A運營管理基礎(chǔ)手冊

APP運營管理基礎(chǔ)手冊集訓(xùn)營課程2017.07什么是運營普通青年說：產(chǎn)品生孩子，運營養(yǎng)孩子X青年說：運營就是溝通用戶和做活動文藝青年說：運營為產(chǎn)品賦予了靈魂一切能夠幫助產(chǎn)品推廣，促進(jìn)產(chǎn)品使用，提高用戶認(rèn)知的手段都是運營運營的模塊內(nèi)容運營

依據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、消費場景、展現(xiàn)形式、傳播方式組織內(nèi)容。文章的數(shù)量、質(zhì)量、瀏覽量、停留時間等用戶運營對用戶進(jìn)行運營管理新增用戶數(shù)、活躍比、用戶付費情況留存“+”促活“推廣運營基于渠道進(jìn)行推廣活動運營活動策劃深入理解運營「你」是用戶「參觀取經(jīng)」是需求「我家」是產(chǎn)品「裝修」是內(nèi)容

通過依附產(chǎn)品（我家）的內(nèi)容運營（裝修），不僅滿足了用戶（你）理性的內(nèi)容消費需求（參觀取經(jīng)），還讓用戶感性的對產(chǎn)品調(diào)性有了認(rèn)知運營的價值

運營的價值是連接用戶和產(chǎn)品，在兩者之間建立紐帶，讓用戶了解和使用產(chǎn)品，也讓產(chǎn)品向用戶傳遞價值。產(chǎn)品活的更好

更久內(nèi)容運營滿足用戶的內(nèi)容消費需求（理性）傳遞產(chǎn)品調(diào)性（感性）滿足用戶的內(nèi)容消費需求

內(nèi)容運營最重要的作用，當(dāng)然就是給用戶想看的內(nèi)容。將內(nèi)容需求再細(xì)分之后，分為這四種獲取資訊：網(wǎng)易新聞、今日頭條打發(fā)時間：糗事百科、微博深度閱讀：知乎、好奇心日報消費決策：小紅書、什么值得買當(dāng)然，滿足這四類細(xì)分需求的產(chǎn)品也會有交叉，比如微博既是打發(fā)時間的，又能獲取資訊。傳遞產(chǎn)品調(diào)性

是指通過內(nèi)容的手段，使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生某種感知，形成特定印象。如果把產(chǎn)品當(dāng)做一個人來看，產(chǎn)品調(diào)性就等同于人的性格。通過內(nèi)容傳遞給用戶產(chǎn)品調(diào)性，從而讓用戶對產(chǎn)品形成直觀印象。用戶對產(chǎn)品的直觀印象，UI(UserInterface交互界面），的傳遞只是一方面，內(nèi)容也發(fā)揮著很大的作用，比如一句標(biāo)題、一段文案、一張焦點圖。如何做內(nèi)容容運營思路首先，確定定產(chǎn)品定位位和目標(biāo)人人群然后，根據(jù)據(jù)目標(biāo)人群群特征，確確定內(nèi)容定定位最后，在實實踐中反復(fù)復(fù)調(diào)整校正正如何做內(nèi)容容運營方法--官官方產(chǎn)出指的是內(nèi)容容運營人員員，獨立策策劃和制作作完成，一一般是優(yōu)質(zhì)質(zhì)、深度或或重要的內(nèi)內(nèi)容。優(yōu)勢是可以以控制內(nèi)容容時機(jī)和質(zhì)質(zhì)量，達(dá)到到滿足用戶戶需求和傳傳遞產(chǎn)品調(diào)調(diào)性的目的的；劣勢是是人力成本本高，不適適合量產(chǎn)。。方法--用用戶產(chǎn)出內(nèi)容由用戶戶策劃、制制作產(chǎn)出，，就是經(jīng)常常說的UGC或PGC。但現(xiàn)階段段互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)產(chǎn)品展現(xiàn)的的內(nèi)容，大大多數(shù)都是是經(jīng)過二次次加工的，，所以這里里說的用戶戶產(chǎn)出，其其實是UGC+二次次加工。UGC：UserGeneratedContentPGC:ProfessionalGeneratedContent「二次加工」」的意思不是是修改用戶戶的內(nèi)容，，而是通過過產(chǎn)品或運運營的手段段，去優(yōu)化化內(nèi)容展現(xiàn)現(xiàn)形式或優(yōu)優(yōu)先級順序序?！付未渭庸ぁ沟牡姆绞剑髦饕峭ㄟ^過產(chǎn)品策略略完成的，，輔以運營營人工干預(yù)預(yù)數(shù)據(jù)關(guān)注與內(nèi)容產(chǎn)產(chǎn)品直接相相關(guān)的數(shù)據(jù)DAU：DailyActiveUser日日活躍用戶數(shù)數(shù)量、DAU通常統(tǒng)計一一日（統(tǒng)計日日）之內(nèi)，登登錄或使用了了某個產(chǎn)品的的用戶數(shù)（去去除重復(fù)登錄錄的用戶）PUSH推送送PUSH是產(chǎn)產(chǎn)品直達(dá)用戶戶的橋梁，可可以讓用戶因因此啟動APP，是快速速提升產(chǎn)品數(shù)數(shù)據(jù)。用戶運營用戶為什么而而來用一句話概括括，用戶就是是是產(chǎn)品的最最終載體，營營收的財神爺爺和用戶運營營的衣食父母母。第一、獲得感感第二、歸屬感感第三、差異感感第四、成就感感用戶運營的流流程第一、熟悉用用戶屬性，分分析數(shù)據(jù)，比比如用戶的年年齡層，職業(yè)業(yè)，行業(yè)等。。你要熟悉你你的用戶，了了解大致的用用戶層。第二、用戶已已經(jīng)有了，就就要對這些用用戶進(jìn)行分類類。第三、建立忠忠實用戶。用用戶分好組后后，你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一些活躍的的核心用戶。。這時候，就就要用一些激激勵手段來激激發(fā)這些種子子用戶，比如如說考核制度度，把這些人人給挖掘出來來，然后形成成自己的用戶戶。這些用戶出來來以后，把最最核心的用戶戶組建起來。。比如做社群群運營的，那那么你就要把把社群里最活活躍的幾個人人單獨拉出來來，成為你的的成員。第四、大小群群兼顧。這時時候容易犯的的一個錯誤是是很多人會把把用戶拉過來來組建成小群群以后，很多多事情都在小小群里，不愿愿意去在大群群里面說，這這樣大群的活活躍度下降，，這也是一個個問題，所以以說大家一定定要注意這塊塊，組建核心心團(tuán)隊用戶也也是更好地促促進(jìn)大團(tuán)隊的的活躍。第五、用戶包包裝，核心用用戶已經(jīng)來了了，怎么做用用戶包裝呢？？比如說讓這這個用戶成為為當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀秀的意見領(lǐng)袖袖，那你就應(yīng)應(yīng)該給他一些些指導(dǎo)，讓他他自己成為當(dāng)當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)領(lǐng)袖。大家一一定要想好做做用戶的目的的是什么。用戶運營提升升留存和活躍躍物質(zhì)激勵的優(yōu)勢在于，，撬動能力強(qiáng)強(qiáng)。因為人都都是逐利的，，當(dāng)用戶得知知在這里可以以有錢的收益益時，肯定會會快速、大規(guī)規(guī)模的參與。。劣勢在于，無無法保證用戶戶貢獻(xiàn)的質(zhì)量量，而且產(chǎn)品品的氛圍也會會受影響。物物質(zhì)激勵就像像是一個赤裸裸裸的金錢交交易，雙方的的交往是建立立在錢的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，所以用用戶自然就會會按照這個玩玩法來對待產(chǎn)產(chǎn)品。精神激勵是通過滿足用用戶的情感訴訴求，達(dá)到用用戶持續(xù)貢獻(xiàn)獻(xiàn)的目的。是是內(nèi)在的、無無形的激勵，，與有形的物物質(zhì)激勵相對對應(yīng)。互動是最簡單單最直接的激激勵，用戶會會因為產(chǎn)品給給他帶來的互互動，留存或或持續(xù)貢獻(xiàn)。。不管他是明明星專家，還還是精英小白白，都是一樣樣的。雖然明星們在在微博上一般般不會和普通通用戶互動，，但實際上激激勵他們的就就是這些普通通用戶。試想想如果沒人互互動了，明星星們也就沒動動力玩下去了了?；拥谋憩F(xiàn)形形式，包括關(guān)關(guān)注、回復(fù)、、贊、轉(zhuǎn)發(fā)等等，都是人與與人溝通行為為的產(chǎn)物。做好互動，主主要有以下三三種方式在大流量位置置曝光，為貢貢獻(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化化互動。一般般通過人工推推薦或機(jī)器算算法兩種方式式實現(xiàn)。人工工推薦，比如如知乎日報這這種偏重內(nèi)容容質(zhì)量，而非非個性化的產(chǎn)產(chǎn)品；算法推推薦，比如今今日頭條、網(wǎng)網(wǎng)易云音樂的的推薦歌單、、以及所有的的榜單。對于大流量的的產(chǎn)品來說，，運營的價值值是通過這樣樣的流量分發(fā)發(fā)實現(xiàn)的。在在高曝光高流流量的位置，，推薦什么內(nèi)內(nèi)容或人，不不僅體現(xiàn)產(chǎn)品品調(diào)性、塑造造產(chǎn)品氛圍，，還會激勵內(nèi)內(nèi)容貢獻(xiàn)用戶戶，也是優(yōu)質(zhì)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。脈脈對優(yōu)質(zhì)內(nèi)內(nèi)容有人工+算法的推薦薦機(jī)制，下圖圖就是內(nèi)容被被推薦后收到到的通知，這這樣的反饋對對貢獻(xiàn)用戶來來說是很重要要的。b.運營參與與互動。這種種情況多用于于冷啟動階段段，因為用戶戶量少，所以以用戶收到的的互動量就更更少。運營人人員必須要沖沖上去，自己己先玩起來，，甚至需要多多個馬甲，輪輪番與用戶互互動，滿足貢貢獻(xiàn)用戶的互互動需求，這這樣才能留下下第一批種子子用戶。c.策略自動動分發(fā)。不僅僅可以通過運運營人工去互互動，還可以以通過策略去去做自動分發(fā)發(fā)。因為運營營人工只能關(guān)關(guān)注到最重要要的內(nèi)容和最最核心的用戶戶，覆蓋量級級很小，但還還有很多種情情況，需要覆覆蓋更大量級級的用戶。比如，剛在一一個產(chǎn)品完成成注冊后，就就有粉絲關(guān)注注并和你打招招呼；在你未未啟動app的時候，會會push告告知有人向你你搭訕，這種種情況一般就就是機(jī)器分發(fā)發(fā)的。先準(zhǔn)備好有個個人資料和頭頭像的帳號，，一般是美女女美男，再針針對新注冊用用戶或N天未未啟動用戶進(jìn)進(jìn)行分發(fā)。這這么做是希望望給新用戶留留下氛圍很好好的第一印象象，并且給用用戶一個留存存的理由。以以下圖中兩個個案例，就是是在新用戶注注冊后，收到到的互動提醒醒。展現(xiàn)把用戶或內(nèi)容容放在頁面的的重要位置，，對用戶是一一個肯定或獎獎勵。類似于于學(xué)校公開貼貼出年級前十十名名單，上上榜的同學(xué)就就會榮譽感爆爆棚，這是一一個非常給力力的激勵。這里說的展現(xiàn)現(xiàn)，和上文提提到的「流量量分發(fā)」，展展現(xiàn)形式上是是一樣的，都都是把人或內(nèi)內(nèi)容擺在重要要的、流量大大的位置上。。但從用戶需需求的角度來來說是不同的的，展現(xiàn)就像像公告欄里的的優(yōu)秀員工照照片，是依賴賴這個儀式感感去達(dá)成激勵勵；流量分發(fā)發(fā)是通過展現(xiàn)現(xiàn)轉(zhuǎn)化互動量量，本質(zhì)還是是憑借互動激激勵的。但是，用戶對對于「展現(xiàn)」」這個激勵方方式，可能會會因為刺激不不夠而沒有感感知。畢竟展展現(xiàn)只停留在在表象，不會會帶來實際收收益。下圖是是豆瓣一刻的的熱門作者列列表，只是起起到展現(xiàn)的作作用，如果想想要關(guān)注或閱閱讀作者的內(nèi)內(nèi)容，還需要要再點擊幾次次，很少人會會這么做。特權(quán)商務(wù)務(wù)艙艙可可以以優(yōu)優(yōu)先先登登機(jī)機(jī)、、迅迅雷雷會會員員可可以以加加速速、、QQ的的紅紅色色昵昵稱稱、、京京東東的的免免運運費費、、貼貼吧吧吧吧主主的的刪刪帖帖置置頂頂權(quán)權(quán)限限，，這這些些都都是是特特權(quán)權(quán)，，是是少少數(shù)數(shù)或或付付費費用用戶戶才才可可享享受受。。特權(quán)權(quán)是是按按照照明明確確的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，將將特特殊殊用用戶戶從從普普通通用用戶戶中中區(qū)區(qū)分分出出來來，，提提供供更更優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)的的服服務(wù)務(wù)，，滿滿足足這這部部分分用用戶戶受受尊尊重重的的需需求求和和更更好好的的體體驗驗。。具體體做做法法是是，，首首先先把把產(chǎn)產(chǎn)品品可可以以提提供供的的服服務(wù)務(wù)做做分分層層，，把把基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的、、可可滿滿足足絕絕大大部部分分用用戶戶需需求求的的服服務(wù)務(wù)，，免免費費提提供供；；把把需需要要消消耗耗核核心心資資源源的的、、非非基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的增增值值服服務(wù)務(wù)，，有有條條件件的的提提供供給給用用戶戶。。這這個個條條件件，，可可以以是是付付費費，，也也可可以以是是要要求求用用戶戶貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)。。其次次，，公公示示獲獲得得特特權(quán)權(quán)所所需需的的條條件件，，在在產(chǎn)產(chǎn)品品的的重重要要位位置置和和操操作作流流程程里里做做推推廣廣，，強(qiáng)強(qiáng)化化用用戶戶對對特特權(quán)權(quán)的的認(rèn)認(rèn)知知，，真真正正的的打打造造出出特特殊殊性性、、稀稀缺缺性性和和尊尊貴貴感感。?；顒觿舆\運營營吸引引用用戶戶關(guān)關(guān)注注拉動動用用戶戶貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)強(qiáng)化化用用戶戶認(rèn)認(rèn)知知如何何策策劃劃活活動動1.活活動動類類型型：：補(bǔ)貼貼，，滴滴滴滴和和美美團(tuán)團(tuán)外外賣賣的的紅紅包包話題題，，keep的的#我我要要上上頭頭條條#、、微微博博的的#帶帶著著微微博博去去旅旅行行#有獎獎，，功功夫夫熊熊貓貓3影影評評活活動動、、貼貼吧吧的的抽抽獎獎活活動動游戲戲，，支支付付寶寶集集福福、、百百度度地地圖圖的的#櫻櫻花花甜甜筒筒跑跑酷酷#2.活活動動目目的的：：拉新新，，新新下下單單用用戶戶或或APP的的新新啟啟動動用用戶戶活躍躍，，拉拉動動訪訪問問登登錄錄和和UGC的的次次數(shù)數(shù)促銷銷，，提提升升某某款款或或某某類類商商品品的的訂訂單單數(shù)數(shù)品牌牌，，擴(kuò)擴(kuò)大大品品牌牌知知名名度度和和品品牌牌辨辨識識度度3.切切入入需需求求：：用戶戶需需求求的的場場景景，，滴滴滴滴的的春春節(jié)節(jié)拼拼車車用戶戶關(guān)關(guān)注注的的熱熱點點，，微微博博的的#汪汪峰峰上上頭頭條條#用戶戶逐逐利利的的心心理理，，O2O的的滿滿減減活活動動4.策策劃劃活活動動的的步步驟驟第一一步步，，從從目目的的出出發(fā)發(fā)第二二步步，，確確定定目目標(biāo)標(biāo)和和時時間間第三三步步，，策策劃劃活活動動形形式式策劃劃活活動動有有幾幾個個要要注注意意的的關(guān)關(guān)鍵鍵點點：1、盡盡量量有有趣趣2、操操作作便便捷捷3、規(guī)規(guī)則則易易懂懂4、突突顯顯用用戶戶收收益益用戶參加活活動，會有有相應(yīng)的物物質(zhì)或精神神收益。在在活動頁面面要把用戶戶的收益放放在明顯的的位置，優(yōu)優(yōu)先級最高高。因為頁頁面的受眾眾是用戶，，符合用戶戶利己的心心理。所以很多活活動頁面把把獎品放到到頭圖里，，比如物質(zhì)質(zhì)類的iPhone、紅包、、禮盒，精精神類的特特權(quán)、等級級、頭銜，，然后下方方才是活動動規(guī)則和操操作區(qū)。這這種案例非非常多，這這里就不細(xì)細(xì)說了。5、可視化的的進(jìn)度標(biāo)識識活動一般都都有一連串串的操作行行為，每一一個操作之之后都應(yīng)該該給用戶一一個反饋，，比如數(shù)字字+1或進(jìn)進(jìn)度條走了了一步。目目的告知用用戶操作成成功且已被被記錄，另另外也是一一種精神激激勵。6、推廣資源源就緒活動效果好好不好，推推廣渠道也也非常重要要，這些要要在活動上上線前就都都準(zhǔn)備好，，包括確定定上線排期期、物料設(shè)設(shè)計和數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計。這這一步和上上一步是并并行的，同同時進(jìn)行。。推廣資源分分為站內(nèi)和和站外。站內(nèi)，主要要是資源位位、push、系統(tǒng)統(tǒng)通知等已已有渠道，，或是精準(zhǔn)準(zhǔn)用戶群的的定向推送送站外，一般般需要資源源互換或付付費購買。。找更適合合推廣這個個活動的產(chǎn)產(chǎn)品合作，，比站內(nèi)有有更好的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率。另外，應(yīng)用用市場和Appstore也也屬于站外外渠道，前前者可以申申請首發(fā)、、有獎活動動、專題等等合作，也也可以付費費購買推薦薦位；后者者就是刷榜榜。7、上線前活活動預(yù)熱線上活動的的爆點時間間很短，大大概一兩天天。但為了了這短暫的的爆發(fā)，要要有前期的的預(yù)熱和后后期的收尾尾，一前一一后服務(wù)好好活動的波波峰。這就就是把控活活動的節(jié)奏奏。其中，活動動預(yù)熱非常常重要，這這關(guān)系到能能否迎來爆爆點，以及及爆點到底底有多高。。預(yù)熱最簡簡單的方式式就是告知知，如哪天天上線什么么活動。更更復(fù)雜的方方式是，不不只是告知知，而是有有噱頭的元元素，吸引引用戶感興興趣并關(guān)注注，還會投投入推廣資資源擴(kuò)大受受眾。放出「滴滴滴打車再見見」這樣的的傳播圖片片（下圖）），引起用用戶的猜測測在臨近揭