AEX提案框架知識(shí)講解

APEX提案框架(培訓(xùn)提綱)2000年9月1

目標(biāo)概述第一部份

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)析第二部份傳播策略規(guī)劃第六部份市場(chǎng)狀況（規(guī)模）及潛力

第三部分消費(fèi)者需求分析第四部分目錄產(chǎn)品SWOT分析第五部分明確目標(biāo)分析競(jìng)品優(yōu)/劣勢(shì)和突破口預(yù)估市場(chǎng)潛量，確定投入規(guī)模發(fā)掘目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求找到產(chǎn)品與市場(chǎng)及消費(fèi)者的切合點(diǎn)明確總體戰(zhàn)略規(guī)劃

傳播組合第七部份

媒介組合及行程第八部份費(fèi)用概算第十二部份傳播概念設(shè)定和廣告語(yǔ)

第九部分廣告創(chuàng)作第十部分目錄營(yíng)業(yè)推廣第十一部分接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)管理如何根據(jù)預(yù)算有效組合媒體確認(rèn)核心傳播內(nèi)容和口號(hào)如何打動(dòng)消費(fèi)者（pull）如何進(jìn)行有效的地面進(jìn)攻(push)費(fèi)用構(gòu)成及階段規(guī)劃第一部分：目標(biāo)概述明確廣告主的最終任務(wù)銷售目標(biāo)對(duì)企業(yè)形象的傳播對(duì)產(chǎn)品的傳播（知名度、認(rèn)知度）對(duì)品牌形象的建立和傳播傳播目標(biāo)第二部分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)析競(jìng)品描述（產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)占有率）

消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品的評(píng)介（喜好度、忠誠(chéng)度）競(jìng)品的廣告、促銷及渠道

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)析行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

市場(chǎng)飽和度及容量預(yù)測(cè)競(jìng)品的市場(chǎng)侵占本產(chǎn)品的市場(chǎng)空間預(yù)測(cè)

市場(chǎng)狀況（規(guī)模）及潛力第三部分：市場(chǎng)狀況及潛力目標(biāo)消費(fèi)者描述（根據(jù)市調(diào)報(bào)告確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)群的比例、男女構(gòu)成、年齡、收入、受教育程度）

品牌偏好度評(píng)價(jià)目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)簡(jiǎn)析消費(fèi)者需求分析第四部分：消費(fèi)者需求分析例：消費(fèi)者人群構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程分析產(chǎn)品的整合推廣——把握消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)，向其傳達(dá)單一信息購(gòu)買行為發(fā)生信息收集產(chǎn)生需求向銷售人員詢問(wèn)店內(nèi)比較大眾媒體廣告的影響/口碑宣傳產(chǎn)品展示，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生興趣現(xiàn)場(chǎng)推廣人員介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)促銷活動(dòng)，加速品牌選擇消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程優(yōu)勢(shì)（Strengths）——企業(yè)/產(chǎn)品劣勢(shì)(Weaknesses)——產(chǎn)品機(jī)會(huì)(Opportunities)——市場(chǎng)威脅(Threats)——市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品SWOT分析第五部分：產(chǎn)品SWOT分析從市場(chǎng)情況和消費(fèi)者需求看，產(chǎn)品賣點(diǎn)在什么地方？策略略核核心心思思考考點(diǎn)點(diǎn)從廣告?zhèn)鞑ド峡矗裁词亲钪档谜f(shuō)又易于傳播的說(shuō)法？從公關(guān)行銷方面看，該做何努力？從售點(diǎn)促銷環(huán)節(jié)上看，有何新招？從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標(biāo)消費(fèi)者？產(chǎn)品品利利益益點(diǎn)點(diǎn)（（性性能能價(jià)價(jià)格格比比、、品品牌牌價(jià)價(jià)值值））消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求和和市市場(chǎng)場(chǎng)缺缺位位行銷銷渠渠道道及及銷銷售售管管理理體體系系核心心機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)綜綜述述產(chǎn)品品、、品品牌牌價(jià)價(jià)值值消消費(fèi)費(fèi)者者定定位位和和市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位行銷銷渠渠道道及及銷銷售售管管理理體體系系建建議議廣廣告告策策略略傳播播策策略略規(guī)規(guī)劃劃廣告告手手段段CF、、NP、、RD、、Web、、DM、、POP推廣廣手手段段SP/DM關(guān)系系傳傳播播手手段段PR/Event第七七部部分分：：傳傳播播組組合合第八八部部分分：：媒媒介介組組合合及及行行程程媒介介目目標(biāo)標(biāo)媒介介目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾分分析析媒體體選選擇擇策策略略（與與目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者接接近近的的媒媒體體））GRP設(shè)設(shè)定定（暴暴露露頻頻次次接接觸觸頻頻次次及及到到達(dá)達(dá)率率））載具具及及時(shí)時(shí)段段選選擇擇（媒媒體體/時(shí)時(shí)段段/版版面面））媒體體行行程程設(shè)設(shè)定定（投投放放方方式式/頻頻次次/長(zhǎng)長(zhǎng)度度/投投放放量量/規(guī)規(guī)格格））媒介介策策略略第九九部部分分：：傳傳播播概概念念分分析析傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的差異性競(jìng)品品傳傳播播概概念念分分析析競(jìng)品品傳傳播播效效果果分分析析傳播播概概念念及及廣廣告告語(yǔ)語(yǔ)傳播播概概念念及及廣廣告告語(yǔ)語(yǔ)找找尋尋產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)者感受核心利益點(diǎn)品質(zhì)后續(xù)服務(wù)增加服務(wù)支持專業(yè)實(shí)用節(jié)約時(shí)間方便個(gè)性化產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的核心利益描述品牌力量充分分體體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品品帶帶給給消消費(fèi)費(fèi)者者的的利利益益點(diǎn)點(diǎn)與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手有有明明顯顯的的差差異異性性易于于創(chuàng)創(chuàng)作作和和傳傳播播傳播播概概念念支支持持點(diǎn)點(diǎn)表現(xiàn)現(xiàn)企企劃劃核心心概概念念表現(xiàn)現(xiàn)概概念念第十十部部分分：：廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)作作產(chǎn)品品獨(dú)獨(dú)特特賣賣點(diǎn)點(diǎn)/品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵、、個(gè)個(gè)性性描描述述廣告告風(fēng)風(fēng)格格針對(duì)對(duì)目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群的的訴訴求求重重點(diǎn)點(diǎn)針對(duì)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的訴訴求求重重點(diǎn)點(diǎn)針對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的訴訴求求重重點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)作作各各要要素素品牌牌/產(chǎn)產(chǎn)品品篇篇制作作物物：：規(guī)格格：：創(chuàng)作作范范例例第十十一一部部分分：：營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣活動(dòng)動(dòng)主主題題廣告告配配合合TV、、NP、、RD、、WebSP配配合合根據(jù)不同階階段和區(qū)域域分別進(jìn)行行不同形式式的SP活活動(dòng)POP配合合布幅/展架架/招貼/DMPR配合新聞發(fā)布會(huì)會(huì)/普通軟軟文/專欄欄文章SP/PR/EVENT系統(tǒng)統(tǒng)規(guī)劃迅速提高并擴(kuò)大產(chǎn)品的影響

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功能，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的教育與溝通在短期內(nèi)提升銷量鞏固品牌地位促銷目標(biāo)

年齡？歲，月收入？元以上，工作及生活的形態(tài)其他特殊目標(biāo)消費(fèi)群特征

促銷對(duì)象營(yíng)業(yè)推廣范范例促銷策策略優(yōu)惠互互動(dòng)促促銷活活動(dòng)抓住目標(biāo)消消費(fèi)者心理理特性，消消費(fèi)形態(tài),誘導(dǎo)增進(jìn)進(jìn)不舉辦促促銷活動(dòng)時(shí)時(shí)所沒(méi)有,但卻被消消費(fèi)者期望望的利益，，采取集中中影響目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者(及潛在試試用者)的的行為吸引引消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品的興興趣與關(guān)注注，訴求新新產(chǎn)品特殊殊功能，迅迅速提高高并擴(kuò)大新新產(chǎn)品的影影響。店內(nèi)生生動(dòng)化化展示示重視銷售現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的影響響，通過(guò)有有效環(huán)境規(guī)規(guī)劃，氣氛氛營(yíng)造，促促銷人員員講解激勵(lì)勵(lì)，展示與與演示的結(jié)結(jié)合，深化化產(chǎn)品概念念，刺激購(gòu)購(gòu)買。公關(guān)文文章炒炒作配配合通過(guò)別開生生面的促銷銷活動(dòng)并輔輔之公關(guān)文文章，增加加品牌的科科技含量，，鞏固品牌牌在業(yè)界的的翹楚地位位，提升消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品牌的的心里定位位。通路末末端激激勵(lì)從末端通路路入手，通通過(guò)合理的的利益激勵(lì)勵(lì)模式，拉拉動(dòng)零售人人員的積極極性，進(jìn)而而借“外力力”提升直直接銷量。。成都……促銷地區(qū)年-月-月促銷時(shí)間

（傳播概念或活動(dòng)口號(hào)）訴求內(nèi)容核心促銷主主題活活動(dòng)方案名名稱設(shè)計(jì)計(jì)圍繞傳傳播概念或或活動(dòng)主題題的核心訴訴求將整體體活動(dòng)主題題進(jìn)行設(shè)計(jì)計(jì)根據(jù)據(jù)活動(dòng)創(chuàng)意意不同，提提供以下幾幾種方案，，具體方案案可在執(zhí)行行部分詳盡盡介紹（可由客戶戶選擇采用用，幾種方方案可同時(shí)時(shí)進(jìn)行，也也可以穿插插進(jìn)行）活動(dòng)方案一活動(dòng)主體活動(dòng)輔輔助及及預(yù)算算時(shí)間店內(nèi)媒媒體配配合POP海報(bào)掛旗條幅單頁(yè)柜臺(tái)及貨貨架展示示物其他媒媒體配配合報(bào)紙、、電臺(tái)前前期發(fā)布布促銷廣廣告告軟性文文章配配合炒炒作活動(dòng)預(yù)算粗粗估地點(diǎn)內(nèi)容及及形式式促銷活活動(dòng)動(dòng)執(zhí)行行控制制完善事前調(diào)調(diào)研，事中中調(diào)控，事事后評(píng)估的的整體控制制體系，確確保方案執(zhí)執(zhí)行順暢，，效果圓滿滿。時(shí)間控控制流程控控制人員控控制資金控控制環(huán)境控控制媒體控控制控制項(xiàng)項(xiàng)目活動(dòng)時(shí)間控控制表營(yíng)業(yè)推廣活活動(dòng)控制范范例促銷人人員培培訓(xùn)事事項(xiàng)促銷人員的的執(zhí)行能力力是保證方方案切實(shí)執(zhí)執(zhí)行，并達(dá)達(dá)到預(yù)期活活動(dòng)績(jī)效的的重要前提提，而這個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)往往往是問(wèn)題多多發(fā)地帶：：企業(yè)與產(chǎn)品品知識(shí)及專業(yè)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)訓(xùn)活動(dòng)內(nèi)容及及流程培訓(xùn)訓(xùn)專業(yè)推介及及銷售技巧巧培訓(xùn)溝通技巧培培訓(xùn)促銷禮儀培培訓(xùn)促銷人員自自律性培訓(xùn)訓(xùn)培訓(xùn)項(xiàng)項(xiàng)目營(yíng)業(yè)推廣主主要服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目項(xiàng)項(xiàng)目督督導(dǎo)活活動(dòng)中中問(wèn)題的協(xié)協(xié)調(diào)隨隨時(shí)反反饋活動(dòng)發(fā)發(fā)展變化完完善調(diào)調(diào)整活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容監(jiān)監(jiān)督執(zhí)執(zhí)行質(zhì)量向向客戶戶提交結(jié)案案報(bào)告項(xiàng)目企劃跟跟蹤地地點(diǎn)確確定，合作作洽談負(fù)負(fù)責(zé)運(yùn)運(yùn)籌操作、、管理協(xié)調(diào)調(diào)處處理突突發(fā)事件落落實(shí)公公關(guān)宣傳完完善調(diào)調(diào)整活動(dòng)操操作內(nèi)容監(jiān)監(jiān)督項(xiàng)項(xiàng)目執(zhí)行質(zhì)質(zhì)量對(duì)對(duì)促銷銷人員進(jìn)行行專案專業(yè)業(yè)培訓(xùn)對(duì)對(duì)督導(dǎo)導(dǎo)人員與促促銷人員工工作績(jī)效進(jìn)進(jìn)行管理考考評(píng)項(xiàng)目執(zhí)行職職責(zé)營(yíng)業(yè)推廣主主要服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目媒體費(fèi)用：：萬(wàn)萬(wàn)元SP/PR行銷：：萬(wàn)萬(wàn)元/地地區(qū)VI系統(tǒng)：：萬(wàn)萬(wàn)元