規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理研討 3

第三章

規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容。了解經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略（一）含義從管理學(xué)角度講，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排；用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長(zhǎng)遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性（三）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)總體戰(zhàn)略：Dotherightthings

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略:Dotherightthings

職能戰(zhàn)略:Dothethingsright

二、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問(wèn)題評(píng)估問(wèn)題的重要性判定問(wèn)題第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命三星——我們將所有的人力、技術(shù)致力于創(chuàng)造上乘的產(chǎn)品和服務(wù)，為蒸蒸日上的國(guó)際社會(huì)做出貢獻(xiàn)國(guó)泰航空——我們首先確確保飛行安安全，之后后全心全意意提供服務(wù)務(wù)，鼓勵(lì)服服務(wù)爭(zhēng)創(chuàng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位，，提供上乘乘的財(cái)務(wù)回回報(bào)，開創(chuàng)創(chuàng)光明的職職業(yè)前景，，目標(biāo)是要要將國(guó)泰航航空建設(shè)成成全球最受受尊敬的航航空公司企業(yè)使命包包含的內(nèi)容容我們的企業(yè)業(yè)是干什么么的？顧客是誰(shuí)？？我們對(duì)顧客客的價(jià)值是是什么？我們的業(yè)務(wù)務(wù)將是什么么？我們的業(yè)務(wù)務(wù)應(yīng)該是什什么？界定企業(yè)使使命的參考考因素：1．歷史和文文化。2．所有者、、管理者的的意圖和想想法。3．市場(chǎng)環(huán)境境的發(fā)展變變化。4．資源條件件。5．核心能力力和優(yōu)勢(shì)。。企業(yè)使命說(shuō)說(shuō)明書1．活動(dòng)領(lǐng)域域產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策策對(duì)顧客的政政策對(duì)供應(yīng)商的的政策對(duì)經(jīng)銷商的的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的的政策對(duì)公眾的政政策3．遠(yuǎn)景和發(fā)發(fā)展方向二、區(qū)分戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)業(yè)值得為其其專門制定定一種經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略的最最小經(jīng)營(yíng)單單位。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單單位特征有自己的業(yè)業(yè)務(wù)有共同的性性質(zhì)和要求求掌握一定的的資源，能能夠相對(duì)獨(dú)獨(dú)立或有區(qū)區(qū)別地開展展業(yè)務(wù)活動(dòng)動(dòng)有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手有相應(yīng)的管管理班子從從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的管理理工作區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營(yíng)單位的的主要依據(jù)據(jù)主要依據(jù)是是各項(xiàng)業(yè)務(wù)務(wù)之間是否否存在共同同的經(jīng)營(yíng)主主線。所謂“共同同的經(jīng)營(yíng)主主線”，是是指目前的的產(chǎn)品、市市場(chǎng)與未來(lái)來(lái)的產(chǎn)品、、市場(chǎng)之間間的一種內(nèi)內(nèi)在聯(lián)系。。我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m氣候

企業(yè)

產(chǎn)品導(dǎo)向型

市場(chǎng)導(dǎo)向型太平洋鐵路公司施樂(lè)公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐產(chǎn)品導(dǎo)向型型業(yè)務(wù)界定定與市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)向型業(yè)務(wù)務(wù)界定的比比較三、規(guī)劃投投資組合戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位的評(píng)價(jià)價(jià)波士頓咨詢?cè)兗瘓F(tuán)法（（BCGApproach））通用電器公公司法（GEApproach）1．波士士頓咨詢集集團(tuán)法既是市場(chǎng)增增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率率矩陣波士頓BCG模式3?問(wèn)題產(chǎn)品???21金牛產(chǎn)品6狗類產(chǎn)品8710x4x2x1.5x1x相對(duì)市場(chǎng)份額.5x.4x.3x.2x.1x明星產(chǎn)品5420%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場(chǎng)增長(zhǎng)率Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率率（%）20100相對(duì)市場(chǎng)占占有率的對(duì)對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2022/12/31Divest/Harvest相對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)占有率率（x）市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率（%）現(xiàn)金牛類類明星類問(wèn)號(hào)類20181614121086420.50.110516541237瘦狗類8市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率，表表示企業(yè)業(yè)的各戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位的的年市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)率率.相對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)占有率率，表示示企業(yè)各各戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位的市場(chǎng)場(chǎng)占有率率與同行行業(yè)最大大的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者（即即市場(chǎng)上上的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者或““大頭””）的市市場(chǎng)占有有率之比比.名詞注解解矩陣圖中中的8個(gè)個(gè)圓圈代代表企業(yè)業(yè)的8個(gè)個(gè)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位。這些些圓圈的的位置表表示各戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位的的市場(chǎng)增增長(zhǎng)率和和相對(duì)市市場(chǎng)占有有率的高高低；各各個(gè)圓圈圈的面積積大小表表示各戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位銷銷售額的的大小。。圓圈及大大小含義義問(wèn)號(hào)類這類戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位是高高市場(chǎng)增增長(zhǎng)率和和低相對(duì)對(duì)市場(chǎng)占占有率的的戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位，大多多數(shù)戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位都最最初屬于于問(wèn)號(hào)類類。這類類單位需需要大量量現(xiàn)金，，因此，，企業(yè)最最高管理理層要慎慎重考慮慮經(jīng)營(yíng)這這類單位位是否合合算。這類戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位是高高市場(chǎng)增增長(zhǎng)率和和高相對(duì)對(duì)市場(chǎng)占占有率的的單位，，是使用用現(xiàn)金較較多的單單位。由由于任何何產(chǎn)品都都有其生生命周期期，這類類單位的的增長(zhǎng)速速度會(huì)逐逐漸降低低，最后后就會(huì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入現(xiàn)金金牛類。。明星類現(xiàn)金牛類類明星類的的戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位的市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)率率下降到到10%以下，，就轉(zhuǎn)入入現(xiàn)金牛牛類。這這類單位位是低市市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率和高高相對(duì)市市場(chǎng)占有有率的單單位，可可以提供供大量現(xiàn)現(xiàn)金。但但也需要要投入資資金來(lái)維維持，否否則可能能會(huì)變成成脆弱的的現(xiàn)金牛牛。瘦狗類瘦狗類戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位是是低市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)率率和低相相對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)占有率率的單位位，盈利利少或有有虧損可供選擇擇的戰(zhàn)略略發(fā)展。這這種戰(zhàn)略略的目標(biāo)標(biāo)是提高高戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位的相對(duì)對(duì)市場(chǎng)占占有率。。為了達(dá)達(dá)到這個(gè)個(gè)目標(biāo)，，有時(shí)甚甚至不放放棄短期期收入。。這種戰(zhàn)戰(zhàn)略特別別適用于于問(wèn)號(hào)類類單位。。保持。這這種戰(zhàn)略略的目標(biāo)標(biāo)是維持持戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位的相對(duì)對(duì)市場(chǎng)占占有率。。這種戰(zhàn)戰(zhàn)略特別別適用于于現(xiàn)金牛牛類尤其其是其中中的大現(xiàn)現(xiàn)金牛單單位，因因?yàn)檫@類類單位能能提供大大量的現(xiàn)現(xiàn)金。收割。這這種戰(zhàn)略略的目標(biāo)標(biāo)是增加加戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位的短期期現(xiàn)金流流量，而而不顧長(zhǎng)長(zhǎng)期利益益。這種種戰(zhàn)略特特別適用用于弱小小的現(xiàn)金金牛，此此外，這這種戰(zhàn)略略也可以以用于問(wèn)問(wèn)號(hào)類和和瘦狗類類單位。。放棄。這這種戰(zhàn)略略的目標(biāo)標(biāo)是清理理、變賣賣某些戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位，，以便把把有限的的資源用用于經(jīng)營(yíng)營(yíng)效益較較高的業(yè)業(yè)務(wù)，從從而增加加盈利。。這種戰(zhàn)戰(zhàn)略特別別適用于于那些沒沒有前途途或妨礙礙企業(yè)增增加盈利利的問(wèn)號(hào)號(hào)類和瘦瘦狗類單單位。2.通用電器器公司法通用電器公司司法較波士頓頓咨詢集團(tuán)的的方法有所發(fā)發(fā)展。它用““多因素投資資組合矩陣””來(lái)對(duì)企業(yè)的的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位加以分類類和評(píng)價(jià)（圖圖3-2）。。發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略通用電器公司司法圖3-2行業(yè)吸引力業(yè)務(wù)力量1大中小強(qiáng)中弱43212345ABCDEFG行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力，，包括市場(chǎng)大大小、市場(chǎng)年年增長(zhǎng)率、歷歷史的利潤(rùn)率率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度度、技術(shù)要求求、由通貨膨膨脹所引起的的脆弱性、能能源要求、環(huán)環(huán)境影響以及及社會(huì)、政治治、法律的因因素等等。業(yè)務(wù)力量業(yè)務(wù)力量，即即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位在本行業(yè)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力力，包括市場(chǎng)場(chǎng)占有率、市市場(chǎng)占有率增增長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、品牌信信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)網(wǎng)、促銷力、、生產(chǎn)能力、、生產(chǎn)效率、、單位成本、、原料供應(yīng)、、研究與開發(fā)發(fā)成績(jī)以及管管理人員等等等。市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求對(duì)通脹的脆弱弱性能源要求對(duì)環(huán)境的影響響社會(huì)政法因素素市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增增長(zhǎng)情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員行業(yè)吸引力評(píng)評(píng)價(jià)指標(biāo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)評(píng)價(jià)指標(biāo)圓圈及大小的的含義矩陣圖中的7個(gè)圓圈代表表企業(yè)的7個(gè)個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位。圓圈大大小表示各個(gè)個(gè)單位所在行行業(yè)（市場(chǎng)））大小，圓圈圈內(nèi)的陰影部部分表示各個(gè)個(gè)單位的市場(chǎng)場(chǎng)占有率。業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)中弱市場(chǎng)吸引力高保持優(yōu)勢(shì)以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量投資建立向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇性加強(qiáng)力量加強(qiáng)薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點(diǎn)無(wú)增長(zhǎng)則放棄中選擇發(fā)展重點(diǎn)投資最有吸引力加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力提高生產(chǎn)力獲利能力選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)低部門優(yōu)先發(fā)展或縮略尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展辦法低固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入集中力量到有吸引力部門設(shè)法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門保持優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線升級(jí)，降低投資放棄出售降低固定成本避免投資（1）左上角角地帶（又叫叫做“綠色地地帶”，這個(gè)個(gè)地帶的三個(gè)個(gè)小格是“大大強(qiáng)”、“中中強(qiáng)”、“大大中”）。對(duì)對(duì)這個(gè)地帶的的行業(yè)吸引力力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位要“開開綠燈”，采采取增加投資資和發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)略。（2）從左下下角到右上角角的對(duì)角線地地帶（又叫做做“黃色地帶帶”，這個(gè)地地帶的三個(gè)小小格是“小強(qiáng)強(qiáng)”、“中中中”、“大弱弱”）。企業(yè)業(yè)對(duì)這個(gè)地帶帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位要“亮亮黃燈”，采采取維持原來(lái)來(lái)的投資水平平的市場(chǎng)占有有率的戰(zhàn)略。。（3）右下角角地帶（又叫叫做“紅色地地帶”，這個(gè)個(gè)地帶的三個(gè)個(gè)小格是“小小弱”、“小小中”、“中中弱”）。企企業(yè)對(duì)這個(gè)地地帶的戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位要““亮紅燈”，，采取“收割割”或“放棄棄”的戰(zhàn)略。。四、規(guī)劃成長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)略密集增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)多元化增長(zhǎng)設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略略的思路首先，在現(xiàn)有有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)內(nèi)尋找進(jìn)一步步發(fā)展的機(jī)會(huì)會(huì)；然后，分析建建立和從事某某些與目前業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)的新新業(yè)務(wù)的可能能性；最后，考慮開開發(fā)與目前業(yè)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但但是有較強(qiáng)吸吸引力的業(yè)務(wù)務(wù)。（一）密集式式成長(zhǎng)

（IntensiveGrowth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場(chǎng)開發(fā)Market-development多角化Diversification市場(chǎng)滲透即企業(yè)通過(guò)改改進(jìn)廣告、宣宣傳和推銷工工作，在某些些地區(qū)增設(shè)商商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借借助多渠道將將同一產(chǎn)品送送達(dá)同一市場(chǎng)場(chǎng)，短期削價(jià)價(jià)等措施，在在現(xiàn)有市場(chǎng)上上擴(kuò)大產(chǎn)品的的銷售。市場(chǎng)開發(fā)即企業(yè)通過(guò)在在新地區(qū)或國(guó)國(guó)外增設(shè)新商商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利利用新分銷渠渠道，加強(qiáng)廣廣告等促銷措措施，在新市市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷銷售。產(chǎn)品開發(fā)即企業(yè)通過(guò)增增加花色、品品種、規(guī)格、、型號(hào)等，向向現(xiàn)有市場(chǎng)提提供新產(chǎn)品或或改進(jìn)新產(chǎn)品品。（二）一體化化成長(zhǎng)

（IntegrativeGrowth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化（三）多元化化增長(zhǎng)DiversificationGrowth1.必要性性原有產(chǎn)品或服服務(wù)需求規(guī)模模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模模的有限性外界環(huán)境與市市場(chǎng)需求的變變化性單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)性與多種種經(jīng)營(yíng)的安全全性2.多元化化增長(zhǎng)的主要要方式同心多元化水平多元化綜合多元化技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification同心多元化即企業(yè)利用原原有的技術(shù)、、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)產(chǎn)品，增加產(chǎn)產(chǎn)品種類，從從同一圈心向向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。。水平多元化即企業(yè)利用原原有市場(chǎng)，采采用不同的技技術(shù)來(lái)發(fā)展新新產(chǎn)品，增加加產(chǎn)品種類。。水平多元化化的特點(diǎn)是原原產(chǎn)品與新產(chǎn)產(chǎn)品的基本用用途不同，但但存在較強(qiáng)的的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性性，可以利用用原來(lái)的分銷銷渠道銷售新新產(chǎn)品。綜合多元化即大企業(yè)收購(gòu)購(gòu)、兼并其他他行業(yè)的企業(yè)業(yè)，或者在其其他行業(yè)投資資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)擴(kuò)展到其他行行業(yè)中去，新新產(chǎn)品、新業(yè)業(yè)務(wù)與企業(yè)的的現(xiàn)有產(chǎn)品、、技術(shù)、市場(chǎng)場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系時(shí)間美國(guó)康格納瑞公司企業(yè)發(fā)展史1919美國(guó)四家面粉廠合并形成聯(lián)合面粉廠1942首次進(jìn)入食品領(lǐng)域1957在國(guó)外建廠1961進(jìn)入禽畜加工業(yè)1970進(jìn)入海產(chǎn)品領(lǐng)域1978進(jìn)入農(nóng)藥市場(chǎng)1980進(jìn)入速凍食品領(lǐng)域1992收購(gòu)AROW集團(tuán)，進(jìn)入包裝行業(yè)1995收購(gòu)加拿大麥芽公司注意事項(xiàng)要求企業(yè)自身身具有拓展經(jīng)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的實(shí)實(shí)力和管理更更大規(guī)模企業(yè)業(yè)的能力；具具有足夠的資資金支持；具具備相關(guān)專業(yè)業(yè)人才作為技技術(shù)保證；具備關(guān)系密切切的分銷渠道道作為后盾或或擁有迅速組組建分銷渠道道的能力；企企業(yè)的知名度度高；企業(yè)綜綜合管理能力力強(qiáng)，等等。。第三節(jié)規(guī)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)據(jù)總體戰(zhàn)略的的要求，開展展業(yè)務(wù)、進(jìn)行行競(jìng)爭(zhēng)和建立立優(yōu)勢(shì)的基本本安排。經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略略規(guī)劃的過(guò)程程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析步驟一：確定定業(yè)務(wù)任務(wù)每個(gè)業(yè)務(wù)單位位必須確定公公司總?cè)蝿?wù)下下的特定的業(yè)業(yè)務(wù)任務(wù)步驟二：SWOT分析外部環(huán)境分析析辨別機(jī)會(huì)和和威脅確定業(yè)務(wù)的的類別理想的業(yè)務(wù)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)務(wù)成熟的業(yè)務(wù)務(wù)麻煩的業(yè)務(wù)務(wù)1423高低成功概率吸引力高低機(jī)會(huì)矩陣1423高低發(fā)生率嚴(yán)重性高低威脅矩陣內(nèi)部環(huán)境分分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分分析績(jī)效分析檢檢查表檢查指標(biāo)營(yíng)銷能力：：公司信譽(yù)譽(yù)、市場(chǎng)份份額、顧客客滿意、顧顧客維系、、產(chǎn)品質(zhì)量量、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量、定價(jià)價(jià)效果、分分銷效果、、促銷效果果、創(chuàng)新效效果；資金能力：：資金成本本、現(xiàn)金流流量制造能力：：設(shè)備、生生產(chǎn)能力組織能力：：領(lǐng)導(dǎo)、員員工、適應(yīng)應(yīng)能力步驟二：SWOT分分析步驟三：目目標(biāo)制定目標(biāo)的多重重性目標(biāo)的層次次性目標(biāo)的明確確性目標(biāo)的可行行性步驟四：戰(zhàn)戰(zhàn)略制定全面成本領(lǐng)領(lǐng)先差別化戰(zhàn)略略集中化戰(zhàn)略略波特的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差差別別全部局局部市場(chǎng)范圍步驟四：戰(zhàn)戰(zhàn)略制定成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)：：規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)、學(xué)習(xí)效效應(yīng)條件：大批批量生產(chǎn)、、高市場(chǎng)占占有率、先先進(jìn)設(shè)備、、嚴(yán)格費(fèi)用用管理優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)大銷量提高了進(jìn)入入壁壘缺點(diǎn)：忽視顧客需需求對(duì)新技術(shù)反反應(yīng)遲鈍差異化戰(zhàn)略略表現(xiàn)形式：：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、、產(chǎn)品品牌牌、服務(wù)方方式、促銷銷手段條件：強(qiáng)研發(fā)能力力、高知名名度、強(qiáng)市市場(chǎng)營(yíng)銷能能力優(yōu)點(diǎn)：培養(yǎng)了顧客客忠誠(chéng)增強(qiáng)了與供供應(yīng)商的討討價(jià)還價(jià)的的能力降低了顧客客的價(jià)格敏敏感度缺點(diǎn)提高了成本本銷量很難增增大集中戰(zhàn)略概念：滿足足特定消費(fèi)費(fèi)者群體需需要、或集集中服務(wù)于于某一有限限區(qū)域條件企業(yè)實(shí)力較較弱沒有其他競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)點(diǎn)有利于資源源集中有利于更加加深刻了解解市場(chǎng)缺點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)的適適應(yīng)較弱、、風(fēng)險(xiǎn)大第四節(jié)規(guī)規(guī)劃和實(shí)施施市市場(chǎng)營(yíng)銷管管理一、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管理的的一般過(guò)程程二、發(fā)展市市場(chǎng)營(yíng)銷組組合一、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管理的的一般過(guò)程程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合營(yíng)銷預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)MarketingManagement市場(chǎng)分析1目標(biāo)市場(chǎng)選擇2市場(chǎng)營(yíng)銷基本策略3市場(chǎng)營(yíng)銷要素組合4組織、執(zhí)行和控制

5市場(chǎng)營(yíng)銷管管理過(guò)程產(chǎn)品Production價(jià)格Price分銷Place促銷Promotion案例“芝麻開門門”打造品品牌牌新傳奇[1]“芝麻開門門”品牌在在去年上海海2001年國(guó)際服裝裝文化節(jié)國(guó)國(guó)際童裝設(shè)設(shè)計(jì)大賽中中，從眾多多國(guó)內(nèi)外童童裝品牌中中脫穎而出出，榮獲惟惟一金獎(jiǎng)。。新聞媒體體在當(dāng)時(shí)雖雖然鮮有報(bào)報(bào)道，但在在服裝圈還還是引起了了不小的震震動(dòng)，因?yàn)闉椤爸ヂ殚_開門”品牌牌定位在10~16歲少年段的的中高檔休休閑服飾。。專為這個(gè)個(gè)年齡層服服務(wù)的品牌牌服裝，在在這以前的的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)是完全空空白的。去去年年4月上海國(guó)際際服裝文化化節(jié)上，““芝麻開門”可以說(shuō)說(shuō)是獲得了了巨大的成成功，2001年7月進(jìn)入上海海市第一百百貨商店，，2001年8月進(jìn)入新世世界商場(chǎng)、、南京路向向陽(yáng)世界兒兒童用品有有限公司、、淮海路青青少年兒童童用品有限限公司。據(jù)據(jù)“芝麻開開門”的老老總介紹，，在進(jìn)入新新世界的第第一個(gè)月，，銷售額就就達(dá)到了3萬(wàn)元人民幣幣，第二個(gè)個(gè)月則猛升升到6萬(wàn)元人民幣幣。在當(dāng)時(shí)時(shí)，“芝麻麻開門”并并沒有廣告告宣傳，而而有如此銷銷售業(yè)績(jī)，，主要是來(lái)來(lái)自買過(guò)衣衣服的少年年在穿上之之后同學(xué)們們紛紛問(wèn)其其來(lái)案例“芝麻開門門”打造品品牌牌新傳奇[2]路，從而一一傳十，十十傳百，而而達(dá)到的銷銷售業(yè)績(jī)。。“芝麻開開門”在一一家店的銷銷售業(yè)績(jī)?cè)鲈鲩L(zhǎng)之所以以如此喜人人，最重要要的一個(gè)因因素就是在在市場(chǎng)上，，適合10～16歲少年穿著著的中高檔檔休閑服飾飾嚴(yán)重缺乏乏。記者經(jīng)經(jīng)常聽到不不少朋友抱抱怨，給10～16歲的孩子買買衣服難，，目前在國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上上，老品牌牌在不斷發(fā)發(fā)展，新品品牌在不斷斷的誕生，，但是很少少有專為10～16歲的少年服服務(wù)的服裝裝品牌。不不知道這是是少年的悲悲哀，還是是服裝品牌牌的悲哀。。案例“芝麻開門門”打造品品牌牌新傳奇[3]案例案例“芝麻開門門”打造品品牌牌新傳奇[4]定位：服務(wù)務(wù)都市少年年設(shè)計(jì)：個(gè)性性自我休閑閑經(jīng)營(yíng)：高品品質(zhì)新服務(wù)務(wù)資料來(lái)源：：縮編自朱朱夕子．““芝麻開門門”打造品品牌新傳奇奇．中國(guó)服服飾報(bào)，2002-05-30。二、發(fā)展市市場(chǎng)營(yíng)銷組組合市場(chǎng)營(yíng)銷組組合的內(nèi)涵涵市場(chǎng)營(yíng)銷組組合的特點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組組合的內(nèi)涵涵市場(chǎng)營(yíng)銷組組合（Marketingmix）是企業(yè)為為了進(jìn)占目目標(biāo)市場(chǎng)、、滿足顧客客需求，加加以整合、、協(xié)調(diào)使用用的可控制制因素。產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷Promotion1、4Ps組合：在二二十世紀(jì)五五十年代初初，根據(jù)需需求中心論論的營(yíng)銷觀觀念，麥卡卡錫教授把把企業(yè)開展展?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)的可控因因素歸納為為四類，即即產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格、銷售售渠道和促促銷。2、6Ps組合：八十十年代，隨隨著大市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷觀念念的提出，，科特勒又又提出了應(yīng)應(yīng)把政治力力量（politicalpower）和公共關(guān)關(guān)系（publicrelation）也做為企企業(yè)開展?fàn)I營(yíng)銷活動(dòng)的的可控因素素加以運(yùn)用用，為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造良好好的國(guó)際市市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境。3、11Ps組合合：：九九十十年年代代，，又又有有人人認(rèn)認(rèn)為為，，6Ps組合合是是戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)性性組組合合，，企企業(yè)業(yè)要要有有效效地地開開展展?fàn)I營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)，，首首先先要要有有為為人人們們（（people）服服務(wù)務(wù)的的正正確確的的指指導(dǎo)導(dǎo)思思想想，，又又要要有有正正確確的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合（（市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研probing、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分partitioning、市場(chǎng)擇擇優(yōu)prioritizing、市場(chǎng)定定位positioning）的指導(dǎo)導(dǎo)。4、4C理論：1990年，美國(guó)國(guó)學(xué)者勞勞朋特（（Lauteborn）教授提提出了與與傳統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的的4C理論，即即：消費(fèi)者的的需求與與欲望（（Consumerneedswants）；消費(fèi)費(fèi)者愿意意付出的的成本（Cost）；購(gòu)買商品品的便利利（Convenience）；溝通（Communication）Consumer`sdemands&needs顧客滿意意，圍繞繞著為顧顧客創(chuàng)造造價(jià)值，，使得顧顧客讓渡渡價(jià)值最最大化。。即商品品能否滿滿足消費(fèi)費(fèi)者的需需要。Cost顧客成本本：對(duì)應(yīng)應(yīng)營(yíng)銷組組合的價(jià)價(jià)格，目目的是使使企業(yè)利利潤(rùn)最大大化，還還要考慮慮消費(fèi)者者的總成成本。即即消費(fèi)者者為獲取取這一商商品能承承受多少少費(fèi)用。。顧客成成本的目目的是使使得顧客客的總成成本最低低。Communication溝通：企企業(yè)用什什么方式式同購(gòu)買買者進(jìn)行行信息交交流，顧顧客通過(guò)過(guò)什么途途徑才能能獲取關(guān)關(guān)于商品品和服務(wù)務(wù)知識(shí)，，企業(yè)又又如何將將商品展展示給潛潛在顧客客。企業(yè)業(yè)所有的的促銷本本質(zhì)是溝溝通。Convenience方便：商商品是否否容易買買到，它它有多少少銷售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)，提提供什么么服務(wù)。。目的是是方便顧顧客購(gòu)買買。5、“4R”組合：美美國(guó)營(yíng)銷銷學(xué)教授授舒爾茨茨提出了了“4R”營(yíng)銷組合合，即與與顧客建建立關(guān)聯(lián)聯(lián)(Relevance)、提高市市場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)速度(Response)、運(yùn)用關(guān)關(guān)系營(yíng)銷銷（Relationship）、回報(bào)報(bào)是營(yíng)銷銷的源(Reward)。6、其他營(yíng)營(yíng)銷組合合：（1）“4V”營(yíng)銷：““差異化化（Variation）”、““功能化化（Versatility）”、““附加價(jià)價(jià)值（Value）”、““共鳴（（Vibration）”（2）“4J”營(yíng)銷：即即精益營(yíng)營(yíng)銷，就就是通過(guò)過(guò)精良的的產(chǎn)品、、精確的的定價(jià)、、精簡(jiǎn)的的渠道和和精練的的溝通高高效準(zhǔn)確確的滿足足顧客需需求。市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合的的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合的的特點(diǎn)1．可控性性2．動(dòng)態(tài)性性3．復(fù)合性性4．整體性性THEEND9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:47:1614:47:1614:4712/31/20222:47:16PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2214:47:1614:47Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。14:47:1614:47:1614:47Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2214:47:1614:47:16December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。31十二二月20222:47:16下下午14:47:1612月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:47下午午12月-2214:47December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/3114:47:1614:47:1631December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:47:16下下午2:47下下午14:47:1612月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。14:47:1614:47:1614:4712/31/20222:47:16PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2214:47:1614:47Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓