試論廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)原則

第四章廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)原則雖然體現(xiàn)矛盾沖突的地點是一個小藥店，但與產(chǎn)品巧妙地關(guān)聯(lián)起來，使受眾對IBM客戶關(guān)系管理解決方案的基本作用，有了很形象的認識。第一節(jié)好創(chuàng)意應(yīng)該怎么說廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)原則是解決“怎么說”的問題。怎么說就是要說得好，說得巧妙，說得有效。廣告創(chuàng)意不應(yīng)該僅僅是廣告策略的文字化和圖表化。一、伯恩巴克的創(chuàng)意指南:⑴尊重受眾。廣告不能以居高臨下的口吻和意圖去與其接觸的人交流。⑵手法必須干凈、直接。伯恩巴克說:“假如你不能把你所要告訴消費者的內(nèi)容濃縮成單一的目的、單一的主題，你的廣告就不具有創(chuàng)意?！雹菑V告作品必須出眾。它們必須具有自己的個性和風格。他說:“我認為廣告上最重要的東西就是要有獨創(chuàng)性(originality)與新奇性(fresh)?！雹炔灰鲆曈哪淖饔?。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽、收看和閱讀的補償。二、科特勒的傳播模式圖非利普·科特勒在傳播過程分析時，提出了一個傳播模式圖，是側(cè)重于廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)傳播發(fā)生過程的考慮，是一種動態(tài)的分析，從中可以得出廣告創(chuàng)意的一些表現(xiàn)原則。第二節(jié)簡明性原則創(chuàng)意的第一要著就是必須簡潔、單純、明確、明晰，而不是把簡單問題復(fù)雜化。簡明的最高階段是單一。一個簡潔的創(chuàng)意和藝術(shù)處理就能強有力地把意念表現(xiàn)出來。廣告創(chuàng)意不是為理解設(shè)置障礙，而是為理解搭建橋梁。一、每個廣告創(chuàng)意都要受到渠道容量的限制渠道容量不是指一個渠道能傳送的符號的數(shù)量，而是指渠道所能傳達的信息的能力”。二、每個廣告創(chuàng)意都受到受眾接受量的局限廣告創(chuàng)意的訴求要盡可能單一，也是因為消費者所能接觸到的每個廣告的時間、注意力和耐心都是十分有限的。好的廣告創(chuàng)意往往很簡單，也就是最大限度利用受眾的接受機會，傳達最能使消費者留下深刻印象并為其所接受的信息。豐富多彩的結(jié)果只能是使受眾眼花繚亂，不得要領(lǐng)。消費者給每個廣告的時間是十分有限的，接觸的時候常常是漫不經(jīng)心的，投人的關(guān)注往往是很弱的。經(jīng)過一個戶外廣告只有幾秒鐘的時間。三、簡明才能突出第一信息對一個廣告創(chuàng)意，首先要確定什么是最重要的，即主信息或第一信息。正確的廣告創(chuàng)意策略即是單一地訴求產(chǎn)品的第一信息。把這第一信息通過簡潔單純、明白無誤的創(chuàng)意更加強烈地表達出來。第三節(jié)通俗性原則一、通俗是一種力量通俗可以大大方便消費者的理解，節(jié)省溝通的成本。廣告創(chuàng)意是用于溝通，是為了更好的溝通。既然用于溝通，首先就要看你溝通的對象的背景。也就是說我們在廣告創(chuàng)意中的編碼，是消費者容易解開的碼，如果消費者難以或不能解碼，那么廣告創(chuàng)意就喪失其溝通的作用。我們可以了解一些基本變量，如句子的長度、詞的難度、讀者的認知背景以及廣告創(chuàng)意組織與結(jié)構(gòu)上可以幫助受眾理解的因素如目錄、標題、插圖、表格、格式、顏色、背景等。通俗性的創(chuàng)意原則就是要求創(chuàng)意人員把復(fù)雜的問題通俗化。二、通俗性性與文化背背景1.文化程程度的背景景廣告創(chuàng)意的的通俗性，，主要是考考慮廣告創(chuàng)創(chuàng)意對文化化教育、文文化程度、、文化差異異的要求.2.文化差差異的背景景在我國家喻喻戶曉的故故事、詩歌歌、典故、、詞語，對對國外受眾眾是一頭霧霧水，即使使翻譯出來來，也不一一定就可以以被接受另另一種文化化教育的受受眾理解，，至少創(chuàng)意意要打折扣扣。文化背背景是決定定廣告創(chuàng)意意通俗性的的最重要的的因素。三、通俗性性與經(jīng)驗背背景經(jīng)驗也是廣廣告創(chuàng)意通通俗性應(yīng)該該考慮的背背景。經(jīng)驗驗包括目標標受眾社會會經(jīng)驗、文文化特征、、社會環(huán)境境、生活閱閱歷等，這這些都是目目標受眾接接受認知的的經(jīng)驗性背背景。廣告告創(chuàng)意所建建立的經(jīng)驗驗與目標消消費者所具具有的經(jīng)驗驗的重疊越越多，消費費者認知的的通俗性就就越高。比如同樣是是小學文化化程度，都都市里的小小學生和山山村里的小小學生對網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、電腦腦的理解就就有很大的的區(qū)別。以以網(wǎng)絡(luò)或電電腦為創(chuàng)意意元素的廣廣告，前者者可以接受受，后者就就會難以理理解;農(nóng)村村生活為場場景的廣告告創(chuàng)意，則則恰恰相反反，后者可可以接受，，前者就會會難以理解解，因為他他們的生活活背景不一一樣。一般來說句句子的平均均長度要短短，不同句句子之間的的長度要有有變化，所所用詞的難難度要低，，避免運用用生僻的字字與費解的的詞和成語語;要注意意讀者的認認知背景(文化背景景與經(jīng)驗背背景)，不不要把消費費者不熟悉悉的碼編到到創(chuàng)意中去去;在廣告告創(chuàng)意組織織與結(jié)構(gòu)上上科學運用用可以幫助助受眾理解解的因素如如目錄、標標題、插圖圖、表格、、格式、顏顏色、背景景等。四、、通通俗俗性性是是一一種種對對等等性性廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意所所選選的的符符號號、、語語言言、、畫畫面面、、場場景景等等創(chuàng)創(chuàng)意意要要素素，，要要能能夠夠為為不不同同性性別別、、年年齡齡、、文文化化差差異異等等的的目目標標消消費費者者所所普普遍遍接接受受而而廣廣泛泛傳傳播播。。例例如如在在許許多多廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意中中，，常常常常會會采采用用一一些些傳傳說說、、歷歷史史典典故故、、文文學學故故事事、、行行業(yè)業(yè)術(shù)術(shù)語語而而加加以以改改造造，，但但是是我我們們在在這這樣樣做做之之前前，，一一定定要要考考慮慮這這一一信信息息是是否否普普遍遍、、通通俗俗到到足足以以與與目目標標消消費費者者理理解解水水平平一一致致，，也也就就是是說說與與目目標標消消費費者者有有共共同同語語言言。。廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的閱閱讀讀要要求求與與目目標標消消費費者者的的閱閱讀讀水水平平對對等等。。廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)是是要要陽陽春春白白雪雪還還是是要要下下里里巴巴人人，，是是以以目目標標消消費費者者為為參參照照物物，，以以他他們們能能夠夠普普遍遍理理解解為為標標準準。。如如果果他他們們能能夠夠普普遍遍理理解解就就是是通通俗俗的的。。如如果果產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的目目標標消消費費者者是是文文化化程程度度高高的的一一批批人人，，廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的表表達達無無疑疑是是可可以以高高于于普普通通大大眾眾的的文文化化程程度度。。如如果果是是大大眾眾消消費費品品，，針針對對的的是是一一般般大大眾眾，，廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意方方式式應(yīng)應(yīng)該該是是大大白白話話、、大大通通俗俗，，因因為為八八成成以以上上的的大大眾眾是是初初中中及及以以下下文文化化程程度度。。案例：腦白金的電視視廣告“今年年過年不收禮禮，收禮只收收腦白金”，，很多專業(yè)人人士對此有許許多批評，認認為其是一種種“惡俗廣告告”、“低俗俗廣告”、““創(chuàng)意垃圾””。但是我們們應(yīng)該看到幾幾十元一盒的的腦白金，面面對的是一般般大眾消費者者，立足在二二三級城市與與廣大的農(nóng)村村，所以采用用通俗易懂的的創(chuàng)意表現(xiàn)方方式與其目標標消費者的認認知水平是對對等的，因此此是正確的。。最好是廣告告創(chuàng)意的閱讀讀水平應(yīng)等于于或者略低于于目標消費者者的閱讀水平平。通俗俗性性是是一一種種對對等等性性。。如如果果針針對對一一批批高高文文化化水水平平、、高高生生活活品品位位的的消消費費者者，，廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意過過于于庸庸俗俗或或低低俗俗，，同同樣樣會會影影響響品品牌牌形形象象，，也也會會被被目目標標消消費費者者鄙鄙棄棄。。第三三節(jié)節(jié)差差異異性性原原則則表現(xiàn)現(xiàn)形形式式、、角角度度、、手手法法的的與與眾眾不不同同、、突突破破常常規(guī)規(guī)、、出出人人意意料料就就可可能能產(chǎn)產(chǎn)生生出出奇奇制制勝勝的的效效果果。。一、、差差異異性性才才可可以以引引起起注注意意二、、差差異異才才可可以以留留下下記記憶憶如果果沒沒有有強強大大的的差差異異性性就就不不能能造造成成震震撼撼力力，，印印象象不不會會持持久久，，很很快快就就會會被被消消費費者者所所遺遺忘忘殆殆盡盡。。廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意有有強強大大的的震震撼撼力力、、沖沖擊擊力力，，必必須須要要具具巨巨大大的的差差很多洗發(fā)水的電視廣告創(chuàng)意都是俊男靚女的頭發(fā)，一個晚上看了眾多的品牌，不說以后到了商場記不住，就是看完幾分鐘過后也毫無印象?，F(xiàn)在出現(xiàn)許多汽車的品牌，多數(shù)的廣告創(chuàng)意都是汽車在路上跑，事后受眾不記得是誰在跑，跑出了什么名堂。三、、差差異異性性的的創(chuàng)創(chuàng)意意可可以以產(chǎn)產(chǎn)生生新新意意通過過創(chuàng)創(chuàng)新新可可以以讓讓消消費費者者從從一一個個全全新新的的角角度度去去看看待待我我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)。。給給消消費費者者一一個個新新的的思思維維方方式式、、一一個個新新的的視視角角、、一一個個新新的的認認識識層層面面去去看看待待某某個個功功能能，，某某個個特特征征，，某某個個優(yōu)優(yōu)點點。。四、、差差異異性性的的創(chuàng)創(chuàng)意意可可以以造造就就個個性性差異異性性的的創(chuàng)創(chuàng)意意可可以以賦賦予予品品牌牌個個性性，，給給予予區(qū)區(qū)別別，，使使品品牌牌與與眾眾不不同同。。品品牌牌的的個個性性的的部部分分是是可可以以由由廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的差差異異性性表表現(xiàn)現(xiàn)出出來來的的氣氣質(zhì)質(zhì)、、情情感感和和企企業(yè)業(yè)形形象象等等方方面面因因素素來來確確立立，，使使消消費費者者認認識識上上形形成成一一個個個個性性基基調(diào)調(diào)。。個個性性化化的的廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意從從一一定定程程度度上上塑塑造造了了個個性性化化的的品品牌牌形形象象第五五節(jié)節(jié)形形象象化化原原則則形象象化化的的廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意可可以以提提高高受受眾眾視視聽聽率率現(xiàn)在在進進人人讀讀圖圖時時代代，，越越來來越越形形象象、、直直觀觀的的廣廣告告，，越越來來越越為為消消費費者者所所喜喜聞聞樂樂見見，，而而同同時時隨隨著著科科學學技技術(shù)術(shù)的的飛飛速速發(fā)發(fā)展展，，許許多多產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的科科技技含含量量越越來來越越高高，，廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意就就要要化化抽抽象象為為形形象象，，化化枯枯燥燥為為生生動動，，化化無無趣趣為為有有趣趣，，化化腐腐朽朽為為神神奇奇。。這這樣樣就就大大大大增增加加了了抓抓住住消消費費者者““眼眼球球””的的機機會會，，只只有有這這樣樣的的廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意，，其其產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)才才有有可可能能進進人人消消費費者者的的視視線線。。有有趣趣才才會會有有意意義義，，才才會會有有吸吸引引力力，，才才會會引引人人人人勝勝，，才才會會賞賞心心悅悅目目。。二、形象化化的廣告創(chuàng)創(chuàng)意可以增增加賣點的的清晰度形象化可以以把產(chǎn)品或或服務(wù)的賣賣點放大，，變得清晰晰起來，將將賣點具象象，使消費費者容易理理解和知曉曉。喬恩·斯蒂蒂爾為索尼尼公司的一三、形象化的廣告創(chuàng)意可以增強產(chǎn)品的感染力形象力強的廣告創(chuàng)意會增加產(chǎn)品本身的形象力，大大提高消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感染力，產(chǎn)生愛屋及烏的效果。干癟的、枯燥乏味的說教，只會使受眾對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生厭煩與反感的作用。第六節(jié)關(guān)聯(lián)聯(lián)性原則一、廣告創(chuàng)創(chuàng)意必須與與產(chǎn)品或服服務(wù)發(fā)生關(guān)關(guān)聯(lián)性廣告創(chuàng)意必必須與訴求求的主體具具有高度的的關(guān)聯(lián)性，，訴求主題題可能是產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)、企業(yè)等等。廣告創(chuàng)意要要在商品、、服務(wù)之間間建立有效效的聯(lián)系。。兩者之間間的關(guān)聯(lián)性性越明顯越越好，越多多越好。只只有這樣消消費者才可可以充分領(lǐng)領(lǐng)會到自己己的利益所所在。兩者之間的的關(guān)聯(lián)性越越明顯越好好—兩者的的關(guān)聯(lián)性越越明顯消費費者的認知知就會越明明白，感受受就會越強強烈，這樣樣的廣告創(chuàng)創(chuàng)意就發(fā)揮揮了它應(yīng)該該起到的作作用。兩者者的關(guān)聯(lián)性性越多，廣廣告創(chuàng)意就就會越貼切切、越生動動形象，消消費者就可可以從多個個方面感受受到產(chǎn)品或或服務(wù)的價價值。二、廣告創(chuàng)創(chuàng)意必須與與目標消費費者發(fā)生關(guān)關(guān)聯(lián)性卓越的廣告告創(chuàng)意就是是找到產(chǎn)品品特性與消消費者需求求之間的結(jié)結(jié)合部、產(chǎn)產(chǎn)品特性與與消費者需需求的相交交點，使這這個結(jié)合部部與相交點點放大，使使消費者更更加真切地地感受到自自己的需要要得到了滿滿足。如果消費者者從廣告創(chuàng)創(chuàng)意中得出出“這正是是我所需要要的”，是是與他的生生活息息相相關(guān)的，那那就是一個個好創(chuàng)意。。第七節(jié)真實實性原則一、真實性性的創(chuàng)意是是生命力所所在1.真實性性的創(chuàng)意是是企業(yè)生命命力所在絕大多數(shù)消消費者是通通過廣告來來認識企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)品品和服務(wù)的的。在大多多數(shù)情況下下，廣告是是企業(yè)的代代言人或發(fā)發(fā)言人，所所以廣告創(chuàng)創(chuàng)意的真實實性與否成成為消費者者判斷該企企業(yè)是否誠誠信的重要要依據(jù)。在在消費者法法律意識日日益強烈的的今天.一一則虛假廣廣告創(chuàng)意，，很可能使使企業(yè)官司司纏身。2.真實性性的創(chuàng)意是是品牌的生生命力所在在在大多數(shù)情情況下，廣廣告是品牌牌的產(chǎn)品或或服務(wù)的推推銷員，消消費者是根根據(jù)廣告創(chuàng)創(chuàng)意的表達達，來決定定是否購買買該品牌的的產(chǎn)品(或或服務(wù))。。如果廣告告創(chuàng)意違背背了真實性性原則，擴擴大了優(yōu)勢勢，放大了了利益承諾諾，誤導(dǎo)了了消費者，，欺騙了消消費者的感感情與信任任，消費者者在一次購購買或使用用該品牌的的某個產(chǎn)品品服務(wù)之后后，發(fā)現(xiàn)根根本不是這這么回事，，貨不對板板，就會對對該品牌產(chǎn)產(chǎn)生強烈的的反感甚至至厭惡，還還會對該品品牌屬下的的產(chǎn)品或服服務(wù)都不信信任。3.真實性性的創(chuàng)意是是廣告生命命力所在消費者通過過夸大、虛虛假的廣告告創(chuàng)意而誤誤購了某個個產(chǎn)品或服服務(wù)，就會會影響對廣廣告的信任任度。如果果該消費者者一再受騙騙，就必然然對廣告產(chǎn)產(chǎn)生排斥心心理，也會會對其他廣廣告發(fā)生懷懷疑。目前前一些消費費者對廣告告的懷疑、、不信任心心態(tài)的存在在，就是許許多虛假廣廣告造成的的惡果。二、創(chuàng)意的的真實性與與藝術(shù)性的的關(guān)系1.真實性性—廣告創(chuàng)創(chuàng)意依據(jù)的的客觀性廣告創(chuàng)意中中表達商品品的產(chǎn)品、、性能、產(chǎn)產(chǎn)地、用途途、質(zhì)量、、價格、生生產(chǎn)者、有有效期限、、承諾或者者對服務(wù)的的內(nèi)容、形形式、質(zhì)量量、價格等等承諾必須須是真實的的而不是虛虛假的。在在廣告創(chuàng)意意中使用有有關(guān)數(shù)據(jù)、、統(tǒng)計資料料、調(diào)查結(jié)結(jié)果、實驗驗證明等方方式提供商商品和服務(wù)務(wù)的質(zhì)量、、功能和保保證必須真真實、準確確。在廣告告創(chuàng)意中表表達的優(yōu)勢勢、特色、、價值等是是客觀的而而不是主觀觀的。2.藝術(shù)性性—廣告創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)手手法的創(chuàng)造造性手法上的藝藝術(shù)虛構(gòu)指指的是廣告告創(chuàng)意可以以用虛擬的的場面、人人物、情節(jié)節(jié)故事、情情景氛圍、、行為等來來表現(xiàn)真實實的廣告信信息。廣告告創(chuàng)意的創(chuàng)創(chuàng)造性的發(fā)發(fā)揮與表現(xiàn)現(xiàn)，使產(chǎn)品品或服務(wù)更更加生動、、形象、明明白，更具具有典型的的特征，能能產(chǎn)生藝術(shù)術(shù)的感染力力與說服力力，使消費費者更加直直觀、直接接、清晰地地了解廣告告的內(nèi)容和和形式。真實性是女女士可能會會在這些場場合有這樣樣的“驚人人”之舉，，藝術(shù)性是是將這種可可能性典型型化，集中中化、放大大化，使女女性消費者者在夏天產(chǎn)產(chǎn)生購買的的興趣與行行為。謝謝12月月-2214:57:0814:5714:5712月月-2212月月-2214:5714:5714:57:0812月月-2212月月-2214:57:082022/12/3114:57:089、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:57:0814:57:0814:5712/31/20222:57:08PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2214:57:0814:57Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:57:0814:57:0814:57Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2214:57:0814:57:08December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:57:08下午14:57:0812月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:57下下午12月-2214:57December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3114:57:0814:57:0831December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:57:08下午2:57下下午14:57:0812月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。14:57:0814:57:0814:5712/31/20222:57:08PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2214:57:0814:57Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。14:57:0814:57:0814:57Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2214:57:0814:57:08December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:57:08下下午午14:57:0812月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:57下午午12月-2214:57December31,2022