CL王牌彩電智威湯遜上海公司的策略推薦

TCL王牌彩電智威湯遜上海公司的策略推薦任務(wù)成為中國(guó)電視機(jī)行業(yè)的第一品牌在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中建立TCL的品牌區(qū)分點(diǎn)品牌的角色在發(fā)展中國(guó)家，電視機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的方向受兩因素的影響：相對(duì)于工資水平而言，耐用消費(fèi)品所費(fèi)不菲購買頻率較低對(duì)電視機(jī)市場(chǎng)的意義市場(chǎng)動(dòng)力對(duì)消費(fèi)者的影響高價(jià)值高風(fēng)險(xiǎn)非經(jīng)常購買

缺乏購買經(jīng)驗(yàn)這些因素導(dǎo)致消費(fèi)者在購買時(shí)非常慎重從而產(chǎn)生對(duì)‘可信賴’，‘有保障’的需求品牌的角色在缺乏產(chǎn)品知識(shí)及購買經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者傾向于選擇老品牌、知名品牌，以期獲得質(zhì)量保證。電視機(jī)市場(chǎng)主要推動(dòng)力 購買電視機(jī)時(shí)，主要考慮因素(%)

質(zhì)量 87.4

價(jià)格 52.1

外觀 35.7

服務(wù) 35

品牌 26.3

功能 24.3

(TCL市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2000)

顯而易見，質(zhì)量是電視機(jī)市場(chǎng)最主要的推動(dòng)因素但對(duì)我們來說，真正理解‘質(zhì)量’的定義是關(guān)鍵。

定義質(zhì)量質(zhì)量的定義依商品品類而定，不同商品，質(zhì)量所包含的意義可以有很大差異比如對(duì)于食品來說，‘安全’是最主要的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)與電視機(jī)相關(guān)的質(zhì)量因素 同質(zhì)量相關(guān)的各因素的重要性(%)

耐用/故障少

30.5

畫面清晰 29.8

音質(zhì)好 16.1

色彩好/鮮艷 15.8

性能好 5

高科技 3.9

(TCL市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2000)電視機(jī)作為耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)決定了‘耐用性’作為高質(zhì)量產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)主要洞察對(duì)于相當(dāng)一部分人口來說，電視作為一項(xiàng)投資，應(yīng)該可以使用一輩子。品牌在‘耐用性’方面的形象

耐用性

TCL -1

長(zhǎng)虹 24

康佳 5

(TCL市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2000)目前長(zhǎng)虹擁有‘耐用性’這一利益點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)份額額的影影響品牌擁擁有率率份額額%長(zhǎng)虹14.7康佳7.6TCL5.9(CMMS2000)在‘耐耐用性性’方方面的的產(chǎn)品品優(yōu)勢(shì)勢(shì)使長(zhǎng)長(zhǎng)虹擁擁有較較高的的市場(chǎng)占占有率率。小結(jié)在目前前的市市場(chǎng)框框架中中，長(zhǎng)長(zhǎng)虹仍仍然是是較強(qiáng)強(qiáng)的品品牌在此層層面上上與其其競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)有一一定的的難度度比較可可行的的做法法是改改變競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)參參照物物發(fā)展TCL的品品牌定定位以市場(chǎng)場(chǎng)架構(gòu)構(gòu)變化化作為為契機(jī)機(jī)市場(chǎng)架架構(gòu)的的變化化為其其它品品牌從從領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌牌手中中奪取取市場(chǎng)場(chǎng)份額額提供供契機(jī)機(jī)。例1：：手手機(jī)科技從從模擬擬到數(shù)數(shù)碼的的轉(zhuǎn)化化使得得諾基基亞有有機(jī)會(huì)會(huì)取代代摩特特羅拉拉成為為手機(jī)機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)的霸霸主例2：：電腦腦更為市市場(chǎng)取取向型型的，，從龐龐大的的專業(yè)業(yè)計(jì)算算機(jī)到到PC機(jī)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化，，使得得Compaq從IBM手中奪奪取可可觀的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額。契機(jī)之之窗對(duì)于象象TCL這樣的的品牌牌來說說，機(jī)機(jī)會(huì)來來自于于電視機(jī)機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)正在在經(jīng)歷歷的架架構(gòu)變變化變化的的相關(guān)關(guān)趨勢(shì)勢(shì)發(fā)展展這種架架構(gòu)變變化變變?nèi)Q決于三三個(gè)相相關(guān)的的趨勢(shì)勢(shì)首先是是人口口構(gòu)成成方面面的第二是是媒體體環(huán)境境方面面的第三是是消費(fèi)費(fèi)態(tài)度度方面面的#1:人人口構(gòu)構(gòu)成在意欲欲購買買電視視機(jī)的的消費(fèi)費(fèi)者當(dāng)當(dāng)中，，近60%為為35歲以以下的的青年年人。。他們對(duì)對(duì)事物物的看看法與與年紀(jì)紀(jì)較大大的消消費(fèi)者者有很大差差異對(duì)意欲欲購買買彩電電的消消費(fèi)者者分析析顯示示，TCL在年輕輕消費(fèi)費(fèi)者中中倍受受青睞睞品牌形形象我認(rèn)為為該品品牌很很時(shí)尚尚TCL24長(zhǎng)虹-49康佳10創(chuàng)維12(TCL市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研報(bào)告告2000)這一品品牌形形象與與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的的需求求很一一致。不同年年齡層層次‘‘耐用用性’’的重重要性性JWT在1999年年的調(diào)調(diào)查表表明,‘‘耐用用性’’作作為價(jià)價(jià)值標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，與年年輕消消費(fèi)者者的相相關(guān)性性較弱弱。對(duì)電視視機(jī)品品類的的影響響年輕消消費(fèi)者者更加加尋求求即時(shí)的的，體體驗(yàn)上上的利利益點(diǎn)點(diǎn)，而年紀(jì)紀(jì)大的的消費(fèi)費(fèi)者更更多的的是尋尋求長(zhǎng)長(zhǎng)期的的，價(jià)價(jià)值保保證的的利益益點(diǎn)。。轉(zhuǎn)變#1年紀(jì)大大的消消費(fèi)者者消極的的對(duì)較長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的的，出出故障障的擔(dān)擔(dān)心需要‘‘保障障’年輕消消費(fèi)者者樂觀的的即時(shí)回回報(bào)需要‘‘刺激激/興奮’’購買耐耐用消消費(fèi)品品的主主要考考慮因因素(JWT調(diào)研)年紀(jì)較較大的的消費(fèi)費(fèi)者尋尋求‘‘耐用用性’’質(zhì)量量保證證，年年輕消消費(fèi)者者則對(duì)對(duì)‘高高科技技’更更感興興趣。。這是TCL可能發(fā)發(fā)掘的的領(lǐng)域域在‘高高科技技’方方面的的品牌牌形象象技術(shù)術(shù)先先進(jìn)進(jìn)TCL10長(zhǎng)虹虹-25康佳佳-11(TCL市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研報(bào)報(bào)告告2000)在國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)品品牌牌中中，，TCL在‘‘技技術(shù)術(shù)先先進(jìn)進(jìn)’’方方面面品品牌牌形象象最最好好主要要洞洞察察：：年年輕輕消消費(fèi)費(fèi)者者‘高高科科技技、、創(chuàng)創(chuàng)新新功功能能’’在在年年輕輕消消費(fèi)費(fèi)者者當(dāng)當(dāng)中中的的成成功功依依賴賴于于怎怎樣樣將將它它與與年年輕輕人人向向往往的的生生活活方方式式相相聯(lián)聯(lián)系系。。例如如：隨身身聽聽-‘‘移移動(dòng)動(dòng)中中的的音音樂樂’’聊天天室室-‘‘對(duì)對(duì)成成為為志志同同道道合合的的社社區(qū)區(qū)團(tuán)團(tuán)體體中中的的一一員員的的渴渴望望’’在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌廣廣告告方方面面的的洞洞察察我們們對(duì)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌廣廣告告的的分分析析表表明明，，盡盡管管所所有有品品牌牌都都將將宣宣傳傳重重點(diǎn)點(diǎn)放放在在有有技技術(shù)術(shù)含含量量的的高高檔檔機(jī)機(jī)型型上上，，本本土土品品牌牌更更傾傾向向于于功能能導(dǎo)導(dǎo)向向型型（某某功功能能是是指指什什么么，，高高科科技技的的感感覺覺）），，而而國(guó)國(guó)外外品品牌牌傾傾向向于于利益益導(dǎo)導(dǎo)向向型型（功功能能為為你你帶帶來來什什么么，，如如：：還還原原真真實(shí)實(shí)的的視視聽聽體體驗(yàn)驗(yàn)））建議議我們們認(rèn)認(rèn)為為利利益益導(dǎo)導(dǎo)向向型型是是更更好好的的做做法法，，原原因因如如下下：：純粹粹的的產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能不不足足以以與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌區(qū)區(qū)分分開開來來更重重要要的的是是，，技技術(shù)術(shù)如如果果不不能能與與目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者向向往往的的生生活活方方式式相相聯(lián)聯(lián)系系，，就就變變得得毫毫無無意意義義。。以高高技技術(shù)術(shù)倡倡導(dǎo)導(dǎo)新新生生活活，，區(qū)區(qū)分分并并領(lǐng)領(lǐng)先先于于國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)各各品品牌牌。。主要要任任務(wù)務(wù)主要要的的任任務(wù)務(wù)是是如何何將將科科技技用用對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者來來說說有有意意義義的的方方式式表表現(xiàn)現(xiàn)出出來來這種種方方式式與與年年輕輕消消費(fèi)費(fèi)者者向向往往的的生生活活方方式式息息息息相相關(guān)關(guān)即將將闡闡述述的的第第二二個(gè)個(gè)趨趨勢(shì)勢(shì)為為我我們們提提供供了了方方向向#2:媒媒體體環(huán)環(huán)境境第二二個(gè)個(gè)趨趨勢(shì)勢(shì)是是在在媒媒體體環(huán)環(huán)境境迅迅速速變變化化的的背背景景下出出現(xiàn)現(xiàn)的的。。媒體體環(huán)環(huán)境境的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變媒體體環(huán)環(huán)境境從從國(guó)國(guó)家家控控制制的的‘單一一頻頻道道’,以以信息息及及教教育育為為主主導(dǎo)導(dǎo)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉槎囝l頻道道選選擇擇，，多多渠渠道道接接觸觸，，內(nèi)內(nèi)容容豐豐富富多多彩彩，，包包羅羅萬萬象象隨著著消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)電電視視頻頻道道和和媒媒體體內(nèi)內(nèi)容容接接觸觸的的增增多多，，電電視視機(jī)機(jī)所所起起的的作作用用也也由由主主要要的的信息息的的功功能能提提供供者者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉樘崽峁┕┮曇暵犅爦蕣蕵窐返牡囊灰环N種方方式式這對(duì)對(duì)人人機(jī)機(jī)之之間間的的關(guān)關(guān)系系有有著著一一定定的的影影響響這使使得得消消費(fèi)費(fèi)者者尋尋求求更更能能夠夠增強(qiáng)強(qiáng)視視聽聽體體驗(yàn)驗(yàn)的技技術(shù)術(shù)功功能能與電電視視機(jī)機(jī)相相關(guān)關(guān)的的質(zhì)質(zhì)量量因因素素各質(zhì)質(zhì)量量因因素素的的重重要要性性(%)耐用用/故故障障少少30.5畫面面清清晰晰29.8音質(zhì)質(zhì)好好16.1色彩彩好好/鮮鮮艷艷15.8性能能好好5高科科技技3.9與視視聽聽體體驗(yàn)驗(yàn)相相關(guān)關(guān)的的因因素素變變得得日日趨趨重重要要轉(zhuǎn)變變#2從受限限制制的的媒媒體體環(huán)環(huán)境境電視視作作為為信信息息來來源源電視視機(jī)機(jī)作作為為實(shí)實(shí)用用的的耐耐用用消消費(fèi)費(fèi)品品耐用用性性到無限限的的，，包包羅羅萬萬象象的的媒媒體體電視視作作為為娛娛樂樂方方式式電視視機(jī)機(jī)作作為為生生活活方方式式促促進(jìn)進(jìn)者者視聽聽享享受受利益益構(gòu)構(gòu)架架技術(shù)術(shù)先先進(jìn)進(jìn)創(chuàng)新新性性的的功功能能更好好、、更更愉愉快快的的視視聽聽體體驗(yàn)驗(yàn)#3:消消費(fèi)費(fèi)者者口口味味的的變變化化第三三個(gè)個(gè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變趨趨勢(shì)勢(shì)是是從從‘‘信信息息’’導(dǎo)導(dǎo)向向型型轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉椤畩蕣蕵窐贰瘜?dǎo)導(dǎo)向向型型更多多娛娛樂樂,而而非非信信息息你最最經(jīng)經(jīng)常?？纯吹牡碾婋娨曇暪?jié)節(jié)目目15-2425-3435-4445-54新聞聞66.379.785.786.8港臺(tái)臺(tái)片片61.451.941.135.8音樂樂60.840.626.120.3體育育46.345.244.141.5旅游游16.914.911.110.9(CMMS2000)青年年人人更更注注重重娛娛樂樂價(jià)價(jià)值值，，喜喜歡歡更更切切入入他他們們的的生生活活方方式式的的電電視視節(jié)節(jié)目目。。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的的趨趨勢(shì)勢(shì)消費(fèi)費(fèi)者者上上網(wǎng)網(wǎng)的的目目的的2000.72001.2尋求求信信息息56.1168.84學(xué)習(xí)習(xí)相相關(guān)關(guān)的的資資料料11.8913.32娛樂樂10.7751.37(Source:CNNIC)隨著著網(wǎng)網(wǎng)上上選選擇擇的的增增加加，，即即使使網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)這這樣樣以以提提供供信信息息為為主主的的媒媒體體，，娛娛樂樂也也變變得得日日趨趨重重要要。。第三個(gè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變從單一頻道道信息到多頻道娛樂這一轉(zhuǎn)變變使得消消費(fèi)者對(duì)對(duì)有娛樂樂附加價(jià)價(jià)值的技技術(shù)功能能的需求更更加強(qiáng)烈烈娛樂成為新一一代文化化中密不不可分的的一部分分。為我們的的品牌與與新一代代的消費(fèi)費(fèi)者提供供了一個(gè)聯(lián)聯(lián)系點(diǎn)也把品牌牌與他們們向往的的生活方方式聯(lián)系系起來TCL技術(shù)先進(jìn)進(jìn)創(chuàng)新性的的功能更好，更更愉快的的視聽體體驗(yàn)娛樂無極極限三個(gè)趨勢(shì)勢(shì)的意義義我們的消消費(fèi)者與與電視機(jī)機(jī)品類的的關(guān)系消費(fèi)者與與產(chǎn)品的的關(guān)系也也正經(jīng)歷歷著變革革電視機(jī)從從實(shí)用的的耐用消消費(fèi)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?，更更好的生生活方式式的促進(jìn)進(jìn)者。我們的策策略所以成功功的關(guān)鍵鍵是將我我們的品品牌與目標(biāo)消消費(fèi)群向向往的生生活方式式相聯(lián)系系消費(fèi)者與與目標(biāo)新一代消消費(fèi)者生生活方式式聯(lián)系娛樂享受受新一代消消費(fèi)者生生活活方式支持娛樂享受受新一代消消費(fèi)者生活方式式與娛樂價(jià)價(jià)值有關(guān)關(guān)的高科科技的產(chǎn)產(chǎn)品功能能，如如高清晰晰畫面，，超凡音音質(zhì)等個(gè)性娛樂享受受新一代消消費(fèi)者生生活方式式高科技的的產(chǎn)品功功能，如如高清晰晰畫面，，超凡音音質(zhì)等‘卓越科技技’與‘充充滿年輕輕活力的的興奮’的結(jié)合將產(chǎn)品本本身聯(lián)系系到...通過技術(shù)術(shù)創(chuàng)新重新定義義彩電…..消消費(fèi)者洞洞察通過技術(shù)術(shù)革新重新定義義彩電消費(fèi)者趨趨勢(shì)從信息到到娛樂….從而而導(dǎo)出我我們的品品牌遠(yuǎn)景景TCL：：釋放新新層次，，新方位位的興奮奮體驗(yàn)將TCL與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者向往的的生活方方式聯(lián)系系到一起起為什么是是新層次次的興奮奮體驗(yàn)首先，完完成功能能導(dǎo)向向向利益導(dǎo)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，使使消費(fèi)者者體會(huì)新新技術(shù)、、新功能能為其帶帶來的實(shí)實(shí)際好處處；然后，完完成信息息化新生生活的具具體詮釋釋-----新新的信息息獲取形形成新的的生活方方式，最最終是讓讓人獲得得更好的的娛樂享受受深入下去去，娛樂樂享受的的具體感感覺可以以分為休休閑放松松和興奮奮刺激被動(dòng)和主主動(dòng)兩種方式式我們建議議積極主主動(dòng)的取取向：興奮刺激激原因符合新一一代消費(fèi)費(fèi)群的心心理特征征符合TCL積極向上上的品牌牌文化更易于激激發(fā)購買買動(dòng)機(jī)品牌形象象廣告運(yùn)用品牌牌形象廣廣告建立立我們的的核心定定位作為各產(chǎn)產(chǎn)品廣告告的統(tǒng)領(lǐng)領(lǐng)可延展性性此品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景適用用于不同同產(chǎn)品系系列，不不同地域域不同媒媒介及不不同時(shí)間間跨越各種種產(chǎn)品系系列作為品牌牌遠(yuǎn)景‘‘釋放放新層次次、新方方位的興興奮體驗(yàn)驗(yàn)’可以延展展至所有有規(guī)格、、系列的的產(chǎn)品。。產(chǎn)品整合合HiD基本產(chǎn)品品新概念附加價(jià)值值HiD基本產(chǎn)品品新概念高中低廣告HiD基本產(chǎn)品品新概念高中低非常感性性訴求感性/理理性重點(diǎn)放在在尖端功能能HiD其突破性性的、最最突出的的體現(xiàn)在在可以上上網(wǎng)的顯顯示功能能重新定定義了電電視和娛娛樂所包包含的內(nèi)內(nèi)容。對(duì)提升整整個(gè)TCL品牌牌具有巨巨大的潛潛力廣告針對(duì)對(duì)的消費(fèi)費(fèi)群新生代，，新技術(shù)術(shù)的早期期采納者者生活在創(chuàng)創(chuàng)新的前前沿，對(duì)對(duì)高科技技了解較較多喜歡’個(gè)個(gè)性化’’的選擇擇主要洞察察新一代的的消費(fèi)者者不再滿滿意于現(xiàn)現(xiàn)狀覺得受到到傳統(tǒng)電電視的制制約（只只有30個(gè)頻道道?。┫Ｍ懈噙x擇擇，并可以以自己控制/掌掌握從電視中中看到的的內(nèi)容HiDHiD全新的多多方位的的興奮體體驗(yàn)通過突出出網(wǎng)絡(luò)與與電視的的結(jié)合，，提供全全方位，，360度的興興奮體驗(yàn)驗(yàn)參照物‘當(dāng)只有電視視是不夠夠的時(shí)候候’以電視機(jī)機(jī)為參照照物，重點(diǎn)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)嶄新新的全方方位的娛娛樂，以更好的的區(qū)分于于競(jìng)爭(zhēng)品品牌為何不以以網(wǎng)絡(luò)作作為參照照物原原因1電視娛樂信信息年輕消費(fèi)費(fèi)者越來來越多的的以網(wǎng)絡(luò)絡(luò)作為‘‘信息’’來源，，以電視視為娛樂樂方式網(wǎng)絡(luò)為何不以以網(wǎng)絡(luò)作作為參照照物原原因2手機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)最初想想通過WAP技術(shù)將手手機(jī)定位位為網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的替代代選擇，，以失敗敗告終媒體選擇擇的限制制與技術(shù)術(shù)的缺陷陷使消費(fèi)費(fèi)者幻想想破滅，，備感失失望。主要洞察察：手手機(jī)接下來的的手機(jī)機(jī)機(jī)型將WAP功能作為為‘手機(jī)機(jī)的附加加功能’’很清楚，，參照物物仍是‘‘手機(jī)’’‘上網(wǎng)功功能’只只是作為為相對(duì)于于其它手手機(jī)的一一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)HiD的的定位我們的建建議是將將HiD定位為高高端/新新一代的的電視突出上網(wǎng)網(wǎng)功能來來體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)HiD:多方方位興奮奮體驗(yàn)‘多方位位興奮體體驗(yàn)’（當(dāng)僅有有電視是是不夠的的）用網(wǎng)絡(luò)來來最大化化和補(bǔ)充充電視的的功能以電視機(jī)機(jī)為參照照物溝通重點(diǎn)點(diǎn)男孩在觀觀看足球球比賽。。他的偶偶像進(jìn)球球了。切換到網(wǎng)上查查看偶像像的進(jìn)球球紀(jì)錄。。女孩在撥撥電視頻頻道。沒沒什么感感興趣的的。切換到網(wǎng)上，，在某網(wǎng)網(wǎng)站上看看‘明星星趣事’’（以‘切切換’來來表現(xiàn)‘‘控制/掌握））系列主題題HiD系列的主主題是控制娛樂中的的興奮體體驗(yàn)以‘切換換’的聲聲音作為為主要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)意表達(dá)達(dá)方式為什么HiD強(qiáng)強(qiáng)調(diào)‘控控制掌握握’在統(tǒng)一的的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景下，，對(duì)不同同產(chǎn)品作作區(qū)分HiD產(chǎn)品的特特點(diǎn)就是是多頻道道、多層層面的信信息、娛娛樂的選選擇廣告應(yīng)鼓鼓勵(lì)他們們?nèi)ミx擇擇能夠多多給他們們選擇和和興奮享享受的新新品控制掌握握新事物物的欲望望是新一一代消費(fèi)費(fèi)群好奇奇求新心心理的直直接體現(xiàn)現(xiàn)；廣告告應(yīng)激活活他們的的這一欲欲望高清晰度度高清晰度度及其它它功能作作為執(zhí)行行考慮的的內(nèi)容，，但重點(diǎn)點(diǎn)仍放在在上網(wǎng)功功能上新概念彩彩電新概念彩彩電有潛力成成為目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群的首選選品牌將技術(shù)突突破與消消費(fèi)者的的生活方方式相結(jié)結(jié)合新概念與與產(chǎn)品的的關(guān)聯(lián)不建議做做‘新概概念系列列’的形形象廣告告，因?yàn)闉椴煌瑱C(jī)機(jī)型之間間沒有統(tǒng)統(tǒng)一的主主題建議將重重點(diǎn)放到到單個(gè)的的、具有有特定利利益點(diǎn)的的產(chǎn)品產(chǎn)品重點(diǎn)點(diǎn)需要將重重點(diǎn)放在在那些具具有突破破性的技技術(shù)功能能，能夠夠明顯提提高‘視視聽’享享受的產(chǎn)產(chǎn)品上這些功能能可以增增強(qiáng)新一一代消費(fèi)費(fèi)者所追追求的娛樂樂享受例如：畫畫面與音音質(zhì)廣告針對(duì)對(duì)的消費(fèi)費(fèi)群電視機(jī)的的更新?lián)Q換代者他們?cè)陔婋娨暀C(jī)的的陪伴下下長(zhǎng)大，，對(duì)電視視機(jī)功能能有較清清楚的了了解很多人家家中需要要有兩臺(tái)臺(tái)電視機(jī)機(jī)，一臺(tái)臺(tái)放在客客廳，一一臺(tái)放在在臥室。。主要洞察察我們的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群流動(dòng)動(dòng)性強(qiáng)，，競(jìng)爭(zhēng)壓壓力大。。他們要從從電視中中得到享受和放放松希望得到到視聽的的終極享享受1)音響響電視‘逼真的興興奮體驗(yàn)驗(yàn)’所依賴的的消費(fèi)者者洞察是是他們希希望‘身身臨其境境的感覺覺’通過卓越越的音質(zhì)質(zhì)與畫面面來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)溝通重點(diǎn)點(diǎn)還原真實(shí)實(shí)的高清清晰畫面面及震撼撼音響‘娛樂就在在你身邊邊,身臨臨其境的的真實(shí)感感受’一對(duì)情侶侶在看Titanic.當(dāng)男女主主角跳入入海中，，你可以以感覺到到水花濺濺到觀看看者的臉臉上。2)全全新外觀觀當(dāng)你關(guān)掉掉電視機(jī)機(jī)時(shí)，興興奮體驗(yàn)驗(yàn)仍沒有有結(jié)束(外觀漂漂亮現(xiàn)代代)基于電視視機(jī)正成成為家庭庭裝潢的的一部分分的事實(shí)實(shí)溝通重點(diǎn)點(diǎn)全新設(shè)計(jì)計(jì)的高科科技外觀觀外觀如此此平滑優(yōu)優(yōu)雅，以以至于當(dāng)當(dāng)你關(guān)掉掉電視時(shí)時(shí)，仍忍忍不住欣欣賞電視視機(jī)從外觀上上直接為為品牌增增加了‘‘高科科技’的的感覺系列主題題興奮體驗(yàn)驗(yàn)作為享享受普通電視視機(jī)背景產(chǎn)品定位位于農(nóng)村村及城鎮(zhèn)鎮(zhèn)市場(chǎng)，，這里的的一部分分消費(fèi)者者還是第第一次購購買彩電電他們與家家人一起起看電視視目前暫沒沒有突出出的產(chǎn)品品優(yōu)勢(shì)主要洞察察對(duì)于這些些消費(fèi)者者，看電電視是暫暫時(shí)擺脫脫日常生生活的辛辛苦勞累累，進(jìn)入入到平時(shí)時(shí)不可能能實(shí)現(xiàn)的的夢(mèng)想的的世界延展性:普通通電視‘包圍圍著你的的興奮體體驗(yàn)’延展性:普通通電視包圍著你你的興奮奮體驗(yàn)‘你成為畫畫面的一一部分’延展性:普通通電視包圍著你你的興奮奮體驗(yàn)‘你成為畫畫面的一一部分’融入到夢(mèng)夢(mèng)想的娛娛樂世界界延展性:普通通電視包圍著你你的興奮奮體驗(yàn)‘你成為畫畫面的一一部分’融入到夢(mèng)夢(mèng)想的娛娛樂世界界一位男子子與家里里人一起起看電視視。突然然他發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自己不不知不覺覺中進(jìn)入入了電視視中奇妙妙的場(chǎng)景景系列主題題興奮體驗(yàn)驗(yàn)作為夢(mèng)想產(chǎn)品整合合產(chǎn)品系列列廣告目標(biāo)標(biāo)受眾溝通定位位主題高端-HiD個(gè)人多方位興奮體體驗(yàn)控制/掌掌握中端-新概念念 夫婦身身臨其境境的興奮體驗(yàn)驗(yàn)享受低端-美之彩彩 家庭庭融入到夢(mèng)想中中夢(mèng)想品牌/產(chǎn)品宣宣傳框架TCL品牌形象廣告告產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告美之彩產(chǎn)品廣告音響電視全新外觀HiD競(jìng)爭(zhēng)品牌分析析長(zhǎng)虹功能作為廣告告重點(diǎn)眾多功能的羅羅列，缺乏重重點(diǎn)未能將產(chǎn)品功功能轉(zhuǎn)換為對(duì)對(duì)消費(fèi)者來說說相關(guān)的，感感興趣的產(chǎn)品品利益點(diǎn)長(zhǎng)虹一系列‘功能能’廣告純平音響效果高清晰度海信與長(zhǎng)虹的做法法相同試圖在廣告中中表現(xiàn)所有的的產(chǎn)品功能。。但缺乏重點(diǎn)點(diǎn)導(dǎo)致沒有某某個(gè)特定的信信息為消費(fèi)者者所牢記而且，冰冷的的技術(shù)術(shù)語對(duì)對(duì)消費(fèi)者來說說太抽象，太太遙遠(yuǎn)了康佳廣告要傳達(dá)的的信息比較集集中清楚的表現(xiàn)最最終產(chǎn)品利益益點(diǎn)采用消費(fèi)者能能夠聯(lián)系起來來的現(xiàn)實(shí)生活活場(chǎng)景康佳產(chǎn)品之間缺乏乏整合，未能能傳達(dá)一致的的品牌價(jià)值創(chuàng)維創(chuàng)維的廣告體體現(xiàn)了‘產(chǎn)品品整合’的思思路通過高檔產(chǎn)品品來建立‘時(shí)時(shí)尚的、創(chuàng)新新的’品牌形形象農(nóng)村市場(chǎng)走完完全感性的路路線－創(chuàng)維，，你的選擇兩類廣告都以以鄭伊健為主主角創(chuàng)維除了使用相同同的明星，兩兩類廣告之間間仍缺乏統(tǒng)一一的因素整合合到一起。菲力普和索尼尼兩個(gè)品牌都采采取了利益取取向型的做法法，重點(diǎn)傳達(dá)達(dá)功能所帶來來的電視畫面面的真實(shí)感創(chuàng)意上抓住‘‘動(dòng)感時(shí)刻刻’(足球比賽，飆飆車)來生動(dòng)表現(xiàn)還還原真實(shí)的畫畫面高清晰度度觀看體驗(yàn)與親親身體驗(yàn)的交交融產(chǎn)品功能作為為利益點(diǎn)的支支持，而非溝溝通重點(diǎn)總結(jié)我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品品牌廣告的分分析表明，盡盡管所有品牌牌都將宣傳重重點(diǎn)放在高檔檔機(jī)型上，本本土品牌更傾傾向于功能導(dǎo)向型（某功能是指指什么，高科科技的感覺）），而國(guó)外品品牌傾向于利益導(dǎo)向型（功能為你帶帶來什么，還還原真實(shí)的視視聽體驗(yàn)）利益導(dǎo)向我們認(rèn)為利益益導(dǎo)向型是更更好的做法，，原因如下兩兩點(diǎn)：純粹的產(chǎn)品功功能不足以與與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)區(qū)分開來更重要的是，，技術(shù)如果不不能與目標(biāo)消消費(fèi)者向往的的生活方式相相聯(lián)系，就變變得毫無意義義。謝謝9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Wednesday,January4,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。23:13:2423:13:2423:131/4/202311:13:24PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2323:13:2423:13Jan-2304-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。23:13:2423:13:2423:13Wednesday,January4,202313、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2323:13:2423:13:24January4,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。04一一月202311:13:24下下午23:13:241月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月2311:13下下午1月-2323:13January4,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/423:13:2423:13:2404January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。11:13:24下午午11:13下下午23:13:241月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功?。?。。1月月-231月月-23Wednesday,January4,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。23:13:2523:13:2523:131/4/202311:13:25PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2323:13