移動POS增值業(yè)務深度運營方案

中國移動通信集團新疆公司基于4POS深度運營模式的探索—新疆公司增值業(yè)務優(yōu)秀運營案例引子面對業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀，如何做到業(yè)務量質(zhì)并重的發(fā)展？針對現(xiàn)階段的運營管理水平，如何有效進行提升？傳統(tǒng)增值業(yè)務運營模式難以適應新時代要求數(shù)據(jù)支撐手 段單調(diào)套餐捆綁導致客戶流失 率高產(chǎn)品內(nèi)容無法滿足客戶 需求

推廣渠道單一缺乏拓展性傳統(tǒng)增值業(yè)務的運營方式不能滿足新時代新業(yè) 務的要求需要探索新型的運營模式外部環(huán)境改變業(yè)務日益復雜OrganizationPositionSegmentationPromotionProduct組織保障策略業(yè)務定位策略產(chǎn)品優(yōu)化策略客戶細分策略平臺支撐策略

全新打造4POS運營模式從增值業(yè)務運營現(xiàn)狀出發(fā)，結合實際發(fā)展需求，創(chuàng)造性的提出增值業(yè)務4POS新型運營模式，應用于實踐，使增值業(yè)務實現(xiàn)量質(zhì)并重發(fā)展，并有效提升增值業(yè)務運營水平。

新型運營模式—4POS運營模式精細推廣策略Platform案例綜述目錄模式介紹應用舉例實施成效體會及自我評價ProductOrganization Operation成立專業(yè)運營團隊，形成經(jīng)驗共享

4POS運營模式

4POS六步運營模式介紹通過組織保障策略，PositionOperation運用業(yè)務定位策略，根據(jù)業(yè)務發(fā)展生命周期，提出發(fā)展策略通過產(chǎn)品優(yōu)化策略，

實現(xiàn)產(chǎn)品端到端閉環(huán)Operation的管理流程通過平臺支撐策略，實現(xiàn)業(yè)務運營全程數(shù)據(jù)支撐和展示運用客戶細分策略，精確定位目標客戶，挖掘客戶內(nèi)容偏好通過精細推廣策略，Promotion實現(xiàn)內(nèi)、外部渠道精Operation細化營銷推廣PlatformOperationSegmentation

Operation4POS運營（一）：組織保障策略—“眾人拾柴火焰高”O(jiān)rganizationProductSegmentationPlatformPositionPromotion業(yè)務運營不是一個部門的事情，需要團隊力量的整合！

Organization

Position

ProductSegmentation Platform Promotion

4POS運營（二）：業(yè)務定位策略—“兵無常勢，水無常形，因變而勝”

結合數(shù)據(jù)業(yè)務精確推廣有別于話音業(yè)務，根據(jù)業(yè) 務所處的生命周期階段不同，有效分析業(yè)務發(fā)展中存在的問題并針對性提出業(yè)務運營策略

ProductSegmentation PlatformPosition需求收集產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品優(yōu)化通過投訴信息收集、客戶外呼 回訪、一線需求等方式獲取用 戶針對各類產(chǎn)品的實際需求分析客戶產(chǎn)品需求內(nèi)容，不斷 創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容，通過產(chǎn)品試點 、試商用完善產(chǎn)品開發(fā)流程通過用戶體驗優(yōu)化與產(chǎn)品功能 優(yōu)化，不斷鞏固與完善產(chǎn)品優(yōu)

化機制Promotion

4POS運營（三）：產(chǎn)品優(yōu)化策略

—“沒有最好，只有更好”

形成產(chǎn)品端到端閉環(huán)管理流程OrganizationOrganizationSegmentationPlatformPosition ProductPromotion鎖定目標用戶群，得出客戶內(nèi)容偏好。分析已使用客戶的特點，界定該類客戶行為特征在潛在客戶中尋找具有同樣特征的目標客戶分析客戶內(nèi)容偏好發(fā)現(xiàn)客戶使用其他業(yè)務可能性分析目標客戶業(yè)務使用情況，得出客戶內(nèi)容偏好目標定位內(nèi)容偏好4POS運營（四）：客戶細分策略

—“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”

結合客戶消費行為數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘

Organization Position ProductSegmentation

Platform

Promotion營銷策劃實施的全過程，真正實現(xiàn)運營的全程支撐。

4POS運營（五）：平臺支撐策略—“工欲善其事，必先利其器”

增值業(yè)務深度運營平臺基于業(yè)務發(fā)展特點、客戶消費行 為、客戶終端信息進行系統(tǒng)化分析，將分析結果應用于OrganizationPosition ProductSegmentation Platform

Promotion多渠道精細推廣大力拓展客戶體驗營銷渠道，提升客戶產(chǎn)品感知營業(yè)前臺開展標準營銷話術，統(tǒng)一前臺推薦標準內(nèi)部建立店員積分系統(tǒng)刺激渠道推廣的積極性外部建立數(shù)字化部隊實現(xiàn)渠道掌控和傭金刺激4POS運營（六）：精細推廣策略

—“精耕細作，內(nèi)外兼修”案例綜述目錄模式介紹應用舉例（手機報）實施成效體會及自我評價機運項組巴州分公司營

手專

報小專項小組市場部數(shù)據(jù)中心網(wǎng)絡部業(yè)支中心…博州分公司烏魯木齊克州分公司伊犁分公司喀什分公司….

4POS(一)Organization:

建立專項運營團隊，形成經(jīng)驗共享?領導掛帥從區(qū)公司到分公司共同成立專項小組：手機報運營專項小組?公司內(nèi)部目標一致、明確：提升業(yè)務量質(zhì)發(fā)展和提升業(yè)務運營水平?定期制定工作流程：每周由數(shù)據(jù)中心牽頭召開協(xié)調(diào)會制定、討論工作開展流程?包括市場部、網(wǎng)絡部、數(shù)據(jù)中心、業(yè)務支撐中心、各地州分公司、咨詢公司新聞早 晚報新疆手 機報移動圖 書館無界籃 球人民日 報新華手 機報手機報-China Daily新聞周 刊體育新 聞風云足 球鳳凰聚 焦鳳凰下 午茶無線隱 約掌握生 活新聞時事類

電影愛 好者文娛類

手機報

-瑞麗生活類

掌握財 富財經(jīng)類體育類

4POS(二)Position:

多維度分析業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀從多個維度對手機報業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，包括業(yè)務發(fā)展階段研究以及業(yè)務自身特點研究

文學類

4POS(三)Product:建立流程，持續(xù)開展手機報一線需求收集

建立 流程一類產(chǎn)品?建立較為完善的產(chǎn)品一線需求收集、反饋、落實流程?一線需求產(chǎn)品優(yōu)化建議包括新聞早晚報、掌握生活等全網(wǎng)手機報業(yè)務，也包括本地開展的三類產(chǎn)品如新疆手機報、維文手機報等

?上報集團公?通過調(diào)研 或地州上 報需求

?建議新聞早晚報 倒數(shù)第二頁（新 聞早晚報訂閱方 法）的標題和內(nèi) 容更換為（手機報訂閱方法）?產(chǎn)品負責 人明確受 理意見

?產(chǎn)品內(nèi)容有些重 復，由于用戶已 經(jīng)訂購早晚報， 此訂購方法的宣 傳無針對性，建議進行產(chǎn)品優(yōu)化，上報集團

司功能優(yōu)化?本地平臺實 現(xiàn)功能優(yōu)化

?接收省公司建 議，末幀將根據(jù) 業(yè)務發(fā)展需求安 排推薦內(nèi)容。?產(chǎn)品功能完 善，客戶滿意?產(chǎn)品功能完 善，客戶滿意

一線需求 收集流程 三類產(chǎn)品 一線需求 收集流程 手機報一線需求收集實例?針對少數(shù)民族客戶組織地州開展問卷調(diào)查和外呼,了解少數(shù)民族用戶需求偏好,整理少數(shù)民族需求，增加少數(shù)民族特色內(nèi)容?突出手機報實用性和可讀性，提升少數(shù)民族客戶感知度，降低業(yè)務使用門檻4POS(三)Product:開發(fā)維文手機報新產(chǎn)品，深入開展手機報端到端優(yōu)化決樹模<=三個月三…月三個…三…月……型入入現(xiàn)有手機報用戶 特征規(guī)則符合特征規(guī)則的 潛在用戶

ARPU

策

ARPU<=30ARPU>30入網(wǎng)時長網(wǎng)時長網(wǎng)時長網(wǎng)時長

><=月個

?平均信息費?平均ARPU?入網(wǎng)時長?平均短信費用模型構建方法介紹?手機報業(yè)務相關負責人通過小組討論，總結業(yè)務發(fā)展特點和用戶行為特征，指導業(yè)務分析方向??特征變量?平均GPRS費?平均點對點彩信次數(shù)

?平均漫游時長?平均夢網(wǎng)短信次數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務中心提供分析維度，業(yè)務支撐中心提供數(shù)據(jù)分析方法，進行業(yè)務分析：找出現(xiàn)有手機報用戶特征變量根據(jù)業(yè)務分析結果指導，由業(yè)務支撐中心提供數(shù)學分析方法，共同完成模型構建：采用決策樹模型，確定各特征變量對用戶成為手機報用戶的影響程度，形成潛在用戶優(yōu)先級規(guī)則，最終確定不同優(yōu)先級的潛在用戶組

手機報目標用戶模型

4POS(四)Segmentation:構建手機報目 標客戶模型，精確定位目標客戶優(yōu)化?根據(jù)業(yè)務分析特征，構建手機報目標用戶模型，精確尋找手機報業(yè)務推廣目標用戶50%伊犁片區(qū)一特均短信費用有和田克州克拉瑪依烏魯木齊奎屯 昌吉 哈密巴州喀什石河子

43% 41%

阿勒泰

39%

47%

吐魯番塔城45%49%

53%阿克蘇

51%0%

100%博州150%200%250%?從電話普及率、三家市場占有率、用戶規(guī)模增長率、收入增 長率等維度出發(fā)對全疆十六個地州做了建模的片區(qū)劃分?首府烏魯木齊和石油城市克拉瑪依因其良好的經(jīng)濟發(fā)展基礎 和市場競爭優(yōu)勢被劃分到一個片區(qū)進行單獨建?？紤]地區(qū)發(fā)展差異，分區(qū)建模

55%片區(qū)一片區(qū)二

提高模型精度?通過分區(qū)建模，最終得到不同片區(qū)目標用戶的不同特征，提高模型精度平均信息費入網(wǎng)時長平均GPRS費平均點對點彩信次數(shù)平均漫游時長平均夢網(wǎng)短信次數(shù)平均ARPU平相同建模方法入選變量差異相同入選變量有效區(qū)間差異 示例：平均信息費片區(qū)一：a元<X<c元片區(qū)二：b元<X<d元4POS(四)Segmentation:手機報目標客 戶分區(qū)建模，有效提高模型精確度

?綜合考慮地區(qū)發(fā)展差異，分區(qū)建模，進一步提升目標客戶定位準確度例示內(nèi)容細分模型模型構建方法介紹忠誠度貢獻頻次訂購或點播的次數(shù)訂購或使用時長訂購或點播所產(chǎn)生的費用接受程度1.財經(jīng)類2.鈴音類3.時尚生活類4.通信類5.體育類6.新聞類7.娛樂類8.游戲類用戶評分內(nèi)容分類

夢網(wǎng)點播 夢網(wǎng)訂購1.2.結合夢網(wǎng)點播類業(yè)務內(nèi)容、夢網(wǎng)訂購類業(yè)務內(nèi)容，將現(xiàn)有業(yè)務內(nèi)容分為8個大類總結業(yè)務行為，指導業(yè)務分析方向，確立分析維度3.提供用戶評分方法：基于RMF模型的分維度評分規(guī)則、極值處理、權4.重設定、綜合評分、百分制歸一通過模型應用，得出每個用戶在各類業(yè)務內(nèi)容上的偏好評分5.通過模型結果呈現(xiàn)，展示各類業(yè)務內(nèi)容下用戶偏好評分排名以及每個用戶的業(yè)務內(nèi)容偏好排名4POS(四)Segmentation:把握客戶內(nèi)容 偏好，真正實現(xiàn)客戶需求的細分

?從客戶偏好出發(fā)，根據(jù)客戶歷史訂購的業(yè)務結合用戶的活躍度、忠誠度、 貢獻度構建了客戶內(nèi)容偏好模型成為手機報用戶可能性最高組成為手機報用戶可能性中等組成為手機報用戶可能性較低組成為手機報用戶可能性最低組全體用戶

手機報潛在客戶

手機報新增客戶 手機報穩(wěn)定客戶

手機報不穩(wěn)定客戶平臺側(cè)精確細分展示目標客戶精確細分點擊列表可

以組選 擇 模 型 分模型分組展示

4POS(五)Platform:

深度運營平臺有效展示客戶群細分結果?數(shù)據(jù)業(yè)務深度運營管理平臺提供重點業(yè)務目標客戶群搜索模型應用，按照時間、區(qū)域、品牌多維度細分目標客戶?簡單輸入，分層、分級輸出數(shù)據(jù)?按客戶使用邏輯關聯(lián)資源，應用流程高速便捷?整合多元化渠道（網(wǎng)絡、短信/彩信、10086/營業(yè)廳和其他渠道）開展手機報互動營銷手機報產(chǎn)品（付費產(chǎn)品、免費產(chǎn)品、樣刊）信/短信/彩信其他渠道網(wǎng)絡/網(wǎng)上營業(yè)廳

服務渠道（10086/營業(yè)廳）?在全疆自辦營廳開展手機報體驗營銷工作，通過人人互動與人機互動結合，實現(xiàn)“新業(yè)務體驗+訂購”一體化。4POS(六)Promotion:整合多元化渠道開 展手機報互動體驗營銷

?互動體驗營銷：更加注重互動、注重客戶信息的反饋，以產(chǎn)品是基礎，渠道整 合為驅(qū)動力。手機報前臺推薦情景一話術內(nèi)容：營業(yè)員：我想請問您一下，您平時看報紙嗎？情景設定二：客戶辦理常規(guī)業(yè)務，推薦手機報情景二話術內(nèi)容：營業(yè)員：現(xiàn)在有一種可以讓您在手機上看報紙的功能不知道您開通了沒？推薦方式：

導服推薦推薦方式：

電話營銷4POS(六)Promotion:針對一線人員普及手機報標準化營銷話術，提升推薦成功率

標準化營銷話術是指把產(chǎn)品的營銷過程根據(jù)不同的場景綜合因素而設定的標準 化語言表達方式，話術的主要特點是以最精煉、最生活、最符合客戶消費心理 的邏輯進行文字的科學組織，以便于在實際工作中對一線人員形成有效指導， 增加業(yè)務推薦成功率。

情景設定一： 客戶辦理常規(guī)業(yè)務，推薦手機報 推薦方式：?獎勵轉(zhuǎn)換：給予促銷員末梢激勵，變給客戶獎勵為給銷售末端獎勵，激發(fā)促銷員積極性，通過一對一模式營銷，使其找到適銷對路的客戶?渠道掌控：實現(xiàn)公司對社會渠道的掌控和話語權?內(nèi)部推廣：建立從區(qū)公司到市、縣公司一體化內(nèi)部推廣機制，大力擴充店員積分系統(tǒng)?傭金激勵：針對新增客戶市場，爭取渠道傭金向增值業(yè)務傾斜，提高渠道推廣積極性對外數(shù)字化地面營銷部 隊建立對內(nèi)增值業(yè)務店員積分系統(tǒng)推廣4POS(六)Promotion:建立內(nèi)外部營銷激 勵體制，豐富手機報拓展方式

彩鈴業(yè)務運營具體策略： 專項小組建立、業(yè)務分析定 位、維文產(chǎn)品豐富、鈴音盒 產(chǎn)品優(yōu)化、目標客戶定位、 歌手歌曲關聯(lián)、流失預測、 平臺展示、體驗渠道推廣手機上網(wǎng)業(yè)務運營策略：專項小組建立、業(yè)務現(xiàn)狀專題分析、新疆風采頻道內(nèi)容優(yōu)化、手機上網(wǎng)客戶內(nèi)容偏好細分、平臺展示、數(shù)字化地面部隊推廣139郵箱運營具體策略：專項小組建立、業(yè)務現(xiàn)狀專題分析、產(chǎn)品價格打包優(yōu)惠、目標客戶定位、平臺展示、一線營銷話術推廣短信業(yè)務運營具體策略：專項小組成立、業(yè)務現(xiàn)狀專題分析、短信大贏家產(chǎn)品優(yōu)化、種子短信客戶選取、平臺展示、店員積分推廣4POS模式貫穿各項重點業(yè)務運營組織保障策略業(yè)務定位策略產(chǎn)品優(yōu)化策略客戶細分策略平臺支撐策略精細推廣策略案例綜述目錄模式介紹應用舉例實施成效體會及自我評價三大成效，解決了開篇提出的兩大問題成效二：大幅提升了業(yè)務深度運營水平成效三：各項增值業(yè)務的應用取得了顯著效果成效一：取得了業(yè)務量質(zhì)并重的發(fā)展效果4POS運營模式－－新型的深度運營模式！08年手機報業(yè)務呈現(xiàn)量質(zhì)并重發(fā)展趨勢?規(guī)模增長：10月手機報到達客戶數(shù)相比1月增長52%，手機報付費客戶數(shù)增長128%?質(zhì)量提升：手機報接收成功率由08年1月的63%提升至08年10月的75%?黏性提高：手機報流失率由37%下降至12%，用戶忠誠度和黏性得到提高?。ㄓ行Ы鉀Q了引子中提到的第一個問題）08年1-10月手機報付費客戶數(shù)增長2008.012008.101945增長128％2008.10

432008.0108年1-10月手機報到達客戶數(shù)增長

90增長52％2008.012008.102008.012008.1075%37％08年1-10月手機報端到

端成功率提升63%08年1-10月手機報流失率降低

12％單位：萬戶08年重點增值業(yè)務全面呈現(xiàn)量質(zhì)并重發(fā)展趨勢?規(guī)模增長：10月彩鈴付費客戶數(shù)相比1月增長96%；139郵箱到達客戶數(shù)相比1月增長263%；手機上網(wǎng)使用客戶數(shù)相比1月增長79%。?質(zhì)量提升：10月彩鈴活躍客戶數(shù)相比1月增長98%，收費彩鈴下載次數(shù)增長94%；139郵箱活躍客戶數(shù)增長102%，活躍度對比普08年1-10月彩鈴業(yè)務發(fā)展情況273彩鈴付費客戶 增長96％53646彩鈴活躍客戶 增長98％92單位：萬戶、元66收費彩鈴下載次數(shù)增長94％1292008.012008.102008.012008.102008.012008.10

08年1-10月139郵箱業(yè)務發(fā)展情況33139郵箱到達客 戶增長263％

7139郵箱活躍客 戶增長102％

12 2

139郵箱活躍度與普通郵箱對比

36% 14%2008.012008.102008.012008.10163郵箱139郵箱通郵箱高22PP；手機上網(wǎng)人均流量增值26%

08年1-10月手機上網(wǎng)業(yè)務發(fā)展情況2008.012008.10317手機上網(wǎng)使用客戶增長79％

1782008.012008.10

手機上網(wǎng)人均 流量增長26％1.782.25客戶滿意度提升

?2008年客戶服務測評數(shù)據(jù)顯示 客戶服務滿意度得到顯著提 升，增值業(yè)務客戶服務表現(xiàn)較

07年提升7.61個百分點；較競 爭對手有較為明顯的領先優(yōu) 勢，領先10.29個百分點。客戶細分效果顯著?模型化推廣效率提升：手機報業(yè) 務推廣效率大幅提升，精確推廣 目標客戶群成功率達到21%，占 月新增付費客戶比例均值達到

70%以上。渠道推廣效果顯著?內(nèi)部員工店員積分：激勵了員工積極 性，五個試點分公司二、三季度推廣 手機報5750戶；?外部渠道數(shù)字化部隊：08年春夏招募 大學生，5至9月共發(fā)展8477戶手機報 客戶，三個月的留存率高達87%。產(chǎn)品優(yōu)化能力提升

?一線需求收集效果顯著：截 至08年9月，新疆省一線需求 采納總數(shù)為90項，平均10個/

月，列全國第一位；采納率 為38.46%，列全國第7位；其 中手機報業(yè)務采納數(shù)量達到7

個。運營水平提升08年增值業(yè)務深度運營水平有效提升（有效解決了引子中提 到的第二個問題）案例綜述目錄模式介紹應用舉例實施成效體會及自我評價?結合深度運營管理平臺有效展示模型細分結果，實現(xiàn)數(shù)據(jù)支撐?把握以渠道為王戰(zhàn)略，建立對內(nèi)、對外的推廣策略，提升渠道管理能力

偏好，精確定位潛 在目標客戶業(yè)務量質(zhì)并重發(fā)展提升業(yè)務運營水平

?從人員保障方面 入手創(chuàng)新了部門合 作和經(jīng)驗共享方式?引入產(chǎn)品生命周期定位業(yè)務分析，針對性發(fā)現(xiàn)業(yè)務發(fā)展中的問題和提出針對性解決方案

?把握民族客戶 需求偏好的收集， 針對性開展產(chǎn)品開 發(fā)和產(chǎn)品優(yōu)化

案例亮點（一）運營模式的創(chuàng)新 實現(xiàn)了兩大目標基于4POS的創(chuàng)新型增值業(yè)務運營模式實現(xiàn)了增值業(yè)務量質(zhì)并重的發(fā)展并有效提升了增值業(yè)務運營管理水平！

?注重客戶特征分 析，結合目標客戶 群特征和客戶內(nèi)容案例亮點（二）目標客戶模型應用 是短期內(nèi)提高營銷效率的保障模型目標用戶與業(yè)務用戶自然屬性 特征一致與業(yè)務用戶消費行為 特征一致?年齡、性別、民族、品牌等?基本變量：ARPU、MOU、漫

游時長、新業(yè)務訂購數(shù)量等?衍生變量：通話波動次數(shù)、交

際圈新業(yè)務訂購情況等?改變傳統(tǒng)的運營方式，選擇真正潛在用戶發(fā)展?選擇符合目標特征的潛在用戶，過濾與特征不相符的用戶，精確營銷對象范圍?集中營銷資源，把握客戶需求，提升客戶滿意度篩選條件訂購業(yè)務偏好業(yè)務訂購養(yǎng)成使用習慣高穩(wěn)定、高價值案例亮點（三）：結合客戶偏好，培養(yǎng)客戶使用習慣，實現(xiàn)業(yè)務發(fā)展量質(zhì)并重

?分析存量用戶的內(nèi)容偏好，向用戶推薦其偏好的產(chǎn)品內(nèi)容

?促使用戶通過業(yè)務內(nèi)容，豐富興趣愛好相關知識，培養(yǎng)用戶業(yè)務使用習慣

?用戶穩(wěn)定性提升、用戶價值提升、用戶滿意度提升數(shù)據(jù)業(yè)務中心以業(yè)務經(jīng)驗指導方法論方向

模型構建以數(shù)據(jù)分析與挖掘能力支撐方法論