acz-市場營銷學(xué)競爭者與競爭策略

競爭者分析與競爭策略本章結(jié)構(gòu)提示判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者優(yōu)劣勢辨認(rèn)競爭者預(yù)測競爭反應(yīng)模式依據(jù)競爭地位分析價格競爭非價格競爭進(jìn)攻戰(zhàn)略防御回避戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)1．解釋分析競爭者的步驟和方法；2．闡述兩種企業(yè)競爭戰(zhàn)略的特點3．闡述企業(yè)選擇競爭策略需考慮的因素；4．舉例說明的市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略。誰是競爭者？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)弱勢是什么？他們的策略是什么？其競爭反應(yīng)模式如何？第一節(jié)分析競爭者競爭層次圖示本公司品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者研究重點一研究重點二一、辨認(rèn)競爭者（一）行業(yè)競爭觀念

行業(yè)結(jié)構(gòu)類型完全競爭行業(yè)壟斷競爭行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè)研究競爭者的不同角度行業(yè)競爭觀念完全壟斷：高價格、低宣傳、少服務(wù)完全寡頭壟斷：降低成本、擴(kuò)大銷量差別寡頭壟斷：質(zhì)量、性能、服務(wù)差別化壟斷競爭：市場細(xì)分、差別化完全競爭：降低生產(chǎn)和分銷成本邁克爾?波特的五大競爭力量模型潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進(jìn)入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅（二）市場角度營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)分析點：營銷中期、遠(yuǎn)期目標(biāo)生產(chǎn)基地的定點與分布市場發(fā)展思路定位目標(biāo)市場及市場范圍產(chǎn)品戰(zhàn)略（如檔次、性能、技術(shù)、組合配置等）價格與渠道模式推廣戰(zhàn)略路線市場組織模式二、判定競爭者戰(zhàn)略和目標(biāo)三、評估競爭者的實力競爭者的優(yōu)劣勢分析思路：收集競爭者信息（銷售、份額、顧客認(rèn)可度、利潤、回報率、現(xiàn)金流、其他資源、戰(zhàn)略點、策略點……）分析評價信息確定優(yōu)勢基準(zhǔn)明確優(yōu)勢點進(jìn)行歸納總結(jié)競爭者的的優(yōu)劣勢勢常規(guī)分分析注意意事項：分析的客客觀性要要求（多多角度審審視）分析的對對手（一一是本企企業(yè)；二二是行業(yè)業(yè)多數(shù)企企業(yè)）主要優(yōu)勢勢分析方方面（基基本資源源、市場場基礎(chǔ)、、戰(zhàn)略亮亮點、技技術(shù)實力力、策略略獨到之之處、實實施科學(xué)學(xué)性、組組織模式式、人力力資源、、關(guān)系管管理）主要弱勢勢分析方方面（同同上）關(guān)鍵分析析點的歸歸納關(guān)鍵優(yōu)勢勢點關(guān)鍵劣勢勢點對本企業(yè)業(yè)影響點點本企業(yè)可可資利用用點1、遲鈍鈍型競爭爭者2、選擇擇型競爭爭者3、強(qiáng)烈烈反應(yīng)型型競爭者者4、不規(guī)規(guī)律型競競爭者四、估計計評估競競爭者的的反應(yīng)模模式競爭戰(zhàn)略略的效果果取決于于對手的的反應(yīng)企業(yè)的規(guī)規(guī)模；反應(yīng)的速速度；反應(yīng)的質(zhì)量；；反應(yīng)的創(chuàng)新性性；第二節(jié)企企業(yè)競爭戰(zhàn)略略一、價格競爭爭--------成本本優(yōu)勢戰(zhàn)略二、非價格競競爭--------多多種競爭戰(zhàn)略略三、競爭戰(zhàn)略略的選擇------進(jìn)進(jìn)攻、防御或或回避一、價格競爭爭——成本優(yōu)優(yōu)勢戰(zhàn)略價格競爭是生生產(chǎn)經(jīng)營同種種商品的企業(yè)業(yè)為獲取超額額利潤而進(jìn)行行的競爭。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略總成本領(lǐng)先標(biāo)新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢目標(biāo)市場集聚聚成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和挖掘所有有的資源優(yōu)勢勢，特別強(qiáng)調(diào)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和和出售標(biāo)準(zhǔn)化化的產(chǎn)品，在在行業(yè)內(nèi)保持持整體成本領(lǐng)領(lǐng)先地位，從從而以行業(yè)最最低價格為其其產(chǎn)品定價的的競爭戰(zhàn)略。。采用成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略意味著著企業(yè)可以通通過低成本地地位獲得持久久競爭優(yōu)勢。。它與一般的的削價競爭不不同，后者往往往以犧牲企企業(yè)的利潤為為代價。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略的優(yōu)點：在存在許多競競爭對手時，，低成本的企企業(yè)仍可獲得得高于行業(yè)平平均水平的利利潤，這將進(jìn)進(jìn)一步強(qiáng)化其其資源基礎(chǔ)，，使其在戰(zhàn)略略選擇上有更更多的主動權(quán)權(quán)。能有效防御來來自競爭對手手的競爭。比比對手更低的的成本可以使使該企業(yè)在競競爭對手由于于對抗而把自自己的利潤消消耗殆盡時仍仍能獲得適當(dāng)當(dāng)?shù)氖找?導(dǎo)致成本領(lǐng)先先的因素往往往同時是潛在在進(jìn)入者需要克服的進(jìn)進(jìn)入障礙具有成本領(lǐng)先先地位的企業(yè)業(yè)還能有效防防御來自替代代品的競爭低成本高份額高利潤更新快二、非價格競競爭----多種競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略非價格競爭是是通過產(chǎn)品差差異化進(jìn)行的的競爭非價格競爭----多種種競爭戰(zhàn)略的原則創(chuàng)新原則優(yōu)優(yōu)質(zhì)制勝勝原則低成本原則技技術(shù)制勝原則則服務(wù)制勝原則則速速度與節(jié)節(jié)奏制勝原則則策劃與推廣制制勝原則戰(zhàn)戰(zhàn)略思路制勝勝原則（一）高質(zhì)量量競爭戰(zhàn)略通通過過以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品和高水平平的服務(wù)贏得得顧客和公眾眾取得競爭優(yōu)優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)高高價是此類競競爭策略的特特點。（二）差異化化競爭戰(zhàn)略是企業(yè)通過差差異化進(jìn)行的的競爭。通過過改變產(chǎn)品的的某些屬性或或培植產(chǎn)品的的新的特點，，形成本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品與競爭爭企業(yè)產(chǎn)品之之間的某些差差異，以吸引引更多的消費費者。差異化戰(zhàn)略的的優(yōu)點差異化的產(chǎn)品品或服務(wù)能更更好滿足一些些用戶的需要要，而這些差差異化是競爭爭對手不能提提供的。用戶戶會因此產(chǎn)生生忠誠，降低低對價格的敏敏感度，不易易流失。產(chǎn)品或服務(wù)差差異化程度越越大，其獨特特性越難模仿仿，企業(yè)的競競爭優(yōu)勢就越越大。（三）集中戰(zhàn)戰(zhàn)略是通過充分認(rèn)認(rèn)識自己的優(yōu)優(yōu)勢、集中發(fā)發(fā)揮自身優(yōu)勢勢取勝的競爭爭戰(zhàn)略。企業(yè)將目標(biāo)集集中在特定的的用戶或特定定的地理區(qū)域域，在行業(yè)內(nèi)內(nèi)較小的競爭爭范圍內(nèi)建立立獨特的競爭爭優(yōu)勢。三、進(jìn)攻與防防御的選擇企業(yè)需考慮的的因素：1.進(jìn)攻目標(biāo)標(biāo)的價值2.進(jìn)攻目標(biāo)標(biāo)與本企業(yè)的的相似性3.競爭者的的存在對企業(yè)業(yè)的必要性與與利益第三節(jié)企企業(yè)競競爭策略一、競爭性定定位戰(zhàn)略二、按不同競競爭地位劃分分的企業(yè)類型型三、不同市場場地位的公司司應(yīng)采取的策策略一、競爭優(yōu)勢勢的來源獨特的資產(chǎn)和和能力：時機(jī)和秘訣建立和鞏固進(jìn)進(jìn)入障礙：長期獨占行業(yè)業(yè)或者市場部部分有效性和效率率：高差異和低成成本資源和能力上上的絕對優(yōu)勢勢：大量資源的高高度集中二、按不同競競爭地位劃分分的企業(yè)類型型占有10-30%的市場份額占有40%以以上的市場份額市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補(bǔ)缺者占有20-40%的市場份額占有10%以以下的市場份額三、不同競爭爭地位的企業(yè)業(yè)的競爭策略略（一）市場領(lǐng)領(lǐng)先者策略1.擴(kuò)大需求求總量策略發(fā)現(xiàn)新用戶：：美國強(qiáng)生公公司的成功市市場開發(fā)開辟新用途增加使用量：：牙膏生產(chǎn)商商宣傳，為了了你的健康，，人們應(yīng)該將將一天刷一次次牙，改為刷刷兩次。2.保護(hù)市場場占有率———防御競爭者者進(jìn)攻的策略略陣地防御———靜地防御———市場營銷銷近視側(cè)翼防御：含含義、例子———日本大榮榮先發(fā)防御：含含義、具體做做法。反攻防御：含含義、具體做做法（正面反反攻、側(cè)翼反反攻、發(fā)動鉗鉗形攻勢）運動防御———市場擴(kuò)展（（市場擴(kuò)大化化、市場多元元化）收縮防御：放放棄疲軟市場場，將力量集集中到主要的的市場陣地地上。3.提高市場場占有率注意：市場占占有率與投資資收益率的關(guān)關(guān)系。企業(yè)提高市場場占有率時必必須考慮：引起反壟斷活活動的可能性性所付出的成本本爭奪市場占有有率時所采用用的市營銷組組（二）市場挑挑戰(zhàn)者策略競爭對手選擇選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊規(guī)模相當(dāng)資金不足的公司攻擊規(guī)模較小經(jīng)營不善的公司正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻返回專論兩個挑戰(zhàn)者———百事可樂樂公司和山葉葉公司是如何從它們們各自的市場場領(lǐng)先者手里里掙得市場份份額的百事可樂攻擊擊可口可樂在第二次世界界大戰(zhàn)之前，，可口可樂統(tǒng)統(tǒng)治著美國的的軟飲料行業(yè)業(yè)。那時的確確沒有值得一一提的第二位位的公司?！啊霸诳煽诳蓸窐返囊庾R下，，百事很難有有一點被認(rèn)知知的火花?！薄卑偈驴蓸肥且灰环N新飲料，，制造成本比比較低，與可可樂相比口味味較差一些。。百事主要的銷銷售宣傳要點點是用同樣的的價格可以得得到更多的飲飲料。百事在在它的廣告中中強(qiáng)調(diào)“五分分錢可買雙倍倍的飲料”。。百事的瓶子不不美觀，瓶上上貼著紙制標(biāo)標(biāo)簽，搬運中中經(jīng)常被污損損，從而造成成一種印象，，認(rèn)為百事可可樂事第二流流的軟飲料。。專論第二次世界大大戰(zhàn)間，百事事和可口都隨隨著美國國旗旗飄揚(yáng)在世界界各地而同時時增加了銷售售量。戰(zhàn)后，，百事的銷售售與可口可樂樂相比開始下下降。百事可可樂的問題是是有很多因素素造成的，包包括它的不良良形象、較差差的口味、馬馬虎的包裝和和差勁的質(zhì)量量管理。而且且，由于成本本增加，百事事不得不提高高售價，這使使它的成交條條件不如從前前。在40年年代末期，百百事的士氣相相當(dāng)?shù)吐洹Ｕ撛谶@關(guān)頭上，，商界素享盛盛譽(yù)的艾爾弗弗雷德·N··斯蒂爾出任任百事可樂的的總經(jīng)理。他他和他的同僚僚認(rèn)為，他們們的主要希望望是在于把百百事可樂從可可口可樂的廉廉價仿制品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣髁鞯能涳嬃稀?。他們也承認(rèn)認(rèn)這個轉(zhuǎn)變需需要若干年的的時間。他們們設(shè)想了一個個向可口可樂樂發(fā)動的大攻攻勢，這個攻攻勢分兩個階階段進(jìn)行。專論第一個階段，，從1950年到1955年，采取取下列步驟：：1.改進(jìn)百事事的口味。2.重新設(shè)計計和統(tǒng)一百事事的瓶子和商商標(biāo)。3.重新設(shè)計計廣告活動以以提高百事的的形象。4.斯蒂爾決決定集中進(jìn)攻攻可口可樂所所忽視的購回回家市場。5.斯蒂爾選選定25個城城市進(jìn)行特別別的推銷以爭爭取市場份額額。專論到1955年年，百事可樂樂所有的主要要缺點都被克克服，銷售大大量上升，于于是斯蒂爾準(zhǔn)準(zhǔn)備了第二階階段的進(jìn)攻計計劃。第二階段計劃劃包括向可口口可樂的“堂堂飲”市場發(fā)發(fā)動直接進(jìn)攻攻，特別是對對迅速成長的的自動售貨機(jī)機(jī)和冷瓶細(xì)分分市場的進(jìn)攻攻。另一個決策是是引入新規(guī)格格的瓶子，使使購回家市場場和冷瓶市場場的顧客更感感方便。最后，百事可可樂對想要購購買和安裝百百事可樂自動動售貨機(jī)的裝裝瓶商提供財財務(wù)幫助。從1955年年到1960年，百事的的這些行動大大幅度地增加加了銷售量。。十年之中，，百事的銷售售已增長了四四倍。（三）市場跟跟隨者策略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進(jìn)行創(chuàng)新緊隨模仿做寄生者較少創(chuàng)新差異化模仿不觸怒強(qiáng)勢企業(yè)有時跟隨有自主創(chuàng)新積蓄實力緩慢挑戰(zhàn)（四）市場利利基者策略（（拾遺補(bǔ)缺者者策略）最終用戶專業(yè)業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)業(yè)化特殊顧客專業(yè)業(yè)化地理市場專業(yè)業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)業(yè)化客戶訂單專業(yè)業(yè)化質(zhì)量價格專業(yè)業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)業(yè)化1.補(bǔ)缺基點點的選擇：多重補(bǔ)缺基點點的風(fēng)險小于于單一補(bǔ)缺基基點選擇兩個或兩兩個以上的補(bǔ)補(bǔ)缺基點2.取得補(bǔ)缺缺基點的主要要戰(zhàn)略——專專業(yè)化市場營營銷最終用戶專業(yè)業(yè)化、垂直層層面專業(yè)化、、顧客規(guī)模專業(yè)業(yè)化特特定顧客專業(yè)業(yè)化、地理區(qū)域?qū)I(yè)業(yè)化、產(chǎn)品或或產(chǎn)品線專業(yè)業(yè)化客戶定單專業(yè)業(yè)化、質(zhì)量量和價格專