《廣告文案寫作教程（第三版）》課件第十四章網絡廣告文案寫作

網絡廣告文案寫作第十四章【本章重點】1、網絡廣告文案特點2、網絡廣告形式及文案寫作3、網絡廣告文案寫作注意事項【學習要求】1、掌握網絡廣告的形式2、學會各種網絡廣告文案的寫作第一節(jié)網絡廣告概述一、網絡廣告的發(fā)展世界上最早的網絡廣告誕生在美國。1994年10月14日，著名雜志Wired網絡版Hotwired的網頁上出現(xiàn)了14個狀似條幅的廣告，這就是現(xiàn)在的Banner（旗幟廣告）。網絡廣告集數(shù)字化、交互性（互動性）、多媒體（超文本）、大容量、非強迫、針對性、即時性、在線購買、到達率高、千人成本低于一身，受到了廣告主青睞。網絡廣告形式多樣，主要有旗幟廣告、橫幅廣告（網幅廣告）、按鈕廣告、全屏/半屏廣告、網頁廣告、電子郵件廣告、文字鏈接廣告、BBS廣告、彈出式廣告、搜索引擎（關鍵詞）廣告、新聞式廣告、游戲廣告、視頻貼片廣告、富媒體廣告等。網絡廣告對傳統(tǒng)媒體廣告帶來了巨大沖擊。研究顯示，2011年中國網絡廣告市場規(guī)模達到511.9億元人民幣，同比增長57.3%，首次超過紙媒廣告。媒體廣告的規(guī)模是有限的，此消彼長，網絡媒體的興起，無疑會影響到傳統(tǒng)媒體的廣告市場。第一節(jié)網絡廣告概述二、網絡廣告的作用1、品牌宣傳2、網站推廣3、促進銷售4、在線調研5、客戶關系6、信息發(fā)布第二節(jié)網絡廣告文案特點1、快餐性2、多媒體性3、互動性4、強迫性我們并不提倡強迫廣告，但事實上很多廣告都是依靠強制手段占領受眾桌面，如橫幅廣告、固定圖標、飄動圖標、彈出廣告、整屏廣告等，都有強迫受眾接觸廣告的做法，網民想躲開強迫性網絡廣告的干擾而瀏覽一個干凈的網頁越來越難了。心理學實驗表明，抱怨和反感情緒會嚴重影響受眾對信息的處理,影響其對信息知覺過程的解釋,使其對信息產生抵制心理。第二節(jié)網絡廣告文案特點5、誘導性當網民被彈出式廣告打攪時,如果廣告內容不是和受眾需求有很高的關聯(lián)，受眾就不會認真關注廣告，這樣的廣告是無效的。為此，網絡廣告正在積極地走出強迫性誤區(qū)，文案寫作也努力地針對個性化網民的需求,吸引他們的主動注意和興趣,采用能夠促使網民積極參與的文案形式,有效引導網民關注廣告信息。由于網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，所以如果受眾對產品感興趣，僅需輕點鼠標就能進一步了解更多、更詳細、更生動的內容，甚至可以在虛擬環(huán)境下親自體驗一下產品和服務。如：充值送紅包，10萬紅包等你拿。瘋狂折扣開始啦！與美女玩乒乓，40萬紅包，爽！第二節(jié)網絡廣告文案特點6、及時性7、可預測性與傳統(tǒng)的媒介廣告到達率相比較，網絡媒體廣告的效果評估要簡單得多。受眾對某一條廣告的點擊率，以及在點擊后的實際購買率，包括受眾查閱信息的分布范圍和時間等，都可以通過網絡服務器查找。實際上，網絡廣告最為關注的就是點擊率，這正是影響網絡廣告文案寫作的重要因素。8、無限制性一般印刷媒體以及廣播幾乎都受到時間和空間的限制。比如：上海的讀者不能看到《北京晚報》的報紙廣告；電視廣告不能在一天24小時不停地播放。而在網絡上，這些都不成為問題，無論何時何地，打開相同的網頁，網絡廣告都能在受眾面前及時出現(xiàn)。第二節(jié)網絡廣告文案特點9、結構獨特完整的網絡廣告文案包括標題、正文、廣告語、附文四個部分,每個部分都承擔不同的職能。但是，由于有些網絡廣告文字很少，如按鈕廣告、橫幅廣告等，不可能寫很多語言，只有一句廣告語或者商品名稱等，因此廣告文案的結構就不完整，形成了殘缺化現(xiàn)象。網絡廣告一般把標題、正文和廣告語融為一體，文字簡潔、直截了當，沒有過多的渲染、鋪墊，追求短平快的語言風格。10、標題為主網絡中的文章很多，廣告也很多，網絡廣告文案必須用標題來吸引受眾，以便在眼花繚亂的文字中脫穎而出。廣告標題是網絡廣告作品的眼睛,它揭示了網絡廣告的主題,在網絡廣告作品中處于最醒目、最有效、最獨特的位置。第二節(jié)網絡廣告文案特點11、受眾細分性由于不同人群有不同興趣和關注點，比如體育網、娛樂網、購物網、視頻網、女性網、健康網、軍事網、股票網、古玩網、寶寶網、母嬰網等，BBS上也有不同話題，社交網站如人人網、校友錄、微信群、QQ群、足球群、明星粉絲群等，很容易就把受眾分成不同的群體。廣告就可以根據(jù)這些細分市場進行準確的投放，使廣告準確地到達目標人群，提高廣告的到達率。第三節(jié)網絡廣告形式及文案寫作一、橫幅廣告及文案寫作橫幅廣告也叫旗幟廣告、網幅廣告，是最早的網絡廣告形式，是以GIF、JPG、SWF等格式建立的圖像文件，定位在網頁首頁、頻道、子頻道等各級頁面或文本頁面的最上方，瀏覽者將最先注意到這個位置的廣告。它同時還可使用Java等語言使其產生交互性，用Shockwave等插件工具增強表現(xiàn)力。如2014年11月30日，網易財經頻道首頁發(fā)布的聯(lián)合國兒童基金會的三翻屏橫幅廣告廣告文案是：在中國，每年有數(shù)以萬計的脆弱兒童因家庭變故而陷入困境。這些困境兒童無人照顧甚至吃不飽飯。您的一點愛心，就能改變貧困兒童的命運。立即行動。這是一則公益廣告，號召人們關心脆弱兒童，幫助他們改變命運。由于是三翻屏，面積大，廣告文案能夠稍微展開，表達稍多的內容，傳達的信息多一些。第三節(jié)網絡廣告形式及文案寫作二、通欄廣告及文案寫作通欄廣告是橫幅廣告的升級。橫幅廣告出現(xiàn)的初期用戶認可程度很高，有較好的效果。但是隨著網絡廣告形式的不斷推新，人們對橫幅廣告開始有些審美疲勞，于是便開發(fā)了通欄廣告，它比橫幅廣告更長，面積更大，更具有表現(xiàn)力，更吸引人。第三節(jié)網絡廣告形式及文案寫作人民網農民頻道發(fā)布的通欄廣告，只有一句話:我們的家園……它告訴農民朋友，人民網農民頻道是農民的家園，歡迎常來家里坐坐。這里有農民朋友需要的各種資訊信息。人E本通欄廣告鏈接廣告文案是：一部帶鑰匙的安全手機，E人E本首部4G安全手機震撼上市！一部帶鑰匙的手機，忘帶能提醒，再也不怕手機忘帶了。鑰匙離開手機15米，自動提醒不忘帶。無線鑰匙隨身攜帶，鑰匙離開手機15米，手機立刻鎖屏提醒忘帶了！今天起，手機不忘帶，重要電話漏不掉，重要信息不錯過。第三節(jié)網絡廣告形式及文案寫作三、按鈕廣告及文案寫作按鈕廣告即圖標廣告，是用來宣傳廣告主的商標或品牌等的特定標志。通常是一個鏈接公司主頁或站點的標志。它像個按鈕一樣分布在網頁的不同位置，就像報花廣告一樣，所占面積很小。人民網農民頻道的按鈕廣告尺寸是210×68像素。按鈕廣告是一個廣告的標志，也是廣告的入口，點擊后進入第二層、第三層頁面，詳細內容都在里面。第三節(jié)網絡廣告形式及文案寫作五、電子郵件廣告及文案寫作電子郵件廣告是指通過互聯(lián)網將廣告發(fā)到用戶電子郵箱的網絡廣告形式，它針對性強，傳播面廣，信息量大，其形式類似于直郵廣告。電子郵件廣告文案具有針對性強、費用低廉的特點,廣告內容不受限制。特別是針對性強的特點,可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告。第三節(jié)網絡廣告形式及文案寫作六、關鍵詞廣告及文案寫作也叫“搜索引擎廣告”，是利用搜索引擎或門戶網站的鏈接，到達企業(yè)主頁或產品營銷網站。對于這些訪問者來說，由于有明確的目的性，深入而詳細的信息會有較大的影響力。它顯示在搜索結果頁面的網站鏈接中，屬于CPC（cost-per-click）收費制，即按點擊次數(shù)收取廣告費。第三節(jié)網絡廣告形式及文案寫作七、分類廣告及文案寫作網絡分類廣告是將各種廣告信息綜合起來，按照產品和服務的類別進行詳細分類，向網民提供各種各樣的廣告信息。網絡分類廣告是傳統(tǒng)意義上的分類廣告以互聯(lián)網為載體的表現(xiàn)，一方面它可以使廣告主在互聯(lián)網上發(fā)布各類產品信息和服務信息，另一方面可以滿足廣大網民對消費和服務信息的需求。網絡分類廣告有以下特點：實用，以生活實用信息為主，滿足大眾日常生活需求。主動，網絡分類廣告按主題歸類，消費者根據(jù)需要主動閱讀。規(guī)模，大量同類的廣告放在一起，形成網上“行業(yè)超級市場”，方便消費者比較選擇，凸顯規(guī)模效應。廉價，發(fā)布一條網絡分類廣告一天只需幾塊錢，廣告主可以長期發(fā)布，形成“鵝毛效應”。第三節(jié)網絡廣告形式及文案寫作八、畫中畫廣告及文案寫作畫中畫廣告是指在文章里加入廣告圖片，這些廣告和文章混雜在一起，讀者有時無法辨認是新聞圖片還是廣告。該廣告可鏈接到廣告主的網站，增強廣告的命中率。一般為360×300像素，甚至可達到360×408像素，在內頁中可產生很大的吸引力，加上使用FLASH的動態(tài)與聲音效果，點擊率比橫幅廣告高。主要在網站的內容頁面投放。瀏覽者在閱讀文章時可以看到該廣告，所以廣告的閱讀次數(shù)也較多。第三節(jié)網絡廣告形式及文案寫作九、對聯(lián)廣告及文案寫作對聯(lián)廣告，是指利用網站頁面左右兩側的豎式廣告位置而設計的廣告形式，以GIF、JPG等格式建立的圖像文件。這種廣告形式可以做產品廣告，也可以做品牌廣告。無論做什么廣告，都不可能對賣點進行詳細的說明，只能彰顯亮點，放大賣點，突出核心信息。由于不影響讀者閱讀網頁其他內容，而且位置顯眼，設計醒目，廣告表現(xiàn)空間充分，視覺沖擊力強，所以對聯(lián)廣告能有效地吸引眼球，有效地傳播廣告訊息。第三節(jié)網絡廣告形式及文案寫作十、彈出廣告及文案寫作彈出廣告也叫插播廣告，發(fā)布在網絡的首頁、新聞中心或各頻道首頁，在頁面出現(xiàn)的同時彈出，有點像電視廣告，都是打斷正常節(jié)目，強制性收看，吸引瀏覽者點擊瀏覽。大小為250×190像素，可以采用SWF、GIF、JPG等文件格式。彈出廣告不超過35K，優(yōu)先出現(xiàn)在頁面頂部。彈出式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動態(tài)的都有。瀏覽者可以通過關閉窗口將其關閉，但是肯定能看到，適用于新品上市、有獎活動宣傳、促銷廣告等。第三節(jié)網絡廣告形式及文案寫作十一、寬屏廣告及文案寫作寬屏廣告位于頁面第一屏醒目位置，有很強的視覺沖擊力，表現(xiàn)形式多樣，適合新品上市宣傳、促銷活動等。十二、擎天柱廣告及文案寫作擎天柱廣告也叫摩天大樓廣告，是利用網站頁面左側或右側的豎式廣告位置設計的廣告形式，因為不是左右各一個，所以不能稱對聯(lián)廣告。這種廣告文案簡單，不能傳達詳細信息，但是廣告的面積較大，可以制作成互動格式，因此，可以廣泛應用于產品促銷、品牌宣傳、市場調查等領域。文案寫作簡單，文字簡練，通常僅包含一個企業(yè)或品牌名稱，一個事項，一個電話等。第三節(jié)網絡廣告形式及文案寫作十三、懸浮廣告及文案寫作懸浮廣告也叫浮動廣告、游標廣告，是可以在網頁浮動的圖標廣告。它可以根據(jù)廣告主的要求設計懸浮軌跡，可以沿著固定曲線浮動，也可以隨著瀏覽器滾動條做直線上下浮動，其表現(xiàn)形式靈活，能夠滿足廣告主宣傳形象的需要。該類型廣告突破傳統(tǒng)廣告形式，不再固定在某一位置，而是隨鼠標拖動而動，增加曝光率。第三節(jié)網絡廣告形式及文案寫作十五、視頻貼片廣告及文案寫作視頻貼片廣告指的是在視頻片頭播放的廣告以及背景廣告，有強迫收看的性質，因此也受到網民的詬病，廣告效果并不很好。從廣告注重與受眾溝通的角度看，在線視頻廣告的發(fā)展趨勢應該是發(fā)揮網絡媒體的互動性功能，讓網民自主地選擇是否觀看視頻廣告。美國的視頻網站Hulu最先推出了“用戶選擇廣告”的模式，取得了很大成功。檢測結果顯示，其點擊率提高了兩倍。中國視頻網站領頭羊土豆網也開始部分推出用戶選擇視頻廣告。這是對受眾的尊重，更體現(xiàn)了網站的自信。第四節(jié)網絡廣告文案寫作注意事項及存在問題一、網絡廣告文案寫作注意事項1、打破模式網絡廣告文案寫作打破了傳統(tǒng)媒體廣告文案寫作模式，不太遵循傳統(tǒng)文案寫作格式，為了契合娛樂、扎堆、圍觀、起哄、草根、互動等網絡文化和網民心理，其通常靈活多變地組織文字，創(chuàng)造出靈活、多變、隨意、新穎、獨特的網絡廣告文本。2、運用熱門話題網絡廣告文案常運用網絡熱門事件、熱點話題、網絡流行語等，這樣能夠拉近與網民的距離，讓人產生親切感。第四節(jié)網絡廣告文案寫作注意事項及存在問題3