從生產(chǎn)產(chǎn)者向向消費(fèi)費(fèi)者移移動(dòng)的的過(guò)程程中搬搬運(yùn)次次數(shù)最最少的的渠道道布局局。非標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化產(chǎn)產(chǎn)品，，則由由公司司銷(xiāo)售售代表表直接接銷(xiāo)售售，因因?yàn)橹兄虚g商商缺乏乏必要要的知知識(shí)。。需要安安裝或或長(zhǎng)期期服務(wù)務(wù)的產(chǎn)產(chǎn)品通通常也也由公公司或或者獨(dú)獨(dú)家代代理商商經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)。單位價(jià)價(jià)值高高的產(chǎn)產(chǎn)品一一般由由公司司推銷(xiāo)銷(xiāo)員銷(xiāo)銷(xiāo)售，，很少少通過(guò)過(guò)中間間機(jī)構(gòu)構(gòu)。設(shè)計(jì)渠渠道的的一般般要求求渠道設(shè)設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)反映映不同同類(lèi)型型的中中間機(jī)機(jī)構(gòu)在在執(zhí)行行各種種任務(wù)務(wù)時(shí)的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)和劣劣勢(shì)。。渠道設(shè)設(shè)計(jì)還還受到到競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者使使用的的渠道道的制制約。。渠道設(shè)設(shè)計(jì)必必須適適應(yīng)大大環(huán)境境。當(dāng)當(dāng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)不景景氣時(shí)時(shí)，生生產(chǎn)者者總是是要求求以最最經(jīng)濟(jì)濟(jì)的方方法將將其產(chǎn)產(chǎn)品推推入市市場(chǎng)。。這就就意味味著利利用較較短的的渠道道，取取消一一些非非根本本性的的服務(wù)務(wù)―因因?yàn)檫@這些服服務(wù)會(huì)會(huì)提高高產(chǎn)品品的最最終價(jià)價(jià)格。。法律律規(guī)定定和限限制也也將影影響渠渠道設(shè)設(shè)計(jì)。。3，識(shí)識(shí)別渠渠道選選擇方方案渠道方方案的的選擇擇由3方面面的要要素確確定：：商業(yè)中中間機(jī)機(jī)構(gòu)的的類(lèi)型型商業(yè)中中間機(jī)機(jī)構(gòu)的的數(shù)目目每個(gè)渠渠道成成員的的條件件及其其相互互責(zé)任任商業(yè)中中間機(jī)機(jī)構(gòu)的的類(lèi)型型使用中中間機(jī)機(jī)構(gòu)的的何種種類(lèi)型型取決決于目目標(biāo)市市場(chǎng)的的服務(wù)務(wù)產(chǎn)出出要求求和渠渠道交交易成成本。。公司司必須須挑選選出能能促進(jìn)進(jìn)其長(zhǎng)長(zhǎng)期利利潤(rùn)的的渠道道類(lèi)型型。中間機(jī)機(jī)構(gòu)的的類(lèi)型型經(jīng)紀(jì)人一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買(mǎi)賣(mài)雙方匯集在一起，它沒(méi)有存貨，但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)商一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它參與分銷(xiāo)過(guò)程，但不擁有商品所有權(quán)，也不談判采購(gòu)或銷(xiāo)售。制造商代表一個(gè)公司，它代表幾家制造商并銷(xiāo)售商品。它受數(shù)個(gè)公司雇用，代替或增強(qiáng)它們的內(nèi)部銷(xiāo)售力量。經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它購(gòu)買(mǎi)商品，取得所有權(quán)并出售。零售商一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)?！蹭N(xiāo)售〕代理商一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它為顧客尋找對(duì)象和談判，維護(hù)生產(chǎn)商的利益，但對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。銷(xiāo)售隊(duì)伍直接受公司雇用的一群?jiǎn)T工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)。批發(fā)商〔分銷(xiāo)商〕一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)。中間機(jī)機(jī)構(gòu)的的數(shù)目目NumberofIntermediaries公司必必須決決定每每個(gè)渠渠道層層次使使用多多少中中間商商。專(zhuān)營(yíng)性性分銷(xiāo)銷(xiāo)(exclusivedistribution)專(zhuān)營(yíng)性性分銷(xiāo)銷(xiāo)是嚴(yán)嚴(yán)格地地限制制經(jīng)營(yíng)營(yíng)本公公司產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的中中間商商數(shù)目目。它它適用用生產(chǎn)產(chǎn)商想想對(duì)再再售商商實(shí)行行大量量的服服務(wù)水水平和和服務(wù)務(wù)售點(diǎn)點(diǎn)的控控制。。一般般來(lái)說(shuō)說(shuō)，專(zhuān)專(zhuān)營(yíng)性性的再再售商商同意意不再再經(jīng)營(yíng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌。選擇性性分銷(xiāo)銷(xiāo)(selectivedistribution)選擇性性分銷(xiāo)銷(xiāo)利用用一家家以上上，但但又不不是讓讓所有有愿意意經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)的中中間機(jī)機(jī)構(gòu)都都來(lái)經(jīng)經(jīng)營(yíng)某某一種種特定定產(chǎn)品品。一一些已已建立立信譽(yù)譽(yù)的公公司，，或者者一些些新公公司，，都利利用選選擇性性分銷(xiāo)銷(xiāo)來(lái)吸吸引經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商。選選擇性性分銷(xiāo)銷(xiāo)能使使生產(chǎn)產(chǎn)者獲獲得足足夠的的市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋蓋面，，與密密集性性分銷(xiāo)銷(xiāo)相比比有較較大的的控制制力和和較低低的成成本。。密集性性分銷(xiāo)銷(xiāo)(extensivedistribution)密集性性分銷(xiāo)銷(xiāo)的特特點(diǎn)是是盡可可能多多地使使用商商店銷(xiāo)銷(xiāo)售商商品或或勞務(wù)務(wù)。當(dāng)當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者要要求在在當(dāng)?shù)氐啬艽蟠罅?、、方便便地?gòu)購(gòu)買(mǎi)時(shí)時(shí)，密密集性性分銷(xiāo)銷(xiāo)就至至關(guān)重重要。。渠道成成員的的義務(wù)務(wù)條款款和責(zé)責(zé)任TermsandResponsibilitiesofchannelMembers生產(chǎn)者者必須須確定定渠道道成員員的義義務(wù)條條款和和責(zé)任任。價(jià)格政政策(pricepolicy)要求生生產(chǎn)者者制訂訂價(jià)目目表和和折扣扣細(xì)目目單。。生產(chǎn)產(chǎn)者必必須確確信這這些是是公平平的和和足夠夠的。。銷(xiāo)售條條件(conditionofsale)是指付付款條條件和和生產(chǎn)產(chǎn)者的的擔(dān)保保。大大多數(shù)數(shù)生產(chǎn)產(chǎn)者對(duì)對(duì)于付付款較較早的的分銷(xiāo)銷(xiāo)商給給予現(xiàn)現(xiàn)金折折扣。。生產(chǎn)產(chǎn)者也也可以以向分分銷(xiāo)商商提供供有關(guān)關(guān)商品品質(zhì)量量不好好或價(jià)價(jià)格下下跌等等方面面的擔(dān)擔(dān)保。。有關(guān)關(guān)價(jià)格格下跌跌所作作出的的擔(dān)保保能吸吸引分分銷(xiāo)商商購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)較大大數(shù)量量的商商品。。分銷(xiāo)商商的地地區(qū)權(quán)權(quán)利(distributors”territorialrights)，分銷(xiāo)銷(xiāo)商需需要知知道生生產(chǎn)者者打算算在哪哪些地地區(qū)給給予其其他分分銷(xiāo)商商以特特許權(quán)權(quán)。對(duì)于相相互服服務(wù)和和責(zé)任任(mutualservicesandresponsibilities)，必須十分分謹(jǐn)慎地確確定，尤其其是在采用用特許代營(yíng)營(yíng)和獨(dú)家代代理等渠道道形式時(shí)。。經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則(economiccriteria)每一種渠道道方案都將將產(chǎn)生不同同水平的銷(xiāo)銷(xiāo)售和成本本?？刂茰?zhǔn)則(controlcriteria)評(píng)價(jià)必須要要考慮渠道道的控制問(wèn)問(wèn)題。如使使用銷(xiāo)售代代理商意味味著會(huì)產(chǎn)生生更多有關(guān)關(guān)控制的問(wèn)問(wèn)題。適應(yīng)性準(zhǔn)則則(adaptivecriteria)雖然渠道成成員互相之之間在一個(gè)個(gè)特定的時(shí)時(shí)期內(nèi)有某某種程度的的承偌。但但這種承偌偌往往會(huì)影影響制造商商的應(yīng)變能能力。因此此，在迅速速變化的市市場(chǎng)上，生生產(chǎn)商需要要尋求能獲獲得最大控控制的渠道道結(jié)構(gòu)和政政策，以適適應(yīng)不斷變變化的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略。4，對(duì)渠道道方案進(jìn)行行評(píng)估

關(guān)于選擇公司推銷(xiāo)隊(duì)伍和制造廠商銷(xiāo)售代理商的損益臨界成本圖制造廠商銷(xiāo)售代理商公司推銷(xiāo)隊(duì)伍銷(xiāo)售成本（美元）銷(xiāo)售水平（美元）S三，渠道管管理決策channel-ManagementDecision選擇渠道成成員(SelectingChannelMembers)激勵(lì)渠道成成員(MotivatingChannelMembers)評(píng)價(jià)渠道成成員(EvaluatingChannelMembers)渠道改進(jìn)安安排(ModifyingChannelArrangements)1，選擇渠渠道成員企業(yè)在設(shè)計(jì)計(jì)好渠道后后，需選擇擇渠道成員員，在選擇擇時(shí)需考慮慮以下因素素：經(jīng)商的年數(shù)數(shù)(numberofyearsinbusiness)經(jīng)營(yíng)的其他他產(chǎn)品(theotherlines)成長(zhǎng)和盈利利記錄(growthandprofitrecord)償付能力(solvency)合作態(tài)度以以及聲譽(yù)(cooperativenessandreputation)如果中間商商是銷(xiāo)售代代理商，生生產(chǎn)者還要要考慮其所所經(jīng)銷(xiāo)的其其他產(chǎn)品的的數(shù)量和特特征及其推推銷(xiāo)力量的的規(guī)模和素素質(zhì)如果中間商商是要獨(dú)家家經(jīng)銷(xiāo)的百百貨商店，，生產(chǎn)者就就要考慮該該商店的店店址，未來(lái)來(lái)成長(zhǎng)的潛潛量和顧客客類(lèi)型。2，激勵(lì)渠渠道成員激勵(lì)或監(jiān)督督渠道成員員的主要形形式：強(qiáng)制力量(coercivepower)是表示當(dāng)中中間商不合合作的話，，制造商就就威脅停止止提供某些些資源或中中止關(guān)系。。報(bào)酬力量(rewardpower)是指在中間間商執(zhí)行特特定活動(dòng)時(shí)時(shí)，制造商商給予的附附加利益。。報(bào)酬力量量通常比壓壓力效果更更好，但開(kāi)開(kāi)支過(guò)高。。法律力量(legitimatepower)被廣泛地應(yīng)應(yīng)用于制造造商依據(jù)合合同所載明明的規(guī)定或或從屬關(guān)系系，要求中中間商有所所行動(dòng)。專(zhuān)家力量(expertpower)可被那些具具備專(zhuān)門(mén)技技術(shù)的制造造商所用，，而這些專(zhuān)專(zhuān)門(mén)技術(shù)正正是中間商商認(rèn)為有價(jià)價(jià)值的。參考力量(referentpower)產(chǎn)生于當(dāng)制制造商有很很高的聲譽(yù)譽(yù)且中間商商以與制造造商合作為為自豪的情情況下。3，評(píng)價(jià)渠渠道成員生產(chǎn)商必須須定期按一一定標(biāo)準(zhǔn)衡衡量中間商商的表現(xiàn)，，如：銷(xiāo)售售配額完成成情況；平平均存貨水水平；向顧顧客交貨時(shí)時(shí)間；對(duì)損損壞和遺失失商品的處處理；與公公司促銷(xiāo)和和培訓(xùn)計(jì)劃劃的合作情情況。4，渠道改改進(jìn)安排生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷(xiāo)戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的后一階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。斯特恩和吉吉米尼咨詢(xún)?cè)児究偨Y(jié)結(jié)出改變過(guò)過(guò)時(shí)的分銷(xiāo)銷(xiāo)系統(tǒng)走向向目標(biāo)顧客客理想系統(tǒng)統(tǒng)的14個(gè)個(gè)步驟。步驟1：回回顧現(xiàn)有材材料和開(kāi)展展渠道研究究。步驟2：全全面了解當(dāng)當(dāng)前分銷(xiāo)系系統(tǒng)。步驟3：組組織現(xiàn)行渠渠道研討會(huì)會(huì)和個(gè)別談?wù)勗挕２襟E4：分分析競(jìng)爭(zhēng)者者渠道。步驟5：估估計(jì)當(dāng)前渠渠道的短期期機(jī)會(huì)。步驟6：制制訂短期進(jìn)進(jìn)攻計(jì)劃。。步驟7：通通過(guò)深度小小組座談和和個(gè)別談話話，調(diào)研數(shù)數(shù)量高的最最終用戶(hù)。。步驟8：對(duì)對(duì)高數(shù)量最最終用戶(hù)進(jìn)進(jìn)行需要分分析。步驟9：分分析當(dāng)前采采用的行業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制制度。步驟10；；設(shè)計(jì)“理理想的”渠渠道系統(tǒng)。。步驟11：：設(shè)計(jì)“管管理導(dǎo)向””系統(tǒng)―――既是理想想化又受現(xiàn)現(xiàn)實(shí)限制。。步驟12：：差距分析析――即在在當(dāng)前系統(tǒng)統(tǒng)、理想系系統(tǒng)和管理理導(dǎo)向系統(tǒng)統(tǒng)中尋找差差距。步驟13：：有創(chuàng)意地地制訂戰(zhàn)略略選擇方案案。步驟14：：設(shè)計(jì)最優(yōu)優(yōu)渠道。渠道的動(dòng)態(tài)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)是什么？(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)四，渠道動(dòng)動(dòng)態(tài)性ChannelDynamics分銷(xiāo)渠道不不是一成不不變的，新新型的批發(fā)發(fā)機(jī)構(gòu)和零零售機(jī)構(gòu)不不斷涌現(xiàn)，，全新的渠渠道系統(tǒng)正正在逐漸形形成。垂直營(yíng)銷(xiāo)系系統(tǒng)(VerticalMarketingSystems)水平營(yíng)銷(xiāo)系系統(tǒng)(HorizontalMarketingSystems)多渠道營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)系統(tǒng)(MultichannelMarketingSystems)1，垂直營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(VMS)垂直營(yíng)銷(xiāo)系系統(tǒng)是作為為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的挑挑戰(zhàn)而出現(xiàn)現(xiàn)的。①傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠渠道由獨(dú)立的生生產(chǎn)者、批批發(fā)商和零零售商組成成。每個(gè)成成員都是作作為一個(gè)獨(dú)獨(dú)立的企業(yè)業(yè)實(shí)體追求求自己利潤(rùn)潤(rùn)的最大化化，即使它它是以損害害系統(tǒng)整體體利益為代代價(jià)也在所所不惜。沒(méi)沒(méi)有一個(gè)渠渠道成員對(duì)對(duì)于其他成成員擁有全全部的或者者足夠的控控制權(quán)。②垂直營(yíng)銷(xiāo)系系統(tǒng)(VMS)是由生產(chǎn)者者、批發(fā)商商和零售商商所組成的的一種統(tǒng)一一的聯(lián)合體體。聯(lián)合體的形形式有：或者者擁?yè)碛杏衅淦渌沙蓡T員的的產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)，，或者者是是一一種種特特約約代代營(yíng)營(yíng)關(guān)關(guān)系系，，或者者某某個(gè)個(gè)渠渠道道成成員員擁?yè)碛杏邢嘞喈?dāng)當(dāng)實(shí)實(shí)力力使使得得其其他他成成員員與與之之合合作作。。垂直直營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)系系統(tǒng)統(tǒng)可可以以由由生生產(chǎn)產(chǎn)商商支支配配，，也也可可以以由由批批發(fā)發(fā)商商或或者者零零售售商商支支配配。。垂直直營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)系系統(tǒng)統(tǒng)的的類(lèi)類(lèi)型型3種種類(lèi)類(lèi)型型垂垂直直營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)系系統(tǒng)統(tǒng)：：公公司司式式、、管管理理式式和和合合同同式式公司司式式垂垂直直營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)系系統(tǒng)統(tǒng)(CorporateVMS)公司司式式垂垂直直營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)系系統(tǒng)統(tǒng)是是由由同同一一個(gè)個(gè)所所有有者者名名下下的的相相關(guān)關(guān)的的生生產(chǎn)產(chǎn)部部門(mén)門(mén)和和分分銷(xiāo)銷(xiāo)部部門(mén)門(mén)構(gòu)構(gòu)成成的的。。管理理式式垂垂直直營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)系系統(tǒng)統(tǒng)(AdministeredVMS)管理理式式垂垂直直營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)系系統(tǒng)統(tǒng)是是由由某某一一家家規(guī)規(guī)模模大大、、實(shí)實(shí)力力強(qiáng)強(qiáng)的的企企業(yè)業(yè)出出面面組組織織的的。。合同同式式垂垂直直營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)系系統(tǒng)統(tǒng)ContractualVMS)合同同式式垂垂直直營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)系系統(tǒng)統(tǒng)是是由由各各自自獨(dú)獨(dú)立立的的公公司司在在不不同同的的生生產(chǎn)產(chǎn)和和分分銷(xiāo)銷(xiāo)水水平平上上組組成成，，它它們們以以合合同同為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)來(lái)來(lái)統(tǒng)統(tǒng)一一它它們們的的行行為為，，以以求求獲獲得得比比其其獨(dú)獨(dú)立立行行動(dòng)動(dòng)時(shí)時(shí)所所能能得得到到的的更更大大的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)和和銷(xiāo)銷(xiāo)售售效效果果。。合同同式式垂垂直直營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)系系統(tǒng)統(tǒng)有有3種種形形式式：：批發(fā)發(fā)商商倡倡辦辦的的自自愿愿連連鎖鎖組組織織(Wholesaler-sponsoredvoluntarychains)：批批發(fā)發(fā)商商組組織織獨(dú)獨(dú)立立的的零零售售商商成成立立自自愿愿連連鎖鎖組組織織，，幫幫助助他他們們和和大大型型連連鎖鎖組組織織抗抗衡衡。。零售售商商合合作作組組織織(Retailercooperative)：零零售售商商可可以以帶帶頭頭組組織織一一個(gè)個(gè)新新的的企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)體體來(lái)來(lái)開(kāi)開(kāi)展展批批發(fā)發(fā)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)和和可可能能的的生生產(chǎn)產(chǎn)活活動(dòng)動(dòng)。。特約約代代營(yíng)營(yíng)組組織織(Franchiseorganizations)：一一個(gè)個(gè)被被稱(chēng)稱(chēng)作作特特約約代代營(yíng)營(yíng)商商（（特特許許經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者franchisor））的的渠渠道道成成員員可可能能連連接接生生產(chǎn)產(chǎn)分分銷(xiāo)銷(xiāo)過(guò)過(guò)程程中中幾幾個(gè)個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)。。制造商倡辦的的零售特約代代營(yíng)系統(tǒng)(manufacturer-sponsoredretailerfranchisesystem)制造商倡辦的的批發(fā)特約代代營(yíng)系統(tǒng)(manufacturer-sponsoredwholesalerfranchisesystem)服務(wù)公司倡辦辦的零售特約約代營(yíng)系統(tǒng)(service-firm-sponsoredretailerfranchisesystem)2，水平營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)系統(tǒng)（HMS）另一個(gè)渠道發(fā)發(fā)展形式是由由兩個(gè)或兩個(gè)個(gè)以上非關(guān)聯(lián)聯(lián)的公司把它它們的資源或或計(jì)劃整合起起來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。。這些公司缺缺乏資本、技技能、生產(chǎn)或或營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商商業(yè)冒險(xiǎn)，或或都不想單獨(dú)獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；；或者它發(fā)現(xiàn)現(xiàn)與其他公司司聯(lián)合可以產(chǎn)產(chǎn)生巨大的協(xié)協(xié)同作用(synergy)。公司司間的聯(lián)合行行動(dòng)可以是暫暫時(shí)性的，也也可以是永久久性的，也可可以創(chuàng)立一個(gè)個(gè)專(zhuān)門(mén)公司。。阿德勒(Adler)將它稱(chēng)為共共生營(yíng)銷(xiāo)（symbioticmarketing)。。3，多渠道營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(MMS)多渠道營(yíng)銷(xiāo)是是指企業(yè)建立立兩個(gè)或更多多的營(yíng)銷(xiāo)渠道道以到達(dá)一個(gè)個(gè)或多個(gè)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的做法法。通過(guò)增加多渠渠道營(yíng)銷(xiāo)，公公司可以獲得得三個(gè)重要的的好處：增加了市場(chǎng)覆覆蓋面――公公司不斷增加加渠道是為了了獲得顧客細(xì)細(xì)分市場(chǎng)。降低渠道成本本――公司可可以增加能降降低銷(xiāo)售成本本的新渠道（（如采用電話話銷(xiāo)售而不是是銷(xiāo)售人員訪訪問(wèn)小客戶(hù)））。顧客定制化銷(xiāo)銷(xiāo)售――公司司可以增加其其銷(xiāo)售特征更更適合顧客要要求的渠道（（如利用技術(shù)術(shù)型推銷(xiāo)員銷(xiāo)銷(xiāo)售較復(fù)雜的的設(shè)備）。獲得新渠道存存在潛在風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。引進(jìn)新渠道會(huì)會(huì)產(chǎn)生沖突和和控制問(wèn)題。。當(dāng)兩個(gè)或更更多的渠道為為爭(zhēng)奪同一客客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，，沖突便發(fā)生生了。產(chǎn)生控制問(wèn)題題。當(dāng)新渠道道成員更具獨(dú)獨(dú)立性而使合合作越來(lái)越困困難時(shí)，則渠渠道控制問(wèn)題題產(chǎn)生。五，如何管理理渠道的沖突突？(Howcanchannelconflictbemanaged)渠道的合作、、沖突和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)ChannelCooperation,Conflict,andCompetition在渠道中產(chǎn)生生哪種類(lèi)型的的沖突(Whattypesofconflictariseinchannels)？？渠道沖突的主主要原因是什什么(Whatarethemajorcausesofchannelconflict)？怎樣才能解決決渠道沖突(Whatcanbedonetoresolvesituationofconflict)？對(duì)渠道無(wú)論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，總會(huì)有某些沖突，最基本的原因就是各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致。

1，渠道沖突突和競(jìng)爭(zhēng)的類(lèi)類(lèi)型TypesofConflictandCompetition垂直渠道沖突突是指同一渠道道中不同層次次之間的利害害沖突，這類(lèi)類(lèi)沖突最為常常見(jiàn)。水平渠道沖突突是指渠道內(nèi)處處于同一層次次的渠道成員員之間的沖突突。多渠道沖突產(chǎn)生于在制造造商建立了兩兩個(gè)或更多的的渠道，且這這些渠道在向向同一市場(chǎng)銷(xiāo)銷(xiāo)售時(shí)相互競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。2，渠道沖突突的原因CausesofChannelConflict目標(biāo)不一致（（GoalIncompatibility)。不明確的角色色和權(quán)利（unclearRolesandRights)。。知覺(jué)或感受差差異(DifferencesinPerception)。中間商對(duì)制造造商巨大的依依賴(lài)性(TheGreatDependenceofMiddlemanontheManufacturer)。3，渠道沖突突的管理ManagingChannelConflict一定的渠道沖沖突能產(chǎn)生建建設(shè)性的作用用。它能提供供適應(yīng)變化著著的環(huán)境的動(dòng)動(dòng)力。當(dāng)然，，過(guò)多的沖突突是失調(diào)的。。問(wèn)題不在于于是否消除這這種沖突，而而在于如何更更好地管理它它。幾種管理沖突突的機(jī)制采用共同目標(biāo)標(biāo)(TheAdoptionofSuperordinateGoals)。渠道層次之間間進(jìn)行人員交交流（TheExchangeofPersonsbetweenTwoorMoreChannelLevels）。合作(Cooperation)。。行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部部和協(xié)會(huì)之間間的協(xié)作(JointMembershipinandbetweenTradeAssociations)。協(xié)商、調(diào)整或或仲裁解決(Diplomacy,Mediation,Arbitration)。。4,在渠道道關(guān)系中的法法律和道德德問(wèn)題(1)專(zhuān)營(yíng)交交易(ExclusiveDealing)許多生產(chǎn)商和和批發(fā)商喜歡歡為他們的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展專(zhuān)營(yíng)營(yíng)渠道。當(dāng)銷(xiāo)銷(xiāo)售者僅允許許一定的售點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品品時(shí)，該戰(zhàn)略略就稱(chēng)為專(zhuān)營(yíng)營(yíng)分銷(xiāo)。當(dāng)銷(xiāo)銷(xiāo)售者要求這這些經(jīng)銷(xiāo)者不不能經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者產(chǎn)品時(shí)，，這戰(zhàn)略就稱(chēng)稱(chēng)為專(zhuān)營(yíng)交易易。(2)專(zhuān)營(yíng)地地區(qū)(ExclusiveTerritories)專(zhuān)營(yíng)交易經(jīng)常常涉及地區(qū)安安排。生產(chǎn)商商可以同意在在規(guī)定的區(qū)域域內(nèi)不銷(xiāo)售給給其他經(jīng)銷(xiāo)商商?；蛘撸I(mǎi)買(mǎi)方可以同意意只在自己的的地區(qū)中銷(xiāo)售售。(3)聯(lián)結(jié)協(xié)協(xié)議(TyingAgreements)強(qiáng)有力品牌的的生產(chǎn)商有時(shí)時(shí)只有在經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商承偌經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)其產(chǎn)品線的的部分或全部部產(chǎn)品時(shí)才允允許它經(jīng)銷(xiāo)本本品牌產(chǎn)品。。這被稱(chēng)為全全產(chǎn)品線經(jīng)營(yíng)營(yíng)（Full-lineforcing)。。(4)經(jīng)銷(xiāo)商商權(quán)利(DealersRights)生產(chǎn)商可自由由選擇他們的的經(jīng)銷(xiāo)商，但但中止經(jīng)銷(xiāo)商商的權(quán)利是有有某些限制的的。一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，生產(chǎn)商中中止經(jīng)銷(xiāo)商要要有“某些理理由”。謝謝12月-2215:38:0515:3815:3812月-2212月-2215:3815:3815:38:0512月月-2212月月-2215:38:052022/12/3115:38:059、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。15:38:0515:38:0515:3812/31/20223:38:05PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2215:38:0515:38Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。15:38:0515:38:0515:38Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2215:38:0515:38:05December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。31十二月月20223:38:05下午15:38:0512月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月223:38下下午午12月月-2215:38December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/3115:38:0515:38:0531December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。3:38:05下下午3:38下下午15:38:0512月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。15:38:0615:38:0615:3812/31/20223:38:06PM11、成成功功就就是是日日復(fù)