規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理5

市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等學(xué)校工商管理類核心課程教材設(shè)計創(chuàng)作：王旭吳健安1/16/20231第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示1/16/20232學(xué)習(xí)目標了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。1/16/20233第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程1/16/20234一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠性3．抗爭性4．綱領(lǐng)性1/16/20235二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次1/16/20236三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題1/16/20237第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計成長戰(zhàn)略1/16/20238一、界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。1/16/20239一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說明書1．活動領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策對顧客的政策對供應(yīng)商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠景4．發(fā)展方向1/16/202310二、區(qū)分分戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單位位戰(zhàn)略經(jīng)營營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是是企業(yè)值值得為其其專門制制定一種種經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的最最小經(jīng)營營單位。。區(qū)分SBU的主主要依據(jù)據(jù)是各項項業(yè)務(wù)之之間是否否存在共共同的經(jīng)經(jīng)營主線線，注意意貫徹市市場導(dǎo)向向，保證證切實可可行。12/31/202211戰(zhàn)略經(jīng)營單單位的特征征有自己的業(yè)業(yè)務(wù)。有共同的性性質(zhì)和要求求。擁有一定的的資源，能能夠相對獨獨立或有區(qū)區(qū)別地開展展業(yè)務(wù)活動動。有其競爭對對手。有相應(yīng)的管管理班子從從事經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略管理工工作。12/31/202212三、規(guī)劃投投資組合通過對企業(yè)業(yè)SBUs的分析評評估，確定定投資方向向，合理有有效地分配配資源?！笆袌鲈鲩L長率／市場場占有率””矩陣“多多因因素素投投資資組組合合””矩矩陣陣12/31/202213市場場增增長長率率－－市市場場占占有有率率矩矩陣陣MarketGrowthRate，指指企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營單單位位所所在在的的市市場場的的年年增增長長率率。。RelativeMarketShare，指指企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營單單位位的的市市場場占占有有率率相相對對于于最最大大競競爭爭者者的的市市場場占占有有率率的的比比率率。。MS（i）=Qi/∑QiRMS（i））=MS（i）/MS（（m）12/31/202214BCG分析析模型型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增增長率率（%）20100相對市市場占占有率率的對對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest12/31/2022Ch03規(guī)規(guī)劃劃企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略與市市場營營銷管管理15高等等教教育育出出版版社社設(shè)計計創(chuàng)創(chuàng)作作：：王王旭旭、、吳吳健健安安Divest/Harvest12/31/202215課堂堂思思考考請研研討討““市市場場增增長長率率／／市市場場占占有有率率””矩矩陣陣對對企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營營單單位位分分析析的的利利弊弊。。12/31/202216案例例研研討討英特特爾爾芯芯片片中中的的秘秘密密[1]由于于占占有有大大約約75%的的微微處處理理器器芯芯片片市市場場，，英英特特爾爾（（Intel））公公司司具具有有規(guī)規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟濟的的優(yōu)優(yōu)勢勢（（比比對對手手的的單單位位成成本本低低））和和高高額額的的利利潤潤。。結(jié)結(jié)果果，，公公司司能能夠夠按按期期得得到到開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品所所需需的的資資金金。。因因為為開開發(fā)發(fā)新新的的微微處處理理器器芯芯片片所所需需投投入入增增長長速速度度很很快快，，英英特特爾爾公公司司的的競競爭爭對對手手負負擔(dān)擔(dān)沉沉重重。。按按照照行行業(yè)業(yè)專專家家的的說說法法，，設(shè)設(shè)計計奔奔騰騰芯芯片片所所需需要要的的投投資資費費用用是是50億億美美元元。。該該數(shù)數(shù)字字是是486芯芯片片所所需需的的5倍倍，，386芯芯片片所所需需的的50倍倍。。通通常常而而言言，，工工廠廠和和成成本本每每四四年年翻翻一一番番。。12/31/202217一些分析家說說，英特爾到到2000年年會成為世界界上最贏利的的公司。他們們估計那一年年英特爾的年年獲利會在80億至110億美元之之間。事實上上極少數(shù)公司司能達到英特特爾近5年平平均37%的的贏利增長速速度。此外，，公司管理層層還認為，微微處理器芯片片不象商業(yè)圈圈中的其它產(chǎn)產(chǎn)品那樣不堪堪一擊。1965年年，英特爾公公司當(dāng)時的總總裁戈登·摩摩爾有一項觀觀察：芯片上上植入的晶體體管數(shù)目大約約每18個月月翻一倍?，F(xiàn)現(xiàn)在將它稱為為摩爾定律。。英特案例研討英特爾芯片片中的秘密密[2]12/31/202218爾公司多數(shù)數(shù)戰(zhàn)略都圍圍繞該定理理展開。制制造較小電電路，這意意味著芯片片運算更快快，耗能更更少，更可可靠，成本本也更低。。例如，IBM公司司1981年首推的的PC機上上使用的是是Intel8086芯片，，而英特爾爾公司新P6芯片每每100美美元的花費費所獲得的的計算能力力是8086芯片的的254倍倍。問題：

作為一一名市場營營銷分析專專家，你認認為英特爾爾必須做些些什么以實實現(xiàn)如前所所述的2000年利利潤目標？？案例研討英特爾芯片片中的秘密密[3]12/31/202219“多因素投投資組合””矩陣企業(yè)對每個個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位，都都從市場吸吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)務(wù)優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方方面進行評評估。市場吸引力力取決于市市場大小、、年市場增增長率、歷歷史的利潤潤率等。競爭能力由由該單位的的市場占有有率、產(chǎn)品品質(zhì)量、分分銷能力等等因素決定定。12/31/202220GE分分析析模模型型發(fā)展展策策略略收割割/放放棄棄策策略略維持持策策略略12/31/202221課堂堂思思考考為什什么么說說GE分分析析法法是是對對BCG分分析析法法的的完完善善？？12/31/202222專家妙論論你若不動動就不可可能摔跤跤。若絆絆倒了，，作出的的決定失失敗了，，就該趕趕快行動動去改變變它。即即使是這這種情況況也比呆呆在那兒兒不動好好?！煽诳煽蓸饭舅究偛眉婕媸紫瘓?zhí)執(zhí)行官官羅伯托托·高杰杰塔資料來源源：［美美］喬爾爾·埃文文斯，巴巴里·伯伯曼．市市場營銷銷教程（（上）．．第第52頁頁．北京京：華夏夏出版社社，2001.1。12/31/202223四、設(shè)計計成長戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）設(shè)計成長長戰(zhàn)略的的思路（二）密集式成成長（三）一體化成成長（四）多角化成成長營銷前沿沿中國企業(yè)業(yè)將面臨臨8種競競合模式式12/31/202224設(shè)計成長戰(zhàn)略略的思路首先，在現(xiàn)有有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)內(nèi)尋找進一步步發(fā)展的機會會；然后，分析建建立和從事某某些與目前業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)的新新業(yè)務(wù)的可能能性；最后，考慮開開發(fā)與目前業(yè)業(yè)務(wù)無關(guān)、但但是有較強吸吸引力的業(yè)務(wù)務(wù)。12/31/202225密集式成長（（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification12/31/202226一體化成長（（IntegrativeGrowth））競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化12/31/202227多角角化化成成長長（（DiversificationGrowth））技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification12/31/228營銷銷前前沿沿中國國企企業(yè)業(yè)將將面面臨臨八八種種競競合合模模式式［［1］］中國國發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略學(xué)學(xué)研研究究會會副副理理事事長長管管益益忻忻撰撰文文指指出出，，加加入入世世貿(mào)貿(mào)組組織織后后，，中中國國企企業(yè)業(yè)將將面面臨臨八八種種競競合合新新模模式式。。本土土化化的的競競爭爭更更加加迅迅猛猛地地邁邁向向國國際際化化；；國際際化化的的并并購購與與戰(zhàn)戰(zhàn)略略聯(lián)聯(lián)盟盟活活動動使使內(nèi)內(nèi)外外資資混混合合并并軌軌的的步步伐伐加加快快；；各產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的集集中中化化速速度度加加快快、、集集中中度度幅幅度度增增大大；；12/31/202229營銷前前沿中國企企業(yè)將將面臨臨八八種種競合合模式式［2］中國相相當(dāng)一一部分分前衛(wèi)衛(wèi)企業(yè)業(yè)在走走過產(chǎn)產(chǎn)品運運作、、資本本運作作兩個個階段段后，，正在在向產(chǎn)產(chǎn)融結(jié)結(jié)合的的第三三階段段跨越越；“成分分論””的逐逐步淡淡化和和“國國民待待遇””的漸漸續(xù)推推行，，以及及民間間資本本的崛崛起，，正在在使企企業(yè)改改制、、制度度創(chuàng)新新以至至治理理機制制納入入新的的軌道道。在這一一大背背景下下，中中國企企業(yè)面面臨的的競合合關(guān)系系將呈呈現(xiàn)如如下模模式。。12/31/202230營銷前沿中國企業(yè)將面面臨八八種競競合模式［3］一、海爾模式式二、中信模式式三、長虹模式式四、燕（京））青（啤）模模式五、光明（乳乳業(yè)）模式六、梅林模式式七、農(nóng)夫山泉泉模式八、樂百氏模模式12/31/202231第三節(jié)規(guī)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略略一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略略的過程12/31/202232一、、經(jīng)經(jīng)營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的定定義義經(jīng)營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略是各各個個戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營營單單位位根根據(jù)據(jù)總總體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的要要求求，，開開展展業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)、、進進行行競競爭爭和和建建立立優(yōu)優(yōu)勢勢的的基基本本安安排排。。12/31/202233二、、經(jīng)經(jīng)營營單單位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃的的過過程程內(nèi)部部環(huán)環(huán)境分分析析確定定目標標經(jīng)營營單單位位任務(wù)務(wù)分分析析外部部環(huán)環(huán)境分分析析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析12/31/202234波特的競競爭戰(zhàn)略略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)礎(chǔ)成本差差別全部局局部部市場范圍圍12/31/202235第四節(jié)節(jié)規(guī)規(guī)劃和和實施施市市場營營銷管管理一、市場營營銷管管理的的一般般過程程二、發(fā)展市市場營營銷組組合12/31/202236一、市市場營營銷管管理的的一般般過程程分析市市場機會會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標12/31/202237案例“芝麻開門門”打造品品牌牌新傳奇[1]“芝麻開門門”品牌在在去年上海海2001年國際服服裝文化節(jié)節(jié)國際童裝裝設(shè)計大賽賽中，從眾眾多國內(nèi)外外童裝品牌牌中脫穎而而出，榮獲獲惟一金獎獎。新聞媒媒體在當(dāng)時時雖然鮮有有報道，但但在服裝圈圈還是引起起了不小的的震動，因因為“芝麻麻開門”品品牌定位在在10~16歲少年年段的中高高檔休閑服服飾。專為為這個年齡齡層服務(wù)的的品牌服裝裝，在這以以前的國內(nèi)內(nèi)市場是完完全空白的的。去去年4月月上海國際際服裝文化化節(jié)上，““芝麻開12/31/202238門”可以說說是獲得了了巨大的成成功，2001年7月進入上上海市第一一百貨商店店，2001年8月月進入新世世界商場、、南京路向向陽世界兒兒童用品有有限公司、、淮海路青青少年兒童童用品有限限公司。據(jù)據(jù)“芝麻開開門”的老老總介紹，，在進入新新世界的第第一個月，，銷售額就就達到了3萬元人民民幣，第二二個月則猛猛升到6萬萬元人民幣幣。在當(dāng)時時，“芝麻麻開門”并并沒有廣告告宣傳，而而有如此銷銷售業(yè)績，，主要是來來自買過衣衣服的少年年在穿上之之后同學(xué)們們紛紛問其其來案例例“芝芝麻麻開開門門””打打造造品品牌牌新新傳傳奇奇[2]12/31/202239路，，從從而而一一傳傳十十，，十十傳傳百百，，而而達達到到的的銷銷售售業(yè)業(yè)績績。。““芝芝麻麻開開門門””在在一一家家店店的的銷銷售售業(yè)業(yè)績績增增長長之之所所以以如如此此喜喜人人，，最最重重要要的的一一個個因因素素就就是是在在市市場場上上，，適適合合10～～16歲歲少少年年穿穿著著的的中中高高檔檔休休閑閑服服飾飾嚴嚴重重缺缺乏乏。。記記者者經(jīng)經(jīng)常常聽聽到到不不少少朋朋友友抱抱怨怨，，給給10～～16歲歲的的孩孩子子買買衣衣服服難難，，目目前前在在國國內(nèi)內(nèi)市市場場上上，，老老品品牌牌在在不不斷斷發(fā)發(fā)展展，，新新品品牌牌在在不不斷斷的的誕誕生生，，但但是是很很少少有有專專為為10～～16歲歲的的少少年年服服務(wù)務(wù)的的服服裝裝品品牌牌。。不不知知道道這這是是少少年年的的悲悲哀哀，，還還是是服服裝裝品品牌牌的的悲悲哀哀。。案例“芝麻開門””打造品品牌新傳奇[3]12/31/202240案例案例“芝麻開門””打造品品牌新傳奇[4]定位：服務(wù)都都市少年設(shè)計：個性自自我休閑經(jīng)營：高品質(zhì)質(zhì)新服務(wù)資料來源：縮縮編自朱夕子子．“芝麻開開門”打造品品牌新傳奇．．中國服飾報報，2002-05-30。12/31/202241二、發(fā)發(fā)展市市場營營銷組組合市場營營銷組組合的的內(nèi)涵涵市場營營銷組組合的的特點點12/31/202242市場營營銷組組合的的內(nèi)涵涵市場營營銷組組合（Marketingmix））是企企業(yè)為為了進進占目目標市市場、、滿足足顧客客需求求，加加以整整合、、協(xié)調(diào)調(diào)使用用的可可控制制因素素。產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion12/31/202243市場營營銷組組合的的構(gòu)成成12/31/202244市場營營銷組組合的的特點點1．可可控性性2．動動態(tài)性性3．復(fù)復(fù)合性性4．整整體性性12/31/202245本章章結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)提提示示戰(zhàn)略略市場場營營銷銷管管理理過過程程設(shè)計計營營銷銷策策略略選擇擇目目標標市市場場分析析市市場場機機會會明確確經(jīng)經(jīng)營營目目標標經(jīng)營戰(zhàn)略（8個步驟）營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（4個步驟）管理理營營銷銷活活動動12/31/2022469、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。14:47:0714:47:0714:4712/31/20222:47:07PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2214:47:0714:47Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。14:47:0714:47:0714:47Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2214:47:0714:47:07December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:47:07下下午14:47:0712月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:47下午午12月-2214:47December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3114:47:0714:47:0731December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:47:07下午2:47下下午14:47:0712月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。14:47:0714:47:0714:4712/31/20222:47:07PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2214:47:0714:47Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。14:47:0714:47:0714:47Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2214:47:0714:47:07December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:47:07下下午午14:47:0712月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:47下下午午12月月-2214:47December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。