虹景高層項目管理及營銷策劃初步構想

虹景高層項目初步構想2005年11月別墅血統(tǒng)，名仕尚宅目錄第一部分市場研究第二部分項目定位第三部分營銷推廣第一部分

市場研究光谷片區(qū)住宅市場項目概況

光谷片區(qū)住宅市場解析

區(qū)域重點個案點評

結論市場研究－光谷片區(qū)住宅市場項目概況

光谷片區(qū)住宅項目分布圖從圖上可以看出，光谷片區(qū)住宅項目主要沿五條主干道分布：珞瑜路、關山大道、民院路、雄楚大街、中環(huán)線。名稱總建面積萬平方米容積率總戶數(shù)綠化率建筑類形均價廣廈華庭7.69233.250035%小高層2800地龍常菁滕2.5394.522930%多層、小高層3200臥龍劍橋252.03176635%多層、小高層、高層3200森林花園212.1849440%多層、小高層3100保利花園212.2267942%小高層2850FREE閣調(diào)2.6981.0561235%多層2800光谷陸景（二期）9.44891.1443630%多層3200宇峰家園3.91881.5043250%多層2500紫松楓林上城14.7963.1935049%高層、小高層3000洪福家園10571042%高層、小高層2900在售項目基礎資料市場研究－光谷片區(qū)住宅市場項目概況

區(qū)域住宅市場項目分布狀況

光谷片區(qū)市場解析

區(qū)域重點個案點評

結論1、區(qū)域內(nèi)價格分布

從上圖可看出，中環(huán)線為此區(qū)域房地產(chǎn)價格之最，達到3350元/㎡。最具代表的萬科城市花園05年9月份銷售均價升至3900元/㎡。其次，珞瑜路房地產(chǎn)銷售平均價格3200元/㎡，為居第二位。珞瑜路是光谷房地產(chǎn)開發(fā)最早的區(qū)域之一，其道路、交通、生活配套等設施齊全，房地產(chǎn)價格也是穩(wěn)步攀升。關山路、民院路、楚雄大道銷售平均價格相對持平。市場研究－光谷片區(qū)市場解析2、價格區(qū)間

2005年1-9月份關山地區(qū)在售商品房項目22個，其銷售均價區(qū)間2500元—4200元/㎡。從上圖可看出：關山區(qū)域主力價格區(qū)間在2800-3200元區(qū)間，占到90%以上。萬科城市花園銷售平均價格3900元/㎡，為區(qū)域價格最高。市場研究－光谷片區(qū)市場解析3、物業(yè)類型價格區(qū)間小高層銷售價格2930元/㎡，是目前關山住宅市場的主要建筑形態(tài)，供應量大，呈穩(wěn)步攀升態(tài)勢。高層物業(yè)類型價格達3200元/㎡，該物業(yè)類型目前只是關山板塊房地產(chǎn)住宅市場的輔助產(chǎn)品，但從長遠的發(fā)展來看，高層形態(tài)的物業(yè)將成為未來市場的主流產(chǎn)品。多層銷售價格2900元/㎡，這一物業(yè)形態(tài)呈逐步遞減。市場研究－光谷片區(qū)市場解析4、供需需關系據(jù)統(tǒng)計，，05年年份東湖湖高新開開發(fā)區(qū)05年關關山區(qū)域域在售項項目22個，銷銷售面積積達128萬平平方米。。其中武武漢市05年1-9月月辦理預預售許可可證的樓樓盤有9個，核核準銷售售面積為為42萬萬多平方方米。10萬方方（含10萬方方）以上上住宅項項目有3個。在市場需需求方面面：今年年關山區(qū)區(qū)域房地地產(chǎn)銷售售量與去去年相比比，步伐伐放緩。。但這并并沒有影影響開發(fā)發(fā)商對關關山房地地產(chǎn)市場場的信心心。市場研究－光谷片區(qū)市場場解析信息來源：武武漢市房地產(chǎn)產(chǎn)市場信息網(wǎng)網(wǎng)根據(jù)對關山區(qū)區(qū)域調(diào)查統(tǒng)計計得出，未來來幾年關山區(qū)區(qū)域房地產(chǎn)將將有400萬萬方以上的住宅項目目向市場推出出，并以每年年100萬方方以上的供應應量向市場放放量。樓盤規(guī)模日趨趨擴大化，集集中占地200畝以上，，建筑面積20-30萬萬平方米的大型多功能社社區(qū)，已經(jīng)成成為未來幾年年中關山區(qū)域域房地產(chǎn)市場場主體。5、未來推出出量規(guī)模10萬方以內(nèi)10-20萬方20萬方以上推盤個數(shù)857市場研究－光谷片區(qū)市場場解析即將開盤項目目供應量項目名稱剩余量開發(fā)周期臥龍·劍橋春天15萬方分二期開發(fā)，已推出一期7.5萬方森林公園30萬方分三期，已推出一期10萬方巴黎豪庭34萬分三期開發(fā)，尚未開盤光谷·坐標城20萬不詳當代·國際花園52萬已推出一期8.8萬方市場研究－光谷片區(qū)市場場解析在城鄉(xiāng)結合部部的郊區(qū)房地地產(chǎn)市場中，，多層住宅依依然是市場供供應量的主體體，但從最近近新開樓盤來來看，小高層層和高層逐步步在占領關山山房地產(chǎn)供應應市場，雖然然小高層和高高層現(xiàn)在仍舊舊是以配角的的形式出現(xiàn)在在各大型項目目中，但從未未來關山房地地產(chǎn)市場的供供應和發(fā)展態(tài)態(tài)勢來看，小小高層和高層層將在總體規(guī)規(guī)劃中逐步增增加其所占比比例。6、物業(yè)形態(tài)態(tài)分布狀況市場研究－光谷片區(qū)市場場解析7、戶型從上圖中可以以看出，本區(qū)區(qū)域房地產(chǎn)住住宅市場中，，戶型結構上上是以3*2*2占絕對對主力；其次次是2*2這這個結構的戶戶型，并且呈呈逐年增大的的趨勢，現(xiàn)市市場分額占到到32%；1*1小戶戶型市場開發(fā)發(fā)量不多；至至于復式樓一一般設于物業(yè)業(yè)頂層，只是是一種附加產(chǎn)產(chǎn)品。市場研究－光谷片區(qū)市場場解析從上圖中看出出，本區(qū)域內(nèi)內(nèi)住宅面積以以80-130平方米為為主力供應量量。區(qū)域面積積集中于110-130平方米，其其次面積在80-100㎡戶型，多多以2*2*1。大戶型型主要集中于于復式和四房房中，面積均均超過140平方米以上上。為滿足不不同消費階層層的置業(yè)需求求，出現(xiàn)28㎡-65㎡㎡的小面積，，更加強調(diào)多多以精裝修的的形式向市場場推出。8、面積市場研究－光谷片區(qū)市場場解析9、綠化率從上圖表明，，關山板塊樓樓盤綠化率平平均達38%以上，后期期開發(fā)的樓盤盤項目綠化率率達到了40%，個別樓樓盤達到了45%，呈逐逐年上升的勢勢態(tài)，且整體體綠化率普通通高于武漢平平均綠化率水水平。這說明明開發(fā)商注重重樓盤的品質質，小區(qū)綠化化環(huán)境的營造造，創(chuàng)造一個個良好的居住住環(huán)境。市場研究－光谷片區(qū)市場場解析10、成交客客戶分析客戶特征：受教育水平，，文化素質等等普遍高于其其它區(qū)域。具有穩(wěn)定的收收入來源，消消費能力水平平高。地域范圍廣泛泛，武漢市外外購房者占有有相當比例。。年齡上呈年輕輕化發(fā)展趨勢勢，在25-40歲為主主力購買人群群。對生活配套設設施要求高，，如交通、購購物、娛樂等等注重樓盤品質質、文化內(nèi)涵涵、教育環(huán)境境及未來的升升值潛力隨著關山區(qū)域域房地產(chǎn)價格格的上漲也出出現(xiàn)了少量投投資客。青睞睞于商住樓、、小戶型公寓寓。市場研究－光谷片區(qū)市場場解析光谷片區(qū)的購購房客戶職業(yè)業(yè)構成主要有有四大類：教師—教師已成為為該區(qū)域房地地類消費的主主流客群。他他們注重社區(qū)區(qū)的名氣和檔檔次、對社區(qū)區(qū)的配套及服服務要求高；；技術人員—這類客戶收收入職業(yè)穩(wěn)定定且收入高、、注重物業(yè)的的居住份圍和和住宅檔次、、較為接受新新鮮事物和好好的產(chǎn)品；對對物業(yè)的設計計較注重品味味。是目前此此區(qū)域僅低于于教師的房地地產(chǎn)消費人群群。公務員—機關企事業(yè)業(yè)單位的職員員，他們有較較為穩(wěn)定的職職業(yè)和可觀的的收入，是社社區(qū)中堅階層層。追求高質質量的生活空空間；注重生生活品質，注注重環(huán)境，注注重安全；對對配套服務要要求高；重視視子女素質教教育；同樣是是房地產(chǎn)消費費的重要組成成部分。私營業(yè)主—這部分人是是社會中先富富起來的人，，他們有雄厚厚的經(jīng)濟實力力，并且有許許多已是多次次購房，購房房經(jīng)驗豐富，，投資觀念強強。他們注重重社區(qū)的名氣氣和檔次；講講究品味；注注重生活品質質，注重環(huán)境境，注重安全全；市場場研研究究－－光谷谷片片區(qū)區(qū)市市場場解解析析11、、營營銷銷推推廣廣方方式式營銷銷中中心心設設置置上上大大多多采采取取現(xiàn)現(xiàn)場場+外外展展售售樓樓部部形形式式；；少數(shù)數(shù)偏偏遠遠樓樓盤盤有有派派單單營營銷銷，，但但效效果果一一般般；；開盤盤前前大大量量廣廣告告投投入入（（平平面面媒媒體體、、車車身身、、燈燈箱箱、、主主要要路路段段戶戶外外廣廣告告））；；開盤盤前前大大多多以以VIP卡卡選選房房，，及及抵抵房房款款的的優(yōu)優(yōu)惠惠活活動動；；打折折送送家家電電現(xiàn)現(xiàn)象象，，一一般般折折扣扣為為99折折；；參加加各各種種評評選選活活動動，，增增加加樓樓盤盤知知名名度度；；VIP解解籌籌會會、、網(wǎng)網(wǎng)站站開開通通會會、、贈贈電電影影票票、、舉舉辦辦懷懷舊舊露露天天電電影影、、節(jié)節(jié)日日PARTY等等；；區(qū)域域內(nèi)內(nèi)在在售售項項目目的的推推廣廣主主題題，，多多以以““光光谷谷””這這個個地地段段為為價價值值核核心心，，突突出出樓樓盤盤自自身身特特點點。。市場場研研究究－－光谷谷片片區(qū)區(qū)市市場場解解析析區(qū)域域住住宅宅市市場場項項目目分分布布狀狀況況光光谷谷片片區(qū)區(qū)市市場場解解析析區(qū)域域重重點點個個案案點點評評結論論巴黎黎豪豪庭庭（（一一期期））項目地址洪山珞喻路與關山二路交匯處建筑面積35萬㎡容積率2.40產(chǎn)品類型高層2棟（28F）小高層4棟（12F）開盤價格未定戶型面積主力戶型：三房130－137㎡一房：55㎡兩房：96㎡四房：141－155㎡市場場研研究究－－區(qū)區(qū)域域重重點點個個案案點點評評巴黎黎豪豪庭庭產(chǎn)品品詳詳情情項目目總總建建面面積積34萬萬㎡㎡，，分分三三期期開開發(fā)發(fā)；；一期期開開發(fā)發(fā)為為4棟棟12層層小小高高層層和和2棟棟28層層高高層層；；園林林景景觀觀采采用用歐歐式式建建筑筑風風格格，，充充分分融融合合法法國國式式的的浪浪漫漫與與人人文文生生活活方方式式；；采用用圍圍合合式式布布局局，，形形成成中中心心綠綠化化。。強強調(diào)調(diào)環(huán)環(huán)境境的的““均均好好性性””，，環(huán)環(huán)境境資資源源包包括括綠綠地地花花木木、、水水景景等等自自然然景景觀觀和和人人工工景景觀觀；；社區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)部部采采用用最最新新科科技技天天燃燃氣氣供供暖暖，，充充分分考考慮慮居居民民的的生生活活舒舒適適性性。。市場場研研究究－－區(qū)區(qū)域域重重點點個個案案點點評評巴黎黎豪豪庭庭營銷銷推推廣廣手手法法VIP客客戶戶認認籌籌并并于于11月月5日日舉舉行行認認籌籌冷冷餐餐會會；；三千千元元現(xiàn)現(xiàn)金金抵抵房房款款優(yōu)優(yōu)惠惠活活動動；；參加加各各種種房房地地產(chǎn)產(chǎn)展展會會、、評評選選活活動動，，增增加加樓樓盤盤知知名名度度；；媒體體投投放放：：平平面面媒媒體體、、路路旗旗、、網(wǎng)網(wǎng)絡絡、、大大型型戶戶外外廣廣告告牌牌；；市場場研研究究－－區(qū)區(qū)域域重重點點個個案案點點評評臥龍龍劍劍橋橋春春天天··劍劍橋橋園園（（二二期期））項目地址珞喻路葉麻店建筑面積25萬㎡容積率2.03產(chǎn)品類型多層、小高層開盤價格未開盤戶型面積兩房：70－80㎡三房：120－130㎡四房：150－165㎡市場場研研究究－－區(qū)區(qū)域域重重點點個個案案點點評評產(chǎn)品品詳詳情情項目目總總建建筑筑面面積積25萬萬㎡㎡，，分分兩兩期期開開發(fā)發(fā)；；項目目集集商商業(yè)業(yè)、、住住宅宅、、辦辦公公為為一一體體的的大大型型綜綜合合物物業(yè)業(yè)；；臥龍龍劍劍橋橋春春天天二二期期住住宅宅開開發(fā)發(fā)以以多多層層和和小小高高層層為為主主；；社區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)部部景景觀觀為為蘇蘇式式園園林林風風格格，，以以國國際際推推崇崇的的““街街區(qū)區(qū)形形態(tài)態(tài)””為為規(guī)規(guī)劃劃設設計計理理念念，，同同時時結結合合社社區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)部部商商業(yè)業(yè)設設施施，，創(chuàng)創(chuàng)造造一一種種街街區(qū)區(qū)生生生生活活模模式式市場研究－區(qū)區(qū)域重點個案案點評臥龍劍橋春天天·劍橋園園（二期）營銷推廣手法法9月17號二二期客戶認籌籌；參加各種房地地產(chǎn)展會、評評選活動，增增加樓盤知名名度；媒體投放：平平面媒體、網(wǎng)網(wǎng)絡、電視評評論、車身、、路旗、燈箱箱、主要路段段戶外廣告牌牌；市場研究－區(qū)區(qū)域重點個案案點評臥龍劍橋春天天·劍橋園園（二期）區(qū)域住宅市場場項目分布狀狀況

光谷片片區(qū)市場解析析

區(qū)域重點點個案點評結論1、光谷樓盤盤逐漸從低容容積率、高密密度向高容積積率、低密度度轉變；2、產(chǎn)品同質質化現(xiàn)象十分分嚴重，市場場競爭十分激激烈；區(qū)域內(nèi)內(nèi)房地產(chǎn)市場場由價格競爭爭層面向品牌牌競爭、品質質競爭等層面面發(fā)展；3、主力戶型型集中于3*2*2（130㎡）面面積，價格普普遍低于城區(qū)區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)價價格，但總價價相當；4、區(qū)域人群群購買力旺盛盛。教師與高高科技人員是是兩大強勢客客戶群體，他他們的收入水水平遠高于武武漢市的平均均水平，不但但具有很強的的支付能力，，而且消費意意識也比較超超前；5、隨著各知知名開發(fā)商及及代理公司紛紛紛進入光谷谷房地產(chǎn)市場場，區(qū)域整體體營銷水平不不斷提升，引引進先進的營營銷觀念及手手法，對區(qū)域域整體樓盤品品質具有推進進重用；6、內(nèi)部配套套設施齊全，，地下車庫、、會所、超市市、智能設施施等為大多樓樓盤所具有，，由開發(fā)商下下設企業(yè)或部部門提供專業(yè)業(yè)物業(yè)管理服服務，聘請知知名物業(yè)管理理企業(yè)為顧問問在區(qū)域樓盤盤中點較大比比例；市場研究－結結論通過分析，可可看出光谷片片區(qū)房地產(chǎn)住住宅市場具有有以下特征：第二部分項目定位項目SWOT分析項目整體定位位

項目形象象定位

目標標客戶群定位位

案名建議議

項目附加加值建議項項目價格定位位優(yōu)勢(S):整個光谷區(qū)域域良好的發(fā)展展前景；毗鄰華科大,人文氛圍濃濃郁,生活活配套完善；；視野開闊，擁擁有良好的自自然景觀資源源,一定樓層層以上可觀東東湖、珞迦山山。劣勢(W):項目單體開發(fā)發(fā)，規(guī)模小,居住氛圍圍不濃，缺乏乏社區(qū)景觀跟跟社區(qū)配套。。戶型設計存在在通風、采光光、私密性等等問題。機會(O):項目毗鄰的虹虹景花園及虹虹景豪庭已樹樹立區(qū)域內(nèi)高高端形象；對對項目形象有有一定的提升升作用。周邊項目普遍遍定位為中檔檔及中高檔，，中高端市場場仍有可為。。威脅(T):區(qū)域內(nèi)居民對對高層住宅存存在一定抗性性；整個片區(qū)推盤盤量大，對項項目目標客戶戶群勢必產(chǎn)生生分流。項目定位－SWOT分析析從雷達圖可見見，與競爭對對手相比，我我們的項目在在房地產(chǎn)商綜綜合實力、產(chǎn)產(chǎn)品、園林、、規(guī)模上都不不具絕對的優(yōu)優(yōu)勢，并且，，我們的項目存在戶型類型型單一、戶型型設計存在硬硬傷（采光、、通風、私密密性問題）。。占地規(guī)模地產(chǎn)商綜合實力園林綠化產(chǎn)品品牌個性巴黎豪庭劍橋春天常春藤名苑森林花園我們?nèi)绾螐闹苤苓叺母偁幈P盤手中奪得江江山？項目定位－SWOT分析析看看周邊項目目的個性巴黎豪庭－法式風情，，展現(xiàn)歐陸的的浪漫與閑適適臥龍.劍橋春春天－以英國名校校命名，烘托托自身的人文文優(yōu)勢地龍常春藤－借美國常春春藤盟校之名名，突出教育育環(huán)境、人文文資源思路－－如果果能在宣傳中中塑造品牌個性，應該可以彌彌補先天的不不足項目定位－SWOT分析析我們的競爭項項目全都打的的人文、異域域風情牌我們的突破口口在哪里？看看我們項目目的周邊緊鄰項目的－－－武漢最早早的別墅虹景花園－－早在1993年，虹虹景別墅的單單價在8000元／平方方米以上，最最高達到1萬萬元／平方米米，一套獨立立別墅最少在在300萬元元以上，目前前，在武漢消消費者的心目目中，虹景花花園仍舊是武武漢的首席別別墅社區(qū)。住住虹景花園園，絕對是身份、地位的的象征。項目正前方的的－－虹景豪庭目前虹景豪庭庭的成交均價價在4000元/平方米米。光谷片區(qū)區(qū)唯一的高層豪豪宅項目。我們的出路借勢！我們借勢的支支持點同屬別墅居住住區(qū)！配套享受：項項目可共享虹虹景花園的別別墅配套及別別墅綠化地理位置：緊緊鄰虹景花園園別墅區(qū)我們的思路依托虹景花園園在消費者心心目中的形象象，借助別墅墅社區(qū)的高端端形象，打造造區(qū)域內(nèi)的高高層神話！項目定位－SWOT分析析項目SWOT分析項目整體定位位項目形象定位位

目標客戶戶群定位案案名建議項項目價格定位位定位思路形象包裝－－－走豪宅的高高端形象市場定位－－－走中高檔住住宅路線我們給消費者者的利益承諾諾點：花中高檔房的的價格，擁有有別墅般的享享受。項目定位－整整體定位項目SWOT分析

項目目整體定位項目形形象定定位目標客客戶群群定位位案案名建建議項項目目附加加值建建議項項目目價格格定位位純別墅墅血統(tǒng)統(tǒng)，名名仕尚尚宅項目定定位－－形象象定位位別墅級級的生生活別墅級級的享享受高貴身份的的象征征傳承別別墅精精髓享有別別墅配配套擁有別別墅環(huán)環(huán)境純別墅墅血統(tǒng)統(tǒng)形象定定位釋釋義項目定定位－－形象象定位位名仕尚尚宅＋我們的的主張張所要要達到到的傳傳播目目的—與其其它項項目的的有效效區(qū)隔隔—人以以群分分的群群體認認同感感—一種種發(fā)自自內(nèi)心心的自自豪感感如何演繹？名仕生生活我們的的主張張身處高高端格調(diào)生生活“名仕仕生活活”最最基基本的的描述述項目定定位－－形象象定位位名仕生生活－－－代代表高高尚生生活的的典范范項目SWOT分分析項項目目整體體定位位項項目形形象定定位目標客客戶群群定位位案名建建議項項目目附加加值建建議項項目目價格格定位位從目標標消費費群的的職業(yè)特特征看我們們的主主張——身處高高端周邊高高校教教師本地私私營業(yè)業(yè)主企業(yè)管管理者者政府公公務員員項目定定位－－目標標客戶戶群定定位年齡：：28-40歲歲；文化程程度：：本科科以上上學歷歷；收入：：家庭庭年收收入在在15萬以以上；；家庭構構成：：以三三、四四口之之家（（成熟熟型家家庭））為主主心態(tài)：：較為為理性性和挑挑剔，，行事事穩(wěn)重重，注注重生生活品品質，，希望望自己己的成成就被被同階階層人人認可可，對對高科科技技技術產(chǎn)產(chǎn)生的的新事事物接接受度度較高高。從目標標消費費群的的社會特特征看我們們的主主張——身處高高端從目標標消費費群的的消費特特征看我們們的主主張——格調(diào)生生活他們均均為二二次以以上置置業(yè)，，對新新居所所帶來來的舒舒適性性、享享受性性相當當重視視。他們比比較挑挑剔，，希望望新居居能擁擁有同同區(qū)域域內(nèi)難難得的的居住住性價價比。。他們注注重細細節(jié)，，希望望住宅宅建筑筑品質質內(nèi)外外兼優(yōu)優(yōu)。他們重重視物物業(yè)管管理服服務上上的質質量，，專業(yè)業(yè)化物物業(yè)公公司可可以提提升他他們的的心理價位位。他們重重視地地段帶帶來的的便利利性，，他們們會選選擇區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)生活活交通通配套套比較較完善的地地段置置業(yè)。。他們在在居住住上對對同階階層的的人有有較強強的群群屬心心理，，希望望與同同階層層人交交流，渴渴望被被同階階層人人認同同。項目SWOT分分析項項目目整體體定位位項項目形形象定定位目目標標客戶戶群定定位案名建建議項目附附加值值建議議項項目價價格定定位根據(jù)我我們的的定位位思路路，以以下案案名中中均含含有虹虹景二二字，，意意在與與虹景景花園園產(chǎn)生生印象象上的的連接接，借借“虹景景”二字之之名，，樹樹立本本項目目的高高端形形象。。項目定定位－－案名名建議議壹號：首席席、無無與倫倫比。。暗指項項目的的名宅宅風范范及其其稀缺缺性，，也與與項目目地址址（關關山路路特壹壹號））中的“壹壹號””相契契合公館：源于于19世紀紀中期期興起起的租租界文文化，，是用用西方方建筑筑形式式和新新的工工程技技術、建建筑材材料開開發(fā)出出來的的針對對少數(shù)數(shù)上層層社會會人士士的住住宅產(chǎn)產(chǎn)品。。說明本本項目目屬于于西洋洋文明明與中中國文文化交交織的的貴族族化住住宅產(chǎn)產(chǎn)品，，精致致且超前。。壹號公公館特點：：位于于城市市中交交通生生活配配套完完善的的地段段，又又與市市中心心保持持一段優(yōu)雅雅的距距離。。這與項項目的的區(qū)位位情況況十分分一致致，同同時此此案名名也將將本項項目目目標客客戶希希望同時享享有繁繁華都都市生生活與與優(yōu)美美自然然風景景的完完美主主義特特點表表現(xiàn)出出來。。項目定定位－－案名名建議議一虹景壹壹號公公館華門有有雙重重含義義：1、毗鄰華工，儒雅之之門。說明本項目目擁有濃郁郁的人文氛氛圍。2、華門，表示尊貴貴的門第。。華門不同同于豪門，，華門的貴貴族氣質更更為正統(tǒng)。。華門的主人人，富有而而不張揚，，十分注重重生活品質質，尤其是是精神上的的享受。不僅表示本本項目具有有名宅風范范，也暗指指項目目標標客戶群文文化層次較較高，熱愛生活、、具有較高高的品位。。項目定位－－案名建議議二虹景華門諧音虹景西西園，表示示本項目處處于光谷最最高檔的項項目虹景花花園的西面面，許多景景觀和社區(qū)區(qū)配套可以以共享。熹：在古語中中有吉祥、、尊貴的含含義，同時時這個字也也含有較濃濃的文學氣氣息。暗指本項目目不僅產(chǎn)品品高端，針針對上層人人士而建，，而且毗鄰鄰名校，人人文氛圍濃濃郁。項目定位－－案名建議議三虹景熹園項目SWOT分析項項目整體體定位項項目形象定定位

目標標客戶群定定位

案名名建議項目附加值值建議項目價格定定位項目定位的的思考項目定位－－項目附加加值建議思考一：我們?nèi)绾挝哪繕藰丝蛻羧?？？思考二：要在這個中中高端項目目充斥的市市場，想贏贏得市場份份額，我們又憑什什么打動客客戶群呢？？思考三：項目入市形形象與成功功是否十分分關鍵，那么，產(chǎn)品品方面還有有沒有改進進的余地，，高尚的生活活氛圍如何何來營造？？項目定位－－項目附加加值建議增加項目的的科技含量量－社區(qū)智智能化建立立高端消費者者越來越追追求居住的的舒適性和便便利性。所以，我們們在產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新的基礎礎上，再次打打造項目新新的附加值值。將智能化融融入到產(chǎn)品品中，使本項目全面超超越競爭對對手，真正正成為光谷高端住住宅的代表表作。全面提升升整個物業(yè)的的價值。電器控制系系統(tǒng)家居上網(wǎng)系系統(tǒng)：家庭安防系系統(tǒng)：停車場智能能闡系統(tǒng)、、三表自動抄抄表系統(tǒng)等等項目定位－－項目附加加值建議名仕生活之之5C服務務Comfortable（舒舒適的）——與國際際酒店的服服務標準同同步的服務務標準，創(chuàng)造舒適的的生活享受受Courteous（殷勤的的）——與國際際酒店理念念相同的服服務理念發(fā)自內(nèi)心的的真誠，而而非程式化化的殷勤Communication（溝通的的）——更加人人性化的服服務物管人員可可以與業(yè)主主進行雙向向溝通，而而不是只是是單向的管管理Complete（（完全的））——涵括售售前、售中中、售后服服務三個環(huán)環(huán)節(jié)售前：服務務提前介入入（對設計計的要求、、對會所配配套的要求求）售中：情景景行銷、主主動性銷售售方式售后：個性性化家居設設計咨詢、、業(yè)主工程程監(jiān)督小組組等Creative（（創(chuàng)造性的的）——個性化化而非機械械化的服務務，根據(jù)業(yè)業(yè)主不同情況度身定定做針對大公司司高層經(jīng)理理商務要求求，幫助安安排商務會會議、商務務會餐、商商務旅行等等個性化家居居設計咨詢詢服務項目定位－－項目附加加值建議名仕生活之之5C服務務體系建立客戶健康檔案；安排專職保健醫(yī)生；個人健康評估，健康風險評估…健康大管家代客泊車、洗車；車輛租憑；汽車資訊…名人汽車俱樂部收發(fā)傳真；資料復印；資料過塑…商務管家大廈配備手推車；代客搬送行李；代客購物…貼心管家室內(nèi)綠化景觀設計；植物租憑；植物日常養(yǎng)護與修剪…家居綠化服務檢修更換室內(nèi)開關；更換室內(nèi)漏電開關；檢修線路故障…電氣類服務修理木門鎖；更換（安裝）木門鎖；修理鐵門鎖…土木裝修類修理更換室內(nèi)水閥；修理更換各類水件；修理更換衛(wèi)生潔具軟水管…專業(yè)省時家居維修服務一次性清潔；鐘點清潔；專項清潔…全程無憂家居清潔提供專業(yè)搬家公司信息；搬家公司現(xiàn)場專人全程跟蹤與協(xié)調(diào)；家私電器專業(yè)搬遠與擺設…全程無憂搬家套餐服務1、酒店式式服務管理理：項目定位－－項目附加加值建議A套餐———細致致清潔套套餐適用范圍圍：需需要對一一些很外外沒有深深入清潔潔過的物物品、家家電、設設施或裝裝飾口等等進行深深度的清清潔，它它需要一一定的時時間，專專門的清清潔工具具和洗滌滌劑才能能清潔干干凈，同同時還有有一些難難度。套餐內(nèi)容容：深度清潔潔抽油煙煙機；細致清潔潔廚房用用具；家用電器器深度除除塵；地毯除塵塵或清洗洗；裝飾燈具具深度清清潔；天花掃塵塵；鋁合金窗窗窗外清清潔；地面打臘臘、柚木木地板打打臘；皮沙發(fā)清清潔保養(yǎng)養(yǎng)（布藝藝沙發(fā)清清洗）。。2、套餐餐式服務務管理：：項目定位位－項目目附加值值建議B套餐———家庭庭（公司司）聚會會套餐提供場地地（會所所、泳池池或商務務娛樂設設施）；；策劃并實實施方案案；購物料；；喜慶裝飾飾；酒會/晚晚宴/BBQ；；歌舞表演演；健康娛樂樂活動；；發(fā)邀清函函；接待、迎迎送、服服務。適用范圍圍：當當家庭或或公司遇遇上特別別的喜慶慶事情（（如：生生日PARTY、慶功功、入伙伙和聯(lián)誼誼等活動動），我我們可利利用會所所和商務務娛樂資資源為您您提供一一系列的的娛樂喜喜慶服務務。項目定位位－項目目附加值值建議C套餐———“室室內(nèi)植物物”配送送套餐適用范圍圍：在在家庭庭、各類類型公司司辦公場場所，可可以隨時時為您提提供常年年翠綠，，蔭生為為主的綠綠色植物物，并兩兩日更換換一次央央節(jié)慶日日子為您您提供節(jié)節(jié)日時花花，讓您您時刻生生活在大大自然中中。套餐內(nèi)容容：室仙植物物美好設設計；盤景造型型；時花選配配；常綠、蔭蔭生植物物選配；；兩月更換換一次；定期上門門維護；；租用名貴貴花木；；運送上門門。項目定位位－項目目附加值值建議項目SWOT分分析項項目整體體定位項項目形形象定位位

目標標客戶群群定位案案名建建議項目附加加值建議議項目價格格定位項目銷售售價格建建議價格是一一種與產(chǎn)產(chǎn)品、市市場、銷銷售、形形象、宣宣傳推廣廣一起構筑筑而成的的一個互互有關聯(lián)聯(lián)的系統(tǒng)統(tǒng)策略。。由于項目目現(xiàn)時距距離開盤盤尚有一一段時間間，為此此，我們們只能以現(xiàn)現(xiàn)時市場場的情況況及我們們對項目目初步的的認識，，利用市場對比比法來衡量我我們的價價格。項目定位位－價格格定位

分值臥龍劍橋春天廣夏華庭森林公園楓林上城洪福家園本案橫向比較地段107777.27.27交通條件8665.56.56.55.5項目配套865.85.85.865周邊配套4332333規(guī)模65.245.5444景觀因素121010119.59.210.5開發(fā)商43.533.5333.2合作單位32.222.52.52.22.5縱向比較創(chuàng)意戶型877.27.56.26.56.5規(guī)劃987.28.5777物業(yè)管理75.5565.256建筑細節(jié)32.522.82.22.32.5銷售策略53.5443.53.24產(chǎn)品附加值9443.5448區(qū)域形象43322.52.53合計

10076.466.271.665.665.177.7價格

32002800310032003300

估計均價

32543286336437903939

價格確定3527綜合各比比較項目目情況，，本項目目的總體體平均參參考價為為：3550—3600元/平方方米。第三部分分營銷推廣廣營銷渠道道的建立立價格策略略

銷售售部署及及銷售節(jié)節(jié)奏不要過分分依賴大大眾媒體體常規(guī)的房房地產(chǎn)推推廣渠道道主要依依賴不同同的廣告告媒體網(wǎng)網(wǎng)絡，如如電視、、報紙等等。不能能完全否否定這種種方式，，但如果果從高端端產(chǎn)品的的推廣有有效性進進行分析析，會發(fā)發(fā)現(xiàn)其不不足之處處。首先先體現(xiàn)在在大眾媒媒體的特特點上，，覆蓋面面過廣、、覆蓋客客戶群結結構復雜雜，而針針對本項項目的高高端客戶戶群的到到達率不不足、說說服力較較低。其其次，大大眾媒介介的受干干擾性較較大同時時持續(xù)力力低。很很多項目目因依賴賴大眾媒媒介的傳傳播作用用，往往往因此要要浪費過過多資源源。結合區(qū)域域特點開開辟多渠渠道的推推廣平臺臺除了廣告告媒體，，我們要要找到不不同的客客戶群切切入點，，整合不不同資源源形成一一個復合合型的營營銷推廣廣平臺，，利用多多種渠道道在最大大范圍鋪鋪開泛銷銷售、泛泛團購的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡?！啊盃I銷平平臺+廣廣告媒體體“，我我們用兩兩條腿走走路的總總要別人人走得更更穩(wěn)，更更快。我們的渠渠道建立立思路營銷推廣廣－營銷銷渠道的的建立推廣打造高效效復合型型營銷平平臺推廣推廣推廣事件、活動營銷泛營銷泛銷售中原客戶網(wǎng)絡名仕會行業(yè)、企業(yè)客戶公關營銷推廣廣－營銷銷渠道的的建立名仕會

建立一個客戶圈作為一個高定位的項目，需要一個面向目標客戶的營銷核心渠道，建立一個“名仕會“，通過營銷活動實現(xiàn)項目社區(qū)和外界的溝通，展現(xiàn)項目特色，不斷深化項目在市場的形象。

通過圈子的影響力促進銷售在整合其他渠道的客戶不斷擴大其群體，再以定期的宣傳會刊的直銷、公關活動的邀請、積分制的操作手法、直接優(yōu)惠利益的刺激等一系列感性和理性結合營銷措施，不斷挖掘市場中潛在的客戶并直接促進目標客戶的購買意欲。營銷推廣廣－營銷銷渠道的的建立網(wǎng)羅我們們的目標標客戶參參與，構構成目標標客戶圈圈——主動發(fā)展展行業(yè)、、企業(yè)客客戶資源源中原客戶戶資源；；泛營銷泛泛銷售帶帶來的客客戶資源源事件、活活動營銷銷帶來的的客戶資資源營銷推廣廣－營銷銷渠道的的建立1、行業(yè)業(yè)、企業(yè)業(yè)客戶公公關

可挖掘高度客戶資源豐富據(jù)統(tǒng)計地區(qū)周邊有高校18所，56所國家及省部級科研機構；10個國家重點實驗室，7個國家工程技術研究中心，還匯集近十家上市公司和數(shù)10家風險投資公司。這些高校的教師及機構的高級管理人員是項目目標客戶的重要組成部分。

重點行業(yè)的公關工作如教育系統(tǒng)、公務員系統(tǒng)、通信行業(yè)、金融銀行各專業(yè)市場。

主動式推介中原成立專門組別——企業(yè)客戶公關組，與政府部門、地方商會、行業(yè)協(xié)會溝通，積極參與或協(xié)辦有關團體活動，主動與目標客戶建立溝通，使目標客戶有更多機會了解本項目。

組織學校、企業(yè)等組織相關活動營銷推廣廣－營銷銷渠道的的建立2、中原原客戶資資源中原進入入湖北市市場，已已經(jīng)開始始積累客客戶資源源和網(wǎng)絡絡，并并長期有有專業(yè)銷銷售人員員為多次次置業(yè)投投資的客客戶群提提供跟蹤蹤式投資資服務，，深入了了解本區(qū)區(qū)域客戶戶群的消消費需求求，并長長期與客客戶保持持良好關關系。營銷推廣廣－營銷銷渠道的的建立針對準業(yè)業(yè)主資源源和社會會資源的的開拓方方式，以以最大化化地拓展展客戶渠道為核核心操作作理念。。對象人群群：準業(yè)業(yè)主、社社會資源源操作方式式：以人人為單位位，看成成一個分分銷商，，如果他他能組成成5批客客戶以上上成交能能統(tǒng)一獲獲得一個個較大的的優(yōu)惠折折扣適用時間間：每階階段開盤盤前配合工作作：銷售部門門成立團團購組，，專門利利用信息息化管理理團購客客戶和核核對身份份3、泛銷銷售———人脈營營銷營銷推廣廣－營銷銷渠道的的建立操作過程程：第一步：通過公關活動通知潛在客戶，并公布信息第二步：每個客戶必須先核實身份才能去組織客戶團購，發(fā)放VIP卡第三步：組織好客戶后，在現(xiàn)場核實身份，并簽定誠意金書（認購書）第四步：成為名仕會會員充分利用用口碑傳傳播力大大的優(yōu)點點。將有有關人群群發(fā)動起起來，去去做銷售任務。營銷推廣－營營銷渠道的建建立4、公關、活活動營銷后面將講到，，我們將通過過公關營銷來來提升項目形形象和市場啟啟動，并來進行行全面的客戶戶儲備。同時時，對于社區(qū)區(qū)內(nèi)舉辦的各各類活動，如節(jié)日聯(lián)聯(lián)歡、封頂活活動等都將其其做營銷組成成的一部分。。充分發(fā)揮每一一次公關活動動的機遇，將將其價值發(fā)揮揮到最大化。。同時，也借助助這些事件、、活動營銷提提升項目的影影響力。營銷推廣－營營銷渠道的建建立營銷渠道的建建立價格策略銷售部署低開高走，分分期分批定價價，可利用項目目之間存在的的客觀差異來來實現(xiàn)；入市時為市場場留出一定的的升值空間，，吸引投資者者入市，同時時滿足推廣前前期的買家購購房心理，并并爭取形成社社會關系的團團體購買局面面；有競爭力的市市場價格，使使項目的性價價比達到合理理水平，實現(xiàn)現(xiàn)項目價值的的社會認同。。營銷推廣－價價格策略價格走勢圖價格走勢通過不同的推推貨組合，及及工程進度和和示范區(qū)域的的配合，實現(xiàn)現(xiàn)平穩(wěn)拉升價價格。內(nèi)部認購、公公開發(fā)售日和和公開發(fā)售后后實施不同的的價格策略，，利用銷售折折扣等手段不不斷刺激意向向客戶，促進進銷售速度。。345035003550360036503700375038003000350040004500500045678910112005年——2006年年洋房價格走走勢營銷推廣－價價格策略營銷渠道的建建立

價格策策略銷售部署營銷推廣－銷銷售部署第一階段：預預熱期（2005年12月—2006年3月））第二階段：強強銷期（2006年4月月—7月）第三階段：持持續(xù)期（2006年8月月-12月））根據(jù)本案整體體營銷推廣思思路，我們將將銷售推廣過過程劃分為以以下幾個階段段：根據(jù)項目的工工程進度并結結合市場情況況，我們建議議本項目于2006年5月份正式對對外發(fā)售。銷售階段的劃劃分時間預熱期強銷期持續(xù)期05年12月-06年3月06年4月—7月8月-12月開放現(xiàn)場接參觀，鞏固市場信心；消化第一批積累客戶，正式公開發(fā)售，利用積累客源制造銷售高潮。延續(xù)公開發(fā)售高潮，保持穩(wěn)定的市場態(tài)勢。由于此項目的目標客戶群主要集中在中高端客戶，分布范圍廣，必須盡早進行內(nèi)部滲透。入市銷售階段的劃劃分營銷推廣－銷銷售部署住宅單位推售售建議項目推售節(jié)奏奏－－通過銷銷控手段，控控制銷售節(jié)奏奏跟銷售速度度，來完成銷銷售任務。第一次推售：：以低價格打打開市場、試試探市場，為為后續(xù)漲價打打好基礎。推出時間：2006年4月推出套數(shù)：40套第二次推售：：加大產(chǎn)品的的推售量，促促進項目的快快速銷售。推出時間：2006年5月推出套數(shù)：80套第三次推售：：推盤目的：：以前期良性性的銷售，推推動項目高價價單位的銷售售推出時間：2006年8月推出套數(shù)：40套營銷推廣－銷銷售部署我們項目的總總可售套數(shù)160套。第一階段－－－預熱期目標：樹立公司及項項目形象，最最大化促進目目標客戶群觀觀望。核心主題：名仕生活階段工作重點點：攔截目標客戶戶，建立基本客戶戶群；現(xiàn)場營銷中心心包裝、工地地現(xiàn)場包裝、、銷售材料準準備、宣傳資資料、人員配備備等均完成，，為后期開盤盤做好準備。。階段性工作安安排及銷售建建議營銷推廣－銷銷售部署在項目現(xiàn)場設設置展示中心心營銷推廣－銷銷售部署服務先行，引引起關注從開盤前開始始，就對我們們的全新的服服務模式進行行傳播，以體體現(xiàn)我們以業(yè)主為為本的開發(fā)理理念，符合““名仕生活””的服務程式式通過樓盤軟件件方面的服務務來先行輸出出我們的品牌牌理念，以提提前引起消費者對對本樓盤的關關注，積累客客源營銷推廣－銷銷售部署以公關、軟文文制造聲勢舉辦一個“名名仕生活之5C服務啟動動”新聞發(fā)布布會酒會介紹名仕生活活之5C服務務的各個組成成部分，推出出“名仕生活活”的理念通過軟性新聞聞炒作，將5C服務率先先推廣出去，，引起消費者者關注營銷推廣－銷銷售部署尋找目標客戶戶——如何尋尋找？第一種方式：：主動型通過數(shù)據(jù)庫營營銷的方式，，向目標消費費群派發(fā)DM廣告，凡是是憑DM廣告進進行內(nèi)部認購購的消費者，，除了獲得優(yōu)優(yōu)惠折扣外，，還贈送珍藏禮品一一份活動要點－－－利用發(fā)展商商以往的老客客戶資源營銷推廣－銷銷售部署尋找目標客戶戶——如何吸吸引？第二種方式：：引導型通過有品位的的PR活動，，吸引目標消消費群參與如極品酒會、、名人沙龍、、名車展示等等營銷推廣－銷銷售部署尋找目標客戶戶——如何挖挖掘？第三種方式：：借力型與其它著名品品牌如手表、、銀行信用卡卡、時裝、中中國移動等聯(lián)合舉行PR活動，利用用合作伙伴的的數(shù)據(jù)庫或者者是客戶資源源來進行聯(lián)合推廣達達到雙贏如主題時裝裝SHOW營銷推廣－－銷售部署署目標：提升品牌形形象，完成成主體銷售售任務。擴擴大知名度度，建立充充分的美譽譽度。將項項目的“名名仕生活””概念迅速速傳達到目目標消費群群，制造轟轟動效應，，在短時間間內(nèi)將首批批推出的單單位銷售一一空，為加加推單位創(chuàng)創(chuàng)造空間階段工作重重點：強勢宣傳、、充分造勢勢、讓項目目的核心競競爭力得到到市場認可可，成功樹樹立項目形象。積累、消化化大量客戶戶資源。媒體選擇及及公關活動動：電視宣傳片片、報紙、、雜志、DM、戶外外、現(xiàn)場包包裝、開盤盤慶典/新新聞發(fā)布會營銷推廣－－銷售部署署階段性工作作安排及銷銷售建議第二階段－－－開盤期期名仕生活體體驗——情情景行銷目的：通過嶄新的的銷售情景景和銷售方方式，使消消費者在一一種輕松的的氛圍內(nèi)完成看樓樓的過程，，同時體驗驗到“名仕仕生活”帶帶來的具具體生活感感受。內(nèi)容一：示范單位內(nèi)內(nèi)所有東西西都是可以以使用的，，而非裝飾飾性的擺設設。銷售人員在在示范單位位內(nèi)的銷售售過程，是是一種類似似客人到家家里拜訪的過程，，而非以往往機械式的的銷售簡介介過程?？腿嗽谑痉斗秵挝粌?nèi)可可以隨意使使用電視、、音響等物物品，隨意意飲用冰箱內(nèi)的飲飲料、隨意意翻閱擺放放的書籍雜雜志……營銷推廣－－銷售部署署名仕生活體體驗——情情景行銷銷售中心的的裝修不是是冷冰冰的的銷售，而而是應該營造造一種類似似高檔咖啡啡廳的感覺覺如售樓部可可以擺設一一部咖啡機機，專人調(diào)調(diào)制咖啡，，客人到來來可以獲得得高檔咖啡啡館一樣的的享受銷售人員與與客人的銷銷售洽談也也類似咖啡啡館里的閑閑聊，而非非冷冰冰的的推銷營銷推廣－－銷售部署署內(nèi)容二：名仕生活體體驗——主主動式銷售售內(nèi)容：消費者可以以通過電話話預約進行行“名仕生生活之看樓樓體驗”消費者無須須親自到現(xiàn)現(xiàn)場售樓部部看樓，而而是由我們們的銷售人人員主動上門拜拜訪消費者者銷售人員通通過手提電電腦，通過過VCD向向消費者介介紹項目的的情況目的：通過嶄新的的銷售方式式，擺脫以以往銷售時時的被動性性，同時彰彰顯消費者的尊尊崇地位和和項目以消消費者為本本的理念營銷推廣－－銷售部署署目的：保持一定的的曝光率，，維持樓盤盤常規(guī)銷售售核心主題：：生活氛圍的的營造階段工作重重點：廣告投放量量適當減弱弱，保持階階段性的曝曝光。調(diào)整客戶市市場，培育育、挖掘新新客戶群以“文火””預熱市場場，為后續(xù)續(xù)銷售做好好準備媒體選擇及及公關活動動：可采用用戶外（候候車亭、路路牌）等可可長時間保留品牌牌視覺存在在的非主流流媒體形式式；配合展展銷會，投投放適當?shù)钠矫鎻V告告；結合公公關活動，，報紙軟文文等營銷推廣－－銷售部署署階段性工作作安排及銷銷售建議第三階段－－－持續(xù)期期THANKS！謝謝12月-2214:36:5014:3614:3612月-2212月-2214:3614:3614:36:5012月-2212月-2214:36:502022/12/3114:36:509、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，