VC柏安商用電腦品牌推廣思路建議案

VCT柏安商用電腦

品牌推廣思路建議案廣旭廣告有限公司02.10.31本案大綱一、現(xiàn)狀分析*PC市場(chǎng)環(huán)境透視*商用PC現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)二、推廣思路

*面臨的問題*VCT品牌推廣思路三、傳播策略

*廣告宣傳策略*創(chuàng)意表現(xiàn)示意一、現(xiàn)狀分析PC市場(chǎng)環(huán)境透視PC市場(chǎng)除了傳統(tǒng)的臺(tái)式機(jī)與筆記本電腦外，近年又出現(xiàn)了介乎兩者之間的移動(dòng)PC；總體呈現(xiàn)出趨于小型化的趨勢(shì)；進(jìn)入PC行業(yè)的技術(shù)門檻并不高，近年來傳統(tǒng)家電企業(yè)的紛紛介入，使競(jìng)爭(zhēng)更為激烈；目前PC市場(chǎng)，以聯(lián)想一枝獨(dú)秀，盡管市場(chǎng)份額較以往有所下降，但01年仍保持為30%，其次是方正，7%-8%，其他品牌的市場(chǎng)份額零散而有限。2002年第二季度中國(guó)PC市場(chǎng)銷售量為205.6萬臺(tái)，比去年同期增長(zhǎng)20.6%；市場(chǎng)銷售額為181.6億元，比去年同期增長(zhǎng)17.3%。這些數(shù)據(jù)表明，中國(guó)PC市場(chǎng)依然在低速增長(zhǎng)區(qū)域徘徊，沒有出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈的跡象，相反，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格一路走低，廠商的利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮。P4和液晶成為市場(chǎng)兩大亮點(diǎn)，主頻和顯示設(shè)備更新?lián)Q代速度加快?！狢PU的更新?lián)Q代速度太快，P41.3G的產(chǎn)品推向市場(chǎng)不久就被P41.5G的產(chǎn)品代替，而P41.5G的產(chǎn)品成為主流產(chǎn)品不到兩個(gè)月就被P41.7G的產(chǎn)品代替，而現(xiàn)在，聯(lián)想已經(jīng)把P42.2G新商用PC推向了市場(chǎng)。寬帶應(yīng)用容入PC，數(shù)碼應(yīng)用開始普及國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代速度要明顯快于國(guó)外品牌，從市場(chǎng)的主流產(chǎn)品配置可以看出，國(guó)內(nèi)品牌的主流產(chǎn)品配置要國(guó)外品牌的主流產(chǎn)品配置高。國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有突破，缺乏精品根據(jù)市場(chǎng)定位的不同，PC又可分為家用PC與商用PC，前者針對(duì)家庭，注重多媒體應(yīng)用及機(jī)器的擴(kuò)展性；后者針對(duì)企事業(yè)單位，注重穩(wěn)定性、可管理性和實(shí)用性；與家用PC市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的態(tài)勢(shì)相比，作為政府和企業(yè)信息化建設(shè)的主要設(shè)備之一，商用PC面臨又一次發(fā)展的機(jī)遇，需求呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)，商用PC已占到了電腦總數(shù)的一半以上。教育、電信等行業(yè)已成為商業(yè)PC的需求大戶。商用PC現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)商用PC需求的增長(zhǎng)為PC廠商們創(chuàng)造了新的商機(jī)。于是，眾多的電腦品牌廠商紛紛將重心轉(zhuǎn)向商用PC市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇?！狪BM、HP、浪潮、海爾等知名廠商甚至放棄了家用電腦的生產(chǎn)和銷售，而全力以赴地做商用PC。—國(guó)內(nèi)的PC老大聯(lián)想、方正等早在2000年就開始將產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)向商用PC，專門成立了商用PC部，以應(yīng)對(duì)電腦市場(chǎng)需求的變化?！獜?001年下半年開始，浪潮的工作重點(diǎn)也已經(jīng)放到了商用領(lǐng)域，02年浪潮在商用PC上的投入將是去年的10倍?！募译姀S商海爾在2001年秋季打響全面進(jìn)軍教育系統(tǒng)、中小企業(yè)、寬帶網(wǎng)等商用PC市場(chǎng)的三大戰(zhàn)役，從而拉開了大舉進(jìn)軍商用PC市場(chǎng)的序幕—以家用PC切入市場(chǎng)的TCL、八億時(shí)空和七喜原來主要精力一直放在家用領(lǐng)域，也不約而同地轉(zhuǎn)變策略，希望在商用PC市場(chǎng)上一展身手?！S著新老PC廠商大力進(jìn)軍商用PC市場(chǎng)，勢(shì)必導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，隨之而來的自然是價(jià)格大戰(zhàn)。商用PC的技術(shù)發(fā)展走出了以產(chǎn)品為導(dǎo)向的時(shí)代，全方位地面向客戶、滿足客戶需求。為使產(chǎn)品更具特色，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在商用電腦的范疇內(nèi)出現(xiàn)“行業(yè)PC”這一概念，對(duì)PC市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同行業(yè)的客戶需求為客戶定制產(chǎn)品。從市場(chǎng)發(fā)展來看，目前是家用PC的家電化和行業(yè)PC的主流化階段，在企業(yè)應(yīng)用中，商用PC概念將被淡化和消亡，取代它的將是行業(yè)PC的概念。不同行業(yè)PC之間的差異，將造就不同的“主流企業(yè)應(yīng)用PC供應(yīng)商”。目前商用市場(chǎng)上品牌林立，但是真正有影響、執(zhí)國(guó)內(nèi)商用電腦市場(chǎng)之牛耳的，當(dāng)屬聯(lián)想、方正這兩大國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外以惠普、IBM、戴爾為主的國(guó)際品牌和清華同方等后起之秀，在商用PC市場(chǎng)中也占有重要的一席之地。商用PC市場(chǎng)比拼的首先就是企業(yè)整體的實(shí)力。一方面因?yàn)樯逃肞C市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)家用市場(chǎng)更加單一，價(jià)格更加透明，這決定了沒有相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，根本不可能實(shí)現(xiàn)贏利；另一方面因?yàn)樯逃秒娔X的銷售以解決方案為主，對(duì)于公司的綜合技術(shù)實(shí)力和增值服務(wù)有著相當(dāng)高的要求。目前，商用PC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可以很明顯地分為兩大陣營(yíng)，以IBM、DELL、HP為代表的國(guó)外廠商品牌影響力度大、整體解決方案技術(shù)含量高，因此在與國(guó)際化接軌進(jìn)程較快的金融、銀行、電信等行業(yè)中占據(jù)著較大的優(yōu)勢(shì)。以聯(lián)想、清華同方、方正為代表的已具有一定實(shí)力的國(guó)內(nèi)大廠則不僅盯緊了國(guó)內(nèi)眾多的如中小企業(yè)、教育、政府等本土化應(yīng)用需求特征明顯的行業(yè)市場(chǎng)，并且憑借價(jià)格、服務(wù)和解決方案的本土化優(yōu)勢(shì)從“點(diǎn)”開始逐漸蠶食國(guó)外廠商占據(jù)已久的市場(chǎng)份額，如聯(lián)想在金融領(lǐng)域、清華同方在稅務(wù)領(lǐng)域都取得了相當(dāng)大的成績(jī)。目前，聯(lián)想想主推的商商用PC是是開天系列列商用PC。聯(lián)想開開天系列商商用PC的的推廣與““全三維品品質(zhì)”概念念緊密相連連，聯(lián)想希希望通過由由“外在品品質(zhì)”、““內(nèi)在品質(zhì)質(zhì)”、“應(yīng)應(yīng)用品質(zhì)””構(gòu)建的全全新定位來來體現(xiàn)用戶戶對(duì)于商用用PC的需需求。。方正商用產(chǎn)產(chǎn)品線分為為通用型產(chǎn)產(chǎn)品、應(yīng)用用型產(chǎn)品和和方案型產(chǎn)產(chǎn)品三大類類。通用型型系列包括括商祺、文文祥和網(wǎng)拓拓系列；應(yīng)應(yīng)用型系列列包括DV-PC（（視頻電腦腦）、商務(wù)務(wù)PC、安安全PC等等；方案型型系列包括括移動(dòng)存儲(chǔ)儲(chǔ)PC、NDRB視視窗終端等等。方正商商祺系列產(chǎn)產(chǎn)品是目前前國(guó)內(nèi)商用用PC中的的高端產(chǎn)品品，它有著著可管理性性、高可靠靠性、易用用性、高效效安全性、、靜音環(huán)保保設(shè)計(jì)、高高效的存儲(chǔ)儲(chǔ)特性、簡(jiǎn)簡(jiǎn)易人性化化的操作設(shè)設(shè)計(jì)、時(shí)尚尚外觀設(shè)計(jì)計(jì)等八大特特性，充分分滿足了高高端商業(yè)用用戶對(duì)高品品質(zhì)商用PC的應(yīng)用用需求。清華同方電電腦則憑借借對(duì)校園的的需求有著著最為直接接的把握的的優(yōu)勢(shì)，立立足于基礎(chǔ)礎(chǔ)教育開發(fā)發(fā)了“園丁丁校校通教教學(xué)信息化化應(yīng)用平臺(tái)臺(tái)”、“園園丁校校通通管理應(yīng)用用信息化平平臺(tái)”、““園丁校校校通學(xué)習(xí)資資源中心平平臺(tái)”和““園丁校校校通交流溝溝通平臺(tái)””四大應(yīng)用用系統(tǒng)，成成為教育行行業(yè)PC巨巨頭。HPVectra系列商用用PC強(qiáng)調(diào)調(diào)可管理、、穩(wěn)定、安安全，采用用了業(yè)界領(lǐng)領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)技術(shù)，是是HP在2001年年的主打商商用PC產(chǎn)產(chǎn)品。同時(shí)時(shí)，HP推推出了全新新一代的e-PC，，它的特點(diǎn)點(diǎn)是體積小小巧、高度度集成、操操作簡(jiǎn)便、、性能穩(wěn)定定可靠，能能根據(jù)客戶戶的要求量量身定制。。IBM繼續(xù)續(xù)推廣NetVista系列列臺(tái)式機(jī)，，包括NetVistaM系列、NetVistaA系列和和NetVistaX系列列，從高中中低端不同同層面滿足足用戶需求求。目前，DELL主推推的是OptiPlex、Dimension系列以及及全新的SmartPC（速速馬）系列列商用PC，這些DELL商商用PC都都能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)用戶定制制，以國(guó)際際化的產(chǎn)品品品質(zhì)、本本土化的價(jià)價(jià)格定位，，DELL電腦的潛潛力讓國(guó)內(nèi)內(nèi)廠商更感感競(jìng)爭(zhēng)壓力力。二、推廣思思路面臨的問題題作為一家主主要從事電電腦主機(jī)板板和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)、生產(chǎn)的的廠商，大大眾范圍內(nèi)內(nèi)，品牌知知名度低；；外部競(jìng)爭(zhēng)激激烈，與競(jìng)競(jìng)品相比，，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力較弱產(chǎn)品技術(shù)含含量不高，，市場(chǎng)細(xì)分分不足品牌系統(tǒng)駁駁雜、品牌牌形象模糊糊，缺乏統(tǒng)統(tǒng)一內(nèi)涵VCT品牌牌系統(tǒng)的整整體定位與與品牌推廣廣思路VCT柏安安商用電腦腦的推廣規(guī)規(guī)劃VCT品牌牌推廣思路路VCT品牌牌推廣思路路創(chuàng)新·誠(chéng)信·發(fā)揮量身定做技術(shù)領(lǐng)先值得信賴成熟專業(yè)性價(jià)比高成熟專業(yè)值得信賴高效實(shí)用性價(jià)比高VCTboardVCTnetVCT柏安VCT整體品牌定定位：VCT創(chuàng)新·誠(chéng)信·發(fā)揮品牌形象：：為VCT建建立起品牌牌視覺識(shí)別別系統(tǒng)，即即VI；加加強(qiáng)受眾對(duì)對(duì)品牌的記記憶度；為品牌提煉煉核心廣告告語(yǔ)，清晰晰品牌內(nèi)涵涵；并與LOGO組組成固定組組合，出現(xiàn)現(xiàn)在品牌系系統(tǒng)內(nèi)各類類產(chǎn)品的宣宣傳上，強(qiáng)強(qiáng)化品牌印印記；在品牌形象象的樹立上上就高不就就低，全力力打造技術(shù)術(shù)領(lǐng)先的高高檔品牌形形象VCTnetVCTboardVCT柏安安基礎(chǔ)產(chǎn)品核心產(chǎn)品導(dǎo)入產(chǎn)品以產(chǎn)品形象象易于傳播播的VCT柏安商用用電腦切入入市場(chǎng)；將VCT柏柏安商用電電腦的宣傳傳推廣納入入整個(gè)VCT品牌系系統(tǒng)的推廣廣體系中；；在傳播產(chǎn)產(chǎn)品的同時(shí)時(shí)注重VCT的整體體品牌形象象的輸出；；通過賦予VCT柏安安商用電腦腦的專業(yè)、、優(yōu)質(zhì)、高高科技的產(chǎn)產(chǎn)品形象進(jìn)進(jìn)而提升VCT整體體品牌形象象推廣方式：：三、傳播策策略廣宣策略選擇報(bào)紙、、雜志為主主，其它為為輔的策略略投放前期以產(chǎn)品品信息的傳傳遞為主，，同時(shí)傳遞遞VCT的的品牌信息息；中后期期以品牌及及產(chǎn)品形象象的宣傳和和促銷信息息的傳遞為為主，促進(jìn)進(jìn)銷售，進(jìn)進(jìn)一步提升升VCT的的品牌鎖定主要目目標(biāo)消費(fèi)群群，選擇針針對(duì)性強(qiáng)的的媒體加強(qiáng)終端的的品牌形象象建設(shè)加強(qiáng)售點(diǎn)建建設(shè)，渲染染現(xiàn)場(chǎng)氣氛氛，吸引現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者者公關(guān)與促銷銷有效結(jié)合合促銷配合科科學(xué)的媒介介投放策略略校園網(wǎng)中小企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)目標(biāo)市場(chǎng)POP媒介促銷銷PR推廣廣手手段段推廣廣手手段段綜合合媒媒體體組組合合是是在在各各媒媒體體組組合合的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，利利用用各各媒媒體體的的特特點(diǎn)點(diǎn)及及組組合合方方法法，，將將不不同同媒媒體體的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)組組合合起起來來，，形形成成新新的的組組合合方方式式，，使使其其在在影影響響力力、、沖沖擊擊力力及及持持久久力力上上有有更更好好的的表表現(xiàn)現(xiàn)，，并并從從多多角角度度、、多多方方面面實(shí)實(shí)施施及及展展現(xiàn)現(xiàn)媒媒體體的的有有效效方方法法。。利用用各各媒媒體體不不同同的的特特點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行行組組合合，，可可以以使使品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知及及產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能得得到到同同步步發(fā)發(fā)展展，，從從而而有有利利于于整整體體形形象象的的突突出出，，使使廣廣告告效效果果得得以以延延伸伸，，并并增增強(qiáng)強(qiáng)在在銷銷售售上上的的提提醒醒，，提提高高消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的興興趣趣。。1000萬萬可可以以做做到到什什么么？？推廣廣費(fèi)費(fèi)用用比比重重報(bào)紙紙、、雜雜志志使使用用策策略略采取取以以專專業(yè)業(yè)報(bào)報(bào)紙紙、、雜雜志志為為主主，，大大眾眾報(bào)報(bào)刊刊為為輔輔的的投投放放策策略略；；增增強(qiáng)強(qiáng)品品牌牌的的專專業(yè)業(yè)性性與與權(quán)權(quán)威威性性；；采用用大大版版面面及及新新穎穎的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，加加強(qiáng)強(qiáng)廣廣告告抗抗干干擾擾能能力力，，提提升升品品牌牌形形象象；；+專業(yè)業(yè)類類非專專業(yè)業(yè)類類廣告告牌牌的的費(fèi)費(fèi)用用很很貴貴，，值值不不值值得得？？可不不可可以以再再做做些些網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)頁(yè)？？為什什么么不不選選擇擇電電視視