消費品營銷流程二市場機會分析課件

流程二：市場機會分析市場機會與企業(yè)機會市場營銷的作用和目的之一：發(fā)現(xiàn)、分析、選擇市場機會，進而把市場機會變?yōu)槠髽I(yè)機會。市場機會就是市場上存在的未滿足的需求。也稱為潛在市場，即客觀上已經(jīng)存在或即將形成，而尚未被人們認識的市場。思考：市場機會=企業(yè)機會？市場機會中那些符合企業(yè)戰(zhàn)略計劃的要求、有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的、可以利用的市場機會，才是企業(yè)機會。步驟一：市場調(diào)研獲取信息（一）市場調(diào)研流程1、準備階段（1）發(fā)現(xiàn)問題（調(diào)研往往因問題而起，與表1-2-3“市場調(diào)研的內(nèi)容”相聯(lián)系）（2）搜集現(xiàn)成案頭資料2、計劃階段（可與上一階段合并）（1）確定調(diào)研課題（與“發(fā)現(xiàn)問題”相聯(lián)系）（2）編寫調(diào)研項目建議書（3）制訂調(diào)研計劃（可與上一步合并）補充知識：各種調(diào)查法比較調(diào)查法（訪問法）觀察法實驗法觀察法一、觀察法的特點1、有目的的認識活動2、系統(tǒng)、全面3、將感覺器官和觀察工具相結(jié)合4、觀察結(jié)果應(yīng)是自然狀態(tài)下的現(xiàn)象二、觀察法的基本類型直接觀察：觀察人員直接進行實地考察測量觀察：運用儀器、工具進行觀察三、觀察技術(shù)：卡片、符號、速記、記憶、機械記錄四、觀察法的優(yōu)缺點優(yōu)點：真實記錄現(xiàn)象；對被調(diào)查者無要求；容易操作。缺點：只能觀察到表象；受時空制約；被觀察者會受到干擾。訪問法（調(diào)查法）一、訪問法的具體形式調(diào)研員通過與被調(diào)查者的交互過程獲得事實、觀點和態(tài)度等方面的信息。即通過直接或間接的問答方式搜集市場信息的方法。類型1、面談訪問—入戶、街上攔截2、電話訪問3、郵寄訪問4、網(wǎng)絡(luò)訪問1.面談訪問法及其應(yīng)用是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查提綱直接訪問被調(diào)查者，當面詢問有關(guān)問題，既可以是個別面談，主要通過口頭詢問；也可以是群體面談，可通過座談會等形式。優(yōu)點：真實性高；靈活性（易改）；調(diào)查雙方可以互相啟發(fā)；缺點：被調(diào)查者的主觀偏見影響調(diào)查結(jié)果；成本較高；范圍廣導(dǎo)致信息反饋不及時。2.電話訪問法及其應(yīng)用電話訪問法是由調(diào)查人員通過電話向被調(diào)查者詢問了解有關(guān)問題的一種調(diào)查方法。優(yōu)點：成本低；迅速獲得資料；調(diào)查不受調(diào)查區(qū)域大小的影響；缺點：調(diào)查對象收到限制；如果調(diào)查對象少導(dǎo)致調(diào)查資料無法代表全部母體；調(diào)查不宜太久、內(nèi)容難以展開、訪問成功率就不高。4.網(wǎng)絡(luò)訪問法主要形式：網(wǎng)站調(diào)查、電子郵件調(diào)查（五）調(diào)查問卷設(shè)計1.確定所需信息2.確定問卷的類型開放式問卷：是指答案已經(jīng)確定，由調(diào)查者從中選擇答案的調(diào)查問卷。優(yōu)點是便于統(tǒng)計分析，缺點是有時答案可能包括不全。封閉式問卷：被調(diào)查者自行構(gòu)思,按自己意愿答出問題的問卷，以問答題型為主。優(yōu)點是可以深入地研究一些問題，缺點是難以統(tǒng)計分析。3.確定問題的內(nèi)容：這個問題是否是必要的。盡量避免不能回答的問題：被訪者不知道的問題:問丈夫許多關(guān)于買菜的事情，而這些事又都是妻子負責(zé)的被訪者回憶不清的數(shù)字:過去一個月內(nèi)，您喝過了多少瓶軟飲料？被訪者很難描述的事情:請您描述一下您經(jīng)常購物的百貨商場的環(huán)境？避免不愿回答的問題：敏感的問題內(nèi)容的選擇性5.確定問題的提法（1）選擇問題的用詞：如果用詞不恰當，被訪者可能會拒絕回答或回答不準確 注意用6個W(who,what,when,where,why&way) 盡量少用含糊的詞語 過去一個月內(nèi)，您購買的次數(shù)是如下哪一種呢？ 從不 少于1次 偶然 1-2次 有時 3-4次 經(jīng)常 4次以上（2）有時候，需要用幾個問題代替一個問題更合適例：您認為這種飲料是否是可口的新鮮的飲料呢？A)您認為這種飲料是否是可口的飲料？B)您認為這種飲料是否是新鮮的飲料？6.確定問題的順序開頭：容易的問題中間：核心的問題結(jié)尾：背景資料特別要注意問題的邏輯順序

7.問卷的排版和布局8.問卷的測試問卷測試（試答）可以發(fā)現(xiàn)問卷的不足，及時作出修改、完善。9.問卷的定稿10.問卷的評價佛山市城市居民消費與投資傾向調(diào)查問卷尊敬的先生、女士：我們是大學(xué)生。為了積極參與貫徹國家關(guān)于擴大內(nèi)需推動經(jīng)濟增長的方針和理論與實踐相結(jié)合的教育原則，在老師指導(dǎo)下我們組織了這次千戶居民的社會調(diào)查。請您給予支持。調(diào)查不記名，全部資料用計算機處理，絕對保密和安全，您只需在符合您的情況的答案上打個勾，花費幾分鐘時間。謝謝?。?）您家是否已經(jīng)擁有下列耐用家電設(shè)備1、□彩電，2、□組合音箱，3、□VCD（或DVD），4、□冰箱，5、□空調(diào)，6、□電腦（2）您家的住房是：1、□租賃公房，2、□有產(chǎn)權(quán)公房，3、□新商品房，4、□其他（請注明）

（3）您家今明兩年是否準備以下項目支出：1、□購買家電設(shè)備 5、□現(xiàn)有住房裝修2、□購買成套家俱 6、□支付子女教育費3、□購買汽車 7、□國內(nèi)或國際旅游4、□購買（或置換）房屋 （4）您今明兩年不準備上列大項目支出的主要原因是：（選填3項）1、□沒有必要 5、□售后服務(wù)差2、□經(jīng)濟不寬裕 6、□價格不合理3、□品牌不中意 7、□其他（請注明）

4、□質(zhì)量信不過（5）您購買商品考慮的主要因素是：1、□實用價值 4、□品牌 2、□商品質(zhì)量

5、□售后服務(wù)

3、□價格 （請按您認為的重要性□在中寫上位序）

（9）您收入節(jié)余用予以下哪些項？各項約占多大比重？1.銀行儲蓄 （）%4.其他債券 （）%2.國債(國庫卷)（）%5.股票（）%3.基金 （）%6.保險（）% 7.其他（）%（10）您存錢的主要目的是：1、□購買設(shè)備 4、□子女教育2、□購買住房 5、□養(yǎng)老防病3、□結(jié)婚6、□旅游 （請按你認為的重要性在□中寫位序）（11）您是否了解現(xiàn)在推行的信貸消費1、□不了解，2、□了解一點，3、□了解，4、□很了解（12）您是否打算參加信貸消費：1、□是，2、□不（跳過第13問題）（13）您信貸消費的項目是（）（請按第3題的編號填寫）（14）您是否同意下列看法：很同無不很同意所同不意謂意同 意1、信貸消費不合中國國情 2、信貸消費是資本主義國家的做法 3、信貸消費是先甜后苦 4、借債享受有風(fēng)險 5、借債消費不光彩 6、信貸消費是現(xiàn)代通行的做法 7、只要量力借貸，有利無害 8、發(fā)展信貸消費能促進經(jīng)濟增長 步驟二：企業(yè)宏觀環(huán)境分析市場營銷環(huán)境，是指對企業(yè)市場營銷產(chǎn)生影響，企業(yè)又難以控制的各項因素，它是企業(yè)制定市場營銷策略和進行調(diào)研的重要內(nèi)容。企業(yè)營銷環(huán)境包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，其中外部環(huán)境又包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分。企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境包括：人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治法律、社會文化等。企業(yè)的微觀營銷環(huán)境包括：供應(yīng)商、競爭者、中介、消費者等組織和個人。分別從機會和威脅兩個角度思考：這些環(huán)境因素如何影響企業(yè)營銷？步驟三：市場競爭分析（一）識別競爭者1.欲望競爭者：衣？食？?。啃?？其他？2.形式競爭者：西餐？中餐？其它？3.同行競爭者：漢堡包？匹薩？其它？4.品牌竟爭者：肯德基？麥當勞？其它？（二）搜集競爭者信息管理、組織、顧客基礎(chǔ)、研究和發(fā)展、營運、營銷、渠道、財務(wù)等。見表1-2-12。（三）分析競爭者1、競爭者戰(zhàn)略、目標2、競爭者實力3、競爭者反應(yīng)模式（四）制定競爭策略1、市場領(lǐng)先者2、市場挑戰(zhàn)者3、市場追隨者4、市場補缺者案例：可口可樂酷兒產(chǎn)品在果汁飲料市場的競爭策略——市場補缺一、酷兒產(chǎn)品的定位？首先分析果汁飲料競爭者現(xiàn)狀：統(tǒng)一：訴求------“我健康，我美麗”?？祹煾担涸V求--------“康師傅果汁連果子都愛喝得果汁”娃哈哈：訴求-------“我喝我的水果我快樂”。匯源：訴求---------“喝匯源果汁，走健康之路”從分析中可知，目前果汁飲料競爭產(chǎn)品大都集中在賣青春，賣健康，主要的目標消費者是16歲以上城市年輕女性。由于目前果汁市場上沒有一家企業(yè)針對14歲以下的兒童來訴求。在洞察這一市場機會后，可口可樂便為自己的果汁飲料制定了補缺策略，從而定位為兒童市場。二、為什么名字叫“酷兒”？通常喜歡喝啤酒的日本成年人，每當喝了好喝的啤酒后，就會滿足地發(fā)出“咕咕”的聲音?？煽诳蓸啡毡痉止居纱苏归_聯(lián)想，在開發(fā)兒童飲料市場時，模仿出小朋友喝起來近似于“Qoo”的聲音，推出“Qoo果汁”。三、從酷兒的身世看其市場定位

Qoo中國名字：酷兒

出生：聽說某一天酷兒來自森林，從此以后被一對好心的父母收養(yǎng)，是家里唯一的孩子.

身高和體重：秘密!

年齡：謠傳他相當于人類的5至8歲

血型：未知（但是他的行為特征符合B型血）

特征：他只會說“Qoo”[ku:]（當你喝完后自然而然發(fā)出的聲音），當他喝完酷兒飲料后臉頰上的紅暈會變大

性格：他喜歡模仿大人.是個樂觀的孩子

有點兒嬌氣，有點兒容易自我陶醉

盡管外表簡單，但內(nèi)心極有內(nèi)涵

主要特征：有趣、可愛、笨拙、善良

技能：跳舞

喜愛的東西：洗澡、好喝的飲料、聽話的孩子

討厭的東西：淘氣的孩子

朋友：山鴿（酷兒不僅和人類溝通而且能與所有的生物溝通）

最喜歡的地方：公園（鏈接：酷兒圖片）四、酷兒的市場定位決定其市場策略“酷兒”在品牌塑造上，面對兩個問題：即要取得兒童的喜愛------------（兒童不喜愛，家長買了也白買），又要搏得父母的認同--------------（父母不認同，沒有出錢，亦購不成消費）因此，酷兒采取的策略是：“感性的品牌，理性的產(chǎn)品”：兒童-------感性的----------感性的品牌---------酷兒的外表，個性父母-------理性的-----------理性的產(chǎn)品----------專業(yè)的，健康的五、酷兒的市場表現(xiàn)自從1999年11月，酷兒在可口可樂日本公司誕生以來；鮮花和掌聲就一直伴隨著酷兒：2001年成為可口可樂日本市場的第三大品牌2001年4月酷兒成為韓國果汁飲料第一品牌及飲料類第三品牌2001年10月酷兒成為新加坡果汁飲料第一品牌2002年“酷兒”既成為亞洲頭號果汁飲料和最具知名度的品牌之一2002年西安、鄭州、杭州上市后，三個月即完成了預(yù)定的全年銷售數(shù)量2002年酷兒躍升至中國區(qū)果汁市場的前三位置2002年“酷兒”既成為亞洲頭號果汁飲料和最具知名度的品牌之一步驟四：消費者分析（一）馬斯洛需要層次理論生理、安全、社交、尊重、自我實現(xiàn)（二）消費動機理論1、理智動機：注重性價比2、感情動機：沖動、不穩(wěn)定持續(xù)3、惠顧動機：重復(fù)性、習(xí)慣性購買思考：你的購買一般屬于哪種動機？（三）影響消費者需要和購買行為的因素1、文化因素學(xué)習(xí)性與共有性傳統(tǒng)性區(qū)域性與相對穩(wěn)定性亞文化指存在于每一種社會和文化內(nèi)部的次文化社會階層在服裝、娛樂、汽車等領(lǐng)域，各社會階層有明顯不同的產(chǎn)品和品牌。2社會因素（1）相關(guān)群體家庭成員、同事、鄰居各種行業(yè)協(xié)會、專業(yè)性協(xié)會、社團組織崇拜性群體：社會名流、影視明星、體育明星

（2）家庭是最典型的消費單位（3）角色和地位3消費者個人因素年齡與性別職業(yè)與教育經(jīng)濟狀況生活方式個性和自我概念4、心理因素感覺和知覺學(xué)習(xí)和經(jīng)驗信念和態(tài)度（四）消費者購買決策的基本過程引起需要搜集信息評估選擇購買決策購后行為1.引起需要日常需求突發(fā)需求計劃需求潛在需求消費者信息來源經(jīng)驗來源（使用產(chǎn)品）個人來源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）公共來源（大眾傳